El Discurso Institucional como
Estrategia de la Comunicación
Global1
Por Jeanette Szalai
Teniendo en cuenta la complejidad del entorno donde se desarrolla y el crecimiento
creciente de la competencia, las empresas se vieron obligadas a salir del silencio y
demostrar un discurso institucional uniforme a nivel Global que presente el proyecto de la
empresa y contribuya a su realización.
La Comunicación Institucional se desarrolla bajo la influencia conjunta de tendencias y
sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y afirmar su
vocación.
Teniendo en cuenta la complejidad del entorno donde se desarrolla y el crecimiento
creciente de la competencia, las empresas se vieron obligadas a salir del silencio y
demostrar un discurso institucional uniforme a nivel Global que presente el proyecto de la
empresa y contribuya a su realización.
Es aquí donde Pascale Weil, explica que la comunicación institucional es aquella que no
está destinada a vender un producto, sino más bien a modificar un com ortamiento una
actitud o a conseguir ad esiones a una idea a comunicación institucional re resenta or
ello un cambio radical en la conciencia ue las em resas tienen de s mismas Este
cambio significa que abandonan su estatus de simple producto para presentarse como
sujetos y realizadores de un royecto: “Ver rogresar la comunicación institucional es la
prueba hoy de una nueva forma de ver la empresa por parte de la comunidad y de ella
misma” (Weil 1992)
En su libro “Comunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión” Pascale Weil
se regunta: “cuando las em resas salen de su silencio ¿Qué dicen?” Para ello se utiliza
un elemento comunicacional: el Lema.
Según la Real Academia Es añola un ema es “un Argumento o t tulo ue recede a
ciertas composiciones literarias para indicar en breves términos el asunto o pensamiento
de la obra” Esta definición se uede a licar ara com render la función de un ema en
las organizaciones, entendiendo que es una frase que resume el espíritu, la aspiración,
vocación o ideales de ellas. El lema es un discurso que debe ser seleccionado
cuidadosamente ya que supone de un consenso sobre la identidad y el deseo de ser de la
empresa, es la referencia de todas las acciones, comerciales, financieras, políticas,
humanas o de comunicación, ya que el lema informa sobre:
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Fuente: [Link]
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La Imagen que la empresa quiere construirse (su deseo de ser).
La Relación que quiere establecer con sus interlocutores.
La Imagen Previa que tiene de sus interlocutores.
La Ética y el concepto propio que tiene de su oficio.
Existen 4 Tipos de Discursos Institucionales, refiriéndose cada uno a una determinada
identidad que la empresa desee demostrar. A continuación se explicará cada uno de ellos
siguiendo el texto anteriormente mencionado de Pascale Weil:
1. El Discurso de Soberanía: Nosotros
Es el discurso que insiste sobre el status, superioridad e identidad del emisor que
sobre su actividad o vocación. El rango, el poder, el dominio y la autoridad de la
empresa por sobre la competencia queda plasmado en este tipo de lemas. En este
discurso la empresa anuncia lo que es y lo que ella se considera, por su puesto, la
mejor.
Este estilo de comunicación no invita al diálogo. La autoridad del emisor es más
importante que cualquier complicidad con el destinatario. Un claro ejemplo de uso
de este discurso es el de Visa: Nº 1 en el mundo. Seguridad, precisión y autoridad
simplificadas en una frase.
2. El Discurso de la Actividad: Esto
En lugar de decir Quién es la empresa, se trata de decir Qué es lo que hace, su
actividad. En este discurso, la empresa se refugia detrás de la producción. Por lo
general, las empresas industriales se presentan mediante este discurso, como
también aquellas que ofrecen un único o producto o servicio.
En este lema queda reflejado lo que la empresa produce, pero también cómo lo
produce. Éste último será el foco de distinción con sus competidores ya que se
relaciona directamente con los valores de la empresa y el know how.
Como ejemplo de este discurso se puede mencionar el siguiente: Edesur: Gente
trabajando con Energía. Aquí se refleja mediante el juego con la palabra energía la
actividad concreta que realiza la empresa, mencionando que trabaja con energía,
lo que a su vez representa el cómo lo hace.
3. El Discurso de la Vocación: Usted
El perfil que se busca utilizando este tipo de discurso es más comercial y se
preocupa por sus destinatarios. Ya no se muestra quién es la empresa, ni lo que
hace, sino para quién lo hace y para qué. Las empresas de servicios suelen utilizar
este recurso para reflejar la proximidad y la intención de servicio al destinatario. Un
claro ejemplo de este tipo de discursos es el utilizado por Jumbo: Jumbo, te dá
más, donde se demuestra a servicio de quién se encuentra.
4. El Discurso de la Relación: 1 + 3. Nosotros + Usted
En este tipo de discurso se toma el concepto de liderazgo de la empresa del
discurso de soberanía y se mezcla con el de vocación, logrando reflejar la relación
que existe entre el emisor y el receptor. Esta interesante combinación logra ser
motivadora en lo interno (nosotros) y atractiva para lo externo (usted).
Los dos discursos que conforman el de Relación se complementan de modo que
el discurso de soberanía pueda aproximarse al receptor, comprometiéndose con
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él, y el discurso de vocación demuestre firmeza y superioridad como empresa. La
em resa P illi s utiliza el lema “juntos acemos tu vida mejor” demostrando la
cercanía de la empresa con sus destinatarios y el compromiso que asume con
ellos.
Si bien los distintos discursos mencionados anteriormente son de exposición pública,
también favorece al público interno de las organizaciones, ya que al conocer la verdadera
misión y el lugar que desea ocupar la empresa en el mercado, la Comunicación a nivel
Global podrá direccionarse en forma uniforme en todos los niveles y llevar adelante una
estrategia de Comunicación Institucional que vaya de la mano con el negocio y los
objetivos de las empresas.
Bibliografía de referencia:
Weil, Pascale: La Comunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión, Editorial
Paidos, Buenos Aires, 1992.
