1.
Análisis PESTEL
1. Factor Político
Ante los últimos casos de corrupción de importantes instituciones como el Poder Judicial, la
Fiscalía de la Nación y la Gestión del presidente de la República pierden credibilidad,
principalmente luego de anunciar el pedido de una reforma constitucional para adelantar las
elecciones del 2020, si además, agregamos el conflicto entre el legislativo y el ejecutivo, esto
genera una gran incertidumbre a nivel político y económico que podría generar impacto en los
siguientes meses.
El mercado de bebidas azucaradas ha sido impactado desde varios puntos:
La ley de promoción de la alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes, la
cual objetivo la promoción y protección efectiva del derecho a la salud pública al
crecimiento y desarrollo adecuado de las personas, a través de las acciones de
educación, fomentación de actividades físicas e implementación de kioscos y
comedores saludables principalmente.
Ley de plásticos que fue aprobada en diciembre del 2018 y a partir del primero de
agosto del 2019 entra en vigor, con la finalidad de desincentivar el uso de bolsas de
plástico. Esto es el inicio del cambio de conciencia, por lo que probablemente no
demorará en seguir expandiéndose hacia los demás productos elaborados de plástico.
La medida que tomó AJE fue la reformulación de todas sus recetas con la finalidad de reducir el
porcentaje de azúcar en la mayoría de sus productos es por ello que en la actualidad sólo los
energizantes son los que llevan octógonos según la ley de alimentación saludable.
2. Factor Económico
La economía peruana se basa en el libre mercado y en la apertura al exterior que es el 0.34%
de la producción mundial, por lo que se ve afectada por las condiciones del entorno externo.
Los posibles aumentos en las tasas de interés de la Reserva Federal (FED o banco central de
reserva de EE. UU.), esto se debe a que sería más caro financiarse del extranjero, a su vez las
tasas internas también se elevarán. También se podría generar mayor salida de dólares
generando incremento en el tipo de cambio.
En cuanto al mercado latinoamericano, al cual atiende AJE, se vive una desaceleración
económica, tendencias al alza de la inflación, devaluación de las monedas locales. Esto obliga a
AJE a maximizar el proceso de sus productos, reduciendo costos y maximizando ganancias.
3. Factor Sociocultural
En la actualidad se ha intensificado la preocupación por la preservación del medio ambiente,
por lo que muchos consumidores modernos optan por comprar productos eco-amigables.
Como ya hemos explicado en el factor político, se están tomando fuertes medidas en cuanto a
las bebidas carbonatadas y azucaradas, esto a su vez está empezando a generar un cambio en
los hábitos de los consumidores ya que cada vez son más las personas que revisan y están
atentas a que lo que hay en el mercado de alimentos y bebidas esté de la mano con lo que se
denomina una alimentación saludable.
Sin embargo, la venta de gaseosas seguirá creciendo, ya que usualmente se consumen en
fiestas y eventos, patrón de consumo que no cambiará en corto plazo. Por ello, AJE debe
invertir en el desarrollo de presentaciones de alto litraje.
4. Factor Tecnológico
La tecnología ha influido en el comportamiento de los consumidores, estos cada vez realizan
más compras en línea, pasan más tiempo en aplicaciones móviles y piden mediante
aplicaciones que los alimentos sean entregando en sus casas, lo que podría estar afectando de
cierta manera varias de las industrias que su mercado principal se encuentra en el tradicional
Otro aporte importante está en social media, la información que se puede obtener de las redes
sociales y el comportamiento de las personas en la forma como interactúan con las marcas,
esto ayuda a segmentar que tipos de anuncios van para ciertos internautas.
5. Factor Ecológico
La ley de plásticos aprobada por el Congreso de la República del Perú, en diciembre del 2018
promueve el uso de un mínimo de 15% de PET reciclado en sus envases de bebidas hechas a
base de PET, esto incentiva el reciclaje en el mercado de bebidas gaseosas en el Perú.
AJE, en mayo del 2019, inició la campaña con la marca Pulp y los pitillos biodegradables, luego
en junio del 2019 hizo el lanzamiento de su primer producto con envase 100% reciclado bajo la
marca Cielo Alcalina.
6. Factor Legal
En el país, las empresas están reguladas por INDECOPI, DIGESA, y SUNAT. También está ASPEC,
institución sin fines de lucro que busca defender los derechos de los consumidores y usuarios.
A partir del 17 de junio del 2019, todos los productos industrializados que se encuentren por
encima de los límites permitidos de sodio, azúcar, grasas saturadas o alimentos que contengan
grasas trans, deben llevar en sus etiquetas o envases en la zona superior derecha de la cara
frontal los octógonos de advertencia.
El mercado de gaseosas se ve afectado por el impuesto selectivo al consumo) (ISC) el cual es de
17% del costo del producto, esto afecta la oferta del sector, limitando el crecimiento del
mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la región.
AJE debe cumplir con los impuestos correspondientes y lograr que estos no afecten su
liderazgo en costos, adicional a ello debe tener cuidado con la publicidad y puntos de ventas
de sus productos para no violar la recientemente promulgada ley de alimentación saludable.
2. Las 5 Fuerzas de Porter de AJEGROUP
1. Rivalidad entre los competidores.
Dentro del mercado peruano, existen diversas marcas que se dedican a comercializar bebidas
gasificadas, tanto peruanas como extranjeras. Entre las más conocidas está Coca Cola
Company, quien cuenta con la mayor cuota del mercado entre todos los competidores. Sin
embargo, ya que Aje ha logrado posicionarse en un segmento determinado gracias a su precio
bajo, puede considerarse que la rivalidad entre competidores de ese segmento en específico
es baja, pues no todos los comercializadores se inclinan por una estrategia de precios bajos, ya
que eso implicaría sacrificar ciertas cosas como la calidad del producto y afectaría la imagen de
marca. Por lo tanto, sus competidores se ven obligados a utilizar diferentes estrategias que los
diferencien de Aje y a competir en mercados diferentes.
2. Poder de Negociación de los clientes.
El poder de negociación de los consumidores se ve muy limitado al estar frente a uno de los
productos más baratos que ofrece el mercado, por lo que negociar una reducción en el precio
es casi imposible. Sin embargo, los consumidores no solo buscan precios bajos, sino también
calidad en algunas ocasiones, sobre todo situaciones sociales. Esta calidad normalmente es
asociada a productos con un precio mayor. Y ya que el posicionamiento de los productos de
Aje está asociado a precios bajos, se puede suponer que si un consumidor está buscando un
producto de mayor calidad, su primera opción a considerar probablemente no sea Aje. Esta
situación claramente afecta la fidelidad de los consumidores de Aje y hace que su poder de
negociación sea débil en cuanto a fidelización pero fuerte en cuanto al precio.
3. Poder de Negociación de los Proveedores.
Aje tiene gran poder de negociación con los proveedores ya que es él mismo quien provee
gran parte de los insumos básicos para la elaboración de sus distintos productos, como las
esencias y envases. El resto de insumos son conseguidos a través de proveedores globales que
abastecen a todas sus fábricas y le permite una reducción de costos considerable.
4. Amenaza de los nuevos competidores.
Al ser una empresa con ya una larga trayectoria en el país, Aje ha logrado crear ciertas barreras
de entrada. Una de ellas es el característico bajo costo de sus diversos productos gracias a la
puesta en marcha de una cadena de valor exitosa que le permite reducir costos en distintos
aspectos, como se verá con más profundidad en el siguiente punto. Además, la fuerte
inversión en tecnología que ha realizado Aje, constituye otra barrera de entrada pues un
competidor que desee entrar en el mismo sector que Aje, tendrá que realizar una inversión en
tecnología similar para poder competir por precio, lo cual resulta algo difícil cuando uno es
nuevo en el mercado pues no tiene aún el conocimiento necesario ni el capital para poder
realizarlo. Por otro lado, el gran y variado portafolio de productos con el que cuenta Aje, forma
otra barrera de entrada, ya que Aje está en la capacidad de utilizar uno de sus productos como
parte de una estrategia defensiva si se diera el caso en que un competidor quiere entrar a una
categoría en la que Aje tiene presencia.
5. Amenaza de los Productos Sustitutos.
Como toda bebida gaseosa, existen muchos sustitutos que van desde agua y jugos naturales,
hasta bebidas energizantes. Sin embargo, por la actual tendencia de consumir productos
saludables, muchos de los sustitutos de las gaseosas se centran ahora en tés, jugos de fruta o
cualquier otra bebida natural. Afortunadamente, Aje está en la capacidad de tomar ello como
una oportunidad y redirigirlo al consumo de algún producto de su portafolio que satisfaga la
necesidad de consumo saludable, como es el caso de Free Tea, Volt y Sporade, productos de
Aje orientados al consumo saludable.
