Con colaboración de

2022
Un estudio sobre cómo se consumen
los medios y cuál es la opinión local
sobre los temas de marketing más
relevantes del mundo.

PRIMERA PARTE
Copyright © 2022, IMS. Todos los derechos reservados. 1
 Sobre IMS Media Essentials 2022

En este reporte
Media Essentials fue creado por IMS Internet Media Services para proveer
datos de calidad acerca del consumo de medios en los países donde opera.

Esta es la tercera ola del estudio. La primera corrió en junio del 2020, donde
analizamos cómo la pandemia había afectado el acercamiento a los medios.
En algunas instancias de este reporte se hace referencia y comparación de
los resultados de las ediciones anteriores.

Metodología y definición Penetraciones digitales

Los gráficos y conclusiones de este reporte Cifras oficiales
están generados según los resultados de la
ARGENTINA
encuesta llevada a cabo por IMS a personas de
80% INDEC (2022)
16+, con apertura en 4 generaciones: Gen Z o
Centennials, Gen Y o Millennials, Generación X
BRASIL
y Baby Boomers. 75% IBGE (2018)
Se encuestó a personas conectadas; por ende,
CHILE
los resultados tienen representación sobre los 87% INE (2017)
usuarios de Internet en cada país y no sobre la
población total. COLOMBIA
72% DANE (2019)
En promedio, la penetración de Internet es
del 77%, según cifras oficiales de cada país.
COSTA RICA
Años atrás, los paneles online tendían a sesgar 86% SUTEL (2019)
las respuestas hacia los niveles altos de una
población. Hoy, como en la mayoría de los ECUADOR
países hay penetraciones mayores al 60%, los
64% INEC (2019)
paneles online comienzan a tener
ESPAÑA
representación en todos los niveles socio- 93% INE (2020)
económicos.
ITALIA
El panel utilizado es de la compañía Offerwise.
83% ISTAT (2020)
Los encuestados respondieron el cuestionario
por teléfono, Tablet, Laptop o PC.
MÉXICO
El reporte mostrará datos de alcance,
76% INEGI (2021)
refiriéndose al porcentaje de personas con
PANAMÁ
respuesta afirmativa sobre el total de los 66% ONU (2020)
encuestados. También se analizan resultados
según afinidad. Es una métrica para comparar PERÚ
un grupo con otro o contra el promedio de la 60% INEI (2020)
población. Si el índice es 100, significa que ese
REPÚBLICA DOMINICANA
grupo no se destaca por sobre otro. Cualquier
número superior a 100 refiere afinidad positiva.
79% INDOTEL (2019)

URUGUAY
86% INE (2020)

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 Sobre IMS Media Essentials 2022

Detalle técnico
PAÍSES Y MUESTRA CASOS
13 PAÍSES
12.350 PERSONAS
Argentina 1.100 ENCUESTAS POR EL PANEL
Brasil 1.100 ONLINE DE OFFERWISE.
Chile 950
Colombia 1.100
Costa Rica 706 FECHA DE
Ecuador 900 RELEVAMIENTO
España 900 JUNIO 2022
Italia 900
México 1.100
Panamá 800 RANGOS ETARIOS
Perú 1.100
De 16 a 75 años.
Rep. Dom. 727
Uruguay 881 Cuotas por generaciones:
Gen Z (16-24) 28%
Gen Y (25-38) 28%
MUESTRA POR CUOTAS
Gen X (39-59) 24%
95% Nivel de confianza
Baby Boomers (60-75) 20%
3.3% Margen de error

Ejes de la investigación
01 02 03
Hábitos de consumo Opinión local sobre Análisis por
de medios 2022. los tópicos más generaciones.
Alcance de los medios relevantes en el
Un detalle por
en el 2022, tiempo mundo.
rangos etarios de los
dedicado y momento ¿Qué piensan los principales temas de
del día con mayor encuestados sobre: el la investigación.
consumo. metaverso, el turismo,
el comercio online, las
criptomonedas y el
mundial de fútbol?

Copyright
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2022, IMS.
2022, Todos
IMS. los derechos
Todos reservados.
los derechos reservados. 3
 Sobre IMS Media Essentials 2022

Contenidos

INTRODUCCIÓN
¿Qué aprendimos en las dos ediciones
previas?

CAPÍTULO UNO: HÁBITOS 2022

Consumo general de medios
- Consumo general de medios.
- Tiempo dedicado.
- Consumo por momento del día.

Plataformas de contenido OTT

- Top 5 de plataformas por país.
- Percepciones sobre el consumo.

CAPÍTULO DOS: OPINIONES

LOCALES SOBRE LOS
TEMAS MÁS RELEVANTES
- Criptomonedas
- Metaverso
- E-Commerce
- Turismo
- Mundial de fútbol FIFA 2022

CAPÍTULO TRES: SOBRE

GENERACIONES
Consumo general de medios
- Consumo general de medios.
- Tiempo dedicado.
- Consumo por momento del día.

Sobre tópicos relevantes

- Metaverso, criptomonedas y
e-commerce.

Conclusiones
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00 Sobre IMS Media Essentials 2022

¿Qué aprendimos en las

dos ediciones previas?
Esta es la tercera edición del estudio propio de IMS acerca del consumo de medios.
La primera fue lanzada en junio de 2020, ¿Cómo influye el new normal en el consumo de
medios?. El estudio demostró que el 89% de los encuestados había cambiado de modo rotundo
su consumo de medios a raíz de la pandemia. Los medios con mayor crecimiento fueron OTT y
Videos Online con +47%, Redes Sociales +42%, TV Tradicional +33% y Gaming +25%.
La segunda edición del estudio se tituló Media Essentials 2021 y los resultados evidenciaron
una consolidación del consumo de medios digitales porque, a pesar de volver a las actividades
habituales prepandemia, los Videos Online y las Redes Sociales mantuvieron niveles muy
elevados en uso y tiempo dedicado. Por ejemplo, las Redes tenían el mismo alcance que la TV
Abierta y Radio juntas.
En la edición 2022 se consultó, nuevamente, por el consumo de medios. Cuando se comparan
los resultados con la primera encuesta del 2020, se evidencia cuáles son los medios que llegaron
para quedarse y cuáles están perdiendo audiencia con el regreso a la rutina habitual. Además
de los Videos Online y las Redes Sociales, se encuentran las OTT (plataforma de contenido bajo
demanda) como los medios con mantenimiento de su audiencia. O sea, tuvieron una escalada
importante durante la cuarentena, pero con el pasar de los meses, la audiencia se mantuvo. En
cambio, la TV Tradicional, los Diarios, Revistas y Radio, tuvieron un pico en el 2020 pero no
lograron mantener los niveles de consumo en los meses posteriores.
Los avisos en la Vía Pública están teniendo un incremento en el 2022, alcanzando casi al 50% de
la población.

Comparación con reporte IMS Insights Lab 2020

SE ESTABILIZÓ EL CONSUMO DE MEDIOS

LA DIGITALIZACIÓN Y EL REGRESO A LA RUTINA POST PANDEMIA

Evolución de cada medio 2020-2022. Alcance mensual

VIDEOS REDES TV TV VÍA

OTT DIARIOS REVISTAS RADIO
ONLINE SOCIALES ABIERTA CABLE PÚBLICA
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

Copyright
Copyright©©
2022, IMS.
2022, Todos
IMS. los derechos
Todos reservados.
los derechos reservados. 5
Capítulo UNO

Hábitos de
consumo de medios

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 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Foto de Magnus Mueller

Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Pensando más allá del
alcance de los medios
Un estudio completo sobre el consumo de medios debe contemplar, al menos, 3 aspectos:
alcance, tiempo dedicado y momento del día; y hacer un análisis cruzando estas variables.

¿Por qué se propone el análisis interrelacionado entre los 3 aspectos? Porque para la selección
de medios para un plan de comunicación, el alcance es una variable importante, pero no es la
única. Primero por la dificultad de acceder al 100% de una audiencia a través de un único medio
y, sobre todo, porque existe evidencia sustancial de que el impacto a través de múltiples medios
tiene mayor efecto en la recordación de los consumidores; generando mayor retorno de la
inversión (Journal Advertising Research 2021).

Imagina tener la misión de alcanzar al 80% de las mujeres entre 25 y 50 años de tu país, con una
frecuencia promedio de 3 impactos semanales. Será difícil lograrlo con un solo un medio ¿no?.
Además, piensa en lo repetitivo y uniforme que será el aviso… por eso, el alcance de un medio es
una gran variable de análisis, pero no debe ser la única.

La clave está en diversificar, aprovechar el rol que tiene cada plataforma y adaptar el mensaje al
medio. Y para eso, variables como tiempo dedicado y identificación del momento del día
donde el medio tiene su prime-time, puede ayudarte a tomar más y mejores decisiones para tu
plan de comunicación.

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01 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

¿Cómo es el consumo
de medios en la región?
En los sucesivos reportes de Media Essentials primera edición. En el 2022, aún incluyendo a
se evidencia la escalada y preferencia de los los Baby Boomers, el uso de OTTs mantiene la
medios digitales. Las conclusiones del informe tercera posición y queda 10 puntos
del año 2020 contaban cómo la pandemia porcentuales a la TV.
había acelerado el consumo digital. En las del
reporte del 2021 hablaban de la consolidación La TV Paga y TV Abierta permanecen en las
de los medios digitales, y los resultados de la mismas posiciones y con algo más de alcance
nueva encuesta muestran la preferencia de en comparación con la medición del año
las Redes Sociales y los Videos Online como pasado. Ese aumento se debe a la inclusión
los medios indiscutidos en preferencia. en el análisis de los mayores de 60 años (más
información en los siguientes capítulos donde
Las Redes Sociales tienen más de 35 puntos se analizará el consumo por edades).
porcentuales por encima de la TV, lo que
significa que, entre las personas con acceso a Hay un segmento de medios que, en
Internet, 5 de cada 5 personas acceden a promedio, alcanzan a la mitad de los
alguna red; mientras que 3 de cada 5 ven encuestados. Allí se encuentran Streaming de
televisión. Audio, Vía Pública y Gaming.
Y como tercer grupo de medios están los
Los servicios de OTT (over-the-top: es el Diarios, Radio, Revistas y Cine, que alcanzan
servicio que ofrece contenido a través de a 6 de cada 10 personas encuestadas, pero se
Internet sin la necesidad de tener una antena hacen fuertes en algunos rangos etarios y
o cable) se mantienen estables desde la países en particular.

Alcance semanal de medios 2022

99% 95% DIGITAL TRADICIONAL

72%
62% 60%
53%
46% 45% 43% 42%
32%
27%

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01 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Si bien hay diferencias, las Redes

Sociales y Videos Online son líderes
99% 99% 96% 99% 92%
90%
76% 81% 78% 81%
69% 63% 62%
55% 63%

Argentina Brasil Chile

99% 92% 99% 99%98%

72% 71% 81%
75%
59% 62% 56% 64%
56%
40%

Colombia Costa Rica Ecuador

99% 99% 95% 99% 95%

88%
76% 78%
62% 59% 68% 65%
53%
38%
30%

Italia México Panamá

99% 94% 99% 95% 98%

87% 83%
70% 68% 67% 76%
57% 53%
48%
39%

Perú Rep. Dominicana España

99% 92% La mayor variación se observa

en la TV tradicional, donde
59% 53% países como Brasil o España
47%
superan el 75% de alcance en
TV Abierta, mientras que en
Italia o República Dominicana
no supera el 40%.
Uruguay

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02 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

La intensidad de uso: ¿cuánto

tiempo se les dedica a los medios?
Continuando con la trilogía, se analizará el cada 10 miran más de 3 horas diarias de Video
tiempo diario dedicado a los medios, para Online o TV Abierta.
ofrecer información relevante para una Otros medios con mucha dedicación son el
campaña que busque engagement o Streaming de Audio, Gaming y la Radio, pero
frecuencias más altas. Cuanto más tiempo se el uso tiende a ser de medio a intenso (entre
dedique a un medio, más posibilidades de 30 minutos y 3 horas).
poder contar una historia, de impactar con Luego, aparecen las Redes Sociales y los
múltiples mensajes y de acompañar a un restantes medios tradicionales como los
consumidor a lo largo de su jornada. medios de uso breve.
El tiempo dedicado en 2022 no dista mucho Nota importante: tanto las Redes Sociales
del analizado en 2021 aunque en el gráfico como el Gaming Mobile son medios snacks
general, se posiciona mejor la TV Cable (el (se los usa varias veces al día en sesiones
principal motivo es que en la edición de este cortas), por ende, es difícil medir con exactitud
año se incluyó a los Baby Boomers, entonces, el tiempo dedicado con metodologías
en promedio, este medio gana más tiempo declarativas. Si alguna vez sacaste una
diario). estadística de tu propia actividad en redes, te
Los medios con mayor tiempo de exposición habrás dado cuanta que no percibimos el
son CTV/OTT, TV Tradicional y Videos Online. tiempo real que pasamos navegando en ellas.
Más de 6 de cada 10 usuarios de plataformas Esa misma percepción puede ser la declarada
OTT, declaran consumir más de 3 horas diarias en la encuesta, la gente cree que pasa mucho
al servicio de streaming de contenido menos tiempo de lo que realmente dedica.
audiovisual. Mientras que 5 de cada 10 miran
esa cantidad de horas de TV Cable; y 4 de

Uso del medio en el tiempo diario 2022

MUY INTENSO INTENSO MEDIO BREVE

10% 9% 9% 11% 15% 17% 16% 11%

22% 18% 26%
7% 15% 20% 20%
20% 20% 22% 33%
26%
26% 45%
29% 27% 41%
29% 29% 50%
28% 27%
63%
50% 23% 25%
42% 41% 36% 33% 30% 29% 14%
14% 12% 10%

+ TIEMPO DIARIO DE CONSUMO

-
Referencias: Uso muy intenso: más de 3 horas diarias. Uso intenso: entre 3 y 1 hora diaria. Uso medio:
entre 1 hora y 30 minutos. Uso breve: menos de 30 minutos.

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 02 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Posicionamiento digital dentro

del sistema general de medios
Para cuantificar la presencia digital dentro del Entonces, ¿cómo es el consumo digital en
ecosistema de medios, se construyó el mapa relación con todo el sistema de medios?, la
de consumo, donde se cruza el alcance de respuesta es potente, Redes Sociales y Videos
cada medio en relación a la intensidad de Online tienen un alcance de casi 10 de 10
tiempo de uso. entre las personas con conexión a Internet.
Para ser más conclusivos, se decidió graficar a Más allá de los medios digitales líderes en
las personas que tienen un uso intenso, o sea, alcance, también se observa un
los que dicen que están conectados a ese posicionamiento fuerte del Streaming de
medio más de 3 horas por día. Entonces, por Audio, superando en tiempo y alcance a la
ejemplo, las OTT, tienen un 72% de alcance, y Radio y llegando casi a niveles de la TV
el 63% de esos usuarios dice que mira más de Abierta.
3 horas al día. Por otro lado, las Redes Sociales
El Gaming es otro caso de buena adopción, y
tienen un 99% de alcance entre los
en por el contrario al perfil gamer de hace
encuestados y casi un 30% las usa más de 3
algunos años, ya no es cosa de jóvenes. Te
horas por día, en promedio.
recomendamos ir al capítulo TRES donde se
analiza el uso por generaciones.

Mapa de consumo de medios 2022

100%
Redes Sociales
Videos Online

80%

OTT
Streaming
60%
ALCANCE

de Audio TV
TV
Vía Pública Paga
Abierta
Diarios
40% Gaming
Radio

Revistas
20%

0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

TIEMPO
(% de personas con intensidad alta, +3 hs. diarias)

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03 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Conectar con la audiencia

en el momento preciso
Abrimos el consumo de medios general a lo A partir del mediodía se acrecienta el
largo de una jornada para comprender la consumo de medios de entretenimiento
predominancia de determinados medios como los Videos Online, el Streaming de
según la franja horaria. También, para Audio, la TV, las OTT, y las plataformas de
visualizar los diferentes niveles de conexiones Gaming.
que se registran, y establecer una tendencia.
Es interesante observar cómo pasar un rato
Las Redes Sociales encabezan el consumo a lo por la tarde jugando o escuchando música (o
largo de todo el día, con una amplia ventaja un podcast) ya está ganando posicionamiento
sobre el segundo medio con más conexiones. ante la TV tradicional.
En especial por la tarde y por la noche, en
Gracias a este análisis panorámico, es posible
donde su consumo supera el 70%.
determinar que el consumo de medios se
A la mañana observamos predominancia de ajusta al reloj. Incorporar esta afirmación
medios de índole informativa. sirve para conectar con la audiencia en el
momento preciso.

Consumo de medios por momento del día

MAÑANA MEDIODÍA TARDE NOCHE MADRUGADA

6AM- 12PM 12PM- 3 PM 3 PM - 8PM 8 PM-12AM 12AM-6AM

75% 73%
63% Redes
Redes
71% Sociales
Redes
Sociales
Sociales Redes
Sociales
40% Video 45% OTT
23% Radio
27% Video
23% Diario 23% Gaming
43% Video
Stream
18% audio
23% Video 23% OTT
14% TV Abierta 33% TV Cable
Vía Stream 19% Redes
21% pública Vía 20% audio Sociales
14% pública
27% TV Abierta 10% OTT
Stream 19% TV Cable
18% audio 14% Gaming 9% Video
23% Gaming Gaming
12% TV Cable 6%
14% Revista 17% TV Abierta
4% Stream audio
14% Stream audio
13% TV Cable 12% Radio Vía
12% pública 4% TV Cable
14% Cine
2% TV Abierta
9% TV Abierta 11% OTT 10% Cine
6% Diario 2% Radio
9% Gaming 11% Diario 9% Radio 6% Vía pública 1% Diario

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03
Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Acompañar al usuario
en el momento del día
Relevancia de las plataformas durante los momentos del día
35% Facebook

30% Instagram

LinkedIn
25%

Pinterest
20%
Snapchat
15%
TikTok

10% Twitch

5%
Twitter

YouTube
0%
Mañana Mediodía Tarde Noche Madrugada
(6 am- 12 pm) (12-3 pm) (3-8 pm) (8 pm-12 am) (12-6 am)

En páginas anteriores explicamos que cada descenso hacia la medianoche. YouTube

plataforma está asociada a diferentes cuenta con una línea de tendencia similar a la
motivaciones de uso. Esto está ligado, a su de TikTok, inclinándose a primar hacia la tarde
vez, a distintos momentos del día. Como y noche.
sociedad, orientamos y adaptamos nuestro
Facebook, Instagram y Twitter, las
consumo de medios dependiendo del
plataformas líderes del segmento, muestran
horario.
un uso sostenido y ascendente a medida que
Cada plataforma tiene su momento indicado el día avanza, y registran un descenso a partir
de uso, algunas registrando sus picos en la de la noche, que es su pico.
noche tal como las plataformas de
En pocas palabras, el uso que las plataformas
entretenimiento, y otras por la mañana, tal
registran depende del momento del día. Hay
como las informativas y relacionadas con lo
algunas con progresiones más lineales y otras
laboral. En esta sección nos detenemos a
con constantes altos y bajos, esto depende de
descubrir cómo las personas usuarias usan las
qué motivaciones de uso trascienden por
plataformas digitales a lo largo del día, para
detrás de cada una. Lo que se puede observar
ejemplificar el comentado esquema de
es que a partir de las 3 de la tarde, hasta las
usabilidad por franja horaria.
10 de la noche aproximadamente, es la
Twitch es un claro ejemplo de estos franja horaria con más conexiones.
movimientos ascendentes y descendentes,
Tomar en cuenta la usabilidad según el
registrando dos picos al mediodía y a la
horario es clave para determinar qué
noche, y tres mínimos en la mañana, la tarde y
momento es mejor para conectar con las
la medianoche. Por ser un servicio de
personas usuarias. Es un punto más a la hora
transmisión en vivo, se asocia su uso en mayor
de crear y ejecutar campañas. Saber en qué
medida en momentos de ocio o de descanso
momentos se encuentra conectado un
como durante el almuerzo, cena, y post cena.
mayor volumen de usuarios, te ayudará a
TikTok por otro lado, registra una curva lograr tus objetivos de publicidad digital.
ascendente constante a partir de la mañana y
alcanza un pico a la noche, con un posterior

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13
04 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

SOBRE PLATAFORMAS OTT

OTT (OVER THE TOP) es el término para definir al
contenido transmitido por Internet, a través de
cualquier dispositivo. Se llama así porque es enviado
“por sobre” proveedores de cable o satélites.

En las plataformas OTT encontramos dos diferencias

VIDEO DE SUSCRIPCIÓN VIDEO BAJO DEMANDA

SVOD BAJO DEMANDA AVOD BASADO EN PUBLICIDAD

Modelo similar a la TV paga, donde el Es el modelo gratuito para los

contenido se paga con una tarifa consumidores a cambio de ver avisos
plana por mes. publicitarios.
Como los contratos son de corto plazo, Están surgiendo nuevas plataformas con
los usuarios tienen más flexibilidad contenido de larga duración y premium
para cancelar fácilmente la suscripción. con este esquema de negocios.
Las SVOD tienen el desafío de retener a
los consumidores con contenidos
exclusivos y precios agresivos.

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 04 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Marcas y avisos publicitarios

en plataformas OTT
reporte, este es el escenario de las OTT.
En las últimas semanas se difundieron
noticias sobre la posible incursión de Un aspecto interesante para tener en cuenta
publicidad en la plataforma de Netflix. es una potencial apertura a AVOD, es la
duración de contenido, porque no es la
También hay publicaciones que cuentan que
misma experiencia de usuario al ver
otras plataformas estarían evaluando un
publicidades en contenido corto (porque
modelo híbrido entre SVOD y AVOD. Sería un
pareciera que hay una intrusión continua) a
modelo gratuito soportado por publicidad
ver avisos en contenido de varios minutos,
para un contenido general y, para ciertos
incluso horas.
contenidos exclusivos o estrenos, lo usuarios
podrían pagar para verlos. ¿Cómo te imaginas que podrían ser los
formatos?, ¿Pre-roll, mid-roll?, ¿estarías
Es por eso que este mapa puede sufrir varios
dispuesto a ver tu serie favorita con cortes
cambios de cuadrantes en los próximos
publicitario a cambio de no pagar la
meses, pero a la fecha de la publicación del
subscripción?

Escenario de las OTTs en el 2022

CONTENIDO

SVOD AVOD
(suscripciones) (Publicidad)
DURACIÓN DE CONTENIDO
LARGA
CORTA

Copyright
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IMS. los derechos
Todos reservados.
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04 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Personalización del consumo

ocasión, testeamos esto preguntándole al
Las OTTs cambiaron el sistema de
panel acerca de los servicios de streaming
visualización de contenido televisivo.
consumidos en la última semana.
Consolidaron la duración y el acceso
ilimitado a los contenidos, transformando el Las respuestas ubican a Amazon Prime y a
modelo linear previo. Estos servicios de Netflix en el podio, separándolos por tres
streaming permiten en un sentido mas puntos porcentuales. Posterior a estas dos
amplio, la personalización del consumo plataformas líderes, Star+, Twitch y Apple TV
televisivo. Estas funcionan como grandes registran entre el 13% y el 16% de las
bibliotecas que se actualizan respuestas. Así se compone el Top 5.
constantemente.
Lo más probable es que estas cifras cambien
Las principales plataformas OTT podrían con el transcurso de los años, ya que las OTTs
enumerarse sin mayores dificultades, ya que están creciendo a pasos agigantados, y los
sus nombres existen en nuestras mentes usuarios han demostrado no limitarse a una
dado su posicionamiento elevado. En esta suscripción por exclusivo.

En la última semana, ¿qué servicio de contenido has visto?

78% SVOD
AVOD

32% 31%
27%
14% 13%
10% 10% 10% 8% 7% 6% 5% 3% 2% 2%

+33%
De consumo de
HBOMax es la plataforma con
mayor crecimiento interanual
(+150%), seguido por Pluto TV (+91%)
y Apps de Canales de TV (+80%).
plataformas Netflix y ClaroTV continuaron
AVOD vs. el 2021 creciendo, pero a un ritmo más
desacelerado, a un solo dígito.

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04 Capítulo UNO | Hábitos de consumo

Escenario de las OTT en

constante evolución
solución a esto es suscribirse a más
El boom de las OTTs fue en el 2020 y no hizo
plataformas.
más que incentivar la entrada de nuevos
participantes a la arena. Ante esta expansión Otro dato interesante es cómo la Gen Z
la audiencia presenta agobio, el 32% afirma continúa siendo la generación que menos
que siente que la cantidad de plataformas es pretende el contenido on-demand, por lo que
demasiada. se puede inferir que prefieren el contenido en
vivo. Esto puede explicar el éxito del
A su vez, las personas encuestadas
streaming en plataformas como Twitch.
argumentan que recurren a compartir las
suscripciones a las OTT, para acceder a más Para las marcas, otro hallazgo es la potencial
contenido. Gen Z e Y lideran esta postura, preferencia de ver avisos publicitarios a
siendo los jóvenes quienes más conocimiento cambio de que la plataforma sea gratuita. Si
y acceso a múltiples contenidos buscan. se concretan los planes de Netflix de tener un
servicio híbrido, en Latinoamérica conseguiría
Una cosa lleva a la otra. Las personas
bastantes adeptos.
espectadoras buscan más contenido, y la

3 de 10 32% 25%
Prefiere ver Siente agobio por Está pensando en
publicidades la cantidad de dejar de contratar
con contenido plataformas la TV Paga
gratuito

Respecto de los servicios de OTT,

¿con cuáles de estas afirmaciones estás DE ACUERDO?

Comparto suscripciones con Total Pop

otros para tener disponibles
Comparto suscripciones con otros para tener disponibles más
plataformas
Gen Z
más plataformas
Gen Y

Gen X
Siento agobio por la cantidad
Siento agobio por la cantidad de plataformas de contenido
de plataformas de contenido Baby Boomers

Prefiero el contenido
on-demand que la
Prefiero el contenido on demand que la programación en vivo

programación en vivo

Preferiría ver publicidades y

Preferiría ver publicidades y que el servicio sea gratuito
que el servicio sea gratuito

Estoy pensando en dejar de

Estoy pensando en dejar de contratar TV de Paga/ TV Cable (o ya lo
contratar la TV Paga
hice)

(o ya lo hice)
0% 10% 20% 30% 40%

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Capítulo DOS

Opinión local sobre los

tópicos más relevantes
en el mundo

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19
Capítulo DOS | Opinión local
¿Qué piensa la gente sobre…?
Este estudio le da un lugar primordial al online, turismo, y el mundial de fútbol
análisis de tendencias, ya que creemos que Catar 2022, son los ejes que delimitamos.
en él reside un carácter de gran interés Sobre estas 5 áreas basamos las preguntas y
general y puntual para todo profesional del el correspondiente análisis que verán a
mundo de medios. Sin dudas, acceder a una continuación.
mirada explicativa sobre cómo está
conformada la opinión pública acerca de Cuál es el grado de interés real sobre cada
grandes tendencias, es un ejercicio temática, cuánto se conoce sobre ellas, a
enriquecedor. través de qué medios acceden a información
de su índole, fueron los principales asuntos a
En esta edición del Media Essentials quisimos preguntar.
indagar sobre algunas temáticas vigentes y
sobre las cuales abundan las opiniones. Todos abordajes sobre los cuales
Pusimos pausa y nos detuvimos a pensar; probablemente tengas una opinión formada,
“¿de qué se está hablando hoy por hoy?”. Y así pero te aseguramos que conocer qué piensa
dimos al blanco con la idea de traer a este el resto, te resultará interesante. Y si alguno
reporte 5 temáticas en boca del público. de estos tópicos no suele circular por tu
Elegimos estos temas según su presencia en mente, esta es tu oportunidad para
la agenda y nos dispusimos a recopilar informarte de manera sencilla y completa.
información acerca de la percepción de las
personas sobre ellos.
Criptomonedas, metaverso, compras

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01 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

¿Qué piensa la gente sobre…?

Las criptomonedas.
De la información a la inversión
Hace no mucho tiempo, la temática de las Por el contrario, quienes han invertido
criptomonedas comenzó a circular en el representan la porción más pequeña entre las
mundo. Se asentó como un tema candente respuestas (12%).
en boca de muchas personas, desde grandes
Las respuestas indican que la desinformación
empresas, medios de comunicación,
y el desinterés abundan. Sin embargo,
plataformas educativas, hasta incluso en
desinformación no necesariamente indica
debates de sobremesas. ¿Cuántas veces
desinterés, ya que la opción de no haber
habremos escuchado la palabra “cripto” en los
invertido, pero estar interesado/a, es la que
últimos meses?, incontables.
más respuestas recopiló.
En una primera instancia le preguntamos al
panel acerca de su conocimiento del tema,
tanto como su interés y su experiencia. Al ser De todos modos, es importante destacar que
un tópico con pocos años de también existe una gran parte de
posicionamiento, nos interesaba analizar su respondientes que afirman no conocer del
penetración entre la gente, desde el simple tema, no estar interesados, y que no creen
conocimiento del tema hasta la participación invertir en el corto o largo plazo.
activa en él.
Existe una gran diferencia de experiencias y
Estas métricas dejan ver que hay un gran
percepciones acerca de las criptomonedas
espacio entre el entendimiento del tema, y la
entre las personas. Analizando los extremos,
decisión de inversión per se. Aquí es dónde se
encontramos que la mayor parte de los
encuentra la oportunidad. La oportunidad
usuarios (34%) afirma tener cierto grado de
para conectar con los usuarios con
interés en el tema, aunque todavía no ha
propuestas que atraigan a quienes se
invertido.
encuentren en distintas etapas de la
conversión.

¿Qué tan interesados estás en las Criptomonedas?

Ha invertido
No conoce sobre el
tema/ no le interesa
12%
24%

No cree invertir en el No invirtió , pero está

mediano o largo plazo interesado/a
16% 34%
Conoce el tema, no invertirá
a corto plazo
13%
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01 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

España, Argentina y Brasil son los

que más invierten en Cripto
¿Qué tan interesados estás en las Criptomonedas?

16%
34% Ha invertido
ARGENTINA 10%
15%
26%
16% No invirtió, pero le interesa
43%
BRASIL 10%
14%
17% Conoce el tema, no
12% invertirá a corto plazo
28%
CHILE 13%
17% No cree invertir en el
30%
mediano o largo plazo
12%
36% No conoce sobre el tema/
COLOMBIA 15%
16% no le interesa
21%
10%
32%
COSTA RICA 13%
18%
27%
11%
34%
ECUADOR 14%
15%
26%
18%
24%
ESPAÑA 15%
21%
22%
13%
25%
ITALIA 17% En la región hay
15% comportamientos disímiles.
30%
España, Argentina y Brasil llevan
10% la delantera en inversiones en
36%
MÉXICO 14% Criptomonedas, y por el contrario
16%
24% Uruguay y Panamá son los que
9% menos han comprado este tipo
40% de monedas.
PANAMÁ 14%
14% Además de los países que lideran,
24%
se suman República Dominicana
11%
36% y Panamá como los países donde
PERÚ 16% hay mucho interés, donde 4 de
16%
21% cada 10 dicen que están
12% dispuestos a invertir.
40%
REP. DOM. 9% Por el contrario, los países donde
15% se destaca el desconocimiento (o
24%
no interés al respecto) son:
7%
28% Uruguay, Italia y Chile. Donde, en
URUGUAY 11% promedio, el 30% de la población
20%
34% no sabe del tema o no le interesa.

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01 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

Las cripto son el futuro para los

encuestados
Las criptomonedas son asociadas con el democratizador y asegurador de las
futuro. Un 34% ve a estas como “el ahorro o transacciones.
la inversión del futuro”. Podemos asociar
Las respuestas del restante 78% de los
esto a su carácter virtual y descentralizado,
encuestados corroboran nuestra elección de
con notorias diferencias con respecto a las
traer a colación esta temática dentro del
formas de inversión más tradicionales.
capítulo de tendencias. Entre estas
Resulta interesante destacar como solamente respuestas predomina la percepción de las
un 11% respondió que las criptomonedas son criptomonedas como un tema recurrente en
una manera de democratizar las los medios, tanto como que son una forma de
transacciones, tomando en cuenta que este estar actualizados en el sistema financiero, y
concepto es una parte esencial de su carta de un tema de conversación entre amigos y
presentación. Basta con buscar familiares. Aristas que clasifican a una
“criptomonedas” en la web para encontrarse tendencia como tal.
con explicaciones de su carácter

¿Con cuáles de las afirmaciones sobre Criptomonedas coincides?

Es el ahorro/inversión del futuro 34%

Es un tema recurrente en los medios 30%

Es una forma de estar actualizado financieramente 27%

Es un tema de conversación recurrente 21%

Es una manera de democratizar las transacciones 11%

¿En cuál de los siguientes medios encuentras

más información sobre Criptomonedas?

Medios
Offline Predomina la difusión de información
sobre criptomonedas en los medios
22% online.

Medios Las respuestas indican que en las

plataformas digitales se encuentra
Online
contenido del tema, hasta cuatro
78% veces más que en medios offline.

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02 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

¿Qué piensa la gente sobre…?

El metaverso.
Casi 4 de cada 10 juega o quiere
hacerlo en el corto plazo
Pasemos a la segunda tendencia, Metaverso. que se tiene sobre el metaverso, para
A resumidas cuentas, el Metaverso es un contribuir a su definición y entendimiento.
mundo virtual e inmersivo, más allá del
La mayoría de las personas encuestadas no
nuestro. Un jardín virtual compartido.
tiene en claro que es exactamente el
Esta es quizás la temática más particular de metaverso, pero sí le interesa participar de
las que discutiremos, dado que es un él. Solo un 8% afirma participar activamente,
territorio todavía inexplorado en gran medida. mientras que un 28% nunca ha escuchado o
Sus ángulos indefinidos permiten la conoce nada del tema.
diversidad de opiniones y explicaciones que
A su vez, existe un 28% que conoce sobre el
hoy existen acerca del concepto “metaverso”.
tema y quiere participar, al mismo tiempo
En esta edición del Media Essentials que un 16% conoce, pero no quiere participar.
buscamos traer a la mesa las opiniones más
El conocimiento acerca del término prima
repetidas, para iluminar la cuestión. Nos
entre las generaciones Z e Y, por lo contrario,
interesa aprender del imaginario colectivo
desciende entre los Boomers.

¿Qué tan familiarizado estás con el Metaverso o la realidad virtual?

8% 9% 7% 3% Juego/participo actualmente
11%
16%
Conozco algo, no participo, pero
28% 26% quiero hacerlo
32%
32% 18% Conozco algo, pero no pienso
participar en el corto plazo
Solo escuché el nombre
16% 18%
15%
15% 28% Nunca he escuchado o no sé
sobre el tema

26% 28%
24%
24%

34%
22% 21% 18% 21%

Total Gen Z Gen Y Gen X Boomers

población

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02 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

El interés cruza fronteras

La familiaridad con el Metaverso también Esta tendencia se repite con todas las
registra niveles diferentes según el país. Sin respuestas a excepción de “nunca he
embargo, notamos ciertas tendencias escuchado del tema”, dejando ver la
similares en todos ellos. diversidad de conocimiento y difusión del
metaverso a través del mundo.
Por ejemplo, el porcentaje de encuestados
que afirma no participar, pero tener ganas de Se destacan Brasil, Italia y México como los
hacerlo, ronda alrededor del 26%. Y es en casi países en dónde más personas afirmaron que
todos los casos, la afirmación con más juegan o participan del metaverso
respuestas. actualmente.

¿Qué tan familiarizado estás con el Metaverso o la realidad virtual?

Juego/participo actualmente No participo, pero quiero hacerlo

Conozco algo, no jugaré en el corto plazo Solo escuché el nombre
Nunca he escuchado del tema

6% 7% 8% 7% 7% 9% 7% 8% 7% 4%
15% 10% 10%
15%
24% 25% 22% 27% 24% 27%
30% 30% 24%
32% 34% 17%
34%
16% 16% 14%
17% 15% 14%
17% 24%
22% 17% 15% 32%
29% 18% 23% 27% 28%
27% 26%
24% 25%
30% 23%
25%
22%
28% 28% 27% 32%
26% 21% 24% 26%
14% 18% 18%
11% 12%

¿Con cuáles de las afirmaciones de Metaverso coincides?

Es la tecnología del futuro para diferentes

31%
industrias (gaming, moda, etc.)

Siento que no hay tanta información Que las respuestas de los

31%
disponible encuestados indiquen
que el metaverso es
Es un tema que solo hablan los medios considerado la tecnología
20%
digitales del futuro, y que no hay
tanta información
Interesa entre mis amigos y familiares 12% disponible, deja en claro
que hay un espacio a
tomar por las riendas a la
Solo lo medios los que hablan de eso hora de difundir sus
12%
características y usos.

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02 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

Entretenimiento, viajes y compras

para recibir físicamente
Ver películas y series es la razón más Existen más razones, pero lo que indican en
recurrente por la que los respondientes su totalidad, es el carácter social e inmersivo
participarían del metaverso (30%), seguido del metaverso. Su existencia como mundo
por viajar y realizar compras en tiendas y en dónde se puede compartir y poseer
supermercados. activos.
A su vez, asistir a clases, probarse Para las marcas el metaverso es, como toda
indumentaria y trabajar, son otras grandes tendencia, una oportunidad. Ya sea crear
razones por las cuales las personas usuarias productos dentro de él, organizar eventos
eligen la inmersión en este mundo virtual. inmersivos, reunir grupos virtualmente, o
buscar la manera de figurar en este espacio
Lo interesante es cómo aún lo físico prima
popular.
por sobre lo virtual en relación con las
compras. Los respondientes que quieren Si vale la pena o no adentrarse en esta nueva
probarse virtualmente el producto, pero forma de conectar con otros, es decisión de
recibirlo en casa, superan en casi 80% a los cada marca. Tal como las cifras de este
que quieren la compra puramente virtual análisis arrojaron, el metaverso es un campo
como vestir a un avatar, por ejemplo. extenso con varias hectáreas sin poblar, pero
con un potencial de trascender lo que hoy
conocemos como experiencia de medios.

¿Qué actividad de tu vida cotidiana realizarías en el Metaverso?

Ver películas y series 30%

Viajar/conocer nuevo destino 25%

Compras físicas 25%

Asistir a una clase educativa 22%

Probar virtual para comprar físicamente 21%

Trabajar 20%

Participar de eventos 18%

Reunirme con amigos / familiares 17%

Comprar ropa/accesorios para usarlos en
avatar o virtualmente 14%

Realizar un test drive 14%

Practicar deporte 10%

Atención medica 10%

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03 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

¿Qué piensa la gente sobre…?

El eCommerce/comercio digital.
Lideran los marketplaces, pero
también crece el social-commerce
Las tiendas online están en su auge por el Los sitios de compraventa como Mercado
alcance exponencial que la digitalización Libre, Amazon, Shopify, etc., demuestran ser
permite y la reducción de costos, los más visitados para compras online. En este
principalmente. Tener una tienda online es caso, las generaciones Y e X constituyen la
una herramienta crucial para los comercios mayor parte de sus compradores.
actuales.
En segundo lugar, las apps de delivery y
El e-commerce en su sentido más amplio se mensajería reúnen el 30% de las respuestas a
trata de facilitarle al comprador sus acciones, total población. En estas, también notamos
al estar las 24 horas disponible. Pero también un consumo mayor por parte de las
requiere que se virtualicen los procesos del generaciones Y e X, pero a su vez la Gen Z
comercio tradicional, como la experiencia del registra altos niveles.
usuario, la comunicación de marca, la
En tercer lugar, y a 4 puntos de las apps de
presentación de los productos, entre otros.
delivery están las Redes Sociales y, dado que
Durante la pandemia, el e-commerce creció estamos hablando de la categoría comercio, la
exponencialmente ya que los consumidores funcionalidad se llama Social-Commerce.
migraron a hacer sus compras online a causa Comprar a través de redes es una acción más
del confinamiento. elegida por los Millennials, pero tiene buena
aceptación en todos los rangos.
En esta instancia, nos propusimos analizar la
penetración del comercio online y qué En términos generales, se observa que la Gen
espacio ocupa en la mente de los Y es la más activa en cuanto a compras online,
consumidores. y, por el contrario, los Boomers quienes
menos consumen de esta manera.

¿Has comprado por Internet/online en el último mes?

Sitios de compraventa
13% 15%
20% 24%
Apps de delivery y mensajería 30%
Redes Sociales 15% 15%
14% 13%
App/sitio propio de la marca
20% 14% 12%
Apps de viajes/turismo 16%
20% 8%
Ninguna 21% 15%
19% 21%
18%

25% 25% 28% 29%

20%

Total Gen Z Gen Y Gen X Boomers

población

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03 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

Social-Commerce:
la influencia para comprar
Una tendencia que está creciendo en la región influencia de compra y un porcentaje similar
es la compra a través de lo publicado en se lo atribuyó a que las Redes dan nuevas
Redes Sociales. El principal motivo de este ideas de uso del mismo producto.
consumo es que los usuarios encuentran más
Los influencers también fomentan la
y mejor información sobre los productos.
compra con un 16%, dos puntos porcentuales
Un cuarto de los encuestados dijo que los más que la recomendación de amigos.
anuncios eran los que lograban mayor

81%
¿Por qué las Redes Sociales influyen en tu decisión de compra?

37%

afirma que las

24% 22%
Redes Sociales
16%
influyen en su 14%
decisión de
compra
Brinda buena Por sus anuncios Da nuevas ideas y Por sus Por la
información sobre publicitarios usos de influencers información de
el producto productos/marcas productos
compartida con
otros

En la encuesta también se indagó por las Un cuarto de los encuestados afirma que los
oportunidades de mejora y crecimiento que tiempos de envío limitan la compra, mismo
podría tener el eCommerce en la región. porcentaje para la dificultad para devolver el
producto o no tener garantía.
La principal barrera es la desconfianza de
los sitios o vendedores, entonces, desde esta Es interesante cómo creció la cobertura de
perspectiva, los sitios oficiales de las marcas y entrega y la adoptación de las compras por
las garantías de los markertplaces harán la Internet, ya que muy pocos respondientes
diferencia. afirman no saber cómo hacerlo o tener
limitaciones de entrega en domicilio.
¿Qué es lo que limita tu compra online?

Desconfianza 34%

Demoras de envío 25%

No tener garantía 25%

Proceso de compra, largo o complicado 16%

El envío no llega hasta mi domicilio 14%

Tener que ser redirigido de un sitio a otro 12%

Desconocimiento/No saber cómo hacerlo 9%

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04 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

¿Qué piensa la gente sobre…?

El turismo y los viajes.
¡Reactivación! 3 de cada 4 viajará
No es noticia que la pandemia del Covid-19 aislado, sino que dentro del marco actual y
cambió tanto el esquema internacional de considerando su contexto previo.
viajes, como nuestras propias intenciones y
Así, nos interesaba indagar acerca de las
percepciones acerca de estos. Por un lado, se
percepciones que las personas tienen hoy en
agregaron diversos estadios y condiciones
día sobre los viajes y vacaciones, tanto como
necesarias para viajar, y la reapertura de los
sobre qué cambios moldeó la pandemia sobre
países al turismo fue paulatina.
estos.
Pero por el otro, también existe una fuerte
Le preguntamos a las personas encuestadas
impulsión del turismo por ser una actividad
acerca de sus planes e intenciones de viaje en el
esencial de muchos países. La eliminación o
corto, mediano y largo plazo y los resultados
disminución de restricciones para viajar vino
fueron diversos.
enmarcada dentro de esta reapertura tan
esperada, registrando casi 250 millones de La mayor parte de los respondientes
llegadas internacionales en los primeros indicaron tener planes de viajar en el corto o
cinco meses del 2022. mediano plazo, y aquellos sin intención de
viajar representan una tasa menor. Cifras que
El turismo como concepto a estudiar se nos
demuestran la reactivación del turismo en
presentó como interesante no como término
concreto.

95%
afirma que las
¿Tienes pensado viajar?

No tengo pensado
plataformas viajar
11%
digitales los Sí, en los
próximos 6
inspiran a viajar No estoy
meses
seguro
32%
12%

87%
Utiliza plataformas
Sí, en el próximo
año
digitales para 17%
Sí, pero sin fecha
despejar dudas definida
con las empresas 28%
de turismo

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04 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

Flexibilidad y temporadas
alternativas son claves
La pandemia sin dudas transformó la manera Una tendencia que registró un porcentaje
habitual que teníamos de hacer muchas menor de respuestas es la del trabajo remoto.
cosas, y viajar fue una de ellas. A partir de las Hay que tener en cuenta que la pregunta en
nuevas condiciones en la que se inserta el cuestión trata sobre viajes, no sobre
turismo, muchos hábitos a la hora de viajar se modalidades de trabajo. Es decir, un 13% de los
vieron desencajados. respondientes adoptó, tras la pandemia, un
modelo de trabajo asincrónico por cuestiones
En términos generales, los cambios
relacionadas al turismo. Pero como bien se
provocados por la pandemia aluden más
sabe, este tipo de trabajo se estableció en
hacia la aseguración. Es decir, la
grandes medidas luego del confinamiento.
investigación acerca de los requisitos
sanitarios antes de viajar, la flexibilidad a la Todos estos hábitos son resultado de los
hora de elegir fechas y servicios, y la aprendizajes que la pandemia nos dejó, y ante
migración hacia destinos con menos los cuales el turismo se está readaptando a su
concentración poblacional. tiempo.

¿Cuáles de los siguientes hábitos sobre viajes has cambiado debido a la pandemia?

Investigar requisitos sanitarios

antes de viajar 39%

Buscar fechas alternativas para

viajar 34%

Buscar destinos con menos

concentración de personas 33%

Buscar políticas flexibles en

hospedaje y transporte 24%

Comenzar a hacer más viajes

cortos/ escapadas dentro del país 24%

No he cambiado hábitos de viaje

por la pandemia 14%

Trabajar desde lugar remoto 13%

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05 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

¿Qué piensa la gente sobre…?

El Mundial de Fútbol Catar 2022.
1 de cada 3 verá todos los partidos
En noviembre de este 2022, en la ciudad de Por las características únicas de este mundial,
Catar, se va a llevar a cabo la 22ª edición del y tomando en cuenta que es una de las
campeonato mundial de fútbol. Por primera primeras instancias en dónde el mundo se
vez, debido a las altas temperaturas del lugar, vuelve a encontrar después de una pandemia,
los partidos no se jugarán en verano, sino que le preguntamos a los encuestados acerca de
en invierno. su interés en el evento.

Cuando de fútbol se habla, podemos decir Como era de esperarse, el interés en ver
que no hay distancia ni estación del año que “todos los partidos” es la respuesta más
repetida. Tal es así que un 34% de los
impacte en el frenesí del público.
usuarios planea ver desde la fase de grupos
Claro, vivir un partido como espectador en un hasta la final.
estadio es una experiencia increíble, pero con
En segundo lugar, un 27% de los encuestados
las herramientas a las cuales hoy en día
afirma tener un interés mas medido con
tenemos acceso, sentirnos espectadores respecto a que partidos ver. Estos planean ver
activos y vivir la euforia se hace más fácil. solo los partidos más populares, o los de su
Hay varios aspectos que hacen a un Mundial propio país.
un evento único. Por el contrario, solo un 14% no tiene ningún
La multiculturalidad conviviendo en un interés en sintonizar los partidos. Dejando ver
mismo estadio, las emociones a flor de piel, el así, que este mundial tendrá un gran
sentirse parte de algo más grande, y público vivenciándolo a través de la
compartir esperanzas con desconocidos. pantalla.

¿Cuáles son los partidos que más te interesarían

ver en el mundial de fútbol Catar 2022?

Los de mi
futbolista favorito
Solo las 5%
instancias de
definición
7%
Aún no lo tengo Todos
definido 34%
14%

No veré
72%
está interesado en
ningún
partido Solo los partidos el Mundial de
14% populares/mi país Fútbol FIFA
26%

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05 Capítulo DOS | Temas relevantes de Marketing

40% usará medios online para

tener información en vivo
Los medios online serán los grandes nexos Contenidos sobran para hacer acerca del
entre los partidos y los espectadores. Un Mundial, la cuestión está en hacerlos de
61% de los encuestados afirma que tienen calidad y atinarle a las expectativas e intereses
pensado seguir las novedades del mundial a del público.
través de medios exclusivamente online.
Este evento es una oportunidad masiva
En cuanto a la información que al público le para toda marca que quiera estar en la
gustaría recibir, priman los goles, resúmenes, conversación, estar actualizada. Subirse al
información en vivo y estadísticas. Y, por otro podio del contenido se tratará de contar con
lado, predicciones, apuestas, juegos las jugadas correctas.
relacionados y fixtures, en menor medida.

¿Qué información te gustaría recibir o piensas seguir

durante el mundial?
Goles 42%
Resúmenes de partidos/jugadas 41%
Información en vivo 39%
Estadísticas 34%

61%
Seguirá novedades
Predicciones

Apuestas
19%

17%
y noticias sobre el Juegos relacionados 16%
Mundial de Fútbol
FIFA a través de Otros resultados/Fixture 11%
medios online Otros 2%

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Capítulo TRES

Singularidades de
las Generaciones
Análisis por cortes etarios para
que afines tus estrategias de
comunicación

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33
01 Capítulo TRES | Sobre generaciones

Ecosistema digital dentro del

sistema general de medios
Medios Online La digitalización ya Gen Z: disruptora. Boomers y Gen X:
superan a los Offline. no es una cuestión consumos similares
de edad. en TV, Radio y
Prensa.
En consumo Los Boomers tienen El consumo de El alcance semanal
audiovisual, de buenos niveles de medios de esta para estos tres
información o de consumo digital. generación es el medios es similar por
audio, los medios Los videos online y más diferente. parte de ambas
digitales presentan las redes sociales no Es mucho menor generaciones.
más alcance que los deberían limitarse a especialmente en
medios tradicionales. las audiencias más los medios más
jóvenes. tradicionales.

La lectura del gráfico Consumo de medios por generaciones 2022

ALCANCE SEMANAL
debe comenzar por la
línea que referencia la
generación. Gen Z Gen Y Gen X Boomers
El 65% de los adultos
Gen X miraron la TV Videos
94%
Online
Abierta en la última
semana, mientras que Revistas 100% 99%
Redes
de la Generación Z (papel o
80% Sociales
solo lo hizo el 47%. digital)

60%
Vía Pública 34%
Transporte 40% 79%CTV/OTT
50%
20%

0%
Prensa
43% 65%
(papel o TV Cable
digital)

44%
41% 63%
Radio TV Abierta
62%
Gaming Streaming
Mobile Audio

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01 Capítulo TRES | Sobre generaciones

Toda la familia conectada

Esta edición del Media Essentials incluyó, por Es muy interesante cómo es el
primera vez, a los mayores de 60 años en su comportamiento de los Baby Boomers, tan
análisis. Principalmente, era necesario tener similares a la Gen Z en uso de medios
información sobre un segmento muy digitales y tan disímiles en medios
atractivo para las marcas y, además, porque tradicionales como la Radio o los Diarios.
poco se sabe de sus consumos digitales.

Consumo de medios por generaciones 2022 | ALCANCE SEMANAL

GEN Z GEN Y GEN X BOOMERS

DIARIOS 30% 43% 51% 55%

GAMING 39% 41% 32% 20%

OTT 69% 79% 76% 62%

RADIO 26% 44% 53% 50%

REDES 98% 97% 92%

97%
SOCIALES

REVISTAS 25% 34% 35% 35%

STREAMING 56% 62% 53% 37%

DE AUDIO

TV ABIERTA 47% 63% 65% 67%

TV PAGA 45% 65% 72% 71%

VÍA PÚBLICA 40% 50% 50% 43%

VIDEO ONLINE 93% 94% 92% 87%

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02 Capítulo TRES | Sobre generaciones

Doble clic digital:

Sobre afinidades y disparidades
Boomers, Gen X y Millennials, pero con 12
Cada plataforma tiene su propio lenguaje,
puntos porcentuales menos en la Gen Z.
motivación de uso, rol en la comunicación, y
sobre todo: su audiencia. Por el contrario, en TikTok, Snapchat,
Instagram, Pinterest y Twitch hay una fuerte
Algunos medios son transversales a todas las
la presencia de jóvenes, pero es en TikTok
generaciones, como es el caso de Twitter y
donde se encontró una brecha más profunda.
YouTube. El contenido consumido por los
grupos obviamente puede variar, el timeline Por último, LinkedIn es la única red donde
de Twitter de un Gen Z probablemente tendrá son los segmentos intermedios (Millennials y
pocas coincidencias con el de un Baby Gen X) los que lideran el consumo.
Boomer, pero el interés por la plataforma es
Conocer dónde se destaca cada rango etario
similar sin importar la edad del usuario.
ayuda a identificar composiciones y
Por otro lado, Facebook tiende a tener una afinidades de los medios; y a tener otros
audiencia madura, con igual interés en puntos de referencia, más allá del alcance.

Consumo de plataformas digitales por generaciones 2022

ALCANCE SEMANAL

YouTube Gen Z
100%
Gen Y
Twitch 80% TikTok
Gen X
60%
Boomers
40%
22%

Pinterest 20% Facebook

46%
0%

33%
24%

LinkedIn 42% Instagram

Snapchat Twitter

Copyright
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2022, Todos
IMS. los derechos
Todos reservados.
los derechos reservados. 36
02 Capítulo TRES | Sobre generaciones

Generaciones con afinidades

bien definidas
El consumo de medios también implica Tener en claro las afinidades es importante
afinidad hacia las plataformas. Es una fórmula porque habla del lazo que tienen las personas
que calcula el porcentaje de uso de una usuarias para con sus plataformas de uso
generación (o target), sobre el porcentaje diario. Es decir, el nivel de preferencia que le
promedio de la población, y esto multiplicado han asociado a cada una de ellas.
por 100. Entonces, cada valor mayor a 100
Incorporar esta variable es clave a la hora de
significa que ese grupo consume más que el
segmentar y de definir audiencias. Y como
promedio.
profesionales de medios, sabemos cuán
Por ejemplo, Twitch tiene casi 160 de afinidad primordial es hacerlo.
en Gen Z, lo que significa es que esta
Apelar a determinadas generaciones a la hora
generación mira un 60% más que el
de crear el contenido a exponer en cada
promedio poblacional. Los Millennials
plataforma teniendo en cuenta estas
también dejan su huella, con un 36% más de
afinidades, es una manera de dar al blanco
consumo.
con la interacción y atinarles a los objetivos de
Analizando la afinidad podemos entender desempeño de las campañas.
qué grupos se destacan en el uso de esa
Entender las afinidades es el primer paso para
plataforma, y en qué porcentaje, y qué
analizar cualitativamente a las plataformas, su
plataformas, por el contrario, tienen un uso
lenguaje, la interacción de los usuarios, y la
muy parejo entre los segmentos analizados.
motivación para consumirlos.

Afinidades por el uso de plataformas digitales 2022

160 Gen Z Gen Y Gen X Boomers

140

120

100

80

60

40

20

Mayor afinidad Mayor afinidad

Gen Z y Gen Y
Gen X y Boomers

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03 Capítulo TRES | Sobre generaciones

TikTok es una love brand

Para elegir a un medio para comunicar a una Para los Boomers (la Gen X se comporta de
marca no solo debería tomarse en cuenta modo similar), Facebook y YouTube logran la
variables como el alcance y tiempo, sino mayoría de las primeras respuestas
también motivación de uso, el “para qué” los espontáneas.
usuarios abren una aplicación (se
En cambio, para las Gen Z, la plataforma que
recomienda ver la edición Media Essentials
primero le viene a la mente es TikTok, en
2021 para mayor información).
todas las variables.
En este estudio se consultó sobre estas
Las marcas deben aprender cómo comunicar
percepciones de las plataformas y se
en esta plataforma porque ya no solo se trata
descubrió cómo hay discrepancias en los
de su alcance, que crece exponencialmente,
atributos asignados a cada medio.
sino que se está convirtiendo en una marca
preferida, en el top of mind de sus usuarios.

Top 5 de plataformas digitales en atributos

GEN Z BOOMERS

INTERESANTE

CREATIVA

DIVERTIDA

ENTRETENIDA

GENERADORA
DE TENDENCIA

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38
04 Capítulo TRES | Sobre generaciones

Algunos insights extra sobre

Metaverso, eCommerce y Cripto

Usos del Metaverso según la edad

La Gen Z se destaca por las actividades La Gen X sería más propensa a asistir a
sociales en el metaverso, ellos serían muy eventos y a clases educativas.
propensos a reunirse con amigos, un 10% más
Por último, los Boomers, estarían más
que el promedio.
dispuestos a viajar y conocer nuevos destinos
La Gen Y sería la primera en hacer compras y a tener una atención médica 100% virtual.
100% virtuales, invertir dinero para compra de
productos virtuales.

Actividades que se realizarían en el metaverso según afinidades

Experiencia virtual para comprar y Gen Z

recibir el producto físicamente
Gen Y
Reunirme con amigos o familiares Gen X
Boomers
Realizar un test drive

Compra de productos virtuales

Ver películas y series

Practicar deporte

Asistir a una clase educativa

Participar de eventos

Compras físicas

Trabajar

Viajar/conocer nuevo destino

Atención medica

- 20 40 60 80 100 120 140

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05 Capítulo DOS | Sobre generaciones

Cripto: 3 de cada 10 Boomers

desconocen del tema

18% Probablemente por su capacidad

28% 22%
32% económica, la Gen Y y la Gen X
13% son los que más conocen del
13% 18% tema y los que han incursionado
14%
12% 25% en este tipo de inversiones, pero
14%
hay una oportunidad interesante
39% 12% en los mayores de 60.
38% 33%
Un tercio de los Boomers no
24%
conoce sobre el tema, entonces,
10% 17% 13% 8% la educación y la selección de
medios para poder comunicarles
Gen Z Gen Y Gen X Boomers será clave para ganar nuevas
No conozco/no me interesa audiencias.
No creo invertir en el mediano o largo plazo
Sé algo del tema, pero no invertiré en el corto plazo
No invertí pero tengo interés
He invertido

eCommerce: cuanto más jóvenes,

mayor influencia de las Redes
¿Cuánto influyen las redes en la decisión de compra? Los Boomers comienzan a
estar influenciados por las
Redes Sociales y son las

92% 87% 75% 62% recomendaciones de amigos

lo que los distingue.
Entonces, analizar métricas
GEN Z GEN Y GEN X BOOMERS de interacción y compartidos
es clave en este segmento.
¿Por qué influyen las redes en tu decisión de compra?
34%
32% 33% 33%

21% 21% 22% 21% 21% 22%

18% 19% 18%
14%
12%
9%

Porque me brinda buena Por sus anuncios Porque me da nuevas Porque comparto
información sobre el publicitarios ideas y usos de información de
producto productos o marcas productos con mis
amigos
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Conclusiones

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01 Conclusiones | Media Essentials 2022

Conclusiones

Sobre el consumo de medios

El consumo de medios se estabilizó. Los cambios son
más perceptibles en tiempo dedicado que en alcance.

Las Redes Sociales y los Videos Online son fuertes en

todas las generaciones, inclusive en los Baby Boomers
(personas mayores de 60 años) estos medios superan en
90% de alcance.

TikTok se está convirtiendo en una marca amada. Es la

primera respuesta espontánea para cuando los usuarios
buscan entretenimiento e inspiración.

Criptomonedas

El 12% de la región tiene experiencia de inversión y otro 34%

afirma tener interés en el tema e invertir en el corto plazo.

El 34% las considera “el ahorro o la inversión del futuro”.

España, Argentina y Brasil llevan la delantera en

inversiones en Criptomonedas, y por el contrario Uruguay y
Panamá son los que menos compraron.

Metaverso
Casi 4 de cada 10 juega o quiere hacerlo en el corto plazo.

La experiencia de compra virtual, pero recibiendo el producto

físico, prima por sobre los productos 100% virtuales.

Brasil, Italia y México son los países con mayor porcentaje de

personas jugando en el metaverso actualmente.

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02 Conclusiones | Media Essentials 2022

Conclusiones
E-Commerce
Lideran los marketplaces, pero también crece el
social-commerce, principalmente en la Gen Z y Gen Y.

El 81% dice que las Redes Sociales son las grandes

inspiradoras para comprar.

Oportunidad de crecimiento a través del branding, ya

que el 30% de los encuestados no compra online y la
principal barrera es la desconfianza y la falta de garantía.

Turismo
¡Reactivación! 3 de cada 4 encuestados viajará
en el corto plazo.

La postpandemia dejó preferencia por la

flexibilidad de fechas y la planificación de viajes
en temporadas bajas.

95% es influenciado para viajar por plataformas

digitales y el 87% utiliza plataformas para
conversar con empresas de turismo.

Mundial Catar 2022

72% de interés (aunque su selección
no esté clasificada) y el 30% quiere ver
todos los partidos.

6 de cada 10 seguirá novedades y

noticias a través de medios online. Y lo
que más querrán ver son los goles, los
resúmenes, la información en vivo y
estadísticas.

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 ¡Contáctanos!
Internet Media Services (IMS), empresa de Aleph Holding, es líder en
comunicaciones digitales y marketing, creando asociaciones con
empresas de rápido desarrollo que buscan expandir sus mercados.
IMS permite a las marcas alcanzar nuevos niveles de atracción y
crecer a través de su ecosistema exclusivo de alianzas comerciales,
soluciones creativas, gestión de medios y servicios de inversión.
IMS representa exclusivamente las principales plataformas globales
como TikTok, LinkedIn, Twitter, Twitch, Warner Music, Electronic
Arts, Activision Blizzard, Moovit, Super League y Snapchat.
Estas asociaciones fortalecen aún más la presencia de IMS en
América Latina. Con sede en Miami, IMS tiene oficinas adicionales
en Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Panamá, Perú,
Ecuador, Uruguay, España e Italia. Además, las compañías del grupo
Aleph representan en conjunto exclusivamente a más de 30
plataformas globales en más de 90 mercados en todo el mundo.

Ante cualquier consulta sobre plataformas, contacta al equipo de

Marketing: Marketing@[Link]

Para saber más sobre el reporte, contacta al equipo de Research:

Research@[Link]

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