“ 9 de cada 10 Estrategias de Marketing aprobadas por las Empresas ”
“nunca llegan a implementarse”.
Según un informe de la Revista FORTUNE nueve (9) de cada diez (10)
Estrategias aprobadas por la Dirección de una Empresa nunca llegan a implementarse
operativamente.
¿Por qué?
Porque la misma no se comunica a todo el Personal.
Porque no están alineadas con los objetivos personales de quienes las tienen
que aplicar
Porque no se vincula la Estrategia con los objetivos a largo plazo de la Empresa
Porque no se identi fican indicadores de desvíos o aciertos. (falta control de
gestión).
Porque no se definen los factores claves del éxito.
Porque no se evalúan a priori las competencias del personal responsable de la
ejecución del plan.
Las empresas cuando tienen que definir sus Estrategias se encuentran frente a dos
necesidades: Por un lado definir la estrategia, y por el otro, implementarla Definir la
misma puede resultar complicado, pero en la implementación es allí, donde la mayoría
encuentran la mayor dificultad.
Desde la época de la (Revolución Industrial - siglo XIX-) el control financiero de las
Empresas vigilaba el uso productivo del Capital, a través del rendimiento del capital
Empleado (ROCE) el ROI, el EVA (valor añadido económico).
Todo el énfasis en la implementación de sus estrategias se encontraba en cumplir con
el presupuesto, y privilegiaban el seguimiento de los factores e indicadores financieros
de su empresa, los que traducen parcialmente estrategia en metas operativas.
ALGUNAS EMPRESAS SE QUEDARON ANCLADAS EN EL PASADO
Aún hoy siguen utilizando priorizando estos indicadores
Los indicadores Financieros están anclados en un modelo de contabilidad que ya
tiene varios siglos y fueron pensados para Sociedades que valoraban los
activos físicos, NO LOS INTANGIBLES.
¿Porqué los Indicadores Financieros ya no alcanzan?
Porque no son suficientes para medir si se están logrando o no, ventajas competitivas,
las que hoy provienen de:
Crear valor para los Clientes.
Crear valor del Capital Intelectual.
Calidad de Servicio.
Calidad de procesos.
Tecnología.
Innovación.
Los indicadores financieros son necesarios, sin embargo son insuficientes:
Porque ahora inmersos en el año 2000 tenemos claro la existencia de un capital
intangible, que hoy es necesario medir y que tiene tanto o más valor que el activo
inmovilizado, este capital, intangible es el capital intelectual que aportan los Clientes
internos (el Personal de su Empresa) y el capital que aportan los Clientes (externos) los
Clientes de su Empresa.
Actualmente una de las claves para lograr el éxito, se encuentra en ampliar las
perspectivas de su Negocio, identificando los nuevos indicadores del futuro que le
permitan a Ud. evaluar los resultados de la gestión en relación con sus activos
intangibles a partir de medir los inductores de la actuación (perfomance drivers), que
son los que hacen posible saber en forma anticipada si Ud. va o no, en camino a lograr
los resultados que Ud imaginó al diseñar su Estrategia.
Conocer a la Empresa de arriba debajo de manera financiera es muy útil, pero no tiene
sentido sino comprendemos de donde surgen esos resultados, si no sabemos porque
razón tenemos los resultados que tenemos o lo que es peor porque no los obtenemos.
Hoy para alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, se necesitan entre
otros factores, el equilibrar la gestión financiera con el capital intangible de la Empresa.
Continuar gerenciando una Empresa prestando atención sólo a los indicadores
financieros hoy es un suicidio, ya que ellos, sólo informan lo que ya pasó, no informan
el clima laboral de su Empresa, ni la satisfacción de sus Clientes, ni la calidad de
elaboración de sus productos y servicios.
¿Cómo llevar a cabo la implementación de su Estrategia?
Acordemos que la misma no es un modelo matemático integrada por formulas que se
cumple maravillosamente. Por el contrario, para implementarla se necesita el apoyo de
los Gerentes trabajando en equipo con todo su Personal, si ellos no se involucran la
Estrategia difícilmente será cumplida.
Para lograr el éxito en la implementación de una Estrategia se necesita:
1) Compartir conocimiento:
Que la visión, los valores y la Estrategia de su Empresa sea conocida y comprendida
por todo el personal
2) Feedback Estratégico de doble bucle. Cada uno tiene que estar informado para
conocer los resultados de la estrategia que él, desde su puesto de trabajo, está
ayudando a conseguir, de esta manera estará motivado para continuar alineado con la
misma
3) Indicadores Financieros y no financieros:
Establecer un sistema de medición estratégico que informe el grado de avance de
la estrategia, si se carece de esta información sólo se podrá medir resultados finales y
con esto se descarta la posibilidad de corregir sobre la marcha.
El Balanced Scorecard (BSC) – El Tablero de Comando –
El Dr. Robert Kaplan, reconocido Profesor en Harvard University conjuntamente con su
socio David Norton, revolucionaron al mundo del Management con su modelo BSC al
mostrar como es posible trasladar la Visión a la acción, a través del Tablero de
Comando organizando los temas estratégicos a partir de cuatro perspectivas:
1) La perspectiva financiera
2) La perspectiva del Cliente
3) La perspectiva de los procesos internos
4) La perspectiva del aprendizaje y crecimiento
La perspectiva Financiera
Vincula los objetivos de cada unidad del negocio con la estrategia de la
empresa.
Sirve de enfoque para todos los objetivos e indicadores de todas las demás
Perspectivas.
La perspectiva Cliente
Identifica los segmentos de cliente y mercado donde se va a competir
Mide las propuestas de valor que se orientan a los clientes y mercados
Evalúa las necesidades de los clientes, como su satisfacción, lealtad, adquisición
y rentabilidad con el fin de alinear los productos y servicios con sus preferencias
Traduce la estrategia y visión en objetivos sobre clientes y segmentos y son
estos los que definen los procesos de Marketing, Operaciones, logística,
productos y servicios
La perspectiva Procesos
Define la cadena de valor de los procesos necesarios para entregar a los clientes
soluciones a sus necesidades (Innovación, Operación, Servicio pos venta)
Los objetivos e indicadores de esta perspectiva se derivan de estrategias
explícitas para satisfacer las expectativas de los clientes
La perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Se obtienen los inductores necesarios para lograr resultados en las anteriores
Perspectivas La actuación del personal se lo refuerza con agentes motivadores que
estimulen sus intereses hacia la empresa.
Se miden, las capacidades de los empleados, las capacidades de los sistemas de
información, y el clima organizacional para medir la motivación y las iniciativas del
personal.
¿Qué es el Balanced Scorecard?
Es una herramienta que permite implementar la estrategia y la misión de una empresa a
partir de un conjunto de medidas de actuación.
Pone énfasis en la consecución de objetivos financieros, e incluye los inductores de
actuación futura para el logro de esos objetivos.
Proporciona una estructura para transformar la estrategia en acción.
Posibilita a través del diagrama causa efecto establecer las hipótesis estratégicas
(a través de la secuencia sí...entonces.) Permitiendo anticipar a futuro, como el negocio
creará valor para los clientes.
Ejemplo del análisis causa efecto:
Si mi Personal se encuentra capacitado y motivado (perspectiva aprendizaje y
crecimiento) entonces estará en condiciones de elaborar productos y servicios de
calidad, (perspectiva de los procesos internos) Si diseñan productos de calidad
entonces mis Clientes estarán mas que satisfechos Si mis Clientes están mas que
satisfechos entonces compraran y es probable que vuelvan a comprar una y otra vez.
(Perspectiva del Cliente) Si mis Clientes compran una y otra vez entonces la
rentabilidad de mi Empresa estará aumentando.(Perspectiva financiera) Si la
rentabilidad de mi Empresa aumenta entonces los accionistas o titulares de la Empresa
van a estar conformes. Si los accionistas o titulares están conformes entonces
aceptarán continuar invirtiendo en programas de capacitación y motivando de su
Personal. (Modelo causa y efecto del Balanced Scorecard).
Si mi personal cuenta con la competencia adecuada, y si le doy la infraestructura que
ellos necesitan para su desarrollo ayudo a mejorar el clima laboral, entonces es posible
(hipótesis) que ellos trabajen satisfechos, si lo están es posible que mejoren su
productividad y que aumente la retención del personal a mi cargo, lo cual me permitirá
lograr los resultados estratégicos a mi cargo.
Si yo acuerdo con este diagrama causal, entonces estableceré indicadores que me
informen sobre el avance de las actuaciones futuras (Perfomance drivers) midiendo los
índices de productividad, de eficacia, de eficiencia, de efectividad y de retención del
personal. y por supuesto indicadores de resultado (Outcome measures).
¿Parece simple, verdad?
Y lo es, solo que para implementarlo se necesita tener claro el procedimiento, contar
con la tecnología (disponible hoy en el mercado Argentino) y por sobre todo, tener la
voluntad de producir el cambio que ayude a mejorar la rentabilidad de su empresa al
aumentar su productividad.
PERSPECTIVA DESDE UN SOFT TABLERO DE COMANDO
Clave para lograr la implementación de una Estrategia:
Sin duda alguna, una de las claves más importantes consiste en lograr involucrar a los
Recursos Humanos de su Empresa. Desde el Presidente hasta el último Empleado,
tienen que estar comprometidos y alineados con la misma, y para ello tendrá Ud. que
dotar a su Personal de los recursos (tiempo) y herramientas (capacitación) para lograr
la implementación deseada.
Aquí lo vital es transmitir a todos la visión, los valores, y la Estrategia de su Empresa
para que cada Empleado sea capaz de comprender, para que esta él ocupando su
puesto en la Empresa y que resultados se espera que el aporte para el logro de la
Estrategia, de este modo actuarán en forma preactiva y no reactiva.
Su misión como Gerente será medir la efectividad de la aplicación de la Estrategia
utilizando tanto indicadores financieros (Outcome measures o indicadores de
resultados) como indicadores de actuación futura (Perfomance Drivers) y tomar
decisiones en tiempo real.
El Tablero de Comando es la herramienta que le ayudará a lograrlo, y permitirá que su
Empresa aumente su rentabilidad, mejorando sus procesos internos en el corto y en el
largo plazo.
