CASO
IKEA
INTELIGENCIA COMERCIAL
Ariana Carreño, Gianella Zapata, Alexander Uceda, John
Quiroz, Fiorella Tarazona, Grecia Villafuerte
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo se ha elaborado con la finalidad de resolver a detalle los
principales lineamientos de la empresa IKEA. Para ello se tendrá en cuenta el
análisis situacional de la empresa, el problema central y la propuesta de solución.
Además se revisarán las 3 fases de decisión en el diseño de la cadena de
suministro, se analizará la estructura del canal de ventas y la estrategia go to
market , se definirán 6 indicadores claves del negocio, se presentará el modelo de
negocios y 2 tácticas de fijación de precios por segmento.
IKEA
- Corporación multinacional con sede matriz en
Suecia y Países Bajos
- Fundada en 1943
- Entre 442 tiendas a nivel mundial
- Fabricacion y venta de muebles
- 2013 - 4.9% del Mercado de muebles a nivel
mundial.
Características:
- Una ruta designada para guiar a los clientes a
través de todos los departamentos.
- Vender muebles asequibles y de calidad a los
consumidores del mercado masivo en todo el
mundo
AGENDA
Diagnóstico y
Problema
Análisis
01 Situacional 02 Central
Propuesta de Otros
03 Solución
04 Requerimientos
01
DIAGNOSTICO Y
ANALISIS SITUACIONAL
DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS
SITUACIONAL
IKEA planteaba planes de sostenibilidad dentro de su
cadena de valor y suministros, sin embargo:
- Buscaron nuevos suministros de madera en los
mercados de consumo, al ser emergentes, la
madera era escasa.
- No se cumplian los estandares de sostenibilidad.
- Enormes volúmenes de adquisición por parte de
IKEA, siendo el 2013 el 1% de la madera
industrial y aveces la tala de bosques vírgenes
donde las personas/ comunidades adquieren
comida, ropa refugio.
- Se aplica el estándar forestal IWAY, auditoria de
calidad y sostenibilidad
DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS
SITUACIONAL
IKEA planteaba planes de crecimiento:
- Pasar de 303 a 500 tiendas para el 2021 e
ingresar a mercados emergentes.
- Se planteó manejar subconjuntos de gamas
diferentes para cada región con el plan de
adaptarse a mercados de poca penetración.
- Se creó el puesto de CSO (Chief Sustainability
Officers) Steve Howard
- Se planteó:
Una vida más sostenible para el hogar de
consumidores
Independencia de recursos y energía para la
empresa
Una vida mejora para las comunidades afectadas
por IKEA.
MACROENTORNO
AMBIENTALES ECONÓMICOS SOCIO TECNOLÓGICOS
CULTURALES
Los países emergentes ● Si se busca llegar a la
● ● Las diversidades de
● Existen zonas que tienen poca concentración eficiencia operativa
mercados existentes
son reservas de recursos forestales de mediante la reducción de
requieren una fuerte
naturales dentro de estándares de calidad gastos y costos y un
tropicalización tanto de
los bosques y que óptima. mayor control de la
productos como
cadena de suministro,
no pueden ser ● Mercado de muebles para servicios, lo que puede
el hogar está altamente impulsando un programa
taladas. llevar a que una
fragmentado de sostenibilidad, se
compañía cambie su
Existe un gran número de deben adecuar las plantas
● Los estándares de ● estrategia a lo largo de
especialistas en el de producción a las
deforestación que su cadena de suministro
mercado que en conjunto nuevas tecnologías que
operan según para llegar a ese tipo de
tienen un SOM del 92%; permitan elaborar bienes
organismos como la consumidor regional.
sin embargo, su alcance con materiales reciclados y
FSC reciclar los mismos.
geográfico es limitado.
MICROENTORNO
● Cuenta con más de 345 tiendas en 42 países de las cuales 303 son tiendas propias.
● Utiliza el 10% de madera reciclada en las formulaciones de sus productos.
● Arrienda más de 500 mil hectáreas de los bosques los cuales cuentan con estándares de
calidad FSC.
● Cuenta con 384 proveedores de los cuales algunos son socios estratégicos.
● Cuenta con una franquicia con presencia de 42 tiendas identificadas con la marca
FODA
Fortalezas Debilidades
• Sociedad estratégica con la World Wide Foundation (WWF) para • Alto coste de abastecimiento de madera.
temas de certificaciones. • Escasez de recursos forestales que cumplan con la Certificación
• Miembro fundador del Consejo de Administración Forestal, lo que FSC.
le permitió sentar las bases para concebir a la certificación FSC. • Poca presencia en las comunidades de países emergentes.
• Usufructúan bosques por 500 mil hectáreas. • Baja presencia en América del Sur.
• Programa People & Planet de sostenibilidad.
Oportunidades Amenazas
• Existe un 92% de medianas y pequeñas empresas de muebles • Crecimiento de la cultura de cuidado medioambiental.
para hogares que no poseen alcance global, empresas que pueden
ser absorbidas. • Regulaciones medioambientales en constante cambio y evolución,
• Se pueden implementar mayores porcentajes de madera reciclada tienden a ser más estrictas.
en los productos lo cual generaría una eficiencia en costos y
reducción del gasto por merma. Se pueden implantar políticas de • Diversidad y alcance de las ONG.
abastecimiento, en las regiones con problemas de desecho de
mobiliario de madera como China y la India.
02
PROBLEMA CENTRAL
Necesitaban grandes cantidades de
madera certificada y con procesos de
sostenibilidad pedidas por IKEA en
los países en los que operaban
Balance entre un
crecimiento rápido pero
sostenible
03
PROPUESTA DE
SOLUCIÓN
Propuestas:
● Diseñar una estrategia por regiones donde se minimicen los costos y aumente la
sostenibilidad para cumplir los objetivos al año 2020.
● Se aplicaría la integración vertical en Suecia donde ha sido clave para incentivar una mejor
gestión forestal, también en Eslovaquia.
● Aumentar el uso de madera certificada por la FSC.
● Utilizar los tableros de partículas hasta un máximo de 50% de la madera utilizada en el
producto para mantener un peso adecuado y que los clientes lo perciban como un
producto de calidad.
04
OTROS
REQUERIMIENTOS
FASES DE DECISIÓN EN LA CADENA
DE SUMINISTRO
Estrategia
● Suministros extraídos de mercados emergentes
● Integración hacia atrás
● Obtención de suministros es por recolección de
madera sustraída de las mismas hectáreas de IKEA
○ Óblast de Leningrado - Rusia
○ República de Carelia
○ Eslovaquia
Planeación Operación
● People & Planet Positive, enfocada en
mercado emergentes - Estrategia de ● Se dirigen a:
crecimiento. ○ Aserraderos
● Para 2020 se buscó llegar a €50 mil ○ Fabricantes de tableros
millones (+10% de ingresos anuales) ○ Industria de la celulosa y
○ 303 tiendas más 200 nuevas papel
● Se estableció una política de ● 50% a tiendas IKEA y a Centros de
abastecimiento que fue supervisada por Distribución
IWAY ○ Tiendas IKEA
○ Madera certificada
○ Madera reciclada
CANAL DE VENTAS Y “GO TO MARKET”
—Canal Moderno
CONSUMIDOR
Estrategia de “Go to TIENDA DE
FÁBRICA
ESPECIALIDAD
FINAL
Market” Directo e Indirecto
DISTRIBUIDORES FRANQUICIA
—Canal Digital
CONSUMIDOR
FÁBRICA
FINAL
TIENDA ONLINE
Indicadores Claves
KPI 1 KPI 2 KPI 3 KPI 4 KPI 5 KPI 6
Calidad del Huella de Ventas en ROI para Planes de SOM % de
producto carbono tiendas inversiones acción de los países en
sostenibles sus los que
proveedores estan
¿Qué información podría ayudar a
decidir sobre cuál de los 10 países/
mercados de muebles para el hogar en
el mundo debería enfocarse para lograr
sus objetivos de crecimiento hacia el
año 2020?
• Análisis de las intenciones de los compradores
Medir la “intención de compra” a través de investigación de mercado.
• Opinión de la Fuerza de ventas
Hacerlos participar en la definición de pronósticos. Tienen alta
sensibilidad sobre la coyuntura del mercado.
• Opinión de los expertos
Intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y
asociaciones comerciales.
• Análisis histórico de ventas
A partir del histórico de ventas: del país, sus tendencias, ciclo de vida del producto,
periodicidad, si es que existe estacionalidad en la compra de muebles
y margen de error.
ANÁLISIS DEL MODELO DE
NEGOCIOS GLOBAL DE IKEA
Tiene costos de producción más bajos que los de la
Liderazgo en costos competencia lo que le permite bajar los precios de sus
productos y aumentar las ventas.
Franquicias
Ventajas Desventajas
2020
Las principales
Estructura establecida decisiones las toma el
442 y contactos franquiciador
Tiendas
Ingka El franquiciado no es
Reputación y
group reconocimiento
dueño de la marca
Franquiciados 12 Normas y directrices
Dairy Elimina riesgos de
son impuestas
prueba y error
farm
FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS
En función de la locación de Segmentación en función del
compra diseño del producto
Como Ikea está presente en distintos países De acuerdo al diseño de sus productos,
con distintos requerimientos, se podría aplicar Ikea puede segmentar modificando
una estrategia en función de la locación de algunas especificaciones del producto.
compra, aumentando un poco los precios en Por ejemplo hay un segmento que
los países que no tienen tantos competidores, prefieren invertir un poco más para se lo
ni alguna propuesta similar a la de Ikea. De den ensamblado, mientras que hay
igual forma se mantiene la calidad y se segmentos del mercado que prefiere
adaptan a los requerimientos de cada país ahorrar costos y prefiere ensamblar ellos
mismos sus productos.
