Blanca Flor, la nueva

9-12-2022 megamarca de Alicorp

Caso 4

Maritza Huaman Navarro de Escobal

Administración de Negocios

Caso 4: Blanca Flor, la nueva megamarca de Alicorp

Alicorp es una empresa peruana dedicada a la producción de productos alimenticios,

limpieza y cuidado personal, entre otros. Tiene tres unidades de negocio: consumo
masivo, productos industriales y nutrición animal. La estrategia de Alicorp se basa en
consolidar su posición como líder en los mercados que participa, procurando el
lanzamiento de productos nuevos de mayor valor agregado y la expansión en el
ámbito internacional mediante adquisiciones.
La estrategia de Alicorp es, desde hace unos meses, apuntar a llevar a un
grupo de sus marcas con más potencial al nivel de megamarca. Esto ya se
ha hecho con Bolívar o Don Vittorio. Y ahora le toca el turno a Blanca Flor,
la cual alista el lanzamiento de nuevos productos (Gestión, 2015, párr. 1).
Actualmente, Blanca Flor es líder indiscutible del segmento de harinas
preparadas con más del 80% de participación a nivel nacional. Ya el año
pasado ingresó al segmento de premezcla reposteras (kekes de vainilla,
chocolate y naranja), captando el 70% de ese mercado (Gestión, 2015,
párr.
2).
Es así, que para hacer de Blanca Flor una megamarca, se diseña el lanzamiento del
Panetón Blanca Flor. En el Perú hay muchas marcas reconocidas de Panetones.
Tenemos a la marca Bimbo, Buon Natale, Donofrio, Riccos, Motta, entre otras más. El
desarrollo del panetón Blanca Flor, es una extensión de la línea de harinas más
reconocida por el cliente final desde hace muchos años atrás. Aprovechando eso, se
despertó un sentimiento de nostalgia al traer al presente todos nuestros recuerdos de
niñez.
Antes del lanzamiento del Panetón Blanca Flor, el mercado tenía ya un líder
indiscutible: “Panetón D’Onofrio”, de Nestlé, que por muchos años estuvo liderando el
sector. Hasta un año antes del lanzamiento, D’Onofrio tenía una participación del
mercado del 30%. Posterior al lanzamiento de Blanca Flor, las ventas del líder caen,
siendo absorbidas por la nueva marca de Alicorp. Hoy, el Panetón Blanca Flor, es el
segundo en ventas a nivel nacional.

1. De acuerdo con lo presentado, plantea los objetivos de Alicorp para la nueva

megamarca Blanca Flor.
2. Describe el plan de trabajo que debe estructurar Alicorp para lograr sus
objetivos. Justifica tu respuesta (el estudiante elige 4 áreas principales)
3. Diseña una propuesta de indicadores que podría utilizar Alicorp para medir el
resultado de la campaña de lanzamiento de Panetón Blanca Flor.
4. Dados los resultados del primer año de lanzamiento, ¿Cuál crees tú que deben
ser las medidas de mejora que se deben implementar para que el siguiente año
Panetón Blanca Flor pueda ganar una mayor participación de mercado?
 1 Administración de Negocios

Anexo:
https://www.youtube.com/watch?v=SWilumztoTo https://www.youtube.com/watch?
v=m_juxA8ukLA https://www.youtube.com/watch?v=S13JtLdGTBo

Referencias:

 Diario Gestión. (2015). “Alicorp prepara más cambios para potenciar megamarca
Blanca Flor”. Recuperado de https://gestion.pe/impresa/alicorp-
preparacambios-potenciar-megamarca-blanca-flor-88849-noticia/
 Introducción

En el presente trabajo identificaremos un sistema de indicadores para llevar a cabo el

éxito de la empresa Alicorp, con la nueva megamarca Blanca Flor. Sin duda, medir el
desempeño de las actividades de las áreas que presenta la empresa tanto interno
como externo es para identificarlos problemas existentes, habidos y por haber, y así
evitar pérdidas en el producto y clientes. También, es necesario el planteamiento de
los objetivos para poder establecer los indicadores que llegaran a cumplir el estándar
deseado por la empresa y así satisfacer cada necesidad.
 Misión

Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias

extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para
generar valor y bienestar en la sociedad.

Visión

Ser líderes en los mercados en los que competimos.

Pilares estratégicos

Crecimiento
Eficiencia
Gente
 1. De acuerdo con lo presentado, plantea los objetivos de Alicorp para la nueva
megamarca Blanca Flor.

En primera instancia:

Colocaremos el objetivo general:

Lograr satisfacer las necesidades de los consumidores en el segmento de

harinas domésticas, premezclas y panetones consolidado su posición como
líder del mercado con una marca tradicional y confiable expandiendo la marca
en el ámbito internacional.

Objetivo Especifico:
Procurar el lanzamiento de productos nuevos de mayor valor agregado y la expansión
en el ámbito internacional mediante adquisiciones ya que los consumidores cambian
de gustos y necesidades donde debemos siempre tener lo que demanda el público
consumidor. (Solución)

Realizar campañas de venta de

panetones donde se muestra la
OBJETIVO MARKETING calidad de producto y genere la
necesidad de consumo al
consumidor.

Aumentar la producción de
panetones en 20% más en los
meses festivos donde el
OBJETIVO DE PRODUCCIÓN consumidor tiende a pasarlo en
familia que es el mes de diciembre,
logrando abastecer a nivel nacional
con el producto blanca flor.

Lograr la contratación del personal

OBJETIVO DE RR. HH con alta experiencia a través de
filtros exhaustivos y aumentar la
eficacia al realizar las tareas
asignadas.

Tener el stop necesario para poder

OBJETIVO DE LOGISTICA distribuir a todos los centros
comerciales, bodegas o lugares
autorizados,
Describe el plan de trabajo que debe estructurar Alicorp para lograr sus objetivos.
Justifica tu respuesta (el estudiante elige 4 áreas principales)
Para alcanzar buenos resultados deben tomarse en cuenta los siguientes pasos
porque de éste depende el éxito de la empresa.

Presentamos su organigrama actual:

1. Realizar el organigrama de la empresa. Es importante definir de forma gráfica los

diferentes niveles jerárquicos de la organización. Se deben describir los puestos de
trabajo, tareas, funciones y cantidad del personal que estará en cada área, los
requerimientos en cuanto a nivel de conocimiento de cada perfil a contratar,
experiencia, actitudes, edad idónea y habilidades de los candidatos.
2. Definir el perfil del equipo directivo. Es fundamental determinar la plantilla
directiva: su experiencia laboral, formación académica, actitudes, logros y funciones.
3. Precisar perfiles y puestos. En este paso es necesario definir dos factores
fundamentales: las tareas de cada puesto de trabajo y el número de horas que se
requieren para ejecutar dichas funciones. Esto permitirá conocer qué cantidad de
empleados requiere la empresa para operar y el tipo de horario que se aplicará.
4. Establecer las políticas. Ahora es clave especificar la política de reclutamiento, la
tabla de remuneración, los lineamientos para medir el desempeño de los
colaboradores y el cronograma o plan de programas informativos que implementará la
empresa al empleado.
5. Señalar las políticas operativas. Este ítem tiene que ver con las normas de
funcionamiento y comportamiento de la empresa. Se refiere al manual que la empresa
debe entregar a todos los trabajadores. En él deben estar contemplados los horarios,
normas disciplinarias, políticas de promociones y evaluaciones, pago de salarios,
mecanismos para reclamaciones, proceso para solicitud de vacaciones, políticas de
seguridad en cuento a protección de datos, entre otros.
6. Desarrollar al equipo de proyecto. Invertir esfuerzos adecuados en mejorar el
trabajo en equipo mediante la motivación y empoderamiento de los colaboradores, el
uso de la comunicación asertiva, aplicar reconocimientos y recompensas, proporcionar
retroalimentación positiva, desarrollo de confianza entre los miembros del equipo,
gestionar los conflictos de manera constructiva, fomento de la resolución colaborativa
de problema y la toma de decisiones de modo colaborativa. Todo esto, con el objetivo
de mejorar las habilidades interpersonales y competencias de los colaboradores, tener
empleados motivados, reducción de la deserción y mejora el desempeño del proyecto
en general. 

PLAN DE TRABAJO MARKETING

Plan en el plazo previsto. Se integra y forma parte del plan estratégico de una
empresa.
Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:
Análisis de la situación (externo e interno).
Definición de objetivos.
Definición de estrategias.
Definición de tácticas y acciones.
Calendarización de acciones.
Presupuesto.
Sistema de control.
A continuación, revisamos una por una todas estas etapas.
Paso 1: Análisis de la situación (externo e interno)
El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es que
tengamos un análisis de los aspectos externos e internos de una empresa.
Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario, los
clientes actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales (buyer personas)
serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y en
la definición de tácticas y su implementación.
Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus
recursos económicos y humanos, los objetivos, etc.
Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los
objetivos del negocio.
Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos
ayuda a descubrir:
Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra
organización, producto o servicios.
Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.
En el análisis de las oportunidades y amenazas debemos tener en cuenta que estas
variables no sólo nos afectan a nosotros, sino también a nuestra competencia, dado
que son elementos del mercado.
El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias
necesarias para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o
eliminar las amenazas.
Paso 2: Definición de objetivos
Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir los objetivos. Este
es un paso muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga éxito. De
esta definición dependerá que podamos establecer posteriormente las estrategias,
tácticas y elementos de medición que nos permitan justificar la inversión que se
realice.
Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de
marketing, estos deben ser SMART. Los objetivos SMART son:
Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo, aumentar
las ventas mediante una acción de marketing en internet.
Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si
los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos
estratégicos. Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos “aumentar un 25% las ventas
mediante una acción de marketing en internet”.
Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante
tomar como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME de
creación reciente, no podemos establecer un objetivo que persiga liderar el mercado
de la venta inmobiliaria en internet en sólo medio año.
Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto
anterior (alcanzables), no podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos
generales de nuestro negocio.
Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en
el que debe alcanzarse el objetivo. Siguiendo el primer ejemplo, diríamos “aumentar
un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet dentro de los
próximos 12 meses”.
Paso 3: Definición de estrategias
Llegados a este punto debemos marcar nuestra estrategia basándonos en nuestros
objetivos, que podrá servirnos también para corregir y potenciar los datos que hemos
extraído con nuestro análisis DAFO.
Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos
ayudará a establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por las
adaptativas y de supervivencia, y acabando por las defensivas.
Estrategias FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en las fortalezas
definimos nuestra estrategia ofensiva.
Estrategias DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia
de una debilidad establecemos nuestra estrategia adaptativa.
Estrategias DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos permite apoyarnos
en una debilidad; así establecemos las estrategias de supervivencia y conservación.
Estrategias FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para reducir la
posibilidad de una amenaza establecemos las estrategias defensivas.

Paso 4: Definición de tácticas y acciones

En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que llevaremos a
cabo y, dentro de estas, la lista de acciones a realizar para conseguir los objetivos.
Existen distintas tácticas que podemos llevar a cabo, por ejemplo:
Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia tome
decisiones); Convert (mis potenciales clientes compran); Engage (conseguir retener y
fidelizar).
Inbound marketing.
Email marketing.
Marketing de contenidos.
Search Engine Marketing (SEM).
Search Engine Optimization (SEO).
Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que
posteriormente podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el
momento de su realización.

Paso 5: Calendarización de acciones

Como comentamos en el punto anterior, una vez definidas las tácticas y las acciones es
importante tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar correctamente en
orden y momento cada una de las acciones nos ayudará a cumplir con nuestros
objetivos.
Paso 6: Presupuesto
Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las tácticas y
estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos elaborar el
presupuesto que establezca los recursos humanos y económicos necesarios para poder
cumplir con nuestra estrategia de marketing.
Paso 7: Sistema de control
El sistema de control es el último paso de la elaboración de nuestro plan de marketing.
Como hemos comentado en la definición de objetivos, éstos deben ser medibles para
que podamos controlar su cumplimiento.
Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá detectar
posibles fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas correctoras
que nos aseguren la consecución de los objetivos y la maximización del ROI. Por lo
tanto, deberemos establecer mecanismos de control para cada objetivo y en
realizaciones parciales, no únicamente para su alcance al final del proceso.
Para llevar a cabo este control deberemos definir nuestro sistema de medición,
elaborar un cuadro de mando y definir nuestros KPIs y métricas relevantes.
Cuadro de mando
El cuadro de mando será el resumen de cada uno de los objetivos, ordenado por
importancia (representada con un porcentaje de cuota). Una técnica adecuada para
mostrar visualmente el alcance de cada objetivo durante el proceso es la técnica del
semáforo. En ella, por cada objetivo se establece:
El alcance correcto según previsión (verde)
Una pequeña desviación (amarillo)
Una esviación total respecto a la previsión (rojo)
Ejemplo de cuadro de mando por objetivo:
Key Performance Indicators (KPIs)
Los KPIs son métricas que nos ayudan a identificar el alcance de nuestra estrategia y se
basan en los objetivos que hemos establecido. Pueden ser cualitativas o cuantitativas.
Para asegurar que la medición sea óptima, es recomendable no incluir más de 10 KPIs
en nuestro plan, pues de otra forma la medición sería compleja y poco fructífera.
Algunos ejemplos de KPIs:
Cuantitativas:
Impactos (menciones directas e indirectas en redes sociales).
Niveles (ratios de competencia, listas, followers, followings).
Conversiones (RTs, ratio de RTs, tráfico web, ventas).
Cualitativas:
Sentimiento (positivos, negativos, indiferentes, resueltos).
Niveles (tipo de influencia, velocidad, perdón o crítica).
Conversiones (malo a bueno, malo a neutro).
Derivados (influencia de nuestros seguidores).
Retorno de la inversión (ROI)
El ROI compara el beneficio en relación a la inversión realizada. Es un ratio y no se
estudia sólo, sino que se compara. Mientras más alto sea, mejor. En marketing, el
retorno de inversión permite analizar el desempeño de una campaña o estrategia
desde el punto de vista financiero.
La fórmula para calcularlo es la siguiente: ROI = (Ganancias de la inversión - Costo de la
inversión) / Costo de la inversión.
Algunos errores comunes en la medición del ROI incluyen:
Falta de objetivos medibles.
Definición genérica de objetivos.
Simplificación en tráfico-leads-sales.
No segmentar la información.
No valorizar correctamente el engagement.
No cuantificar lo cuantificable.
Obviar la conversión.