INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
Escuela Superior de Turismo
Estamos Ciegos
Alumna:
Santiago González Mariela
Asesor:
María Esperanza Benavides Guzmán
Unidad de Aprendizaje:
Comercialización de Productos Turísticos
Fecha:
14 – septiembre – 2022
Introducción
El ser humano habita en una sociedad donde el consumo es uno de los pilares del
desarrollo de toda economía, no toma en cuenta lo que adquiere, mientras para él
sea vital y cubra sus necesidades, va desde lo básico hasta lo más superfluo. Las
necesidades y deseos de una persona son inconmensurables, no se pueden
satisfacer por completo, a pesar de que elija la opción que maximice su
satisfacción.
La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al consumidor,
aunque también es influenciada por otros factores, como los culturales, sociales y
personales. Cualquier compra que se realice implica una serie de procesos, tanto
los relacionados a la mercadotecnia utilizada por las empresas, hasta los que
suceden en el propio consumidor.
La mercadotecnia según Kotler y Armstrong (2003) es un proceso social y
administrativo por medio de cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros, sin embargo, para Jürgen Klaric, esto no es suficiente, él considera que
se debe venderle a la mente, no a la gente, incorporando el neuromarketing, una
ciencia que propone utilicen las empresas sobre la publicidad tradicional.
El neuromarketing es el que acumula el conocimiento de la psicología, la
semiótica, de las ciencias sociales y biológicas para entender el comportamiento
del ser humano, el neuromarketing trabaja con tres niveles cerebrales: el cognitivo,
el sensorial y el reptílico. Para cada uno corresponden diferentes formas de
comunicación, que deben tomarse muy en cuenta para elaborar y plasmar un
buen plan de marketing.
Jürgen Klaric publicó su libro “Estamos ciegos” donde se puede aprender cómo
funciona la mente humana y su comportamiento de decisión; identificar cuáles son
los errores más serios de las grandes marcas por estar ciegas, así como conocer
ejemplos prácticos de ceguera, y muestra qué hacer para abrir los ojos y cómo
cambiar la visión y cultura de la empresa. Además, brinda sus 10 principios que
permiten entender la mente subconsciente, que permiten potencializar las ventas y
el marketing.
En este trabajo se presenta un resumen acerca de este best seller, que es un
parteaguas para el marketing, las empresas, y los mercadólogos. La importancia
de este libro y las conferencias que se desprendieron dieron fama al autor en 50
países, por lo que su análisis es importante para la unidad de aprendizaje de
Comercialización de Productos Turísticos, y para uno como consumidor.
Estamos ciegos
Jurgen Klaric es el divulgador científico en materia de ventas más reconocido,
además de ser considerado un maestro en marketing en el ámbito mundial, su
trabajo y conocimiento en neurociencias, antropología, psicología y marketing han
transformado diversas empresas trasnacionales y equipos comerciales de ventas
de productos y servicios. En el primer capítulo de su libro hace hincapié en
subsanar los errores que han cometido los profesionales de su área, para
contribuir con un nuevo marketing e innovación.
El movimiento “Blind to consumers” revela que los empresarios, publicistas y
mercadólogos están equivocados en la forma de vivir y entender los procesos de
la mente del consumidor, su método es retrograda.
Los publicistas consideran que la intuición lo es todo, pero están en un error, hay
que descubrir cómo piensa la gente y esas herramientas se encuentran en
ciencias sociales y biológicas. Mindcode es el método del autor que promete
interpretar los significados subconscientes e inconscientes del consumidor y
acelerar la obtención de información y conocimiento.
La antropología busca la conexión entre el ser humano y un producto-servicio; la
psicología explica el porqué de los sentimientos, pensamientos y acciones; la
sociología muestra como la sociedad influye en la toma de decisiones, el
psicoanálisis es una herramienta para comprender el inconsciente del ser humano,
y la neurología sirve para comprender las similitudes neurológicamente de las
personas. Además, el concepto de la semiótica toma relevancia, ya que el ser
humano es la única especie con capacidad simbólica, por lo que igualmente se
recurre a la biología y etología para interpretar su comportamiento del ser humano.
Para concretar este método, se tomó como referencia importantes aportaciones de
especialistas como Paul D. McLean, Sigmund Freud, Carl Jung, Gerald Zaltman,
Edward Bernays, Konrad Lorenz, Richard Dawkins, Clotaire Rapaille y Jacobs.
En el marketing, algunas campañas publicitarias no han tenido el éxito esperado
debido a fallas en su planeación, de hecho, las estadísticas del éxito en cuanto a
expectativas, lanzamientos, o promociones se reducen a menos del 50%. La
innovación en una empresa es la clave para el éxito, pero esta no se concreta por
la falta de comprensión del consumidor.
Algunos ejemplos de campañas más conocidas que decidieron tomar el riesgo
para visualizar resultados y no lo concretaron han sido: Kodak con su impuntual
llegada a la era digital; Mattel con la creación y venta de Bratz al gerente de MGA,
ganando este más de 30% de participación de mercado sobre Barbie; Mcdonald’s
innovando en un menú más sano al contrario de Burger King y su comida dañina
pero apetitosa; Motorola que no comprendió que la gente buscaba tecnología
sencilla y no desarrollada como la que ofrecía; American Airlines que redujo
costos eliminando cobijas, bebidas, comida, etc mientras que Jet Blue y Southwest
introdujeron mejoras en su servicio aunque supusieran un gasto; Marlboro
queriendo vender una simbología en un país con una cultura diferente que no
conectó; Yahoo competía fuertemente con Google y su browser más básico,
práctico y sencillo, pero hoy está fuera de carrera; See’s Candies, fabricante de
chocolates que nunca cambiaron ni desarrollaron nuevos empaques. My Space
desplazado por Facebook con una propuesta más antropológica; IBM que nunca
empleó simbolismos y detalles a diferencia de Apple con su icónico logo.
Muchas marcas no se dan cuenta de lo que quiere la gente, por lo cual no pueden
innovar efectivamente, por lo que se necesita estudiar su mercado y apoyarse en
las ciencias que comprende el método Mindcode, para lograr comprender el
subconsciente, cultura, comodidades y necesidades de los consumidores. Para
que un método funcione, se debe desaprender lo habitual y restablecer el proceso
de estudio del consumidor compaginado con su estrategia de innovación o
conexión emocional, puesto que vivimos en una era digital y social, donde lo
colectivo prima.
Sin embargo, lo que genera la ceguera para presidentes, mercadólogos,
publicistas y comunicadores es que no pueden desaprender, la realidad va más
rápido que ellos, no pueden interpretar al consumidor, no quieren arriesgarse,
interponen sus intereses particulares sobre los de la marca, desean quieren usar
lo aprendido en la universidad, aunque sea obsoleto y continúan utilizando
métodos primitivos.
A diferencia del pasado donde eran pocos los indicadores para elegir entre
distintas opciones de productos o servicios, los consumidores de hoy en día están
informados, y consideran que las cosas valen más por lo que significan que por lo
que son, el conocimiento para construir significados ha sido la clave. La estrategia
de éxito es que, desde la comprensión de las necesidades subconscientes
antropológicas del consumidor, las marcas pueden conectarse con sus clientes, y
ofrecer algo mucho más poderoso que la diferenciación funcional. La
segmentación del consumidor es multidimensional y cambiante, cada día nace un
grupo con necesidades diferentes.
Lo cierto es que los métodos tradicionales como el Focus Group, ya no es
suficiente para proyectar una empresa e innovar exitosamente, puesto que las
personas mienten inconscientemente para quedar bien con los compañeros, tratar
de impresionar o sobreponerse ante la sociedad, salir de la pregunta de forma
rápida para recibir un incentivo, verse inteligente ante el prójimo, reafirmarse y
sentirse bien y lograr aprobación o integración colectiva, etc.
La llegada de nuevas herramientas científicas como el neuromarketing, que aun
se encuentra en su primera fase de resultados, analiza si el cerebro se conecta o
no positivamente con diferentes estímulos y permite conocer qué tanto persuade
una marca positivamente al cerebro, lo ideal es emplear herramientas de las
ciencias sociales y científicas. Los consumidores, aunque saben lo que quieren,
no lo expresan correctamente.
El marketing biológico es el futuro del mercadeo. Un ejemplo claro es la marca
Axe, esta no vende olor ni fragancia, sino la posibilidad de recibir sexo, y eso es
poderoso por ser biológico. Sin embargo, el código cultural puede alterar el
resultado esperado. El hombre y la mujer procesan la información de forma
distinta, los publicistas no deben hablarles igual, algunos ejemplos para conectar
con los clientes son crear símbolos con los que se sienta identificado, por ejemplo,
el principio del cachorro, el peligro y su daño reversible, el misterio, las formas
redondeadas, el uso de metáforas visuales o escritas, etc.
El insight es definido como el poder o acto de ver en una situación: penetración,
aprendizaje, captar la naturaleza interna de las cosas o ver intuitivamente. Un
buen insight diferencia y aleja a la competencia ya que descubrirlos es el
verdadero negocio. Starbucks, por ejemplo vende la experiencia que provoca el
café con un aroma delicioso, buena música, comodidad, mesas y sillas con
enchufes para trabajar, etc. Apple, por otro lado, descubrió que la gente quería
tecnología fácil de usar; Victoria Secret, aunque controversial es el hecho de
descubrir que las mujeres quieren verse ante su pareja como una prostituta, pero
como un ángel ante la sociedad.
Hay una gran diferencia entre investigar y descubrir insights. Investigarlos es un
proceso intelectual que se hace con preguntas y análisis a través de varias
técnicas, mientras que descubrirlos es un proceso de develamiento profundo del
porqué seduce y vende. Los insights se pueden clasificar en superficial cuando la
información que no se tenía del consumidor ayuda al mercadólogo para hacer
mejor su trabajo y ofrecer una mejor; el under insight que está bajo la mente del
consumidor y puede generar un diferenciador ante la competencia; y el deep
insight que va más allá de los conceptos emocionales y trasciende hacia lo
biológico y simbólico.
El insights más efectivo es el profundo, ya que este no escucha lo que la gente
dice y sus estrategias de venta son más efectivas. Klaric asegura que con el
tiempo, se hace habitual descubrirlos pero esto no implica que no haya problemas
o riesgos en el proceso, los cuales son los siguientes:
Miedos, intereses personales y paradigmas gerenciales, pocos son los
involucrados en los procesos de innovación de las empresas pueden
manejar la información sobre los insights.
La profundidad del insight obliga a que el implementador sepa trasmitirlo al
consumidor a través de experiencias diversas de marca y mensajes
indirectos como metáforas o símbolos, es decir vender el beneficio del
producto y no el producto en sí.
Si el insight profundo o código es complejo y sofisticado, no es un código.
Estos insights son muy básicos y en su simpleza radica su poder.
Existen 10 Principios Para Interpretar Correctamente la Mente del Consumidor y
Poder Innovar Exitosamente, estos son:
1. Primer principio. Admitir que no se sabe nada del tema o se sabe muy
poco.
2. Segundo principio. Entender la problemática y plantear un objetivo claro.
3. Tercer principio. Investigar bajo modelo científico-investigativo para generar
hipótesis, y luego, a través de una tesis cuantitativa o cualitativa, refutar o
aprobar dicha hipótesis. Es muy recomendable que el cliente, el
investigador, un antropólogo, sociólogo y psicólogo estén sentados en la
mesa de análisis.
4. Cuarto principio. Consiste en crear planteamientos, pensamientos, ideas de
qué es lo que está pasando o se está generando en la mente del
consumidor. Existen hipótesis lógicas, hipótesis emocionales e hipótesis
simbólicas.
5. Quinto principio. Generar preguntas claves. El autor sugiere usar la
pregunta ¿qué sientes?, pues esta implica el uso del cerebro racional;
explorar de manera indirecta, estudiar y analizar los miedos de la gente por
los cuales quiere o no un producto.
6. Sexto principio. Utiliza la técnica de laddering que consiste en hacer de
forma sistemática preguntas y contrapreguntas.
7. Séptimo principio. Leer entre líneas que hace referencia interpretar lo que la
gente quiere decir, pero no dice. Las mentiras son una forma de argumentar
que uno está bien, que somos buenos seres humanos; además, también,
son una estrategia de sobrevivencia o de poder ponerte a un nivel superior
al de tu prójimo.
8. Octavo principio. Discrimina la información bajo principios neurobiológicos
para así descubrir las improntas con tecnología clínica encefalografía. Se
ha probado que 85% de las decisiones y de lo que se hace es
subconsciente; o sea que las personas no saben por qué compran las
cosas y que las emociones y los instintos se imponen cuando toca decidir.
El principio de “los tres cerebros” explica cómo están acomodados estos,
gracias a este principio se comprenden los motivos por los cuales las
personas compran o no. El cerebro córtex alberga los valores, la estrategia
y la razón, entre otras cosas; el cerebro límbico es el asiento de las
emociones y la memoria de largo plazo; y el cerebro reptiliano, se asocia a
la acción y respuesta, es esencial en la decisión de comprar productos o
servicios.
9. Noveno principio. Depura y jerarquiza los insights en la medida en que se
puedan encontrar insights y conceptos que sean tanto atractivos como
relevantes al mismo tiempo, ahí se podrá entender dónde está la gran
oportunidad de innovación.
10. Décimo principio. Sintetiza, codifica e implementa. Se trata de un código
simbólico que se compone de otros dos códigos. El código cultural y el
código biológico, un código debe transmitirse de forma metafórica; no
pueden lanzarlo de forma directa.
Encontrar el código no lo es todo, trasmitirlo correctamente es gran parte
del éxito. El pensamiento simbólico es el valor simbólico de las cosas, la
conexión simbólica es el motivo más profundo y real, pero también más
subliminal y persuasivo.
Por otro lado, el inconsciente colectivo estudia de forma personal uno a uno
a medio centenar de personas ayuda a entender simultáneamente a miles o
millones de personas que tienen el mismo significado en su mente. Sin
embargo, en el código cultural no importa la nacionalidad, son iguales en su
estructura de pensamiento biológico. Cuando se entienden los códigos
biológicos y cultural se comprende el código simbólico, El código biológico,
aunque es más definitorio que el cultural, puede cambiar toda la ecuación
de la conexión emocional.
Aunque, en la pirámide de valores, si el código simbólico no es recibido por
el inconsciente colectivo del futuro cliente que se busca, no se logrará el
éxito en la mente del consumidor. Klaric lo ejemplifico con tres muñecas, el
de la muñeca bebé es el instinto materno, el de Barbie es la belleza y el de
la Bratz es la manera de ser relajada.
También se aborda el concepto de priming, una técnica que busca sacar
información del subconsciente del significado de las cosas. La idea del
priming no es lavar cerebros, sino persuadir o regresar a la gente lo que la
gente quiere y que está en su subconsciente.
La recomendación final del autor es considerar siempre las tres i: investigación,
innovación e implementación. En el mundo de la codificación subconsciente
simbólica no hay que hacer demasiado, porque en lo cotidiano se encuentra.
Conclusiones
Después de leer el punto de vista sobre el marketing de un especialista en la
disciplina, Jurgen Klaric, puedo resaltar hechos muy importantes, pero sobre todo
compaginar mis ideas y aprender de su investigación. Lo cierto es que el mercado
obliga a indagar más en la antropología, sociología, psicología y hasta biología
para tener una oportunidad de negocio, en el libro eso queda muy claro, no solo es
vender para satisfacer un deseo o necesidad, es venderle a la mente.
El hombre tiene instinto de supervivencia, mientras la biología nos hace actuar
inconscientemente, la antropología es la forma consciente de como el hombre se
comporta basado en su historia, ritos, creencias y cultura. En cambio, la fusión de
estas ciencias da como resultado la antropología biológica, una de las ciencias
más poderosas para interpretar los misterios de conducta humana, y que es
fundamental para la innovación y marketing, asegurando el futuro y la clave del
éxito en ventas de un producto o servicio.
Otro punto muy importante son los simbolismos, y gracias a que el proceso de
gestación conceptual comunicacional no ha cambiado mucho durante estos años,
las campañas publicitarias de marcas mundiales son muy similares a como se
hacía hace diez o veinte años. Considero que todos hemos sido culpables de la
falta de invención o actualización, y por esto somos cómplices de la cantidad de
errores y dinero que se pierde.
Algo muy importante que he aprendido es que, si una empresa no es innovadora,
no es exitosa; ser innovador es la fórmula más cercana al éxito, la que más
compromete al éxito, Un ejemplo muy claro es Coca Cola, que, a pesar de ya
tener una receta exitosa, no deja de sorprendernos con sus nuevos sabores o
fusiones, esto permite que el ciclo del producto se encuentre en la tercera fase y
haya un declive.
La biología trasciende la cultura, en la combinación de biología, antropología,
psicología y semiótica está la clave para descomponer el imaginario del
consumidor, esto lo ha dejado claro el autor, yo no había imaginado la seriedad
del último punto, pero fue algo de lo que me pude percatar con los ejemplos y
aplicándolo en situaciones pasadas. El mercadólogo así debe explorar los
primeros recuerdos de las personas pues ahí están los conectores emocionales
más importantes.
Para el nuevo marketing, es importante crear imágenes únicas, especiales,
auténticas, para que el cerebro las guarde y las imprima como información
significativa. Asimismo, hay que enviar al cerebro del comprador mensajes fuertes
a los que no esté acostumbrado, o no tenga información, para que genere una
nueva carpeta que pueda utilizar en el proceso de decisión, ya que el 85% del
proceso de decisión es subconsciente e inconsciente.
De la misma forma, considero que al adquirir un producto o servicio también
interviene en gran parte nuestra forma de pensar y la relación que tengamos con
nuestro dinero, las necesidades y prioridades que tengamos en ese momento o si
lo vemos como un gasto o una inversión.
Considero que tengo una mentalidad un poco diferente en contraste con mis
compañeros porque soy de provincia y lo he podido percibir cuando salgo con
ellos, el ejemplo más claro que tengo es ir a Starbucks y no ver la necesidad de
comprar una bebida porque sé que en casa puedo prepararla ya que cuento con
todos los ingredientes en casa, o comprar cualquier artículo con un descuento
adicional, porque sino no creo que valga la pena gastarlo. Cuando el marketing
cambia eso, el trabajo ya está hecho, no engaña al cerebro tan fácilmente.
Bibliografía
Klaric, J. (2017) Estamos ciegos, México, Paidos México.
