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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................1
A. Rentabilidad del Marketing......................................................................................2
1. La gestión de la rentabilidad del marketing.............................................................2
2. ¿Cómo medir la rentabilidad de marketing e incrementar su optimización?...........3
3. Claves para que los esfuerzos de marketing impacten en los resultados de negocio
……………………………………………………………………………………..4
4. Principios del nuevo marketing para desarrollar métricas y analizar el ROI...........5
5. La importancia de medir la rentabilidad de marketing y ventas..............................5
6. ¿Cómo medir la rentabilidad de marketing y ventas................................................6
7. Herramienta para la obtención de beneficios...........................................................6
8. ¿Cuánto rinde cada centavo que se invierte en marketing?......................................8
9. Factores que influyen en la rentabilidad del marketing...........................................8
10. Claves para medir la rentabilidad del Marketing de contenidos...........................9
11. ¿Cómo medir la rentabilidad en marketing de contenidos?................................10
CONCLUSIONES................................................................................................................12
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................13
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INTRODUCCIÓN
A nivel empresarial se diseñan continuamente planes generales y específicos
cuyo propósito primordial es de lograr el éxito de sus objetivos; los directivos
establecen lo que se espera lograr como organización, y luego deben trazar un plan
estratégico para obtener tales resultados, a su vez cada departamento deberá
estipular su propio plan, esto para actuar por bloque pequeños, pero que buscando
el mismo objetivo, lograrán llegar a la meta como un todo.
La medición de indicadores de rentabilidad es importante para lograr el éxito en
el manejo de la empresa. Debe tomarse en cuenta que la rentabilidad no solo
precisa el resultado económico de una empresa, sino que también relaciona este
resultado con otras variables: marketing, ventas, costo, patrimonio neto, etc.
El marketing es un rubro importante dentro de la inversión de las empresas para
lograr el incremento en ventas y así obtener la rentabilidad esperada y es allí en
donde debe quedar claro, que es importante también obtener la rentabilidad del
marketing como unidad, para determinar el presupuesto que será asignado en
futuras ocasiones.
El objetivo de la presente investigación es conocer las actividades que se
realizan para determinar cómo obtener la rentabilidad del marketing, tanto en su
versión tradicional como en el marketing de contenidos y así comprender la
importancia de estas actividades dentro del plan estratégico de las empresas de hoy
en día.
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1. Rentabilidad del Marketing
En toda empresa, para mejorar el rendimiento del esfuerzo comercial, debe ponerse
atención primordial a las actividades que estén realizando los equipos de ventas y
marketing. La optimización de forma integral de la rentabilidad de la estrategia
comercial debe involucrar tanto a marketing como a ventas. Tomando en cuenta dos
perspectivas: disminuyendo el costo de adquisición por cliente e incrementando los
ingresos.
Para la mejor comprensión de los enfoques para medir la rentabilidad del marketing,
es necesario tener claro el concepto:
Para Gitman, desde el punto de vista de la Administración Financiera
La rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con
las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias
de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión
de los dueños. La importancia de esta medida radica en que para que una
empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la rentabilidad
está directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere aumentar su
rentabilidad debe también aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir
el riesgo, debe disminuir la rentabilidad. (Gitman, 1992, p. 62)
La generación de activos digitales y caminos de conversión, son una buena opción
para la rentabilidad comercial. En algunas empresas, se utiliza la gestión de leads como
una herramienta que sirve para dar seguimiento oportuno a cada uno de los prospectos
desde el principio hasta el final del recorrido de compra (Ruíz, s.f.).
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2. La gestión de la rentabilidad del marketing
El marketing brinda un valor considerable en el alcance de metas de ventas
rentables; es un rubro importante para lograr el éxito del plan estratégico propuesto;
pero ¿Cómo alcanzar el retorno de lo invertido en mercadeo?, parece sencillo ya que
haciendo la fórmula es sustrayendo los ingresos de ventas menos los costos de
inversión (Del-Alcazar, s.f.).
MARKETING ROI: (Margen bruto – Inversión en marketing)
Inversión de Marketing
Para muchos empresarios, no es importante que se midan los efectos del retorno
del marketing, para ellos la inversión en el mercadeo aún es considerada como
gastos o pérdidas financieras; sin embargo para un alto porcentaje que opina
contrariamente, es en apoyo del marketing que se logran las ventas deseadas y por
ende, también es importante el cálculo de su retorno, para determinar en un análisis
posterior al período estudiado, si el monto de inversión fue el adecuado para lograr
la meta de ventas esperada o se sobregiró sin obtener regalías (Tamayo, Trava, &
Soria, 2018).
3. ¿Cómo medir la rentabilidad de marketing e incrementar su optimización?
El retorno de inversión de marketing también es conocido como Marketing ROI
o ROI de Marketing, cuyo concepto es:
Return On Investment y ha tenido diversas definiciones sobre ingresos o
ganancias obtenidas resultantes de la actividad comercial. En este sentido, su
esencia no involucra sólo un concepto propio de la Disciplina Comercial en la
Ciencia Administrativa, sino que se alinea a los términos de índole financiero
relacionados con la eficiencia y eficacia de los procesos inversionistas.
(Tamayo, et ál., 2018, p. 46)
4
El tema de optimización del marketing, debe ser una práctica continua, la cual
debe realizarse de forma diaria, semanal o mensual, según sean las necesidades de
cada compañía (Drew, 2013).
4
4. Claves para que los esfuerzos de marketing impacten en los resultados de negocio
a. Analizar el mercado: recopilar, procesar y analizar datos que
determinen la aceptación o no de los productos o servicios (Camacho,
2020).
b. Definir a sus buyer persona: esto a través de criterios, necesidades y
expectativas (contexto, líneas de producto, facturación, recursos
disponibles, estructura organizativa, acciones de marketing actuales)
(Bel, 2015) .
c. Evalúa la situación actual: con el fin de identificar y enfocar temas
críticos que enfrentan las empresas (López, s.f.)
d.
Establecer objetivos: para poder alcanzar la meta establecida en las
empresas, debe definirse los objetivos de marketing a alcanzar (Jimenez,
2021).
Analiza la competencia: investigar sobre el segmento de mercado y así
e. poder descubrí que hacen los competidores (da-Silva, 2021).
Establecer objetivos: para poder alcanzar la meta establecida en las
f. empresas, debe definirse los objetivos de marketing a alcanzar (Jimenez,
2021).
Elabora estrategias: para poder alcanzar la meta establecida en las
g. empresas, debe definirse los objetivos de marketing a alcanzar (Jimenez,
2021).
Crear campañas: debe tenerse todo bajo control, plazos y objetivos
h. exigentes, esto guiará hacia el éxito (Cardona, 2022).
Elige plataformas: tener presencia en internet es en la actualidad
fundamental para el éxito de los negocios, especialmente si se
comercializa on line (Marketing, 2018).
i. Ejecuta mide y repita
j. (Del-Alcazar, s.f.)
MKT
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5. Principios del nuevo marketing para desarrollar métricas y analizar el ROI
a. Producto
1) Mejoras en la calidad.
2) Medir cuántas mejoras se han implementado en los productos propios.
3) Porcentajes de venta de los nuevos productos.
4) Beneficio generado por producto.
5) Segmentación de clientes.
6) Satisfacción del cliente.
7) Precio medio de las ventas a un cliente.
8) Número de quejas de clientes.
b. Segmentación de clientes:
1) Satisfacción del cliente.
2) Precio medio de las ventas a un cliente.
3) Número de quejas de clientes.
(Casas, 2021)
c. Mercados
1) Penetración de mercado.
2) Cuota de mercado.
3) Incremento en ventas.
4) Beneficios.
(Tamayo, et ál., 2018, p. 47)
6. La importancia de medir la rentabilidad de marketing y ventas
Toda empresa sabe que es necesario hacer evaluaciones constates sobre los
resultados que se están obteniendo y qué acciones se están ejecutando adecuada o
erróneamente y así continuar en ese rumbo o cambiarlo.
Alcanzar el éxito no solo implica incrementar ventas, sino, sobre todo, el generar
utilidades, teniendo como base el establecer objetivos inteligentes y utilizar métricas
para evaluar este cumplimiento (Ruíz, s.f.).
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7. ¿Cómo medir la rentabilidad de marketing y ventas
Estas son las métricas que pueden apoyar a medir el rendimiento:
a. Coste de adquisición de
clientas (CAC) b. Ciclo de vida de un cliente o
Costumer Lifetime Value
(LTV)
Dinero invertido para atraer a un
nuevo cliente; se calcula con la Calcula el ingreso que genera un
información obtenida de la cliente y los beneficios que aporta
sumatoria de gastos de marketing a la empresa. Datos necesarios:
que se hicieron para conseguirlo:
Valor promedio de la venta por
Costo de campañas en internet cada cliente
Costo de campañas de marketing Número de transacciones que
tradicional realiza un cliente en cierto lapso.
Salarios de equipos de marketing Duración relación cliente-marca
y ventas
Comisiones de las ventas LTV= Valor promedio Vta. * #
transacciones * Tiempo de
retención promedio en años
CAC = Gastos de ventas y MKT
Nuevos Cliente
(Ruíz, s.f.)
8. Herramienta para la obtención de beneficios
El objetivo de toda empresa es el incremento de los beneficios económicos, el
cual está íntimamente relacionado con los indicadores de contenido del ROI. Todo
gerente debe deben adoptar procesos fluidos que establezcan las prioridades en las
inversiones de marketing.
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Debe considerarse para lo anterior emplear el proceso del ROI de marketing en una variedad de formas las que se
utilizarían tanto para medir como para planear. Para ello se presentan responsabilidades como las siguientes:
Hacer que fluya la innovación
de campana con proyecciones Identificar la más rentable,
del ROI. aplicando los principios de
Comparar campañas rentabilidad para la
potenciales contra optimización de los canales de
requerimientos de desempeño. marketing.
Desarrollo Pruebas de Mezcla de Target más
Innovación Campañas
herramientas Mercado rentable
Fijar el perfil de mercado del
De ROI y de MKT:
Diseñarlas para maximizar segmento objetivo, aplicando
Límites de inversión aprendizaje efectivo y principios de ROI de MKT para la
Tablas de deducciones en el proyectar rentabilidad. optimización de la mezcla de
MKT marketing y determinación de
objetivos.
Tamayo, et
ál., 2018
8
9. ¿Cuánto rinde cada centavo que se invierte en marketing?
La habilidad y conocimiento para medir la rentabilidad de clientes, campañas y
acciones en mercadeo son los puntos más importantes en la actualidad para la
gestión de marketing. Es importante realizarlo para medir la rentabilidad de clientes,
campañas y acciones de marketing, desde su etapa de diseño hasta los resultados
obtenidos, basado en la planificación y evaluación de las mezclas de marketing.
El manejo y diseño de las estrategias de marketing rentables, que maximizan
ingresos definen a las competencias gerenciales (Del-Alcazar, s.f.).
Procedemos con el análisis de recursos actuales y la reestructuración de nuestro
estado de resultados, discriminando y asignando costos específicos de venta del
producto o servicio, costos de marketing, comunicación y publicidad, margen bruto
con el que contará el departamento de marketing para sus actividades y costos fijos
de la empresa. Todo en un programa integral y paralelamente dividido por
segmentos, territorios, categorías, líneas de producto y variables relacionadas.
10. Factores que influyen en la rentabilidad del marketing
a
. Intensidad de la Inversión
b Productividad
c Participación de Mercado
d Tasa de crecimiento del mercado
e Calidad de producto / servicio f Desarrollo de nuevos productos o
¿
diferenciación de los competidores
g
Integración vertical
h Costos operativos
i Esfuerzo sobre dichos factores
(Mora & Schupnik, 2001)
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En sectores como la banca y seguros, el gobierno central, tiene un control
constante sobre la rentabilidad de la empresa; si los bancos o empresas aseguradoras
no son rentables son intervenidas de inmediato a fin de evitar la corrupción o que
los clientes tengan posibles daños.
Con los seguros, si se lanza un nuevo producto al mercado, este deberá ser
sometido bajo la supervisión del Ministerio de Hacienda encargada, la
Superintendencia de Seguros, y ellos son quienes determinan si la tasa (precio)
aplicada representa la rentabilidad que el producto debe tener. Con ello puede
evitarse una guerra de precios que puede ir en contra de la rentabilidad de las
empresas como del mercado (Mora & Schupnik, 2001).
En toda empresa, son los mercadólogos quienes participan en el análisis para dar
vida a utilidades potenciales de diferentes maneras mercadológicas, el mercadólogo
no solo actúa en el área asignada, sino que también en otras, como la financiera, ya
que definitivamente está en el negocio para generar clientes redituables.
Pocas compañías practican firmemente el concepto de mercadotecnia, entre ellas
pueden mencionarse: Procter & Gamble, Apple, McDonald’s, entre otras. Estas
empresas están enfocadas hacia el cliente se organizan para responder de una
manera efectiva a los cambios en las necesidades de este (Mora & Schupnik, 2001).
En Marketing, la evolución también ha llegado, y en la actualidad el contenido en
la web es otra área en la que se invierte para obtener resultados.
11. Claves para medir la rentabilidad del Marketing de contenidos
a. Costo de implementación
Cuanto cuesta en recursos humanos y económicos implementar las acciones de
la Estrategia de Marketing de contenidos
b. Incremento de la facturación
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Analizar el incremento en la facturación desque que se implementó la
estrategia.
c. Tráfico
Visitas a la web, consultas, llamadas telefónicas.
d. Influencia y autoridad
Se tienen visitas y llegan comentarios felicitando a todos por su trabajo. Eso es
influencia y autoridad y se da gracias a que el contenido está llegando a
personas a las que influyes.
e. Participación y visibilidad
Cada vez que se publica algo, se producen reacciones, comentarios, retuits,
likes o me gustas.
(Jaén, 2016)
12. ¿Cómo medir la rentabilidad en marketing de contenidos?
Existen dos formas básicas:
a. ROI: Return On Investment – Retorno de la inversión.
ROI = Beneficio – Inversión
Inversión
El resultado de esta fórmula ofrece un porcentaje, este denominado ratio de
beneficio por cada centavo invertido.
b. IOR: Impact of Relationship – Impacto en la Reputación o Marca
Acá se miden intangibles como:
1) ¿Cómo afecta un artículo a la proyección de marca, a la reputación de la
empresa?
2) ¿Qué influencia tiene un artículo en la contratación de un servicio?
La forma adecuada de medir el IOR es a través de parámetros que indiquen la
influencia de un contenido en el giro del negocio. Estos son:
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1) Tráfico
2) Influencia
3) Participación y
4) Autoridad.
La elaboración de una estrategia de Marketing de contenidos requiere
definitivamente poder evaluar los resultados. Se realiza sobre elementos
cuantificables, pero sobre todo en los intangibles; muchos gerentes no confían en
estos últimos como influenciadores, sin embargo los no cuantificables también se
pueden evaluar a mediano plazo para poder medir la rentabilidad del marketing de
contenidos (Jaén, 2016).
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CONCLUSIONES
La medición de resultados de marketing no es solo una lista de indicadores que
responden a las grandes preguntas de los directivos y profesionales del marketing. Los
procesos que deben seguirse superan a estos y debe comprenderse entonces los procesos,
personas, estrategia y recursos existentes en la correcta alineación de la estrategia
empresarial a cada una de las actividades de marketing que desea realizar la empresa,
proyectando resultados medibles para cada uno de los casos.
El marketing ROI es una herramienta principal para la evaluación de las campañas de
marketing y su efectividad, con esta información se obtiene en detalle, cuánto ha producido
cada centavo que se ha invertido en este rubro.
Es importante tomar en cuenta que aunado a un marketing tradicional, en la actualidad
también se trabaja con el marketing de contenidos y este, a pesar de que también se evalúa
por medio del ROI, utiliza otros medios intangibles o no cuantificables, pero que son de
suma importancia para evaluar la rentabilidad del marketing en la red.
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