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Historia de la Publicidad

1. La Publicidad como fenómeno histórico

Inicio más antropológico del fenómeno publicitario: se alinea con el de la Humanidad, e inicio de toda actividad de
intercambio. La esencia de la Publicidad se corresponde con el desarrollo humano en elaborar estrategias para
convencer a la gente y obtener beneficio de ello. Es de índole cultural, y coincidente con la comunicación.
Se debe considerar la historia de la Publicidad como evolución de la función persuasiva/promocional de la
comunicación. Podemos entender que es más cercana al concepto que hoy en día entendemos de <<Publicidad>>
textos que tratan la historia de la Publicidad sitúan su inicio vinculándola con el concepto de <<Propaganda>>.
Primera muestra de Publicidad se encuentra en el año 196 a.C., en la piedra de Rosseta (Egipto), donde se lee la
leyenda persuasiva: “Ptolomeo V es hijo del sol, padre de la luna y protector de la felicidad de los hombres”. También
se considera como 1r anuncio escrito: papiro de 3.000 años de antigüedad, donde se invitaba a los ciudadanos de
Tebas a encontrar un esclavo que había huido.

2. La Publicidad como comunicación

Cualquier indicio de comunicación en un contexto de comercio, al largo de la Historia, puede ser visto como algo
publicitario. En cualquier actividad comercial o de intercambio, realizada en la antigüedad, podríamos encontrar
indicios que nos hagan pensar en acciones que hoy en día se asignan a la Publicidad.
Antes de la industrialización, podemos encontrar actividades primarias promocionales que los comerciantes podrían
hacer para dinamizar los intercambios.
Mario Herreros: establece periodos en la evolución de la comunicación publicitaria:
1) Manifestaciones previas a la invención de la imprenta: indicios son de débil conexión con una actividad
publicitaria, pero sí responden al espíritu de la actividad publicitaria: la persuasión.
2) Aparición de la imprenta (1441) – mitad s. XIX: coincide con Revolución Industrial en Europa. Se divulga
el conocimiento y primera fase de democratización de los medios de producción hacen posible la aparición de
medios de comunicación impresa, y primeros anuncios de Publicidad.
3) Consolidación económica/industrial – aparición 1r anuncio en radio (1922): Revolución Industrial y
crecimiento económico permiten innovación tecnológica en medios de comunicación (cada vez más
sofisticados), en uso de nuevos medios masivos de comunicación.
4) Consolidación Publicidad como actividad comercial – 2ª Guerra Mundial: Publicidad va adquiriendo
cuerpo teórico y reconocimiento como instrumento comercial.
5) Desarrollo técnicas de Marketing/aparición televisión (1941) – revolución digital (finales s. XX):
aparición TV y consolidación conocimientos científicos convierten Publicidad en un <<arma>>, al servicio de
los productores y el mercado. Publicidad goza de alta reputación y es imprescindible para la
vitalidad/viabilidad de los medios de comunicación.
6) Revolución digital – adelante: aparición y consolidación de Internet como medio de comunicación ha
significado cambio radical en el modelo de negocio de las agencias de Publicidad. Ha generado nuevos usos
en los públicos, y aparición de nuevos perfiles profesionales. Este cambio está dinamizado con:
o Aparición de las RRSS.
o Aumento de velocidad de intercambio de datos (telecomunicaciones).
o Aparición de tecnologías de monitorización del consumo digital (Big Data).
2.1. Anterior a la imprenta
Henry Sampson: obra History of Advertising from the Earliest Times. Indica que en civilización babilónica,
reyes hacían <<campañas institucionales>> (hoy en día: Propaganda, Publicidad política), y también
inscripciones con fines propagandísticos.
Se consideran como primeros anuncios comerciales los descritos en Babilonia, grabados sobre tablillas de
barro cocido en caracteres cuneiformes. También la piedra Rosseta o papiros de Tebas.
Incluso en época romana/griega: increpaciones en las fachadas de edificios comerciales son consideradas
indicios de reclamos comerciales.

Griegos trasmitieron mandatos/noticias de carácter político, pero también otras de carácter comercial.
Posteriormente, el pregón romano, también proponía ofertas y reclamos de los mercaderes.
En Pompeya (Italia), destaca la inscripción mural con información comercial, política o sobre representaciones
teatrales/luchas de gladiadores; y el pregón que se hacía entonces.
Aparición de los gremios, o agrupaciones urbanas especializadas, y progresos técnicos/culturales: dieron paso
al cambio económico/de mentalidad.

2.2. La imprenta
Hasta finales del s. XIX, medios de producción de bienes eran procedimientos artesanales. Publicidad de la
época era artesanal, y anónima. Trabajos publicitarios se reproducían con los sistemas de impresión de la
época: calcografías, grabados…
Con invención de la imprenta se produce un gran salto.
Invento de Gutenberg no representa solo aumento de la capacidad productiva, también 1ª democratización de
la producción, información y transmisión del conocimiento.
Mayor distribución de los medios de producción permite mayor circulación de la información 
democratización de la sociedad.
Nuevas perspectivas proceden de nuevos descubrimientos, en todos los campos del conocimiento. Desarrollo
de la Humanidad: parejo a la difusión de información y medios de divulgación de ella.
En los inicios de la prensa escrita (imprenta), la Publicidad aparece como simples anuncios informativos. En
algunos casos dan un poco de persuasión, pero deberá pasar más tiempo.
En Londres, aparece The Public Registrer for General Commerce: se considera un antecedente de los
anuncios actuales  oficina que centralizaba oferta/demanda que quedaban registradas en un libro.
En Francia se instaura el Bureau d’Adresses: finalidad de ser el centro para la compra/venta de información
comercial.
s. XVII: en Inglaterra se incrementan las hojas informativas (mercuries) para dar informaciones, comerciales,
a la sociedad. Esta tendencia se reprodujo también en Francia con las gazettes (gacetas en España).
 De esta época es el primer anuncio por palabras, impreso en la Gazzette de France en el Feuille du Bureau
d’Adresses. Aparecen las cabeceras periodísticas y los anuncios publicitarios con orientación persuasiva.
También otros medios promocionales: folletos, carteles con fines promocionales.
s. XVIII: aparecen los periódicos y publicaciones comerciales.

2.3. Revolución Industrial

Durante s. XIX: siguen aumentando uso de los espacios publicitarios y alternativas fuera de medios masivos
(folletos, vehículos con Publicidad, <<hombres anuncio>>…). Ante esta proliferación anuncios en soportes,
canales y medios, anunciantes empiezan a pagar más para conseguir diseño más interesante y agradable para
llamar atención.
Hasta entonces, redacción publicitaria era más informativa que persuasiva: textos largos sin imágenes.
Anuncios empiezan a ser concisos/concretos, y se sumergen en tendencias estilísticas propias de finales s.
XIX (vanguardismo, modernismo, futurismo, surrealismo, formalismo…).
Todas estas transformaciones aprovechan recursos visuales. Hay que sumar ayuda de los avances tecnológicos
(reproducción de imágenes (fotografía)), e impresión (offset): permiten impresión a color de manera más
sencilla.
Toda esta evolución tiene equivalente en proliferación de productos de consumo que necesitan ayudas
promocionales que Publicidad proporciona.

1857: se crea la 1ª agencia de España: Roldós y Compañía.

s. XX: agencias de Publicidad cuentan con departamento de Redacción (copy), y en algunos casos el de Arte
(dirección de arte) vinculado con responsable de la agencia (Cuentas). Perfiles que ganaban superioridad
frente al perfil vinculado a gestión de espacios de difusión en medios. Desde entonces, se da gran importancia
a redacción precisa/impactante uso de aspectos visuales. En esta época se vincula Publicidad con arte, y con
artistas, y se convierte en elemento esencial.
Época de los afiches/carteles realizados por artistas, reproducidos para promocionar productos. Época de
grandes/pequeños anunciantes.

Cambio entre s. XIX – XX, representa la evidencia de que Publicidad estará vinculada continuamente a
innovación. Por ello, usa las tecnologías más avanzadas, para potenciar su poder de atracción/persuasión.
Publicidad contemporánea implica: uso de soportes online o RRSS. Innovación: en todos los ámbitos
industriales, muy evidente en la industria gráfica  hace que debamos alinearla con innovaciones que
representaron: impresión offset, y sistemas de composición mecánica como: monotipia y linotipia. Publicidad
usa litografía e impresión offset, sobre soportes metálicos (lata) y produce piezas tridimensionales.

A partir de 1900: elaboran 1os estudios de mercado (departamento Investigación), e introducen estos perfiles
en agencias para iniciar las campañas. Configuran las agencias de Publicidad como organizaciones capaces de
resolver los problemas de los clientes.

3. Publicidad Moderna
La evolución histórica de la Publicidad sitúa el inicio de la <<Publicidad Moderna>> coincidiendo con la Revolución
Industrial y desarrollo tecnológico. A partir del s. XX, los medios de producción requieren nuevos modelos de negocio
para la Publicidad.

3.1. El agente
Primer profesional que en [Link]., buscaba financiación para los periódicos.
Wolney B. Palmer: 1º que se conoce.
N. P. Rowell: publicó una lista con la difusión/tarifas publicitarias.
N. W. Ayer: empezó a representar a los anunciantes de medios cobrando el 15% sobre la facturación,
adecuando los anuncios de la época y adaptándolos a cada medio.

Agencias empezaron a hacer la creatividad de los anuncios a principios del s. XX. Lord & Thomas: 1ª
empresa de Publicidad que sobresalió en tareas creativas, gracias a J. E. Kennedy, C. L. Hopkins: aportó una
creatividad/contenidos más orientados al planteamiento de Marketing.
Pronto, otras agencias como J. Walter Thompson y Ayer & Son: controlaron medios impresos, y fueron
especializándose en proceso publicitario.
Especialmente, J. W. Thompson y A. D. Lasker: representaron industria de las agencias publicitarias de la
época en [Link].
1892: Hijos de Valeriano Pérez, y van aumentando las agencias publicitarias españolas.
 Si esto sucede en España, a nivel mundial el desarrollo también se amplía.

3.2. La agencia
Agencias publicitarias: representan en 2º escalón en desarrollo de la Publicidad moderna. Fruto del desarrollo
técnico/industrial que provoca crecimiento de:
o Economía.
o Número de empresas.
o Medios de comunicación.
o Intercambio de productos/servicios.

Finales s. XIX: progresos estructurales en industria de la Publicidad, y consolidación de <<agentes>>. Fueron

apareciendo empresas de contratación de espacios en los medios. También se han ido incorporando otros
servicios: creatividad, gestión de piezas a insertar en medios, planificación de medios…
1836: 1ª agencia de Publicidad (White & Son): se dedicaba a intermediación de espacios que periódicos
ponían a la venta para anuncios.
1841: Volney Palmer abrió oficina en [Link]., para comercializar espacios de periódicos en exclusiva, y con
contraprestación del 25% de comisión, y esto se fue haciendo por todo el mundo.
Aspecto actual agencias publicitarias: más vinculado con expansión económica de [Link]., y desarrollo de la
actividad del sector.
Modelo de Publicidad toma como referencia modelo de David Potter: “Cuando la oferta potencial sobrepasa a
la demanda es cuando la publicidad comienza a cumplir su función”.

3.3. De las distribuidoras a las centrales de compra

Finales década de los 80 (s. XX): aparecieron centrales de compra. Antes, la inserción en los medios estaba
centrada en las distribuidoras (tramitaban las órdenes de inserción en medios, y obtenían descuentos de ellos
(rappels).
Con aumento de la facturación  concentración de compra de espacios publicitarios para tener más
descuentos, y beneficiar a la agencia. Se mejoró la planificación de medios.
Una agencia intermedia que compra espacios, para después venderlos a: otras agencias, clientes, centrales de
compra…

1867: se fundó agencia Carlton & Smith (especializada en comercialización de espacios publicitarios en
revistas)  actualmente es J. Walter Thomson Company.
1869: se publicó American Newspaper Directory: 1ª lista de medios que facilitaban la elección de los espacios
(planificación de medios).
Aquel año: Francis W. Ayer creó su agencia: Nicolas W. Ayer & Son (su padre), que se dedicaba a la
comercialización de espacios publicitarios, pero después se convirtió en la 1ª agencia publicitaria, de las que
hay hoy en día.
Relevancia de sus cambios se basa en que establece las bases del modelo de negocio de las agencias en el
futuro:
o Contratos con anunciantes según el tiempo dedicado/según presupuesto. Esto convierte la agencia en
un agente para el anunciante, y no para los medios.
o Explora distintos porcentajes fijos para el anunciante, según la inversión en medios (8% - 15%).
o Se incluye en servicios de la agencia la creatividad de los anuncios. Esto es a partir de 1880, cuando
los creativos/redactores/dibujantes, se dedican a establecer técnicas para confeccionar mensajes
publicitarios.
Esta perspectiva se va consolidando y permite desarrollar diferentes teorías para sistematizar la creatividad
publicitaria:
o Redacción clara/simple.
o Mensaje debe fundamentarse en razones de compra: Reason Why.
o Unique Selling Proposition: única proposición de venta/beneficio.
o Importancia de la <<imagen de marca>>.
o Importancia de la empatía, o ponerse en lugar del cliente.

4. Publicidad contemporánea
1886: revista Printers Ink: mostraba la influencia que las ciencias sociales permitían convertir la actividad publicitaria
en una actividad que permitía usar los conocimientos científicos y aplicarlos para hacer mensajes más eficientes.
Pedro Prat Gaballí: escribió La Publicidad Científica (1917).
6 años antes (1911): en [Link]. apareció un libro con el mismo nombre: Claude Hopkins.
Desde economía, sociología, psicología perceptiva: se introducían conocimientos para articular una fundamentación
científica/teórica de la Publicidad.
Gaballí: no era ajeno a esa tendencia de la Publicidad mundial.
Octave-Jacques Gérin: publicó en 1911: La publicité suggestive et raisonne.
1917: Precis integral de la Publicité.
1903: Walter Dill Scott: publicó una serie de principios en su libro Theory of Advertising. Aquí aparecía la idea de que
las personas responden a las necesidades básicas que todos los individuos tienen.

Una de las consecuencias de las propuestas teóricas y el desarrollo de modelos/reflexiones de los autores: la
descripción.
1912: modelo A.I.D.A: <<Atención>>, <<Interés>>, <<Deseo>> y <<Acción>>. A este modelo le han sucedido
diversos, y constantemente surgen nuevas perspectivas que intentan mejorar la acción publicitaria.

Russell H. Colley: formuló en 1961: modelo D.A.G.M.A.R: Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results, o Definición de objetivos publicitarios y medida de sus resultados.
Da relevancia a los objetivos de la comunicación y su logro por encima de los resultados en ventas. Es importante
establecer buenos objetivos de Publicidad y diferenciarlos de los de Marketing, más orientados a ventas.

4.1. La Publicidad como ámbito de conocimiento

1927: se empezaron a impartir las enseñanzas de Publicidad en España, con cierto reconocimiento del
patrocinio de la Cambra de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona, y dirección de Pedro Prat Gaballí.
Después, con República y promulgación de Estatuto de Autonomía Republicano para Cataluña, UAB creó
Escuela de Altos Estudios Mercantiles. En estos, constaba la disciplina de <<Investigación de Mercados y
Publicidad>>.
En época de dictadura franquista, se pone en funcionamiento las Escuelas de Nuevas Profesiones.
Todo ello va parejo al aumento de actividad publicitaria, que implica regulación del sector.
1964: se aprobó <<Estatuto de la Publicidad>>, que regulaba figura del <<Técnico de Publicidad>>: persona
natural con título otorgado por Instituto Nacional de Publicidad, que acredita capacidad técnica para
dirigir/programar actividad publicitaria de un cliente/agencia/medio.

Después se crearon las Escuelas Oficiales de Publicidad; trabajaron durante años bajo la tutela de Instituto
Nacional de Publicidad. Después se crearon facultades en Ciencias de la Información.
España, 1950: se crea Instituto de la Publicidad.
1955: aprueba decálogo de ética de la profesión publicitaria, y en su 1r artículo obliga a: “ennoblecer la causa
de la publicidad salvaguardando y fortaleciendo las disposiciones legales sobre materias publicitarias”.
1964: se redacta el 1r texto legal en España: Estatuto de la Publicidad.
1965: nace Instituto Nacional de la Publicidad, que fomenta investigación/innovación publicitaria.
1964: Madrid/1969: Barcelona  nacen los 1ªs Escuelas Oficiales de Publicidad. Estas dieron paso a los
primeros estudios universitarios vinculados a la Publicidad y a Facultades de Ciencias de la Información.
1988: se publicó la Ley General de Publicidad (sigue vigente pero con revisiones y condicionada por las leyes
de la U.E., que rigen actividad publicitaria en España).

4.2. La radio y la televisión

Publicidad contemporánea: hoy en día podemos percibir por el hecho de ser posibles receptores de la misma.
Nos llega por todas partes, y de forma intrusiva (push)/no intrusiva (pull).
Tradición de la Publicidad: hasta s. XX, fue de sustancia impresa, pero pasó a ser audiovisual.
Mientras que 1r anuncio en radio es: 1922, España 1924.
Radio: medio diferente, con perspectiva distinta, con aporte de nuevos formatos desde sus inicios: patrocinio,
menciones, canciones con eslogan pegadizo (jingles).

Cuando radio era reconocida como medio de comunicación consolidado, apareció la televisión. Esto supuso
fuerte impacto, ya que no solo se podía leer contenido o escuchar, ahora también se podía ver.
Televisión: 1928.
1941: se pudo ver 1r anuncio en TV en [Link].
España: 1957: Westinghouse.

4.3. Publicidad digital

Publicidad online/Publicidad offline: usa los medios convencionales (generalmente masivos), y la Publicidad
usa los medios digitales. Internet, RRSS, aplicaciones digitales (Apps), software para móviles/tablets.
Nuevos medios comunicativos se añaden a medios de comunicación existentes.
Internet ha fortalecido otros medios (radio: parecía tener menos vitalidad publicitaria, refuerza uso de la
prensa, o potencia la TV).
Ha asumido ser el soporte ideal para consumo de contenidos y vehicular otros soportes.
Actualmente, no es difícil leer un periódico en un dispositivo digital, sea en versión impresa o pensado para
leer en formato digital.

Si la Publicidad se adapta a las condiciones del mercado, tendencias y usos de los públicos, no ha sido hasta
advenimiento de la era digital que en la Publicidad no se ha visto un cambio tan significativo.
Con apertura de la Publicidad a conocimientos de los ámbitos (especialmente, Ciencias Sociales: Psicología,
Sociología, Economía, Derecho, Estadística…), que fueron incorporados a la actividad a principios del s. XX.
Inicio s. XXI: se incorporan nuevos ámbitos: Programación Informática, Matemáticas…
Todo esto hace que la Publicidad contemporánea (además de digital), sea multidisciplinar.
Se crea, produce y consume de forma digital. Los nuevos modos de consumo comunicativo no hacen
obsoletos a los antiguos, sino que convergen en nuevas formas de comunicación de las organizaciones, donde
se combinan las antiguas con las actuales.
Los modelos de consumo tradicional se adaptan/aprovechan lo que las tecnologías permiten.

Con los cambios tecnológicos que han ido sucediendo en las formas de comunicación, la Publicidad ha ido
incorporando nuevas posibilidades. A lo largo de la Historia de la Humanidad, aparición de un nuevo medio
nunca ha conseguido eliminar los medios anteriores.
Con la aparición de Internet, aunque muchos creían que desaparecerían los medios en papel, en realidad no ha
sido así.
La aparición de un medio siempre ha significado la adaptación de los anteriores a la nueva situación. En
ocasiones, esto significa una mayor especialización del medio (radio respecto a TV), o una convergencia de
medios (Internet, radio, TV…). Así, ningún medio llega para substituir a los anteriores, aparecen nuevos
medios, y esto implica nuevas rutinas.
Prensa, radio, TV: coexisten medios masivos (Publicidad exterior, cine, medios digitales (Internet))…

Hoy en día, todo tiende a ser digital tanto medios de producción, difusión o de recepción. Pero la Publicidad
digital, es aquella pensada para el medio digital: difundida por Internet de forma masiva (banners/anuncios), o
segmentada y emitida por RRSS o aplicaciones específicas de contenidos digitales.
Cualquier anunciante debe estar en el medio digital, por eso las campañas publicitarias deben:
o Hacer posible la aparición de contenidos del cliente: SEM (Searching Engine Marketing), o hacer que
los contenidos de las organizaciones estén en lugar preferente cuando deben ser vistos por los
públicos. Para ello, se debe establecer una estrategia SEO (Searching Engine Optimization):
<<posicionamiento web>>.
o Establecer estrategia SEA (Searching Engine Advertising): se deben construir unos criterios de
segmentación de públicos, y de dispositivos digitales para asegurar presencia publicitaria en el
momento más oportuno, para que la Publicidad esté alineada/contextualizada con actividad cotidiana
de públicos.

Los cambios no son de siglos, son de días/meses.

1994: empezaron los 1ºs anuncios publicitarios en dispositivos móviles.
2000: llega Google, donde actualmente, la Publicidad se gestiona a través de Adwords.
2005: Publicidad por Youtube.
2009: Twitter.
2010: Instagram.
2014: Snapchat.

Publicidad contemporánea queda enmarcada por ética/profesionalidad de los agentes que actúan en
Publicidad.
5 grandes empresas dominan el negocio: Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft. Estas son conocidas
como: GAFAM  dominan negocio digital y transforman los modos de negocio, general y publicitariamente;
a base de la innovación, recolección de datos, geolocalización, y capacidad para alcanzar audiencias de
manera muy segmentada.