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DISEÑO DE
PRODUCTOS • MICROCOMPETENCIA:
a) Conoce la secuencia de etapas para desarrollar un
producto o un servicio
b) Desarrolla un nuevo producto o servicio aplicando las
secuencias metodológicas para lograr su producto
final.
c) Relaciona el proceso de diseño de producto con el
diseño de procesos de producción
Ing. C. Gutiérrez
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DISEÑO Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
El diseño del producto es de suma importancia
para el desarrollo y supervivencia de las
empresas.
Existen industrias que cambian con rapidez, y
la introducción de nuevos productos bien
diseñados ha constituido parte fundamental
de su éxito
Producto
El producto o servicio es la base para la
existencia de las organizaciones, ante los
cambios que presenta el entorno, ninguna
empresa podrá sobrevivir si no renuevan sus
productos o servicios.
Patricio Bonta y Mario Farber, nos brindan la
siguiente definición de lo que es el producto: "El producto es
un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos”
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una
guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de
fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de
necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)"
Ciclo de Vida de los
Productos
COSTOS DE DESARROLLO Y PRODUCCION
INGRESOS
BENEFICIOS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de Vida de los Productos
Etapas del
Ciclo de Vida
• Introducción
Los productos son puestos a disposición de un cierto
segmento del mercado.
Como resultado del análisis del nivel de satisfacción de los
clientes pueden modificarse tanto el producto o el proceso.
Pueden existir pérdidas en esta etapa por los gastos en
marketing y producción.
En Marketing por publicidad, incentivos a distribuidores,
promociones. En Producción por correcciones en el producto
Etapas del Ciclo de Vida
• Crecimiento
Se posee un producto capaz de satisfacer a
los clientes. Existe una mayor demanda y
por tanto se eleva el nivel de producción.
Los ingresos aumentan, pero en ocasiones
existen deudas a cubrir antes que se
produzcan ganancias
Comienzan a ingresar competidores al
mercado y la publicidad se centra en la
diferenciación entre las marcas.
Etapas del Ciclo de Vida
• Madurez
Se consolida el producto en el mercado, se
incrementan los ingresos y las ganancias, pero se
agudiza la competencia por el éxito del producto.
La diferenciación es importante en esta etapa.
No es posible añadir muchos nuevos usuarios en
forma indefinida, acercándose el mercado a la
saturación.
Es la etapa mas larga ya que se aplican estrategias
para mantener o aumentar las ventas: promover un
uso más frecuente, nuevos mercados, nuevos
usos, precios más bajos, nuevos ingredientes,
nueva distribución
Etapas del Ciclo de Vida
• Declinación
El producto comienza a perder aceptación por
parte del cliente. Los beneficios disminuyen y
es el momento de pensar en su eliminación.
Es deseable que el producto sea sustituido
por otro que también sea concebido por la
empresa.
La duración de esta etapa depende de la
rapidez con la que cambian los gustos del
consumidor o se adoptan productos
sustitutos (Celulares analógicos, VHS)
PRODUCTO - Ciclo de Vida
Diseño de Producto
Enfoques de Introducción
1- ENFOQUE DE MERCADO
Es el mercado quien determina los nuevos
productos.
Las necesidades de los clientes constituyen la
base principal para la introducción de nuevos
productos.
Los tipos de nuevos productos pueden
determinarse mediante investigaciones de
mercado.
¨ Debe producirse lo que se puede vender ¨
Diseño de Producto
Enfoques de Introducción
2- ENFOQUE TECNOLÓGICO
Los nuevos productos deben
determinarse a partir de la tecnología
de la producción, prestando poca
atención al mercado.
La función de mercadotecnia consiste
en crear un mercado y vender los
productos que se elaboran.
¨ Debe venderse lo que se puede
producir ¨
Diseño de Producto
Enfoques de Introducción
3- ENFOQUE INTERFUNCIONAL
Los nuevos productos deben
determinarse a partir del trabajo
interfuncional y requiere una buena
cooperación entre las funciones de
mercadotecnia, operaciones,
ingeniería, y otras.
¨ Debe producirse lo que se puede
vender y lo que se puede producir ¨
Produce mejores resultados pero es el
más complejo de aplicar
Proceso de desarrollo de nuevos
Producción
productos
Área de mkt
Cada empresa tiene 1 área
Área ventas (tiene informac) DISEÑO FINAL
Área de distribución --TRANSP
Comunicación (actualizac)
Atención consumidor PRUEBAS
Area de pronósticos
** I+D ---- CREAR PATENTES CONSTRUCCIÓN DEL PROTOTIPO
DESARROLLO PREVIO DEL PRODUCTO
FILTRACION DE IDEAS
Identificación de necesidades
y problemas GENERACIÓN DE IDEAS Lluvia de ideas
PROCESO de desarrollo de nuevos productos
1. Generación de Ideas
•A partir del Mercado (Nuevo sabor de un producto)
•A partir de la Tecnología Existente (Computadoras, microondas)
Fuentes de Generación de Ideas
•Consumidores
•Empleados
•Distribuidores
•Competidores
•Departamentos de Investigación y Desarrollo
Proceso de desarrollo de nuevos productos
2. Filtración de Ideas
•No todas las ideas nuevas dan lugar a nuevos
productos debido a que tienen que satisfacer por
lo menos tres condiciones:
• Potencial de Mercado
•Factibilidad Financiera
•Compatibilidad con las operaciones
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
3. Desarrollo Previo del Producto
Se desarrolla el mejor diseño posible de un
producto competitivo y factible de producir.
Se tiene en cuenta:
•Los requerimientos de los clientes
•La traducción de los requerimientos en
características sustitutivas
•Confiabilidad de los productos
•Variedad de Productos
Variedad de los Productos
•Alta Variedad de Productos
•Mercado Operaciones
•Ofrece más alternativas •Corridas de producción
•Se dificulta la función de MK mas cortas
•Pueden confundir al cliente •Mayores costos
•Mayor Complejidad
•Se dificulta la especialización
del equipo y los trabajadores
Variedad de los Productos
•Baja Variedad de Productos
•Mercado Operaciones
•Corridas de producción
• Ofrece pocas alternativas
mas largas
•Se simplifica la funcion de MK •Menores costos
•Pueden decepcionar al cliente •Menos Complejidad
•Permite la especialización
del equipo y los trabajadores
Proceso de desarrollo de nuevos productos
[Link]ón
del Prototipo
•Se crea un modelo del nuevo producto o
servicio que se asemeje al producto o
servicio final.
•Deben participar todas las áreas
involucradas: Mercadotecnia,
Investigación, Operaciones, Finanzas,
Proveedores, etc.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
5. Pruebas
Tiene como finalidad verificar el desempeño
técnico y comercial de un producto o servicio.
•Se realizan pruebas de mercado (costosas)
•Se realizan pruebas del desempeño técnico de
los equipos.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
6. Diseño Final
Se desarrollan planos y especificaciones
del nuevo producto como resultado de
las pruebas realizadas con los prototipos
DISEÑO INTERFUNCIONAL DEL PRODUCTO
Contribución de varias áreas funcionales al proceso de
diseño del producto
Proceso de Diseño
CONCEPCION DEL PRODUCTO
DISEÑO PREVIO DISEÑO PREVIO
DEL PRODUCTO DEL PROCESO
PRUEBAS
EVALUACION
DISEÑO FINAL DISEÑO FINAL
DEL PRODUCTO DEL PROCESO
PRODUCCION
Producto Servicio
• Resultados generados por las actividades de
interacción entre un suministrador y un cliente para
satisfacer las necesidades del cliente.
➢ El suministrador y el cliente pueden estar
representados en la interacción por personal o
equipos.
➢ Las actividades del cliente en interacción con el
suministrador pueden ser esenciales para la
prestación del servicio.
➢ La entrega o uso de bienes tangibles puede formar
parte del servicio prestado.
Brechas en la Calidad del
Servicio
• Diferencias entre las expectativas del consumidor y las
percepciones gerenciales acerca de ellas.
• Diferencia entre las percepciones de la gerencia acerca de
las expectativas del consumidor y las especificaciones de
la calidad del servicio.
• Diferencias entre las especificaciones de la calidad del
servicio y el servicio que en realidad se entrega.
• Diferencia entre la intención de la entrega del servicio y lo
que se comunica acerca del servicio a los clientes
• Diferencia entre el desempeño real y la percepción del
cliente acerca del servicio.
“Al final, o eres diferente, o eres
barato” (Guy Kawasaki)
“Imagina 2 cafeterías, una pegada a la otra.
Ambas venden exactamente el mismo café al
mismo precio. Lo que hace que una de ellas
está llena y la otra vacía es el diseño de
servicios”
FASES PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
FASES EN EL PROCESO DE DISEÑAR SERVICIOS
Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal. Típicamente, un proceso de diseño de servicios incorpora éstas fases:
Observar cómo los usuarios utilizan el servicio. ¿Como se relacionan con él? ¿En que situación? ¿Solos o acompañados? ¿Que hacen
antes y después?.. Es mucho más que montar un focus group, ya que como sucede con el Principio de Heisenberg, la observación adultera el
resultado.
Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. ¿Quien mejor que el usuario
para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre qué elementos se
podrían mejorar?
Diseñar el blueprint, donde analizar cómo se entrega el servicio, cómo se relacionan los actores, dónde se entrega el valor…etc
(más adelante hablaremos de esta herramienta, básica para el service design).
Analizar la calidad, no sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-efectividad, posibilidades de
mejora..). Los usuarios como fuente única de innovación pueden ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de verdad
necesitan – observación vs. escuha).
Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una
herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestas…etc.
Prototipar el nuevo servicio. Hay múltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y conseguir el
servicio mejor alineado con los parámetros establecidos tras varias iteraciones
Crear una caja de herramientas, para que el trabajo realizado no sólo se quede en un proyecto de mejora aislado, sino
que se convierta en parte integral de los procesos de la empresa.
Otra forma de verlo es a través de la metodología AT-ONE (descrita en el libro “This is Service Desgin”, la referencia sobre el tema a día de
hoy), y que habla de los 5 elementos que deben ser cubiertos al diseñar un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente,
para ir un poco más allá y descubrir los problemas raíz que han llevado a la demansda/problema expresado por el cliente:
Actores TouchPoints Oferta Necesidades Experiencia
