PARTE 1.

LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.

ÍNDICE:
1. NATURALEZA DEL MARKETING.
1.1.¿Qué es el marketing?

Las actividades de las empresas dan forma al mundo en el que vivimos.

Un ejemplo de esto es la invención del automóvil, la cual alteró el diseño de nuestras

ciudades y redujo las distancias.

Otro ejemplo más reciente es la revolución que ha causado la aparición de las redes
sociales, cambiando nuestra forma de comunicarnos, de manera que gozamos de una
comunicación más corta y superficial, además de instantánea.

Una clave importante es que vivimos en un mundo de constante cambio; la única

constante es el cambio, y en el corazón de este está el marketing.

Un ejemplo es la industria musical, cuya forma de escucharla ha cambiado

drásticamente en las últimas décadas; hace años se empleaba el casete, mientras que
hoy en día empleamos Spotify o YouTube.

¿Por qué resulta tan difícil para las empresas adaptarse al cambio?
Antiguamente, Nokia era la marca líder en el mercado en lo referente a los móviles, pero
con la llegada del IPhone, el mercado cambió drásticamente. Lo que les sucedió fue que
ellos gozaban de un producto estrella, en el cual se centraron demasiado, sin apostar
por el cambio y la evolución, y cuando ellos se dieron cuenta ya era demasiado tarde,
además de que cometieron el error de apostar por Windows.
Metáfora: “Cuesta cambiar el caballo ganador por un delfín”.

Concepto moderno de marketing: el logro de los objetivos corporativos a través de

satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia. Se basa en 3 pilares; (1)
en el centro de todas las actividades que lleve a cabo debe estar el cliente en el centro,
lo cual indica que se ha de conocerle, (2) se trata de un esfuerzo integrado por parte de
toda la organización, no sólo por uno o dos miembros y (3) si se consigue satisfacer las
necesidades del cliente, este comprará el producto que se ofrece, de manera que se
lograrán así los objetivos de la empresa.

La entrega de valor para el cliente es clave para construir un negocio. Por valor
económico entendemos lo siguiente: beneficio percibido (el que le aporta tu producto)
– sacrificio percibido (el que tiene que hacer el cliente, por ejemplo, pagar el producto)
= valor para el cliente.

Las cuatro (4) propuestas más básicas de valor:

o Precio: ofrecer el precio más económico o la mejor relación calidad-precio.
Ejemplos son las empresas low cost y las marcas blancas.
o Emocional: empresas que buscan crear sentimientos positivos con sus
productos. Ejemplo: Coca Cola es una bebida que asociamos con una sensación
refrescante, además de con la época navideña.
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o Rendimiento: cuando la empresa te ofrece un producto de mucha innovación
tecnológica, con nuevos atributos. Ejemplo: la cuchilla de Gillette, con más
bandas lubricantes en sus cuchillas.
o Valor relacional: consiste en crear una relación de confianza con la
marca/producto, lo que surge con el uso continuado de este. Ejemplo: hace años,
comprar online daba cierto reparo al surgir ciertas dudas acerca de si iba a llegar,
o el estado en el que este iba a llegar, pero Amazon logró crear una relación de
confianza con los consumidores.

Conclusión: la meta es convertirse en un líder en una de estas cuatro (4) propuestas de

valor.

Definición sencilla sobre el marketing: marketing es la entrega de valor a los clientes a

cambio de un beneficio.
Tener una continua capacidad para proporcionar valor es una característica de las
empresas más exitosas.

[Link]ón del marketing.

Tres (3) orientaciones de negocio.

Desarrollo del marketing a lo largo de la historia:
o 1920-1930: orientación a la producción. Primero se crea el producto y luego se
ve a quien se le vende.
o 1950: orientación a la venta. Primero se ve cuáles son las necesidades de la
sociedad y después se crea el producto.
o 1960-1970: orientación al cliente. Se basa en conocer las necesidades del
consumidor. Se incluye el marketing sostenible social, el cual se basa en que,
además de satisfacer las necesidades del cliente, la empresa/marca ha de
satisfacer también las necesidades de la sociedad, como por ejemplo la
sostenibilidad.

Dos (2) enfoques opuestos:

Orientación externa Orientación interna
Conocer las necesidades de los clientes. Asumen que el precio y el producto son
claves para la mayoría de las ventas.
Se apuesta por la investigación de El conocimiento del cliente se basa en
mercado. anécdotas (experiencias que ellos han
tenido).
Las actividades de marketing son una Las actividades de marketing son de lujo.
inversión.
Rapidez y flexibilidad para perseguir Aprecian el status quo.
nuevas oportunidades de negocio.

[Link] y rendimiento económico.

¿Funciona el marketing?
Respuesta breve; sí.
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Muchos estudios académicos han demostrado que la adopción del concepto de
marketing aumenta el rendimiento económico de las empresas.
El verdadero desafío consiste en conseguir que el marketing funcione para una empresa
en particular.

[Link] del marketing.

¿El marketing está solamente reservado para las empresas comerciales?

El marketing también es usado por:
o Partidos políticos.
o ONG.
o Universidades.
o Museos.
o Iglesias.
o Marcas personales (nosotros mismos, nuestra imagen/identidad).

RESUMEN:
o Los clientes están situados en el centro (concepto de marketing).
o Cuatro (4) propuestas de valor (creación de valor).
o De enfoque interno a enfoque externo (evolución del marketing).
o Incrementa los resultados económicos (el marketing es eficaz).

DEBÁTE ÉTICO – RESOLUCIÓN.

Marketing ¿bueno o malo?
LADO POSITIVO LADO NEGATIVO
Innovación de nuevos productos. Fomenta el materialismo y el
agotamiento de recursos.
Sostenibilidad de las empresas. Incita a las deudas.
Libertad de elección. Prácticas abusivas (SPAM).
Fomenta la competencia. Puede dirigirse a grupos vulnerables.
Apoyo a causas sociales.

2. ENTORNO GLOBAL DEL MARKETING.

[Link]-entorno.

Necesidad de mirar hacia el mercado (enfoque externo)  detectar oportunidades

emergentes y/o minimizar amenazas.

En el centro se sitúa la empresa, el micro-entorno rodea la empresa (se dice micro

porque tiene una relación más estrecha con esta, ya que en cierta medida puede
“controlarlo” proveedores, clientes, distribuidores, competidores). Por último, el macro-
entorno rodea la esfera del micro-entorno. Estas son 6; políticas, económicas, sociales,
tecnológicas, ecológicas y legales (PESTEL).

1) FUERZAS ECONÓMICAS.
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3 factores de influencia económica:
a) Crecimiento económico y desempleo.
Algunos efectos de una recesión económica son: crisis española, con inicio en
2008.

Estancamiento
económico.

Aumento de
marcas Desempleo.
blancas.

Pérdida de
Ahorro/valor
poder
del precio.
adquisitivo.

b) Tipos de interés.
El tipo de interés es la tasa a la que se presta el dinero.

Tipo de interés bajo

= Tipo de interés alto
Incentiva el consumo. =
Activa el ahorro.

No es fácil lograr un equilibrio.

c) Impuestos.

Impuestos altos.
·Menor poder
adquisitivo.

Impuestos bajos.
·Mayor poder
adquisitivo.

2) FUERZAS SOCIALES.

2 factores de influencia social:

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a) Fuerzas demográficas.
Cambios destacados en la población mundial:
1. Crecimiento dramático de la población mundial; excesiva población mundial. Se
prevé que a finales de año alcance los [Link] (ocho mil millones).
2. El incremento sustancial de la clase media y alta en los países BRIC.
3. La creciente proporción de personas por encima de los 60 años; supone un
aumento de ciertos sectores, como por ejemplo de las empresas farmacéuticas
o de los cuidados a personas mayores.

b) Fuerzas culturales.
Costumbre de las personas de una comunidad, características de una sociedad,
productos dirigidos especialmente para una sociedad o grupos de personas con
las mismas características.

3) FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.

2 factores de influencia política y legal:

a) La Unión Europea (UE).
b) La legislación que protege al consumidor y potencia un mercado competitivo.

4) FUERZAS ECOLÓGICAS.

2 factores de influencia ecológica:

a) Cambio climático.
Viajar en avión supone una gran emisión de CO2 por cada pasajero que viaja en
él, de manera que cambiar los vuelos en avión por viajes en autobús, el cual
emite menos CO2, podría suponer una amenaza para las aerolíneas.

b) Polución.
La contaminación del aire se ha convertido en un problema importante en
grandes ciudades.

c) Conservación de los recursos.

Reconocimiento de recursos Demanda por casas y

limitados. electrodomésticos más eficientes.

d) Embalajes reciclables.
Un ejemplo es la empresa IPhone (también hay de por medio muchas ventajas
económicas, de manera que a ellos les sale rentable).  GREENWASHING; lanzar
un mensaje verde que en realidad les favorece.

e) Ingredientes más ecológicos.

Existencia de green toys, fabricados con materiales reciclados para disminuir el
uso del plástico.
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Otro ejemplo es la empresa Adidas, que se ha marcado como objetivo que todas
sus zapatillas posean un cierto % de plástico reciclado.

f) Pruebas en animales.
The Body Shop no testa sus productos en animales, lo que resulta muy
interesante para aquellas personas que están en contra de la testación de
cosméticos en ellos.

g) Responsabilidad social corporativa (RSC).

Las empresas también tienen que demostrar que aportan valor a la sociedad,
preocupándose por el medio ambiente, entre otras cosas.
Coca Cola es una de las empresas que más plástico emplea, por ello ha
organizado campañas de recogida de plástico en las costas, mensajes ecológicos,
etc.

5) FUERZAS TECNOLÓGICAS.
Las empresas tecnológicas con sus innovaciones tienen un gran impacto en
nuestras vidas.
Nuevo canal de ventas para las empresas.
El “movimiento uberización”, junto con otros ejemplos como son Glovo o Airbnb.
Edad de los “Screenagers”:
 Multitarea.
 Priman las imágenes y los textos breves.
 La memoria forma parte de un disco duro; cada vez usamos menos
nuestra memoria y la asociamos a la memoria interna del producto
electrónico.
 Una capacidad de atención más breve.
 Gratificación instantánea.

RESOLUCIÓN DEL CASO.

Campaña “pepsi refresh”.

·Imagen/RSC.
·Impacto en comunidades locales.
·Conversaciones en las redes
sociales.
·Sin vinculación directa al
producto.
·Falta de autenticidad.
·Proyectos muy dispersos.
·Disminución de ventas.

[Link] del entorno global.

Simple definición:
 El escaneo macro-ambiental es la práctica de monitorizar y analizar el
entorno global de una campaña.
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Dos decisiones clave:
 ¿Qué escanear?
 ¿Cómo organizar la actividad de escaneo?

Diferentes respuestas al cambio:

Cambio en el entorno.

1. Ignorancia.
Barreras al cambio.
2. Reposicionamiento.

Reposicionamiento Reposicionamiento
Redacción.
gradual. radical.

KODAK VW ABERCROMBIE

Eficiencia: con los mismos recursos puedo generar más a un precio menor.
Eficaz: estoy realmente generando un producto que cubre una necesidad.

Reposicionamiento gradual: la empresa se da cuenta de que hay un cambio en los

gustos y preferencias de las personas y ofrece un nuevo producto/servicio basándose
en estos nuevos gustos. Un ejemplo es VW con los coches eléctricos.

Reposicionamiento radical: se trata de una medida desesperada y sucede cuando una

empresa tiene un producto que ya no se está vendiendo. Se decide cambiar la línea de
negocio, cambiar su producto de venta. Un ejemplo es Abercrombie, la cual es una ropa
de moda, urbanita, mientras que en sus inicios la marca estaba destinada para la caza;
era ropa para cazadores y personas a las que les gustaba ir al monte.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

[Link] del comportamiento del consumidor.

Preguntas clave:
 ¿Quién es importante?
o Iniciador: persona que detecta una necesidad sin cubrir.
o Influenciador: persona que detecta las tendencias o influye en la
gente.
o Decisor: persona que tiene el poder económico y recae sobre él la
decisión final de decidir qué es aquello que se va a comprar.
o Comprador: persona que compra el producto o servicio.
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o Usuario: persona que va a disfrutar del producto.
Ejemplo: la decisión de comprar un nuevo coche.

 ¿Cómo compran?
2 teorías contrapuestas:

RACIONAL.
EMOCIONAL.
·Procesamiento
·Consumer
racional de la
Culture Theory.
información.

 ¿Cuáles son los criterios de decisión?

Proceso de decisión de compra:
o Reconocimiento de compra; reconocer la necesidad sobre un bien o
servicio.
o Búsqueda de información; hoy en día lo más común es emplear
Internet para ello.
o Evaluación de alternativas; valorar las diferentes opciones de
compra.
o Compra; la adquisición del bien o servicio.
o Evaluación de la decisión posterior a la compra; una valoración
acerca de la adquisición del bien o servicio. ¿Hemos comprado un
buen bien/servicio? Disonancia comparativa; los miembros del
marketing intentan evitarla. Un ejemplo es que un comprador que
haya comprado un coche de la marca Toyota considere que debería
haber comprado un coche de la marca Skoda.

Decisión de compra en función de la implicación:

BAJA IMPLICACIÓN. ALTA IMPLICACIÓN.
Proceso de información muy corto. Proceso de información largo.
Decisión sencilla. Decisión compleja.
No hace falta información. Necesidad alta de información.
Producto de precio bajo. Productos de precio elevado.
La frecuencia de compra es alta. La frecuencia de compra es baja.

Nuevas formas de tomar decisiones de compra:

ERA DIGITAL:
o Showrooming; se va a la tienda a probar el producto que después se
compra de manera online.
o Webrooming: mucha información, pero después se va a la tienda
para comprarlo ahí.
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o Boomerooming; se mira online, posteriormente se va a la tienda y
finalmente se compra online.

Criterios de elección para evaluar alternativas:

CUATRO (4) TIPOS:
o TÉCNICO.
-Fiabilidad/durabilidad.
-Rendimiento.
-Estilo/diseño.
o ECONÓMICO.
-Precio.
-Relación calidad-precio.
-Costes de mantenimiento.
o SOCIAL.
-Moda.
-Estatus social.
-Pertenencia a un grupo.
o PERSONAL.
-Imagen personal.
-Emociones.
-Reducción de riesgos.

CONCLUSIÓN: los profesionales de marketing deben comprender los criterios de

elección que utilizan sus clientes para evaluar sus productos y servicios.
Tiene implicaciones importantes para:
o Diseño de producto.
o Estrategia de precio.
o Beneficio a resaltar en campañas de comunicación.

Factores de influencia sobre el comportamiento del consumidor:

o PERSONALES.
 Motivación.
 Creencias.
 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Ciclo de vida.
o SOCIALES.
 Cultura.
 Clase social.
 Líderes de opinión/”influencers”.

RESUMEN:
1. ¿QUIÉN COMPRA?
 5 roles posibles.
 No fijarse solamente en el decisor.
2. ¿CÓMO COMPRAN?
 Hasta 5 pasos.
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 Depende del tipo de producto.
3. ¿CUÁLES SON LOS CRITERIOS DE ELECCIÓN?
 4 criterios básicos.
4. FACTORES DE INFLUENCIA.
 Personales y sociales.

¿Cómo influyen los supermercados en el comportamiento de compra dentro de sus

tiendas?
Los supermercados emplean diferentes técnicas para influir en el comportamiento de
sus consumidores. Algunas estrategias para influir en el proceso de compra:
 Colocar las golosinas a la altura de los ojos de los niños.
 Carros con tendencia a girarse a los lados.
 Productos de primera necesidad al final del local o se reparten a lo largo del
supermercado.
 Stands de muestras gratis.
 Productos de baja implicación, caracterizados por ser una compra impulsiva,
justo a la salida, en las cajas (ej.; chicles, pilas, etc.)
 Diferentes ritmos de música; en horas punta suelen poner música más acelerada
con la idea de que la gente haga su compra de manera más rápida.
 Tamaño del carrito; si ves que el carrito está a rebosar tiendes a pensar que ya
debes terminar la compra, de forma que los hacen de mayor medida.
 Los productos más vendidos están en el centro del pasillo.
 Las ofertas especiales se encuentran en la entrada a la derecha.
 Los productos a la altura de los ojos se venden más; los fabricantes entran incluso
en negociaciones con el supermercado para que este ponga sus productos a
dicha altura.
 Empleo de colores para llamar nuestra atención, como es el color rojo.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
[Link] papel de los “insight” de consumidor.

¿Cuál es el principal beneficio que aportan los pañales para bebés?

Sirven para evitar que las necesidades de los bebés estén desperdigadas por la casa o el
recinto en el que se encuentran.

Se diferencian unos de otros en la absorción, que produzcan una menos irritabilidad, la

duración de la contención, el espacio que acapara (que abulten menos), etc.

En DODOT llevaron a cabo un estudio etnográfico basado en la rutina de varias familias

con sus recién nacidos. Algo que apreciaron, lo cual causaba mucha ansiedad en los
padres, era el momento en el que el bebé se despertaba por la noche y se ponía a llorar.
Frente a este problema, DODOT llevó a cabo una idea con el fin de solucionarlo,
ofreciendo “noches tranquilas y mejores despertares”  nueva propuesta de valor; el
producto sigue siendo el mismo, pero el enfoque y la propuesta de valor cambian.

¿Qué es el “insight” del consumidor?

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Se trata de una información reveladora sobre el comportamiento de los consumidores
que ofrece a las empresas nuevas y mejores formas de servirles.

Es importante conocer el comportamiento del cliente para innovar y crear nuevas

formas de valor.

Las necesidades de los clientes pueden cambiar de manera sutil; un ejemplo es el caso
de los Blackberry; mucha gente disponía de ellos al tener un teclado físico debido a la
comodidad, pero todo esto cambió cuando apareció el nuevo IPhone, con un teclado
digital y otras nuevas funciones.

Las organizaciones necesitan información para tomar decisiones correctas:

 ¿Hay mercado para un nuevo producto?
 ¿Qué piensan nuestros clientes de nuestro nivel de servicio?
 ¿Cuán efectiva fue nuestra última campaña publicitaria?

El reto actual: filtrar la información que necesitamos. Hay tanta información hoy en día
en Internet que debemos discriminar cuál es errónea y cuál no. No es difícil recopilarla,
pero sí sacar algo de provecho.

Se deben resaltar tres tipos de información de marketing:

1. Información interna.
2. Inteligencia de mercado.
3. Investigación de mercado.
Siempre teniendo en cuenta que todas estas técnicas tienen el fin de sacar el “insight”
del consumidor.

[Link]ón interna de mercado.

Resaltamos tres técnicas:

1. BASES DE DATOS DE CLIENTES (MKT).
Las empresas recopilan datos básicos nuestros, como el nombre, número de
teléfono, género, edad, dirección, etc. También otros datos, como el valor de
compra, frecuencia de compra, valor de compra, respuesta a ofertas
promocionales…
¿Alteran las tarjetas de fidelización nuestro comportamiento de compra?
Está demostrado que los consumidores tienden a comprar no sólo con más
frecuencia, sino también más cantidad. Un ejemplo son los cheques regalo.
2. SISTEMAS DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM).
CRM: un término que representa las metodologías, tecnologías y capacidades de
comercio electrónico utilizadas por las empresas para gestionar las relaciones
con los clientes.
El propósito es identificar a los mejores consumidores; puesto que hay algunos
que compran de manera más frecuente, logrando la empresa mayores
beneficios.
El principio de Pareto descubrió que en Italia el 80% de las tierras estaba sólo en
el 20% de la población. Comenzó a estudiar si esta regla podía extrapolarse a
 PARTE 1.
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otros campos. En el ámbito del Marketing, implica que el 20% de los clientes
suponen el 80% de los ingresos
En nuestro caso, podría ser que del 100% del esfuerzo que llevamos a cabo en
los estudios, sólo el 20% nos cunde, siendo ese 20% un resultado del 80% sobre
el 100%.
Un buen CRM mide; 1) retención, 2) deserción y 3) adquisición.
3. ANÁLISIS DE PÁGINAS WEB.
 ¿Cómo han llegado a la web?
 ¿Qué secciones visitan en la web?
 ¿Cuánto tiempo están en la web?

[Link] de mercado.

La recopilación sistemática de datos disponibles públicamente sirve lo que está

sucediendo en un mercado, incluida la recopilación de información sobre clientes,
competidores y tendencias del mercado.

A este tipo de información se le suele llamar información de segunda mano, debido a

que la información es generada por otra empresa, y esta fase recibe el nombre de
investigación secundaria, de segunda mano. Si esto no da resultados, no queda otra que
realizar una investigación de mercado propia.

[Link]ón de mercado.

El diseño, la recopilación, el análisis y la presentación de datos relevantes para entender

una situación de mercado específica.

Grandes empresas suelen contratar a empresas externas para realizar dicha

investigación de mercado.

El proceso para realizar una investigación de mercado a través de una empresa

subcontratada consta de 6 etapas:

1) Contacto inicial; contactar con la empresa.

2) Brief de investigación.
3) Propuesta de investigación: deja claros los objetivos, la metodología, el
calendario para recabar los datos y la entrega del informe, el precio…
4) Recopilación de datos; es lo que más trabajo conlleva. Depende del método que
se emplee, pueden ser por ejemplo entrevistas a personas.
5) Análisis de datos; se lleva a cabo un análisis estadístico.
6) Redacción y presentación de informe; la empresa redacta y entrega el informe
a la empresa que les ha subcontratado.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:
 Cualitativas.
1. Focus group: se tiene la presión del grupo y puede suceder que se
esté tratando de un tema complicado o de un tema tabú.
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LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
2. Entrevista en profundidad: lista de preguntas abierta en la que se
tiene un guion pero pueden salir nuevos temas, los cuales no estaban
previsto. Puede darse cuando se quiere hablar con un experto o
cuando no se quiere tener la presión grupal para abordar temas
complicados.
3. Observación: observar en el supermercado cómo compran los
consumidores y basándose en dicha observación, decidir restructurar
ciertas cosas. Puede ser física, con cámaras, etc.
 Mistery shopper: consiste en que una persona esté encubierta y
califique al personal en función de su trato con él. Es importante ya
que no se comportan igual frente al jefe que frente a un cliente, el
cual no saben que no es un cliente real.
4. Estudio etnográfico: estudio llevado a cabo por DODOT.
 Cuantitativas.
1. Encuesta.
2. Cara a cara.
3. Telefónica.
4. Online.

Diferencias entre los métodos de investigación en la etapa de recolección de datos:

CUALITATIVA CUANTITATIVA
Cuestionario semiestructurado. Cuestionario muy estructurado.
Mayor profundidad. Análisis estadístico.
Muestra reducida. Muestras más amplias.

[Link] de información de marketing.

Es el lugar donde confluye toda la información.

Aparece recogido en la S.I.M.:
 Información interna de MKT.
 Inteligencia de mercados.
 Investigación de mercado.
 Escaneo del entorno global.
S.I.M.: sistema en el que se recopila, almacena, analiza y distribuye la información de
marketing de forma planificada a los gerentes de acuerdo con sus necesidades.

Un ejemplo clásico de cómo enfocar mal una investigación de mercado es el ejemplo de

CocaCola (a ciegas, más dulce).

5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

Índice:
1. Segmentación de los mercados de consumo
2. Criterios de segmentación
3. Criterios para segmentar con éxito
4. Definición del público objetivo de marketing
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LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
5. Posicionamiento

1. Segmentación de mercados de consumo

Las necesidades y deseos de los clientes muy diversos.

Los gustos de las personas son muy diferentes, entonces aunque tengas un producto
diferente no todo el mundo lo va a querer. Por ejemplo: ni siquiera el Iphone es un
producto dirigido para todo el mercado, hay personas a las que les gusta más Iphone y
otras a las que le gusta más Android .

1.1. Definición:
Segmentar significa identificar a individuos y organizaciones con características similares
que tienen implicaciones significativas para la determinación de la estrategia de
marketing.
 Por tanto, diseñaremos un producto que les guste, con un precio indicado,
con unas características indicadas… Ese grupo de personas (consumidores
finales), tiene que ser homogéneo dentro de ese segmento; y en cambio son
heterogéneos (los gustos) con otro segmento del mercado. Si resulta que las
personas de ese segmento no son muy diferentes a otras de otro segmento,
no tendría sentido segmentar.

[Link] grupos de clientes que:

1. Puedan ser servidos efectivamente

2. Con un tamaño suficiente para que el producto o servicio se suministre
de manera eficiente.
 Es decir, no es suficiente con que pueda servirles, sino que tiene que tener
un tamaño grande para que sea viable. En navarra puede ser un producto
muy eficaz pero en verdad no te merece la pena invertir tantos millones para
sacar un producto al cual no le voy a sacar tanta rentabilidad.

[Link] de lanzamiento prueba de Coca Cola Black en Madrid:

Este fue un ejemplo que no cumplió el objetivo de eficacia. Esta coca cola era con sabor
de café. No tenía sentido porque no ibas a beber una coca cola en el desayuno, sino en
cualquier otro momento. Pero coca cola intentó tener éxito en estas circunstancias y
que se convirtiese en un sustitutivo de café pero esto no prosperó, no fue lo
suficientemente grande el grupo de personas para ser viable. Lo curioso es que el 2018
volvieron a intentarlo llamándolo coca cola + coffee.

[Link] de la segmentación del mercado:

1. Puedes obtener una mayor rentabilidad: si creas un producto que satisface las
necesidades específicas del cliente, ese cliente va a estar dispuesto a pagar más.
Por ejemplo: los aviones, tienen clase económica, primera clase y clases
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
business; aquellas personas que se agobian viajando y que quieren comida,
poder estar en silencio, estarán dispuestos a pagar ese billete que vale tres veces
más que el económico.
2. Si tú conoces bien un segmento y ofreces productos que satisfacen sus
necesidades, tienes la opción de sacar productos similares que tengan éxito. A
esto se le llama examinar oportunidades de crecimiento: ejemplo de Gillete que
pasa de ser un producto de afeitado, a loción corporal, gel…
3. Quizá para una empresa es difícil competir en el mercado de masas y entonces
trata de encontrar un grupo más pequeño y dominarlo. A esto se le llama
oportunidades de dominio del segmento: ejemplo de Sony que ofrece todos
productos de altavoces. Aunque hay otras que solo se centrar en ser exitosos en
un producto de mejor calidad que la de sony
4. Mejora la retención de los clientes: gracias a su correcta segmentación
5. Si eliges un grupo de personas con características similares cuando lanzas una
campaña te aseguras de que la verán con interés. A esto se le llama una
orientación más efectiva de comunicaciones.

2. Criterios de segmentación

Segmentación de consumidores:
 Comportamiento
 Variables psicográficas: que tienen que ver con las personas
 Perfil: son las geográficas, las más sencillas de usar por lo que las que más usan
las empresas.

1. Criterios de comportamiento.
a. Beneficios buscados.
¿Qué beneficios buscas en una pasta de dientes?
Estos es un ejemplo de una empresa que en beneficio de lo que busca sus clientes, crea
cuatro grupos:
- Segmento sensorial: lo que interesa es el sabor, lo cual interesa a los niños
pequeños dado que la menta les resulta un sabor fuerte y que pica.
- Segmento social: la gente que es muy extrovertida, que le importa mucho la
imagen que da respecto a sus amigos y lo que buscan son el efecto blanqueador.
- Segmento preocupado: son las personas que buscan una pasta de dientes que
verdaderamente se encarga de cuidar sus dientes y evitar tener problemas así
como las caries.
- Segmento económico: lo único que interesa es el precio.

b. Lealtad de compra.

Aquí se busca un grupo de consumidores leales. Como por ejemplo Apple que es casi
una marca de culto.
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
1. Lealtad absoluta a la marca: solo usar Apple y ningún aparato electrónico que no
provenga de ella.
2. Algún comportamiento de cambio de marca: normalmente son leales pero a
veces varían entre otros productos. Por ejemplo: a veces cola cao y a veces
nesquick
3. Ninguna lealtad de marca: solo buscan que den el precio más económico, no
tiene ninguna lealtad, solo buscan descuentos:
- Búsqueda de ofertas especiales
- Búsqueda de variedad

c. Uso

1. Usuarios habituales: las cuchillas de afeitar, hay gente que se afeita todos los
días, por lo que serían usuarios habituales
2. Usuarios esporádicos: unos que se afeitan una vez a la semana
3. No usuarios: aquellos que tienen barba que no usan nunca la cuchilla salvo con
mucha excepción cuando se la quieren arreglar.
Las empresas se centrar en los habituales, porque compran más veces, más cantidad…
Quizá es una buena opción centrarse en los usuarios esporádicos y sacar un producto
solo para ellos.

2. Variables psico-gráficas:

Estilo de vida.
Tiene como objeto categorizar a las personas en términos de su forma de vida:
 Actividades
 Intereses
 Opiniones
Con ello puedes generar grupos diferentes si aplicas estos términos. Esto se ve por
ejemplo con una empresa de alimentación la cual puede detecta dos estilos de vida: la
gente que vive para cocinar (como con masterchef) y cocinar para vivir, es decir por
necesidad buscas que sea rápido el cocinar
1. Vivir para cocinar: a estos se les debe ofrecer recetas, invitarles a eventos…
 Recetas, consejos, eventos
2. Cocinar para vivir
 Facilidad de preparación

3. Criterios de perfil.

a. Demográfico
 Uno de los criterios más usados es la edad
 Fijación en la franja de edad 18 - 49 años
 Un mercado con gran potencial
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
-Mercado de los seniors

b. Geográfico
Los mercados se pueden segmentar sobre la base de:
 Regiones de un país
 Tamaño de la ciudad
 Zonas urbanas/rurales

CONCLUSIÓN:
No existe una sola manera de segmentar, hay muchas variables.
 Se puede usar una amplia gama de variables para segmentar los mercados de
consumo.
 La flexibilidad y la creatividad son las características clave para una segmentación
efectiva.

3. Criterios para segmentar con éxito

- Efectivo: un segmento en el que dices “yo puedo producir un producto que realmente
satisfaga la necesidad”
- Medible: estoy usando una variable que mide
- Accesible: que como empresa tiene los recursos de alcanzar este segmento de
potenciales clientes. Por ejemplo: una empresa podría detectar que en china hay un
producto que podría interesar a España pero igual la empresa carece de recursos para
establecerse ahí.
- Ejecutable: la idea de llevar a cabo la elaboración de los productos y sobre todo va a
haber una respuesta positiva, uh interés por parte de los consumidores
- Rentable: el segmento que creas tiene que ser rentable y para que sea rentable, tiene
que pasar un umbral de tamaño, es decir, un grupo numeroso para poder ser eficiente.

4. Definición del PO (Público Objetivo)

- La opción de servir (de crear un producto específico para sus necesidades que sea
común) a un segmento o segmentos específicos del mercado.
- Elemento clave en la estrategia de marketing
Las herramientas principales para transmitir valor al cliente son (las 4 p’s):
- Producto
- Precio
- Promoción
- Place / Lugar

Cuando dices que vas a servir a un segmento en específico, significa que vas a adecuar
un marketing mix para los mismos.
Existen 4 estrategias para determinar el Público Objetivo (PO):
1. Marketing sin diferenciar -> todo el mercado -> un mix de marketing. Cuando
eliges un público objetivo no diferenciado, significa que ofreces lo mismo a todo
el mundo.
2. Marketing diferenciado -> segmentos diferentes -> diferentes mixes de
marketing. Una empresa h avisto que hay tres segmentos con necesidades
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
diferenciados entonces la empresa adopta para los diferentes segmentos un mix
de marketing diferente. Aquí estas creando un producto para cada uno, lo cual
conlleva más trabajo porque creas tres tipos de productos con sus estrategias
detrás.
3. Marketing concentrado -> segmentos diferentes -> un mix de mercado para un
segmento. Puede ser que tú detectes que hay tres segmentos, pero dices que en
estos momentos igual hay dos segmentos que no te interesan o no tienes los
suficientes recursos para ellos, entonces te centras solo en uno. Esto se llama
marketing concentrado donde tu público objetivo se centra en un solo segmento
4. Marketing personalizado -> diferentes clientes -> un mix de marketing
personalizado. A veces en algunos sectores, en vez de tener segmentos, tiene
consumidores individuales y para cada uno de ellos vas a generar una propuesta
específica. Por ejemplo: con un estudio de arquitectura, para cada uno de los
clientes se crea una casa con las características que busca el cliente.

Ejemplo de Iphone: pasa de ser un marketing centrado en un solo producto muy caro,
pasa a ser uno diferenciado dado que depende del precio que tenga la persona podrá
comprar uno u otro.

5. Posicionamiento:

Definición: el acto de diseñar la oferta de una empresa de forma que ocupe una posición
significativa y diferenciada en la mente del consumidor objetivo.
El hecho de que conozcamos una marca, significa que tenemos el conocimiento de una
marca, pero esto no es suficiente, necesitaríamos asociarlo a más información. La idea
generalmente es que si el consumidor tiene un problema, piense en tu marca como
solución.
Por ejemplo cuando pensamos en máxima seguridad en carretera, pensamos en volvo.
Otro ejemplo es ¿Por qué se lanzó Coca Cola Zero al mercado si tiene un sabor muy
parecido a la Coca Cola Light? Esta tenía una asociación más femenina, lo cual creaba
rechazo a los hombres. Porque antiguamente las dietas eran más para mujeres que para
hombres. Por ello la coca cola zero era negra, para señalar claramente que era un
producto para hombres. Lo curiosidad es que ha tenido tanto éxito que ha eliminado a
la vertiente light.

Desarrollando una estrategia de posicionamiento:

Tres variables:
1. Consumidores -> deseable
2. Competencia -> diferenciado
3. Empresa -> entregable
Claves para un buen posicionamiento:
A la hora de tener un buen posicionamiento, se busca:
 Claridad: conducir es algo más que un medio de transporte. Quieres sentir
felicidad al volante en el caso de bwm.
 Consistencia: posicionamiento de seguridad, se mantiene en el tiempo y solo así
se establece en la mente del consumidor.
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
 Credibilidad: Toyota tiene la capacidad de hacer un coche de lujo pero no pega
en sí con la marca.
 Competitividad: evidentemente elegir un posicionamiento que no tenga los
demás y que en ese sentido te haga ser único.
Uso de mapas conceptuales:
Ejemplo del supermercado:
A veces se utilizan mapas de posicionamiento para detectar nuevas oportunidades de
negocio.
El supermercado tiene ofertas altas, pero hace que el producto sea más caro. Por
ejemplo: Corte Inglés.
Si buscas precios muy bajos, sabrás que la oferta de productos que buscas es muy
limitada: Lidl, Aldi…
Entonces sabiendo que estos son los mercados más habituales se buscará una oferta
más amplia, aunque con precios muy ajustados como pasa con Mercadona.

Reposicionamiento:
El posicionamiento puede modificarse con el tiempo, no está escrito con el tiempo y a
veces las empresas se ven la necesidad de reposicionar su marca. Hay cuatro estrategias
de reposicionamiento y ves las dos variables.
- Cuando te diriges al mismo público y tiene el mismo producto, puedes solo tener
un reposicionamiento de imagen.
- En cambio, si mantienes el público objetivo, pero actualizas tu producto, a esto
se le llama reposicionamiento del producto (Ford focus).
- A veces puedes mantener el producto, pero dirigirte a un nuevo público
(Aquarius; que pasa de ser una bebida para deportistas, sino para un público más
amplio).
- El tangible significa que cambias el producto, y te diriges a un nuevo público. Ej,
marca que empezó con productos de afeitado, pero con el tiempo decidieron no
solo ofrecer espuma de afeitar, sino también geles. Pasaron también a dirigirlo
no solo a hombres sino también a mujeres, dado que el que compraba el gel era
la mujer.
BMW Ford focus
MISMO PRODUCTO PRODUCTO DIFERENTE
Mismo PO Reposicionamiento de Reposicionamiento de
imagen producto
Diferente PO Reposicionamiento Reposicionamiento
intangible tangible
Aquarius Espuma de afeitar

Preguntas tipo examen

VALOR DEL CLIENTE = _____________?
A. Coste percibido - Sacrificio percibido
B. Sacrificio percibido - Beneficio percibido
C. Beneficio percibido - Sacrificio percibido
D. Beneficio percibido - Coste percibido
 PARTE 1.
LA ORGANIZACIÓN DIRIGIDA POR EL MERCADO.
¿En que se centra una respuesta de “reducción” al cambio macroambiental?
A. Esta respuesta aborda los problemas de efectividad pero ignora los problemas
de eficiencia
B. Esta respuesta aborda los problemas de eficiencia pero ignora los problemas de
efectividad
C. Esta respuesta se enfoca en el largo plazo, tratando de rectificar un problema de
toda la organización
D. Esta respuesta se enfoca en el largo plazo, tratando de rectificar problemas
específicos

¿Qué es la “disonancia cognitiva” en el proceso de decisión de compra?

A. Cuando los clientes experimentan algunas preocupaciones posteriores a la
compra
B. Cuando los clientes experimentan una sobrecarga de información antes de la
compra
C. Cuando los clientes siente que el riesgo de compra es demasiado grande
D. Cuando los clientes reciben información contradictoria
¿Cuál de las siguientes afirmaciones es verdadera?
A. Los datos primarios deben recopilarse antes que los datos secundarios
B. Los datos secundarios deben recopilarse antes que los datos primarios
C. Los datos primarios y secundarios deben recopilarse al mismo tiempo
D. Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta

EXAMEN PARCIAL DÍA 18 DE OCTUBRE.

Examen tipo test, con 30 preguntas en total. Tiene una duración de 30 minutos (1 minuto
por pregunta). Contiene 6 preguntas por capítulo. Un error supone -0´33 de la nota.
Tiene un valor de 3 puntos sobre la nota final.
1º realizamos el examen y posteriormente seguiremos con la clase teórica.