EMBA 039 Pozuelo
Prueba Individual
Asignatura: Pensamiento Crítico & el Arte de la
Toma de Decisión
ID Estudiante: 345672
Fecha: 05/11/2022
Desiciones importantes para seguir conquistando el mundo del
café.
La estrategia global de Nestlé sin duda es lograr la presencial global manteniendo el sabor
local en cada uno de sus productos. Es importante destacar que esto se logra mediante la
adaptación, sin embargo la adpatabilidad a las nuevas tendencias y gustos de los
consumidores ha sido un reto importante en los últimos años para Nestlé. “Nestlé y otros
factores globales han dejado crecer a rivales más pequeños demasiado tiempo antes de
reaccionar… es la vieja forma de pensar de Nestlé” (Betschy, 2018). Sin duda, Nestlé estaba
enfrentando un reto importante, y necesitaban ajustar su estrategia comercial de manera
gradual pero de una forma eficiente. El mundo ha cambiado mucho más de prisa, por lo que
el reto más importante para Nestlé en 2018 se enfocaba en ajustar su cartera de productos
más de prisa, siguiendo las tendencias de consumo.
Nestlé cuenta con más de 30 marcas en el mercado a nivel mundial, sin embargo, el
café juega un papel muy importante para esta empresa, pues es uno de los productos
básicos más comercializados. El café se consume de diferente forma en cada país del
mundo, adicional a que existe una gran demanda del consumo de café. “La demanda de los
consumidores ha motivado que los productores cada vez muestren más exigencia en sus
cultivos y ofrezcan un café para bares de mayor calidad a los clientes” (Nestle Professional,
2022). Hoy en día existen inumerables varierdades de granos, tuestes y estilos de esta
bebida estimulante: espresso, café con leche, capuchino, etc. La industria del café es
enorme y siempre ha estado en constante crecimiento, los consumidores demandan
innovación y calidad, por lo que los grandes productores necesitan implementar nuevas
estrategías para satisfacer las diferentes necesidades.
En los últimos años el café ha sido un importante terreno de batalla para Nestlé y un
mercado en constante crecimiento, desafiando así las estrategías de esta multinacional. La
finalidad de este ensayo es analizar la estategia empresarial y sus objetivos de crecimiento y
desarrollo de Nestlé frente a uno de sus productos clave: el café. En los últimos años Nestlé
enfrentaba un foco estratégico confuso y no estaban actuando de manera eficiente para
deshacerse de negocios poco rentables y no estratégicos que les implicaban costes altos.
Con la llegada del nuevo CEO, Mark Schneider, se anunciaron nuevos acuerdos en el
segmento del lujo del café, apostando por una unión con Starbucks y la entrada a nuevos
países. Dicho esto, se analizará las razones a las que llevarón a Nestlé para crear una alianza
estratégica con uno de sus principales competidores y el impacto de conquistar nuevas
regiones basados en un modelo de innovación.
La estrategia empresarial de Nestlé
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La planeación estratégica requiere que las personas seleccionadas para tomar una desición
tengan claro como van adecuar las estratégias a las distintas alternativas, el tiempo de
implementación y los posibles impactos. Nestlé ha trabajado a lo largo de los años en
establecer objetivos claros para llegar a los resultados enfocados para mejorar la
competitividad de su industria, sin embargo conseguir implementar nuevas estrategias
comerciales con éxito no ha sido tarea fácil en los últimos años. “La estrategia es la
determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a
emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas” (Chandler,
2003). Chandler hace enfásis de que una empresa requiere de mucho tiempo y de la
aplicación de los recuros necesarios para lograr sus objetivos. Dicho esto, se analizará la
estrategia de creación de valor sostenible con el objetivo de acelerar el crecimiento en
ventas de Nestlé, medicante la alianza con Starbucks, en donde estas dos grandes empresas
trabajarán juntas en materia de innovación y elaborar estrategias de comercialización.
En línea con el ritmo acelerado de cambios en la industria del café y con la finaldiad de
ganar participación en el mercado, Nestlé buscaba aprovechar su “sólida posición” en los
mercados emergentes y buscar oportunidades de crecimiento. Derivado de las batallas que
estaba enfrentando Nestlé respecto a la aceleración de crecimiento de sus competidores,
Nestlé necesitaba una alianza con una gran marca para seguir creciendo en una de sus
categorías más importantes. Por otro lado “Starbucks necesitaba impulsar el
reconocimiento de marca fuera de sus principales mercados de América del Norte y Europa
a medida que Nestlé amplía su expansión utilizando su capacidad de distribución”
(Saunders, 2018). Ambas empresas necesitaban ampliar su crecimiento en el mercado del
café, sin embargo esta estrategía comercial no sólo implica la adaptación de Starbucks a una
nueva estrategia comercial, si no la apuesta de Nestlé para llegar a más consumidores a
través de Starbucks en dónde la inversión a nivel logísitico implicaría un reto importante.
Esta estrategia implicaba que unos 500 empleados de Starbucks se sumaran a la fuerza de
Nestlé, por lo que dos grandes empresas estarían enfrentándose a dos culturas
organizaciones completamente distintas, adicional, que esta transición debía llevarse a cabo
de manera rápida por lo que no existía tiempo para adaptación. Por otro lado Nestlé
también necesitaba adaptarse a las estrategias de venta de Starbucks y apostar por un
sistema logísitico eficaz para alcanzar los objetivos de comercialización. Si bien ambas
empresas tenían mucho que ganar con esta alianza, también estaban poniendo en riesgo
diversos factores al tratar de ingresar a nuevos mercados de forma agresiva.
En 2018 la multinacional más importante en alimentos y bebidas anunció su alianza con
Starbucks para comercializar los productos de la mayor cadena de cafeterías en el mundo,
fuera de sus establecimientos. “Este acuerdo histórico es parte de nuestros esfuerzos por
centrar y hacer evolucionar nuestro negocio, a fin de ajustarnos a las necesidades
cambiantes de los consumidores” (Schneider, 2018). En primera instancia, es díficil de
asimilar que dos grandes competidores pueden alinear sus estrategias comerciales para
generar una alianza con el objetivo de seguir creciendo en el mercado. Por otro lado se
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puede llegar a cuestionar ¿por qué Nestlé siendo una empresa líder en innovación no
decidió impulsar su actividad con sus propios productos listos para beber? ¿Por qué no
apostó en incursionar por si mismo en otros mercados? ¿por qué Starbucks no decidió crear
alianza estratégica con algun otro competidor?. A lo largo de los años, Nestlé ha logrado
posicionarse en uno de los mercados más retadores, Asia. Actualmente en Japón se toman
cada año 94 mil millones de tazas de Nescafé. Eso son más de 258 millones de tazas al día y
5.500 cada segundo. Por lo que es el tercer país en importación de café y que esta es la
segunda bebida más consumida después del agua en un país donde el té es la bebida
tradicional. Esto nos permite tener clara visibilidad de que Nestlé ha sabido posicionarse en
mercados nuevos mediante la innovación y la implementación de la estrategía adecuada.
Cuestionar las implicaciones de esta alianza me ha permitido entender que la estrategía que
han creado en conjunto tanto Nestlé y Starbucks ha sido un gran acierto, Nestlé buscaba un
crecimiento y penetración en nuevos mercados en una de sus pricipales categorías: el café
respecto a sus competidores y por otro lado Starbucks estaba comprometido a devolver a
los accionistas $20,000 millones en los próximos tres años, por lo que necesitaba de un
sistema logísitico robusto para llegar a más consumidores y generar ventas. Una de las
grandes razones que llevo a Nestlé para apostar por esta alianza, fue que Starbucks
represantaba una fuerte plataforma para su crecimiento en Norteamérica y Asia y una
posición de liderazgo en el mundo del café. El poder de la marca “Starbucks”, así como el
modelo de negocio logrando crear una comunidad de consumidores fieles a su marca,
jugaron un papel muy importante, para que Nestlé decidiera apostar por esta alianza.
Starbucks tiene presencia solida en Estados Unidos y Asia y está dentro del top de las
empresas más valiosas, reportando ingresos en 2018 por $24.72 millones de dólares
(Kantar, 2018).
Por otro lado, una de las razones por las que Starbucks apostó por esta alianza es porque
Nestlé es la compañía de alimentos y bebidas más grande del mundo, con operación en 150
países y 461 fábricas. La categoría de café generó unos 18.000 millones de facturación al
grupo en 2017, un 3% más que un año antes y el 22% de todo el negocio del grupo. Las
estadísticas de la Organización Internacional del Café (OIC), que agrupa a los países
productores, refleja cómo la producción de este producto ha escalado un 50% en los últimos
15 años (ICO, 2018). Aunado a la robusta cadena de suministro con la que cuenta esta
multinacional, Mark Schneider asegura que “Nestlé tiene una base sólida, un camino claro y
un futuro brillante, así como con una capacidad probada de ofrecer un rendimiento
sostenible” (Schneider, 2017). Nestlé es conocida por alinearse a los cambios en la industria
dando prioridad a la innovación, enfocandose en la eficiencia operativa y la gestión. Estas
razones son algunas evidencias por las cuales llevaron a ambas empresas apostar por una
alianza estatégica, que si bien era arriesgada sin duda traería muchos beneficios.
Desde mi punto de vista y en línea con la frase “Si no puedes vencer a tus enemigos, únete a
ellos”, esta alianza estratégica ha sido un gran acierto. En lo particular, tuve la oportunidad
de formar parte de esta nueva estrategia comercial de Nestlé en 2018, cuando trabajaba en
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el área de compras en Nestlé México, si bien esta alianza prometía incorporación a nuevos
mercados y un crecimiento acelerado en ventas para los próximos años, también
representaba algunos riesgos, pues fusionar dos ambientes organizacionales
completamente distintos, para lograr alinear los objetivos, no representaba tarea facíl.
Nestlé adoptó los modelos comerciales de Starbucks, estrategias de mercadotecnía y
estrategias en la cadena de suministro, que por supuesto se cuestionaban en las mesas de
trabajo. Nestlé siempre ha buscado ser líder en innovación y satisfacer las necesidades de
sus consumidores de acuerdo a las nuevas tendencias, esta toma de decisión surge de la
necesidad de seguir creciendo en la categoría de café mediante la distribución de bebidas
solubles ready to drink, en donde Nestlé tenía experiencia pues ya comercializaba las
bebidas solubles de la marca Nesquick, gestión de cafeterías Starbucks en hospitales y
universidades, de igual forma la compañía tenía experiencia gestionando las cafeterías
Nescafé y por último la distribución de cáspsulas de café bajo el nombre de Starbucks, en
dónde Nestlé era líder comercial mediante la marca Dolce Gusto. Haciendo referencia a
estos ejemplos, podemos notar que Nestlé no decidió aventurarse en canales de venta
desconocidos, pues contaba con sólida experiencia en la gestión de estos productos, sin
embargo apostó por incursionar en nuevos mercados (Asia) mediante la colaboración con
Starbucks. Este tipo de alianza tenía la finalidad de expandir la cadena de valor hacia la
distribución. Pues abre la oportunidad de abrir un canal directo con sus clientes y potenciar
el consumo de estos productos en el hogar para reforzar la propuesta de valor tanto de
Starbucks y de Nestlé. Adicional ayudaría a enfrentar la dura competencia en el mercado
cafetalero. Nestlé reportó que en 2019 generó ventas incrementales de alrededor de 300
millones de francos suizos con los nuevos productos, además del negocio de 2.000 millones
de dólares en Norteamérica que adquirió de Starbucks. Dicho esto, podemos notar que dos
grandes empresas líderes en el mismo sector han logrado generar un gran impacto al
fusionar estrategías comerciales, innovación y estandarización en procesos.
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Apendix 1
Apendix 2
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1. Bibliografía (APA/Harvard)
Atkins, Daneshkhu, (7 de Julio de 2018). Nestlé confía en sus grandes marcas para crecer.
<https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2018/07/07/5b40f530ca474168168b
45f1.html>
Chandler, A. D. (2003). Strategy and Structure. Chapters in the history of the Ameri- can
Industrial Enterprise. New York: Beard Books.
García, (2018). Nestlé y Coca Cola lanzan una apuesta millonaria por ser los reyes del café.
<https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/09/03/companias/1536003134_728182.html
>
Gonzalez, (9 de abril de 2019). Infografía: los números de Starbucks en el mundo.
<https://www.merca20.com/infografia-los-numeros-de-starbucks-en-el-mundo/>
Luna, (28 de agosto de 2018). ¿Qué hay detrás del acuerdo entre Nestlé y Stabucks?
<https://www.altonivel.com.mx/empresas/negocios/acuerdo-nestle-y-starbucks/>
Nestlé Professional (18 de abril de 2022). ¿Cuál es la historia del origen del café?
<https://www.nestleprofessional.es/noticias/cual-es-la-historia-del-origen-del-cafe>
Perú Retail (25 de febrero de 2020). Nestlé y Starbucks esperan que alianza cafetera impulse
crecimiento y ventas. <https://www.peru-retail.com/nestle-starbucks-alianza-cafetera-
ventas/>
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