UNIVERSIDAD CRISTIANA EVANGELICA NUEVO MILENIO
CATEDRATICO: RICARDO RIVERA ALVARENGA
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA
N. CUENTA: 122070008
ESTUDIANTE: ALESSANDRA ABIGAIL REGALADO LOPEZ.
SEDE: TOCOA
CARRERA PASANTE: ADMINISTRACION Y DESARROLLO
EMPRESARIAL.
FECHA: 18-11-2022
INDICE
Introducción ............................................................................................................................................ 4
Envase: .................................................................................................................................................... 5
Origen de los envases ......................................................................................................................... 5
Función de los envases ....................................................................................................................... 7
Características de los envases............................................................................................................. 7
Factores que influencian el comportamiento del consumidor............................................................... 9
El envase como elemento de marketing............................................................................................... 11
El envase como elemento de Marketing .............................................................................................. 12
Conclusión ............................................................................................................................................. 17
Introducción
Desde la antigüedad, siempre hemos tenido la necesidad de conservar y
proteger bienes, sobre todo alimentos, cuya preservación era de vital
importancia. Desde la prehistoria, el hombre estaba rodeado de envases
naturales que protegían y cubrían a las frutas u otras clases de alimentos, así
que éste buscó imitarlos, adaptándolos y mejorándolos según sus necesidades.
Envase: atendiendo a la definición dada por la Ley 11/1997 de envases y
residuos de envase, un envase es todo producto fabricado con materiales de
cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular,
distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos
acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y
consumo. La combinación entre Envase y Embalaje suele constituir lo que se
conoce como Packaging (en inglés)
Origen de los envases
Los envases forman parte de nuestra vida cotidiana en una variedad de
ámbitos, tan amplia, que su alcance quizás se nos escape. Los envases y
embalajes están por todas partes e interactuamos con ellos constantemente.
Empezó creando recipientes capaces de recoger alimentos como aceites, agua
o demás productos perecederos para poderlos transportar de un punto de
extracción-producción a otro de consumo o almacenaje.
En una rápida visita a cualquier museo de antropología o historia podemos
encontrarnos con cientos de ejemplos de envases primitivos que sentaron las
bases de la civilización. Desde urnas de cerámica finamente decoradas hasta
cofres de madera y sarcófagos de oro para reyes y faraones. Una variedad
impresionante de soluciones, técnicas y estéticas, que demuestra cómo la
simbiosis entre función y estética tiene un rol clave para nuestra civilización.
La importancia de la forma, de los colores y de la perfección detallista que nos
han dejado nuestros lejanos antepasados, nos da pistas sobre la importancia
que puede llegar a tener el envase para quien lo “recibe o dona”. Si lo
pensamos, poder almacenar correctamente alimentos ha supuesto uno de los
mayores avances de la humanidad. El problema era evidente: ¿cómo
protegemos el valioso contenido de agentes atmosféricos, contaminantes
externos, insectos y demás amenazas durante la manipulación, almacenaje y
transporte? Encontrar soluciones eficientes y baratas para conseguir que el
esfuerzo de la caza o de la cosecha no se echara a perder de una temporada
de abundancia a otra de escasez, era cuestión de vida o de muerte El valor del
contenido para el usuario preindustrial, representaba algo intercambiable de
enorme importancia. Pensemos en el comercio a través de desiertos u
océanos.
El papel del contenedor, por lo tanto, cumplía con la función vital de proteger la
integridad del contenido, llegando a tener hasta un valor ceremonial y espiritual
muy importante para las sociedades preindustriales. Con el progreso de las
habilidades manuales de los artesanos y los avances de cada época hemos
llegado a la era industrial, donde nuevas formas de producción masiva, junto al
descubrimiento de las materias plásticas, han supuesto un cambio drástico en
la manera de proteger los productos.
Función de los envases
El envase ayuda al consumidor a dosificar la adquisición de un determinado
producto en el punto de venta, al mismo tiempo que informa de las
características de acuerdo con la normativa vigente. Para cumplir con este
cometido, es necesario que el envase cumpla con las siguientes funciones:
• Permitir la manipulación y el uso del producto, dosificando las
cantidades demandadas por los diferentes segmentos de clientes.
• Aportar al producto protección mecánica (golpes y caídas) y contra
agentes externos que puedan alterar sus propiedades físico-químicas y
organolépticas (olor y sabor)
• Informar al consumidor sobre el producto al que acompaña. Esta
información puede ser tanto de carácter obligatorio (fecha de caducidad,
identificación del fabricante, etc.) como voluntario (recomendaciones de
uso, información ambiental, etc.)
• Diferenciar y destacar el producto / servicio, en el punto de venta con
respecto a sus competidores.
Características de los envases
• Identificaremos ahora las características y criterios que nos ayuden a
diseñar envases exitosos teniendo en cuenta lo visto anteriormente:
• Atrayente: ha de ser seductor y atractivo para cautivar la atención y
predisponer al consumidor a la compra del producto o servicio.
• Limpio e higiénico: la calidad del cierre, la estanqueidad y la garantía de
higiene es fundamental. Envases excesivamente manchados no dan
buena impresión y pueden mermar las propiedades del contenido.
• Manejo agradable: fácil de usar, manejar y transportar en el contexto
para el cual el producto o servicio ha sido diseñado.
• Legible: el etiquetado y su diseño general tiene que favorecer la lectura
desde lo más lejos posible, de una manera clara y unívoca. Letras muy
pequeñas o mal marcadas, provocan errores y generan desconfianza.
• Resistente: más allá de su uso establecido, es importante que resista a
imprevistos de la mejor manera posible para evitar daños a personas,
infraestructuras u otros productos cercanos.
• Exhibible: el envase se tiene que poder exhibir, como envoltorio de algo
valioso, no vale cualquier cosa, sino un diseño coherente con el
contenido
• De impacto cromático: los colores y su impacto visual son
fundamentales, por dos razones: generan emociones y conectan con la
marca y su identidad.
• De fácil identificación: relacionado con el punto anterior, ser “distinto” es
prerrogativa de cualquier buen envase. n Legal: todo envase está
regulado según el tipo de industria a la que sirve y tiene que cumplir con
la normativa vigente.
Factores que influencian el comportamiento del consumidor
Percepción: se trata de una forma de filtro y organización de la información
para que podamos tener un opinión simplificada de lo que nos rodea. Es decir,
la realidad que percibimos, es la realidad ficticia que construimos para poder
tener una opinión o tomar decisiones sobre algo, que de otra manera no
podríamos. El cerebro humano no podría procesar tantos datos, así que
simplificamos con etiquetas mentales del tipo: me gusta/no me gusta, es
caro/barato, no es sano, está rico pero viene en un bote muy grande, esa
marca me “cae bien”, esa marca blanca me vale como la marca conocida, etc.
Por ejemplo, durante la primera media hora de compra en el supermercado, el
consumidor es bombardeado visualmente por miles de productos de los cuales
puede que no tenga suficiente o ninguna información, por lo tanto, basará su
“lista” en todos aquellos productos y servicios que ya probó satisfactoriamente,
que tienen buena “etiqueta” mental o que se presentan en un envase
“prometedor”.
Conocimiento: toda experiencia deja huella en nuestra memoria. Aquello que
nos gustó, aquello que leímos, aquello que nos dijeron sobre algo, etc. La
cantidad de información elaborada en forma de conocimiento, que dominamos,
influye a la hora de comprar productos y servicios. En este sentido, si
reflexionamos un instante, este “consumidor-conservador” representa, junto al
concepto de simplificación que vimos en la percepción, un atajo para ahorrar
“energía mental” en la toma de decisiones, es decir, algo que ya conocemos
nos da confianza y tranquilidad, mientras que algo nuevo siempre nos saca de
nuestra zona de confort y nos obliga a arriesgar. La toma de decisión, por lo
tanto, se facilita enormemente cuando el cliente es fidelizado, cuando sabe “lo
que hay”, cuando no hay sorpresas.
Actitud: profundamente personal, la actitud es importante a la hora de
“moldear” el proceso de compra. Cómo vive la experiencia en la tienda, cómo
se mueve en su interior, si tiene prisa o no, si le importa verdaderamente lo que
compra o no, si tiende a evitar, categóricamente y sin dudar, aquellas opciones
que desde su percepción son malas o si está abierto a cambiar de opinión, son
todos elementos que determinan e influencian la relación entre marca,
producto/servicio y compra.
Personalidad: la opinión de sí mismo y de lo que los demás opinan de quien
compra es también muy importante. Si lo pensamos, a veces, lo que
compramos y cómo lo compramos es la proyección de lo que queremos que los
demás piensen que somos. Ciertas compras refuerzan nuestra imagen de
nosotros mismos, frente a nuestros círculos sociales, más que satisfacer una
necesidad real.
Estilo de vida: los patrones de consumo han ido cambiando mucho en las
últimas décadas y se mueven hacia la compra de experiencias y prestaciones
más que productos y servicios. Estilos de vida menos materialistas, más
holísticos, hacen que también la compras cambien y se tengan que reinventar
cada día. n Motivación: es la fuerza con que tenemos que satisfacer esa
necesidad/deseo. Es otra manera más de ver ese valor percibido que hemos
mencionado, si el valor percibido es alto, la motivación será a su vez elevada.
El envase como elemento de marketing
La inmensa cantidad de productos y servicios, que compiten en un mismo
mercado, obliga a las marcas y compañías a desarrollar continuamente nuevos
envases que aporten a sus productos y servicios la fórmula visual que les haga
marcar la diferencia. Según el Informe de Sheena White Influence of Packaging
on Consumer Buying Behavior, se estima que hasta un 70% de las decisiones
de compra en una superficie comercial se deben al envase. Mientras que el
mensaje promocional alcanza al cliente a través de redes sociales y otros
canales publicitarios, es el envase el punto final de esta comunicación entre el
potencial comprador y la marca, por esta razón el envase es unos de los
principales elementos de Marketing de la empresa hacia sus clientes. Según un
estudio de la Universidad de Miami y del Instituto Tecnológico de California,
los aspectos como el color, el brillo y la tipografía interactúan con el
consumidor,
que gasta más tiempo en aquellos productos/servicios que llaman su atención.
Como dijo la diseñadora April Greiman “El diseño debe seducir, educar y,
quizás, lo más importante, provocar una respuesta emocional”. ¿Cuál es el rol
del envase dentro del Marketing Empresarial? Lo veremos a continuación, pero
primero aprenderemos las nociones básicas; luego analizaremos el tema
principal de este cuaderno, siguiendo un hilo conductor que nos acompañará
hasta el final de la publicación, destacando el papel del envase como
“vendedor silencioso”.
El envase como elemento de Marketing
Después de esta introducción sobre los aspectos más importantes del
Marketing Mix, nos centraremos, aún más en el envase, elemento clave de esta
publicación. Para ir afinando el discurso, ahora se precisa identificar los
sectores interesados por cuales hablamos de envases de producto y servicio
que son: Alimentación, Cuidado personal y del hogar, Equipamiento del Hogar,
Textil y Piel y Motor y Ocio. También merece la pena comentar que se
menciona servicio (junto a producto) porque, hoy en día, también las
prestaciones intangibles como viajes, planes de ocio, experiencias turísticas,
etc., se “envasan” como si fueran productos. Por lo tanto nos parece oportuno
llamar la atención sobre esas categorías, que cada vez están más presentes en
las tiendas, e incluirlas en esta publicación.
Como hemos visto, las necesidades y deseos de los consumidores se
convierten en atributos que nos guían a la hora de imaginar cómo debería ser y
aparentar el producto o servicio en venta. La segmentación de clientes hace
que podamos acotar e identificar mejor cuáles son estos atributos y cómo
destacar su importancia a través del diseño. Por lo tanto, el envase, como
vehículo del mensaje desde la empresa a su público objetivo, llega a tener la
responsabilidad de comunicar correctamente estos atributos que hacen que se
elija finalmente una opción u otra. Esta importante función de marketing puede
dividirse en subfunciones:
• Localización: el consumidor ha de poder identificar el tipo de producto
(postres lácteos, cereales para el desayuno, detergentes, etc) ya desde
lejos en el lineal e incluso poder identificar ya el producto que va a
comprar. La forma y la imagen gráfica del envase es lo que va a hacer
que los productos sean visibles y destaquen ya desde lejos.
• Identificación: una vez localizado el producto, el consumidor ha de poder
identificar claramente que el producto que adquiere es el que realmente
desea, sin equivocarse de producto dentro de una familia o marca
(yogurt con bífidus con sabor a higo, limpiador de baños antical con
aroma marino, etc). El envase ha de mostrar signos específicos e
inequívocos de la identidad del producto.
• Información: además de la información habitual mostrada en los
envases, existe otra información adicional (modo de empleo,
sugerencias de utilización, recetas, etc) que pese a no ser determinante,
sí ayuda a generar confianza en el producto por parte del consumidor y
refuerza la decisión de compra.
• Seducción: el envase ha de ser portador de la imagen que la empresa
quiere transmitir a su público objetivo para poder provocar el deseo de
compra. n Servicio: se trata de que el envase disponga de alguna
cualidad que pueda darle valor añadido desde el punto de vista del
consumidor (recerrable, con dosificador, etc
Hace ya décadas que James Pilditch definía el packaging como “El
vendedor silencioso”. Hoy, en un entorno de exceso de oferta y saturación de
marcas y productos en el que los fabricantes buscan casi desesperadamente
que su oferta destaque sobre el resto, podemos reafirmar una definición más
que acertada. El packaging o envase se presenta no sólo como un punto de
contacto fundamental entre las marcas y sus consumidores, sino también como
una herramienta vital para tangibilizar los valores de las marcas. Tiene un
papel clave durante el proceso de compra pero también durante su consumo.
Sin embargo, a menudo el sector del envase goza de mala imagen: mucho se
ha escrito sobre su negativo impacto medioambiental. A continuación
analizaremos brevemente el rol del packaging en el proceso de decisión de
compra y cómo puede contribuir al éxito de una innovación.
Para que una innovación tenga éxito, debe conseguir impacto y reconocimiento
por parte de sus clientes potenciales. Con el objetivo de analizar la influencia
del packaging en el éxito de una innovación, reflexionemos sobre el camino
hacia la compra de un nuevo producto: nuestro objetivo en primer lugar será
darlo a conocer, es decir que sepan que existe; en segundo lugar que lo vean
en el punto de venta. Pero que me vean es necesario pero no suficiente: la
innovación debe conseguir seducir al comprador, resultarle lo suficientemente
atractiva como para que decida probarla. Aunque esto tampoco es suficiente; el
objetivo final para una marca es fidelizar a sus compradores: el producto debe
incorporarse en sus hábitos de forma que se repita la compra una y otra vez.
Pues bien, más allá de sus aspectos funcionales (contener, proteger,
transportar), el packaging aporta valor a Productos y Marcas en cada una de
las etapas en el Camino hacia la Compra:
1. Para darlo a conocer.
El envase transmite la personalidad de las marcas y puede servir para
conseguir diferenciación. La utilización de formas y materiales diferentes ayuda
a las marcas a diferenciarse de su competencia. Pensemos por ejemplo en la
famosa marca de chocolates Toblerone: ¿Qué sería Toblerone sin su original
forma y envase triangular? Su forma y envase lo hacen único.
El pack es una herramienta de comunicación fundamental: el envase comunica
todo el rato, en el momento de compra y también en el consumo. A lo largo de
su uso el pack es un excelente soporte publicitario. Es más, en
la omnicanalidad el pack es una plataforma que conduce al consumidor hacia
la marca: hacia la web, las promociones, blogs…
Y es un soporte publicitario ideal muchas veces olvidado o minusvalorado por
los propios fabricantes.
2. Para que lo vean.
En el punto de venta el pack debe actuar como reclamo. Diversos estudios
avalan la relevancia del punto de venta para dar a conocer una innovación:
según Kantar, siete de cada diez innovaciones se descubren en el punto de
venta.
El pack puede actuar como herramienta para conseguir impacto en la tienda,
permitiendo destacar a la innovación sobre su competencia. Recordemos que
en un supermercado medio hay unos 25.000 artículos diferentes y que el
consumidor dedica de media un minuto por artículo que incluye en su cesta.
Ser capaz de llamar la atención desde el lineal puede significar el éxito o no de
un nuevo producto. Si no me ven, ¡difícilmente me comprarán! Contar con un
diseño impactante que evite al nuevo producto pasar desapercibido puede
suponer la diferencia entre su éxito y su fracaso.
3. Para Seducir: El pack como herramienta de Atracción
Pero ser diferente y que me vean no es suficiente. El nuevo producto debe
atraer, seducir a un consumidor que como decíamos es un verdadero experto
en marketing. A través del pack podemos adaptar fácilmente nuestra oferta a
diferentes segmentos del mercado o targets: diseños infantiles para atraer a
los pequeños de los hogares, envases de fácil uso o fácil dosificación para los
consumidores que buscan convenience, formatos ahorro para los que buscan
precio, etc.
4. Para generar Prueba.
A través del pack podemos incentivar la compra impulsiva y también romper
frenos a la compra. Según un estudio realizado por Datamonitor, determinados
claims en el pack tienen una incidencia muy elevada en la decisión de compra:
por ejemplo, el 77% de los consumidores globales opinaron que el claim
“fresco” otorga una percepción favorable o muy favorable al producto, a la vez
que el 62% opinan que el claim “reciclable” otorga una percepción favorable al
producto. Del mismo estudio se concluye también 1 de cada 3 consumidores a
nivel global reconocen haber comprado algún producto debido a que el envase
lo hacía seguro, a la vez que 9 de cada 10 piensan que el pack tiene un rol muy
importante en la seguridad del producto.
5. Para fidelizar
Para que una innovación sea exitosa su compra se debe repetir. Aquí de
nuevo el pack tiene grandes poderes para generar experiencia y por tanto para
fidelizar a través de generar conexión entre el producto y su consumidor.
Conexión con los valores del nuevo consumidor a través por ejemplo de
envases más sostenibles: reduciendo materiales, envases rellenables,
reciclables o incluso con un impacto social positivo.
Conclusión
• Los envases ayudan a alargar la vida de almacenamiento y protegen la
calidad, integridad e higiene de los productos, desde pequeñas pastillas
en blísteres hasta mercancías peligrosas en contenedores para granel.
Un envase debe ser lo suficientemente resistente como para soportar las
tensiones a las que va a estar sometido a lo largo de toda la cadena de
producción y distribución. No obstante, la función de los envases no se
limita a la protección del producto durante el almacenamiento y el
transporte: los envases ofrecen mucho más. Desde hace muchos años,
los envases son un canal de comunicación entre los productores y los
consumidores, y está más que aceptado que son una herramienta de
marketing muy efectivo.
