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Colón Zayas Publicidad y hegemonía. Fragmento
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Enciclopedia Latinoamericana
de SocicultarayComumicacion
PUBLICIDAD Y HEGEMONIA
MATRICES DISCURSIVAS
Eliseo Colon Zayas
Grupo Editorial Norma
Buenas Aes Barco, Caras, Gee, Lina, Med, Fon,
‘i, Sot, Sua, am Sade Bt, Songs Eusto Coton Zavas
publicidad se nos presenta como el discurso narrativo
propio de las sociedades postindustrializadas. Recono-
cemos, sobre todo, como la publicidad asume jugadas
del lenguaje que constituyen el lazo social de que nos
habla Lyotard (25). Sin caer en la actitud apocaliptica
de un Baudrillard (1989), para quien “todas las formas
cculturales originales, todos los lenguajes determinados
son abosorbicies por éste (el publicitario) porque carecen
de profundidad y es instanténeo e instanténeamente
olvidado” (5), tenemos que aceptar que la narrativa
publicitaria, por un lado, ha desempeiiado el papel
‘mds importante en la creacion de una subjetividad
fragmentada, descentrada y, por otro, provee de meca-
nismos para una estetizacin de la politica, del trabajo,
de la guerra, de la miseria, del hambre
(London, Methuen, 1982). Por eto lado, entre 1903 y 1916, en-
conttames les siguientes tals de Ms publieadas que discuten
el ema de la publicidad
Dill Seo, Walter, The Theory of Advertising: Simple Exposition
of the Principe of Psychology in Thr Rlain to Succ Aerie
tng, 1903,
Calkins, Eames Eno Rep Holden, Maer Advertsing, 1905
Preshury Rowell George, Foty Yrs an Adversng Ager: 1865-
1905, 1906,
Levi Hollingworth, Hare, Adertsing and Sling: Principles of
‘Appel and Response, 1913.
Enconamos, ademas, arelos en la lentes revs: Jurnal
of Applied Psychology, Journal of Educational Psychology, Psyclogy
Revi y Journal of Piosophy and Pathol
2
Capfruto 1
PUBLICIDAD Y ESTETICA
La publicidad es el discurso de los objetos.' Es el
discurso de todo lo volatil y efimero de los objetos;
se coloca en el umbral de las apariencias, de la mas-
cara. Es el discurso con que el hombre clase, el hom-
bre social, el hombre historia, objeto natural de las
clasilicaciones, pero vivo y consciente personificador
del trabajo (Marx, 1967, vol. 202), inseribe sobre su
cuerpo la imagen de un otro que le permite re-co-
nocerse como un individuo respetable, con calidad
y prestigio, confiable, competitivo, nuevo. La narrati-
va publicitaria produjo un nuevo sensorio,* una nueva
1. Cabe mencionar aqu los trabajos de Jean Beaudrilad, Le
ste ds jas, Pans, Ealtvons Gallimard, 1968; Cicada coo
na pita de got Aseko Garza del Cano, Metco, Siglo XX
2 ed, 1977, La moral de los obetes:fancion~ signe y lgica de
las" en ComuntcaomesL bjs, t siva Delp, Buenos Aires,
Eeitorial Tempo Contemporaneo, 2 ed, 1974. Tambien sobre el
temas dela publicidad coma discurso de los objeto esta el articue
lo de Michel Maffesl,"iEwhibetc, objeto”, en Revista de Ocidete,
INP 92, enero 1989: 1722.
2. Cabe tener presente el siguiente comentario de Walter Benj
min en eneayo "La cbr de ae en la pea de su producti
2B Euisto CoLon Zavas
contologia.' Fue uno de los discursos que permits al pro-
yecto cultural burgues una valorizacion dle ese cuerpo
del que nos habla Foucault, “enlazado con el proceso de
crecimiento y establecimiento de la hegemonia burgue-
sno a caus, sin embargo, del valor mercantl adquiri-
do por la fuerza de trabajo, sino en virtuid de lo que la
‘cultura de su propio cuerpo podia representar politica,
‘econmica ¢ historicamente tanto para el presente como
para el porventir burgués” (Foucault, 1977: 152).
La propuesta estética de la fisura empirico/trascen-
dental permite que comprendamos ese nuevo senso-
tio, esa nueva ontologia que produjo la publicidad, Terry
Eagleton (1990) nos ayuda a entender por que es ne-
cesario una relectura de la publicidad desde la estetica
al afirmar que:
‘cme en Diss teu 1, Madi, Taurus, 1973: “Dent
de grandes espacios historeos de tempo se modfica, junto con
toda exitencia de bs colectidades harmanas el modo manera de
su perepeon sensorial Dichos mad y manent en que es percep
se organiza, ef medio en el que acontecen, estin concionados no
Sélo natural, sino Wistorcamente” (23).
3 l dece que la narnia publiitaia prego una nueva on:
tologia quiero senalar que esta hatativn eign proyecto semis
fico basado en una temitica que corresponde a la propuesia de
Brian Mele en su bro Postmaderas Heton, London, Methuen,
1987, MeHlale ne propone en sib una ontologi des postno.
dlernided, sino que observ como una constamte de I natrativa
[Link] que:
tuna ontologia es una descrip de un universo, no del i=
‘vero; eo es, puede desir cualquier univer, poendalmente
una praia de universes ouas plas, hablar de ontol-
pla desde esta perspectiva oes necesriamente bnsca vn fe
damento para nvestouniverso; puede muy bien desc otros
‘univers, nlayend unversosposbles" imposible nde
Jarfuera des econ es heterecesmce, osiverso del oe>= (27).
4
Publicidad y hegemonta
Lacestetica nace como un discurso del cuerpo. En la
formulacion original del filésofo Alejandro Baum-
sgatten, el concepto no se reliere en primer lugar al
arte, sino, como sugiere la palabra griega “aisthesis", a
1a totalidad de la region humana de la percepeién.
El lindero que el concepto “estética” marca inicial-
mente a mediados del siglo xvut no es uno entre “ar-
te" y "vida", sino entre lo material y lo inmaterial:
entre cosas y pensamientos, sensaciones e ideas,
aquello que se ata a nuestra vida material en opos
cidn a aquello que guia una indefinida existencia
en lo mas apartado de la mente [..] Ese territorio
noes otra cosa que la totalidad de nuestra vida de
sensaciones -asunto de afectos, aversiones, de como
el mundo se imprime en la superficie sensorial del
cuerpo, de aquello que se fija en la mirada y en las
entranas y de todo lo que surge de nuestra mas ba-
nal insercién biolégica en el mundo [..1 Es, por lo
tanto, el primer levantamiento de un materialismo
primitivo ~de la larga rebelion inarticulada del cucr-
po contra la tirania de lo teérico (13)
La publicidad, discurso de los objetos, de la mer
canefa, logra instaurarse como una narrativa de lo ex-
temo, de lo pablico; anuncia la quiebra del ultimo
«espacio propio de la sociedad burguesa: lo privado, Si la
novela realista nos leva al interior y nos encierra en el
tecinto habitacional burgués, la publicidad nos exhibe,
nos coloca en medio de la calle, hace pulblicos los ob-
jetos més intimos de la privacidad burguesa, apelando
2 todas muestras sensaciones,¢ instaurando el imperio de
la superficie sensorial del cuerpo.
25 Eusto Couaw Zavas
El canon publicitario se encargé de legitimar este
dliscurso de los objetos, Lo defini6 como una “fuerza que
impresiona, vgila, fortalece, empuja; que modifica los
pensamientos, y provee nuevas palabras, frases, ideas,
‘modas, prejuicios y costumbres’ (Calkins, 1916: 8.9).
Lo legitims como un saber fagmentado, {Es la public
dd una ciencia un arte, o simplemente una rama del co-
rmercio? (French, 1915: 44). Tipper etal, (1915) indican
{que en su libro: “Intentan combinar toda la variedad de
artes y ciencias que son incorporads por la publicidad”
(9), Calkins lo f6 al desarrollo dela tecnologia (2-3), a
la vez que lo “deshistoriz6" “El comienzo de tal tipo de
amuncios... slo le interesa al arquedlogo" @2). Comenta,
‘dems, que ha transcurrido mucho tiempo desde a fun-
ddacion de las primeras agencias de publicidad y que es-
to tal vez sea un dato interesante pero no es televante
pata su estudio (14)
La publicidad se erige como una forma cultural, ala
vez arte y ciencia, forma empresarial y forma de represen-
taci6n, texto y tecnologia, sujeto y objeto, cuya naturale-
2a fragmentada la convierte en el diseurso hegeménico de
Ja modemizacién capitalist, Sus tensiones hacen total-
‘mente transparente el dinamismo de la modernizacién
decimonsnica, Como discurso hegeménico de la racio-
nalidad econ6mica y administrativa de la modernizacion
capitalist, Ia publicidad sirve de vehiculo para la ins-
cripeion de la ley en el cuerpo del hombre que naée
con la modernidad y que entra ahora en su condicion
esmodema.* ;Cémo se construyeron esos mecanismos
4 Gianni Vaio en su libro La seca traneparent, Barcelona
Pris, 1990, nos dice qe
26
Publicidad y hegemonia
ue imprimen laley y que permitié ala publicidad inten-
tar fijar unas formas de recepcidn, una estética propia?
Para tesponder a estas interrogantes colocaré el texto de
Gotthold Ephraim Lessing, Laccaonteo sobre las fonteras
de la poesia y la pintura, como el umbral de unas pra
ticas narrativas que privilegiaron, a partir del siglo x1,
unas tecnologias de produccién textual cuyas formas de
representacion fueron producto de la crisis del capitalis-
mo de 1848, a la vez que propusieron unas formas de
recepcidn @ tono con el nuevo orden de los mercados
internacionales.
De la poesia, de la pintura, de la psicologia
Eamest Elmo Calkins fue el primero (1905) en rela-
cionar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos
con los nuevos habitos de lectura de la enorme masa de
personas que, segin la describi6 Tocqueville, constituys
desde 1815, con una aceleracion brutal durante la déca-
da iniciada en 1840, el mayor movimiento de inmigra-
cién de la historia moderna (Coriat, 1982: 24). Dyer
(1982) considera que el desarrollo de la prensa inglesa
durante la segurda mitad del siglo xnx se debid, en gran
medida, al proyecto de alfabetizacién dle los obretas pro-
puesto por el “Education Act” de 1870, Cabe rercordar,
Hoy se habla mucho de posmedernidad, es mas, tanto se habla
que casi ha llegado a convertseen algo obligado distance
de este concept, conserario una mds pases, declarant
‘vez mas um concepto “superade” [..] Pues bien, yo easier,
alcontrai, que eltemino pasmederno stene sentido, a
sent se enlaza com el hecho ce que I sociedad en que Vimo
sea una sociedad dela comunicacion generac, la socead
dd os mass media (74),
a Eusco Covon Zavas
por ejemplo, que et: 1855 Ferdinand Hansenstein funds
|a primera agencia de publicidad en Alemania, primer
pais (Prusia) en asumir la responsabilidad estatal de Ia
edlucacin en 1830, En Francia a partir de 1871, con la
Tercera Repiiblica, se impuls6 un sistema coherente de
educacion nacional
Este proceso de “enculturacién” al capitalismo in-
dustrial, através de la alfabetizacion, fue una de las es
trategias del proyecto cultural ilustrado. Este proyecto
instauré el control hegemsnico burgués por medio de un
sistema racional de reglamentacién y control social que
permitio el funcionamiento del nuevo orden econémico
basado en la acumulacién de capital y en la cireulacion
{de la mercancia. Con el capitalismo, nes encontramos
ante un sistema econémico que separa alos productores
de aquellos que controlan los medios de produccién
La “enculturacién” al capitalismo exigié una negociacién
‘que conllevs una mezcla de represién, habituacién
cooptacion y cooperacion, organizadas no sélo en el
lugar de trabajo sino a través de toda la sociedad (Har-
vey, 123), Las instituciones hegemenicas del capitalsmo,
en este caso la publicidad, ediucan, adiestran y persua-
den, ala vez que ptoponen una ética de trabajo, lealtad
hacia la empresa, orgullo local o nacional, la biisqueda
de una identidad por medio del trabajo, una iniciativa
individual o la solidaridad social (Harvey, 123-24).
Los manuales de historia de la publicidad fijan el
origen de la forma actual de representar en Inglaterra, a
fines del siglo svt, con la publicacién de los clasificados
de The Advertiser, Fue durante esta época cuando la pala-
bra inglesa advertisement pas6 de ser un colofén a con-
vertrse en un medio para que los ipégrafos anunciaran
28
Publicidad y hegemonta
sus servicios y los esritores ef mérito de su obra, hasta
transformarse en un género periodistico (Wicke, 1988:
5-7). Para el desarrollo de la publicidad durante el siglo
‘tk, tavieron gran importancia la invencién de la lito-
srafia en 1796 pot el checo Alois Senefelder,y su in-
troduccion en Inglaterra en 1798; también results
importante la invencion de la prensa mecénica en 1811
por el aleman Friedrich Koning, y su uilizacion por pri-
mera vez en 1814 por The Times de Londres; y,final-
mente, de importancia fue el desarrollo de las rotativas
de bobina continua que comenzaron a utilizarse a partir
de 1863 en Francia
La incorporacién de las nuevas teconologjas del cartel
y la fotografia al desarrollo de la publicidad fue legiti-
tmada por Lessing en 1766 en su libro el Laacoonte 0
Sobre las fronteras de la poesia y la pintura. En uno de
‘ts postulados Lessing comenta:
Con todo, del mismo modo como ocurre con dos
buenos veeinos que, aunque guarden una buena
relacion de amistad, no permiten que el no se to-
ime libertaces indebidas que pertenecen al dominio
«lela intimaidad del otro, pero en los limites mas ex-
ternos de su vida ambas partes y de un modo paci-
Fico, compensan las pequenas intromisiones que
cada uno de ellos, levado por las prisas y forzado
por las circunstancias, e ve obligado a hacer en el
terreno de lo que pertenece al otro, asi también con
Is pintura y la poesia (186).
Aqui Lessing cuestiona las fronteras entre las diversas
formas dle representacién. Lo original de su postulado
29 Euisto CoLon Zavas
radica en que resalts la porosidad de todos los discur-
sos que descansan en la accion sensible de formar *ima-
genes" grifica, Optica, pereeptual, mental, verbal. Con
Lessing el simil horaciano “ut pictur poesis” ya deja de uti-
lizarse para considerar inferiores aquellas formas de re-
presentacién que no utilizan signos linguisticos como
soporte material. Sobre este aspecto Lessing nos dice en
su prologo: “Saliral paso de esta manera equivocada de
ver y sentir estas dos artes [pensar la “poesia como una
pintura parlante” y “Ia pintura una poesia muda’, ast
como de los jc infurndados que de este modo de ver
se derivan, es el designio fundamental de las considera-
cones que siguen” (39). Con su proyecto, se propone
‘corregir, ademas, la “manera de very sentir" Ins ates a
lh vez que entronca con la preocupacién burguesa de
construir una nueva subjetividad. Lessing comienza su
Laocoonte diciendo que, a pesar de producir “efectos”
similares sobre el hombre, las artes difieren tanto por
su materialidad como por su forma de produccién
La propuesta de Lessing da impulso para que se le-
men durante el siglo xix los vinculos entre las nuevas
tecnologias de la mecinica industrial y las diversas formas
textuales, Se preocupa, sobre todo, de las telaciones exis-
tentes entre signos visuales, signos lingtisticos, signos
naturales y los limites impuestos por las diversas formas
de produccién al intentar re-presentat. Es a partir de
estas relaciones que Lessing esboza la tematica central
de su obra
Mi razonamiento es el siguiente: sies cierto que la
;intura, para imitar la realidad se sirve ce medios 0
signos completamente distintos de aquellos de los
30
Publicidad y hegemonta
que se sive la poesia -a saber, aquella, de figuras y
colores distribuidos en el espacio; ésta, de sonidos
articulados que van sucediéndose a lo largo del
tiempon; siesta fuera de toda duda que todo signo
tiene necesariamente una relacién sencilla y no
distorsionada con aquello que significa, entonees
signos yuxtapuestos no pueden expresar més que
objetos yuxtapuestos, o partes yuxtapuestas de ta-
les objetos, mientras que signos sucesivos no pue-
den expresar mas que objetos sucesives, partes
sucesivas de éstos (165).
Estas relaciones que Lessing propone entre signos
y las condiciones espacio-temporales necesarias para
su producciénrecepcion, Hevan a Mitchell (1986) a
comentar: “Si Newton rediujo el universo Fisico y objeti-
+o, Kant el universo subjetivo y metafisico alas catego-
rias de espacio y tiempo, Lessing Meve a cabo la misma
accion en el mundo mediador de los signos y el medio
amtstico” (96). La preocupacidn de Lessing por las pro-
‘esos de significacién en las diversas artes lo lleva a
continuar a tradicién de la incipiente semistica europea,
Lessing, al igual que el empirista inglés John Locke,
propone una teoria del signo como eje central de los
procesos de signficacion, Mas sibien, para el primero,
Is teoria del signo en Lessing esta atada a as formas de
produccion textual, para Locke en su Tratado sobre et
fe lse diverse poss dl anise retonco del dscuso publica
40
Publicidad y hegemonia
articulacién esta mediatizada por un reordenamiento
consciente de las coordenadas espacio/tiempo que afec-
tan la produccion y lectura de los signos textuales. Se ba
saen la impresion que éstos puedan causar en el lector.
Para Lessing a finalidad del texto antistco es el placer.
Sin embargo, setala
el placer es algo de lo que se puede prescindir.
Por lo tanto no tiene nada de extrafio que compe-
‘wal legislador el determinar que clase de placeres
y en qué grado van a ser permitidos. Ademas, las
artes plisticas, aun dejando apart la influencia que
necesariamente tienen sobre el cardcter de la nacin,
son capaces de eferer un efecto que reclama la aten-
con cuidadosa de la ley (49).
En otras palabras, el placer que pueda producir el
texto atistico debe estar determinado por el efecto que
éste puede ejercer sobre los individuos.
Lo importante en la poetica de [Link] su propues-
ta para la construccién del texto artistico. La misma
queda atada a la finalidad que le atribuye alas ciencias:
“La finalidad ultima de las ciencias es la verdad” (49),
Esta relacion que propone entre texto artistico, placer
y verdad permite que enterdamos su postura ante las
‘ransformaciones que se han operado en el arte durante
la época en que escribe
Pero, como ya hemos observado, en los tiltimos tiem-
pos el arte ha adquirido dominios incomparablemen-
‘te mas vastos. El campo donde se ejerce su imitacion.
se ha extendido a la Naturaleza entera visible, y de
4a sto Govon Zatas
sta lo bello es solamente una pequena parte. La ver-
dad y a expres, se dice, son la ley suprema del arte;
yy del mismo modo como la Naturaleza esta sacrifi-
‘eanco continuamente la belleza en aras de designios
mis altos, asimismo el artista debe subordinar esta
belleza a su plan gencral, sin buscarla mas alla de lo
que le permiten la verdad y la expres. En una pa
labra: [a verdad y la expresion transforma la fealdad
natural en belleza artistica (57, subrayado mio).
A pani de esta propuesta, el texto artstco tendra
como soporte discursivo no solo los elementos retori-
cos que le permiten formalizar su expresion, sino que
descansara en unos postulades cientificos por donde
se articula “la verdad”
Esta concepcion de las formas de representacion acer-
cea Lessing a los postulados de los empiristas ingleses,
concretamente al trabajo asociacionisia de David Hume.
‘9 David Hume ens A Treats of Haar Nature hace hs sien
tes cenalamienice que ceo petnents prs entender ls posldos
be Lessing
All he perceptions of the human mind res themselves into
too distinct kind, whieh I sall call impressions and ideas. The
Aferencebecwint these onsets in the dees of force an liveliness
with whic they sinke upon the mind, andl make their way into our
thought or consciousness. Those perceptions, which enter with
mest free andl viclene, we may name impressions; nd under this
rume I comprehen! ll our sensations, passions and emotion, 25
they make thei first appearance in the soul. By ideas Lean the
faine images ofthese in thinking and reasoning... 49). Were ideas
entirely Tooke and unconnected, chance alone would joi them,
and us impossible the same simple ides shoul al relay into
‘complex ones 2 they commonly de) without some bond of unin
fmong them, some associating qi by which one dea natuely
2
Publicidad y hegemouia
Segun Hume en su A Treatise of Human Nature (1740),
todlas las percepciones de la mente humana se reducen
dos tipos: impresiones e ideas. Hume incluye ba-
jo impresiones todo tipo de sensaciones, pasiones y
emociones. Las ideas son para este filsofo social las
imagenes opacas en el pensamiento y el razonamiento.
Esta preocupacién con la percepcion que comparten
Lessing y Hume lleva a este ultimo a producir una poé-
tica de la recepcidn textual:
Salir al paso de esta manera equivocada de ver y de
sentir estas dos artes, ast como de los juicios in-
fundados que de este modo de ver se derivan, es el
designio fundamental de las eonsideraciones que
siguen (39).
Su teoria de la recepcidn toma como punto de parti-
dacel eet de los textos sobre las accionesy os pensamien-
tos del destinatario. Lessing reconoce, por st parte, que
aunque pueda haber similitud de efecto las “dos artes
difieren una de otra tanto por sus objetos como por el
‘modo como imitan la realidad (por la materia y por los
‘modos de imitacién)” (38-39). Este reconocimiento de
las diversas formas de produccion y de la materialidad
textual lo leva a esbozar una tipologia de las pasiones
Imroduces another [.] The qualities, from which this 2ssochaion
vise andy which the mind eater this manner convey'd from
‘one kia to anther are thee i, RESEMBLANCE, CONIGUITY in te
‘or place, and cavst and EFFECT (58),
ay que setalor que, aunque el Tata fe wadcida a lem
1 1780 (ecoemas que el Laocon es de 1766), segan nos senala
Dihey ya para 1760 a psicologa de Hume ers dca en a Ac
emia de Belin (165-176),
8 Fusto Covow Zas
cen las diversas formas de representacin para mostrar “la
impresién que la obra entera produce en el lector" (62).
Segan senala Lessing, “hay determinadas pasiones y
determinados grados de pasién” (50).
Sobre este aspecto, en la teoria mas actual, Lozano
(1986) sostiene:
1 pantr de una semidtica de la manipulacion se ha
vislumbrado una semiotica de las pasiones, creada a
In luz de las teorias filosoficas que historicamente
«se han ocupado de tal cuestién. La pasion, el estado
pasional, aparece en un primer momento como el
resultado ce un hacer que afecta al sujeto como un
efecto (‘afecto”) de sentido. Sin embargo, la dialéc-
tica accién/pasién no debe ser vista como el juego
entre polos excluyentes en el desarrollo de un reco-
trido narrativo, por ejemplo, entre destinador-ma-
nipulador (agente) versus destinatario-manipulado
(paciente) (83-89).
En un recorrido narrative manipulatorio va a pro-
ducitse una “afectacién’” ya sea de satisfaccién o de
frustracién en el destinador-manipulador, seg el resul-
tado obtenido de su accion. Ademas, el sueto manipu-
lado puede convertirse por la afectacién de una pasion
en un sujeto de hacer (84, Lessing describe esta reacion
entre manipulador/manipulado al hablar de la inluencia
que los diferentes recursos materiales que utilizados
para attaer la atencién eercen sobre los sentimientos
del lector. En la siguiente cita, Lessing, desde una pers-
pectiva manipulatoria, habla de la impresion que la
cobra entera produce sobre el espectador:
4
Publicidad y hegemonia
No hay nada tan engatioso como aplicar leyes gene-
rales a nuesttos sentimientos. Su trama es tan fina y
‘complicada que a la mas escrupulosa especulacién
apenas le es posible hacerse con un hilo de la ma-
Ila ¢ ilo siguiendo a través de todos los puntos en
los que se entrecruza con los otros. Y en el caso de
que lo lograra, ide qué serviria? En la Naturaleza
tio hay ningun sentimiento pur: junto con cada uno
de ellos surgen otros mil de los cuales el mds insig-
nificante es capaz de cambiar totalmente el sentiiento
fundamental; de este modo van saliendo excepciones
¥¥ mas excepciones que acaban reduciendo la ley ge-
neral ala mera experiencia de unos cuantos casos
particulares (69-70, subrayado mio).
En esta cita podemos observar dos aspectos: primero,
al decienos que “el mas insignificante es capaz de cam-
biar totalmente el sentimiento fundamental”, Lessing
artcula les principios de asociacion exptestos por Hume
en sit Tata; y, segundo, que en Lessing el sujeto de
alfecto de la manipulacin se convierteen un sujeto de ha-
cer, ya que elentendimiento este sueto lo logea a través
del acto asociativo, Esasi que en otro momento nos dice:
el cuado de Pandaro, en el canto cuarto de la Ta
da, es uno de los mas acabados y de los que mayor
poder tienen para suscitar imagenes y asociaciones
en el lector (161-162)
Dentro de los parémetros de la funcion de autor, po
dlemos coneluir que el Laocoontesrvi para detonar unas
Pricticas discusivas cuyo propésite ha sido destacar el
6 Eusto Covow Zayas
efecto que los soportes materiales y discursivos del texto
pueden ejercer en el lector. Este efecto no descansa en el
antificio ret6rico de la persuasién, sino en el reconoci-
rmiento del papel que tienen los mecanismos cognosciti-
vos del sujeto ~humano para la recepcién textual. Por
«ejemplo, al hablar del modo en que “Hlegamos ala repre-
sentacin clara y precisa de una cosa que se encuentra en
el espacio”, dice:
Primero observamos sus elementos uno por uno,
luego la conexion que existe entre estos elementos,
4; finalmente, el total, Nuestros sentidos realizan es-
tas operaciones con una rapidez asombrosa que se
nos antoja llevar a cabo una sola y unica operacién,
y esta rapidez es necesaria e ineludible si queremos.
cobrar una nocién del total, el cual no es otta cosa
que el resultado de las nociones de cada uno de sus
elementos asi como de la conexion que existe entre
ellos |... para la vista, los elementos observados en
el todo permanecen presentes de un modo constan-
te; puede recorrerlo una y otra vez; para el ofdo, en
cambio, los elementos percibidos se pierden si no
permanecen en la memoria (176).
Las pricticas discursivas abiertas por el Laocoonte
se inscriben en el proyecto cultural burgués de un pabli-
co consumidor inmerso en un mercado cultural tanto
econdmico como psicolégico. Estas nuevas practicas
dliscursivas suponen la destruccién de un piiblico lector
culturalmente racionante, y la elaboracién o construccién.
de-un publico-masa, consumidor de cultura, Habermas
en su Historia y critica de la opintin pablica senala que
46
Publicidad y hegemonia
durante el siglo 2x se produjeron unos textos de “faci-
Titacion psicologica® que se valieron de recursos tantos
‘pticos como literarios. Segtin Habermas, este piblico
.¢ habia cultivado en la subjtividad por medio de la lee-
tora de la literatura psicolégica del siglo xvi (197-199),
Este mismo eritico reconoce en la prensa la primera
formacion textual de “Tailtacion psicalogica
La prensa cle masas se basa en la transformacién
‘comercial de la panieipacion de amplias capas en la
publicidad que tiende a hacerla accesible sobre todo
alas masas. Esa publicidad ampliada mermé el ca-
rcter politico de la prensa en la medida en que el
‘medio de la “faclitacion psicologica” pudo conver-
tirse en el fin en si mismo de un mantenimiento
comercialmente fiado del consumo (197),
La publicidad fue la primera prictia discursiva de la
cultura burguesa en legitimar los principios de una psi-
cologia cientifica de larecepcion. Lessing. por su parte,
ya habia atado estos principios de la psicologia cienti
fica a la concepcién de tiempo y espacio del proyecto
ilustrado. Al hablar de la producciom/recepcién textual
de las representaciones poéticas y pictogrilicas, dice
la primera es una accién visible pero que tiene un
caricter progresivo, sus distintas partes se desarrolan
tuna después de otra, en el curso del tiempo; la segun-
da, en cambio, es una accion visible pero estitica, sus
distintas partes se desarrollan unas al lado de otras,
en el espacio (162, subrayado mio),
7 Eusto CoLox Zayas
Para Lessing Ia pintura se sirve “de figuras y colo-
res distribuidos en el espacio” y la poesta, “de sonidos
antculados que van sucediénlose a lo largo del tiempo”
Senala que a los objetos o, a ls partes yuxtapuestas de
ellos, os llamamos euerpos y que, por esta condicion
de yuxtaposicién, son el objeto propio de la pintura
Indica ademis que “los objetos sucesivos, o sus partes
sucesivas se llaman en general, aciones, En consecuen-
Cia, as aeciones son el objeto propio de ln poesia” (165).
Concluye Lessing su razonamiento diciendo:
Sin embargo, todos los cuerpos existen no sélo en.
elespacio, sino también en el tiempo. Duran, yen
cualquier momento de esta duracién pueden ofrecet
tun aspecto distinto 0 contraer relaciones distintas,
con las demas cosas (165-166).
Estas observaciones de Lessing permiten que en-
tendamos la objetivacién que se logra de las cualida-
des de tiempo y espacio a través de las tecnologias de
representacién. El proyecto slustrado asumié los concep-
tos dle tiempo y espacio como fuentes de poder social
que celebran y faciltan la emancipacton del “Hombre”
como un individuo libre y activo, dotado de conciencia
y voluntad (Harvey, 1989: 249), Esta nueva concep-
ion del tiempo y del espacio fue de vital importancia
para la formacisn de la subjetividad burguesa. Bourdiew
nos sefiala que la razén para exigir tan rigurosamente
la sumisién a los ritmos colectivos se debe a que las
formas temporales o las estructuras espaciales organi-
zan no sélo la representacién que tiene del mundo el
grupo social, sino al grupo mismo, el cual se ordena de
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Publicidad y hegemonia
acuerdo con esta representacién. La idea de que hay
‘un tiempo y un higar para todo se traduce a una serie
de reglas que reprocucen el orden social al asignar sig-
nificados sociales a tiempos y a espacios (Bourdieu, ci
tado en Harvey, 214)
Kant en su Critica de la razdn pura coloes las nocio-
nes de espacio y tempo dentro de su esttica trascenden-
tal sehalando que son “dos fuentes de conocimienta de
Jas cuales a priori podemos extraer diferentes cono-
cimientos sintéicos" (51). Esta objetivacion del conoci-
tmiento en condiciones de tiempo y espacio presupone
un sistema homogéneo en donde ls individuos com-
parten una subjetividad universal que les permite una
ppercepcion comunitaria. Fue el proyecto ilustrado el que
avanzé los concepts de tiempo y espacio de la revolu-
ion renacentista. Lo que muchos toman como el pri-
tmer gran paso de la modernidad no fue otra cosa que
el dominio de la naturaleza como condicién necesaria
para la emaneipacién del hombre. Los filésofos de la
ustracion pensaron manipulae el futuro a traves del
control del espacio y el tiempo. Fste control lo ercerian
‘mediante la prediccisn cientifica, la organizacién social
y la planificacién racional (Harvey, 249),
a sistematizacion de la produccion y la recepcién,
textual, que propone Lessing, entronea con el proyecto
ilustrado, Permite la posibilidad de racionalizar cient
ficamente ambos procesos a partir de la apropiacién de
las nociones de tiempo y espacio. Michel de Certeau
(1984), al discutir la telacin entre ciencia y arte, pur-
tualiza en el discipulo de Leibniz, Christian Wolff. Segiin
Wolf, “el ingeniero” seré una especie de *tercer hombre”
que reparara las laquezas de los tebricos, y liberarsi a
49 Fusto Coton Zanas
los aficionados del arte, de Ta idea que tienen estos ali-
cionados de que pueden perfeccionarse sin necesidad
de la teoria. Ese “tercer hombre” siempre persiguid el
dliscurso ilustrado, y todavia hoy, lo contintia haciendo,
Su papel, representado cada dia mas por los teendcratas,
hr sido el de mantener aisladas las téchicas artistic del
arte (69). Lessing posibilte unas practicas textuales de
tepresentacién racionalizadas por ese “tercer hombre”
que se lanzé durante el siglo xix a la tarea de perfec
cionarlas por medio de téenicas que utiizaban combi-
naciones reguladas de formas, materiales y fuerzas
La poética de Lessing resulta un manual para la
produccion de un texto artistico cuya finalidad es la
dle producir un efecto a través de la racionalizacion cien-
tfica del tiempo y del espacio desde donde elector pue-
de colocarse para la recepcién de este texto. Si acep-
tamos esta racionalizacién de la produccion textual,
nos encontramos ante una doble tensién, Seguin el
cconcepto de “habitus” propuesto por Bourdieu (1984),
Ins experiencias de espacio y tiempo son el lugar des-
de donde se construyen y se reproducen las relaciones
sociales. Por lo tanto, estamos ante unas formas textua-
les euya produecion y recepcién exigen una subjetivi-
dad en donde ta apertura de los espacios del cuerpo y
de la conciencia se da mediante la organizacién racional
del tiempo y el espacio exterior através de los hallazgos
psicoldgicas y filos6ficos del racionalismo, Martin Barbe-
ro (1987), al hablar de los procesos de enculturacién
de la cultura popular a la centralizacion del Estado
Durgueés, nos dice que ésta se da en dos campos: *..e1
de Ia transformacién del sentido del tiempo que, abo-
liendo el del cicto, impone el lineal centtado sobre la
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Publicidad y hegemonis
produccién, y el de la transformacién del saber y sus
modos de transmisién” (99). La propuesta hegeménica
burguesa exigio una enculturacién a través de la racion
nalizacién y transformacién del tiempo y el espacio que
permitieron la transformacion del saber y de los mo-
dos de transmisién,
Lessing nos ha ensefado que la relacidn entre gé-
netos, como la poesia y a pintura, no es un asunto pu-
ramente te6rico, sino un tipo de relacion social, esto es,
politico y psicologico; en otras palabras, es un asunto
ideolégico (Mitchell, 112). Lessing racionaliza el temor
ante la accién de formar “imagenes* que se puede encon-
traren cada gran fildsofo desde Bacon a Kant, hasta lle~
gar a Wittgenstein; un temor a los “idolos” que se cuelan
a través del Ienguujey el pensamiento, los falsos modelos
‘que misifican la percepcion y la representacién (113),
Esta racionalizacién nes coloca, por vez primera, ante el
Alispositivo de unas pricticas discursivas, cuya produc-
