MARKETING
■ Comercialización.
■ Mercadeo
■ Mercadotecnia
■ Mercado: transacciones de procesos o
intercambio de bienes o servicios entre
individuos.
■ Cualidad Técnica: son habilidades para
desempeñar una función específica y que se
desarrollan por medio de la formación,
capacitación o entrenamiento.
¿Qué es?
■ "Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica
necesidades y deseos no realizados. Define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el
lucro potencial." - Philip Kotler
Ciencia:
Rama del saber humano constituida por el conjunto de conocimientos objetivos y
verificables sobre una materia determinada que son obtenidos mediante la observación
y la experimentación, la explicación de sus principios y causas y la formulación y
verificación de hipótesis y se caracteriza, además, por la utilización de una metodología
adecuada para el objeto de estudio y la sistematización de los conocimientos.
¿Qué es?
■ El marketing es tan fundamental que no puede ser considerado una función separada
del resto de la actividad empresarial. Es la visión de conjunto desde la que debe ser
visto el resultado final, desde el punto de vista del cliente… El éxito en los negocios
no está determinado por el productor sino por el cliente. - Peter Drucker
La finalidad de un negocio es conseguir y Consiste en diseñar una
mantener clientes satisfechos y rentables. Se combinación de producto-servicio
atrae y se retiene a los clientes cuando se que proporcione un valor real a
satisfacen sus necesidades. No solo vuelven al los clientes objetivo, motive su
mismo crucero, hotel, empresa de alquiler de compra y satisfaga las verdaderas
coches o restaurante, sino que también hablan necesidades del consumidor.
favorablemente a otros.
MARKETING TURÍSTICO
■ «Marketing es la ciencia y el arte
de captar, mantener y hacer crecer
el número de clientes rentables».
UN SENCILLO MODELO DEL PROCESO DE MARKETING.
NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS
OFERTAS DE MARKETING
(PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS)
VALOR Y SATISFACCIÓN
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
MERCADOS
■ El marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación e intercambio de productos / servicios de valor con
los otros.
Servicios
Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.
Las organizaciones de servicios son aquellas que
no tienen como meta principal la fabricación de
productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio
es el objeto del marketing, es decir, la compañía
está vendiendo el servicio como núcleo central de
su oferta al mercado.
Marketing de Servicios
La Asociación Americana de Marketing define los
servicios como:
"Actividades, beneficios y satisfacciones que se
ofrecen para la venta o se proporcionan en relación
con la venta de los productos".
Un servicio es la acción
de hacer algo por
alguien o algo; es en
gran medida intangible
Marketing de Servicios
Rutinarios
■ Hablar por teléfono, usar una tarjeta de crédito, viajar en un
autobús o sacar dinero de un cajero automático.
Reflexivos
■ Cortarse y peinar su cabello, hacer una reservación para unas
vacaciones en un crucero, recibir un consejo financiero o
realizarse un examen médico.
El uso que le da a estos servicios es un ejemplo de consumo de
servicios a nivel individual o B2C.
Marketing de Servicios
Varían hasta cierto grado dependiendo de la naturaleza
de su industria, pero que generalmente implican compras a
una escala mucho mayor que las realizadas por individuos o
familias.
Cada vez más los clientes de negocios subcontratan
proveedores externos de servicios para concentrarse en
su negocio principal.
Marketing de Servicios
Un estudio realizado por la empresa internacional de
consultoría McKinsey & Co., estimó que el 11 por ciento de
los empleos de servicios en el mundo podían realizarse a
distancia. Sin embargo, McKinsey predice que, en la
práctica, el porcentaje de trabajos en servicios que
realmente se harán “a distancia” será mucho más limitado,
pues representará sólo el 1 por ciento de todo el empleo de
servicios de los países desarrollados en 2008.
Marketing de Servicios
Marketing de Servicios
Las personas sometidas a cirugía plástica no pueden ver el
resultado antes de la compra. Los pasajeros de líneas aéreas
tienen sólo un boleto y una promesa de que ellos y sus
equipajes llegará con seguridad a su destino.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan
señales de calidad del servicio. Ellos sacan conclusiones
acerca de la calidad del lugar, personas, precio,
equipamiento y comunicaciones que pueden ver.
Marketing de Servicios
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores, ya
sea que los proveedores sean personas o máquinas. Si un
empleado de servicio proporciona el servicio, el empleado se
convierte en una parte del servicio.
Marketing de Servicios
La reputación de proporcionar mejor servicio que otros.
Incluso dentro del mismo lugar, un empleado puede ser
jovial y eficiente, mientras que otro puede ser desagradable y
lento. Incluso la calidad de servicio de un empleado varía
según su energía y su estado de ánimo en el momento de
cada encuentro con el cliente.
Marketing de Servicios
Algunos médicos cobran a sus pacientes por las citas perdidas
porque el valor del servicio existe sólo en ese momento y
desapareció cuando el paciente no llegó a su cita.
JetBlue promete “Usted por encima de
todo”;
Estrategias
de PetSmart dice “Nos encanta ver
marketing
mascotas sanas y felices”.
para las
empresas
Hampton, “Nos encanta tenerte aquí”.
de servicio St. Jude Children’s Hospital lo que hace
es “Encontrar curas. Salvar niños”.
Estrategias de marketing para las empresas de servicio
La cadena de utilidades del servicio
● Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado, un entorno de trabajo de
calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por resultado . . .
.
● Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores,
lo que da por resultado . . .
● Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de servicios más
eficaz y eficiente, lo que da por resultado . . .
● Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen compras
repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado . . .
● Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de la empresa de
servicios.
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
PARA LAS
EMPRESAS
DE SERVICIO
Marketing Externo
Lo que una empresa El valor que se le da al El mercado al que se va a Las estrategias para dar a
ofrece al mercado, ya sea producto, considerando dirigir el producto o conocer el producto y
un producto o servicio, y que el precio sea servicio, hasta llegar a las con ello incrementar las
así poder satisfacer las accesible para el cliente. manos del consumidor. ventas.
necesidades del cliente o
los usuarios.
Marketing Interno
Orientar y motivar a sus
empleados de contacto con el
cliente y a su personal de
servicio de apoyo para que
trabajen como un equipo a fin
de proporcionar satisfacción
al cliente.
Marketing Interactivo
La calidad del servicio
depende fuertemente de la
calidad de la interacción entre
comprador y vendedor
durante el encuentro de
servicio.
MARKETING TURÍSTICO
■ «Marketing es la ciencia y el arte
de captar, mantener y hacer crecer
el número de clientes rentables».
NUEVOS MODELOS
■ 4P’s EXTENDIDA:
– PERSONAL: Los clientes y las personas que
trabajan en la empresa.
– PRUEBA: Es la evidencia de elementos
relacionados con el producto o servicio
(etiquetas, folletos, obsequios).
– PROCESOS: Estudio y control de los procesos
que se requieren para concretar el servicio o
producto.
NUEVOS MODELOS
■ 4C’s :
– CONSUMIDOR: Analizar las necesidades del
cliente.
– COSTO: Relación entre el costo-beneficio
– CONVENIENCIA: Diferentes formas de
comercialización.
– COMUNICACIÓN: Establecer una comunicación
de doble vía entre la empresa y el consumidor.
Metodología del Marketing Turístico
■ Métodos estadísticos: usan la historia pasada y varias técnicas estadísticas, tales
como regresión múltiple o análisis de serie de tiempos para pronosticar el futuro
con base en una extrapolación del pasado.
■ Observación: Para elaborar un pronóstico con base en evidencia es observar
directamente, o reunir información existente, acerca de lo que hacen los
consumidores reales en el mercado de producto de interés.
■ Encuestas: Llevar a cabo encuestas que se pueden efectuar con diferentes grupos
de entrevistados. A los consumidores, después de mostrarles un enunciado del
concepto del producto o un prototipo o muestra del producto, se les pregunta qué
probabilidad hay de que compren, creando una encuesta de intenciones de
compradores.
Metodología del Marketing Turístico
■ Analogía : Se emplea con frecuencia para pronósticos de un nuevo producto, donde
no son posibles métodos estadísticos ni observaciones, el producto se compara con
productos similares de los que existen datos históricos.
■ Juicio: Algunos tomadores de decisiones son intuitivos en sus procesos de decisión
y no siempre pueden articular la base para sus juicios.
■ Pruebas de mercado: Los mercados experimentales de prueba, se pueden hacer
bajo condiciones experimentales controladas en laboratorios de investigación, o en
mercados de prueba en vivo con publicidad y promociones y distribución en tiendas.
1. Objetivos: fin que persigue la creación del producto turístico.
2. Estudio de mercado: análisis de la demanda para el producto.
3. Estudio de la oferta: evaluación de los atractivos con los que cuenta la comunidad local.
4. Desarrollo del producto: generación de ideas y creación de la «idea central» del producto
turístico.
5. Estrategias de marketing: acciones para la promoción y venta del producto.
6. Prueba de mercado: se realiza una prueba piloto antes de lanzar el producto turístico al
mercado.
7. Lanzamiento del producto: actividades para lanzar el producto turístico al mercado.
8. Seguimiento: actividades para dar seguimiento por parte de los gestores.
9. Sensibilización de la comunidad local: dar a conocer a la comunidad en general los elementos
positivos y negativos que trae consigo al turismo.
[Link] de actores: identificación de actores para la gestión del producto.
[Link] de participación de la comunidad local: tipo de participación de la comunidad local, la
cual puede ser pasiva, activa o nula.
1. Objetivos: fin que persigue la creación del producto turístico.
2. Estudio de mercado: análisis de la demanda para el producto.
3. Estudio de la oferta: evaluación de los atractivos con los que cuenta la comunidad local.
4. Desarrollo del producto: generación de ideas y creación de la «idea central» del producto
turístico.
5. Estrategias de marketing: acciones para la promoción y venta del producto.
6. Prueba de mercado: se realiza una prueba piloto antes de lanzar el producto turístico al
mercado.
7. Lanzamiento del producto: actividades para lanzar el producto turístico al mercado.
8. Seguimiento: actividades para dar seguimiento por parte de los gestores.
9. Sensibilización de la comunidad local: dar a conocer a la comunidad en general los elementos
positivos y negativos que trae consigo al turismo.
[Link] de actores: identificación de actores para la gestión del producto.
[Link] de participación de la comunidad local: tipo de participación de la comunidad local, la
cual puede ser pasiva, activa o nula.
Metodología del Marketing Turístico
• No vendemos productos/servicios, vendemos EXPERIENCIAS.
7 claves del
• Las experiencias deben ser agradables, impactantes y
MEMORABLES.
El branding nos ayudará a tangibilizar las experiencias en
marketing
•
formato de «produto turístico».
• La conexión entre lo que busca el cliente y lo que ofrecemos
turístico
debe ser realmente estrecha para que cumpla su cometido de
memorabilidad.
• La hipersegmentación del mercado (nichos de clientes) nos
ayudará a crear productos turísticos de éxito.
• Las opciones de personalización ayudarán a captar a los clientes
más selectos.
• Las tácticas de co-branding son ideales para crear productos
turísticos más completos y especializados.
– .
• ¿Cuál es el elemento turístico que quieres
vender/promover? (Ej: Hotel en la montaña)
• ¿Qué particularidades tiene que lo hacen único o
distinguido? (Ej: El único hotel del norte de España provisto
de SPA y piscina infinita con vistas a los Picos de Europa)
• ¿Quienes son tus clientes/potenciales clientes? (Ej: Personas
amantes de la naturaleza y el turismo de montaña)
• ¿Qué nichos de clientes puedes tener? (Ej: Parejas que
buscan desconectar de la ciudad un fin de semana, mujeres
que quieren encontrarse a si mismas a través de la ¿Cómo convertir
meditación en la naturaleza, hombres a quienes les gusta
practicar deporte de montaña, familias que buscan un lugar una experiencia
donde sus hijos conecten con la naturaleza…) en un producto
• Elige un nicho y piensa qué elementos valoran más de tu
oferta y cómo podrías completarla. (Ej: Las parejas que
turístico?
buscan desconectar de la ciudad un fin de semana valoran la
intimidad, los detalles románticos, los masajes, el
desayuno/cena servido en la habitación, etc.)
• Define tu producto. (Ej: Pack de fin de semana con desayuno
servido en la habitación y cena viendo las estrellas en la
piscina infinita de acceso exclusivo para dos. Como extras se
puede pedir ramo de rosas, botella de cava y servicio de
masajes)
• Recuerda que una imagen vale más que mil palabras, así que
no dudes en apostar por la fotografía o vídeo para mostrar la
experiencia.
• ¿Cuáles son los principales atractivos turísticos de
la zona? (Museos, paisajes, actividades,
monumentos, gastronomía, arte, cultura, ¿Cómo analizar
acontecimientos, recurso natural…)
• ¿Cuáles son las características de los transportes en
un destino
la zona? turístico?
• ¿Qué tipo de alojamientos hay?
• ¿Qué atractivos gastronómicos tiene?
• ¿Con qué infraestructuras turísticas cuenta?
• ¿Hay algún condicionante a nivel cultural, político,
religioso o de seguridad que haya que tener en
cuenta?
1. El lugar o terreno está disponible para el desarrollo y posee los permisos y la zonificación adecuados.
2. El lugar es accesible a las principales conexiones de transporte.
3. El lugar se encuentra a una distancia razonable de poblaciones y ejes de transporte significativos (entre una y dos horas en
automóvil).
4. El lugar o destino tiene un atractivo o un mercado y pautas de visitas establecidos.
5. El proyecto o destino está cerca de atracciones, instalaciones y operaciones turísticas activas que son posibles competidoras.
6. Se han estudiado las opiniones de la comunidad local en cuanto al desarrollo turístico y se cuenta con apoyo para los nuevos
proyectos en la zona.
7. El proyecto tiene la magnitud y el potencial suficientes para crear un número significativo de puestos de trabajo.
8. El proyecto está ubicado en una zona con una tasa de desempleo superior al promedio.
9. El proyecto se puede desarrollar de manera plenamente sostenible sin consecuencias perjudiciales para el medio ambiente ni
para la sociedad local.
10. El proyecto se puede desarrollar por fases.
11. Se ha calculado en qué medida dependería el proyecto del desarrollo inmobiliario
• FASE 1: Análisis
• Empresa y marca: Misión, visión y valores
• Servicio turístico: Propuesta de valor, precio, ciclo de vida, experiencia…
Clientes: Segmentos del mercado y arquetipo del cliente.
Esquema general
•
• Competencia: Marcas, servicios, experiencias, precios…
de un plan de
• Posicionamiento en el mercado
• DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
• FASE 2: Definición estratégica
marketing turístico
• Planteamiento de estrategias
• Fijación de objetivos: ventas, cuota de mercado, rentabilidad…
• Valoración y elección de estrategias: segmentos objetivo, productos turísticos, branding,
co-branding, publicidad, patrocinio…
• FASE 3: Definición de tácticas
• Decisiones operativas sobre diseño y desarrollo de producto, precio, distribución,
promoción…
• FASE 4: Presupuesto
• Recursos: humanos, tecnológicos, otros…
• Gastos
• FASE 5: Implementación y control
• Informes de situación
• Control de costes de marketing y desviaciones de objetivos
• ROI
