COMUNICACIÓNDE VALOR PARA EL CLIENTE.
PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS
OBJETIVOS
1 OBJETIVO Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción o mezcla promocional
para comunicar el valor para el cliente.
2 OBJETIVO Analizar el cambiante panorama de las comunicaciones y la necesidad de
comunicaciones integradas de marketing
3 OBJETIVO
Describir y analizar las decisiones principales implicadas en el desarrollo de un
programa de publicidad.
4 OBJETIVO Explicar cómo las empresas utilizan las relaciones públicas para comunicarse con
sus públicos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional total de una empresa —también llamada mezcla de comunicaciones de marketing— consiste en la mezcla
específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la
empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.
Las cinco herramientas principales de promoción se definen como sigue:
MARKETING
DIRECTO
PUBLICIDAD VENTAS Conexiones directas con
Cualquier forma pagada e PERSONALES consumidores individuales
impersonal de presentación y RELACIONES cuidadosamente seleccionados
promoción de ideas, bienes o PROMOCION Presentación personal por la tanto para obtener una respuesta
fuerza de ventas de la empresa
PUBLICAS
servicios por un patrocinador inmediata como para cultivar
DE VENTAS con el propósito de realizar Forjar buenas relaciones con los
identificado relaciones duraderas con los
Incentivos a corto plazo para ventas y construir relaciones con diversos públicos de la empresa clientes.
fomentar la compra o venta de un los clientes. al obtener publicity (publicidad no
producto o servicio. pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y
manejar o desviar rumores,
historias y eventos
desfavorables. .
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Coherencia Continuidad
¿Sus diversas comunicaciones Así como la coordinación de
de marketing tienen sentido en las herramientas y los
conjunto como un todo? Cada mensajes de comunicación
mensaje dentro de su mix de deben ser coherentes, se
comunicación de marketing deben mantener en la mente
debe ser parte del "cuadro de cliente. Deben mantener
más grande". Estos mensajes una secuencia que continua
4c
deben tener relación entre sí, en todos los canales de
es decir, al final toda su comunicación para no perder
comunicación deben decir lo la atención.
mismo o tener el mismo
significado que se desea
transmitir. DE LAS COMUNICACIONES
INTEGRADAS DEL MARKETING
Complementariedad
Consistencia La suma de todas las partes
de las 4C debe lograr que
Los mensajes que sus clientes estas se encuentren estar
reciben a través de sus integradas y complementadas
diversos esfuerzos entre sí para asegurar el éxito
promocionales no deben ser de la comunicación integrada
contradictorios y todos deben de marketing en su empresa.
seguir la misma línea y
propósito de comunicación.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE
MARKETING
VARIOS FACTORES IMPORTANTES ESTÁN CAMBIANDO LA CARA
DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING DE HOY
1
En primer lugar, los consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, están mejor
informados y mejor facultados a través de las comunicaciones. En lugar de confiar en la información
proporcionada por el mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para buscar información
por sí mismos. Pueden conectarse más fácilmente con otros consumidores para intercambiar
información relacionada con la marca o incluso crear sus propios mensajes de marketing.
2
En segundo lugar, las estrategias de marketing están cambiando. A medida que los mercados masivos
se han fragmentado, los especialistas en marketing están alejándose del marketing masivo. Más y más,
están desarrollando programas enfocados de marketing diseñados para forjar relaciones más estrechas
con los clientes en micromercados más estrechamente defi nidos.
3
Finalmente, los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones están causando cambios
notables en las formas en que las empresas y los clientes se comunican entre sí
Dar forma a la mezcla promocional global
La publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamaño del vendedor, su
popularidad y éxito. Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los
01 Publicidad consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos. La
publicidad también es muy expresiva; permite a la empresa dramatizar sus
productos mediante el ingenioso uso de imágenes, impresión, sonido y color.
La venta personal es la herramienta más efi caz en ciertas etapas del proceso
de compra, especialmente en la construcción de acciones, convicciones y
02 Venta Personal preferencias de los compradores. Se trata de una interacción personal entre
dos o más personas, para que cada persona pueda observar las necesidades
y características de la otra y realizar ajustes rápidos
La naturaleza de
cada herramienta Las promociones de ventas invitan y recompensan una respuesta rápida. Mientras la
publicidad dice, “Compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice, “Cómprelo ya”.
de promoción Promocion de
03 Ventas
Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas a menudo son de vida corta y a menudo
no son tan efectivos como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los
clientes y preferencia de marca de largo plazo.
Las relaciones públicas son muy creíbles —noticias, apariciones, patrocinios y
eventos parecen ser más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las
04 Relaciones Publicas
RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan a los
vendedores y anuncios —el mensaje llega a los compradores como “noticias” en
lugar de como una comunicación dirigida a la venta. Y, como con la publicidadlas
RP pueden realzar una empresa o producto.
El marketing directo es menos público: el mensaje se dirige por lo general a
05 Marketing Directo
una persona específi ca. El marketing directo es inmediato y personalizado:
los mensajes pueden ser preparados con mucha rapidez y pueden ser
personalizados para atraer a consumidores específi cos.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIÓN
ESTRATEGIA DE EMPUJAR ESTRATEGIA DE JALAR
Una estrategia de empujar consiste en “empujar” el producto a Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho
través de canales de marketing hacia los consumidores fi nales. El dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los
productor dirige sus actividades de marketing (principalmente de consumidores fi nales a comprar el producto, creando así una
venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros atracción en la demanda que jala al producto a través del canal
del canal para inducirlos a tener existencias del producto y
promocionar éste entre los consumidores fi nales
PUBLICIDAD
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un
programa de publicidad:
formulación de objetivos publicitarios, establecer
el presupuesto de publicidad, desarrollo de la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y
decisiones de medios) y evaluación de campañas publicitarias.
Principales decisiones de publicidad
Decisiones de
Formulacion de Decision de mensaje Evaluacion de la
publicidad
objetivos presupuesto -Estretegia de mensaje
-Ejecucion de mensaje
-Impacto de
Objetivos de comunicacion -Metodo costeable la comunicación
Objetivos de ventas -Porcentaje de ventas -Impacto en ventas
-Paridad competitiva y utilidades
-Objetivo y tarea Decisiones de medios
-Rendimiento sobre
-Alcance, frecuencia, la publicidad
impacto
-Principales tipos
de medios
-Vehículos específicos
de medios
-Programación de
los medios
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El primer paso es formular los objetivos publicitarios; éstos deben basarse en decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, que definen la tarea
que la publicidad debe cumplir dentro del programa de marketing total. El objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los clientes mediante la
comunicación de valor para el cliente. Aquí analizamos objetivos publicitarios específicos. Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica que debe llevarse a cabo con un
público meta específico durante un periodo específico.
Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar, persuadir o recordar
PUBLICIDAD INFORMATIVA
Se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto PUBLICIDAD DE RECORDAR
nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los primeros productores de televisores de alta definición
Es importante para los productos maduros; ayuda a mantener
primero tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de
relaciones con los clientes y a los consumidores pensando en el
la imagen y los beneficios de tamaño del nuevo producto.
producto.La meta de la publicidad es ayudar a mover a los
consumidores a través del proceso de compra.
PUBLICIDAD PERSUASIVA
Se convierte en la más importante a medida que aumenta la
competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es
crear demanda selectiva.
ESTABLECER EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
MÉTODO COSTEABLE MÉTODO DE PARIDAD
COMPETITIVA
Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el Establecer sus presupuestos de promoción
presupuesto de promoción en el nivel que piensan que la empresa para que coincidan con los desembolsos de los competidores.
puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo utilizan este Supervisan la publicidad de los competidores u obtienen
método, razonando que una empresa no puede gastar más en estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o
publicidad de lo que tiene.. asociaciones comerciales, y luego ajustan sus presupuestos
basados en el promedio de la industria.
MÉTODO DE PORCENTAJE MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA
DE VENTAS El método de ajuste de presupuesto más lógico es el método de objetivo
Establecen su presupuesto de promoción en un determinado y tarea, mediante el cual la empresa establece su presupuesto de
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción.
O Presupuestan un porcentaje del precio unitario de venta. Este método de determinación del presupuesto implica
El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de usar 1) la definición de objetivos de promoción específicos,
y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los 2) la determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos
gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia unitaria. objetivos y
3) la estimación de los costos de realizar estas tareas.
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Los pasos principales en la selección de medios de publicidad son:
4) DECIDIR SOBRE LA
1) DETERMINAR EL ALCANCE, LA PROGRAMACIÓN DE MEDIOS.
FRECUENCIA Y EL IMPACTO.
Un anunciante también debe decidir
Para seleccionar los medios de cómo programar la publicidad en el
comunicación, el anunciante debe transcurso de un año, tambien debe
determinar el alcance y la elegir el patrón de los anuncios.
frecuencia necesarios para lograr
los objetivos de la publicidad
3) SELECCIONAR LOS VEHÍCULOS
2) ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES DE MEDIOS ESPECÍFI COS.
TIPOS DE MEDIOS
Los planificadores de medios también
Los principales tipos de medios son deben elegir los mejores vehículos de
televisión, periódicos, Internet, correo medios, es decir, los medios específi
directo, revistas, radio y exterior. cos dentro de cada tipo de medios
de comunicación
RELACIONES PUBLICAS
RELACIONES DE PRENSA O AGENCIA DE PRENSA:
Crear y colocar información de interés periodístico
en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio.
Las relaciones públicas sirven para promover
productos, personas, lugares, ideas, actividades, PUBLICITY DE PRODUCTO:
organizaciones e incluso naciones. Generar publicidad no pagada de productos específicos.
destinadas a construir
Consisten en las actividades
buenas relaciones con los diversos públicos de la ASUNTOS PÚBLICOS:
empresa. Los departamentos Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional
de RP pueden realizar alguna o todas las siguientes
funciones: CABILDEO:
Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para
infl uir en la legislación y la regulación.
RELACIONES CON LOS INVERSORES:
Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera.
DESARROLLO
Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fi nes de lucro para
obtener apoyo fi nanciero o voluntario.
¡GRACIAS!
