TEMA 4.

ACTITUDES, PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

4.1. DEFINICIÓN, COMPONENTES Y FUNCIONES

Actitud: la opinión es una actitud expresada en palabras. La actitud es la forma de responder

ante algo o alguien.

“Una actitud es la predisposición a responder a alguna clase de estímulo con ciertas clases de
respuestas” (Rosenberg y Hovland, 1960).

Características:

 Tiene un objeto concreto (estímulo)

 Papel mediador entre estímulo y conducta (están entre el estímulo y la conducta)
 Es un estado interno
 Refleja una predisposición a actuar de la persona

Componentes:

1) Modelo unidimensional: (Respuesta evaluativa es si te gusta o no)

2) Modelo bidimensional
Modelo de la expectativa valor (Azjen y Fishbein)- relación entre lo que yo
pienso sobre el objeto (cognitivo) y la evaluación del mismo.

Modelo de los tres componentes (Rosenberg y Hovland, 1960): las actitudes

tienen tres componentes que son la respuesta evaluativa (ej. me gusta la
comida china o no), la cognitiva (ej. lo que pienso sobre loa comida china) y la
conductual (ej. ir o no a un restaruante chino).
Funciones:

Cuatro funciones (Katz, 1960, 67):

1. Función defensiva del yo: nuestras actitudes nos sirven para proteger nuestra
autoestima.
2. Función expresiva de valores: determinadas actitudes me pueden servir para expresar
mis valores. Ej. pertenecer a Green Peace.
3. Función utilitaria/ instrumental: nuestras actitudes nos sirven para alcanzar nuestros
objetivos o metas.
4. Función de conocimiento: sirve para enfocar nuestra atención a temas interesantes
para nosotros, para adquirir conocimientos o para tomar decisiones. Ej. vas al cine y
tienes que tomar una decisión sobre qué película ver, si nos gusta mucho el terror
iremos a ver una de miedo, es decir, nuestras actitudes nos van a permitir tomar
decisiones rápidas.

Modelo sociocognitivo de estructura y función de la actitud (Pratkanis y Greenwald, 1989):

COHERENCIA COGNITIVA

Tener actitudes inconsistentes (disonancia) es desagradable. Estamos motivados a reducir la

inconsistencia. SOLO SIRVE PRAA DESCRIBIR LA RELACIÓN DE 2 PERSONAS CON UN OBJETO.

Primer triángulo: el signo negativo significa que

pepe y juan no se llevan bien. A pepe y a juan le
encanta el Real Madrid (objeto) --- es una
situación de desequilibrio. Si detectamos el
desequilibrio lo reducimos cambiando su actitud
más positiva ya que comparten algo que les
guste.

4.2. LAS ACTITUDES COMO ANTECEDENTES DEL COMPORTAMIENTO

El concepto de actitudes se formó para predecir el comportamiento. Polémica tras la

investigación clásica de LaPiere (1934)—mandó preguntas a hoteles sobre si alojarían a una
pareja china en su hotel, la mayoría dijo que no, y se fue el con una pareja china a esos hoteles
donde finalmente sí les alojaron. Se empezó a investigar cuando sí y cuando no las actitudes
predecían las conductas.
Hay condiciones que alteran la relación actitud-conducta. La coherencia actitud-conducta
puede variar si:

 Una actitud es más accesible (más coherencia)

 Una actitud es expresada en público o en privado (más coherencia en público).
 La identificación del individuo con el grupo es alta o baja (más alta cuanta más
identificación hay).

Interacción entre actitudes, creencias, opiniones e intención conductual. Grado de

especificidad y generabilidad de su evaluación (si evalúo las actitudes de forma muy general y
luego quiero ver como se relacionan con la conducta no van a servir para predecir conductas
porque son muy generales: me gusta mucho la comida italiana (general) pero os espaguetis
carbonara (concreto) no me gustan y por tanto no realizaría a conducta de comerlos).

MODELOS EXPLICATIVOS

Teoría de la acción razonada (Fishbein y Azjen, 1980): para predecir la conducta lo primero que
tenemos que saber es la intención de las personas. Esta intención se puede predecir con las
actitudes y las normas subjetivas. Las actitudes dependen de las expectativas de que esa
conducta produce ciertos resultados y por otro lado el valor que le damos a esos resultados.
Las normas subjetivas se basan en las creencias de lo que las personas o grupos de referencia
pinsan y la motivación para acomododarse.

Otro modelo posterior:

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN PARA LA PROTECCIÓN

ACCESIBILIDAD Y FUERZA DE LA ACTITUD

 MODELO DE PROCESAMIENTO ESPONTÁNEO DE FAZIO (1990)

 ACTITUDES ACCESIBLES: Son las que pueden ser recordadas con más facilidad
y se expresan con mayor rapidez. Mayor influencia en la conducta. Mayor
coherencia actitud-conducta Más estables, más selectivas y más resistentes al
cambio. Fuerza de la asociación objeto-evaluación. Orientan la atención y los
procesos de categorización A mayor experiencia directa. Costos asociados.
 VARIABLES SITUACIONALES Norma social Prominencia de la identidad social
 DIFERENCIAS INDIVIDUALES Autosupervisión Coherente en los cuestionarios
de personalidad son más coherentes en su conducta Hábitos y Grado de
control Estado de ánimo (estar enfadado influye en las decisiones de los
jurados) Sesgos cognitivos “yo controlo más la situación” Autoidentidad.

4.3. FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

1. ¿CUÁNDO SE FORMAN LAS ACTITUDES?

 A lo largo de toda la vida

 Se aprenden en el proceso de socialización
 A mayor experiencia influyen un mayor número de estímulos
 Procesos de diferenciación e integración progresivos
2. ¿CÓMO SE FORMAN?

Las actitudes se aprenden de nuestro entorno social:

 Por experiencia directa (efecto de la mera exposición)

 Aprendizaje asociativo (Condicionamiento clásico)
 Aprendizaje instrumental (Condicionamiento operante)
 Aprendizaje vicario (Teoría del aprendizaje social)
 Procesos cognitivos (Teoría de la autopercepción de Bem)

3. ¿QUÉ FACTORES INFLUYEN?

 Las normas grupales

 Los grupos primarios son fuentes de presión y de apoyo social
 Somos agentes activos
 Seleccionamos los grupos de referencia
 Los medios de comunicación

4. 4. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

ESCALAS DE ACTITUD

 Escala de Thurstone (1928): recoge 100 opiniones sobre un tema que varían en el
grado de favorabilidad, (algunas están de acurdo con el tema y otros lo rechazan), un
grupo de personas las clasifican en 11 categorías en un continuo de favorable a
desfavorable, y se seleccionan 22 ítems (2 de cada categoría). Se emplean los ítems de
mayor coincidencia. La puntuación global es el promedio.
 Escala de Guttman (1944): escala unidimensional con ítems acumulativos en los que la
aceptación de uno implica la aceptación de los anteriores. Conjunto de afirmaciones
que varían en el grado de aceptación.
 Escala de Likert (1932): introdujo una escala de 5 pasos de acuerdo a desacuerdo. Con
métodos estadísticos se seleccionan los ítems que mejor funcionan y que representen
actitudes positivas y negativas. Las más utilizadas en psicología.
 Diferencial semántico de Osgood: significado connotativo que la persona da a una
palabra. Escalas de 7 puntos con adjetivos bipolares del tipo bueno/malo,
justo/injusto… Adjetivos en 3 dimensiones: evaluación, potencia y actividad. Es la
valoración que hace una persona sobre una palabra.

OTRAS MEDICIONES

 Parámetros fisiológicos (frecuencia cardiaca, midriasis, resistencia de la piel etc…):

 Ventajas: la persona no los controla.
 Desventajas: dependen de la interpretación indican intensidad pero no
dirección.
 Parámetros conductuales: Medidas no intrusivas (por ejemplo recuentos de botellas
vacías o de colillas en un cenicero, CNV, registros observacionales).
 Actitudes encubiertas: Sesgo en el uso del lenguaje (abstracto-concreto), Imprimación
de la actitud (latencia de respuesta, antes de empezar a responder el cuestionario te
 ponen imágenes sobre lo que vas a opinar), prueba de asociación implícita (el tiempo
de reacción el tiempo que tarda desde que ve una imagen y tiene que elegir una
palabra que describa esa imagen, si tienes prejuicio tardas más).

4.5. PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

¿CÓMO CAMBIAN?
 Comunicación persuasiva: Teoría del refuerzo
 Discrepancia actitud-conducta: Teoría de la disonancia cognitiva

TEORÍA DEL REFUERZO ETAPAS DEL PROCESO PERSUASIVO: (GRUPO DE YALE)

Efecto tercera persona

(todos creemos que
somos menos
influenciables que los
demás).

ELEMENTOS DEL PROCESO PERSUASIVO

1. LA FUENTE
 Credibilidad: depende de: competencia (que se considere que es competente
para opinar de ese tema) y sinceridad. Su influencia depende de: a) Grado de
implicación del receptor b) Conocimiento de la fuente.
 Atractivo: porque: a) Se le presta mayor atención b) Influye en la aceptación
(deseable identificación) c) Aumenta su credibilidad.
 Semejanza: mayor efecto de la semejanza actitudinal. Pertenencia a un mismo
grupo. Mejora la percepción de la fuente.
 Poder: depende de: a) el receptor cree que la fuente tiene el poder de
recompensa b) considera que la fuente utilizará dicho poder sobre la audiencia
c) prevé que la fuente se enterará de su conformidad o no.
2. EL MENSAJE
 Efecto de la repetición: La simple repetición hace un mensaje más verdadero.
Aumenta la familiaridad.
 Mensajes basados en el miedo: Rogers (1973) las amenazas son efectivas si:
 a) el mensaje proporciona argumentos sólidos sobre la susceptibilidad del
receptor b) consecuencias que se sufrirán a menos que se adopte
determinada medida c) adoptar ciertas recomendaciones evita las
consecuencias.
 Mensajes racionales versus emotivos: Racionales [se presenta evidencia en
apoyo de la veracidad de una proposición]. Emotivos [se indican las
consecuencias deseables o indeseables que se derivan de la aceptación del
mensaje].
 Mensajes unilaterales versus bilaterales: Unilaterales [expresan sólo las
ventajas o los aspectos positivos]. Bilaterales [expresan además los aspectos
negativos o los positivos de las posiciones alternativas].
 El medio y el mensaje: Los mensajes complejos es mejor por medios escritos,
donde la gente pueda retroceder. Mensajes sencillos medios visuales.
 El marco del mensaje: La manera de enmarcar o sesgar el mensaje puede
ejercer efectos sutiles sobre su significado y su aceptación.
 El efecto durmiente: La influencia de un mensaje puede aumentar con el
tiempo cuando ya no se puede recordar una señal que permitía descartarlo.
3. EL PÚBLICO
 Autoestima: Relación curvilínea (U invertida). Son más fáciles de convencer las
personas con media autoestima no con alta ni baja.
 Mujeres y hombres: Diferencias por género de inicio. DEPENDE DEL TEMA
Interacción quién habla, quién escucha y el mensaje.
 Edad: Diversas hipótesis, la investigación avala que hay personas más
susceptibles independientemente de la edad.
 Otras: Creencias u opiniones previas (sesgo de disconformidad). Otros sesgos
cognitivos (por ejemplo identidad).

¿CÓMO PROCESA EL MENSAJE EL RECEPTOR?

Modelos explicativos:

1. TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA (GREENWALD, 1968)

Cuando una persona recibe un

mensaje lo compara con sus
conocimientos previos y se
genera una respuesta cognitiva
en el receptor pudiendo ocurrir:
la persuasión o un efecto
boomerang (rechazo de esa
información). Como la
distracción o implicación puede influir en la persuasión. Ej: por ejemplo si estás distraído hay
más persuasión. Cuando el receptor tiene una gran implicación en un tema es más difícil de
persuadir.
2. MODELO DEL HEURÍSTICO

No siempre se muestra una

postura activa sino que se
utilizan heurísticos del tipo:
experiencia de la fuente, la
semejanza que tienes con la
fuente, consenso, número y
longitud de los argumentos
aumentan persuasión.

3. MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (PETTY Y CACIOPPO, 1981, 1986)

Este modelo combina los dos anteriores. Cuando el receptor recibe un mensaje persuasivo hay
un continuo (a veces podemos procesar un mensaje utilizando las dos rutas) de probabilidad de
elaboración (cuando esta es alta se utiliza la ruta central haciendo una evaluación crítica
comparando el mensaje con sus argumentos) (cuando es baja se utiliza la ruta periférica, la
persona se deja llevar por heurísticos sin elaborar mucho el mensaje). Podemos ser convencidos
igual por ambas rutas.

Cuando un receptor aumenta el uso de la ruta central disminuye la ruta periférica (esto es de lo
de a medida que aumenta…)

TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA

La consonancia cognitiva es el equilibrio entre las diferentes cogniciones relacionadas de una

actitud. Detectar que hay una disonancia genera tensión y tenemos una tendencia
motivacional a la búsqueda de la consonancia cognitiva a través de distintas estrategias.

Estrategias: aportar nuevos elementos cognoscitivos, aminorar la importancia de los ya

existentes, aumentar la atracción de la alternativa elegida y/o rechazo a las otras alternativas.

Factores que influyen:

o Hipótesis de la exposición selectiva: presunción de que la gente tiende a evitar la

información potencialmente disonante, nosotros tratamos de evitar situaciones en las
que hay disonancias cognitivas.
 o Justificación del esfuerzo: se experimente incoherencia cuando una persona realiza un
esfuerzo considerable para alcanzar un objetivo modesto. Cuando una persona hace
mucho esfuerzo para alcanzar algo modesto necesitamos justificarnos.
o Complacencia inducida: se experimenta incoherencia cuando una persona es
persuadida de comportarse de una manera contraria a una actitud factores que
influyen.
o Libre elección: una vez que la persona ha optado por una alternativa tendrá más
confianza en el resultado exitoso, te autoconvences de que la elección elegida es la
mejor para evitar la disonancia cognitiva que nos puede producir habernos equivocado.

MODELO REVISADO DE DISONANCIA COGNITIVA DE DISCREPANCIA ACTITUD-CONDUCTA

(COOPER Y FAZIO, 1984).

Lo primero que hacemos es evaluar las

consecuencias de nuestras acciones y pensamos
si nuestras acciones tienen consecuencia
negativas importantes o no, lo siguiente es
evaluar la responsabilidad que tenemos nosotros
sobre esas consecuencias negativas, si
atribuimos que es responsabilidad nuestra es
cuando se genera la disonancia cognitiva. Luego
pensamos si el estado de excitación es por
nuestra conducta va a conllevar un cambio de
actitud pero si valoramos que esa tensión o excitación no es responsabilidad nuestra hay una
ausencia de cambio de actitud.

RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN

o Teoría de la inoculación: la pre-exposición a una forma debilitada de mensajes que

amenacen las actitudes hace que la persona sea más resistente a la amenaza. Similitud
con las vacunas.
o La reactancia: estado psicológico que experimentamos cuando alguién intenta coartar
nuestra libertad personal
o La distracción: influye negativamente sobre el impacto del mensaje persuasivo. Bajo
ciertas circunstancias aumenta el efecto persuasivo
o Efectos de la prevención: avisar al receptor de que va a ser persuadido incrementa su
resistencia a la persuasión.
o Apagamiento del impacto: más persistentes a mayores respuestas cognitivas
provocadas:
o Repetición del mensaje y de sus argumentos
o Variedad y complejidad de los argumentos
o Implicación del receptor
o Respuestas cognitivas generadas por el propio receptor
o Accesibilidad de la actitud
o Papel del receptor como transmisor de información
o Efecto adormecimiento: a veces el cambio de actitud es mayor cuando ha pasado un
tiempo tras el mensaje.