Análisis de Caso Benetton

M. Negrette.1

Administración Moderna
Eduardo David Abdala
Escuela de Ingeniería Industrial
2018

1
Maria Paula Negrette Galindo – Ingeniería Financiera – Estudiante de Intercambio
 Introducción
En medio de la historia de cada empresa existe una serie de decisiones que construyen poco
a poco el camino que recorre cada organización, la toma de estas decisiones están basadas
en criterios muchas veces fundados en teorías o simplemente en el aprendizaje empírico
que cada directivo tiene, lo importante es saber cómo estas decisiones son tomadas en el
momento conveniente y de la forma correcta, porque la teoría no incluye la práctica y la
práctica muchas veces no es asentada en la teoría, por lo tanto es un complemento que
todas las decisiones administrativas tengan en si dos perspectivas en las cuales basarse y
complementarse, la teoría y la práctica.
Dicho esto, administrar no es tan simple, requiere de un proceso complejo que se compone
de planeación, organización, dirección y control, donde cada componente compromete
conocimiento, objetivos y elementos diferentes que persiguen un solo fin, trabajan por la
misión y visión de la empresa.
Benetton como caso de análisis permite evaluar diferentes puntos desde una perspectiva de
administración moderna, y de lo que trata este trabajo es poder identificar las decisiones
que incidieron en los componentes del proceso administrativos como la organización y la
dirección de la empresa, evaluando su evolución viendo los momentos en los que
estratégicamente actúa para enfrentar situaciones que se presentaron en el camino que
recorrió Benetton para lograr ser la compañía que hoy día es.

Objetivos
Objetivo General
Analizar las decisiones estratégicas de organización y dirección que tomaron los directivos
de la empresa Benetton.
Objetivos Específicos
 Describir la evolución que ha tenido en el tiempo la empresa Benetton respecto a su
proceso organizacional.
 Identificar las decisiones más importantes tomada por los directivos de la empresa
que conllevaron a construir la empresa que es hoy desde el punto de vista del
proceso organizacional.
 Describir las decisiones que se asocian al direccionamiento de Benetton y la
evolución que tuvo en el tiempo.

Describa la evolución del proceso de organización de la empresa Benetton en el tiempo.

Describa claramente cada decisión asociada a la estructura organizacional de dicha
empresa. Cuál es su propuesta de organización y justifíquela.

Describa claramente todas las decisiones asociadas al proceso de dirección de la

organización. Cuál fue la evolución de la dirección en la empresa. Realice y justifique las
decisiones estratégicas y operacional expuestas en el caso, realice una crítica personal a
cada una de las decisiones.

Analice la organización y dirección de Benetton y justifíquela

Análisis Caso Benetton

Objetivo Global: Convertir a Benetton en una empresa multinacional.
Partiendo del objetivo global, Benetton trabajo estrategias en cada componente del proceso
administrativo (planeación, organización, dirección y control) persiguiendo un solo
objetivo.
Los componentes que priman en este trabajo son el de organización y dirección, por lo
tanto, se hará una línea de tiempo de las situaciones más relevantes en la transición de
Benetton desde sus inicios.
Modelo de negocio: Vender a través de tiendas especializadas y tiendas Benetton y 80% de
la producción y distribución fuera de Italia.
 1955: Inicio de la idea de negocio de los hermanos Benetton, compraron su primera
máquina tricotar para confeccionar su primera colección de 18 piezas de jerséis.
 1965: Constituida formalmente como sociedad anónima Maglificio di Ponzano Veneto
dei Fratelli Benetton.
 1968: Abrió su primera tienda en la localidad de Belluno, cerca de Venecia.
 1969: Tenía ventas internacionales en París, no eran muy significativas. Decide
expandirse por toda Europa.
 1970: Benetton vendía sus productos solo a través de establecimientos especializados
en género de punto. Ofrecía 10% de descuento a los comerciantes que pagaran al
contado a la entrega del producto.
 1975: El logotipo de la empresa se volvió un fenómeno en la escena comercial italiana.
Se abrieron aproximadamente 200 tiendas de Benetton, pero con nombre diferentes
dirigidas a segmentos de clientes diferentes. *La estrategia de usar nombres diferentes
era que si un negocio quebraba no afectaba directamente a los otros, evitaba fracasos en
masa*
 1981: Se incorporaron directores profesionales con experiencia para formar un equipo
profesional.
 1982: Las ventas ascendieron hasta los 311 millones de dólares.
 1983: Obtuvo ventas de 351 millones de dólares de los 2.000 establecimientos que tenía
en Europa. Se creó el departamento de organización que tenía que enlazar la antigua
cultura de “apretón de manos” con otra nueva y más formal.
 1984: Tenía 31 tiendas en grandes almacenes de todo Japón y 27 en las principales
ciudades de Norteamérica.
 1985: Abrió instalaciones de producción en California del Norte. Al finalizar el año 15,
6 millones de dólares del capital de la empresa era acciones ordinarias al público,
además habían emitido bonos por un monto total de 70 mil millones de liras y 200 mil
de marcos alemanes, siendo casi el 20% del capital.
 1986: Los cuatro hermanos Benetton poseían el 100% de las acciones de la compañía.
 1987: Empleaba cerca alrededor de 1.500

Evolución del proceso organizacional de Benetton

Benetton en sus inicios tenía una estructura organizacional muy informal por el hecho de
que quienes se encargaban de las principales actividades eran los hermanos Benetton.
Luciano se encargado de las ventas y hacia a su vez de gerente o encargado del
funcionamiento de la empresa, por otro lado, Giuliana la única hermana de los 4, se
encargaba de los diseños de las prendas.
En 1965 cuando la empresa se constituyó formalmente, Carlo el menor se encargaba del
proceso de producción y por su parte Gilberto se encargaba de los asuntos financieros.
Para el año 1981, el crecimiento de Benetton era tan rápido, la expansión de sus tiendas y el
volumen de producción se convirtió en una red difícil de controlar, más del 80% de la
fabricación, logística y la distribución se hacia fuera de la empresa, por lo que decidieron,
incorporar profesionales que se encargaran de la gerencias y subgerencias. A partir de ese
momento en Benetton se manejó un organigrama con ámbitos estrechos, en los cuales
manejan muchos niveles y una comunicación más rápida entre subordinados y superiores.
La estructura organización paso de ser informal a ser formal, los cuatro hermanos Benetton
quedaron fuera del organigrama de la empresa, sin embargo, se mantuvo una funcionalidad
informal, pues los directivos funcionales más antiguos mantenían dos tipos de relaciones
con sus superiores: una formal, con Aldo Palmeri, y otra informal, con los Benetton.
En el ámbito de las ventas, Benetton manejaba siete directores de área, que coordinaban el
sistema de ventas como un conjunto divido por territorios, que a su vez la empresa
empleaba una fuerza de venta exterior formada por casi 80 agentes que se encargaban de
las ventas al por menor en casi 4 mil tiendas en todo el mundo.
Con la evolución de Benetton su estructura organizacional requirió de un departamento de
planeación que se encargaba de crear un plan preliminar para cada temporada en la moda,
porque materias primas en volumen eran necesarias encargarlas con mucha anticipación. El
departamento de planeación era vital para lograr un proceso final en el que el agente
mostraba las muestras a los propietarios de las diferentes tiendas en las que Benetton
distribuía su marca.
Esta departamentalización en la empresa fue muy importante porque realizaba un plan
preliminar de producción y cuando llegaba la temporada ya tenían todo listo, el
departamento de planeación era más efectivo que tener un departamento para el diseño de
muestras, departamento de producción de materias primas, etc.

Evolución del proceso de dirección de Benetton

El direccionamiento que manejo Benetton desde que vio potencial de crecimiento y
expansión en su modelo de negocio fue es de manejar solo dos de todas sus actividades, las
más importantes, de carácter propio y las más costosas, el tinte y, mientras que las demás
actividades de fabricación, logística y distribución las realizaba fuera de la empresa, tenían
cerca de 350 subcontratistas que a su vez generaban empleo a 10 mil personas.
En 1986 después de los resultados de 1985 donde el capital de la empresa 20% era de
terceros a través de acciones ordinarias y bonos, los hermanos Benetton decidieron adquirir
nuevamente estas acciones, para julio del año citado, los Benetton poseían el 100% de las
acciones de la compañía.
La producción de Benetton tenía que ver con la temporada, por lo tanto, las decisiones
directivas tenían que antelarse a las temporadas de primavera-verano y otoño-invierno, ya
que para cada temporada necesitaban de diferentes materias primas que por su volumen de
producción debían ser planificadas, tal era el caso de la lana y el algodón
Benetton manejaba dirigía procesos muy organizados y preliminares a los hechos, por lo
que la estructura organizacional respondía perfectamente las actividades de preparación de
diseños finales, muestras de cada una de las prendas, selección de muestras presentado a los
agentes que posterior a eso llevaban a las propietarios de las tiendas.

Decisiones estratégicas y operacionales

Bibliografía

Koontz, H., Weihrich, H., & Cannice, M. (2012). Administración una perspectiva global
y empresarial (Decimocuarta ed.). (M.-H. Educación, Ed., M. J. Díaz, & M. O.
 Staines, Trads.) Estados Unidos . Recuperado el 14 de junio de 2018
Stevenson, H. H., Martinez, J. I., & Jarillo, J. C. (1989). Benetton S.p.A. Harvard
Business School. doi:311-S23