Unidad 2 gestión comercial

2.1 EL MERCADO
En economía, un mercado es un conjunto de transacciones de procesos o
intercambio de bienes o servicios entre individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco
de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos,
empresas, cooperativas, entre otros. El mercado contiene usuarios en busca de
recursos insuficientes en relación con las necesidades ilimitadas.
El mercado también es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relación comercial con el fin de realizar abundantes
transacciones comerciales.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.1 Tras la
aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en
última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales.
A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
Una definición de mercado según la mercadotecnia: Conjunto de consumidores
que quieren, pueden y están dispuestos a comprar o vender un producto ofertado.
Se distinguen o diferencian por:

 Los mercados al por menor o minoristas y los mercados al por mayor o

distribuidores.
 Los mercados de productos intermedios o de materias primas.
 Los mercados de valores (bolsas de valores).
-En el mercado puede haber diferentes intermediarios.
Otra división o clasificación puede ser5

 Según sea el tipo de bien o servicio que se intercambia, podemos hablar de

mercados de bienes y servicios y mercados de factores productivos. En una
economía de mercado, los mercados de bienes y servicios son los que
determinan qué producir y los de factores dan respuesta a los problemas de
cómo y para quién producir.
 Atendiendo al grado de competencia o a la estructura del mercado, hablamos
de mercados competitivos y mercados no competitivos. En los primeros, el
número de participantes es muy alto y nadie tiene poder sobre las condiciones
del mercado, es decir, precios y cantidades. En los segundos, bien porque el
 número de participantes es más reducido o bien por otras causas que ya se
explicarán más adelante, alguno de los participantes en el mercado tiene un
cierto poder sobre la determinación de los precios y/o de las cantidades.
 Dependiendo del grado de regulación, los mercados pueden ser libres o
intervenidos. Un mercado es libre cuando ninguna autoridad controla las
condiciones del mercado, de forma que los participantes compran y venden
libremente, y el precio es el resultado de la interacción de oferentes y
demandantes. Hablamos de mercados intervenidos o regulados cuando los
precios o las cantidades son determinados por alguien ajeno al mercado.
 También es frecuente oír hablar de los llamados «mercados negros». Estos se
refieren a los mercados que funcionan al margen de la legalidad existente, bien
porque lo que se intercambia son bienes y servicios no legales, o bien porque
las actividades que realizan escapan al control de las autoridades económicas
y no se contabilizan en el producto nacional de un país.

El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo

potencial o estimada. El concepto clásico de mercado de libre competencia define
un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos
interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es
capaz de modificar el precio (competencia perfecta), será distinta de la que se
genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores
(oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca
aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En
cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado
con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Atendiendo a la
estructura interna, el número de agentes que participan en el mercado y el nivel de
competencia, se pueden clasificar en:

 Mercados de competencia perfecta.

 Mercados de competencia imperfecta.
[Link]
2.1.1ESTRATIFICACION DE MERCADO
Estratificación del Mercado
Posted onoctubre 3, 2014 by samuel15park
La estratificación de mercado se relaciona de manera directa con el tipo de
producto demandado según sea el poder adquisitivo de los clientes y la imagen
que se crea socialmente en cuanto al consumo del mismo.

La estratificación es la separación de datos en categorías o clases. Su utilización

más frecuente se da durante la etapa de Diagnóstico, para identificar qué clases o
tipos contribuyen al problema que hay que resolver. Podemos clasificar o separar
una masa de datos en diferentes grupos o categorías. Los datos observados en un
grupo dado comparten unas características comunes que definen la categoría.
Este proceso de clasificación recibe el nombre de estratificación.

La estratificación designa para Weber la forma en que se distribuye el poder en

una comunidad. Pero como el poder puede ser de distintos tipos, el modelo de
estratificación que él propone no es unidimensional. Es decir, las “clases” no son
desde la perspectiva weberiana la única forma de abordar la división de la
sociedad. Junto a la división en clases puede postularse, paralelamente, la división
en estamentos y partidos, según se trate de la distribución del poder económico,
social o político. Su modelo de estratificación es entonces tridimensional, basado
en la separación de los órdenes o esferas económica, social y política.

Weber la estratificación tiene lugar en tres dimensiones diferentes económica,

social y política

[Link]
2.1.2 canales de comercialicializacion
Son los medios utilizados para diseñar, elaborar, instrumentar y operar
programas y estrategias de ventas para la adecuada comercialización de
productos, bienes o servicios que permitan a las empresas adquirir y
mantener clientes satisfechos en los mercados nacionales e
internacionales.
[Link]
%20medios%20utilizados%20para,los%20mercados%20nacionales%20e%20internacionales.
 2.2 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor desde el punto de vista
del marketing representa un conjunto de actividades que las personas realizan
desde el momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.
Aspectos internos y externos del consumo

Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de
dentro del individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del ambiente
externo que rodea a la persona. Todos estos aspectos afectarán el
comportamiento del consumidor, al momento de buscar satisfacer sus
necesidades con los bienes y servicios disponibles en el mercado.

 Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como cuando
algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no es un hambre
intensa.
 Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera consciente en
el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita comer algo. Las
necesidades pueden variar según la edad, el estado físico, el clima y muchas otras
condiciones que las hacen diferentes.
 Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la persona
actúe con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor para cubrir la
necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un restaurante a comer.
 Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras como
cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel, otro un
taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de satisfactores.
 El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad está
condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.
 La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o
rechazarlo; si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus
costumbres culturales la aprueba o le repugna totalmente.
 Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también
determinada por la situación económica de la persona, puede que desee ir
a comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina
comiendo en un restaurante barato de comida rápida.
 El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos
cubrir la necesidad también afecta de manera determinante la elección del
satisfactor, si alguien está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si
no hay pizzerías en ese lugar no puede optar por ese producto.
 La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de
un satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los
consumidores para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando
diferentes satisfactores con los cuáles se puede cubrir la necesidad
manifestada en la persona.
Pasos en el comportamiento del consumidor

La gráfica simplifica los pasos que sigue el consumidor en su proceso de surgir

una necesidad, hasta lograr satisfacerla

Podemos concluir afirmando que para el marketing conocer de manera precisa y

clara la forma como el consumidor se comporta es algo muy importante, porque
cada consumidor es diferente y las empresas deben buscar satisfacerlos a todos
dándole una solución adecuada.

También con este reforzamos la idea de que el marketing no crea necesidades en

el consumidor, porque esto se da como una carencia interna; el papel del
marketing es generar los mejores satisfactores para cubrir esas necesidades.

[Link]
2.2.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL CONSUMO

Con la enorme cantidad de opciones disponibles en el mercado, para vender no

basta con centrarse en las bondades de un producto o servicio, hay que conectar
con el consumidor y ponerlo en el centro de la narrativa publicitaria, lo cual
implica conocer sus necesidades y saber cómo toma sus decisiones de
compra. El primer paso consiste en comprender los factores que inciden en su
comportamiento de compra. Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor

 Nivel socioeconómico. El nivel socioeconómico se encuentra en la base de

todas las decisiones de compra. Un prospecto con un nivel socioeconómico
alto suele priorizar características como la exclusividad y la estética, pero a
medida que disminuye el nivel adquisitivo detalles como la durabilidad y la
relación calidad/precio adquieren protagonismo.
 Las decisiones de compra están profundamente mediatizadas por
las costumbres, tradiciones y valores compartidos de los diferentes grupos
culturales. McDonald’s, por ejemplo, ha sabido mantener su identidad de
marca adaptándose a las diferencias culturales: en la India su menú ha
excluido la carne de vacuno ofreciendo opciones vegetarianas como la
McCurry Pan. Mientras más se profundice en la cultura y subgrupos, mejor
se podrá prever el comportamiento de compra del consumidor.
 Grupos sociales. Aunque diferentes sociedades compartan las mismas
raíces culturales, cada una tiene sus peculiaridades. Por eso gigantes de la
moda como Zara lanzan colecciones específicas para cada país. Los
grupos sociales a los que pertenecemos, desde la sociedad hasta la familia,
así como los grupos de trabajo y de amigos, influyen en nuestras
decisiones de compra, sobre todo cuando se trata de productos con los
cuales nos identificamos y sabemos que influirán en cómo nos ven los
demás.
 Etapa vital. Nuestros intereses y prioridades van cambiando a medida que
atravesamos las diferentes etapas del ciclo vital, de manera que existen
productos, como las carreras universitarias, que se enfocan en un target
joven, y los planes de pensión que se centran en un target de adultos de
mediana edad.
 Estilo de vida. El estilo de vida es una variable esencial en la elección de
los productos y en el comportamiento del consumidor. Una persona que
mantenga un estilo de vida saludable, por ejemplo, mostrará un mayor
interés por productos que le permitan mantenerse en forma y seguir una
dieta equilibrada.
 Preferencias personales. Las características de personalidad determinan
profundamente la decisión de compra. Dos personas con la misma
profesión, idéntica edad y que pertenezcan a la misma cultura y nivel
socioeconómico pueden tener comportamientos de compra bastante
 dispares debido a que piensan de manera diferente y tienen una jerarquía
de valores distinta.

Si quieres profundizar en el comportamiento del consumidor, puedes cursar

nuestro Grado en Marketing o en Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas, en
los cuales se aborda cómo un prospecto busca, evalúa y elige los productos para
tomar sus decisiones de compra.

[Link]
2.3 ELEMENTOS DE GESTION COMERCIAL
¿Qué es gestión comercial? Una pregunta que es importante plantearnos si
queremos consolidar una estrategia de marketing que abarque todos los
aspectos clave para que una empresa logre con éxito sus objetivos de
expansión a distintos niveles. Básicamente la gestión comercial consiste en
todas las técnicas y estrategias necesarias para llegar al público al que se
busca en última instancia ofrecer sus servicios o vender sus productos. Los ejes
en los que se debe enfocar la gestión comercial es en el mercado y la
satisfacción al cliente.

Áreas claves de la gestión comercial

Un director de marketing debe tener presente las áreas del desarrollo empresarial
sobre las cuales tiene que funcionar la gestión comercial para que llegue a ser
efectiva. A pesar de que son áreas independientes es fundamental que tengan
una interacción sincronizada para que se cumplan los objetivos que la empresa ha
planteado para satisfacer al cliente final.

 Área de mercadeo: Aquí se genera gran parte de la planeación de las

bases de la gestión comercial, tales como los estudios de mercado y la
perfilación del público objetivo. También se pueden analizar datos
relacionados con el comportamiento del cliente, como el tipo de producto
que compró, la cantidad de veces que ha realizado compras, en qué
productos se ha interesado más, etc.
 Área comercial: En este punto es donde se materializa la comunicación
directa con el cliente, allí podemos determinar distintos aspectos de sus
hábitos de compra y a partir de allí se busca la estrategia para cerrar la
venta por medio de la mejor experiencia que logremos ofrecer.
 Área de postventa: Es importante tener claro que la venta realizada no es el
fin del proceso de marketing. Después de esta etapa se debe trabajar
arduamente en una fase de fidelización de los clientes para lograr darle
continuidad a la solidez de la empresa, vista como una fuente de negocio
constante.

Consejos para una gestión comercial exitosa

Para lograr tener una gestión comercial que impacte positivamente en resultados
de ventas y posicionamiento de marca se debe tener en cuenta siempre que la
estrategia debe ser adaptada a las características particulares de cada empresa.
De todas formas es muy útil poner en práctica algunas recomendaciones que
tienen como objetivo impulsar la gestión comercial desde el terreno digital.

 Identifica y califica a tu público: Investiga acerca de las herramientas que

pueden ayudar a tus plataformas web para encontrar y clasificar el público
al que quieres llegar, de una forma mucho más efectiva y concreta. Así
también podrás determinar qué redes sociales son las ideales para
implementar una comunicación efectiva con estos perfiles.
 Convierte a tu público en leads: Esto quiere decir que ese público que ya
tienes como parte de tus contactos se conviertan en tu base de
datos, ofreciéndoles contenido de valor relacionado con tu campo de
acción. Un signo de que estás realizando bien tu labor es cuando logras
generar interacciones en las cuales puedes acceder a sus datos
personales.
 Optimiza tu propuesta: Ya que tienes sus datos personales y de gustos es
momento de apoyarte en esa información y crear estrategias, campañas,
ofertas, etc., que sean mucho más efectivas y certeras. Así lograrás
perfeccionar el proceso de compra del cliente y hacer más sencillo el cierre
de la venta.
 Asegura la continuidad de compra: perfecto, ya lograste el cierre de venta.
Pero allí no termina tu trabajo, este es el momento en el que la continuidad
de tus ingresos depende de crear estrategias de
fidelización impactantes, ofertas para compradores
habituales, campañas de seguimiento, etc.

Este solo es el principio de una serie de prácticas que se deben implementar de

forma estructurada, enlazadas con un análisis profundo de las características
específicas de cada empresa, y siempre con una filosofía de negocio abierta
a seguir aprendiendo las estrategias de gestión comercial que van naciendo y
transformándose en el mundo cambiante del marketing actual.

[Link]
definicion-y-caracteristicas
2.3.1 LAS CUATRO PS
Las 4 P del marketing mix: ¿cuáles son y cómo han evolucionado?

04/03/2022 | Santander Universidades

Según el último informe de Managing digital marketing 2020, elaborado por Smart Insights, el
z41% de las empresas no tienen definida de manera clara una estrategia de marketing. 
Sin embargo, en un mercado laboral tan competido como el actual esto puede lastrar las
opciones de alcanzar el éxito. Por este motivo, ante esta situación, hay que empezar desde lo
más fundamental para fijar las bases de una estrategia. Para ello, puedes aplicar la técnica de
las 4 P del marketing. 
¿Quieres saber cuáles son las 4 P del marketing, cómo se aplican y cómo han ido
evolucionando con el tiempo? Te lo contamos.

 ¿Qué es el marketing mix y las 4 P del marketing?

En 1960, E. Jerome McCarthy, profesor de contabilidad en la Universidad Estatal

de Michigan, introdujo por primera vez el concepto de marketing mix y las 4 P del
marketing en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach.
En este mismo explicaba cuáles son los cuatro elementos básicos que permiten explicar de
una manera integral el funcionamiento del marketing: el producto, el precio, el punto de venta
y la promoción. Estos cuatro conceptos se engloban dentro del denominado marketing mix, el
cual permite crear estrategias eficientes para lanzar un nuevo producto al mercado.

Producto
Según la teoría de las 4 P del marketing, el elemento más importante de cualquier estrategia
de mercado es el producto. Este consiste en el valor tangible o intangible, es decir, del
servicio, idea, etc., con el que una empresa pretende satisfacer las necesidades de sus
potenciales clientes. 
Definir qué tipo de producto queremos vender, cuáles serán las características y los beneficios
que ofrece o cómo va a cubrir las necesidades de los usuarios resulta fundamental. Además,
también debe definirse qué valores agregados o diferenciales ofrece respecto a la
competencia. 
Precio
La segunda P de las 4 P del marketing mix corresponde al precio, esto es, la cantidad de
dinero que el cliente debe pagar para adquirir el producto o servicio que se está intentando
vender. 
Se trata de una de las cuestiones claves en cualquier proceso de marketing, ya que definir un
precio inadecuado podría arruinar la mayor parte de las oportunidades de venta. Por esta
razón, resulta esencial definir un precio de venta adecuado. 
 Para ello, se debe realizar un estudio de mercado exhaustivo con el objetivo de descubrir el
precio de venta de productos similares y de saber cuál es el poder adquisitivo de los
potenciales clientes o calcular los beneficios netos que se quieren obtener.  
Punto de venta
El punto de venta o la distribución es el medio por el cual el producto llega hasta las manos
del cliente. En este sentido, es posible vender el producto o servicio a través de una tienda
física, un comerse o utilizando Marketplace como Udemy, Hotmart o Doméstika. 
En este punto, también se deberá tener en cuenta si se trata de un proceso de venta enfocado
al Business to Business (B2B) o al Business to Customer (B2C). En cualquier caso, hay que
considerar variables como el almacenamiento, el tiempo de procesamiento, el coste de envío,
los canales de distribución, el transporte, etc, dado que todos los elementos afectarán tanto al
margen de ganancia como a la satisfacción de los clientes. 
Promoción
En la última variable de las 4 P del marketing entran en juego todos los canales de promoción
que permitirán dar a conocer un producto. Se pueden utilizar métodos tradicionales, como la
radio, la televisión o carteles publicitarios, o métodos más actuales, como anuncios en páginas
web o redes sociales o recurrir al marketing de influencers. 
Para definir el canal, hay que tener en cuenta dónde se encuentra nuestro público objetivo, ya
que esto nos permitirá aumentar el rendimiento de nuestras campañas (ROI). Por tanto,
previamente, resulta fundamental definir muy bien las características del cliente ideal para
elegir cuáles serán los canales de promoción más adecuados para el producto en cuestión.

Evolución de las 4 P del marketing

Con la llegada de las nuevas tecnologías, y a causa de diversos cambios que se han
producido, como un nuevo enfoque de la experiencia que cada vez se centra más en cliente y
no en el producto, las 4 P del marketing han ido evolucionando y se han ido introduciendo
diferentes variables adicionales. 
Las 7 P
En 1981, Bernard [Link] y Mery J. Bitner introdujeron tres nuevas “P” en el concepto de
marketing mix, con el foco en el mundo de los servicios. Estos tres factores adicionales son: 

 Personas: las personas que trabajan en un equipo están ligadas íntimamente con la calidad
de los servicios. Por ello, una buena selección, formación o comportamiento es imprescindible
para ofrecer servicios de alta calidad.
 Procesos: la optimización de los procesos de fabricación o del trabajo también resulta
fundamental en el mundo del marketing. Solo así se podrán ofrecer productos o experiencias
que satisfagan las necesidades de los clientes. 
 Pruebas físicas: los locales, el color de marca, los accesorios o el material publicitario son
elementos físicos que pueden cambiar la percepción de marca por parte de un cliente, por lo
que es imprescindible tenerlos en cuenta.

[Link]
2.4 PLAN DE MARKETING
1. EL plan de marketing en la empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino
claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados
de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las
nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien forzada; será
con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas
que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del
marketing.

[Link]

2.4.1 ETAPAS DE LA ELABORACIÓN DEL PLAN

Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico, pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado

para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los

diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según
mi criterio:

5.1.  Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un

número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
5.2.  Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera

al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen
los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis
que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar
la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de
la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que, dentro del
análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen,
como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencial ya
que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual
sino el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing
estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que
 se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no
contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su
momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece
responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a
todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado
siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

 Entorno:

 Situación socioeconómica.
 Normativa legal.
 Cambios en los valores culturales.
 Tendencias.
 Aparición de nuevos nichos de mercado.
 Etcétera.

 Imagen:

 De la empresa.
 De los productos.
 Del sector.
 De la competencia.
 A nivel internacional.
 Etcétera.

 Cualificación profesional:

 Equipo directivo.
 Colaboradores externos.
 Equipos de ventas.
 Grado de identificación de los equipos.
 Etcétera.

 Posicionamiento en la red:

 Análisis páginas web.

 Posicionamiento SEO.
  Gestor de contenidos-keywords.
 Presencia redes sociales.
 Posibilidad de e-commerce.
 Etcétera.

 Mercado:

 Grado de implantación en la red.

 Tamaño del mismo.
 Segmentación.
 Potencial de compra.
 Tendencias.
 Análisis de la oferta.
 Análisis de la demanda.
 Análisis cualitativo.
 Etcétera.

 Red de distribución:

 Tipos de punto de venta.

 Cualificación profesional.
 Número de puntos de venta.
 Acciones comerciales ejercidas.
 Logística.
 Etcétera.

 Competencia:

 Participación en el mercado.
 PVP.
 Descuentos y bonificaciones.
 Red de distribución.
 Servicios ofrecidos.
 Nivel profesional.
 Imagen.
 Implantación a la red.
 Etcétera.

 Producto:

 Tecnología desarrollada.
 I+D+i
 Participación de las ventas globales.
  Gama actual.
 Niveles de rotación.
 Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
 Costos.
 Precios.
 Márgenes.
 Garantías.
 Plazos de entrega.
 Etcétera.

 Política de comunicación:

 Targets seleccionados.
 Objetivos de la comunicación.
 Presupuestos.
 Equipos de trabajos.
 Existencia de comunicación interna.
 Posicionamiento en internet.
 Etcétera.

5.3.  DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,

ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.1.  Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
[Link]
UNIDAD 3 SISTEMAS DE PRODUCCIÓN
3.1 ABASTECIMIENTO
Abastecimiento es un término que se vincula con la acción y las consecuencias de
abastecer. Este verbo hace referencia, por su parte, a proveer de aquello que es
necesario para la supervivencia.

Puede decirse, por lo tanto, que el abastecimiento es una actividad que consiste

en satisfacer, en el tiempo apropiado y de la forma adecuada, las necesidades de

las personas en lo referente al consumo de algún recurso o producto comercial. La

noción, por lo general, se equipará al suministro o al término inglés supply.

A nivel económico, el abastecimiento aparece vinculado a la logística y a

la cadena de suministro. Esta cadena debe prever la demanda de los

consumidores y asegurar la entrega de los productos a los distribuidores, para

evitar el agotamiento de unidades a la venta. Curiosamente, algunas empresas,

sobre todo fabricantes de productos electrónicos, utilizan la falta de stock como

punto de venta, ya que para llegar a ese punto es necesario haber tenido mucho

éxito con la propuesta.

El proceso de abastecimiento, por lo tanto, abarca todas aquellas actividades que

posibilitan la identificación y la compra de los bienes y de los servicios que

una empresa u otra entidad necesita para funcionar.

La gestión de la cadena de abastecimiento se encarga de establecer las

relaciones entre sus diversos componentes y de integrar las actividades para que

sus objetivos puedan cumplirse.

Más allá del comercio, podría decirse que el abastecimiento de alimentos a la

ciudadanía es la obligación más importante de un gobierno. Sin alimentos, no hay

vida posible; con una alimentación deficiente, el desarrollo no puede completarse.

En Cuba, por último, la libreta de abastecimientos es un cuaderno que permite

llevar el registro de los alimentos racionados que las autoridades entregan a los

ciudadanos. Se trata de un sistema de control que incluye una cantidad cada vez

menor de productos.
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 3.1.1 MATERIAS PRIMAS
¿Qué es la materia prima? Concepto y ejemplo
Una materia prima es cualquier bien que se transforma a través de un proceso de
producción para obtener un bien de consumo. Así pues, existen algunos bienes
que no puedes ser utilizados directamente por los consumidores y que necesitan
pasar por un proceso de producción para conseguir transformarlo en un producto
apto para el consumo.
La característica principal de las materias primas es que no han sido tratadas ni
han sido sometidas a la actividad del ser humano, sino que se encuentran muy
cerca de su estado natural.
Un buen ejemplo de materia prima es la madera de un árbol. Imaginemos que
cortamos varios troncos de pino para conseguir su madera. Esta madera
difícilmente podrá ser utilizada por los consumidores, sino que necesitará de un
proceso de producción para convertirlo en un mueble que pueda ser utilizado por
los consumidores.
Tipos de materias primas
Dependiendo de su disponibilidad, las materias primas pueden clasificarse en
renovables o no renovables:

 No renovables: son aquellas materias primas cuyas reservas pueden llegar a

agotarse si seguimos consumiendo a un ritmo irracional. Este es el caso de los
combustibles sólidos como el petróleo.
 Renovables: son aquellas materias primas que se encuentran de forma
constante o que son de rápida producción, de forma que es difícil agotar las
reservas de las mismas, al menos a corto o medio plazo. Este es el caso de la
energía solar y otras energías renovables.

Las materias primas también podrán clasificarse dependiendo de su procedencia

en los siguientes tipos:

 Origen vegetal: son aquellas materias primas que derivan de árboles, plantas y
semillas, así como de otros derivados naturales, tales como la madera, el caucho
y el corcho.
 Origen animal: son aquellas materias primas que formaron parte de la vida de un
animal, de forma que la lana, el cuero, la leche, las perlas o la seda son materias
primas de origen animal, entre muchas otras.
 Origen mineral: son aquellas materias primas que provienen de yacimientos
terrestres, así como de la mezcla de metales y otros elementos, tal es el caso del
hierro, el oro, la plata, el platino o el cobre.
 Origen fósil: son aquellas materias primas que tienen su origen en residuos
orgánicos que han experimentado un proceso de fosilización o sedimentación
durante miles de años, originando productos como los combustibles fósiles que
tienen un valor energético muy potente.
 Origen universal: son aquellas materias primas que se originaron cuando se
originó el planeta y que están presentes en casi todas partes, como el oxígeno
del aire que respiramos o el agua.
 Origen sintético: son aquellos materiales que no tienen un origen natural, que no
existen en la naturaleza y han sido fabricados por el hombre, tal es el caso de
algunos isótopos de uranio, por ejemplo.

La importancia de las materias primas

Las materias primas son la base de cualquier proceso industrial o de producción,
el punto de partida de una cadena productiva. Es tal su importancia que, sin
materias prima, no podríamos transformar ningún bien y, por tanto, no podríamos
convertirlos en bienes de consumo.
Es por todo lo anterior por lo que el precio de las materias primas es fundamental
a la hora de fijar el precio del producto de consumo final. Así pues, por ejemplo, un
mueble de madera de pino será mucho más barato que un mueble de madera de
ébano y una joya de plata será más barata que una de oro.
Los principales países exportadores de materias primas
Como ya hemos adelantado, los principales productores y exportadores de
materias primas son, en su gran mayoría, países poco desarrollados y muy pobres
del tercer mundo. Así pues, los grandes productores y exportadores de materias
primas del siglo XXI son en su mayor parte países de Asia, África y América del
Sur. Esto es así porque en los anteriores continentes abundan los recursos
naturales, algunos de vital importancia para nuestra sociedad moderna como el
petróleo o los hidrocarburos.
Sin embargo, a pesar de esta realidad, estos países siguen siendo muy pobres,
pues tienen que exportar sus materias primas a los países del primer mundo,
donde sí hay industrias que transforman los recursos en productos de consumo,
para, después, importar esos bienes de consumo obtenidos a partir de las
materias primas que previamente exportaron. Sin duda, resulta paradójico. De
esta forma, se alimenta una economía importador y dependiente de los países del
primer mundo que no permite el desarrollo industrial es los países exportadores de
materias primas.

Lo que está claro es que las materias primas resultan fundamentales para poder
llevar a cabo cualquier proceso de producción y, así, conseguir bienes que
podamos consumir los seres humanos.

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3.1.2 FUERZA DE TRABAJO
En la teoría marxista, la capacidad de trabajo es el conjunto de capacidades
físicas y mentales, inherentes a todo ser humano, susceptibles de ser utilizadas
para la producción de un valor de uso.1 Se diferencia así del trabajo, que es la
puesta en práctica de la fuerza de trabajo
Por fuerza de trabajo o capacidad de trabajo entendemos el conjunto de las
facultades físicas y mentales que existen en la corporeidad, en la personalidad
viva de un ser humano y que él pone en movimiento cuando produce valores de
uso de cualquier índole.
Karl Marx, El capital3
La fuerza de trabajo, sin embargo, solo se efectiviza por medio de su
exteriorización: se manifiesta tan solo en el trabajo. Pero en virtud de su puesta en
actividad, que es el trabajo, se gasta una cantidad determinada de músculo,
nervio, cerebro, etc., humanos, que es necesario reponer.
Según la teoría marxista, los conceptos de "fuerza de trabajo" y "trabajo" no son
sinónimos. Este último es la materialización, la concreción del potencial
representado por la primera. El trabajo es el resultado de emplear la fuerza de
trabajo.
Engels destaca la importancia de esta distinción en la Economía Política, y para la
crítica que de ella hace Marx, pues es crucial para explicar la plusvalía y las
distintas formas en que ella se concreta como la ganancia.
Dice Engels que este es uno de los puntos en que la teoría del valor de Marx se
desliga de la de David Ricardo y la profundiza. Hasta antes de que Marx
introdujera esta distinción, en la Economía se trataba al trabajo mismo como una
mercancía, esto conducía a una contradicción tautológica, pues no se podía
determinar el valor del trabajo (una hora de trabajo es igual a una hora de trabajo)
y a otra serie de paradojas y errores teóricos. 5
En cambio, al introducir la distinción entre trabajo y fuerza de trabajo, se da cuenta
Marx que la solución a las paradojas y contradicciones al respecto estriba en
determinar el valor de la fuerza de trabajo y aquello lo que los economistas
denominaban coste del trabajo o costo de producción del trabajo, en realidad era
el costo de producción de la fuerza de trabajo en tanto mercancía. O sea, no el
costo de producción del trabajo, sino el costo de producir esa fuerza de trabajo o
sea de producir al propio obrero viviente.
Lo que el obrero vende al capitalista no es su trabajo sino su fuerza de trabajo, o
sea que el obrero se compromete mediante un contrato a realizar un trabajo a
cambio de un salario equivalente al valor de la fuerza de trabajo o sea al valor del
conjunto de bienes necesarios para su existencia. El proceso de trabajo no es lo
mismo que el proceso de valorización, es decir, la cantidad de trabajo que realiza
el obrero en la jornada laboral para producir la mercancía es superior a la cantidad
de trabajo necesario para reproducir el valor de su fuerza de trabajo. Esto permite
explicar cómo se produce la plusvalía y el plus producto.
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3.2 INGENIERA DE LA PRODUCCIÓN
¿Ingeniería de producción qué es?
La ingeniería de producción es una rama de la ingeniería. Que se define como
aquella que se centra en los procedimientos relacionados a la manufactura y
fabricación. de materiales o productos industriales.

Ejecuta soluciones eficientes relacionadas a problemáticas de complejidad

relacionadas a la realización de productos. Tienen el deber de producir producto
de calidad a bajo costo y de gran consumo social.

Esta profesión es totalmente innovadora, que trae consigo profesionales

integrales. Es capaz de ejecutar productos relacionándose totalmente con la
tecnología. Factor que colabora a economizar y administrar la producción de
bienes y servicios. Favorecen a la evolución productiva.

De igual forma contribuyen a crear conciencia en relación al cuidado del medio

ambiente. Con el objetivo de favorecer el entorno que los rodea. Dominan con
gran fluidez el sistema productivo, desde el origen de la misma, hasta la
realización del producto. Debe llevar a su cargo la transformación en producto de
consumo humano.

Funciones de la ingeniería de producción

Los ingenieros de producción. Cuenta con matemática básica y con cálculo.
También posee ecuaciones complejas, que permiten el desarrollo logístico. Con el
objetivo de aumentar la evolución de los procesos productivos.

Física
Es el que permite desarrollar conocimientos sobre las condiciones de la materia
prima. De igual forma los procesos productivos. Permite dominar los procesos que
implican el medio ambiente.

Estadística
Permite el desenvolvimiento productivo. Permite dominar los muestreos
estadísticos. Puesto que el ingeniero en producción debe dominar todos los
factores de la estadística.
Gestión de la producción y del desempeño ambiental
Dominio de aparatos tecnológicos. Capacidad de favorecer las empresas
respetando las reglas industriales. Capacidad de colocar cada material de la
empresa en donde produce mayor desarrollo. Planificación de la producción
industrial.

Gestión tecnológica
Son profesionales capacitados para dominar la tecnología. Idear procedimientos
innovadores. Mejorar los procesos empresariales para lograr mayor eficiencia.

Diseño de producto y de proceso

Traza los planes relacionados a la producción y prototipos empresariales.
Aplicando herramientas que mejoren las condiciones de las industrias. Dominio
tecnológico con el objetivo de hacer de la producción mayor eficiencia.

Automatización
Información productiva, dominio de la mecanización industrial. Seguimiento de
procedimientos automatizados.

Control de calidad
Dominar todo lo relacionado a las leyes de producto. Mantener eficiente el control
de calidad de las industrias.

Ambiente
Se deben manejar todas las normativas relacionadas a la ley que protejan al
medio ambiente. Es decir que se produzca en gran cantidad sin desmejorar el
ecosistema.

Seguridad industrial y salud ocupacional

Debe manejar todo el riesgo que puedan presentarse relacionados a la producción
de una industria. Dominar todo lo relacionado a logística, materia prima, recurso
humano y medio ambiente.

Ramas de la ingeniería de producción

 Ingeniería industrial
 Ingeniería ambiental
 Producción y logística
  Ingeniería de mantenimiento
 Administración de control de calidad
 Seguridad industrial
 Gestión en medio ambiente
 Economía
 Producción industrial
 Tecnología en procesos industriales
 

Historia de la ingeniería de producción

Esta práctica realizada por el hombre se viene desarrollando desde principios de
la humanidad. Es importante acotar que el hombre realizaba esta actividad sin
denominarse con un nombre, era más bien parte de la cotidianidad. Esto se
practicaba debido a las necesidades comunes que tenia y que debía solventar
mediante herramientas.

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