Tema 6: Efecto de internet en los negocios

Contenido

▪ Introducción.

▪ Implantación del Comercio Electrónico.

▪ MarketPlaces.

▪ Influencia de Internet en el ámbito empresarial.

▪ Inteligencia Artificial.

▪ Bibliografía.

▪ Fuentes & Referencias.

▪ Lecturas & Artículos recomendados.

Comercio Electrónico

▪ Comercio Electrónico (e-commerce): Transacciones electrónicas entre una organización y sus

grupos de interés externos (por ejemplo clientes, proveedores y socios), que implican el
intercambio de información a través de Internet y que están orientadas a la distribución,
venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios.

• Dimensión de compra del comercio electrónico (“Buy-side” e-commerce):

Transacciones de comercio electrónico entre una empresa y sus proveedores.

• Dimensión de venta del comercio electrónico (“Sell-side” e-commerce): Transacciones

de comercio electrónico entre una empresa y sus clientes, diferenciándose cinco tipos de
presencia online de las compañías en relación a esta dimensión:

• Sites de Comercio Electrónico transaccional, orientados a la venta de productos

y servicios.

• Sites orientados a la creación de relaciones y estimulación de las compras.

• Sites orientados a la construcción de marca (digital branding).

• Sites de publicación de información y entretenimiento.

• Redes sociales.
Empresas en el mundo digital

▪ El continuo uso del comercio electrónico proporciona una forma de describir a las empresas
en términos de su adopción del comercio electrónico. Podemos dividir el mundo de los
negocios en compañías .com vs. no .com:

• Presencia física total (brick and mortar)

• .com puros (eBay)

• .com con presencia física (Walmart, Amazon)

▪ La implantación de un eCommerce obliga a las empresas a realizar cambios en sus

estructuras, incorporar nuevas tecnologías, y adaptar y modernizar sus procesos de
producción y comercialización, todo ello con el fin de acceder a nuevos mercados que por la
vía tradicional no son posibles.

▪ Las personas son el principal activo de las empresas digitales, siendo clave la captura y
retención del talento. Es preciso una formación adecuada y continuada de todos sus
miembros.

▪ Las empresas que avanzan hacia una organización virtual se enfrentan al reto de crear una
cultura compartida entre sus empleados.

▪ En el comercio electrónico pueden diferenciarse dos tipos de transacciones:

• Transacciones realizadas a través de la Web o Apps.

• Transacciones realizadas de manera automática a través de formatos/estándares EDI

(Electronic Data Interchange) como son X12, EDIFACT o ODETTE.

• Este tipo de transacciones se dan fundamentalmente en el ámbito B2B entre las

organizaciones y sus proveedores, implicando múltiples beneficios a distribuidores y
proveedores:

• Interoperabilidad entre los distintos elementos de la cadena de valor gracias al

empleo de formatos estándar/normalizados.

• Mayor trazabilidad.

• Mejora en el control de stock.

 • Automatización de procesos e integración con los sistemas de ERP (Enterprise
Resource Planning).

▪ Pueden distinguirse cuatro etapas en la integración de Internet en el “core” empresarial.

▪ Las empresas más pequeñas tienden a moverse más rápidamente a través del proceso
continuo, ya que suelen tener una estructura más flexible y pueden adaptarse al cambio con
mayor facilidad que las empresas más grandes

Capacidades para el Comercio Electrónico

▪ En el mapa de aplicaciones software que una organización puede adoptar para la

implantación de un modelo de comercio electrónico se distinguen dos bloques:

• Aplicaciones “Front-End”: Son aquellas aplicaciones con las que interactúan los clientes de la
organización de cara a realizar transacciones comerciales, búsqueda de información de
productos y servicios, etc. Ejemplos: Catalogo on-line de productos y servicios, aplicaciones de
soporte y servicio a cliente, chatbox.

• Aplicaciones “Back-End”: Son aplicaciones que la organización emplea internamente como

soporte a las actividades de comercio electrónico, y con las que los clientes/usuarios no tienen
interacción directa. Ejemplos: Bases de datos de clientes, software para el procesamiento de
pedidos.
Implantación del Comercio Electrónico

Implantación Comercio Electrónico – España

De acuerdo a la Oficina Europea de Estadística en 2020, España es el país dela UE donde más
creció el comercio online, con un crecimiento del 68%

El grado de adopción y relevancia del comercio electrónico para las empresas

(“netcentricidad”) sigue una tendencia creciente, y se ha acelerado tras el estallido de la
pandemia y las restricciones a la movilidad asociadas.

Los sectores de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio
electrónico son la venta de prendas de vestir, las agencias de viaje y los juegos de azar.

El peso del comercio electrónico en comercio minorista (en % sobre el volumen total de
negocio) varía según el sector. Tras un crecimiento muy fuerte en 2020 en todos los sectores,
se observa en la actualidad cierta estabilización en algunas ramas de actividad.

La evolución de este indicador en el futuro determinará el grado de cambio estructural.

Radiografía del Comercio Electrónico Español

❑ Los expertos fijan los precios competitivos, el servicio a cliente y la calidad como los
aspectos más relevantes para una plataforma de E-Commerce.

❑ Las Redes Sociales más empleadas a nivel comercial son Facebook (89%) , Instagram (72%) y
Whatsapp (50%).

❑ Las principales barreras de cara a desarrollar un modelo de E-Commerce son las

tecnológicas, problemas logísticos y problemas estratégicos.

Implantación Comercio Electrónico - UE

La contribución del E-commerce al PIB de la UE crece de manera sostenida , pasando del 2,53%
en 2017 a una proyección del 3,99% en 2021.
El porcentaje de empresas de la UE que tiene venta electrónica se ha incrementado 6 puntos
en el periodo 2010-2019, pasando del 15% al 21%. El porcentaje de facturación on-line
respecto al total de facturación ha crecido 7 puntos en dicho periodo (del 13% al 20%)

En el área de servicios y retail la venta on-line a través de sitios Web o App es muy elevada
frente a las transacciones EDI. Esta diferencia se reduce en el caso de sectores industriales
como la producción de bienes, el transporte o la construcción

MarketPlaces

Relevancia de los MarketPlaces en el comercio electrónico

▪ Los marketplaces son plataformas digitales que ponen en contacto fabricantes y

distribuidores, con consumidores.

▪ En 2020 el 62% de todas las ventas de comercio electrónico se realizaron a través de

marketplaces, alcanzando una cifra de negocio de 2,67 trillones de USD (Fuente:
digitalcommerce360 [Ref. 7]).

▪ Amazon es el principal Marketplace online a nivel mundial con más de 5200 millones visitas
en 2021. En segundo lugar se situó Ebay con 1.700 millones (Fuente: Statista [Ref. 8])
Ranking de marketplaces en Europa en base al número de visitas

Ventajas del empleo de MarketPlaces

▪ Amplían el alcance geográfico del mercado objetivo, permitiendo alcanzar clientes en

distintos países sin necesidad de inversión.

▪ Incrementan el número de potenciales clientes. Los Marketplaces concentran mucho tráfico

y además contribuyen a reforzar el posicionamiento de marcas y productos gracias a su alto
reconocimiento entre consumidores.

▪ El mayor volumen de pedidos derivados de la presencia en un Marketplace facilita las

economías de escala y mayores eficiencias en los procesos productivos.

▪ Los marketplaces aumentan la confianza de los consumidores a la hora de realizar

transacciones comerciales, y contribuyen a mejorar la experiencia de usuario. ▪ Mejorar el
posicionamiento en buscadores.

▪ Beneficiarse de la logística de los marketplaces y sus servicios de atención a cliente.

▪ Simplificación en la gestión de pagos.

▪ Ahorro de costes, reduciéndose la inversión en Infraestructura y los costes operativos.

Inconvenientes del empleo de MarketPlaces

▪ Incremento de la competencia, lo que implica un ajuste continuo de precios y por tanto

reducción de los márgenes de venta.

▪ Pérdida de control en la interacción con los clientes.

▪ Mayor complejidad para la construcción y desarrollo de la marca digital (Digital Branding).

▪ Aceptación de los Términos y Condiciones de la plataforma.

▪ Costes adicionales derivados de las comisiones y pagos a la plataforma de MarketPlace.

▪ Posibles demoras en los pagos.

Estrategia de canales de venta on-line

Tipos de MarketPlaces MARKETPLACES B2C

• Plataformas a través de las cuales empresas o profesionales ofrecen sus productos y servicios
a clientes.

• Tipos: ⁻ Verticales: Especializados en un determinado nicho de mercado o tipo de productos.

Ejemplo: Zalando (Moda), Expedia (Viajes). ⁻ Generalistas: Ofrecen distintos tipos de
productos. Ejemplo: Amazon, AliExpress, eBay.

MARKETPLACES B2B

• Orientados a la comercialización de productos y servicios entre empresas.

• Ejemplos: - Solostocks, que ofrece productos de distintos tipos a pequeños comercios y

autónomos. - Alibaba: Venta al por mayor.

MARKETPLACES C2C

• Plataformas que facilitan las transacciones comerciales entre consumidores.

• Ejemplos: Wallapop, Vibbo.

Funcionamiento de los MarketPlaces

Influencia de Internet en el ámbito empresarial

Impacto de Internet sobre los factores que influyen en la Estrategia de Marketing

Impacto de Internet en los sectores económicos

▪ Todos los sectores han hecho un uso creciente de internet, pasando las inversiones en TIC de
ser una partida auxiliar de costes para soporte al negocio, a constituirse en una de las
principales áreas de inversión en las organizaciones de cara al crecimiento y rentabilidad.

Impacto de Internet sobre las condiciones del mercado

▪ Pueden distinguirse distintos factores asociados a Internet que están implicando un cambio
en la estructura de los mercados, y en la estrategia competitiva de las organizaciones:

• Mayor eficiencia en los procesos de negocios.

• Nuevas estructuras organizativas y formas de organización del trabajo. Integración de la

cadena de valor, desintermediación y Re intermediación de actividades.

• Mayor acceso a información instantánea de productos y servicios por parte de los clientes
reduciéndose los costes de búsqueda, aumentando la transparencia de los mercados. Esta
mayor transparencia del mercado implica precios más bajos, y menor dispersión de precios.
• Incremento de la captura de información de las empresas sobre sus clientes, posibilitando la
hiper-personalización en su oferta de productos y servicios, y por tanto la diferenciación
respecto a la competencia. • Nuevos modelos de negocio. • Cambios en el mercado laboral
con la aparición de bolsas de empleo on-line.

Impacto de Internet en la gestión del cliente

Impacto de Internet en la gestión del cliente

▪ La conversión de nuevos clientes y retención de los actuales, junto con la generación de

compras recurrentes son claves para las organizaciones de cara a cumplir sus objetivos de
rentabilidad.

▪ El uso de Internet permite influir en el comportamiento de los compradores (por ejemplo, a

través de estrategias de Inbound Marketing, o potenciando el digital branding).

▪ Aumentan los puntos de contacto/interacción a lo largo del customer journey, y con ello las
oportunidades de interacción para reforzar el posicionamiento de la marca y sus productos, y
la captura de información para potenciar la personalización de productos y servicios.

• Los sistemas de CRM se convierten en una herramienta fundamental para el marketing

digital, adoptándose de manera creciente soluciones de CRM online basada en servicios cloud
(SaaS), como Salesforce.

Impacto de Internet en la gestión del cliente

▪ Los canales de comunicación con los potenciales clientes se incrementan a través de

Internet, lo cual contribuye a reforzar el modelo de relación.

• Interacciones entre compra online y compra física: los estudios de Think with Google dicen
que de cada 5 compras online, 1 conlleva procesos de búsqueda offline y, a la inversa, 1 de
cada 3 compras en tienda física está precedida por consultas en el mundo online.

• La tendencia y el nuevo reto del presente es unificar todos los canales para tratar al cliente
como un usuario único, independientemente del medio a través del cual entre en contacto con
la marca.
Experiencia de usuario y servicio al cliente

▪ Principios básicos de cara a mejorar la experiencia de usuario, y el nivel de servicio a cliente,

en el entorno digital:

• Velocidad o capacidad de respuesta, basada en:

• Canales de contacto.

• Habilidades y competencias de los empleados.

• Empoderamiento de los empleados.

• Precisión, basada en:

• Desarrollo de competencias de los empleados.

• Habilidades de comunicación de los empleados.

• Sistemas de información (integración fluida entre BBDD, CRM, Centro de atención al

cliente).

• Trabajo en equipo.

• Transparencia

▪ Principios básicos de cara a mejorar la experiencia de usuario, y el nivel de servicio a cliente,

en el entorno digital:

• Accesibilidad, estableciendo una comunicación permanente con el cliente, instantánea y

omnicanal, basada en:

• Canales de contacto.

• Disponibilidad.

• Opciones de autoservicio.

• Excelencia en el trato, basada en:

• Cortesía.
• Trato personalizado.

• Eficiencia. La satisfacción del cliente y la construcción de relaciones a largo plazo deben ser
objetivo prioritario para toda la organización, empleándose de manera intensiva las TIC para
capturar y procesar información de retorno de los clientes que permita evaluar dicha
satisfacción.

Impacto de Internet sobre la competencia

▪ Internet ha cambiado la naturaleza de la competencia al afectar a los aspectos de la actividad

empresarial que se basan en flujos de información.

• Las nuevas tecnologías potencian la comoditización ya que es más fácil crear y copiar
productos y servicios, lo cual incrementa el nivel de competencia.

• Los ciclos de vida de los productos y el TTM se reducen, potenciándose la rivalidad.

• Internet favorece los mercados globales, donde el número de competidores es mayor.

▪ Internet favorece los entornos de información “cuasi” perfecta, potenciados por el uso de
buscadores y comparadores, que generan una competencia intensiva en precios dando lugar a
situaciones de equilibrio con precios más bajos y menor dispersión.

▪ La personalización constituye el principal mecanismo de cara a la diferenciación frente a

competidores, dificultando la comparativa de precios y la sustitución.

• Personalización de las características de los productos y servicios.

• Páginas personalizadas con acceso a comunidades, oferta de productos y promociones

basadas en el perfil de usuario.

Nuevas tendencias en el Comercio Electrónico

▪ La realidad virtual y la realidad aumentada pueden producir un cambio disruptivo en el

comercio, especialmente en el sector re-tail, abriendo nuevas posibilidades que mejoren
drásticamente la experiencia de compra on-line:

• Simuladores y probadores on-line.

• Tiendas virtuales (V-Commerce).

▪ Sectores pioneros: Mobiliario, Prendas de vestir y Cosmética.

▪ Actuales barreras que deben superar las tecnologías inmersivas para alcanzar un mercado
masivo:

• Falta de madurez de las aplicaciones y dispositivos.

• Elevados costes de los equipos 3D.

• Los dispositivos de uso masivo (móviles y tablets) no son idóneos para el empleo de
estas tecnologías.

Inteligencia Artificial

▪ La IA es la habilidad de una máquina de presentar las mismas capacidades que los seres
humanos, como el razonamiento, el aprendizaje, la creatividad y la capacidad de planear.
▪ La IA permite que los sistemas tecnológicos perciban su entorno, se relacionen con él,
resuelvan problemas y actúen con un fin específico. Las máquinas y sistemas reciben datos (ya
preparados o recopilados por ejemplo a través de sensores), los procesan y responden a ellos.

▪ Factores que han facilitado el crecimiento de la IA:

• El desarrollo de los sistemas computacionales de alto procesamiento en la nube −también

llamado Cloud Computing− que aumentan la velocidad de entrenamiento de los algoritmos

• La disponibilidad de datos para entrenar los sistemas procedentes de fuentes públicas o

privadas.

• La inversión en Inteligencia Artificial y Machine Learning

Tipos de Inteligencia Artificial

▪ Existen distintos tipos de Inteligencia Artificial:

• Inteligencia Artificial Estrecha: Orientada a una única actividad o función.

• Ejemplos: Asistentes virtuales como Alexa, filtros spam en correos electrónicos.

• Inteligencia Artificial General: Orientada a imitar la inteligencia humana en un espectro

más amplio y complejo de actividades. En este caso las máquinas buscan por si mismas
soluciones adaptadas a distintos escenarios, e incorporan capacidades de aprendizaje. Todavía
en una fase muy temprana de desarrollo.

• Superinteligencia Artificial: Implica que las máquinas se vuelven conscientes y autónomas,

buscando mejorar las capacidades de razonamiento del ser humano. Perspectiva temporal de
desarrollo lejana.

▪ Otra clasificación extendida de la Inteligencia Artificial es la definida por Arend Hintze(*), que
fija las siguientes categorías de IA:

• Máquinas reactivas, el tipo más básico, se basan en decisiones sobre el presente, es decir,
no tienen memoria de cara a utilizar experiencias previas para mejorar su funcionamiento, y
por tanto no aprenden ni evolucionan.

• Memoria limitada, son capaces de recopilar y mantener de manera limitada ciertos datos
del pasado para crear nuevos patrones de comportamiento y respuesta.

• Teoría de la mente (futuro a medio plazo), sistemas o máquinas que son capaces de
comprender cómo funciona su entorno, y desarrollar aprendizaje en base al cual generar
respuestas adaptadas, simulando de esta manera el comportamiento del ser humano.

• Autoconciencia (futuro a largo plazo), implica que las máquinas son conscientes de sí
mismas, generando aprendizaje cognitivo en base a su experiencia y tomando de acuerdo con
ello sus propias decisiones.

Inteligencia Artificial vs Machine Learning

Inteligencia Artificial: Desarrollo y aplicación de técnicas que permiten a las computadoras

adquirir ciertas habilidades propias de la inteligencia humana, fijando una serie de reglas que
determinan que debe hacer en cada momento.
 Machine Learning: Desarrollo a través de algoritmos de aprendizaje (normalmente basados
en arboles de decisión) a partir de la exposición y procesamiento de gran cantidad de datos.

Deep Learning: Evolución del machine learning en el que el aprendizaje automático se lleva a
cabo mediante algoritmos basados en redes neuronales, que imitan el cerebro humano y su
comportamiento neuronal.

El potencial de los datos ha impulsado el desarrollo de la Inteligencia Artificial, que mediante

distintas técnicas y algoritmos aplicados sobre dichos datos permite analizar de forma
automática el perfil de los usuarios, anticipar su comportamiento y minimizar los riesgos en la
toma de decisiones.

▪ Métodos de aprendizaje (que aplican tanto al Machine Learning como al Deep Learning):

• Aprendizaje supervisado: El sistema se entrena a partir de un conjunto de datos

etiquetados o ejemplos concretos.

• Ejemplo: Agentes para clasificación de correos electrónicos, detección de objetos en

imágenes.

• Aprendizaje no supervisado: Se trabaja con datos no etiquetados de manera que es el

propio sistema el que analiza el comportamiento de los datos de cara a generar nuevo
conocimiento (por ejemplo, identificación de patrones).

• Ejemplo: Sistemas de recomendación de Amazon o Netflix.

• Aprendizaje por refuerzo: El sistema aprende en base a su propia experiencia con un

sistema de prueba y error donde se recompensan las decisiones correctas, y se penalizan las
incorrectas.

Aplicaciones de la Inteligencia Artificial:

Aplicación de la Inteligencia Artificial en el ámbito empresarial La IA orquesta otras tecnologías

para conformar algo mejorado o incluso diferente.

▪ Mejora del servicio de atención al cliente: Asistentes virtuales y Chatbot.

▪ Optimización de procesos: Robótica, Automatización, Impresión 3D, Realidad Virtual.

▪ Mejora del CRM y de las acciones de Marketing: Bigdata.

▪ Optimización de la logística: Vehículos Autónomos.

 ▪ Mejora en la gestión de la producción y stocks a través de modelos predictivos de la
demanda.

Implantación de Sistemas de Inteligencia Artificial

▪ Fases en la implantación de sistemas de Inteligencia Artificial

• Estrategia de Captación de datos.

• Desarrollo de algoritmos.

• Arquitectura del sistema.

• Control y validación.

• Puesta en producción.