UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Escuela Profesional de Administración y Sistemas

ANÁLISIS DE
MERCADO

2022-II
DOCENTE
MG. ECON. ARIEL ROMERO BELLEDONNE.
CEJ. Nro. 380
 EL PRODUCTO

“Producto es la concretización del bien,

cualquier cosa que pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas” (Mejía, 2010)

Un producto, en marketing, es todo bien

o servicio que una empresa produce
con el propósito de comercializarlo y
satisfacer una necesidad
del consumidor.
 CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES
• Bienes no duraderos. O fungibles, son bienes que se consumen rápidamente como los alimentos, caramelos,
frutas.
• Bienes duraderos. Son bienes que normalmente sobreviven a muchos usos, tales como artefactos
electrodomésticos ropa, carpeta. Se pueden utilizar varias veces.
• Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, tales como transportes y
reparaciones.
• Bienes de consumo. Son aquellos bienes finales producidos para ser utilizados por los individuos o familias.
• Bienes de capital. O de inversión, son utilizados como medios en el proceso de transformación de la
producción de otros bienes o servicios (maquinaria, equipos).
• Bienes complementarios. Aquellos bienes que deben utilizarse conjuntamente para satisfacer una necesidad.
Los bienes pueden estar relacionados o no, incluyendo los bienes sustitutos o competitivos.
• Bien inferior o guiffen. Aquellos que se compran en cantidades relativamente grandes a niveles de ingresos
bajos. A medida que baja el precio del bien, disminuye su demanda. La elasticidad precio es menor que uno.
• Bien normal. Son bienes que a medida que aumenta o disminuye su precio, también aumenta o disminuye
proporcionalmente su demanda. La elasticidad precio es igual a uno.
• Bien superior. Son bienes que se caracterizan porque al bajar su precio, también aumenta más de la
proporción disminuida. Su elasticidad precio es mayor que uno
• Bienes muebles. Son aquellos que pueden trasladarse de un lugar a otro, como herramientas, equipos, etc.
• Bienes inmuebles. Los inmuebles por naturaleza son el suelo y todas las partes sólidas o fluidas que forman su
superficie y profundidad, como por ejemplo las minas, las canteras. Se consideran inmueble los edificios.
 EL MERCADO CONSUMIDOR
La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión
directa en los ingresos y egresos del proyecto y se verá
influida por las características tanto del consumidor como
del competidor, en ese orden.

Consumidor institucional: se caracteriza por

tomar decisiones generalmente muy racionales
basadas en las variables técnicas del producto, en
EL CONSUMIDOR:
su calidad, precio, oportunidad en la entrega y
componente fundamental
disponibilidad de repuestas, entre otros factores.
del mercado. Se le denomina
“Mercado meta“, ya que será
el consumidor del producto
o servicio que ofrecerá el Consumidor individual: toma decisiones de
proyecto, constituyéndose
compra basado en consideraciones de carácter más
en su razón de ser.
emocional, como la moda, exclusividad del
producto, prestigio de la marca, etcétera
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

“Es el proceso de dividir un

mercado en grupos uniformes
más pequeños que tengan
características y necesidades
semejantes”

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos.

Mediante la segmentación de mercado, la empresa puede adaptar sus
campañas de ventas y sus estrategias de marketing con el fin de que estén
dirigidas específicamente a los segmentos identificados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN
La mayoría de los negocios son incapaces de
servir a todo el mercado, así que deben
identificar donde pueden vender sus productos
de mejor manera.
• Un negocio, por ejemplo una tienda de
zapatos, hará una investigación en el
mercado de los zapatos. Segmentarán su
mercado en grupos como:
• Edad
• Sexo
• Nivel de ingreso
• Área geográfica
• Estilo de vida
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN

Con la segmentación de mercado el

dueño de la tienda sabrá que mercancía
llevar a la tienda.
• Si el área inmediata está poblada de
mujeres por debajo de los 30 que
trabajan en servicios financieros, el
dueño tendrá mercancía tipo oficina
para atraer las ventas.
• La gerencia hará anuncios en los
periódicos locales y en la radio,
apelando a la demografía y quizás le
de a la tienda un cambio de fachada.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN
• En la segmentación de mercado • Una tienda no será capaz de vender
la tienda también puede a todos en un mercado. Pero una
identificar áreas que antes no buena segmentación ayuda a pintar
hayan sido atendidas por ellos un retrato acertado de
mismos o por otras tiendas. Así consumidores potenciales.
como una gran población, Manteniendo un retrato de su
posiblemente apartada del consumidor en la mente, el
área inmediata, de hombres departamento de mercadeo puede
retirados con ingresos medios. desarrollar una estrategia para
• Identificar mercados que aún atraerlos a la tienda.
no están atendidos es clave • La segmentación de mercado es la
para el crecimiento de manera ideal de saber qué se
cualquier negocio. venderá mejor en las tiendas.
 LOS 4 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
GEOGRÁFICAS

Segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el entorno en el

que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante identificar hasta
qué regiones tu empresa está preparada para llegar.

• Región del mundo o países

• Tamaño del país.
• País.
• Región.
• Ciudad.
• Clima.
 LOS 4 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DEMOGRÁFICAS
Este es uno de los enfoques más comunes al momento de
segmentar tu público, aquí tendrás en cuenta aspectos muy
específicos de tu segmento. Veamos las variables:
• Edad • Estatus Socio – Económico.
• Sexo biológico • Religión.
• Tamaño de la familia • Nacionalidad.
• Ciclo de vida familiar. • Cultura.
• Ingresos familiares
• Profesión.
• Nivel educativo.
 LOS 4 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
PSICOGRÁFICAS CONDUCTUAL

El mercado se divide en grupos con base El mercado se divide en grupos

en la clase social, el estilo de vida o con base en el conocimiento,
características de personalidad. actitudes, usos o respuestas de
Las variables por analizar en este caso los consumidores a un producto.
serán: • Búsqueda del beneficio
• Personalidad. • Ocasión de compra
• Estilo de vida. • Fidelidad de marca
• Valores.
• Actitudes.
• Intereses.
 ¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR?

✓ Para identificar las necesidades

especificas de cada submercado.
✓ Focalizar de la mejor manera la
estrategia de marketing.
✓ Optimizar el uso de recursos de
marketing, producción y logística.
✓ Identificar un nicho propio donde
no exista competencia directa.

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Niveles de segmentación de mercados

MARKETING MASIVO
Producción en masa

MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y
adaptar la oferta.

MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de
segmentos

MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de
individuos y lugares específicos.
Puede ser LOCAL e
INDIVIDUAL
 MERCADO PROVEEDOR
Mercado proveedor puede clasificarse en
tres categorías:

✓ proveedores de materias primas e

insumos.
✓ proveedores de servicios , como aseo,
seguridad, logística, bodegaje, etc.
✓ proveedores de tecnología , asociada
a las decisiones de operación, lo que
se verá con mayor detalle en el
estudio técnico
 MERCADO PROVEEDOR
El estudio del mercado proveedor es más
complejo de lo que parece, ya que deberán
• Es el conjunto de estudiarse todas las alternativas de
fuentes de obtención de materias primas, así como:
abastecimiento de • sus costos,
las materias • condiciones de compra,
primas, insumos y • sustitutos, durabilidad,
• necesidad de infraestructura especial
servicios para su bodegaje,
necesarios para la • oportunidad y demoras en la recepción,
producción del • disponibilidad,
bien o servicio que • seguridad en la recepción, grado de
el proyecto integración de los sistemas de
plantea. información, etc.
MERCADO PROVEEDOR

Se deberán considerar los siguientes

aspectos:
✓Disponibilidad actual y futura de los
insumos y precios
✓Características del producto
✓Productos sustitutos.
✓Calidad de servicio
✓Forma de pago
✓Condiciones de crédito y política de
descuento del proveedor
MERCADO COMPETIDOR
El Mercado Competidor está
formado por el conjunto de
empresas que en la actualidad
satisfacen total o parcialmente
las necesidades de los
potenciales consumidores del
proyecto.
Estas empresas serán rivales de
la empresa que creará el
proyecto
 MERCADO COMPETIDOR
• La competencia es la empresa o conjunto de • El análisis de la competencia es
empresas que producen o venden productos el análisis de las capacidades, recursos,
similares o sustitutos a los que una empresa estrategias, ventajas competitivas,
produce o vende en el mismo mercado. fortalezas, debilidades y demás
características de los actuales y de los
• La competencia puede ser: potenciales competidores de una empresa,
• directa cuando se trata de empresas que que se realiza con el fin de poder, en base
producen o venden productos similares a los a dicho análisis, tomar decisiones o
de uno. formular estrategias .
• indirecta cuando se trata de empresas que
producen o venden productos sustitutos a • El análisis de la competencia es la forma
los de uno (por ejemplo, una empresa que de poner tus ideas frente al espejo y
produce mermelada sería la competencia constatar sus defectos y debilidades, así
indirecta de una que produce mantequilla). como sus fortalezas y oportunidades.
• Pero por lo general, al menos en el caso de las Cuando empiezas un negocio te vas a
pequeñas y medianas empresas, para realizar encontrar con algo molesto, pero
inevitable - y sano - en una economía de
el análisis de la competencia solo se suele mercado: la competencia.
tomar en cuenta la competencia directa
 Objetivos de un análisis de la competencia
• Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión,
siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores
más reseñables y sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas
bien, quién no y cuáles son las tendencias del mercado. En este punto es
importante realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarán la
información que se pretende recopilar.

• Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho

de mercado mal atendido por tu competencia.

• Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya

están otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para
que sus clientes decidan irse contigo.

• Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede

provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo
que es conveniente tratar de anticiparte y prever su reacción.
 Técnicas para el análisis de la competencia
Visita a tu competencia: visita los establecimiento de tus principales
competidores y realiza una tarea de observación con un guion preparado que
incluya todos aquellos aspectos que te conviene conocer. Los elementos a
inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de variables:
✓ Precios
✓ Tráfico de clientes.
✓ Tipología y perfil de clientes.
✓ Reputación y satisfacción de la clientela.
✓ Sistema de venta y distribución.
✓ Dimensión y aspecto del local.
✓ Atractivo de la calle.
✓ Horarios de apertura.
✓ Antigüedad.
✓ Número de empleados.
✓ Presencia de los dueños.
✓ Proveedores con los que trabaja.
Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que
el punto anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo
variables adicionales como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales,
ranking Alexa, o posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden
darte además información interesante en base a los comentarios de los clientes.

Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a abrir un negocio

local, sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y
define su radio de acción tanto para clientes que acuden a pie como para
clientes que acuden en coche. En negocios de ámbito nacional también se
pueden trazar planos con radios de zonas de influencia.

Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el análisis
de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué productos
ofrecen? ¿qué precios tienen? ¿qué publicidad hacen y qué destacan en sus mensajes
comerciales? ¿dónde se venden sus productos?. Y sobre todo, ¿quiénes y cómo son sus
clientes?
Solicita un informe de empresa e informa: si tus principales
competidores son sociedades, puedes pedir un informe de empresa
que te permita conocer sus ventas, su estructura financiera, quiénes
ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones con otras
sociedades.

Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas una

tabla comparativa donde sintetices los puntos fuertes y débiles de
cada competidor.
 Errores habituales al analizar a la competencia
• Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos, ten
cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en realidad
son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan más tiempo
que tú y que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que no lo han hecho
porque es más difícil de lo que parece o porque no les interesaba al tener otros intereses,
como por ejemplo un modelo de negocio distinto.

• Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la

indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero también
está la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre en el sector
del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en casa, etc.

• Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo de

análisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele ser
demasiado tarde cuando éstas se revelan como insuficientes.
El comportamiento de los competidores actuales y potenciales proporciona
una indicación directa e indirecta de sus intenciones, motivos, objetivos,
estrategias actuales y sus capacidades para satisfacer con eficiencia las
necesidades de parte o del total de consumidores actuales y potenciales
que tendrá el proyecto, aspecto de vital importancia para establecer
estrategias que permitan desempeñarse mejor que otras empresas. Los
competidores del proyecto aparecen en dos grandes grupos: los que
compiten con el proyecto en el mercado de productos y los que compiten
con el proyecto en los mercados de factores (mano de obra, tierra,
servicios relacionados, etc.).
Se estudiarán las
siguientes variables:
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 PRODUCTO
¿Qué artículo o servicio ofrece?

Es el artículo o servicio con el que se

satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
 EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

$
Estancamiento Madurez
Venta decadencia

Introducción
Crecimiento

Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

 Alcance de la gama de productos  Aspectos básicos de calidad,
 Profundidad de la gama de marca, diseño (estudio de
productos ingeniería, tamaño, medida, peso,
 Calidad etc.)
 Diseño
 los aspectos colaterales, entrega
 Envasado
oportuna, garantía, instalación,
 Mantenimiento
almacenamiento temporal, etc.
 Servicio
 El estudio de mercado esta
 Garantía
proveyendo datos para el estudio
 Posibilidad de devolver una
de ingeniería.
compra.
 PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?
PRECIO

Es el valor en dinero en
que se estima un producto
o un servicio
Factores que hay que evaluar para
determinar la política de precios.

• Los márgenes de los mayoristas y los

minoristas
• Controles oficiales de los precios
• Políticas de descuentos que suelen utilizarse (
por pronto pago, por volumen )
• Condiciones de pago y de entrega
• Tasa de interés y montos de cuotas
 PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

• Publicidad

• Relaciones Publicas

• Ventas Personales

• Promoción

• Política De Marcas
 POLÍTICA DE MARCAS

• Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
• Esta decisión suele ser crucial en el caso de
bienes de consumo
• El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
• A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
 PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

• Conductos de distribución

• Densidad de distribución

• Período de gestación

• Existencias

• Transportes
 Canales para Productos de consumo
M M M M M M

Agentes
MSF MSF MSF
Venta por catálogo

Venta a domicilio

Brokers

Tiendas propias
w w w
Tiempo Parcial
Vendedores
reuniones
Ventas en

R R R R R

Clientes
M = Fabricante MSF = Equipo de ventas del fabricante
W = Mayorista R = Minorista