Universidad Central de Venezuela
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Departamento de Ciencias de la Comunicación
Cátedra de Teorías de la Comunicación
Psicología de la Comunicación
MODELOS DE ACTITUDES
Estudiantes:
Azuaje Guanda, Isnardo José
C.I. 27.916525
García González, Yessire Andreina
C.I. 28.305.830
Profesor:
Santiago Galbis, Harrison Jesús
C.I. 14.679.145
Caracas, mayo de 2022
Etimológicamente "Actitud" es un término que surge en castellano a
comienzos del siglo XVII y que proviene del italiano "attitudine". Con este término
los críticos de arte italianos aludían a las posiciones que el artista daba al cuerpo de su
estatua o de su representación gráfica y con las cuales pretendía evocar ciertas
disposiciones anímicas de la persona representada. Por ello, la actitud corporal
expresa y canaliza la actitud psicosocial, a la que sirve de sustento, sobre la cual
también puede ejercer una influencia.
Martín (1990) recoge algunos conceptos de actitud como los de Gordon W.
Allport (1935, pág. 810) "Una actitud es un estado de disposición mental y nerviosa,
organizado mediante la experiencia, que ejerce un influjo directivo o dinámico en la
respuesta del individuo a toda clase de objetos y situaciones". De lo anteriormente
expresado se puede enfatizar que la actitud supone una preparación de la persona para
actuar de una u otra manera ante cada situación, por lo tanto, la transitoriedad de cada
comportamiento queda anclada en la estabilidad de lo que son disposiciones de la
persona.
De esta manera, se crea métodos para cambiar la actitud básica de las personas
desde 1951 con el nombre de "lavado cerebral", término que Edward Hunter (1956)
traducía al término chino "hsi nao", las técnicas se hicieron famosas durante la Guerra
de Corea, cuando los chinos trataron de cambiar la mentalidad de los prisioneros.
MÉTODOS COERCITIVOS PARA LOGRAR LA SUMISIÓN PERSONAL:
1._ Mantener exigencias triviales: Exigir reglas y horarios minuciosos, para
desarrollar el hábito de la sumisión.
2._ Demostrar omnipotencia y omnisciencia: Confrontaciones para demostrar control
completo sobre el destino de la víctima.
3._ Generosidad Ocasional: Favores imprevisibles y promesas de mejor trato.
4._ Amenazas: De muerte, tortura, aislamiento e interrogatorios donde se cultiva la
ansiedad, el miedo y la desesperación.
5._ Degradación: Impedir higiene personal, ambiente sucio, infestado, falta de
privacidad y reducir al prisionero.
6._ Control de la percepción: Restricción del movimiento y ausencia de estímulos
normales.
7._ Aislamiento: Completo aislamiento físico y encierro en soledad.
8._ Debilitamiento y agotamiento inducidos: Debilitar la capacidad física y mental
del prisionero.
Según Morales, Gaviria, Moya y Cuadrado (2007) al hablar de actitudes se
hace referencia al grado positivo a negativo con que las personas tienden a juzgar
cualquier aspecto de la realidad. El objeto de actitud son las valuaciones globales y
relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas
(p.459). Estas evaluaciones pueden ser negativas, positivas o neutras y varían en
extremosidad. Por ejemplo, cuando respondes una encuesta con tu evaluación sobre
una situación la consideras positiva, negativa o irrelevante. Estas actitudes
constituyen un fenómeno mental.
El enfoque de la comunicación-aprendizaje:
Dicho enfoque es iniciado por Hovland en la una universidad de Yale,
mantiene que las actitudes son aprendidas y depende de los esfuerzos que reciba la
persona al actuar de una u otra manera, sobre todo los esfuerzos provenientes de su
grupo social. De allí proviene la importancia de que la información que una persona
recibe, así como la fuente que la transmite, puede configurar sus actitudes. El
mecanismo se trata de aprovechar el prestigio que la persona tiene en algún área
determinada para influir en el ánimo y convencerlo de que compre tal producto o
votar por tal partido, es decir, es despertar una actitud positiva hacia ese producto
comercial o ese partido político.
Martín (1990) también señala que Hovland y Weiss (1951) investigaron que
una comunicación que proviene de una fuente con mucha credibilidad para el
auditorio es más persuasiva que la misma comunicación trasmitida por una fuente con
poca credibilidad. Es decir, se considera que, si una fuente creíble producía más
cambio de opinión, que una no veraz era debido a su asociación con refuerzos
positivos lo que incrementaba la probabilidad de aprendizaje.
El enfoque funcional:
Este enfoque, insiste en que las actitudes sirven a diversas necesidades de las
personas, como orientarlo frente a la realidad, le ofrecen formas adecuadas de
comportarse y le permiten expresar sus opiniones. Para cambiar una actitud hace falta
que cubran las funciones servidas por la actitud original. Expone una razón poderosa,
las actitudes son útiles y cumplen funciones importantes para las personas. La utilidad
de las actividades reside sobre todo en que dan respuesta a necesidades individuales o
de grupo. En este sentido, las actitudes serían la estructura psicológica que
materializa los intereses sociales ante los objetos de la realidad. Por lo tanto, mientras
la persona siga experimentando las mismas necesidades y sólo disponga para
canalizarlas de determinadas actitudes, esas actitudes se mostrarán reacias a todo
intento por cambiarlas.
De acuerdo con lo expresado por Martín (1990) Brewster Smith, Jerome S.
Bruner y Robert W. White (1956) realizan una serie de formulaciones para
comprender el modelo funcional de las actitudes, es decir, el origen, activación y
cambio:
1._ Adaptación: Utilidad del objeto actitudinal para la satisfacción de las necesidades.
2._ Defensa del yo: Protección contra conflictos internos y peligros externos.
3._ Expresión de valores: Mantenimiento de la propia identidad; mejoraría de la
propia imagen; auto-expresión y autodeterminación.
4._ Conocimiento: Necesidad de entender, de una organización cognoscitiva
significativa, de consistencia y claridad.
El enfoque de la consistencia:
Fistiger, quien explica este enfoque, mantiene con razón que es muy difícil
cambiar las convicciones de las personas, es decir, aquellas creencias más
importantes para su vida. Su modelo, conocido la disonancia cognoscitiva sostiene
que las actitudes de las personas se basan en sus creencias acerca de los diversos
objetos, y que entre esas creencias tiene que darse un acuerdo o equilibrio (Martín,
1990).
Martín (1990) hace referencia a Rosenberg (1968), quien explica que las
actitudes son estructuradas radiales de conocimientos y afectos hacia un objeto o
clase de objetos, donde los diversos conocimientos se encuentran ligados por vínculos
instrumentales positivos o negativos.
Definiciones breves entre los modelos de actitudes:
El modelo del aprendizaje se orienta a los procesos formales de la adquisición
y cambio de actitudes, el modelo funcional se fija en las motivaciones y el modelo de
la consistencia en los contenidos de las actitudes.
Variables
Independientes Variables Variables
medibles intervinientes dependientes
Afecto Respuestas del sistema nervioso
simpático. Afirmaciones verbales de
Estímulo (individuos,
afecto
situación, asuntos
sociales y otros Actitudes Respuestas perceptivas.
Conocimiento Afirmaciones verbales sobre las
objetos de actitudes
creencias
Conducta Afirmaciones manifiestas.
Afirmaciones verbales sobre la
conducta
Atribución de la causalidad:
El término atribución de la causalidad o simplemente atribución, en la
psicología social, consiste en realizar inferencias sobre las causas de las conductas de
los demás, y también de las conductas propias (Morales, Gaviria, Moya y Cuadrado,
2007 p.280). Por ejemplo, en el momento en el que señalamos la “causa” de la
conducta de otro, aunque eso no significa que estemos sobre las causas “reales” del
comportamiento de los demás, estaríamos más bien hablando de las causas que
nosotros creemos o imaginamos.
Funciones de las actitudes:
Función de organización del conocimiento: las actitudes ayudan a satisfacer
la necesidad básica de conocimiento y control estructurando la información en
términos positivos y negativos. Es necesario para adaptarnos al ambiente e
interactuar. Las actitudes guían la búsqueda y la exposición a información relevante,
acercando a la persona a todos aquellos aspectos de la realidad congruentes con ellas
y evitando aquellos elementos que les sean contrarios.
Función de identidad y expresión de valores: las personas manifiestan sus
actitudes expresando sus opiniones a otras opiniones y valoraciones sobre multitud de
asuntos o cuestiones. La expresión de las actitudes personales, así como sus
correspondientes comportamientos, sirven para informar a los demás (e incluso a
ellos mismos) de quiénes son. Así las actitudes juegan un importante papel en la
definición y el fortalecimiento de la propia identidad. Además, la expresión de las
actitudes permite a las personas mostrar sus principios y valores, así como
identificarse con los grupos que comparten actitudes similares
Instrumental o utilitaria: basado en las teorías del aprendizaje, las actitudes
sirven para alcanzar objetivos deseados. De acuerdo con Morales et al (2007), las
actitudes te acercan a estímulos gratificantes y te alejan de los aversivos. Lo que
permite una mejor relación con el entorno.
Formación de las actitudes:
La mayoría de las actitudes tiene sus raíces en el aprendizaje y el desarrollo
social. De esta forma, muchas actitudes se adquieren: por condicionamiento
instrumental, es decir, por medio de los premios y castigos que recibimos por nuestra
conducta, por modelado o imitación de otros y por refuerzo vicario u observación de
las consecuencias de la conducta de otros.
Las actitudes se organizan en torno a tres componentes, denominados, en
función del tipo información que contienen, componente cognitivo, componente
afectivo y componente conductual.
• Componente afectivo: Agrupa los sentimientos y emociones asociados al objeto de
directamente desde fuera del sujeto.
• Componente cognitivo: Incluye los pensamientos y creencias de la persona acerca
del objeto de actitud.
• Componente conductual: Recoge las intenciones o disposiciones a la acción, así
como los comportamientos dirigidos hacia el objeto de actitud.
Actitudes basadas en información cognitiva:
Las personas basamos nuestros juicios sobre lo que nos gusta, o con lo que
estamos de acuerdo, en función de lo que pensemos acerca de las cualidades positivas
o negativas que posea el objeto de actitud o bien, de cómo puede ayudarnos a
conseguir nuestras metas. Por ello, también es influyente el entorno y los modelos de
referencias que van desarrollando modelos de referencias desde edades tempranas
para formar nuestras actitudes y comportamientos.
Actitudes basadas en información afectiva:
Otro de los procesos que influye sobre las evaluaciones que desarrollamos
acerca de un objeto de actitud es el afecto. En base a la experiencia, asociamos
emociones con personas, objetos y situaciones. Esto puede ser explicado desde
diferentes mecanismos (Morales, et al. 2007). Por ejemplo, el condicionamiento
cásico, donde un estímulo que no tiene carga emocional inicialmente, cuando es
asociado a otro estímulo que si la tiene se genera una respuesta afectiva.
El priming afectivo, que también permite explicar las actitudes en base a lo
afectivo; consiste, básicamente, en el mismo proceso descrito anteriormente, pero
exponiendo el estímulo incondicionado antes que el condicionado. Sus
experimentaciones concluyen en que, si una persona cree que el estímulo
incondicionado puede influir en sus hacia el estímulo que le sigue e intenta corregir
dicha influencia.
Por otra parte, por mera exposición se plantea que se pueden formar actitudes
sin necesidad de emparejar unos estímulos con otros, basta con presentar un estímulo
repetidas veces para que acabe por gustar. Según la explicación basada en la fluidez
perceptiva, la repetida exposición a un estímulo hace que sea más familiar, lo hace
más fácil de procesar y ello llevaría a una respuesta más positiva (Morales, et al.
2007).
Actitudes basadas en información conductual:
Los psicólogos sociales se han interesado durante décadas por la forma en que
el propio comportamiento puede servir de base para desarrollar nuestras evaluaciones
sobre diferentes objetos de actitud. Es decir, las conductas que realizamos en relación
con dichos objetos pueden proporcionar información relevante para la constitución de
nuestras actitudes. Algunos de los procesos que explican la influencia de la conducta
sobre los propios estados internos son: condicionamiento clásico, ya se mencionó
anteriormente que nuestra propia conducta puede afectar a las actitudes funcionando
como un estímulo incondicionado.
Otro es el de la disonancia cognitiva (Morales 2007, citando a Festinger,
1957), según el cual, cuando las personas se comportan de forma inconsistente con su
forma de pensar se produce un estado aversivo de malestar que lleva a las personas a
buscar estrategias para reducir o eliminar ese estado de ánimo negativo. La Teoría de
la Disonancia es la teoría de la Autopercepción. Según esta teoría, utilizamos la
observación de nuestras propias conductas para juzgarnos a nosotros mismos, igual
que hacemos con la conducta de todos los demás. la propia conducta también podría
cambiar las actitudes haciendo unas creencias o pensamientos más accesibles que
otros y esto se denomina sesgo de búsqueda.
Fuerza de las actitudes: Se refiere a la capacidad de una actitud para ser
relativamente estable y resistente en el tiempo, y con capacidad para predecir la
conducta de las personas. Se han identificado distintos indicadores objetivos y
subjetivos de la fuerza de una actitud.
• Los indicadores objetivos más estudiados son extremosidad, accesibilidad,
ambivalencia, estabilidad, resistencia, potencial predictivo sobre la conducta y grado
de conocimiento asociado con el objeto de actitud.
• Los indicadores subjetivos tienen que ver, en la mayoría de los casos, con la
estimación subjetiva o la percepción que las personas tienen de los indicadores
objetivos.
Las actitudes pueden ser medidas y los procedimientos diseñados se clasifican
en dos grandes grupos: procedimientos directos consisten en preguntar directamente y
explícitamente a las personas por las opiniones y evaluaciones que sustentan en
relación a un determinado objeto de actitud. Por ejemplo, la Escala de Likert. Los
procedimientos indirectos tratan de conocer las evaluaciones de las personas sobre el
objeto de actitud sin preguntar directamente por él. Ejemplo, las Pruebas proyectivas
o los métodos de observación conductual.
Otro aspecto a mencionar es que actualmente, se sostiene que es menos
probable que las actitudes se generen a cada momento. Más bien, respondiendo a lo
que se expresa anteriormente de la durabilidad, se cree que existe algún vínculo
asociativo-evaluativo depositado en la memoria y eso permite que sea fuerte e influya
en la conducta.
Conclusiones
Según Martín (1990), las actitudes predisposiciones a actuar positiva o
negativamente frente a los objetos. Esta constituye un estado hipotético con el que
pretende explicar cierta consistencia en el comportamiento de las personas y cuyo
carácter principal sería la evaluación o afecto hacia un determinado objeto.
Es importante comprender que las actitudes en la psicología social tienen un
concepto distinto al que se usa en lo cotidiano. El concepto de las actitudes es más
complejo y su estudio de las actitudes permite comprender la conducta social y
humana. Importante también para ver que las actitudes desempeñan una serie de
funciones imprescindibles a la hora de buscar, procesar y responder, no sólo a la
información sobre el entorno, sino también a la relacionada con uno mismo.
Además, sus funciones son verdaderamente importantes tanto en lo individual
como en lo colectivo. Desde nuestra necesidad básica de conocimiento y control de la
información y de nuestro entorno, la identidad y expresión de nuestros valores que
nos permite sentirnos bien con nosotros mismos y con los demás y de instrumento
para mantener el equilibro interno y alcanzar objetivos satisfactorios.
En este sentido, permiten conectar el contexto social en el que vivimos con la
conducta individual y el comportamiento colectivo, un cambio de actitudes colectivo
puede generar un cambio de contexto. Por ello, el estudio de cómo se adquieren y
modifican las actitudes resulta esencial para comprender las bases de posibles
cambios más amplios en el ámbito social.
Referencias
Martín Baró, I. (1990). Acción e Ideología. El Salvador, UCA editores. Cap.6: Las
actitudes: su concepto y valor, pp.241-298.
Morales J, Moya M, Gaviria E y Cuadrado, I. (2007). Psicología Social. Madrid, Mac
Graw-Hill. Capítulos: 10 y 17.
