AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a [Link] Revisado, febrero 2016.
Medición
Índice
1 Qué medir
2 Métricas del Marketing Digital
3 Ejemplos y ejercicios
4 Bibliografía y recursos web
1 Qué medir
¿Qué medir?
Regla de oro:
“Lo que no se puede medir
no se puede mejorar”
¿Qué medir?
El Marketing Digital nos brinda
multitud de herramientas para medir.
Pero...
¿Qué debemos medir?
¿ ?
¿Qué medir?
SOPORTE Publicidad USUARIO
s
Venta
do
lta
Inv
€ Leads
su
ers
Visitas
Re
ión
Impresiones
ANUNCIANTE
Fuente: Nacho Somalo
Conceptos clave y métricas
Branding o Marca (CPM)
Impactos
CTR
Tráfico (CPC)
Visitas
LTR
Leads (CPL)
Registros
Conversión
a ventas (TC)
Ventas (CPA)
Ingresos = Ventas * Pedido medio
€
Fidelidad
Fuente adaptada de Guillermo de Haro: La masa crítica. Estrategas.
2 Métricas de marketing digital
Métricas de Marketing Digital
Formas de pago en Marketing Digital:
Pago por tiempo: se paga por un determinado tiempo
de exposición en un determinado contenido.
CPM (coste por mil): coste por cada mil impresiones.
Se paga por la impresión.
CPC (coste por click): se paga por la visita.
Métricas de Marketing Digital
Formas de pago en Marketing Digital:
CPL (coste por lead): se paga por el lead (registro o
email normalmente).
CPA (coste de adquisición): se paga por venta
conseguida una cantidad fija.
Revenue Sharing: se paga un % de lo que se vende.
Métricas de Marketing Digital
Medición de resultados:
eCPM: CPM efectivo (el coste real final).
eCPC: CPC efectivo.
eCPL: CPL efectivo.
eCPA: CPA efectivo.
ROI: Return on Investment, rentabilidad.
Métricas de Marketing Digital
Medición de resultados:
eCPM: Coste campaña / (impresiones/1.000).
eCPC: Coste campaña / visitas reales.
eCPL: Coste campaña / leads reales.
eCPA: Coste campaña / ventas reales.
ROI: Margen (o ingresos) / coste campaña.
Métricas de Marketing Digital
¡Ojo! Puede haber pagos mixtos:
INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO
Ejemplo: CPL
11%
CPA
0,5€ CPC 7%
TIEMPO
+ 10€ CPA 3%
CPC
58%
CPM
O cualquier otra 21%
combinación...
Fuente: 2012 PWC / IAB, Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos
Métricas de Marketing Digital
Métricas de rendimiento:
● Impacto-visita. Click Through (CTR).
● Visita-lead. Lead Through (LTR).
● Visita/lead-venta. Tasa de conversión (CR).
● Venta-ingreso. Pedido medio.
● Venta-beneficio. Margen de contribución.
● Beneficio-inversión. ROI.
Métricas de Marketing Digital
Métricas de rendimiento:
Click Through (CTR): % de clics (visitas) sobre impresiones.
Lead Through (LTR): % de leads sobre visitas.
Tasa Conversión (CR): % de ventas sobre visitas o leads.
Revenue Sharing (RS): % del importe de venta conseguido.
%
Métricas de Marketing Digital
Tiempo CPM CPC CPL CPA % Venta
CONVERSIÓN
Indicadores de eficacia
VOLUMEN DE CLICK LEAD THROUGH REVENUE
A VENTA
TRÁFICO THROUGH CTR LTR SHARING
TC
Se miden las Se miden los Se miden las
Se miden las visitas (clics) y leads (registro) ventas Se miden
impresiones por se calcula el y se calcula el (pedidos) y se importe de
día y se CTR y CPC. LTR y CPL. calcula la TC y venta y se
transforma a CPA. calcula el RS.
CPM. CTR = LTR =
Visitas/ Leads/ TC=
Ventas/ RS=
CPM = impresiones visitas
leads importe/
Inversión/
ventas
(impres./1.000) CPC = CPL = CPA =
Inversión/ Inversión/ Inversión/
visitas leads ventas
3 Ejemplos y ejercicios
Ejemplos y ejercicios
Tiempo CPM CPC CPL CPA
1.000 € 2€ 1€ 20 € 250 €
500K CTR 0,2% LTR 5% Convers. 8%
impresiones
1.000 clics 50 leads 4 ventas
Con un CTR del 50 leads, hemos
0,2% obtenemos Con un LTR del 5% hecho 4 ventas,
En la campaña se
1.000 clics o obtenemos conversión 8%.
consiguen 500.000
visitas. 50 leads.
impresiones a un
CPA =
coste de 2 € CPM
CPC = Inv/clics = CPL= Inv/Leads Inv/Ventas
(coste por mil
1.000/1.000 =1.000/50 =1.000/4
impresiones).
CPC = 1 € CPL = 20€ Con un CPA final
de 250 €
Ejemplos y ejercicios
Ejercicio:
Con los datos que se dan, calcular: inversión realizada,
CPC, visitas, LTR, leads conseguidos, conversión y CPA
efectivo.
CPM CPC CPL CPA
3€ X€ 10 € X€
2 mill de impresiones CTR 0,2% LTR X% Conversión x%
X inversión total X visitas X leads 6 ventas
Ejemplos y ejercicios
Solución del ejercicio:
CPM CPC CPL CPA
3€ 1,5 € 10 €
2 millones de CTR 0,2%
impresiones
6 ventas
6.000 € invertidos 4.000 visitas
Inversión = (Impres/1.000) x CPM = 2.000 x 3 € = 6.000 €
Visitas = Impresiones x CTR = 2 mill x 0,2% = 4.000 visitas
CPC = Inversión / visitas = 6.000 € / 4.000 = 1,5 €
Ejemplos y ejercicios
Solución del ejercicio:
CPM CPC CPL CPA
3€ 1,5 € 10 € 1.000 €
2 mill impres. CTR 0,2% LTR 15% Conversión 1%
6.000 € 4.000 6 ventas
600 leads
invertidos visitas
Leads = Inversión / CPL = 6.000 € / 10 € = 600 leads
LTR = Leads / visitas = 600 / 4.000 = 15%
Conversión = Ventas / leads = 6 / 600 = 1%
CPA = Inversión / ventas = 6.000 € / 6 = 1.000 €
4 Bibliografía y recursos web
Bibliografía y recursos web
Bibliografía
● MUÑOZ, Gemma. ELOSEGUI, Tristán. El arte de medir. Profit, 2011.
● SOMALO PECIÑA, Ignacio. Todo lo que hay que saber de Marketing Online y
Comunicación Digital. Wolters Kluwer, 2011.
● KAUSHIK, Avinash. Analítica Web 2.0. Gestión 2000, 2011
Recursos web
● Nacho Somalo, [En línea]. [Link]
● BrainSINS Blog, [En línea]. [Link]
● Loreto Gómez Blog, [En línea]. [Link]
● ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, [En línea].
[Link]/
¡Gracias!
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enlace activo a [Link] Revisado, febrero 2016.
