UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

"AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE INDEPENDENCIA"

TAREA ACADEMICA 4

Análisis de la estrategia de marketing mix utilizada por una marca en un periodo

de tiempo determinado

Docente:
Norma Beatriz, Neyra Torres

Integrantes:

De La Cruz Sandoval, Fidel Alex

Galindo Fernández, Gwendolyne

Navarrete Muñoz, Jimena Dayana

Núñez Cornejo, Gianeya Esmeralda

Ochante Enciso, Mario Alexander

Quichca Quispe, Thalía Isabel

Curso:
Fundamentos de Marketing

Ciclo:
IV

Ica - Perú
2021
 ÍNDICE
1. INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA .....................................................................................3
1.1. Antecedentes ...............................................................................................................3
1.2. Reseña Histórica ...........................................................................................................3
1.3. Datos Generales ...........................................................................................................4
1.4. Visión ............................................................................................................................4
1.5. Misión...........................................................................................................................4
1.6. Valores De La Empresa .................................................................................................4
1.7. Organigrama De La Empresa ........................................................................................6
1.8. Principales Clientes De Incalpaca .................................................................................7
1.9. Principales Competidores De Incalpaca ........................................................................7
2. PRODUCTO ...........................................................................................................................7
2.1. Productos que comercializa la empresa .......................................................................7
2.3. Características del producto .........................................................................................8
3. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LOS CLIENTES RESPECTO AL
PRODUCTO QUE DESCRIBE EL PROYECTO. ...................................................................................8
3.1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LOS CLIENTES RESPECTO
AL PRODUCTO ..........................................................................................................................8
3.2. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS RELACIONADAS AL ANÁLISIS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE INCALPACA TPX. ................................................11
4. EL INSIGHT DEL PRODUCTO ................................................................................................13
4.1. Insight emocional: ......................................................................................................13
4.2. Insight Simbólico: .......................................................................................................13
4.3. Insight cultural: ...........................................................................................................13
5. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ..........................................................................................13
6. ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ...............................................................15
6.1. Marca .........................................................................................................................15
7. ELEMENTOS DE LA MARCA .................................................................................................18
7.1. Nombre o Fonotipo: ...................................................................................................18
7.2. Logotipo .....................................................................................................................18
7.3. Cromatismo o gama cromática ...................................................................................19
7.4. Isotipo.........................................................................................................................19
8. LA FORTALEZA DE SU POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN AL CONCEPTO DE SU MARCA ....19
9. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN .........................................................................................20
9.1. VARIABLE GEOGRAFICA ..............................................................................................21
9.2. VARIABLE SOCIODEMOGRÁFICA.................................................................................21

1
 9.3. VARIABLE PSICOGRÁFICA ...........................................................................................21
9.4. VARIABLE DE CONDUCTA ...........................................................................................21
10. ESTRATEGIA MULTIMARCA ............................................................................................22
11. PROPUESTA DE MARKETING MIX ...................................................................................22
Marco teórico .................................................................................................................23
Objetivos ........................................................................................................................23
12. ELEMENTOS ....................................................................................................................24
12.1. PRODUCTO .............................................................................................................24
12.2. PRECIO ....................................................................................................................25
12.3. PLAZA .....................................................................................................................27
12.4. PROMOCIÓN...........................................................................................................28
CONCLUSION ..............................................................................................................................30
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................32

2
 INCALPACA TEXTILES PERUANOS DE EXPORTACION S.A

1. INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA

1.1. Antecedentes
En el Perú, la industria textil ha demostrado ser uno de los impulsos más
sostenibles para la economía peruana, se sabe que el país es poseedor
de dos de las fibras más importantes de la industria textil: el pelo de
alpaca y el algodón orgánico, ambos como materiales fundamentales
para la exportación del Perú y usados estratégicamente para el
desarrollo de una moda más sostenible. Por lo que hoy en día nuestro
país cuenta con un amplio abanico de oportunidades sostenibles para la
industria de la moda. Así pues, en los últimos años se ha demostrado un
crecimiento continuo como resultado de la demanda interna y del poder
adquisitivo del consumidor. Se espera que para el 2030 el Perú sea
reconocido por contar con la industria textil más sostenible del mundo.
Para ello, será indispensable contar con un plan de marketing elaborado
de acuerdo a los objetivos trazados de manera clara, y lograr así generar
éxito la empresa,

1.2. Reseña Histórica

La empresa nombra como fundador a Don Francis Patthey quien, junto
con su familia, se establecen en Arequipa alrededor de los años 50,
donde descubrió el mundo de las alpacas.

A principios de la década de 1980, se funda Condor Tips, que produce

tejidos de alpaca de alta calidad. Dos años más tarde, se fundó Tumi
Knit para producir principalmente suéteres de fibra de alpaca. Luego de
20 años de experiencia en la producción de hilados y actividades de
comercio exterior, Grupo Inca decidió fusionar las dos últimas empresas.
Así, en 1996 nació INCALPACA TPX. Una empresa arequipeña
dedicada a la preparación y tejido de fibras textiles y que trabaja con las
principales marcas de moda del mundo y exporta a más de 50 países en
todo el mundo.

En el transcurro del tiempo se han ido situando entre lo más exigentes

mercados internacionales, consiguiendo posicionar exitosamente a sus

3
cinco líneas de producción: Tejidos, accesorios, prendas de punto, ropa
de calle, línea de inicio y vicuña. Sus exportaciones van dirigidas a
Estados Unidos, Corea del Sury Alemania.

1.3. Datos Generales

Los datos generales de la empresa son los siguientes:

• Nombre Comercial: INCALPACA TPX S.A.

• RUC: 20100226813
• Razón Social: INCALPACA TEXTILES PERUANOS DE EXPORT
SA
• Tipo Empresa: Sociedad Anónima
• Actividad comercial: Preparación e Hilado de Fibras Textiles y
Fabricación de Hilos.
• Dirección Legal: Calle Cóndor Nro. 100
• Departamento: Arequipa, Perú
• Página Web: http://www.incalpaca.com

1.4. Visión
La visión actual que presenta la empresa es:

"Ser el líder mundial en la fabricación y comercialización de prendas

únicas de alpaca y vicuña"

1.5. Misión
La misión actual con la que se describe la empresa es:

“Satisfacer las necesidades de clientes sofisticados a través de

productos únicos de Alpaca y Vicuña vinculados a conceptos
innovadores con procesos sustentables e integrados. Y trascender como
empresa, asegurando la continuidad de los grupos de interés,
especialmente los productores de estas fibras nobles”.

1.6. Valores De La Empresa

• Integridad: Actuamos con transparencia, honradez y veracidad.
• Responsabilidad: cumplir nuestros deberes con esmero.
• Respeto: Cultivamos buenas relaciones con nuestros
colaboradores, la sociedad y el medio ambiente.

4
• Equipo: Trabajamos unidos, con compromiso y confianza.
• Creatividad: Nos permitimos soñar con inspiración y empeño.
• Entusiasmo: Queremos trabajar con alegría y actitud positiva
• Esfuerzo: Dispuestos a dar más de lo que se espera de nosotros.

5
1.7. Organigrama De La Empresa

De acuerdo al organigrama de la empresa, se puede observar que su estructura orgánica se divide en tres grandes
áreas:

o Área Comercial
o Área Administrativa
o Área de Operaciones

6
 1.8. Principales Clientes De Incalpaca
Los principales clientes son:

• Internacionales:
➢ EILEEN FISHER
➢ ALPACA SOCIETY
➢ LOFT
➢ PRADA
➢ FAIRWAY
➢ ZADIG VOLTAIRE
➢ PERUVIAN
• Nacionales:
➢ FERNANDO ZAMALLOA
➢ KUNA (labora en fusión con INCALPACA)
➢ ANDEAN (labora en fusión con INCALPACA)

1.9. Principales Competidores De Incalpaca

Las principales empresas competidoras son:

➢ MICHELL S.A.
➢ GRUPO MEJIA
➢ GRUPO SAFARTY.

2. PRODUCTO

2.1. Productos que comercializa la empresa

La empresa Incalpaca tiene una variabilidad de productos que ofrece hacia el
mercado, ellos se consideran como “tres fábricas en una”, pues son fabricantes
de punto, fabricantes de ropa exterior y fabricantes de tejido de telas, lo cual
permite que estos procesos puedan originar productos especiales. Los cuales
están segmentados en tejido de punto, tejido plano, accesorios, abrigos, línea
de casa, alfombras.

2.2. Producto elegido

Para el presente trabajo son los abrigos (Outerwear) el producto que hemos
elegido y se debe a que para nosotros los abrigos son la prenda más elegante

7
de todo armario, lo cual encaja perfectamente con Incalpaca, pues ellos son
expertos en la confección de todos los estilos y formas de este producto,
elaborados a base de las mejores telas de alpaca con las que llegan a crear
elegantes blazers, chaquetas, ponchos, capas para hombres y mujeres
siguiendo las tendencias de moda a nivel internacional.

2.3. Características del producto

• Alta absorción de humedad.

• Superficie natural que repele agua.
• Alta resistencia al fuego, casi no es inflamable.
• Fibra fuerte y de buena durabilidad.
• Resistencia al ensuciado y es de fácil limpieza.
• Absorbe el olor.
• Elasticidad y resistencia.
• Suavidad

3. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LOS

CLIENTES RESPECTO AL PRODUCTO QUE DESCRIBE EL
PROYECTO.

3.1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE

LOS CLIENTES RESPECTO AL PRODUCTO
Uno de los principales objetivos estratégicos de INCALPACA es generar
la mayor satisfacción del cliente en el proceso de compra,
simultáneamente con el desarrollo de productos de alta calidad, alineado
a la tendencia actual con los que crean diferentes modelos del producto,
en este caso, los abrigos.

3.1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INCALPACA TPX es consciente de que el punto de partida de un

mercado bien definido es el enfoque hacia las necesidades del cliente.
Para entender el comportamiento del consumidor se tiene en cuenta las
siguientes interrogantes:

8
 ¿Quién compra? ¿Cómo, cuándo y ¿Cuánto compra?
¿Por qué compra? dónde compra? ¿Cómo lo utiliza?

Aquí intervienen los factores que buscan cubrir la necesidad de vestir, a

continuación, detallaremos sobre ello:

3.1.1.1. Factores que influyen en la conducta social del

consumidor
• Factor cultural
Los factores culturales, lo componen aquellos valores básicos, clase
social, ideales, etc. que poseen los consumidores. En relación a ello,
se busca una sofisticación cultural, reforzar la identidad cultural y su
sentido de pertenencia. La clase social del p. objetivo es un nivel
socioeconómico AB.
• Factor social

INCALPACA TPX considera a la familia como una fuente referencial

muy importante a la hora de vestirnos, cuya atribución radica en la
influencia sobre las actitudes, la personalidad y las motivaciones del
consumidor, por ello, cuenta con productos variados para hombres,
mujeres y niños.

• Factor personal

Los factores personales que afectan el comportamiento del

consumidor son la edad y etapa de vida; por esto la empresa ofrece
distintos modelos y colores para cada producto en relación con el
público objetivo.

• Factor psicológico

INCALPACA TPX busca fortalecer su imagen, así como la de sus

distintas marcas que maneja, como resultado el consumidor potencial
interpreta la información y es ello lo que estimula a comprar sus
productos sobre cualquier otra marca, otorgando confort, exclusividad
y elegancia.

9
 3.1.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Las acciones que el consumidor efectúa para llevar su proceso de

compra acabo, va desde el reconocimiento de la necesidad que se
desea cubrir, hasta el comportamiento de post compra. En INCALPACA
este proceso nos da datos importantes sobre el perfil del consumidor,
facilitando la implementación de técnicas como el branding. Por ello, en
base al producto elegido: los abrigos, deducimos lo siguiente:

Reconocimiento de la
necesidad o problema

Busqueda de información

Evaluación de
alternativas

Toma de desición

Evaluación post compra

3.1.3. Reconocimiento de la necesidad.

Desde la pirámide de Maslow, se puede deducir que el hecho de
vestirse, protegerse o abrigarse está dentro las necesidades básicas
del ser humano. En INCALPACA
se sabe que el consumidor tendrá la necesidad de abrigarse y
proteger su piel en climas fríos o poco cálidos, esto se convierte en
una oportunidad para abrigar y vestir a nuestros consumidores.
3.1.4. Búsqueda de información.
En este punto, se necesita que el consumidor conozca el producto de
INCALPACA y lo prefiera por sobre la competencia, ya sea por la
calidad, la finura, los colores, los diversos modelos de abrigos a
escoger, la elegancia de vestirlo, entre otros aspectos.

10
 3.1.5. Evaluación de alternativas y toma de decisión.
Una vez el consumidor evalúe sus opciones y opte por adquirir
nuestro producto, se realiza el proceso de compra. Aquí cierra una
venta exitosa y es muy importante para la empresa, pues regala una
experiencia de compra agradable al consumidor y garantizará la
fidelización de esta.
3.1.6. Evaluación post compra.
Llegados a este punto, el consumidor mide si dicho producto cumplió
con sus expectativas iniciales o no. Es por ello por lo que en
INCALPACA se busca la máxima satisfacción del consumidor, tanto
del producto como de la atención brindada. Asimismo, se le brinda un
tipo de seguimiento al consumidor para que este decida
recomendarlo y volver a elegirlo cuando se trate de comprar otro
producto para la misma necesidad.

3.2. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS RELACIONADAS AL

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE
INCALPACA TPX.

Es así como INCALPACA se esmera en dar lo mejor, enfocándose no

solo en el producto sino también en el servicio que brindan. ¿Pero cómo
es que saben que sus estrategias funcionan? Esta pregunta se puede
responder mediante varias formas. Ya sea por la frecuencia en cuanto a
la asistencia del cliente o sino también mediante el dialogo, la venta
personal, encuestas, entre otras técnicas de mercadotecnia, puesto que
más allá de conocer el comportamiento del cliente, esto también podría
ayudar e influir mucho en el desarrollo de la marca.
3.2.1. Estrategias con relación al comportamiento del
consumidor
Como estrategias se emplearía una serie de pasos que ayudará
conocer a la empresa más acerca del comportamiento del
consumidor. Primeramente, INCALPACA realiza la recaudación de
información, la canalización de esta y por último un análisis previo a
la realización de alguna propuesta. Tal y como se muestra en el
siguiente gráfico.

11
 Recolecta y procesa Propone productos con Comunica a sus
Fija un precio adecuado a
información sobre las las carateristicas consumidores la
las posiblidades del
nuevas necesidades del propuestas en el anterior existencia de sus nuevos
consumidor.
consumidor. punto para satisfacerlos. productos.

3.2.2. Herramientas para evaluar la conducta del consumidor

a) Obtener información.
➢ La encuesta. Para realizar una encuesta se tiene en cuenta
herramientas como la observación y sirve para monitorear
el comportamiento del consumidor.
➢ El correo electrónico, como un medio para llegar a sus
clientes, que son registrados al momento de realizar una
compra.
➢ Focus Group (Es un tipo de investigación muy usado en
marketing) para poder obtener respuestas más concisas
b) Juntar información obtenida.

Utilizar los datos recaudados obtenidos de las fuentes primarias y

secundarias incluyendo la base de datos de cada cliente. Esto
asegura que obtengas una imagen completa de las tendencias de los
clientes.

c) Análisis

La información recaudada ayudará para un análisis del

comportamiento de los clientes. Toda esta información obtenida le
otorgará a la empresa con ideas de mejoras a fin de satisfacer al
cliente en el proceso de compra.

d) Ayudar al cliente a satisfacer sus necesidades.

Esto es la mejor recompensa para la empresa, por eso INCALPACA
implementa las estrategias ya mencionadas para estar más
involucrado en las futuras decisiones del consumidor.

12
4. EL INSIGHT DEL PRODUCTO
El Insight que subyace la marca INCALPACA “LAS MÁS FINAS PRENDAS
DESDE 1976: Cada detalle en nuestro proceso textil garantiza incomparable
suavidad, alta resistencia y gran finura.” Intenta resaltar que además de la
calidad y buenos acabado que plasma en cada uno de sus abrigos, esta marca
les da a sus clientes un valor adicional: la exclusividad. Con sus estrategias la
empresa ha creado en torno a su marca y sus productos, la sensación de
pertenecer a un selecto grupo exclusivo. A continuación, analizaremos 3 tipos
de Insights que podemos destacar de la marca:

4.1. Insight emocional: Aquí la empresa busca formar parte del estilo
de vida del consumidor, a través de productos únicos de Alpaca y
Vicuña brindándoles esa exclusividad buscada.
4.2. Insight Simbólico: Incalpaca quiere ir más allá de ofrecer un abrigo
que les proteja del friaje, pues cada una de las prendas tienden a
definir las diversas personalidades de las personas que buscan
prendas de lujo sin dejar de lado comodidad y confort.
4.3. Insight cultural: Enfocado en el ámbito social, como sus rutinas,
entorno en que se desenvuelve, modas, tendencias, colocando
énfasis en sus páginas cuando resaltan que cuentan con diseños
de últimas tendencias.

5. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
5.1. Personalizar los mensajes y la ofertas.
De acuerdo al análisis realizado se permite conocer los determinados
gustos e intereses de un grupo de clientes. Por ello, es importante que
conociendo esta información se envíe correos personalizados
ofreciéndoles ofertas.
5.2. Comunicación de forma transparente
Debido a que la empresa debe generar confianza en el cliente para
lograr fidelizarlo, INCALPACA debe procurar brindar información fiable
en todo momento, no solo a sus clientes, sino a todo el público en
general.
5.3. Proactividad en el servicio de atención al cliente

13
INCALPACA debe prestar atención al equipo de atención al cliente, ya
que tener un equipo de atención al cliente educado, predispuesto y
capaz de resolver cualquier inconveniente.

14
6. ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

6.1. Marca
INCALPACA TPX es una marca asociada a la exclusividad de sus
prendas y al manejo apropiado de una de las fibras más importantes del
mercado. Además, posee una propuesta de valor muy original debido a
que fusiona la variedad de cualidades oriundas de la fibra de alpaca con
distintas mezclas y procesos provenientes de otras culturas del mundo,
rindiendo homenaje a la simplicidad y elegancia de la naturaleza y a la
gran riqueza textil y cultural que posee el Perú. Asimismo, INCALPACA
TPX se posiciona como una empresa capaz de ofrecer lo más reciente
en moda y a su vez profundizando más en los gustos y necesidades de
sus consumidores, de modo que cuenta con una amplia línea de
productos, tales como abrigos, impermeables, capas, accesorios, telas,
etc.

Como estrategia de marca la empresa INCALPACA TPX viene

trabajando con submarcas muy conocidas tales como KUNA y ANDEAN
e INCALPACA pertenecientes a INCA TOPS del GRUPO INCA.

A modo de ilustración, se presenta la siguiente grafica en el que se

puede visualizar aspectos generales de la empresa INCALPACA TPX en
relación a su marca.
FILOSOFÍA
EMPRESARIAL
"Trabajando con
la naturaleza" RECURSO
PROMESA HUMANO
Calidad, precio, "Garantizamos
estilo, un entorno
satisfacción y seguro para los
responsabilidad involucrados en
social. la cadena de
producción"

PROCESOS
INCALPACA
Calidad,
innovación,
TPX SUBMARCAS
Kuna, Andean,
tecnologia,
Tumi, Condor
creatividad y
Tips.
diseño de
vanguardia.

SERVICIO
PRODUCTOS Excelencia en
Variabilidad de el servicio y
productos. atención
personalizada. 15
La marca tiene un posicionamiento que la diferencia de otras marcas del
mercado. Existen oportunidades para introducir nuevos productos, cubrir
nuevos segmentos y penetrar nuevos mercados.

A continuación, para poder profundizar más en los componentes más

notorios y definidos de la marca INCALPACA TPX, se presentará la siguiente
gráfica:

ISOLOGO
BENEFICIOS
LOGOTIPO PROMESA
ENVASE
MARCA
INCALPACA
TPX
ATRIBUTOS
IDENTIDAD
DEL
CORPORATIVA
PRODUCTO

a) Isologo:
El logotipo está formado por la denominación “INCALPACA” es
una fusión de las palabras “INCA” y “ALPACA” que hace alusión al
origen y riqueza textil que la empresa maneja, están escrita en letras
características. Al lado izquierdo se encuentra una representación
gráfica de tres figuras cuadrangulares ubicadas en forma diagonal; los
colores pueden variar dependiendo del contraste que se desea asignarle
al logotipo, tal como lo pueden visualizar en el modelo adjunto;

Otro aspecto importante es el empaque del producto, la cual

permite transmitir información descriptiva del producto y facilitar el
transporte y protección del producto. En INCALPACA y en sus diferentes
marcas, usan distintas bolsas dependiendo de la ocasión, ya sea de

16
 papel para las ventas realizadas en tienda y las de plástico para las
ventas realizadas en los remates.
Todos los abrigos llegan con una etiqueta característica de cada una de
las marcas ya sea en la parte posterior del cuello o en la parte inferior
del abrigo.
b) Identidad Corporativa

INCALPACA TPX cuenta con más de 40 años en el mercado, brindando

la mejor calidad en alpaca, garantizando en cada detalle del proceso textil,
suavidad, alta resistencia y finura. Es una marca muy bien posicionada en la
mente del consumidor dado el tiempo de permanencia de la empresa,
asimismo, conocen la alta calidad de sus productos y el excelente nivel de
servicio.

Es una empresa socialmente responsable, su filosofía empresarial se

centra en el eslogan corporativo “Trabajando con la naturaleza” por lo que,
participan y colaboran con programa de cuidado del medio ambientes y
promueve la actividad comercial andina. Además, brinda servicios
adicionales para sus trabajadores.

c) Atributos del Producto

Podemos destacar la calidad, el precio asequible a todo el mercado y sus

diseños exclusivos y novedosos basado en colores oriundos, destacando en
cada colección de INCALPACA y en sus distintas marcas.

De acuerdo a las investigaciones realizadas, las prendas de alpaca son

sinónimo de lujo, exclusividad, de buena calidad y de carácter elegante, lo
que significa que deben:

✓ Ser percibidas como un producto que amerita el precio.

✓ Posee certificaciones de control de calidad que avalan sus procesos
internos y externos de producción.
✓ Calidad, estilo y responsabilidad social
✓ Alta experiencia en el manejo de fibras nobles.
d) Beneficios

17
 Los consumidores de INCALPACA al comprar sus productos adquieren
una serie de beneficios, por ejemplo, con el atributo de diseño, se podría
traducir como un beneficio más allá de lo funcional, ya que los
consumidores no solo van vestidos, sino que también van a la moda y por
un precio razonable, por lo que en INCALPACA TPX se centran en
mostrarse como:

✓ Significativos. Trabajamos para destacar los beneficios que harán

más deseable al producto.
✓ Creíbles. Trabajamos para fidelizar nuestro cliente con mensajes
creíbles y verdaderos.
✓ Distintivos. Trabajamos por distinguirnos ante la competencia cada
temporada.

Asimismo, podríamos ubicar a los abrigos entre los productos estrella

de la empresa, ya que muchos de los clientes los elegirán por calidad,
precio y estilo; ya que tienen características únicas como una gran
identificación con la marca, por lo cual pueden pagar un poco más ya que
conocen su buen prestigio.

7. ELEMENTOS DE LA MARCA

7.1. Nombre o Fonotipo: INCALPACA es la denominación pronunciable

de la marca, la cual al oído hace referencia a dos palabras “Inca” y
“Alpaca”, las cuales son bastante representativas de nuestro país y
hacen que por lo menos nacionalmente, los consumidores se sientan
identificados con la marca e internacionalmente esta sea una
referencia para reconocer el producto peruano. Las características de
la denominación INCALPACA es que es de fácil pronunciación y
lectura, es agradable para los oídos, es bastante creativo ya que
existen dos palabras conjugadas de manera que suena armonioso y
compresible ya que es de fácil memorización.

7.2. Logotipo: En este caso INCALPACA ha optado por un logotipo mixto

ya que este está compuesto por el nombre de la marca y un símbolo

18
 gráfico. El logotipo de esta marca es bastante simple, consiste en
tres cuadros ordenados de manera diagonal en el extremo izquierdo
y al lado el nombre de la marca con letras mayúsculas y de igual
manera con una caligrafía bastante simple.

7.3. Cromatismo o gama cromática: La expresión cromática de

INCALPACA mantiene pinceladas al óleo, acuarelas y otras técnicas
artísticas que le hacen ver al mundo el alto valor artístico de la
marca, esto incluso los hizo ganadores en la categoría de arte y
diseño de la última edición del premio Creatividad Empresarial de la
UPC 2018.

7.4. Isotipo: INCALPACA se identifica en un isotipo bastante simple que

consiste en tres cuadrados ordenados de manera diagonal negros en
un fondo blanco o viceversa, esto, aunque sea
bastante simple refleja un toque de elegancia a la
marca.

8. LA FORTALEZA DE SU POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN AL

CONCEPTO DE SU MARCA
Incalpaca es una empresa textil con más de 25 años de experiencia. El
respaldo de la marca es en base a sus fortalezas, una de ellas es la
fidelización de clientes que previamente Incalpaca busca como principal
objetivo. Luego encontramos lo que son las fortalezas internas y externas. A
raíz de su posicionamiento que surge en base a sus consumidores y
competencia se vuelve más sencillo. Eso es importante para Incalpaca que
también se basa en buscar el liderazgo en su rubro. En cuanto a un
producto específico, la fortaleza de los abrigos de Incalpaca está enfocado
en la alta calidad debido al uso de la fibra de alpaca en el producto.

19
 Su posicionamiento se debe a la aplicación técnicas de marketing como por
ejemplo el Insight y estrategias para su posicionamiento:

✓ Informar. - Incalpaca busca que su público objetivo conozca sus

promociones por campaña.
✓ Persuasiva. - La empresa busca crear preferencia de marca ante su
competencia directa (Michell y Cia).
✓ Recordar. - Incalpaca Busca reforzar su posicionamiento en la mente
de sus consumidores.

De acuerdo al estudio del posicionamiento de la marca realizado por

PROMPERU, se comprobó que para el segmento B2B y B2C los factores
que intervinieron en la decisión de compra son determinantes para el
posicionamiento de la marca y son los siguientes:

✓ Origen peruano
✓ Exclusividad
✓ Riqueza (de la fibra del país)

Por lo tanto, los consumidores y clientes tienden a la valoración del proceso

de compra de acuerdo a la “exclusividad” y la asociación al “origen
peruano”, pues no consideran que la alpaca pueda provenir de otro lugar.

PROMPERU hizo referencia a la importancia de la producción textil en el

Perú que no solo genera un impacto en los actores de la cadena de valor,
sino también, permite cumplir metas de responsabilidad social y cuidado del
medio ambiente. Ello es muy importante para muchos clientes que toman
en cuenta esos detalles y eso muy importante porque la mejor promoción te
la hacen los mismos clientes. Esto aporta mucho a Incalpaca que cuenta
con estos principios y suma en lo que son sus fortalezas para su
posicionamiento.

9. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Es importante tener la capacidad para seleccionar al mercado meta de una
empresa, ya que esta es decisiva para alcanzar los objetivos comerciales y
el éxito empresarial. Por ello, la empresa utiliza las diferentes variables de
segmentación de mercados, a través de las que estructura los grupos,

20
donde en cada uno se utiliza un criterio diferente con el fin de alcanzar
ciertos objetivos.

9.1. VARIABLE GEOGRAFICA: En esta variable la empresa toma como

factor principal el clima (en este caso, climas fríos) de las regiones o
cuidades tanto nacionales como internacionales, dado que en un
clima frío es donde surgiría con mayor énfasis esa necesidad de
optar por un abrigo.
9.2. VARIABLE SOCIODEMOGRÁFICA: Aquí la empresa se enfoca
principalmente en el sexo, edad e ingresos monetarios, donde el
público objetivo está conformado por damas y varones de 23 a 47
años aproximadamente que tengan un nivel de ingreso medio al
nivel alto.
9.3. VARIABLE PSICOGRÁFICA: En esta variable la empresa busca
amoldarse a los diversos estilos de vida, gustos y personalidades de
los clientes, donde entrarían a tallar las personas apasionadas por la
moda exclusiva que buscan estar al corriente de las últimas
tendencias.
9.4. VARIABLE DE CONDUCTA: En este punto la empresa busca
comprender los diferentes hábitos de compra y de uso que tienen los
consumidores, para ser utilizados con el fin de fidelizar la marca y
producto, fomentando su compra y haciendo más sólida su posición
dentro del mercado. Dentro de esta variable es posible hacer otro
nivel de clasificación, dado los tipos de segmentación conductual,
donde podríamos estratificar de la siguiente manera:
9.4.1. Segmentación conductual por ocasión
9.4.2. Segmentación conductual por la situación del usuario
9.4.3. Segmentación conductual por frecuencia del uso
9.4.4. Segmentación conductual por lealtad

21
10. ESTRATEGIA MULTIMARCA
Como estrategia de branding, INCALPACA TPX utiliza multi marcas que le
permiten aumentar su grado de posicionamiento en el mercado nacional e
internacional. Por ello, ha creado submarcas como ANDEAN y KUNA con
atributos, beneficios y elementos diferentes que se dirigen a distintos nichos
de mercado y segmentos de clientes variados.

✓ De acuerdo a las variables de segmentación mencionadas

anteriormente, INCALPACA emplea dichas variables para
seleccionar su nicho de mercado y clientes potenciales. Este es el
caso de su submarca KUNA, que es impulsada a la
internacionalización, desde el 2017, y tiene como proyección
aperturar 190 establecimientos monomarca fuera de su mercado
local hasta el 2027. Por el momento, Kuna ya ha firmado alianzas
con socios de Estados Unidos, Brasil y México para abrir sus
primeras tiendas monomarcas en estos países bajo el modelo de
franquicias.
✓ Por otro lado, ANDEAN se posicionan en el mercado local, debido a
su mayor acogida en este sector, gracias a los precios accesibles
para las personas que deseen adquirir un abrigo de buena calidad y
exclusivo. Los abrigos bajo el nombre de estas marcas se distribuyen
de manera física a través de los detallistas multimarca, es decir,
mediante tiendas retail destinan una sección del establecimiento para
exhibir los productos de esta compañía textil.

De esta manera, INCALPACA logra posicionarse en el mercado tanto local,

como internacional gracias al empleo de la estrategia multimarca y su
correcta segmentación de clientes mediante el análisis de las variables
geográficas, psicográficas, conductuales y demográficas.

11. PROPUESTA DE MARKETING MIX

En base a nuestra investigación de mercado desarrollado, hemos podido
analizar que la empresa Incalpaca ha de necesitar interiorizar en un
sustentado plan de marketing mix, para su producto por excelencia como
son los abrigos. Ante ello, primero debemos conocer el marco teórico del
tema propuesto.

22
• Marco teórico
El marketing mix es la memorable teoría de las 4ps de Philip Kotler, el
cual nos habla de la adecuación de un producto por parte de una
empresa para poder presentarlo al mercado. En otras palabras, sería el
conjunto de herramientas tácticas controlables que la empresa combina
de forma planificada y coherente para llevar a cabo una agradable
respuesta y satisfacer las necesidades de los consumidores en base a
determinados elementos: producto (product), precio (price), promoción
(promotion) y plaza (place).
Una vez presentado el marco teórico, daremos a conocer, ¿Cuáles son
los objetivos de la propuesta de marketing mix para la empresa
Incalpaca en relación a los abrigos?
• Objetivos
✓ Aumentar el tráfico de visitas a la página web oficial de la
empresa, profundizando en el apartado Store o Stock y realzando
su producto por excelencia (los abrigos) en un periodo de 06
meses.
✓ Aumentar la presencia digital en las redes sociales que mantiene
la empresa para aumentar el número de seguidores en un 50%
pasando de 43.298 seguidores a 64.947 en Facebook y de
13.900 a 20.850 mil seguidores en Instagram, a través de dos
campañas publicitarias tanto en medio digitales como televisivos,
el cual además comprende el uso de influencers y bloggers para
la promoción de los abrigos de temporada únicos de Incalpaca en
un periodo de 4 semanas de acuerdo a la segmentación de
consumidores para el mercado nacional.
✓ Aumentar la presencia de los productos en especial hacia los
abrigos a través de nuevas alianzas comerciales con aerolíneas,
hoteles y empresas de turismo a nivel internacional en un periodo
de 06 meses y así continuar con un crecimiento gradual de
acuerdo a los objetivos concretados.

23
Todo ello comprende a fin de aumentar las ventas, el posicionamiento y la
búsqueda de nuevos clientes a través de la estrategia de fidelización, además
de potenciar e ingresar en nuevos mercados potenciales como el juvenil.

12. ELEMENTOS
A continuación, explicaremos a fondo cada uno de los elementos del
Marketing Mix en relación a los objetivos propuestos.
12.1. PRODUCTO
El producto a considerar en este análisis del marketing mix, es la
línea de abrigos de la empresa Incalpaca. Este es un producto
que se caracteriza por el uso de finas fibras de alpaca, entre otros
materiales de alta calidad con estilos variados y de vanguardia.
Cada prenda lleva una etiqueta característica de las diferentes
marcas que la empresa gestiona como la marca INCALPACA,
ANDEAN y KUNA (la más importante); estas se encuentran
ubicadas en la parte posterior del cuello o en el interior del abrigo.
En cuanto al packaging, los abrigos son entregados en distintos
empaques como bolsas de papel y empaques de plástico.

• Diseño del producto:

✓ Entrada: Uno de los costos más representativos en el producto
final son la materia prima (tela de alpaca) variedad de fibras,
texturas y colores y lo que hace realidad el producto final; la mano
de obra.
✓ Proceso: Para poder obtener la calidad esperada, los acabados y
parte de la costura se realizan a mano, esto implica un mayor
tiempo, además que existe un estricto control en el desarrollo de
todas las prendas, originando así un acabado de calidad. Sin
embargo, es esto lo que la diferencia del resto de empresas que
comercializan en el mercado, el diseño innovador ha cautivado la
atención de muchos clientes.
✓ Salida: El producto final, que refleja calidad y exclusividad

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 • Tres niveles del producto: Abrigos

PRODUCTO PREDUCTO PRODUCTO

BASICO REAL AUMETADO
Se satisface la Ofrecen productos Satisfación post
necesita de abrigo. únicos de Alpaca y venta y larga
Vicuña de calidad , duración del
ademas de diseños producto dada
exclusivos. calidad

12.2. PRECIO
En Incalpaca usan la fijación de precios basados en el valor; ofreciendo
una combinación perfecta de calidad e innovación y buen servicio al precio
justo. Hay que tener en cuenta que las prendas de vestir de alpaca
confeccionadas industrialmente son para la clase alta y la clase media,
debido a que estos productos son más costosos. La empresa busca
satisfacer al consumidor con nuevas tendencias en los productos de su
preferencia y para detrás de ello hay una serie de procesos y factores que
influyen directamente en el precio.
• Fijación de precios: La línea de abrigos de esta empresa supera los
200 nuevos soles. Este precio se establece en base a los costos de
producción y de ventas, incluyendo la utilidad por cada prenda
vendida. Algunos de los costos que se tienen que cubrir son los
factores nutricionales, impurezas en la fibra, producción, longitud de
la fibra, color.

25
En cuanto a los factores externos que influyen en la fijación de este
precio, se encuentra el mercado y la demanda. Debido al gran
prestigio de esta empresa en el plano internacional, la demanda de
estos abrigos es alta en la temporada otoño - invierno en particular,
llegando a cotizar desde 100 dólares en países extranjeros. En este
punto también influye mucho la competencia, porque la variable
precio es muy competitiva por lo cual la diferenciación del producto
no será en base al precio, pero sí se considera un mínimo de
margen, esto cuenta como una estrategia funcional. Frente a este
punto la empresa debe justificar esta diferencia en la mente de los
consumidores.
Asimismo, de acuerdo a los principios de la empresa, la fijación de
precios se basa en el valor agregado que poseen estos bienes. Este
punto es muy importante porque es uno de los principales objetivos
de Incalpaca porque el valor que se genera en el cliente no solo es
importante a la hora de darle mayor valor comercial y lograr cierta
diferenciación para Incalpaca sino también para la hora de establecer
precios y así hacer que sus clientes reciban lo que van a pagar.
Otros aspectos a considerar son la segmentación y es importante
mencionar que, en la fijación de precios en diferentes tipos de
mercado, se trabaja con una competencia oligopólica.

Con estas estrategias la empresa busca reforzar el posicionamiento

del producto en el mercado; una supervivencia frente a competidores
legales y empresas extranjeras del mismo rubro, y liderazgo en
cuanto a la calidad, siempre los costos serán más altos que otros ya
que nos brindan productos de alta calidad. Por eso como base
Incalpaca debe pensar en cubrir costos de producción, distribución,
ventas del producto y sacar utilidades.

26
 12.3. PLAZA
Incalpaca TPX rompe con el esquema de un proceso convencional de
distribución, creando los suyos en base a los criterios organizacionales de la
empresa como tal. Garantizando un margen de ganancias mayor y reforzar
su ventaja competitiva.
• Canales de distribución.
Dada la calidad que ofrece la empresa ha sido posible que se
posicione en diferentes puntos de venta tanto a nivel nacional como
internacional.
✓ A nivel nacional, Incalpaca TPX mantiene un canal directo de
distribución, ya que distribuye sus productos a sus propias
sucursales de venta y plantas productivas, sin intermediarios
de por medio. Esto le permitió a Incalpaca TPX mantener un
concepto de negocio único y marcar una diferenciación en la
industria de la moda textil.
✓ Para los mercados extranjeros, se desempeña a través de un
canal indirecto, pero con una estrategia de distribución
exclusiva. Incalpaca TPX desarrolla operaciones comerciales
en el extranjero con un operador exclusivo, garantizando el
conocimiento para operar en el mercado exterior. Teniendo
éxito en países como EE. UU, Chile, Australia, Europa, entre
otros.
• Tácticas de distribución

Esto se debe a la utilización de canales como el wholesale y stock

service, las cuales le permiten trabajar de manera continua para
ofrecer nuevas y únicas colecciones. (Enagenda, 2020)

✓ Tienda física (puntos de venta): Las tiendas de INCALPACA

TPX S.A. son tiendas que tienen un diseño determinado, son
el mayor exponente de la publicidad de la empresa. Son la
imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho
imperio. Desde que se abrió la primera tienda INCALPACA
TPX S.A., la imagen de las tiendas ha ido evolucionando. La
distribución al público se da a través de su cadena de tiendas

27
 Kuna by Alpaca 111 en las cuales se realizan despachos a
nivel nacional e internacional. Asimismo, cuentan con personal
especializado que permiten acompañar al cliente para
brindarle la información necesaria y adecuar el producto en
base a sus necesidades y hacer que el proceso de compra
sea más ameno.
✓ Página Web: Incalpaca TPX cuenta con una página web,
donde a través de ella se puede revisar a detalle los productos
disponibles en stock, cuenta con gran cantidad de información
al alcance del consumidor. En cuanto a la estructura de la
plataforma, esta cuenta con un diseño amigable y cómodo, la
cual busca proporcionar una óptima experiencia de
navegación al usuario. De modo que este podrá realizar la
debida compra de los productos desde la comodidad de su
hogar y recibirlo vía Delivery.

• Estrategias de distribución
Otro aspecto importante es considerar qué tipo de estrategia de
distribución se llevará a cabo. Es por ello que, para la distribución de
los productos, Incalpaca TPX viene implementando la estrategia de
distribución exclusiva, determinando puntos estratégicos de venta
exclusiva a nivel nacional, garantizando así el fortalecimiento de la
marca, calidad y tiempo de entrega. Tal es el caso de su marca
Kuna, que cuenta con tal abasto en su cartera de productos que
puede hacer frente a la competencia a través de sus propias
sucursales de ventas.

12.4. PROMOCIÓN

INCALPACA, ha realizado una segmentación de mercado en la cual ha

identificado factores como las edades, género y poder adquisitivo de su
clientela para poder identificar a su mercado potencial y de qué manera se
debe de manejar la promoción que les harán a sus productos.

a) Remate:

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 Una de las formas en las que la empresa hace promoción de su
producto es en los REMATES, ya que tiene la característica de ofrecer
las más exclusivas y finas prendas por precios bajos, ello al ver que
muchas personas conocen o desconocen marca, pero tienen el deseo
de adquirir un producto, y dependerá del impacto de este en el usuario,
por lo que podría convertirse en ser cliente en próximas campañas con
productos de estreno.

b) La promoción en sus catálogos de sus productos en stock

Esta forma de promoción es una de las más acertadas, ya que mediante

los catálogos hay una referencia más acertada del producto ya que se
detallan materiales, etc. Incluso INCALPAKA dentro de sus catálogos
hace el uso del INSIGHT, el cual varía dependiendo de qué producto
sea.

c) Ferias:

La asistencia de INCALPACA en las ferias es clave, ya que al ser un

evento bastante transcurriendo con fines de adquisición, proporciona
mayor alcance de clientela en el mercado, los usuarios al ser informados
de la marca y tener referencias físicas de los productos en exhibición se
interesan aún más y se convierte en el inicio de un proceso de
fidelización.

d) Bloggers y comunicadores

Esta forma de promoción ha tomado mayor fuerza en la actualidad y se

ha vuelto bastante efectiva ya que, se dan referencias del uso del
producto y no solo de su apariencia, al ser información emitida por
“usuarios de la marca”, esto le da más seguridad al cliente al tomar la
decisión de si adquirir o no el producto, es un punto clave también para
el inicio del proceso de fidelización.

29
CONCLUSION
La presente investigación demuestra el impacto del análisis de los diferentes
elementos del marketing mix en la empresa Incalpaca TPX para lograr los
objetivos planteados en relación a los abrigos, con la finalidad de aumentar las
ventas, el posicionamiento, la búsqueda de nuevos clientes a través de la
estrategia de fidelización, y aumentar la participación en el mercado juvenil de
esta empresa.

Partiendo de la elaboración de los abrigos, Incalpaca logra generar valor

agregado a sus clientes potenciales, brindándoles un producto exclusivo y de
calidad que la diferencia de la competencia. Asimismo, como parte de su
estrategia competitiva, el criterio de fijación de los precios de los abrigos es
ideal para reforzar el posicionamiento del producto en el mercado y penetrar
nuevos mercados como el juvenil.

Dentro de sus tácticas de distribución se encuentran la distribución directa

(puntos de venta físicos en lugares estratégicos), la distribución indirecta
(mediante la venta online de sus productos en su página web) y la distribución
exclusiva (puntos estratégicos de venta exclusiva a nivel nacional). La variedad
de canales que utiliza Incalpaca para efectuar la entrega del producto final a
sus clientes garantiza el fortalecimiento de la marca, calidad y tiempo de
entrega.

Por último, la dinámica de la promoción de los abrigos llama la atención del

consumidor nacional que está en busca de la adquisición de productos al
precio más bajo posible, para ello Incalpaca organiza campañas de remates, en
las que figuran ofertas exclusivas de las prendas más cotizadas. Por otro lado,
gestiona ferias para la captación de nuevos clientes y consumidores, así como
también se apoya de bloggers y comunicadores para realzar su marca.

En definitiva, la mezcla de la mercadotecnia es uno de los elementos tácticos

más importantes del marketing moderno y cuya clasificación de variables y
elementos (4P’s) constituyen la estructura básica de diversos planes de
marketing de toda empresa. Sin embargo, y conforme los avances
tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los
negocios, también se evidencia la aparición de nuevas propuestas de

30
elementos del marketing mix que se acomodan a las condiciones del mercado
actual.

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