Unidad

La decisión de compra
1
del consumidor

En esta unidad aprenderemos a:

• Identificar los tipos de consumidores.

• Definir el comportamiento del
consumidor final.
• Definir y clasificar las necesidades
del consumidor.
• Clasificar las compras.
• Identificar las fases del proceso
de compra.
• Analizar los determinantes en el
proceso de decisión de compra.
• Caracterizar las tipologías
de clientes.

Y estudiaremos:

• Tipos de consumidores.
• El comportamiento del consumidor.
• Tipos de compras.
• El proceso de decisión de compra
del consumidor.
• Tipología de clientes.
 1 La decisión de compra del consumidor

1. Introducción
el mercado?
constituyen
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los espe-
cialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales:
¿quiénes

¿quiénes constituyen el mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué productos se com-

pran y por qué?, ¿quién participa en el mercado?, ¿cómo se compra?, ¿cuándo se
é
se ¿cu qu ra? compra? y ¿dónde se compra?
co ánd or p
mp o ¿p com
ra? se En esta unidad responderemos a las tres primeras.

¿qué
nde
pr
se co oductos Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el mercado?
¿dó pra? y por
mp r a n
qué? Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos con-
com
se
pr se

vertimos en un consumidor.
¿qu l merc
a?

en
co mo

ié n
e
ó

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para

m
¿c

par do?

disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para
ti c i

venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamos
a
pa

bienes finales o particulares.

Fig. 1.1. Las siete preguntas para

entender el proceso de decisión
de compra del consumidor. Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina
a un uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para
elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo:
Caso práctico 1
tela para fabricar camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.
Sobre estos tres supuestos,
identifica si se trata de consu-
midores finales o particulares. Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y
servicios que sirven para fabricar otros bienes.
a) La madre de Pedro va al
supermercado y compra Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayun-
dos litros de leche, un tamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
bote de café, una sartén,
tres sobres de sopa ins-
tantánea y una caja de
Actividades
galletas.
1. Debate en el aula: ¿por qué crees que cuando acudes a un centro comercial y
b) El jefe de compras de la
pagas un artículo a veces el personal de la caja te pide el código postal?
empresa Seat hace un
pedido en el que inclu- 2. Elabora un listado de tres negocios o empresas que conozcas que sean con-
ye: 1 500 tubos de esca- sumidores industriales de papel y otra lista de negocios o empresas que sean
pe para el Seat Ibiza y consumidores finales de ese mismo producto.
5 000 bombillas para el 3. La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, ¿es un con-
Seat León. sumidor final? ¿Por qué?
c) El administrador de un cen- 4. ¿A qué tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos?: una aso-
tro educativo pide 100 ciación que compra una mesa para el comedor; un director de una empresa
paquetes de papel DIN que se compra un yate para ir de vacaciones; un alcalde de un pueblo que
A4. compra vino para su casa; una empresa que compra pasteles y cava para una
celebración con los empleados; un museo que compra una obra de arte para
Solución: su colección.
a) Consumidor final. 5. ¿En qué aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un industrial?
b) Consumidor industrial. 6. Observa todos los objetos que hay en el aula y di cuatro ejemplos de bienes
c) Consumidor institucional. que en su día fueron industriales. ¿En qué bienes se han convertido?

8
 La decisión de compra del consumidor 1
2. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
de compra.

A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso
de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la fami-
lia, la religión y otras instituciones.
Fig. 1.2. Los movimientos migratorios
favorecen la convivencia entre
personas de diferentes culturas
¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel lo que hace que las costumbres de
cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumi- cada grupo se mezclen. Este hecho
mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, determina en parte el comportamiento
conocemos más cosas; en consecuencia tenemos más para escoger y consumir. de las personas a la hora de consumir.

• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a

culturas distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacio-
nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres,
gustos y necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir pro-
ductos. La convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos
de sus hábitos y, en algunos casos, se anime a comprar productos de otros países.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la música rock porque perte-
necen a una subcultura donde se valora este tipo de música. En cambio hay otros que
prefieren oír cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra
a escuchar ese tipo de música. Web
• La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente Un estudio de varias universida-
homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, es- des andaluzas investiga acerca
tudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. del consumo de materiales cul-
Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media, trabajadora, turales entre la comunidad de
media baja, baja y baja-baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a dichos centros, según el perfil de
mejorar, de ahí que su comportamiento como consumidor sea el de imitación de las cada uno, profesores o alumnos.
clases con un nivel mayor de ingresos. http://www.youtube.com/watch
? v=mzKrdRrgK YE&f e at ure =
Por ejemplo, encontraremos más personas de clase alta y media alta en los clubes de related
golf y equitación, y muy pocos de clase trabajadora.

Caso práctico 2
María tiene una tienda de antigüedades especializada en el siglo XVIII en un barrio
de clase alta. ¿Crees que sería bueno para su negocio anunciarse en una revista
del corazón? ¿Podría resultar interesante abrir una tienda en un polígono industrial?

Solución:
Ten en cuenta
Una tienda de antigüedades será visitada generalmente por personas de poder Diversos factores influyen en el
adquisitivo alto. Así, María debería enfocar su negocio a los ámbitos culturales que individuo a la hora de comprar
suelen comprar antigüedades, por lo que anunciarse en una revista del corazón productos, por esa razón existen
sería algo inútil, quizá sería mejor hacerlo en una revista de decoración o arqui- las tiendas especializadas en
tectura. En cuanto a abrir una tienda fuera del ámbito de clase alta, sería un error, productos que satisfacen sus ne-
pues no conseguiría clientes atraídos por sus productos. cesidades.

9
 1 La decisión de compra del consumidor

B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la fa-
milia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.

Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares.
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los
de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales. diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.

Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que
funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede
que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. Por ejemplo, un
comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa
ejemplo, un líder en un grupo de amigos tendrá el papel o rol de con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;
proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc. este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.

Actividades
7. ¿Por qué el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? ¿En qué
se diferencian las preferencias de una persona con mayor nivel cultural que
otra?
8. Pon tres ejemplos de productos que difícilmente compraría una persona de
escaso nivel educativo.
Caso práctico 3 9. ¿Por qué crees que existen hoy en día tiendas especializadas en productos ori-
A la madre de Juan siempre ginarios de otros países?
le han gustado las galletas 10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.
María y siempre las ha com-
prado para su hijo. Ante 11. ¿A partir de qué clase social predominan los consumidores de raquetas de
el consumo de las galletas tenis?
María, ¿qué opciones tiene
Juan? C. Factores personales
Solución: • Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
Juan tiene dos posibilidades: de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
que también le gusten y se Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que
convierta en un consumidor en la madurez son más habituales juegos más tranquilos como la petanca, el ajedrez
de ese tipo de galletas o que y otros juegos de mesa.
no le gusten y nunca las com-
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
pre para él. En ambos casos
en su comportamiento a la hora de consumir.
la madre ha influido en su
comportamiento. Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacer-
lo en primera clase.
10
 La decisión de compra del consumidor 1
• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.
Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de Ten en cuenta
consumir. En la actualidad, debido a la
Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar produc- crisis económica, los bancos no
tos que tengan que ver con su deporte favorito. conceden tantos créditos a las
empresas. Al no tener dinero,
• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades estas no invierten; al no hacerlo,
de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los tampoco contratan personal e
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervi- incluso tienen que despedir. En
vencia. En épocas de crisis sucede lo contrario. situaciones así los consumidores
gastan menos y compran solo lo
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que necesario.
su sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden más productos de marca
blanca en tiempos de crisis.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más au-
tonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen
en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o
femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.

D. Factores psicológicos
• Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole
y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de
beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por
ejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la
emulación, por ejemplo, cuando compramos el mismo teléfono móvil que un amigo;
el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un Fig. 1.3. En la compra de un nuevo
regalo a alguien que queremos. coche, la utilidad, la emulación
o el orgullo pueden ser motivos
• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modi- que determinen el comportamiento
fican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. de compra del consumidor.
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informática. A los pocos
días tiene una avería. Acude donde lo compró, pero no consiguen arreglar la avería
ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volverá a comprar en esa tienda por su
mala experiencia.
• Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta.
El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico, pres- Vocabulario
tará más atención a ese tipo de anuncios que a cualquier otro. Emular: imitar o competir. La per-
sona que emula, imita o compite
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias
con las acciones de otro.
y comportamientos respecto al hecho de comprar.
Mecanismos de defensa: diferen-
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa con- tes formas de defensa que tienen
vicción pesará en su decisión cuando se compre un automóvil. los individuos para protegerse
de las tensiones desagradables
y de la de frustración.
Actividades Negación: mecanismo de defen-
sa que consiste en negar que
12. Pon un ejemplo de un producto que consumías de niño y que en la actualidad existe la insatisfacción.
no consumes, razona por qué crees que ya no lo haces. Percepción: proceso por el cual
13. ¿A quién sería más fácil encontrar como miembro de un club náutico: a un direc- un individuo selecciona, organi-
tor de empresa o a un dependiente de un gran almacén? ¿Por qué? za e interpreta los datos senso-
riales de forma individual.
14. ¿Es verdadera o falsa la afirmación? «El consumidor gasta más en tiempos de Actitud: forma de actuar de una
crisis.» persona hacia un objeto.

11
 1 La decisión de compra del consumidor

3. Las necesidades del consumidor.

¿Por qué se compra?
Web
Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en
Estas son algunas páginas rela- él el objeto que nos satisfará. El estudio de cómo surgen las necesidades, de cómo nos
cionadas con el consumo en las movemos para saciar nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocar
que puedes encontrar abundan-
mejor la oferta de sus productos.
te información sobre este tema.
Instituto Nacional de Consumo:
www.consumo-inc.gob.es 3.1. La necesidad
FACUA:
En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un
www.facua.org
problema que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es
Organización de Consumidores
desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.
y Usuarios:
www.ocu.org
La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea,
y que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el
producto o servicio que apetece.

Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago y buscamos saciar-

lo; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte y
pedimos un taxi o nos vamos a la parada de autobús; si queremos dormir, percibimos la
falta de descanso y nos acostamos; etc.

Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidad
psíquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o la
necesidad física de ingerir líquido porque estamos en un desierto.

3.2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetua-
Web mente deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una
Comprar, tirar, comprar (España, jerarquía de las necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior
2011) es un interesante docu- se satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se justifica porque la percepción
mental sobre el consumismo de de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo,
nuestra sociedad, puedes verlo menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera llegó a identificar cinco grupos
en la web de RTVE: de necesidades básicas y construyó con ellos su famosa pirámide (Fig. 1.5). Maslow
w w w.rt ve.es/television/docu añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es decir,
mentales/comprar-tirar-comprar se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de
nivel superior.
12
 La decisión de compra del consumidor 1
La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras
necesidades o necesidades básicas están en la base; una vez
satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad,
Lograr
sociales, de estima, hasta llegar a las más altas, de autorrealización.
metas,
solucionar
problemas, Necesidades
creatividad, de autorrealización
autosuperación,
ampliar horizontes, superar
prejuicios, desarrollo personal…

Autoestima, dignidad, fama, prestigio,

Necesidades de estima
reconocimiento, respeto…

Relaciones familiares, amistades,

relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo, Necesidades sociales
asociación con semejantes

Seguridad física, de la familia, de la salud,

Necesidades de seguridad
de la propiedad, orden, identidad propia…

Respirar, comer, beber, sexo, dormir… Necesidades fisiológicas

Fig. 1.5. Jerarquía de necesidades de Maslow.

Caso práctico 4
Javier es un joven de 18 años. Siguiendo la pirámide de Mas- Si se siente solo, Javier buscará amistades con quienes
low, ¿cómo prevés que evolucionarán sus necesidades? mantener una vida social, frecuentará salas de fiesta, se
hará miembro de un club deportivo, etc. Lo hará para sa-
Solución: tisfacer sus necesidades sociales.
Al principio comprará básicamente productos alimenticios Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier busca-
y de vestir para satisfacer sus necesidades fisiológicas. rá ganarse una buena posición social dentro de su grupo
de amigos. Satisface así sus necesidades de estima.
Más adelante, Javier se apuntará a un gimnasio y además
decidirá ahorrar en prevención de riesgos futuros; estará Para llegar a sus metas más altas, Javier decidirá estudiar
satisfaciendo sus necesidades de seguridad. y con el tiempo llegará a ser un buen profesional. Serán
estas sus necesidades de autorrealización.

Actividades
15. Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario de coches
de lujo. ¿En qué lugar de la pirámide de Maslow colocarías esta necesidad de
Marina?
16. ¿Por qué razón Maslow nos habla de una jerarquía de necesidades? ¿El reco-
rrido por los niveles de necesidades va siempre en la misma dirección?
17. ¿En qué grupo de necesidades catalogarías las siguientes situaciones? el deseo
de comprar caviar; la compra de una alarma antirrobo; hacerse socio de un
club de fútbol; apuntarse a un curso de bailes de salón. Razona tus respuestas.
18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.
19. Hace pocos años los móviles no estaban tan generalizados como hoy en día.
¿Añadió este producto alguna nueva necesidad? ¿Cuál?

13
 1 La decisión de compra del consumidor

Recuerda
4. Tipos de compras según el comportamiento
Según el producto que compres del consumidor
estás ante un tipo de compra
diferente. No es lo mismo la com- El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que
pra de un piso que requiere tiem- compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza.
po e información que la compra Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la
de productos alimenticios. hora de escoger el producto.

Compra compleja Compra descartando las diferencias Compra habitual

• El consumidor se implica, se asegu- • El consumidor descartará primero por el • El consumidor actúa por inercia, por costumbre.
ra, se informa de las características precio y luego desechará las marcas que No es exigente.
del producto. tengan características no deseadas hasta • Va al supermercado y escoge aquello que le es
• Su decisión se basa en el conoci- que se decante por una. más familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele
miento. • Se produce en la compra de productos o en otro lugar.
• Sucede en productos de alto valor, caros y complejos en los que las dife- • Se trata de la compra de productos de uso coti-
de compra poco frecuente o de alta rentes marcas ofrecen características diano en donde no hay muchas diferencias entre
tecnología. similares. las distintas marcas.
Compra Descartando Diferencias

a) b) c)
MONITOR ...........€

PHOTO
STORE
Compra con búsqueda variada Compra impulsiva
• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente • Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.
para no caer en la monotonía, no se implica demasiado • Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.
en este tipo de compra.
• Se trata de la compra de productos de distintas marcas
entre las que sí hay una diferencia sustancial.
e)
busqueda
variada
d)

Fig. 1.6. Tipos de compras, a) a d) compra racional, e) compra impulsiva.

Actividades
20. Indica en cada caso el tipo de compra que están reali- frío en la calle, entra y adquiere un pañuelo para el
zando estos consumidores: cuello.
a) Ana va a varios establecimientos a preguntar precios d) Enrique está en el supermercado y va a las estan-
de una mampara de ducha, su instalación y trans- terías de las mermeladas. Tarda un rato en decidir
porte. cuál comprar por la cantidad de sabores, marcas y
precios.
b) Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.
e) Fernando quiere regalar a su hija una tableta PC por
c) María está esperando a su novio para ir al cine su cumpleaños y acude a una tienda de informática
cerca de una tienda de complementos. Como hace para solicitar información.

14
 La decisión de compra del consumidor 1
5. El proceso de decisión de compra
del consumidor final
Actividades
Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente,
pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. 21. Nombra y ordena las eta-
pas de la siguiente com-
pra racional:
5.1. Fases del proceso de decisión de compra
a) Roberto se queja del
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, precio de la revisión
que vemos a continuación: del coche en un conce-
sionario oficial.
1.a Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara b) Elige la marca Renault
con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o frente a las marcas
sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de Seat o Citröen por-
forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo. que dicha marca le
da mejor servicio de
2.a Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede ha- garantía.
cerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar recep-
tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten- c) Roberto pregunta a su
tando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. hermana y a sus com-
Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que pañeros de trabajo
lo comercializan, las características, los precios, etc. qué tal les funciona el
último coche que com-
3.a Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor praron.
hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesen. d) En medio de un atasco,
se le estropea el coche.
4.a Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, e) Roberto recopila infor-
cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pa- mación sobre los mo-
sar dos cosas: delos de coche que se
adecúan a su modo de
a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuen- vida.
ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
f) Mientras le arreglan el
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de coche, va al supermer-
ponerse en su lugar. cado a comprar crema
5.a Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que para afeitarse, cuando
le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente va a pagar ve chicles
tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a expuestos al lado de la
comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al caja y los compra tam-
hablar con otras personas no lo recomiende. bién.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por
ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Caso práctico 5
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al sulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la infor-
supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra mación). Como observa que el mismo producto lo ofrecen
para dársela a su hijo. diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación
de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (deci-
Identifica las fases del proceso de compra.
sión de compra) y la escribe en la nota que entregará a
su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los
Solución:
productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se
El día anterior mira el frigorífico y la despensa para ver lo da cuenta de que está caducada y le pide a su hijo que la
que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con- vaya a cambiar (comportamiento poscompra).

15
 1 La decisión de compra del consumidor

5.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra

del consumidor final
La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para un
vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final toma
las decisiones de compra y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarán al vendedor
a enfocar mejor sus argumentos de venta.

Factores internos Factores externos

Fig. 1.7. La preocupación por

el cuidado del medioambiente Nivel de satisfacción
influye en la decisión de compra Grupos de referencia y opulencia del
del consumidor. Así, por ejemplo, Percepción Familia consumidor
en los electrodomésticos encontramos
Aprendizaje Clase social Valor añadido
etiquetas de eficiencia energética
que pueden determinar la elección Convicciones Cultura y subculturas de los productos
de uno u otro aparato. Actitudes Roles Consumo y ocio
Motivación Estatus Competencia
y renovación
Personalidad Circunstancias
económicas Unidad familiar moderna
Memoria
Ocupación Medioambiente
Nuevas clases sociales

Decisión de compra del consumidor final

Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor final.

A. Factores internos
Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la per-
sonalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; además
tenemos que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque
surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influ-
yen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los
lugares donde adquirirlos.
Importante
El proceso de decisión de com-
pra de un consumidor industrial B. Factores externos
guarda bastantes parecidos con
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles
el del consumidor individual o
final, pero es mucho más com-
y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que
plejo. El industrial busca obte- influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la
ner un mayor beneficio a base nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:
obtener menor precio, mejor • Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de produc-
producto, un servicio por parte
tos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales
del vendedor más completo y
sin contrapartidas. Sus decisio-
técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive
nes de compra están marcadas en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos
por el volumen de ventas de los ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada
sus productos, las personas que le falta, todo lo tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente. Cuando la
deciden la compra, etc. economía entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero aquello
que considera superfluo.
16
 La decisión de compra del consumidor 1
• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un determinado
producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la pre-
sentación, la información recibida y la atención personalizada a la hora de comprar.
• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus
compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una
gran variedad de productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a
adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades
de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia,
el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo
del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles
de comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias
monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y pro-
tección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos ecológicos.
Fig. 1.9. Las grandes superficies
• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase comerciales amplían sus horarios y
social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de días de apertura para adaptarse al
productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los estilo de vida de los consumidores.
consumidores.

Caso práctico 6
Sonia, abogada de profesión, vive con su hijo Daniel, de 12 años.
Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sábados por la
tarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porque
les gusta comer carnes y verduras ecológicas; además, aprovechan que
hay salas de cine para ver alguna película y a la salida suelen tomar
algo en una heladería. ¿Qué factores externos influyen en su comporta-
miento como consumidores?

Solución:
Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar
son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido
al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y
ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar
y divertirse; además, su preocupación por el medioambiente les hace
consumir productos ecológicos. Fig. 1.10. Tienda ecológica Bio, S.A.

Actividades
22. ¿Crees que hoy en día hay un exceso de productos en las consecuencias en los hábitos de consumo de las
el mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos. familias.
23. ¿De qué manera influye una buena presentación del 27. ¿Tiene que ver la fabricación cada vez mayor de
producto para decidirse a comprarlo? coches híbridos y eléctricos con la mayor preocupación
por el medioambiente?
24. ¿Por qué crees que en los centros comerciales además
de tiendas encontramos salas de cine y restaurantes? 28. ¿Qué podemos decir del consumo de los productos que
antes estaban reservados a las clases altas? Pon ejem-
25. ¿Cuál es la causa de que los teléfonos móviles estén en
plos de algunos de esos productos.
continua renovación?
26. Explica cuál ha sido el mayor cambio que se ha pro-
ducido dentro de la familia moderna y cuáles han sido

17
 1 La decisión de compra del consumidor

6. La rejilla de clientes
Ya hemos visto en la pirámide de Maslow que el comportamiento del consumidor de-
pende de el estadio de necesidad en que se encuentra. Además, su perfil psicológico,
también entendido como tipología de consumidor, va a determinar también su toma
de decisiones a la hora de consumir. A estas dos teorías debemos añadir una tercera
sobre el comportamiento del consumidor, que es la rejilla de clientes, y que determina la
relación entre el interés del consumidor por comprar y su interés por la informaciónque
le da el vendedor.

La rejilla de clientes es la relación entre el interés que tiene el comprador en la

información de la venta (interés por el vendedor) y su interés por comprar.

La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje ver-
tical está el interés por el vendedor y en el horizontal el interés por el comprador (Figu-
ra 1.11).

1.9 El comprador es condescendiente. 9.9 El comprador sabe lo que quiere.

Su interés por la compra es mínimo, pero se Busca productos que resuelvan sus necesidades, y
comporta con amabilidad si el vendedor es escucha con atención cualquier recomendación del
amable y le recomienda alguna cosa. vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha
Suele comprar más de lo que necesita. al vendedor para madurar la compra.

9 1,9 9,9

Máxima
7

6
5.5 El interés por la compra y por las
5 5,5
información del vendedor es media.
Comprará si el producto le da prestigio.
4
Interés por el
comprador
3

1 1,1 9,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mínima

Mínima Interés por el comprador Máxima

9.1 El comprador tiene una posición defensiva.

1.1 El comprador no tiene ningún interés en comprar, ni en No desea que ningún vendedor se aproveche
las indicaciones del vendedor. de él, y tiende a optimizar su inversión, es decir,
Evita el contacto con los vendedores. pedir descuentos, ofertas, etc, porque su interés
Deja la decisión de compra en otros (compañero, jefe, familia) en la compra es máximo.

Fig. 1.11. Rejilla de cliente.

18
 La decisión de compra del consumidor 1
Según el lugar de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden des-
tacar cinco estilos básicos o modos de interacción con los vendedores: Actividades
• El comprador en posición defensiva 9.1 se caracteriza por un gran interés por la 29. ¿Cómo enfocarías la
compra unida a ningún interés por la recomendación del vendedor. Trata de controlar venta de un producto
la entrevista, es crítico y manipula con objeto de conseguir concesiones. caro ante un comprador
complaciente en posi-
• El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo interés por la compra y máximo interés
ción 1.9 o 5.5 y que se
por lo que dice el vendedor. Tiene necesidad de ser querido, es atento y amable con
encuentra en el estadio
el vendedor.
de satisfacción de necesi-
• El comprador sin interés en la compra 1.1 no manifiesta atención en la información dades sociales o de per-
que da el vendedor, compra con apatía y despreocupación, no opone resistencia y tenencia de la pirámide
evita disgustar a su entorno. de Maslow?
• El comprador situado en el centro de la rejilla 5.5 es inseguro. Cuando algún pro- 30. Debate en el aula de
ducto llama su atención, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra se fija qué manera actuar ante
mucho en la posición social de otros compradores del mismo producto, es emulador un cliente que no desea
y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa. escuchar ninguna infor-
• El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es maduro, mación técnica sobre el
analiza la utilidad de los productos frente a sus necesidades, así como los argumen- producto, pero que está
tos del vendedor. Se interesa por las recomendaciones del vendedor y fácilmente se muy decidido a la com-
puede empalizar con él. pra.

La rejilla de clientes, la tipología de clientes y la jerarquía

de las necesidades de Maslow
Con la combinación de estas tres teorías (jerarquía de las necesidades de Maslow,
tipología, y rejilla de clientes), diversos estudiosos del comportamiento del consumidor
buscan métodos que ayuden a tratar a cada tipo de comprador. En la tabla siguiente
se esbozan:

Necesidad en la pirámide
Tipología de cliente Posición en la rejilla
de Maslow

Indecisos/abdicadores 1.1 De seguridad

¿Cómo tratarlo?: hacer preguntas orientadas a obtener los compromisos que deseamos, esto ofre-
cerá al cliente seguridad.

Afiliador/complaciente 1.9 o 5.5 Social o de pertenencia

¿Cómo tratarlo?: con la compra busca la aprobación de su entorno. La venta se ha de enfocar pre-
sentando ejemplos de otros clientes satisfechos o bien averiguando a quién intenta complacer con
la compra, de modo que dicha compra le sirva para afirmarse.
De estima, posición social
Jefe autoritario/comandante 9.1
y seguridad
¿Cómo tratarlo?: dado que a este tipo de cliente le gusta decidir él mismo con pocos datos, hay
que proponerle alternativas y permitir que él decida. Debe sentir que ha conseguido su objetivo
sin apenas ayuda, no se debe llevarle la contraria.

Conseguidor/artífice 5.5 De autorrealización

¿Cómo tratarlo?: hacer preguntas reflexivas y proporcionarle datos estadísticos. Ofrecerle resulta-
dos a corto plazo.

Manipulador/estratega 9.9 De autorrealización

¿Cómo tratarlo?: este tipo de individuos suelen definir estrategias a largo plazo, de modo que es
adecuado descubrir esas estrategias con el fin de que el vendedor pueda ayudarle a lograr sus
objetivos.

19
 1 La decisión de compra del consumidor

7. Tipología de clientes
Web
Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente
Visita la siguiente web: el perfil psicológico de los clientes. Conocer la psicología del cliente nos ayuda a averi-
www.crecenegocios.com/tipos- guar cuáles son sus necesidades y deseos para atenderle mejor y ofrecerle un mejor ser-
de-clientes-y-como-tratar-a- vicio. El libro de Leslie J. Ades, Manual del vendedor profesional (Barcelona, Ediciones
cada-uno-de-ellos/ Deusto, 2005), divide la personalidad humana, solamente a título operativo, en cinco
Encontrarás una clasificación de grandes grupos. Veamos en cada uno de ellos cuáles son sus características (a), cómo
clientes diferente a la que apare- toman decisiones (b) y cómo debe actuar el vendedor (c):
ce en este capítulo. Relaciona los
clientes de la web con los que
has aprendido en este epígrafe. Indecisos/abdicadores

a) Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros

Cliente indeciso
e indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar.
b) Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a
veces ni las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa
propia.
c) Ante estos individuos el vendedor tendría que evitar enfrentamien-
tos y ganarse su confianza.

Afiliadores/complacientes

a) Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a CAFÉ

satisfacer las necesidades de sus compañeros.

Actividades b) Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios
31. En una tienda de orde- personales.
nadores, entra un cliente c) El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insis-
que no se aventura a tir en las ventajas del producto frente a las de la competencia.
comprar un portátil de
Jefe autoritario/comandante
última generación: tiene
miedo a que su decisión a) Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos gana-
sea un fracaso, pide dores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se
muchos datos y nece- arriesgan.
sita tiempo para tomar b) Toman decisiones rápidamente con pocos datos o ninguno y, por
la decisión de comprar. tanto, no son las más acertadas.
¿Qué tipo de cliente es? c) La forma de actuar del vendedor será la de presentar más de una
¿Cómo lo atenderías? opción de compra, dejar que el cliente decida por sí mismo, no
dar consejos u opiniones a no ser que nos los pidan.
32. En una tienda de ropa,
un cliente entra con paso Conseguidores/artífices
firme y decidido, pre-
gunta con exigencia por a) Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena
una camisa y la compra disposición. Solamente tienen objetivos a corto plazo.
sin pedir más información b) Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadísti-
ni probársela. ¿Qué tipo cas y suelen ser acertadas.
de cliente es? ¿Cómo lo c) El vendedor puede ofrecer mucha información estadística y llevar
atenderías? la entrevista muy preparada.
33. En una tienda entra un
Manipuladores/estrategas
cliente acompañado de
dos amigos, es muy sim- a) Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de
pático y quiere compla- otras personas.
cer a sus acompañantes, b) Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadís-
las decisiones de compra ticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles,
las toma rápido. ¿Qué flexibles y adaptables, actúan con gran acierto.
tipo de cliente es? ¿Cómo c) El vendedor tratará de ser breve, mantener el curso de la venta no
actuarías para venderle desviarse, ser eficiente y preciso.
tus productos?
Tabla 1.1. Tipología de clientes.

20
 La decisión de compra del consumidor 1
Sínt esis

• Consumidor final o particular

• Consumidor industrial
• Consumidor institucional
Consumidor

Factores que influyen Culturales, sociales,

en su comportamiento personales y psicológicos

Necesidades fisiológicas: hambre, sed

Necesidades de seguridad: seguridad, protección

Jerarquía
de necesidades Necesidades sociales: sentimiento de pertenencia, amor
de Maslow

Necesidades de estima: autoestima, estatus, reconocimiento

Necesidades de autorrealización: realización personal

Compra racional Compleja, descartando las diferencias,

habitual y con búsqueda variada
Tipos de compra
Compra impulsiva

1. Reconocimiento de la necesidad Factores que influyen en la decisión de compra

Fases del proceso
2. Búsqueda de información
de decisión de
3. Evaluación de alternativas
compra del
4. Decisión de compra Internos Externos
consumidor final
5. Comportamiento poscompra

• Indeciso
• Complaciente
Tipología
• Autoritario Rejilla de clientes
de clientes
• Conseguidor
• Manipulador

21
 1 La decisión de compra del consumidor

Test de repaso
1. El consumidor industrial es: 7. La compra compleja se produce cuando:
a) El que alquila un piso para vivir. a) Se hace con productos caros y complejos, en los que
b) La fábrica que compra bienes para elaborar otros las diferentes marcas ofrecen características simi-
bienes. lares.

c) Una ONG que compra papel para la oficina. b) El consumidor se implica, se asegura, se informa de
las características del producto. Su decisión se basa
2. Un grupo de referencia es: en el conocimiento.
a) El grupo de personas que van en el autobús. c) Se trata de productos de uso cotidiano en donde no
b) El grupo de personas haciendo cola para comprar. hay muchas diferencias entre las distintas marcas. El
consumidor actúa por inercia, por costumbre.
c) Grupos con quien la persona actúa y que ejercen
una influencia sobre él. 8. Señala el orden correcto. El proceso de compra del
consumidor final se lleva a cabo siguiendo las siguien-
3. Señala qué afirmación es verdadera: tes fases:
a) Un deportista tenderá a comprar productos que ten- a) Reconocimiento de la necesidad, decisión de com-
gan que ver con su deporte favorito. pra, evaluación de alternativas, búsqueda de infor-
b) En épocas de crisis los individuos tienden a gastar mación y comportamiento poscompra.
más. b) Búsqueda de información, reconocimiento de la
c) La personalidad del individuo no influye en su com- necesidad, decisión de compra, evaluación de alter-
portamiento de consumo. nativas y comportamiento poscompra.
4. Entendemos por necesidad: c) Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de infor-
mación, evaluación de alternativas, decisión de com-
a) La visualización de aquello que nos falta.
pra y comportamiento poscompra.
b) Una carencia física o psíquica de algo que no se
9. Los clientes de tipo conseguidores/artífices son:
tiene y se desea porque, obteniéndolo, desaparece
esa sensación desagradable de vacío. a) Líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos
ganadores en las negociaciones, son autoritarios y
c) El producto que consumimos.
no delegan ni se arriesgan.
5. ¿Cuál de las tres afirmaciones es falsa?
b) Personas calculadoras, racionales, analíticas y con
a) Necesidades de seguridad son las de la preserva- buena disposición. Solamente tienen objetivos a
ción de la integridad física, el orden, la estabilidad corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones,
familiar, la identidad propia, el sentirse dueño del que apoyan en estadísticas y suelen ser acertadas.
propio destino.
c) Los que persiguen objetivos a largo plazo y para
b) Necesidades sociales son las necesidades de amar lograrlos se sirven de otras personas. Su toma de
o ser amado, de afecto o pertenencia a un grupo, de decisiones está basada en multitud de datos esta-
asociarse con los semejantes. dísticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles,
c) Necesidades fisiológicas son las de rango superior: perceptibles, flexibles y adaptables, actúan con gran
satisfacer por uno mismo las aspiraciones, llegar a acierto.
las metas más altas, ampliar los horizontes, hacer
aquello para lo que se está dotado, superarse a sí
mismo, desarrollo pleno del potencial personal.
6. ¿En qué posición de la rejilla de clientes está el com-
prador que demuestra por un gran interés por la com-
pra unida a ningún interés por la recomendación del
vendedor?
a) 1.9

b) 9.1

c) 5.5 Solución: 1. b; 2. c; 3. a; 4. b; 5. c; 6. b; 7. b; 8. c; 9. b.

22
 La decisión de compra del consumidor 1
Comprueba t u aprendizaje
Describir el proceso de decisión de compra del consumidor 12. ¿Cómo puede influenciar una persona a quien respeta-
y/o usuario analizando los factores que inciden en el mis- mos en nuestro comportamiento al consumir?
mo y las tipologías de clientes.
13. ¿Por qué cambian nuestros gustos a medida que cre-
1. ¿Para qué compra el consumidor industrial? cemos?

2. ¿Qué es un bien final? 14. ¿Cuáles son los motivos por los que se consume?

3. ¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento de 15. ¿En qué consisten las necesidades de seguridad según
compra? Maslow?
16. ¿Cómo define Maslow las necesidades de estima?
4. ¿Por qué dos personas de subculturas diferentes se com-
portan de forma distinta al consumir? 17. Explica el comportamiento de compra con búsqueda
variada.
5. ¿Cómo influye la clase social a la que se pertenece en
el comportamiento de compra? 18. ¿Crees que la compra de un ordenador se puede hacer
con un comportamiento de descartar diferencias? ¿Por
6. ¿Puede una persona como consumidor tener un com- qué?
portamiento distinto al de su familia? Explica por qué.
19. Cuando compras azúcar, ¿te fijas en la marca? ¿Por
7. Cuando hablamos del comportamiento de los indivi- qué?
duos como consumidores, ¿en qué consiste el rol?
20. Describe las fases del proceso de compra del consumi-
8. ¿Son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes? dor final.
Razona tu respuesta.
21. ¿Qué tiene que ver la aparición de platos preparados
a) «Los adolescentes emplean su tiempo de ocio en las en los supermercados con el aumento de las familias
mismas actividades que los niños.» monoparentales?

b) «Una persona sociable gasta más en vestidos de 22. Explica la fase de evaluación de alternativas dentro del
fiesta.» proceso de compra del comprador individual.
23. Explica el comportamiento poscompra del consumidor
c) «El comprador de obras de arte lo hace siempre
final.
para obtener beneficios.»
24. ¿Cuáles son los determinantes internos en el proceso de
d) «Si compro una vivienda esperando que el precio compra del consumidor final?
suba, lo hago por emulación.»
25. ¿A qué se refieren los consumidores cuando buscan el
e) «Si compro cuando el vendedor me advierte que al valor añadido del producto?
día siguiente subirán los precios, es por miedo.»
26. Compara el proceso de compra de una lavadora para
f) «Cuando compro un perfume para regalar el día de uso doméstico con el proceso de compra del equipa-
San Valentín es por utilidad.» miento necesario para abrir un negocio de lavandería.
¿Qué diferencias hay entre uno y otro?
g) «Si compro una llave inglesa, es por utilidad.»
27. ¿Qué crema solar comprarías: una que crees que es de
h) «Si veo que mi vecino se compra un coche y yo me buena calidad o una de la que no conoces sus cualida-
compro el mismo, es por emulación.» des? Supón que un amigo en quien confías te habla de
la marca de crema solar que desconoces y te convence
9. Identifica en tu ciudad algún grupo de referencia de de que es la mejor, ¿la probarías?
consumo.
28. Supón que has identificado a un cliente como jefe auto-
10. ¿Crees que tiene que ver el grupo de referencia a la ritario que quiere comprar una tableta digital. ¿Le expli-
hora de comprar zapatillas para ir al colegio? carías todas las características del producto? ¿Por qué?
¿Le llevarías la contraria? ¿Por qué?
11. ¿De qué manera puede un padre fomentar en un hijo
la afición por un club de fútbol? ¿Crees que indirecta- 29. ¿Crees que es buena opción darle muestras y catálogos
mente le influencia en la compra de productos que ten- para que los estudie durante un tiempo a un cliente tipo
gan que ver con el club? conseguidor artífice? ¿Por qué?

23
 1 La decisión de compra del consumidor

Práctica final
Luis es vendedor en dos empresas:
• Por las mañanas en Sport, S.L., comercio dedicado a la venta de zapatillas deportivas para fútbol,
atletismo y montaña. En todos los modelos ofrece cuatro colores y tres tipos de calidades: alta, media
y sencilla.
• Por la tarde ejerce como viajante en la empresa Grip, S.A., que fabrica suelas para zapatillas depor-
tivas. Tiene tres tipos de suelas: las de montaña, las de tenis y las de baloncesto.
Una mañana Luis atiende en el establecimiento a dos clientes. Uno pregunta por zapatillas de atletismo
de gama sencilla y el otro compra las de montaña de gama alta. Luis observa la conducta de los clientes
y nota que al que compra las zapatillas de atletismo le cuesta decidirse por el color. El que compra las
botas de montaña pide información sobre los tres modelos que hay.
Ese mismo día, por la tarde, va a presentar sus productos de Grip, S.A., a una nueva empresa.
Le atiende el señor Guzmán, jefe de compras, quien le explica que su empresa se distingue por la alta
calidad de sus productos pues su mercado se dirige a la alta competición. También le pide que le deje
unas muestras debido a que su equipo de técnicos especializados hará diferentes pruebas de adheren-
cia, desgaste y peso. Además, le pide datos estadísticos de resultados.
Cuando Luis le explica las virtudes de su producto, el señor Guzmán le escucha con mucha atención y si
ve que alguna característica de las suelas que le ofrece Luis no concuerda con lo que busca, intenta adap-
tarse y busca la solución. Además le deja claro que sus suelas serán contrastadas con las que ellos vienen
utilizando y con las de otros fabricantes. El señor Guzmán le dice a Luis que espera a largo plazo, si las
compras aumentan, obtener unos buenos descuentos. Un mes más tarde el señor Guzmán llama a Luis y
le dice que sus productos han pasado con éxito las pruebas de sus técnicos y le hace un primer pedido.
Contesta a las cuestiones siguientes:

Cuestiones Pautas para resolver el caso

1. ¿Qué tipos de consumidores son los tres deportistas 1. Para responder fíjate en el uso que
que van a la tienda de Luis? darán a las zapatillas.
2. ¿Qué tipo de consumidor es el señor Guzmán? 2. Ten en cuenta el cargo del señor Guz-
mán y el uso que va a dar a las sue-
3. ¿Qué tipos de factores influyen en cada uno de los las.
tres consumidores que acuden a la tienda?
3. Piensa en los factores que influyen en
4. ¿Qué necesidades satisfacen las suelas de zapatillas hacer deporte, en la edad de los que
que vende Luis? ¿Y las zapatillas? practican el atletismo, fútbol y monta-
5. ¿En qué parte de la pirámide de Maslow se encuen- ñismo.
tra el que compra las botas de montaña? 4. Observa la explicación del señor Guz-
mán sobre el objetivo de la empresa.
6. ¿En alguno de los casos se ha producido una com-
pra impulsiva? 5. Pregúntate qué supone ante otros
deportistas llevar botas de calidad.
7. ¿Por qué fases del proceso de compra ha pasado el
que se lleva las botas de montaña? 6. La respuesta la encontrarás obser-
vando la conducta de los clientes.
8. ¿Crees que el señor Guzmán se ha saltado alguna
7. Lee el texto para poder identificar las
de las fases del proceso de compra? Si la respuesta
fases por las que pasa el señor Guz-
es afirmativa, ¿cuál? Si es negativa, enumera por
mán.
qué fases ha pasado y cómo las has identificado.
8. Observa los comportamientos de los
9. ¿A qué tipo de cliente pertenece el señor Guzmán? dos clientes y compáralos con los
¿Y el comprador de zapatillas de atletismo? explicados en la Unidad.

24
 1

LA MARCA

“Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su

nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una
Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan
y sus propias experiencias”

El concepto de marca presenta diversos significados en el marco del marketing, los cuales
hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. La diversidad y alcance de las
marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o seria demasiado amplia dentro
del campo de acción de la empresa moderna. En este sentido, es importante presentar a
discusión los resultados de una investigación teórica que tiene como objetivo profundizar
sobre los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica desde una
perspectiva integral. Especialmente, en lo que respecta a su definición, importancia y
relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su
construcción y gestión (branding), su imagen (asociaciones de marca) y dilemas ético que
ostenta. Todo esto con la finalidad de facilitar la compresión del concepto de marca como
unos de los principales activos intangibles de una empresa.

CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA

Todo el mundo quiere tener una marca importante. Muy pocas empresas lo
consiguen. Menos personas todavía tienen una. ¿Cómo es su marca?

Todo el mundo conoce las grandes marcas corporativas. Algunas veces las grandes marcas nos
fallan. Incluso algunas mueren. ¿Cómo mueren las grandes marcas? Baja calidad, mala
administración de la empresa, cambios en el mercado, y cada vez más en los últimos quince
años, fallas en aprovechar las ventajas de Internet. Elija la causa que más le guste.

Usted tiene mucho cuidado con sus marcas. Me refiero a las marcas de su empresa, las marcas
de sus productos y hasta su marca personal. Por lo tanto, usted puede aprender algunas
lecciones de las grandes marcas que han fracasado.

¿Cómo se construye una marca? La respuesta reside en las siguientes áreas de construcción de
reputación e imagen:

1. Calidad del producto.

2. Disponibilidad del producto.

3. Facilidad para hacer negocios con los consumidores.

4. Amabilidad y vocación de servicio del personal de ventas y de servicio.

 2

5. Presentaciones del producto.

6. Mejora continua en cada una de estas cinco áreas.

Muchas personas (especialmente las agencias de publicidad) creen que la mejor manera de
establecer una marca es anunciando. Esto es parcialmente correcto. Pero la reputación es
mucho más poderosa que la publicidad. Y la publicidad "de boca en boca" es mucho, mucho
más poderosa que la publicidad.

¿Por qué las empresas no se desprenden de sus agencias publicitarias y reinvierten el dinero en
crear acciones de construcción de reputación que pueden llevar a cabo para consolidar la
marca, y de esa forma hacer que la publicidad rinda más?

Hay una vieja idea acerca de que la publicidad crea "conciencia de marca." Pero la pregunta
es: ¿Qué clase de conciencia?

Un ejemplo: si yo voy manejando y veo un gran cartel con el nombre y la imagen de un banco,
yo veo la imagen y eso crea en mí un pensamiento o una idea.

La pregunta es: ¿Qué pienso y qué hago cuando veo ese cartel? ¿Me hace actuar?

El cartel, ¿me hará actuar o lo voy a ignorar? ¿Me traerá a la mente un buen recuerdo o un
incidente negativo? ¿O no me producirá ninguna reacción?

Cuando veo una imagen de marca o una publicidad, voy a pensar alguna de las siguientes
cosas:

▪ Algo excelente
▪ Algo bueno.
▪ Nada.
▪ Algo malo.
▪ Algo realmente muy malo.

Y la gran pregunta, como en el cuento del huevo y la gallina, es: ¿qué fue primero? ¿La
publicidad, la marca o la reputación?

No importa qué fue primero. Al final, la reputación y el "boca en boca" van a ganarle a la
publicidad.

¿Por qué vende usted? ¿Por la publicidad o por el "boca en boca"? ¿Usted vende por la
publicidad o por su reputación? ¿Usted vende gracias a que la publicidad informa a la gente de
lo extraordinario que es usted, o sus nuevos clientes le compran como resultado de lo que
otros clientes dicen de usted?
 3

¿Dónde compró su auto? Y si usted todavía tiene pelo para que se lo corten, ¿cómo eligió el
peluquero al que va? ¿Y su doctor? ¿Su dentista? ¿Su taller mecánico? ¿Su...?. etc.

Me pregunto si las empresas no deberían invertir la misma cantidad de dinero que invierten en
decir lo buenas y grandes que son en mejorar el servicio que brindan a los clientes. Tal vez
deberían cortar por la mitad el presupuesto de publicidad, e invertir esa mitad en mejorar la
calidad de su servicio al cliente. La mejor manera de construir una marca es creando una
reputación sólida que atraiga a los clientes. Haga lo que sea necesario hacer, invierta en la
gente necesaria, e invierta en la calidad necesaria para que su marca se construya a sí misma a
través de las palabras y los testimonios de los demás.

La agregación de valor a los productos y servicios constituye parte fundamental para el

crecimiento y sostenimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes particulares
cada día más exigentes. Además, incide directamente en la captación (posicionamiento) y
retención de clientes (fidelización) y en consecuencia permite incrementar la participación y
permanencia en el mercado (rentabilidad).

Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable

para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la
decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto
que el comprador tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se
identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos
interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento
de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que
los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación
física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción
placentera.

Según Garnica (2007), la función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o

demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un
espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con el consumidor, las
marcas poseen ahora una función de apropiación, que tiene como resultado remarcar
asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al
usuario.

Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del
proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una
colaboración continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones
múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboración produce
una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada
mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de
marca (Moon y Millison, 2001).

Por esta razón, desde hace ya algún tiempo, la gestión de marcas ha adquirido una
complejidad importante a nivel mundial convirtiéndose en un aspecto básico de la gerencia en
 4

las organizaciones. En este orden de ideas, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la
revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión
estratégica, específicamente, su definición conceptual, importancia y relevancia como activo
estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión:
branding, las asociaciones de marca (la identidad e imagen de marca). Igualmente, se incluye
un análisis de la crisis de la imagen de marca como dilema ético.

DEFINICIÓN DE MARCA

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como
una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo
(antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía
industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información,
cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores
concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de
deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).

Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es
un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o
lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico,
color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal
de identidad o identificación.

La definición comercial de marca plantea que: “Es un nombre, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o
grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros
competidores” (Kotler, 2001; 404).

La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en
cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas
para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una
calidad comparable cuando repita su compra. Por ello:

“La marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite
establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado”.

Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el
consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es
simplemente una característica de ciertas industrias, sino tiene que ver con la forma en que los
clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, citado por Temporal y
Lee, plantea que “un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras que la marca es
aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una
estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en
algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.
 5

Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual
es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido
con la misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con
la gente a la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el
consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le
hace al consumidor y debe ser cumplida.

De acuerdo con lo antes expuesto, una de las definiciones que más se aproxima a este
contexto, es la de Arnold (1993; 343) que define a la marca como “La personalidad o
identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la
percepción del consumidor respecto a los atributos”.

Con esta definición se corrobora que la marca es algo que trasciende al producto o servicio;
tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus
valores e identidad en áreas de nuevos productos. Dentro de este contexto, la diversidad y
alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o seria demasiado
amplia.

En ese sentido, algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en las seis
categorías siguientes:

o Visuales
o Perceptivas
o Posicionadadoras
o De valor agregado
o De imagen
o De personalidad.

Las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en: marca de fabricante, marca
corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia; y según la
estrategia se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de
productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras
Estas diferentes definiciones de marca existentes en sus distintas dimensiones, niveles y tipos,
conlleva a que muchos autores no adopten una definición única de marca. Situación muy
común en el mercadeo, la cual se sustenta en el estudio realizado por Chernatony y Riley
(1996), citado por Randall (2002), cuyos resultados apuntan que los consultores del medio no
están dispuestos a quedarse con una sola definición de marca.

IMPORTANCIA DE LAS MARCAS

Las marcas son importantes para los consumidores porque aportan:

• Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas conceden la
libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más rápido.
 6

• Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección, al
reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.

• Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre que
tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de calidad y
fuerza de la marca.

• Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales

desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva
genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección.

• Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus
necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y
amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los
consumidores.

• Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto significa
que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas.

LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO

Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son activos
estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actualidad, se
considera desde hace tiempo la clave para generar riqueza.

Específicamente, la marcas fueron tema de primera plana en el año de 1988, cuando la revista
The Economist, destacó este hecho bajo sus, títulos “El Año de La Marca” (1993). Esto se
debió al repentino surgimiento de la marca y de las habilidades que se requieren para su
manejo como elementos vitales del patrimonio corporativo.

En especial, las marcas ganaron resonancia a partir de ese histórico año, como consecuencia
de la adquisición que hizo Philip Morris de Kraft, en los Estados Unidos; y en Europa, la
adquisición que realizo Nestle a la firma de confecciones Rowntree. Philip Morris pagó cuatro
veces el valor de los activos tangibles de Kraft; y Nestle pagó cinco veces el valor contable de
Rowntree. Estas adquisiciones se justificaron, según Randall (2002), por tres razones
fundamentas:

1. El potencial futuro, a las enormes sumas en que se basaban las proyecciones de las
exorbitantes utilidades que estas marcas están en capacidad de producir a largo plazo;

2. Por impedirle a los competidores apoderarse de las marcas;

3. Y porque es más fácil adquirir marcas exitosas que construirlas de la nada.

 7

Los resultados antes citados y adquisiciones como las descritas estimularon a partir de esa
época, a que las marcas deberían aparecer en los balances en razón de lo valiosas que son. Es
por ello, que en muchos países a pesar de las múltiples controversias surgidas sobre los
distintos métodos de valuación desarrollados, se considero el valor de las marcas como un
activo intangible (goodwill).

Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por
parte de muchas empresas, y el avaluó de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece
vertiginosamente. La valuación de marcas, hasta hace poco, es que se ha tornado más
sofisticada y ha conquistado mayor aceptación.

Actualmente es una de las partes más fascinantes en la construcción de marcas. Las marcas
pueden ser usadas para apalancar el valor de una compañía y como garantía para obtener
créditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo constituye la empresa VTech de Hong
Kong, que pago 115 millones de dólares en el primer trimestre de 2000 para adquirir los
derechos de nombre de la marca AT&T por diez años, más pagos por regalías (Temporal y
Lee, 2003).

Aunque persisten muchos problemas para coincidir en la efectiva forma de valuación de

marcas y los criterios justos para saber si es conveniente o no seguir invirtiendo en ellas. Lo
cierto es, que en vista de la importancia estratégica del valor de marca, aparezca este o no, en
el balance, es razonable saber cuanto valen las marcas, más aun cuando diversas pruebas
demuestran la alta rentabilidad que producen estas cuando son fuertes y líderes.

Entre estas pruebas, se destaca el estudio comparativo realizado por Ward y Perrier (1998),
citado por Randall (2002), durante un periodo de 20 años, a las empresas centradas
principalmente en bienes con marcas fuertes con las que obtienen su valor en forma ajena a las
marcas: las empresas con marcas fuertes mostraron un desempeño consistentemente superior
al de las otras 350 empresas del mercadeo de valores evaluadas. Otro estudio, realizado por
Meter Doyle (1989), citado por Randall (2002), el cual se baso en un conjunto de varias
pruebas de la alta rentabilidad de las marcas fuertes, plantea como resultado que las marcas
con una participación de mercado de 40% generan tres veces más retornos sobre la inversión
que las de sólo 10% de participación.

Por lo anteriormente descrito, entre otras cosas, diversas compañías a nivel mundial, deseosas
por ser líderes emprendieron la labor de desarrollar marcas fuertes para dominar sus
segmentos de mercado e incrementar sus activos. Es por ello que paralelo a este resurgimiento
de las marcas a finales de la década de los ochenta del siglo pasado, se comienza a comprender
que las marcas fuertes constituyen un capital valioso, por el cual había que generar un
conjunto de estrategias para construirlas, mantenerlas y para que generaran un apreciado valor
económico y mercadológico. El branding se convirtió en una de los procesos más discutidos
entre los gerentes y juntas directivas de las grandes empresas del mundo como método para
consolidar las marcas.
 8

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en
el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un
proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en
una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan
(anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

• ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se
desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que
actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
• ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la
marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo
deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a
ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena
sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes
entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus
objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad
y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de
las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, según el
informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a
los 65.000 millones de dólares, la marca española Zara es, en principio, la única que se
encuentra dentro del ranking de las 100 primeras.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la
marca.
 9

• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.

• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben
la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

ELEMENTOS DE UNA MARCA

✓ El logotipo

Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la

comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma
el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y

connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto.

Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado.
Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado

determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es
estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.

✓ El símbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica
(compuesto de signos) se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento
sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del
objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa
reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
 10

Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto
y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el
símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus
emociones.

✓ Cromatismo

Naturaleza primero significa se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el
objeto. Y física por poseer una constitución específica, que esta asociado al estudio del empleo
y distribución de los colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y

esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya
que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.

Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.
E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor

En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado

por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.

LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en

el sentido exacto del termino.

La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La

originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a

los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual

(VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos
que refleja.
 11

• Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los

primeros niveles de la escala de Iconocidad.
• Las connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el
aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor impacto de
registro en el cerebro.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.

Clasificación en el contexto comercial

• Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir

producciones, y posesiones.
• Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
• Paraguas de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

Integración de los signos de Identidad:

Signos de Nivel de
Naturaleza Cualidad Función
Identidad Percepción

Lingüístico Denotativo Designación Semántico

Logotipo
Gráfico Connotado Referente Estético

Gráfico Connotado Referente Estético

Símbolo
Signico Connotativo Impacto Sensación

Signico Connotativo Impacto Sensación

Cromatismo
Físico Abstracto Seducción Señalitico
 12

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y

emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de
naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta
como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas,
no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan
el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un
producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

TIPOS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales

tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre
genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común,
alcanza valor literal. La marca antonomástica del producto, favorecida no sólo por la
repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser
nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del

mercado, como es el caso del insecticida Flit.

✓ Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio,
Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se
caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los
nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de
marca son ostensibles o desafiantes.

✓ Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con
otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es
de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior,
Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,
Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían
 13

la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del
nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de
los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público,
convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

✓ Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de

Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murciélago de
Bacardi.

✓ Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del
mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac,
Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de
marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas
espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social,
Jerez y Oporto en vinos generosos.

✓ Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica,
Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en
papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

✓ Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren,
Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel,
Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton
(Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
 14

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como

tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors,
General Foods.

NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para
una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de
las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos
en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa
o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de
acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable.
La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los
elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden
ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la
combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que
representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la
marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso
de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas
actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.

CARACTERISTICAS DE LA MARCA

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es
por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este
motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más
reúna, mejor):
 15

• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía
visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es
preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es
posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta
incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza".
• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del
consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan
desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.
• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente
con gran facilidad.
• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que
produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto. Pero asociar
o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino
que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya
que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del
producto.
• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la
competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha
comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que
la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una
estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el
de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores
niveles de fidelidad de los clientes.
• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así
como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de
Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o
plagios que puedan confundir a los consumidores.

Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en
el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un
proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en
una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan
(anagrama).
 16

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

• ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran
los clientes, etc.
• ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que
acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a
ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena
sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad
y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de
las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, según el
informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a
los 65.000 millones de dólares. Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo

contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al
cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.

• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
 17

ELEMENTOS DE UNA MARCA

✓ El logotipo

Tiene naturaleza lingüística:, debido al empleo de un determinado lenguaje para la

comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma
el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y

connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto.

Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado.
Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado

determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es
estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.

✓ El símbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se
refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del
objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa
reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto
y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el
símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus
emociones.

✓ Cromatismo

Naturaleza primero significa se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el
objeto. Y física por poseer una constitución específica, que esta asociado al estudio del empleo
y distribución de los colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y

esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya
que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
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Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.
E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor

En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado

por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.

LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en

el sentido exacto del termino.

La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La

originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a

los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual

(VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de
signos que refleja.
• Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es
el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.

Clasificación en el contexto comercial

• Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es

distinguir producciones, y posesiones.
• Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
• Paraguas de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
 19

Integración de los signos de Identidad:

Signos de Nivel de
Naturaleza Cualidad Función
Identidad Percepción

Lingüístico Denotativo Designación Semántico

Logotipo
Gráfico Connotado Referente Estético

Gráfico Connotado Referente Estético

Símbolo
Signico Connotativo Impacto Sensación

Signico Connotativo Impacto Sensación

Cromatismo
Físico Abstracto Seducción Señalitico

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y

emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de
naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta
como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas,
no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan
el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un
producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

TIPOS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales

tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre
genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común,
alcanza valor literal. La marca antonomástica del producto, favorecida no sólo por la
 20

repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser
nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del

mercado, como es el caso del insecticida Flit.

✓ Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio,
Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se
caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los
nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de
marca son ostensibles o desafiantes.

✓ Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con
otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es
de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior,
Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,
Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían
la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del
nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de
los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público,
convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

✓ Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificadas con animales es abundante., El perro es el símbolo de

Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.

✓ Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del
mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac,
Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de
marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas
espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social,
Jerez y Oporto en vinos generosos.

✓ Marcas comerciales con nombres propios

 21

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica,
Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en
papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

✓ Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren,
Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si
fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente
para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel,
Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton
(Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como

tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors,
General Foods.

NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado

para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una
de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los
elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá
un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya
de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
 22

códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds

que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos
que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de
la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen
proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de
marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto
que no se vuelva obsoleto pronto.

CARACTERISTICAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es
por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este
motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más
reúna, mejor):

• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen:
economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio
es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin
embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la
marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias
de "enseñanza".
• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del
consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k"
causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.
• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido
que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto. Pero
asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al
producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción
del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones
o desarrollo del producto.
• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo
de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se
ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
 23

resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite
que la empresa se proteja contra la competencia.
• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación
así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de
Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o
plagios que puedan confundir a los consumidores.
EL COLOR
Orígenes
Si bien la psicología del color es un área relativamente nueva de la investigación científica, las
civilizaciones antiguas creían en la influencia del color sobre los seres humanos. Tanto en
China como en el antiguo Egipto y en la India se usaba la cromoterapia para curar diversas
dolencias.
El color tuvo además incidencia en la psicología humana desde tiempos remotos, circunstancia
que se expresaba y sintetizaba simbólicamente. Entre muchos ejemplos, en la antigua China
los puntos cardinales eran representados por los colores azul, rojo, blanco y negro, 1 reservando
el amarillo para el centro. (Por tanto, el amarillo fue tradicionalmente el color del imperio
chino).
De igual forma, los mayas de América central relacionaban Este, Sur, Oeste y Norte con los
colores rojo, amarillo, negro y blanco respectivamente, reservando el verde para el centro. En
Europa los alquimistas relacionaban los colores con características de los materiales que
utilizaban, por ejemplo rojo para el azufre, blanco para el mercurio y verde para ácidos o
disolventes.
Precursores
Uno de los primeros estudiosos que analizó las propiedades del color fue Aristóteles, quien
describió los "colores básicos" relacionados con la tierra, el agua, el cielo y el fuego. En el
siglo XIII Sir Roger Bacón registró sus observaciones sobre los colores de un prisma
atravesado por la luz, atribuyendo el fenómeno a propiedades de la materia.
Más tarde Leonardo da Vinci clasificó como colores básicos al amarillo, verde, azul y rojo de
acuerdo a aquellas categorías de Aristóteles, agregando el blanco como receptor de todos los
demás colores y el negro -la oscuridad- como su ausencia.
Recién a comienzos del siglo XVIII, Isaac Newton plantearía los fundamentos de la teoría
lumínica del color, base del desarrollo científico posterior.
Bases de la psicología del color
El precursor de la psicología del color, sin embargo, fue el poeta y científico alemán Johann
Wolfgang Von Goethe (1749-1832) que en su tratado "Teoría del color" 2 se opuso a la visión
 24

meramente física de Newton, proponiendo que el color en realidad depende también de

nuestra percepción, en la que se halla involucrado el cerebro y los mecanismos del sentido de
la vista. De acuerdo con la teoría de Goethe, lo que vemos de un objeto no depende solamente
de la materia; tampoco de la luz de acuerdo a Newton, sino que involucra también a una
tercera condición que es nuestra percepción del objeto. De aquí en más, el problema principal
pasó a ser la subjetividad implícita en este concepto novedoso.
Teoría del color
El color no es una característica de una imagen u objeto, sino que es más bien una apreciación
subjetiva nuestra. Se puede definir como, una sensación que se produce en respuesta a la
estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas
longitudes de onda.
EL CÍRCULO CROMÁTICO.

El círculo cromático nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los
colores.
Los colores primarios son: el rojo, el azul y el amarillo.
Los colores secundarios son: el verde, el violeta y el naranja.
Los colores terciarios son: el rojo violáceo rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo
verdoso, azul verdoso y azul violáceo.
Los colores secundarios se obtienen al mezclar partes iguales de dos primarios; los colores
terciarios se consiguen al mezclar partes iguales de un color primario y de un secundario
adyacente.
Los primarios son colores que se consideran absolutos y que no pueden crearse mediante la
 25

mezcla de otros colores. Sin embargo, mezclar los primarios en diversas combinaciones crea
un número infinito de colores
El tono:
Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, es
simplemente- un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un color con
blanco y negro. Está relacionado con la longitud de onda de su radiación. Según su tonalidad
se puede decir que un color es rojo, amarillo, verde...
Aquí podemos hacer una división entre:
- Tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados): aquellos que asociamos con la luz solar, el
fuego...
- Tonos fríos (azul y verde): Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la luz
de la luna...
Brillantez:
Tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía. Es la luminosidad de un color (la
capacidad de reflejar el blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u oscuridad de un tono.
Es una condición variable, que puede alterar fundamentalmente la apariencia de un color. La
luminosidad puede variar añadiendo negro o blanco a un tono.
Saturación:
Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el blanco. Constituye la
pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más
saturado está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee.
La psicología del color
Los colores despiertan respuestas emocionales específicas en las personas.
El factor psicológico está formado por las diferentes impresiones que emanan del ambiente
creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría,
opresión, violencia... La psicología de los colores asociada a los rasgos fue ampliamente
estudiada por Roschard’s

Colores cálidos
El ardiente remite al rojo de máxima saturación en el círculo cromático; es el rojo en su estado
más intenso.
 26

Los colores ardientes se proyectan hacia fuera y atraen la atención. Por esta razón, a menudo
se usa el rojo en letreros y el diseño gráfico. Los colores ardientes son fuertes y agresivos, y
parecen vibrar dentro de su espacio propio. El poder de los colores ardientes afecta a la gente
de muchas maneras, tales como el aumento de la presión sanguínea y la estimulación del
sistema nervioso.

Colores fríos
El frío remite al azul en su máxima saturación. En su estado más brillante es dominante y
fuerte. Los colores fríos nos recuerdan el hielo y la nieve. Los sentimientos generados por los
colores fríos azul, verde y verde azulado son opuestos a los generados por los colores
ardientes; el azul frío aminora el metabolismo y aumenta nuestra sensación de calma

Colores claros
Los colores claros son los pasteles más pálidos. Toman su claridad de una ausencia de color
visible en su composición, son casi transparentes. Cuando la claridad aumenta, las variaciones
entre los distintos tonos disminuyen.
Los colores claros descubren los alrededores y sugieren liviandad, descanso, suavidad y
fluidez. Se parecen a las cortinas transparentes de una ventana, y envían un mensaje de
distensión. Son el color marfil, rosa, celeste, beige.

Colores oscuros
Los colores oscuros son tonos que contienen negro en su composición. Encierran el espacio y
lo hacen parecer más pequeño. Los colores oscuros son concentrados y serios en su efecto. En
cuanto a las estaciones, sugieren el otoño y el invierno. Combinar juntos los claros y los
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oscuros es una manera común y dramática de representar los opuestos de la naturaleza, tales
como el día y la noche.

Colores brillantes
La claridad de los colores brillantes se logra por la omisión del gris o el negro. Los colores
azules, rojos, amarillos y naranjas son colores de brillo pleno. Los colores brillantes son
vívidos y atraen la atención. Un bus escolar amarillo, un racimo de globos de colores, el rojo
de la nariz de un payaso nunca pasan inadvertidos. Estimulantes y alegres, los colores
brillantes son colores perfectos para ser utilizados en envases, moda y publicidad
Blanco.
Se halla en el extremo de la gama de los grises.. Es un color latente por su capacidad de
potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e
inocente.
Negro.
Al igual que el blanco, también se encuentra en el extremo de la gama de grises. Es el símbolo
del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza
y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
Gris.
Simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.
Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que
representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez,
lujo, elegancia, por su asociación con los metales preciosos.
Amarillo
Es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del
oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales,
excitantes, afectivos e impulsivos.
Naranja
Posee fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y
una cualidad dinámica muy positiva y energética.
Rojo.
Significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Está
ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y
agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el
erotismo.
 28

Azul.
Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La
sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios
del verde. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud de crear
la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro
puede sugerir optimismo.
Violeta.
Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría
representar también la introversión.
Verde.
Es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color
de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita
la esperanza de una vida renovada.
Marrón.
Es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente local otoñal y da la
impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra
que pisamos.
Importancia del color
- El color es uno de los medios más subjetivos con el que cuenta el diseñador.
- Tiene mucho poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé.
- Los colores también dan sensación de movimiento.
- Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores pueden llegar a expresar
y hacer sentir al espectador forma parte fundamental de la base de un buen diseño.
- El color, como elemento claramente evidenciado de nuestro diseño, puede ser la clave de
nuestro éxito. Tanto si pensamos como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos
cargando de significados cuando elegimos un color.
TABLA DE PROPIEDADES DE LOS COLORES

En la siguiente tabla vamos a resumir, para los principales colores, qué simbolizan, así como
su efecto psicológico o acción terapéutica, tanto en positivo, como en negativo:

Color Significado Su uso aporta El exceso produce

Pureza, inocencia, Purifica la mente a los más altos

BLANCO ---
optimismo niveles

Cansado y
LAVANDA Equilibrio Ayuda a la curación espiritual
desorientado
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PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades ---

Inspira la creatividad
GRIS Estabilidad ---
Simboliza el éxito

Inteligencia, Produce
alentador, tibieza, Ayuda a la estimulación mental agotamiento
AMARILLO
precaución, Aclara una mente confusa Genera demasiada
innovación actividad mental

Demasiado fuerte
ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el espíritu para muchas
personas

Tiene un agradable efecto de

tibieza Aumenta la
NARANJA Energía
Aumenta la inmunidad y la ansiedad
potencia

Energía, vitalidad,
Usado para intensificar el
poder, fuerza, Ansiedad de
metabolismo del cuerpo con
ROJO apasionamiento, aumentos,
efervescencia y apasionamiento
valor, agresividad, agitación, tensión
Ayuda a superar la depresión
impulsivo

Útil para problemas mentales y Pensamientos

PÚRPURA Serenidad
nerviosos negativos

Verdad, serenidad,
Depresión,
armonía, fidelidad, Tranquiliza la mente
AZUL aflicción,
sinceridad, Disipa temores
pesadumbre
responsabilidad

Ayuda a despejar el camino a la

AÑIL Verdad Dolor de cabeza
conciencia del yo espiritual

Ecuanimidad Útil para el agotamiento Crea energía

VERDE inexperta, nervioso negativa
acaudalado, celos, Equilibra emociones
 30

moderado, Revitaliza el espíritu

equilibrado, Estimula a sentir compasión
tradicional

Silencio, elegancia, Distante,

NEGRO Paz. Silencio
poder intimidatorio

TABLA DE SENSACIONES

Sensación Colores Muestras

CALIDEZ, Colores tibios asociados al fuego: Marrón, Rojo,

TIBIEZA Naranja, Amarillo

FASCINACIÓN, El amarillo dorado deja una sensación

EMOCIÓN perdurable, brillante, fuerte.

SORPRESA El granate, sorprende por poco usado.

La variedad de tonos alrededor del rosa y

FEMINIDAD
lavanda
 31

DRAMATISMO Verde oscuro, poderoso.

NATURALIDAD Sutiles tonos de gris y verde

MASCULINIDAD Marrones, piel curtida y azules

 32

Colores saturados, brillantes, extremos, con el

JUVENIL
máximo contraste

SERENIDAD Sombras frescas, del violeta al verde

FRESCURA Tonos neutros de azul violeta y gris

 33

LAS FORMAS
Nuestra noción sobre el mundo, es creada por las percepciones que tenemos de las cosas y
hechos que observamos a diario, es decir, no por los objetos en sí. Cuanto más simple sean y
menos información contengan los estímulos, la percepción resultante será más aproximada al
hecho real. Por ejemplo, cuando ocurre un brusco accidente automovilístico, los estímulos que
reciben los observadores contienen tanta información, que cada uno puede interpretar un
hecho totalmente distinto al otro. Esto es, porque existe una tendencia de la mente a
‘geometrizar’ o simplificar lo más posible los sucesos complejos, que hoy conocemos como
Ley de Prägnanz, de la que hablaremos más abajo.
El estudio psicológico de la percepción, no comenzó formalmente sino hasta fines del siglo
XIX y comienzos del XX. Una organización de alemanes (Wertheimer, Lewin, Koffka,
Köhler, entre otros) fundó la Psicología de la Gestalt, que no es de fácil traducción al
castellano, pero comúnmente se acepta como “psicología de la forma”, de la “estructura”, o de
la “organización”.
La Gestalt revolucionó el camino de las ciencias psicológicas, ya que expuso la radical
importancia del estudio de los elementos en conjuntos, en estructuras, e incluso de las formas,
y qué procesos intervienen en la percepción de éstos, en los seres humanos.
Establece como fundamento que una parte en un todo es distinta a esa parte aislada, o en
otro todo, que se deduce de una serie de principios o leyes de la organización perceptiva -
obtenidos por incontables experimentos-, que son los siguientes:
Ley de la proximidad
Cuando los elementos están próximos en distancia, tendemos a agruparlos y formar ‘todos’
que separamos a su vez por la distancia.
 34

En la figura 1 vemos seis líneas paralelas, pero que a primera vista parecen tres bandas
separadas por dos espacios mayores. En la figura 2 tendemos a relacionar los triángulos de
manera horizontal, y nos es muy difícil percibir una relación vertical. En la figura 3 vemos que
no influye la forma, el color, etc. sino que el único factor que logra esta agrupación es la
proximidad; y verás que no es intuitivo establecer otra relación entre los círculos, triángulos y
cuadrados, más que tres conjuntos separados.
Ley de la semejanza o equivalencia
También tendemos a crear grupos cuando algunos de los elementos visualizados comparten
ciertas características, como forma, color, tamaño, grosor o tipo de línea, etc. Para que se
pueda apreciar esto, sin ser influido por la Ley de la proximidad, se distribuye los elementos
por igual distancia:

En la figura 4 se observan seis líneas separadas por espacios iguales, pero que aún así
agrupamos en tres conjuntos por la semejanza de grosor y tipo de línea. En la figura 5 lo que
varían son las formas. Como son iguales en relación horizontal, tendemos a agruparlas de esa
manera y nos resulta muy difícil establecer una relación vertical. En cambio, en la figura 6 las
formas son idénticas, aunque percibimos semejanza por el tono, por lo que vemos dos bandas
negras diagonales, una blanca central, y dos esquinas blancas separadas.
 35

Ley de Prägnanz, o de la buena forma y destino común

Prägnanz -de difícil traducción-, es entendida como la tendencia a percibir las formas
complejas de un modo más simple, simétrico, ordenado, resumido y esquematizado, de modo
que sea más sencillo memorizarlas. Pero esto no sólo ocurre en imágenes estáticas. Cuando
observamos algo moverse, generalmente el móvil es un complejo conjunto de elementos, que
agrupamos en un todo-simplista, gracias a que cada parte sigue un destino común. Y para
referirnos a aquellas formas que ya de por sí son simples y fácilmente memorizables, se
emplea la expresión “buena forma” (recuerda este término).
Ley de cierre
Esta ley es muy interesante, porque indica que la percepción es capaz de completar imágenes,
con información que en ellas no hay.

La figura 8 consta de cuatro líneas curvas, ajenas unas a las otras. Sin embargo, gracias a la
buena forma de la figura que existiría si esas curvas se unieran -un círculo-, la percepción
tiende a agregar la información que falta para que percibamos una figura coherente. Pero… ¿la
información que añadimos, de dónde la obtenemos? Los estudios indican que la respuesta es la
experiencia previa. Por ejemplo, la figura 9 consiste en tres “pacman” que, como forman tres
vértices de 60º, intuitivamente percibimos un triángulo equilátero como centro de la figura,
que es una buena forma por excelencia, luego del círculo (Esta es una simplificación del
triángulo de Kanizsa). Y la figura 10 depende radicalmente de la experiencia previa. Alguien
que nunca en su vida haya visto una imagen con perspectiva –con aparente profundidad,
percibirá un dibujo plano y desordenado, con seis flechas apuntando hacia fuera, una “L” en el
centro, y una “Y” acostada. Pero la mayoría de ustedes, seguramente verá un cubo, añadiendo
la información que hace falta, proveniente su conocimiento de esta figura (cubo de Necker).
Ley de la simetría
¿Por qué todo es tan simétrico en el Universo? Es muy fácil notar que en la naturaleza
encontramos simetrías por todas partes, como en nosotros mismos. Por ejemplo, casi todos los
organismos tienen una mitad de su cuerpo exactamente igual -externamente- que la otra mitad.
Hay teorías que indican que es causa de la gravedad, que seamos simétricos de izquierda y
 36

derecha pero no de arriba y abajo. Cuando una figura cumple con esta simetría de eje vertical,
resulta ser mejor buena forma que otra con un eje distinto.

En la figura 11 vemos un caso de simetría con eje vertical, que es favorecida por la Prägnanz,
es decir que es muchísimo más fácil de recordar que una figura no simétrica. En la figura 12,
en virtud de la ley de cierre, es intuitivo percibir tres botellas separadas. En cambio en la
figura 13, resulta fácil visualizar tres botellas dadas vueltas. Pero mirando con atención habrás
descubierto que la forma (la línea curva) que se repite en ambas imágenes es exactamente la
misma (por eso también puedes ver en la fig. 12 cuatro botellas dadas vuelta, y en la fig. 13 al
revés). Esto es lo que logra la simetría, y más adelante veremos que es un recurso muy valioso
en las ilusiones ópticas.
Ley de la continuidad
Cuando observamos un paisaje, generalmente los elementos se hacen borrosos en dirección al
horizonte. No sólo borrosos, sino también simples, resumidos y uniformes. se trata de otra
manifestación de la Prägnanz.
 37

Ley de la experiencia
Desde que fue propuesta, esta ley ha estado en debate psicológico, como también filosófico,
toda experiencia previa influye en la forma en que percibimos las figuras, pero… ¿los modos
de percibir, también los adquirimos con la experiencia?, ¿o ya son propios del ser humano, por
naturaleza? Es decir, ¿existe ya en el ser humano, conocimientos nativos, apartados de la
experiencia, que le indiquen cómo debe percibir, y qué elementos debe añadir? Es aquí en
donde las aguas de la psicología se empiezan a dividir.

Este dibujo, fue utilizado por Robert Laws (1851-1934) para poner a prueba esta ley.
Cualquiera que esté habituado a vivir en ambientes angulares -como tu casa-, percibirá que se
trata de una habitación, cuyas paredes y techo están insinuados por el rayón central, en virtud
de la ley de cierre, y por la ventana del lado izquierdo. Pero cuando este dibujo les fue
mostrado a personas residentes en Malawi (sudeste de África), la mayor parte respondió que la
familia que allí aparece se encuentra bajo un árbol, y que la “ventana” del lado izquierdo es
una caja que reposa sobre la cabeza de la mujer. (Hablamos del siglo XIX). Nótese cómo el
ámbito social resulta ser un factor clave en la interpretación de las figuras.
Ley de la figura-fondo
Es la ley más utilizada de todas, a la hora de crear ilusiones ópticas. Se trata de que una
figura pueda tomar el papel de fondo, mientas que el fondo pueda convertirse en una figura.
Pero ¿qué son en verdad los fondos y las figuras? En verdad, no son nada en sí — son lo que
queremos que sean. Intuitivamente, consideramos que los fondos se extienden por detrás de
las figuras, y que suelen ser difusos y menos llamativos; mientras que las figuras son cuerpos
definidos, mejor estructurados, y que prevalecen sobre el fondo. En el mundo del Arte, jugar
con estos dos conceptos, haciendo que ambos tengan simultáneamente las propiedades
nombradas, es un recurso valiosísimo, como en los siguientes ejemplos.
 38

Este es el ejemplo más conocido de todos. Se trata del Jarrón de Rubin, de Edgar Rubin, en
donde el fondo se convierte en figura y la figura en fondo. Nota cómo saca partido también de
la Ley de simetría y de la buena forma del jarrón y los perfiles.

Otro ejemplo no menos impactante es “Mariposa a la Flor“,

de Octavio Ocampo. Allí podemos ver una planta y una
mariposa como figura, y el resto rosado como fondo. O bien,
podemos percibir ese resto rosado como figura -el rostro de
una mujer- y la planta y mariposa como condicionantes para
esa figura, pero no como figuras en sí.
 39

La sensualidad
Las líneas rectas, duras, secas y angulosas dan a entender que algo es inerte y muerto, casi
funerario. Por lo tanto todo lo que sea antónimo a cuadrado, será sensual. La curva, la contra
curva, el recorrido de formas sinuosas podría entonces ser considerado sensual. Curiosamente,
si llegase a plantear una definición final de la forma sensual, no la mostraría totalmente curva,
sino que poseería algún elemento que la contradiga. No del todo eso si. Pero si una punta en
curva puede llegar a producir un quiebre necesario para que no todo sea tan “redondito”.

La agresividad
Un concepto como la agresividad no es tan complejo como el anterior y puede entenderse
como el atentado a la sensualidad. Puntas, rectas filosas y angulosas podemos reconocerlas de
inmediato como formas muy violentas. Se entiende que una curva difícilmente puede ser
agresiva
 40

La velocidad
Otro concepto que no lleva gran complejidad. Ya que una simple sistematización de
inclinaciones puede darnos la idea de cierta velocidad. Entendiendo de esta manera que
mientras más inclinada esté la forma, más se refuerza el concepto.
Ahora si la inclinación de los contornos es progresiva, entendemos que aparte de tener una
velocidad, la forma tiene aceleración.

La credibilidad
Uno de los conceptos que influyen directamente en la credibilidad de la forma es la
estabilidad. Suponer que un triángulo equilátero es más creíble que uno obtuso, que un círculo
genera más confianza que un óvalo, una línea ortogonal es más racional que una en un ángulo
cualquiera, etc.
Con esto podemos entender que las formas ortogonales descendientes de figuras geométricas
regulares o estables, pueden generar más confianza y credibilidad.

La elegancia
Las formas esbeltas, delgadas y finas por lo general son asociadas con elegancia, mientras que
las formas gruesas y de contornos bruscos o curvaturas extrañas son consideradas comunes y
mundanas. Las formas de contorno irregular son consideradas sucias.
 41

La irreverencia
Corresponde a mezclar lenguajes de manera aleatoria o bien crear muchos sistemas de
correspondencia formal, que no corresponden a una sistematización lógica.

Lo anarquista
El asesinato de la forma, en este caso creíble. Combinar formas descendientes de la geometría
regular, alterada, violada o contradicha con formas que no corresponden al mismo lenguaje.
Sobreponer de manera hereje formas agresivas a las formas elegantes, o crear híbridos que
sean capaces de no integrar de manera lógica dos conceptos opuestos.

La cursilería
La elegancia tiene límites muy definidos, y cuando los exageras o los sobrepasas de manera
caricaturesca, tu forma empieza a convertirse en cursi y amanerada.
 42

SENSACIONES QUE REFLEJA CADA COLOR Y FORMA

Las líneas y formas básicas contribuyen a construir el significado de un diseño o un producto.

Hace un tiempo se descubrió que un mismo producto envuelto de una forma o de otra, provoca
reacciones distintas, frente a la misma calidad.

Dependiendo de las figuras utilizadas podremos transmitir distintos valores como pesadez,
densidad, viscosidad o, por el contrario, fluidez, ligereza, fragilidad. Vamos a tener en cuenta
estos factores a la hora de crear desde un producto, un envase, así como diseños, etiquetas.

A continuación, vamos a detallar una breve lista del significado de las líneas:

Un logo elegante se caracteriza por llevar líneas delgadas. Las líneas gruesas, se utilizan para
que un logo sea impactante. Si lo que quiere trasmitir su empresa a través del logo es
movimiento, suavidad, las líneas curvas son la correctas, además de ser para representar
relaciones personales e informales.

Las líneas rectas se vinculan a la tecnología, la formalidad y la seriedad. Por su parte las
líneas angulosas son más potentes, indican fuerza, empuje y también se asocian con el mundo
tecnológico.

En síntesis las líneas representan:

• Líneas Finas: Simplicidad, delicadeza, ligereza, sensualidad.

• Líneas Gruesas: Fuerza, energía, impacto.
• Líneas Largas: Sensación de vivacidad y experiencia.
• Líneas Cortas: Firmeza.
• Líneas rectas: Estabilidad, seguridad, tranquilidad.
• Líneas curvas: Suavidad, elegancia, ductilidad.
• Líneas diagonales: Movimiento, ascendencia o descendencia.
• Líneas Horizontales: Calma, reposo, estabilidad.
• Líneas Verticales: Elevación, velocidad, actividad.

Con las figuras también podremos controlar la sensación que queremos transmitir, para ello
vamos a tener en cuenta que cada forma, representa las siguientes sensaciones:

• Círculo/Óvalo: Suavidad, sensualidad, feminidad.

• Cuadrado: Dureza, sequedad, frío, masculinidad.
• Triángulo: Sobre su base, calma y tranquilidad; sobre su vértice, ligereza y
desequilibrio.

Así que ahora, antes de diseñar cualquier producto, vamos a tener que preguntarnos, qué
figura la representaría mejor.
LA MARCA
“Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma
intangible de los atributos de un producto, su
nombre, packaging y precio; su historia,
reputación y la manera en que se promueve. Una
Marca también es definida por la percepción de
los consumidores, de las personas que lo usan y
sus propias experiencias”
La agregación de valor a los productos y servicios,
incide directamente en la captación
(posicionamiento) y retención de clientes
(fidelización) y en consecuencia permite
incrementar la participación y permanencia en el
mercado (rentabilidad).
La definición comercial de marca plantea que: “Es un
nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios
de otros competidores” (Kotler, 2001; 404).

-“La marca es uno de los principales atributos del producto,

cuya percepción permite establecer importantes
distinciones en cuanto a su posicionamiento en el
mercado”.
-Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto
y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo
precio esta dispuesto a pagar.
 Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad
nos demuestre lo contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el
mercado espera de la marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las
áreas de comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que
dificulte al consumidor memorizar la marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo
departamento de atención al cliente.
 EL LOGOTIPO

NATURALEZA LINGÜISTICA

CUALIDAD DENOTATIVA

El color gris
Que usamos de fondo en nuestra autoforma significa estabilidad, inspira la creatividad y
simboliza el éxito. DESIGNACIÓN

SEMÁNTICO
 EL SÍMBOLO
Naturaleza gráfica debido al medio
de representación que toma el
objeto. Y significa (compuesto de
signos) se refiere a que existe por
convenio o ajuste indica un
pensamiento sobre el objeto.
 CROMATISMO
 Naturaleza, se refiere a que existe por convenio indica una idea
sobre el objeto. Y física por poseer una constitución específica,
que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los
colores.
 Cualidad primero es connotativo permite al receptor a
reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta
medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y
abstracto ya que denota alguna condición considerada con
exclusión del sujeto.
 Función de impacto permite romper barreras emocionales que
tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del
sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor
 En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor,
evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y
señalítico, refiere a que obtiene una clara distinción del
receptor.
LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO

ORIGINALIDAD TEMÁTICA Y
FORMAL

EL VALOR SIMBÓLICO

FUERZA DE IMPACTO
VISUAL Y EMOCIONAL
 FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA
 Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la
memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
 Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
 Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por
el sistema de signos que refleja.
 Las denotaciones: marcas que se pretenden explícitas, figurativas
y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
 Las connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los
valores personales?
 Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una
forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a
mayor nivel de impacto.
 Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado
de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener
mayor repetición tiene mayor impacto de registro en el cerebro.
 TIPOS DE MARCAS
MARCAS CON NOMBRES RAROS

LAS MARCAS ADJETIVAS

MARCAS IDENTIFICADAS

MARCAS QUE SON TAMBIÉN

NOMBRES GEOGRÁFICOS
MARCAS COMERCIALES CON
NOMBRES PROPIOS
MARCAS CON NOMBRES
FAMOSOS
 9 DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA
 Simpleza.- Limpio, fácil de escribir.
 Práctico.- Para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
 Consistente.- Reflejado en cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía,
paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
tipo de letra diferente en McDonalds.
 Único.- Si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más
presupuesto de publicidad.
 Memorable.- La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro
de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos
pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la
combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
 Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Un buen
proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
 Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
 Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
 Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de
marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto
que no se vuelva obsoleto pronto.
 • BREVEDAD
• FÁCIL LECTURA Y
PRONUNCIACIÓN
• EUFONÍA
CARACTERISTICAS • MEMORIZACIÓN
DEL NOMBRE DE LA • ASOCIACIÓN Y/O
MARCA EVOCACIÓN
• DISTINCIÓN
• ADAPTACIÓN
• SINTONIZACIÓN CON EL
PÚBLICO
• PROTECCIÓN POR LA
LEY
 EL COLOR
EL CÍRCULO CROMÁTICO
inocente.

Blanco.
Se halla en el extremo de la gama de los grises.. Es un color latente por su capacidad de potenciar los otros colores vecinos.
El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente.
Negro.
Al igual que el blanco, también se encuentra en el extremo de la gama de grises. Es el símbolo del silencio
, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
Gris.
Simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.
Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad
metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación con los metales preciosos.
Amarillo
Es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso
y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos.
Naranja
Posee fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica
muy positiva y energética.
Rojo.
Significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Está ligado al principio de la vida, expresa la
sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y
el erotismo.
Azul.
Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La sensación de placidez que provoca el azul
es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la
virtud de crear la ilusión óptica de retroceder.
Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo.
Violeta.
Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión.
Verde.
Es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente:
no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada.
Marrón.
Es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente local otoñal y da la impresión de gravedad y
equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos.
 TABLA DE PROPIEDAD DE LOS COLORES
Color Significado Su uso aporta El exceso produce
BLANCO Pureza, inocencia, optimismo Purifica la mente a los más altos niveles ---
LAVANDA Equilibrio Ayuda a la curación espiritual Cansado y desorientado
PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades ---
Inspira la creatividad
GRIS Estabilidad ---
Simboliza el éxito
Produce agotamiento
Inteligencia, alentador, tibieza, Ayuda a la estimulación mental
AMARILLO Genera demasiada actividad
precaución, innovación Aclara una mente confusa
mental
Demasiado fuerte para
ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el espíritu
muchas personas
Tiene un agradable efecto de tibieza
NARANJA Energía Aumenta la ansiedad
Aumenta la inmunidad y la potencia
Energía, vitalidad, poder, fuerza, Usado para intensificar el metabolismo del cuerpo
Ansiedad de aumentos,
ROJO apasionamiento, valor, agresividad, con efervescencia y apasionamiento
agitación, tensión
impulsivo Ayuda a superar la depresión
PÚRPURA Serenidad Útil para problemas mentales y nerviosos Pensamientos negativos

Verdad, serenidad, armonía, fidelidad, Tranquiliza la mente Depresión, aflicción,

AZUL
sinceridad, responsabilidad Disipa temores pesadumbre

Ayuda a despejar el camino a la conciencia del yo

AÑIL Verdad Dolor de cabeza
espiritual
Útil para el agotamiento nervioso
Ecuanimidad inexperta, acaudalado,
Equilibra emociones
VERDE celos, moderado, equilibrado, Crea energía negativa
Revitaliza el espíritu
tradicional
Estimula a sentir compasión
NEGRO Silencio, elegancia, poder Paz. Silencio Distante, intimidatorio
TABLA DE SENSACIONES
 MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS FINANCIERSO
 Marketing Financiero
El marketing financiero es una rama del marketing que se encarga
del estudio y posicionamiento de los bancos, la imagen de estas
empresas, la determinación de los precios, el diseño de los canales
de distribución, así como las campañas de publicidad y promoción de
los productos y servicios que ofertan las entidades financieras.
 Estrategias del Marketing Financiero

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus

objetivos, será clave que diseñe una estrategia
de marketing, es decir, un conjunto de acciones
de promoción, publicidad y un estudio del
entorno. En el marketing financiero será necesario
conocer las necesidades de cada tipo de cliente y
ofertar productos y servicios financieros de
acuerdo con sus demandas.
 Estrategias del Marketing Financiero

Según las necesidades del entorno y de acuerdo con las características de los bancos
competidores, las entidades pueden desarrollar las siguientes estrategias:
• Estrategias basadas en costes: Se busca tener los menores costes posibles. Se trata
de cobrar de forma diferente a las distintas categorías de clientes, dependiendo del
nivel de utilización de los servicios.
• Estrategia de diferenciación: Busca mejorar la imagen de marca, se trata de dar
una imagen de calidad. Las nuevas tecnologías son una gran oportunidad para
mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la
oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.
• Estrategia de segmentación: Se trata de adecuar los productos bancarios a cada
segmento, entendiendo por segmento a un grupo de clientes con unas
características comunes.
Fundamentos de los Servicios
 Diferencias Fundamentales entre Bienes y
Servicios
• Bienes y servicios van
íntimamente ligados en todas
las sociedades y son parte
esencial de las actividades
económicas. Usamos,
consumimos, poseemos y
comerciamos con ellos
constantemente, pero ambos
conceptos no representan la
misma cosa.
Análisis del Consumidor
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 1

Sesión No. 1

Nombre: Conceptos básicos. Parte I.

Contextualización

¿Para qué sirve conocer el proceso de compra y el comportamiento del

consumidor?

Toda decisión de compra requiere de una serie de pasos que realiza el

comprador y no siempre las realiza de manera consciente.

El proceso de decisión de compra se altera según el tipo de compra y

consumidor, por ejemplo: las compras industriales o la compra impulsiva son
muy diferentes.

Para profundizar en el proceso de decisión de compra del consumidor, los

investigadores deben plantearse las siguientes preguntas:

¿Cómo se encuentra constituido el mercado?

¿Cuál es la razón de la compra?

¿Cuál es el producto a comprar?

¿Cómo se realiza la operación de compraventa?

¿Cuándo se realiza la compra?

¿Dónde se realiza la compra?

 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 2

Introducción al Tema

El consumidor al momento de hacer compras tiene que tomar algunas

decisiones bajo diferentes circunstancias. La conducta del consumidor es amplia
e insegura. A pesar que los consumidores son diferentes existen elementos en
común que permiten identificar los principales elementos involucrados en el
proceso de decisión de compra.

Por tal motivo a continuación señalaremos los elementos que componen el

proceso de compra, las diferentes reacciones que se presentan en el
comportamiento del consumidor, la función que desempeña el factor social como
lo es: el consumismo y consumerismo; así como la influencia del uso de las
nuevas tecnologías en el consumidor
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 3

Explicación

1.1 El proceso de compra

Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra se realiza en las cinco
etapas siguientes:

1.- Reconocimiento de necesidades. El consumidor

reconoce una necesidad, identifica su estado actual
como insatisfecho y lo compara con el estado que
desearía tener. El estímulo puede ser natural, como: la
sed o el cansancio. En otro caso el estímulo puede ser
externo, por ejemplo: un aparador, un anuncio
publicitario, etc.

2.- Búsqueda de información. El consumidor investiga para obtener

información. Existen dos formas de proceder: de forma pasiva, limitándose a
estar abierto a la información que le llegue ocasionalmente; o de forma activa,
intentando encontrar información o consultado a sus amigos, profesionales y/o
familiares. De esta forma el cliente conoce el producto, las marcas, sus
características y precios.

3.- Evaluación de alternativas. Con la información obtenida, el consumidor

hace un balance para valorar las características de los productos que más le
interesan.

4.- Decidir la compra. En esta fase el consumidor realiza la compra. Como toda
actividad humana esta puede estar influenciada por otras personas como:
personas que compartan argumentos negativos de compra que pueden hacer
cambiar la opinión del consumidor; y otras personas que pueden ser el usuario
final y cuya satisfacción es la que se busca mediante la compra del producto.
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 4

5.- Comportamiento post-compra. Depende de la satisfacción o insatisfacción

producida en el consumidor a través de la compra, es decir, si consiguió
satisfacer con el producto aquello que deseaba.

En el caso de la compra impulsiva el comprador no pasa por todas las etapas

antes mencionadas.

1.2 El comportamiento del consumidor

¿En qué consiste el comportamiento del consumidor?

Se define como comportamiento del

consumidor a los actos, procesos y
relaciones sociales mantenidas por
individuos, grupos y organizaciones para la
adquisición de productos y servicios.

La conducta del consumidor es social por

naturaleza, lo que significa que los clientes
deben ser considerados según la relación
que mantienen con los demás.

Durante el proceso de compra, el

consumidor reúne información acerca de las opciones, las procesa, aprende
sobre los productos y servicios disponibles y determina la opción más acorde
con sus necesidades.

En el caso de las organizaciones, estas toman las decisiones en grupo cuando

se trata de compras grandes o importantes. Los individuos también toman a
menudo decisiones en grupo cuando se trata de una compra grande; por
ejemplo la compra de una casa o automóvil. Por tanto no podemos excluir a las
organizaciones cuando hablamos de comportamiento del consumidor.

Para comprender mejor al consumidor debemos comprender su estilo de vida. El

estilo de vida se refiere a la manera como vive el consumidor: los productos que
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 5

ya compra, la manera como los utiliza, la forma en que se percibe, sus

emociones, percepciones, necesidades y deseos; como otros factores externos
que afectan sus decisiones de consumo.

1.3 Consumismo vs consumerismo

¿Se puede educar para el consumo?

La adicción al consumo es una dependencia

fisiológica o psicológica a productos o servicios.
Aunque comúnmente lo relacionamos a
productos como el tabaco y alcohol, realmente
los consumidores pueden desarrollar adicción a
cualquier tipo de producto o servicios.

El consumo compulsivo se refiere a compras repetitivas a modo de antídoto para

el estrés, ansiedad, depresión o aburrimiento.

Son tres las características principales del consumo negativo o destructivo:

1.- La compra no se realiza por decisión.

2.- La satisfacción por la compra tiene poca duración.

3.- La compra va seguida de un fuerte sentimiento de arrepentimiento.

Esta adicción ha llevado a consumidores a realizar robos en pequeña escala en

tiendas y muchas veces se trata de artículos que el cliente no necesitaba.

Por otra parte el consumerismo trata sobre los criterios que usan las personas
para adquirir bienes o servicios conscientemente.

La posibilidad de realizar un consumo responsable, ético y solidario, que

consiste en que el consumidor tome en cuenta la historia de los productos que
compra y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo. Cada
día son más las organizaciones de consumidores que buscan crear conciencia
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 6

en la sociedad sobre el riesgo de consumir algunos productos o la manera, en

ocasiones desalmada en que se obtienen o fabrican.
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 7

Conclusión

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen

cuando las personas o grupos eligen, compran y consumen productos o
servicios para satisfacer sus deseos o necesidades.

Podemos considerar a los consumidores como actores de una obra de teatro

que requieren de ciertos productos para desempeñar su papel en la sociedad.

En algunos casos las acciones realizadas por los consumidores resultan

perjudiciales para ellos mismos y la comunidad, como bien pueden ser las
adicciones y el robo.
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 8

Para aprender más

¿Puedes imaginar todo lo que vas a consumir en tu vida?

Resumen de un documental realizado en Gran Bretaña. Excelente para

reflexionar sobre lo que consumimos a lo largo de la vida y cómo afectamos a
nuestro planeta. El documental completo dura 47 minutos:

• Caritzer (2013). El consumo humano. Video disponible en:

http://www.youtube.com/watch?v=vlKLcHXLi98

¿Eres lo que compras?

Un documental elaborado en el año 2008 que trata sobre los jóvenes que toman
el consumismo como forma de vida y un punto de bastante importancia para
catalogar a la gente con la que se relacionan. Producido por Greenfield /Evers
LLC:
• Jacinto, C. (2008). Los jóvenes, la educación y el trabajo en América
Latina. Nuevos temas, debates y dilemas. Documento disponible en:
http://www.productividad.org.mx/pdf/221_Los_jovenes_la_educacion_y_el
_trabajo.pdf
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 9

Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual realices un texto en el
que menciones algunos productos o servicios que tu grupo social utilice con
frecuencia e indiques si estás de acuerdo con la idea de que estos productos
sirven para formar vínculos grupales, deberás sustentar tu argumento.

Puedes realizarlo utilizando un procesador de texto que te permita guardarlo con

la extensión PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los

conceptos vistos en esta sesión.

En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:

• Tus datos generales.

• Desarrollo de la actividad.
• Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
• Ortografía y redacción.
• Argumentación.
 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 10

Bibliografía

Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México, McGraw Hill.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Octava Edición.

Editorial Pearson Educación. México.

Kotler, P y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Duodécima Edición.

Editorial Pearson Educación. México.

Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall.

Stanton, W; Etzel, M y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing. Treceava

Edición. Editorial McGraw-Hill. México.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE
SERVICIOS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Es conocer como las personas que
componen nuestro mercado meta
toman decisiones para gastar sus
recursos como el tiempo y el dinero,
que son limitados, buscando
satisfacer necesidades ilimitadas.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
El comportamiento de un consumidor de
servicios, por la naturaleza de los mismos es
distinto al de un consumidor de productos
terminados, y es importante aclarar que puede
que estemos hablando de una misma persona,
ya que como consumidores todos debemos
tomar decisiones de compra para ambos casos:
bienes terminados o servicios.
 EJEMPLO
Supongamos que es una persona deportista
y que su día empieza a las 5:30 am, cuando
suena el despertador (producto).
La primera actividad que hace es ir al
gimnasio (consumo de un servicio), ahí hace
alguna clase impartida por un instructor (de
nuevo otro servicio) como spinning, tae bo,
yoga o aeróbicos por ejemplo, pero para eso
necesita utilizar la ropa deportiva adecuada
(producto), y además para llegar al gimnasio
condujo en su auto (producto); una vez que
termina se baña, se alista y se va para el
trabajo,
 EJEMPLO
El medio de transporte que utiliza también
es un servicio, llámese autobús, taxi, metro,
teleférico, aunque a veces va a la oficina
en su propio auto (producto), camino a la
oficina escucha por la radio el noticiero o
música (servicio), y compra algo para
desayunar (producto), llega a la oficina,
enciende su computadora (producto) y
empieza a trabajar, se conecta a Internet
(servicio), enciende el radio para escuchar
algo de música (servicio)
 EJEMPLO
Al medio día sale de la oficina
para ir a almorzar, va con
algunos de sus compañeros y
compañeras a un restaurante
cercano a la oficina, en donde
lo atiende un mesero (servicio)
que les toma la orden y les
lleva a cada uno el platillo
seleccionado (producto).
 EJEMPLO
Al momento de pagar deciden ir a la
caja para hacerlo más rápido y el cajero
ante la fila de personas que tiene por
atender lo trata descortésmente
(servicio), pero bueno, ni modo no todo
puede salir bien en un solo día, así que a
pesar de su disgusto decide aprovechar
el tiempo que le quedo libre e ir a un
instituto de idiomas cercano para
averiguar sobre un curso de ingles que al
que quiere inscribirse (servicio).
 LOS SERVICIOS SON INTANGIBLES
Significa que el consumidor no puede
apreciarlos a través de los cinco sentidos
(vista, oído, olfato, tacto, gusto)
posiblemente, la intangibilidad sea la
característica más definitoria de los
servicios y la que supone un mayor riesgo
percibido para los consumidores o el
temor a verse insatisfechos tras la
adquisición de los mismos, por haber
pagado un precio demasiado alto o
porque estos no cumplan con sus
expectativas.
 LOS SERVICIOS SON INTANGIBLES
Sin embargo el grado de
intangibilidad es variable: existen
servicios que son totalmente
intangibles, en el ejemplo anterior las
clases de ingles cumplen esta figura,
porque la metodología de cada
profesor es diferente a la de los otros,
y puede ser que la calidad de las
lecciones no sea la misma en todos
los casos, pero todos los estudiantes
deberán pagar la misma tarifa
LOS SERVICIOS QUE SE AÑADEN
A UN PRODUCTO TANGIBLE
En el ejemplo el restaurante donde va a almorzar el
consumidor le ofrece a sus clientes un producto tangible,
que son los platillos que se sirven, sin embargo para poder
servirlos se requiere de personas que brinden el servicio
de anfitriones, meseros, cajeros; igualmente aquí puede
suceder que dos personas que van al mismo restaurante
y son atendidos por meseros distintos se expresen de
manera muy diferente del lugar, porque el servicio que
recibieron fue muy diferente.
 SERVICIOS QUE FORMAN PARTE
INSEPARABLE DE UN PRODUCTO TANGIBLE
Del ejemplo como la garantía del computador que nuestro consumidor utiliza
para trabajar, al ser un equipo tan delicado y costoso el fabricante debe
ofrecerle garantía de respaldo en caso de que falle.
En conclusión ya que los consumidores pueden apreciar pocos atributos físicos
previos a la compra, perciben un riesgo mayor asociado con la selección de
un servicio que de un bien tangible; por ello es necesario tangibilizar los
servicios. Y que quiero decir con tangibilizar, es hacerlos “visibles” en nuestro
ejemplo podemos decir que tangibilizar el servicio del restaurante significa
establecer un uniforme para el personal que tiene contacto con el público,
utilizar un mobiliario igual, lo mismo la mantelería, la vajilla, etc. La idea es que
el consumidor vea todos esos elementos iguales y lo interprete como que el
servicio que recibirá será siempre de la misma calidad.
LOS SERVICIOS SE PRODUCEN Y SE
CONSUMEN AL MISMO TIEMPO
Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se
consume” la persona que presta un servicio requiere que el
consumidor este presente durante la entrega, como sucede, en
nuestro ejemplo con el instructor del gimnasio que da una clase de
spinning, mientras el está brindando el servicio, sus clientes lo están
consumiendo; está característica limita la magnitud del servicio a la
cantidad de personal calificado disponible, digamos que el gimnasio
cuenta con un salón para spinning y otro para aeróbicos y que
usualmente se dan clases simultaneas en ambos, si por algún motivo
uno de los instructores no puede dar la clase que le corresponde, el
otro no puede asumir la doble tarea.
LOS SERVICIOS SE PRODUCEN Y SE
CONSUMEN AL MISMO TIEMPO

“Esta característica significa que se debe

planear muy bien la cantidad de personal que
se requiere en la prestación de un servicio, ya
que si se contratan mas personas de las
necesarias el servicio se encarece, pero si son
menos no se puede prestar”
 LOS SERVICIOS NO SE PUEDEN
ALMACENAR
Considerando esta característica, es muy importante
establecer políticas de marketing que logren equilibrar la
demanda con la capacidad disponible; en el caso del
servicio de transporte como en muchos otros servicios hay
usuarios que no requieren viajar en horas específicas por lo
cual establecer tarifas con descuento en las horas “no
pico” puede ayudar a equilibrar la demanda con la
oferta, la misma estrategia puede ser aplicada en otras
empresas donde se ofrezcan servicios.
 LOS SERVICIOS NO PUEDEN SER
ESTANDARIZADOS
Considerando esta característica, es muy importante
establecer políticas de marketing que logren equilibrar la
demanda con la capacidad disponible; en el caso del
servicio de transporte como en muchos otros servicios hay
usuarios que no requieren viajar en horas específicas por lo
cual establecer tarifas con descuento en las horas “no
pico” puede ayudar a equilibrar la demanda con la
oferta, la misma estrategia puede ser aplicada en otras
empresas donde se ofrezcan servicios.
LOS SERVICIOS NO PUEDEN SER
ESTANDARIZADOS
“La inconsistencia en los servicios tiene
mucha importancia porque los
consumidores encuentran mas
dificultades para valorar y hacer
comparaciones de los precios y la
calidad de los servicios antes de
adquirirlos ”
 LOS SERVICIOS NO PUEDEN SER
ESTANDARIZADOS
La heterogeneidad de los servicios incrementa el riesgo percibido,
es importante que las empresas que prestan servicios sean muy
cuidadosas con la selección y la formación constante del
personal, también se deben fijar estándares o niveles mínimos de
calidad, realizar evaluaciones del desempeño, y estandarizar los
aspectos no relacionados con el recurso humano que se utilizan
como apoyo para la prestación del servicio, ubicando esta
recomendación en nuestro ejemplo: lo ideal sería que en el
instituto de idiomas todos los profesores tuvieran el mismo grado
académico o nivel de experiencia, y que todas las aulas tengan
características similares, equipo audiovisual, mobiliario, etc.
LOS SERVICIOS NO PUEDEN POSEER
Quienes compran un servicio adquieren un derecho, pero no la
propiedad, los miembros de un gimnasio tienen derecho utilizar
las instalaciones mientras paguen su membresía, si dejan de
hacerlo perderán ese derecho, igual sucede con los estudiantes
del instituto de idiomas, mientras paguen su colegiatura podrán
asistir a clases, de lo contrario no, en los sistemas de transporte
público sucede lo mismo se puede hacer uso del servicio mientras
se pague la tarifa correspondiente, ya sea por el costo de un
viaje, de un día, semana o un mes, en los servicios los
consumidores pagan el uso, pero no compran la propiedad.
ES IMPORTANTE QUE EL CONSUMIDOR DE
SERVICIO SIENTA QUE RECIBE UN VALOR
Por ejemplo un estudiante del instituto de idiomas nunca
va a poseer una parte del edificio donde recibe clases,
sin embargo los conocimientos adquiridos si le
pertenecen a él, si el instituto puede hacer convenios con
universidades o centros de idiomas de países donde se
hable el idioma que está estudiando para otorgarle una
acreditación de reconocimiento, u ofrecerle programas
de intercambio en esos países al finalizar el curso para
que el estudiante “viva” el idioma aprendido, eso es un
valor tangible para él
ES IMPORTANTE QUE EL CONSUMIDOR DE
SERVICIO SIENTA QUE RECIBE UN VALOR
Debemos analizar constantemente como podemos mejorar, de
que manera podemos “tangibilizar”, el servicio que ofrecemos a
nuestros clientes, además si conocemos el hecho de que la
prestación de servicios se ve limitada a la cantidad de personal
capacitado disponible debemos analizar las funciones que
desempeña cada colaborador, en la medida de lo posible
debemos estandarizar procesos y maximizar el rendimiento del
recurso humano. Otro asunto importante es buscar estrategias
que “nivelen la demanda”, para así disminuir la intensidad de los
picos y brindar un mejor servicio a nuestros usuarios y asegurarnos
ingresos más uniformes.
ES IMPORTANTE QUE EL CONSUMIDOR DE
SERVICIO SIENTA QUE RECIBE UN VALOR
A pesar de que los servicios no pueden ser estandarizados de la
misma manera que un bien terminado, debido al hecho de que
los brindan personas y cada uno de nosotros es diferente y por
ende tiene distintas formas de hacer las cosas, se debe buscar
una curva de experiencia y con base en esta capacitar al
personal para que dentro de lo posible todos brinden un servicio
de igual calidad, esto va muy ligado al hecho de “tangibilizar” el
servicio. Y por último crear valor para el usuario de los servicios,
para esto debemos conocer muy bien a nuestros clientes y saber
que es considerado por ellos como un valor adicional para poder
ofrecerlo
 DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

BIENES SERVICIOS COMENTARIOS

Una muestra del servicio no puede

ser enviada anticipadamente al
Tangible Intangibles cliente, para su aprobación;
tampoco su valor es proporcional a
los costos de producción. Todo ello
porque la calidad del servicio es una
cuestión altamente subjetiva.

El servicio es prestado
habitualmente en el lugar donde se
Almacenables Perecederos encuentra el cliente y por personas
que poco o nada tiene que ver con
su concepción original y que son
supervisadas a distancia.

Un servicio en su versión final, es

Transportables Instantáneos producido en el instante mismo en
que es entregado al cliente.

Compra inmediata Compra inmediata, No hay cómo pedir a terceros que

uso inmediato repasen un servicio aprestado
Salvo en casos de automatización
total; los servicios poseen un
componente social determinante. Y
Impersonal Personal cuando mayor sea el número de
proveedores del servicio con que el
cliente interactúa personalmente,
mayor será el riesgo que correrá
éste de no quedar satisfecho.
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

BIENES SERVICIOS

Poco involucramiento del Alto involucramiento del cliente

cliente

Producción separada de la Producción se confunde con la

entrega. entrega

Quien planea o determina Quien planea o determina el

el servicio, no enfrenta servicio actúa directamente con
directamente al cliente. el cliente.

El diseño del producto está Diseños de producto y servicio

centrado en el cliente. centrado en el cliente.
El diseño del proceso en el
proveedor.

La medición, inspección, La medición, inspección,

normalización y control son normalización y control son en
bastante viables y útiles. partes viables.

Las relaciones proveedor-Cliente

son relativamente simples

Las habilidades técnicas dominan

la cooperación-La presión es
física o mental.

Las economías de escala son

fácilmente posibles.
 El Triángulo del servicio

La estrategia
del servicio

El
Cliente

Los sistemas La gente

El cliente
 Percepciones
 Servicios visibles e invisibles
 Las motivaciones del cliente
 El enamoramiento-Enfriamiento
 La investigación de mercados
 Imagen
Identificación de los clientes

Por Rentabilidad (VPNC)

COMO ENTENDER LAS

NECESIDADES DEL CLIENTE

Desempeño. Durabilidad.
Características. Capacidad de servicio.
Confiabilidad. Estética.
Conformidad.

La Importancia de la Satisfacción y Lealtad del

Cliente.

AVIS Negocios
Corporativos

Mejorando los
niveles de
satisfacción.

Momento de la Visitas a 1500

entrega Clientes-Mes
 El Personal de Servicio

 Importancia de una línea que tiene contacto con el cliente

 Cultura del servicio.
 Cada uno presta un servicio a alguien
 La motivación y la dedicación.
 Cuidado con la farándula y montajes.
 La capacitación.
 Selección del personal.
 Desempeño y retroinformación.

DISEÑO DE SISTEMAS DE TRABAJO DE ALTO

DESEMPEÑO

Desempeño Alto Desempeño

NIVEL ORGANIZACIONAL

 Planeación
NIVEL DE PROCESO.
 Contratación de
personal
 Evaluación.
NIVEL INDIVIDUAL  Remuneración.
 Capacitación y
desarrollo
 HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN LA GESTIÓN DEL
SERVICIO.

Fin Inicio

Momento Momento
crítico Estelar

Momento
Momento
crítico
Estelar
Momento
crítico

Herramientas propias del servicio

 Mapa del ciclo del servicio.

 Anotar el proceso que sigue el cliente.

 Identificar todos los momentos de verdad.
 Generar los espacios para el análisis y acciones
sobre los momentos de verdad
 Jerarquizar las ideas para ser proactivos
Implementación.
 Seguimiento y evaluación.
DEFINIR QUIEN ES USTED

CREAR RECONOCIMIENTO

CREAR MARCA DE SU
CONTENIDO

INYECTE SU
PERSONALIDAD
 Nuevos Sabores
Presentaciones
Esto es
Formas
añadir:
Colores
Nuevos Atributos
 Selecciona los productos.
 Elige un proveedor de productos.
 Investiga empresas al por mayor.
 Contacta al fabricante, importador o
mayorista por los precios.
 Buscar comentarios.
 Sé persistente.
 Prepárate para hablar sobre tu linea de
productos.
 Comercializa tu producto.
 Diferentes tipos de
Esto es
productos
añadir:
Ventaja frente a un
nuevo mercado
 Que exista un encaje con los atributos de la
marca original, no excediendo sus límites (o
aquellas categorías que los consumidores
estarían dispuestos a aceptar).
 Que cuente con una ventaja competitiva
“propia” con la que apalancarse en la nueva
categoría. La marcas que no se han
apropiado de ningún valor no son buenas
candidatas para extenderse. No es suficiente
con ser una marca reconocida.
 La existencia de una oportunidad de mercado,
para lo que es recomendable contar con un
estudio de mercado para conocer la opinión
del público objetivo.
 Escuando en un nuevo lanzamiento
dentro de la categoría actual utilizamos
nuevas marcas en la misma categoría.
Es el caso de las empresas que dentro
de una misma categoría de producto,
lanzan varias marcas individuales,
generalmente destinadas a distinto
target, con diferente posicionamiento y
sin competir con distribuidores. Por
ejemplo Unilever en la categoría jabón
en polvo para lavar ropa con sus
marcas: Skip, Ala y Drive.
 Lanzar productos en una categoría
nueva utilizando una marca nueva. Es
cuando la empresa lanza diferentes
marcas para las distintas categorías
donde participa. Por ejemplo la
empresa Kimberly Clark con diferentes
marcas en diferentes categorías:
Huggies (pañales), Klennex (pañuelos
descartables), Scott (papel de cocina),
Plenitud (toallitas femeninas), etc.
Llamado también Cobranding que es la fusión
de 2 marcas que ofrecen un único producto o
servicio, incrementando la notoriedad de
ambas marcas. Deben ser complementarias
de alguna forma.
Crear sinergias bien diseñadas y con un valor
añadido es una de las mejores herramientas
de marketing pues se ofrece a los usuarios lo
mejor de dos marcas al mismo tiempo
 La estrategia de producto determina los
pasos para el lanzamiento de una marca y
lograr que el producto sea exitoso. Estas
acciones incluyen prever qué hacer si
el producto falla o no alcanza la aceptación
necesaria para que sea rentable.
 Una definición comúnmente aceptada es
que la estrategia del producto es la hoja de
ruta del producto. Contiene las acciones
secuenciales que deben ejecutarse para
garantizar la máxima penetración del
producto en el mercado meta.
 Permite decidir con anticipación para
diversos escenarios los pasos a cumplir para
que el producto sea un éxito.
 Prepara a la compañía para responder a su
competencia o actuar ante las condiciones
cambiantes del mercado.
 Ayuda a la compañía a decidir el mercado
objetivo y el potencial de penetración en ese
mercado.
 Aumenta las ventas totales y lleva tu negocio
al siguiente nivel. Según el rubro en el que te
encuentres, lanzar un nuevo producto puede
ayudar a tu compañía a crecer a largo plazo.
Cuando lances un producto, es importante
que utilices la estrategia apropiada.
 Investigar el mercado
Antes de lanzar un producto a gran escala, investiga un
poco el mercado. Puedes dejar que tus clientes prueben el
producto y te den su opinión. Puedes hacer que el
mercado de prueba realice una encuesta. Puedes utilizar
diversas estrategias de investigación de mercado para
descubrir si tienes un ganador entre tus manos antes de
lanzarlo.
 Sincronizar la compañía
Una vez que hayas encontrado un producto que crees que
se venderá bien, reúne todo lo que puedas detrás del
lanzamiento. Algunas compañías cometen el error de
lanzar un producto sin que todos los miembros de la
compañía estén a bordo del proyecto. No solo el
departamento de mercadotecnia debe enfocarse en el
lanzamiento, sino que el equipo de ventas, el equipo de
contabilidad y todos los que pertenecen en la compañía.
Cuando tengas las energías colectivas de tu equipo entero
detrás del lanzamiento, tendrás más posibilidades de
triunfar.
 Mercado objetivo
Definir cual será el mercado objetivo y luego enfoca los
esfuerzos de mercadotecnia en ese grupo. Incluso si crees
que tu producto puede beneficiar a muchas personas,
enfócate en un grupo en particular para promocionarlo. De
allí provendrán gran parte de las ventas iniciales. Descubre
dónde obtiene información y dónde se encuentra ese
grupo. Esto te ayudará a identificar las mejores
oportunidades de mercadotecnia para llegar a él.
 Mezcla de mercadotecnia
Encuentra un precio de venta al público que sea
competitivo y apropiado o por debajo de la competencia
para tu imagen comercial. Difunde la mayor cantidad de
información posible sobre tu producto a través de la
publicidad. Haz que tu mensaje llegue de la mejor forma al
mercado objetivo hasta que se sienta cómodo. Tal vez
necesites gastar mucho dinero en publicidad del nuevo
producto para crear conciencia.
 PRIMER LANZAMIENTO
INTERNO

LANZA EL NUEVO PRODUCTO A TU

PROPIA GENTE EN PRIMER LUGAR, UN
LANZAMIENTO INTERNO CREA
ENTUSIASMO ENTRE EL PERSONAL
SOBRE EL NUEVO PRODUCTO Y TE
AYUDARÁ A ENTENDER SU
IMPORTANCIA
 CANAL DIRECTO: Vender nuestros productos
directamente al consumidor final, sin hacer uso de
intermediarios. También llamado canal 1 (del productor
al consumidor) este tipo de canal no tiene ningún nivel
de intermediarios, por lo tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia, tales como la comercialización, el
transporte , almacenamiento y aceptación de riesgos
sin ayuda de ningún intermediario.
 Ejemplo de canales directos son locales propios, ventas
por teléfono, compras por correo y de catálogo, al
igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión
para la compra desde el hogar son un buen ejemplo
de este.
 CANAL INDIRECTO: Vender nuestros productos a
intermediarios, quienes posteriormente los venderán al
consumidor final o en todo caso a otros intermediarios.
Un intermediario puede ser un agente (por ej., una
agencia de viajes, un bróker, un agente de seguro), un
mayorista (por ej., una distribuidora), un minorista (por
ej., tiendas, mini mercados), o un detallista o Canal
Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores) por ejemplo,
supermercados, grandes almacenes, tiendas
especializadas, almacenes, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros. Un
intermediario que vende a otros intermediarios,
normalmente se da en el caso de mayoristas (del
Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores) por ejemplo,
una distribuidora”.
 Los intermediarios de marketing, también
conocidos como intermediarios o
intermediarios de distribución, son una
parte importante de la cadena de
distribución del producto. Los
intermediarios son particulares o empresas
que hacen posible que el producto llegue
desde el fabricante hasta el usuario final,
esencialmente facilitando el proceso de
venta.
 Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona
independiente o una empresa cuya principal función es la
de actuar como el brazo de venta principal del productor y
representan al productor frente a los usuarios. Los agentes
toman la posesión de los productos, pero en realidad no los
poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de
comisiones u honorarios pagados por los servicios que
prestan a los productores y usuarios.
 Mayoristas
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente
que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras
palabras, los mayoristas adquieren los productos que
venden. Los mayoristas compran productos a granel y los
almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas
generalmente venden los productos que han comprado a
otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para
obtener un beneficio.
 Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una
diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una
variedad de productos de la competencia, por ejemplo
productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los
distribuidores sólo llevan líneas de productos
complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca
Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones
estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores
son propietarios de los productos y los almacenan hasta
que son vendidos.
 Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos
procedentes de los intermediarios del mercado. Los
minoristas pueden ser operados de forma independiente,
como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden
formar parte de una gran cadena, como Walmart. El
minorista vende los productos que ha comprado
directamente al usuario final para obtener un beneficio.
 EL
NEUROMARKETING

z
 z
QUE ES EL NEUROMARKETING?
 El Neuromarketing es la aplicación de las
técnicas de la neurociencia al marketing. Su
objetivo es conocer y comprender los niveles
de atención que muestran las personas a
diferentes estímulos. De esta manera se trata
de explicar el comportamiento de las personas
desde la base de su actividad neuronal.
 QUE ES EL NEUROMARKETING?
z
Lo importante es la percepción que el
cliente tiene de los productos y las
marcas, por ello, el marketing se ha
sustentado en distintas disciplinas, para
definir una estrategia exitosa de
concentración, posicionamiento y
diferenciación. Actualmente el marketing
ha incorporado los avances de la
neurociencia y la neuropsicología con
una evolución de tal magnitud que dieron
lugar a la creación de una nueva
disciplina, el Neuromarketing.
 z
QUE ES EL NEUROMARKETING?
El Neuromarketing tiene como fin el
estudio de partes del cerebro que
ayudan al ser humano a reaccionar
antes distintas situaciones como la
de decidir que comprar y las
emociones que este tiene sobre el
producto después de la compra del
producto, por medio de esta nueva
disciplina se tiene la respuesta de
cómo actúa realmente el ser humano
al adquirir el producto.
 z

El Neuromarketing es una
nueva forma de conocer
al consumidor y puede
definirse como una
disciplina de avanzada,
que investiga y estudia
los procesos cerebrales
que explican la conducta
y la toma de decisiones
de las personas
 z
QUE ES EL NEUROMARKETING?
Según el autor de un estudio sobre el
Neuromarketing Roberto Álvarez del
Blanco el término Neuromarketing
describe la aplicación de métodos
neurocientíficos de laboratorio al
mundo del marketing y puede definirse
como la utilización de métodos
neurocientíficos para analizar y
comprender al comportamiento
humano y sus emociones en relación
con el mercado y sus intercambios.
 z
QUE ES LA NEUROCIENCIA?
La neurociencia es la disciplina que
estudia el sistema nervioso en su conjunto,
de manera interdisciplinaria entre la física,
la biología y la electrofisiología. Analiza y
explica el desarrollo, estructura, función,
farmacología y patología del sistema
nervioso y de cómo los diferentes
elementos del sistema nervioso
interactúan y dan origen a la conducta.
Ayuda, así, a entender el origen e
interrelación de funciones tales como el
pensamiento, las emociones y
comportamientos.
 NEUROMARKETING APLICADO AL
COMPORTAMIENTO
z
DEL CONSUMIDOR
La mayoría de nuestras decisiones de compra
están mediadas por estímulos subconscientes que
ningún sujeto verbalizará en un estudio con
técnicas convencionales. Hans George Häusel,
investigador alemán de Neuromarketing, doctor en
Psicología y autor del libro Think Limbic, afirma que
“las decisiones de compra de los consumidores
responden menos de lo que se esperaría a
motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo.
Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de
forma inconsciente, basados en la emoción”.
 QUE MIDE EL NEUROMARKETING?
z
Gran parte de los estudios del
Neuromarketing se han
concentrado justamente en
detectar y medir que partes del
cerebro se activan cuando las
personas son expuestas a la
publicidad, a las marcas, y a los
atributos de un producto, y
entender mejor el comportamiento
del consumidor.
 QUE MIDE EL NEUROMARKETING?
z
Esto ha hecho que se utilice cada vez
más tecnología científica para medir
respuestas psicológicas a un estímulo,
lo que ha dado lugar a la disciplina del
Neuromarketing. En ella se promueve el
análisis del tono de voz, respuesta
pupilar, ritmo cardíaco, movimiento
ocular, ondas cerebrales y otros factores
similares para comprender mejor el
comportamiento y la respuesta del
consumidor
 PUNTOS A FAVOR DEL
z
NEUROMARKETING
 La neurociencia permite conocer y profundizar en un ámbito que
está más allá de la conciencia de los individuos, la conducción
subconsciente.
 Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte
de los consumidores de expresar las razones emocionales que
generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos
estímulos de marketing. Las investigaciones y estudios al respecto
han demostrado que las decisiones de los consumidores se basan
en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas
con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.
 PUNTOS A FAVOR DEL
z
NEUROMARKETING
 Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a
los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
 Con el Neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen
productos que están más ligados con lo que quieren realmente las personas.
 Desarrollar todos los aspectos del marketing: segmentación, posicionamiento
comunicaciones, producto, marca, precios, y canales; con mensajes más
acordes a lo que la persona va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para
ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la
promoción.
 El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y
ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario.
 z
LIMITACIONES DEL

NEUROMARKETING
Explicativa: La limitación fundamental de las técnicas de neurociencia es
que es capaz de identificar lo que sucede en nuestro cerebro o activa en él
cuando estamos en ciertas situaciones (toma de decisiones, proceso de
toma de decisiones, respuesta a resultados), pero no puede dar una
explicación o razón de comportamiento de por qué respondemos de la
manera en que lo hacemos.
 Financiera: Este tipo de trabajo es caro y por el momento, se tiene que
hacer con muestra más pequeñas que pueden ser sub-muestra de una
mayor.
 Tamaño de la muestra: Al ser costoso se tiene que hacer con muestra más
pequeñas que pueden ser sub-muestra de una mayor a la que se le hayan
aplicados las técnicas tradicionales.
 z
LIMITACIONES DEL
NEUROMARKETING
 Legal: Requiere un cierto número de procedimientos ya que los sujetos
se someten a técnicas de imagen cerebral como el acuerdo de comité de
ética, el consentimiento racional de los sujetos, así como la asignación
de un médico como supervisor para que se dé la conformidad al estudio.
 Ética: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la
libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de
forma involuntario, lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del
Neuromarketing
 Metodológica: Los protocolos de investigación en Neuromarketing son
largos y difíciles de elaborar. Lo que implica una falta de acuerdo entre
investigadores y ausencia de estándares.
 NUEVAS TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE
z INFORMACIÓN DESARROLLADAS POR EL
NEUROMARKETING
El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la
información que llega desde el mundo exterior y el
cerebro genera respuestas químicas y físicas que se
traducen en pensamientos. Pero el proceso a través
del cual se produce una reflexión difiere de la forma en
que lo experimentamos conscientemente, en la
mayoría de los casos los pensamientos están por
debajo de nuestro umbral de conciencia, influyendo en
el proceso mucho más de que seamos conscientes.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
INTERPRETACIÓN DE IMÁGENES
SELECCIONADAS POR LOS
ENTREVISTADOS
Los participantes describen cada una de
las imágenes previamente seleccionadas
durante la entrevista y las mismas
representan sus sentimientos y
pensamientos. Como gran parte de
nuestro conocimiento y memoria son el
resultado de procesos que hemos
incorporado en forma de historias, las
narraciones de los participantes permiten
al entrevistador indagar en su mente.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
INTERPRETACIÓN DE IMÁGENES
SELECCIONADAS POR EL
ENTREVISTADOR

El entrevistador
exhibe imágenes
para desencadenar
en el participante
pensamientos y
sentimientos
ocultos.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
INTERPRETACIÓN DE UNA
TRILOGÍA DE IMAGENES

Se le exhiben al
participante tres
imágenes seleccionadas
y se le pide que relacione
o vincule a dos de ellas y
las diferencias de la
tercera. En esta etapa se
trata de profundizar más
sobre los pensamientos y
sentimientos.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
INDAGACIÓN DE ASPECTOS
SENSORIALES Y COGNITIVOS

El participante deberá
seleccionar una imagen de
una serie y sobre la elegida
tendrá que proponer
agregarle elementos, ser
parte de la imagen e incluso
que se incorpore otro sujeto
en la imagen que pueda
ayudarlo, y que describa
quién y cómo es la persona
que elige.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
GENERACIÓN DE METÁFORAS
SENSORIALES ANTE UNA IMAGEN
El participante deberá asociarla con
un conjunto de sensaciones que
pueda experimentar a través de los
sentidos, por ejemplo descanso,
tranquilidad, seguridad, entre otros.
Luego se pide que exprese cada una
de estas sensaciones a través de los
sentidos del gusto, tacto, olfato
sonido, se exceptúa la vista. En estas
investigaciones, la generación de
metáforas sensoriales es útil para
conocer las expectativas de un
consumidor respecto a un producto o
servicio.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z

GENERACIÓN E INTERPRETACIÓN
DE IMÁGENES DINÁMICAS

Las zonas cerebrales frente a

imágenes estáticas no son las
mismas que se activan cuando
piensan en secuencias de
tiempo y movimiento. A partir
de ciertos lineamientos se le
pide al participante que recree
una obra teatral, y que
describa el lugar de la escena,
el tiempo, sucesos.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
LAS EMOCIONES VENCEN LA
LÓGICA
Las campañas con contenido
puramente emocional son dos veces
tan exitosas como las que se basan
principalmente en argumentos
racionales. Se evitan emociones
negativas y por lo general es mejor
centrarse en la comparación de
personas en lugar de los productos
acercándose a los usuarios que se
piensan “diferentes”. Las emociones
juegan un papel importante en el
esquema de cómo llegamos a ser
conscientes de las cosas y juegan en el
contexto de otros sentimientos.
 LAS TECNICAS MÁS UTILIZADAS SON:
z
LAS PRIMERAS IMPRESIONES
PERDURAN
Nuestro cerebro presta mucha
más atención en la primera
interacción con cualquier
marca, producto o experiencia
de lo que lo hace más tarde
(salvo la última). Se ha
demostrado que muchos
juicios se hacen dentro de los
50 milisegundos y una vez que
se hacen son muy difíciles de
cambiar
 z
LOS OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING
El Neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre
la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad
e identidad. Sobre cómo las personas piensan y actúan de
manera consciente e inconsciente con las marcas y sus
mensajes. Qué asociaciones, emociones y sentimientos se
desarrollan con respecto a las marcas. Cómo se forman
las imágenes y cómo se modifican en el tiempo. Cómo las
marcas viven y desaparecen en la memoria.
Cómo encaja el concepto relacional en las actividades
mentales. Y cómo se puede comprender lo que sucede en
las personas cuando toda esta información está
disponible.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL CEREBRO REPTILIANO
Es la zona más antigua y se localiza
en la parte baja y trasera del cráneo.
En el centro de este sistema se
encuentra el hipotálamo, que regula
conductas instintivas y las emociones
primarias, tales como el hambre, los
deseos sexuales y la temperatura
corporal. Basa sus reacciones en lo
conocido y no es proclive a ningún tipo
de innovación y abarca un conjunto de
reguladores preprogramados que
determinan comportamientos y
reacciones.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
LAS NECESIDADES BIOGÉNICAS Y EL CEREBRO REPTILIANO
Gran parte de las decisiones relacionadas con la satisfacción de
las necesidades biogénicas, fundamentalmente las que afloran
ante una sensación de peligro, operan en el cerebro retiniano,
que es básicamente instintivo. En situaciones de crisis
económicas importantes aparecen fuertes estados de tensión
psicológica, ansiedad y pérdida de rumbo.
En este contexto, las necesidades de orden inferior, que se
registran en este nivel cerebral primitivo, se precipitan en primer
término. Un buen ejemplo es el cambio en el estilo de vida que se
ha producido en las sociedades avanzadas, que ha llevado a un
primer plano las necesidades de seguridad física y económica.
Estos cambios se reflejan en los hábitos de consumo, no
solamente en lo que se gasta, sino también en la cantidad y tipos
de servicios que se demandan.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL SISTEMA LIMBICO
Se le conoce como el sistema de las
emociones. Entre las principales
estructuras que lo integran se ubican
el hipocampo, que cumple una
función muy importante en el
aprendizaje, la memoria y la
amígdala, que se dispara el miedo
ante ciertos estímulos y desempeña
un rol activo en nuestra vida
emocional.
El sistema límbico ayuda a regular la
expresión de las emociones y tiene
un importante papel en la fijación de
la memoria emocional. Esta zona de
cerebro tiene una modalidad de
funcionamiento no consciente.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL SISTEMA LIMBICO
Las necesidades denominadas psicogénicas incluyen factores internos
(como el amor por uno mismo, la autonomía y la autorrealización) y
factores externos (como la posición social, el reconocimiento de los
demás y la atención que somos capaces de lograr) prácticamente todos
ellos están relacionados con emociones. Como estas necesidades tienen
una urgencia menor que las biogénicas, en situaciones de crisis suelen
precipitarse o modificarse.
Las emociones se generan en el sistema límbico mediante un grupo de
estructuras cerebrales que ayudan a regular su expresión.
En situaciones de enorme inseguridad social (tanto física como
económica) se produce también una variación cualitativa en la percepción
que hace que las necesidades biogénicas influyan en las psicogénicas,
modificando el modo en que estas se transforman en deseos y,
posteriormente, en demanda.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL SISTEMA LIMBICO
A nivel cerebral, las necesidades relacionadas con el
amor, el afecto, el sentido de pertenencia y la
aceptación están regulados por el sistema límbico, y los
sentimientos de rabia o injusticia activan una pequeña
estructura denominada ínsula.
La ínsula se activa ante experiencias relacionadas con
el dolor y otras emociones negativas, como la rabia,
disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de
Neuromarketing, un estímulo desencadenando por un
producto o servicio que activa la ínsula indica que el
cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra
no se producirá.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL CORTEX O CEREBRO PENSANTE

Están divididos en los dos

hemisferios cerebrales que,
están conectados por una
gran estructura de
aproximadamente 300
millones de fibras nerviosas,
que es cuerpo calloso.
Contiene los centros que
interpretan y comprenden lo
que percibimos a través de
los sentidos.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
EL CORTEX O CEREBRO PENSANTE

El predominio de otro nivel cerebral suele variar entre personas.

Por ejemplo, si un individuo basa gran parte de su vida en el
razonamiento lógico (actúa bajo las directrices de su hemisferio
izquierdo), tendera a mantener distancia de sus emociones
ejerciendo un excesivo control sobre el sistema límbico que no le
permitirá desarrollar una vida afectiva plena.
En cambio, si el individuo es excepcionalmente emotivo sus
impulsos pueden ocupar todo el espacio sin que la función
evaluadora y analítica del córtex pueda intervenir.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
NECESIDADES PSICOGÉNICAS DEL CÓRTEX O CEREBRO
PENSANTE
En contextos normales, cuando un individuo satisface una necesidad de orden
inferior comienza a dominar la siguiente y así sucesivamente. Por ello es
normal que una persona con todas sus necesidades básicas resueltas decida
hacer un master para aumentar sus conocimientos o formar parte de un club
determinado para satisfacer sus aspiraciones sociales. Sin embargo las
motivaciones no pueden conceptualizarse como un proceso lineal, como algo
que va de menos a mayor porque la realidad nos ha demostrado con
innumerables ejemplos que cuando cambian las circunstancias, una persona
puede moverse direccionalmente es decir hacia arriba o hacia abajo en su
propia jerarquía de necesidades.
 ESTUDIO DE LAS PARTES DEL CEREBRO DEL
z NEUROMARKETING
NECESIDADES PSICOGÉNICAS DEL CÓRTEX O CEREBRO
PENSANTE
El caso más extremo estaría dado por el predominio de la biogénicas sobre la
psicogénica en un número interesante de integrantes de un mercado. En
Neuromarketing la importancia de estar al día en investigaciones permite
detectar las tendencias y en lo posible anticiparse a ellas.

El conocimiento de los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las

necesidades humanas, a cuya satisfacción apunta el Neuromarketing, y en la
posterior conversión de estas en deseos y demandas. Por ejemplo, la compra
de productos y servicios como seguros, alarmas y todos aquellos cuya
demanda crece cuando existe una sensación de inseguridad, tiene su base en
el cerebro reptiliano que es instintivo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis

de información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Se
divide en diferentes fases:

• Definir el problema y los objetivos de la investigación. Esta etapa consiste en

delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar
con ella. Proponer unos objetivos claros para ayudar a obtener unos resultados
claros.

• Diseño del plan de investigación. A continuación se decide el modo en que se

llevará a cabo la investigación y los métodos a través de los cuales se obtendrá
la información. En esta etapa hay que tener en cuenta que el modo mediante el
cual se obtiene la información es muy diverso y trae consigo la consecuencia
de que si se tarda mucho en obtener la información se puede perder la
oportunidad de llevar a la práctica la información.

• Búsqueda y obtención de la información. El siguiente paso es determinar

si la información que se necesita ya existe y esta disponible o por el
contrario hay que obtenerla de primera mano. Para ello es básico
distinguir entre información primaria y secundaria. La información
primaria son los datos que la empresa recopila directamente a través de
su propia investigación y con respecto a la información secundaria, es el
conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de
datos, o estudios realizados previamente.

• Análisis e interpretación de los datos obtenidos. El resultado del análisis

y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se
utilizará para la toma de decisiones.

Nuestra investigación de mercado, basándonos en las etapas mencionadas

descritas anteriormente, se desarrolla de la siguiente manera:

1º- Estudiamos los diferentes proyectos de investigación de mercado posibles,

y tras descartar algunas opciones, decidimos centrarnos en este tipo de
establecimiento.

1
2º- Para obtener la información nos basamos en la realización de una
encuesta.

3º- La información recopilada mediante el cuestionario se clasifica dentro de la

información primaria, pues los datos son obtenidos directamente desde el
público objetivo.

4º- Aquí llegamos a la conclusión de aquellas necesidades que se cubrirían si

un establecimiento de estas características se instalase en la cuidad de Villena.

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Y DEL PÚBLICO OBJETIVO

El producto seleccionado trata de un establecimiento dirigido a la venta

especializada de libros que, además, cuenta con diversas secciones que
ofrecen al cliente artículos varios, como videojuegos, tecnología, discos, viajes
y entradas a eventos. Como referente hemos tomado la cadena internacional
de comercio Fnac, puesto que, tras poner las opiniones en conjunto, llegamos
a la conclusión que Villena no cuenta con grandes librerías donde poder elegir
entre diversos artículos y además, fomentar con ello la lectura entre toda la
sociedad.

Este establecimiento, a diferencia de los que se encuentran en Villena, ofrece a

los clientes la posibilidad de poder consultar los libros antes de su compra, un
asesoramiento por parte del vendedor, una buena clasificación de los libros por
secciones y una amplia disponibilidad de referencias en tienda. Además del
servicio de librería tienen la facilidad de encontrar diferentes servicios sin la
necesidad de salir a otro establecimiento.

Otra de las razones por las que hemos creído conveniente situarlo en la
localidad de Villena es que el establecimiento más parecido se encuentra a 60
km de la población. Por otra parte, nos beneficiaríamos del consumo que
podrían realizar, además de los habitantes de Villena, personas residentes en
localidades cercanas como Sax, Benejama, Campo de Mirra, Biar, Cañada…

El público seleccionado para realizar esta investigación de campo (20 personas

han sido las encuestadas) es la población en su totalidad, puesto que la lectura
está presente en personas de diferentes edades y sexo. Para ello hemos

2
segmentado la población por sexo (hombres y mujeres) y por edades ( hasta
15 años, de 16 a 24 años, de 25 a 34 años, de 35 a 44 años, de 45 a 54 años y
más de 55 años).

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS

Los principales objetivos a alcanzar a través del estudio de mercado realizado

son:

• Con qué frecuencia suele comprar libros cada grupo de edad y sexo.

• Si el consumidor estaría dispuesto a comprar otro tipo de libros,

excluyendo los libros de lectura clásicos.

• Qué productos de los ofertados serían los más vendidos.

• Cuál sería el horario más acorde con la vida de los encuestados, dando
la opción de un horario más amplio al abrir de 13 horas a 17 horas,
puesto que otros comercios no dan esa posibilidad.

• La cantidad de dinero media que el consumidor estaría dispuesto a

gastarse en el establecimiento.

• Tipo de relación entre cliente y trabajador que desea recibir todo aquel
que entre al establecimiento.

• La posibilidad de ofrecer al consumidor otras formas de compra, como la

vía Internet.

• Saber si el cliente se fidelizaría contando con una tarjeta de socio y

descuentos en posteriores compras.

3
INFORMACIONES SECUNDARIAS RECOGIDAS

Para llevar a cabo esta investigación hemos visto necesario recurrir a

información secundaria. Por ello hemos acudido a la web oficial de la cadena
Fnac con el fin de conocer sus servicios, ofertas, precios, departamentos,
descuentos… ( www.fnac.es)

Filial del grupo PPR, la Fnac es líder europeo en la distribución de productos

tecnológicos y culturales, y constituye un ejemplo único de alianza entre
comercio y cultura. Libros, discos, cine, imagen, sonido e informática
convergen de forma inigualable en un lugar de compra, asesoramiento,
descubrimiento y encuentro.

La Fnac es una de las 500 empresas europeas más importantes, y cuenta con
una presencia internacional muy amplia, con 110 tiendas repartidas en 8
países: Francia, Bélgica, España, Italia, Portugal y Grecia.

En 1993 la Fnac llega a España inaugurando su primera tienda en Madrid.

Después llegarían Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla... hasta llegar a las
actuales diecinueve tiendas en España.

Villena no cuenta con grandes competidores para este tipo de servicios. Por
ejemplo, en el mercado discográfico, seríamos un monopolio (única empresa
que se dedica a este sector. Se caracteriza por no tener competidores), y en el
resto de servicios, tendríamos mayor competencia: en el ámbito de los libros,
tendríamos que hacer frente a establecimientos reconocidos en Villena por el
público como pueden ser Coro, Itaca y Cobse; en el ámbito de tecnología y
videojuegos, la competencia estaría en tiendas como Juguettos, Game Stop, la
cadena de tiendas Expert, Beep, PC Coste…

4
MODELO DE ENCUESTA

Somos un grupo de estudiantes que quieren construir una librería (tipo Fnac) y
por ese motivo te pedimos que rellenes esta encuesta.

Esta librería fomentará la lectura en los más jóvenes, además puedes

encontrar videojuegos, música, viajes, informática, libros…

Edad _______ años

Sexo Hombre_ Mujer_

¿Trabajas? SI_ NO_

¿Estudias? SI_ NO_

¿Qué estudias? ESO _

Bachillerato _

Formación profesional _

Universidad _

1- ¿Vendrías a una librería tipo Fnac, en la localidad de Villena?

SI_ NO_

2- ¿Sueles comprar libros?

Una vez a la semana _ Una vez al año _

Nunca _ Una vez al mes _

3- ¿Comprarías libros en otros idiomas?

SI_ NO_

4- ¿Te gustaría que hubiese libros de texto?

5
SI_ NO_

5- si hubiese carnet de socio y puntos acumulables que descontaran un 10%

de las siguientes compras, ¿irían a comprar con más frecuencia?

SI_ NO_

6-¿dónde suele ir a comprar libros?

-se desplaza hasta establecimientos amplios como El Corte Inglés, Fnac...._

-prefiere comprar en una tienda más pequeña y tener que esperar a menudo el
encargo_

-no sabe/ no contesta_

7- Si pudieras comprar por Internet, ¿lo harías?

SI_ NO_

8- ¿En qué horario te resulta más cómodo comprar?

Mañana (10-13h) _ tarde (13-17h) _ noche (17-21h) _

9- Además de libros ¿Qué productos le gustaría encontrar?

Videojuegos _ Entradas a eventos _

Viajes _ Discos _

Tecnología _

10-¿Cuánto estarías dispuesto a gastarte mensualmente?

Menos de 10 €_ De 30 a 39 €_

De 10 a 19 €_ De 40 a 49 €_

De 20 a 29 €_ Más de 50 €_

6
Se deduce que el grupo de edad que más cantidad de dinero estaría dispuesto
a gastar son los que encontramos en las edades de 34 a 54 años. Y el sexo
masculino sería el que más consumiría mensualmente.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOMENDACIONES.

20
Después de realizar las encuestas, las gráficas, el análisis y la interpretación de
los datos ofrecidos por los encuestados, hemos llegado a las siguientes
conclusiones:

- Puesto que la mayoría de las respuestas a la pregunta “Comprarías

libros en otros idiomas” han sido positivas, hemos decidido que sí
pondríamos una sección de libros extranjeros en el establecimiento.

- Con respecto a la pregunta relacionada con los libros de texto, nos

encontramos ante una gran mayoría a favor de esta opción, por lo que
deducimos que un departamento debería ir dirigido a todos aquellos
libros que necesiten los jóvenes durante el curso escolar.

- En cuanto a la gran cantidad de personas que han seleccionado la

respuesta sí en la pregunta relacionada con los descuentos, puntos
acumulables y carnet de socio, hemos decidido darle esta posibilidad a
los clientes más frecuentes de tener un cierto privilegio en cuanto al
tema económico se refiere.

- El tipo de establecimiento demandado ha sido muy equitativo. Lo que

nos ha llevado a la conclusión de que nuestros dependientes deben
tener un trato más cercano con el cliente como en los pequeños
comercios, dejando un margen de autonomía al mismo.

- Con respecto al servicio de internet, hemos obtenido unas respuestas

muy variopintas. Sin embargo, como sí que hay clientes que lo utilizarían
para realizar sus compras, nos vemos en la obligación de darles esa
opción a nuestros consumidores ya que es un servicio con un coste no

21
 muy alto y, además, no todos los establecimientos pueden contar con
esta posibilidad de compra.

- En la amplia gama de servicios que estaríamos dispuestos a ofrecer al

consumidor, lo más destacado con respecto al sexo femenino son viajes
y entradas a eventos y en cuanto al sexo masculino lo más demandado
son los videojuegos. Por todo ello, los videojuegos estarían orientados a
las preferencias del sector masculino del mercado.

- Por último, en cuanto a los horarios, a pesar del horario convencional

que establece la ley a los comercios, la acción más beneficiosa para
nuestro servicio, puesto que la demanda se reduce al horario de la
mañana, el número de trabajadores debería ser menor que en el horario
de tarde, ya que, en esta franja horaria, es cuando la demanda tiene su
auge.

22
 El Marketing y su aplicación en
diferentes áreas del conocimiento

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer

Mauro A. Granados Maguiño

Coordinadores
Primera edición en español, 2018

Este texto ha sido sometido a un proceso de evaluación por pares

externos con base en la normativa editorial de la UTMACH

Ediciones UTMACH

Gestión de proyectos editoriales universitarios

190 pag; 22X19cm - (Colección REDES 2017)

Título: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del conocimiento.

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer / Mauro A. Granados Maguiño
(Coordinadores)

ISBN: 978-9942-24-090-3

Publicación digital

Título del libro: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del

conocimiento.
ISBN: 978-9942-24-090-3
Comentarios y sugerencias: [email protected]
Diseño de portada: MZ Diseño Editorial
Diagramación: MZ Diseño Editorial
Diseño y comunicación digital: Jorge Maza Córdova, Ms.

© Editorial UTMACH, 2018

© Mauricio Noblecilla / Mauro Granados , por la coordinación
D.R. © UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA, 2018
Km. 5 1/2 Vía Machala Pasaje
www.utmachala.edu.ec
Machala - Ecuador
 César Quezada Abad, Ph.D
Rector
Amarilis Borja Herrera, Ph.D
Vicerrectora Académica
Jhonny Pérez Rodríguez, Ph.D
Vicerrector Administrativo

COORDINACIÓN EDITORIAL

Tomás Fontaines-Ruiz, Ph.D

Director de investigación

Karina Lozano Zambrano, Ing.

Jefe Editor

Elida Rivero Rodríguez, Ph.D

Roberto Aguirre Fernández, Ph.D
Eduardo Tusa Jumbo, Msc.
Advertencia: “Se prohíbe la
reproducción, el registro o Irán Rodríguez Delgado, Ms.
la transmisión parcial o total
Sandy Soto Armijos, M.Sc.
de esta obra por cualquier
sistema de recuperación de Raquel Tinóco Egas, Msc.
información, sea mecánico,
Gissela León García, Mgs.
fotoquímico, electrónico,
magnético, electro-óptico, Sixto Chiliquinga Villacis, Mgs.
por fotocopia o cualquier
Consejo Editorial
otro, existente o por existir,
sin el permiso previo por
escrito del titular de los dere-
chos correspondientes”. Jorge Maza Córdova, Ms.
Fernanda Tusa Jumbo, Ph.D
Karla Ibañez Bustos, Ing.
Comisión de apoyo editorial
 Índice

Capítulo I
Marco referencial del marketing ................................................................ 15
Mauricio Noblecilla Grunauer

Capítulo II
Marketing Mix .......................................................................................................... 39
Jorge Plaza Guzmán

Capítulo III
Marketing Turístico .............................................................................................. 97
Melissa Calle Iñiguez, Mauro Granados Maguiño

Capítulo IV
Marketing Político ............................................................................................... 121
Vladimir Ávila Rivas
Capítulo V
Marketing Estratégico ..................................................................................... 147
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha

Capítulo VI
Marketing Internacional .............................................................................. 166
José Ollague Valarezo
 Dedicatoria

A mi Dios, por ser mi baluarte y fortaleza en todos los empren-

dimientos que he enfrentado durante toda mi vida a nivel
personal y profesional, a mi esposa Roxana Betancourt y mi
hijo Mauricio Noblecilla por ser mi sustento y la razón de mi
vida. A mis padres y hermano que me dieron todo para ser la
persona que soy en la actualidad.
Mauricio Noblecilla Grunauer

A mi esposa y mis hijos.

A mis estudiantes de las diferentes carreras de esta Unidad
Académica de Ciencias Empresariales, a quienes les entre-
gamos un texto que les servirá de guía para su aprendizaje.
Jorge Plaza Guzmán

A mi Dios y mi hijo Said, por ser mi fuente de inspiración y la

razón de mi vida.
Melissa Calle Iñiguez
A Estela, mi esposa, que es mi esperanza, fortaleza y razón
por la que desarrollo y enfrento cada una de las actividades
que me he propuesto en mi vida.
Mauro Granados Maguiño

A Dios, por permitirme poder alcanzar un propósito más en

mi carrera profesional como docente, a mi esposa Esperanza
Torres por su apoyo incondicional, a mis hijos Alice y Arron
por ser la razón de empuje y fortaleza para seguir adelante, a
mis padres por la confianza y apoyo en el logro de mis metas.
Vladimir Ávila Rivas

A Dios por ser nuestra fortaleza y ser parte de todos los éxitos
en nuestra vida profesional, a mis Padres que ya no están
conmigo y a mi familia que son mi fuente de inspiración en
cualquier actividad que realice.
Oscar Romero Hidalgo

A Dios por darme la salud, los conocimientos y la perseveran-

cia para desarrollarlo. A personas muy especiales en mi vida:
Elvia María Guaicha Flores (+); mi madre, mi formadora, mi
inspiración. Héctor Polivio Correa Soto (+); mi padre, mi amigo,
mi guía Laura Elizabeth Alvarado Correa, esposa, amiga, com-
pañera Angie Elizabeth y Nohelia Dayanna Correa Alvarado,
mis hijas, mi vida, mis amigas del alma Henry Patricio Correa
Alvarado, mi hijo, mi amigo incondicional, mi vida.
Henry Correa Guaicha

A mi Dios, quien es el que me da el ánimo y la confianza para

seguir realizando actividades para alcanzar mi éxito profesio-
nal y personal. También a mi Madre e hijas que son la razón
de mi vida.
José Ollague Valarezo
 Agradecimiento

A lo largo del desarrollo del texto varios colegas y asesores

proporcionaron su talento y conocimiento experto para for-
mular comentarios y recomendaciones útiles como reviso-
res del libro, e hicieron aportaciones importantes a su conte-
nido, apreciamos su generosa contribución.
A las Autoridades de la Universidad por darnos la oportu-
nidad de ser parte de este camino prestigioso para la elabo-
ración del libro.
A todos mis compañeros que forman parte de cada capí-
tulo del libro y que han sido los pilares fundamentales para
la realización de la obra.
Finalmente, manifestamos nuestro reconocimiento al
apoyo y aliento de nuestras familias y amigos, así como de
los colegas de la Universidad Técnica de Machala.
 Introducción

El gran camino hacia la excelencia, la rentabilidad y pro-

ductividad de las organizaciones no se da sino existe una
herramienta como el Marketing que ayude a empujar o
dar una mano para adquirir reconocimiento en el mer-
cado. Cabe recalcar, que el tema del Marketing es muy
apreciado por las empresas ya que permite desarrollar la
imaginación para potenciar e innovar productos, captar
nuevos clientes y lograr la satisfacción de deseos y necesi-
dades.
Como filosofía, el Marketing tiene la perspectiva de desa-
rrollar la imaginación que permite concebir la idea de una
mejor visión sobre los deseos que los clientes quieren a tra-
vés de productos o servicios.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y con-
cebir la función comercial o relación de intercambio entre
dos o más partes. Por tanto, el Marketing es tanto una filoso-
fía, como una técnica.
Considerando la importancia del marketing para la
empresa, surgió la inquietud por elaborar el presente libro
sobre “El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del
conocimiento”, un aporte de gran utilidad para la comu-
nidad universitaria y población en general, para tener una
noción más clara y precisa de lo que significa el Marketing y
su alto valor en las empresas actuales.
El texto tiene un aporte muy importante en el que maneja
ejes del conocimiento sobre Marketing ,muy detallados para
facilitar la comprensión del lector, así como cuadros en el
que se indican de manera concisa lo que se quiere transmi-
tar al receptor del libro.
El libro esta conformado por 6 capítulos descritos de la
siguiente manera:
Capítulo 1: Marco referencial del Marketing, es necesario
tener información básica que caracterice al marketing desde
su historia, principios y evolución enmarcando al lector a
identificarse con términos propios del marketing. Entre los
temas generales del capítulo están: evolución del marketing,
historia, conceptos según varios autores, importancia, carac-
terísticas, proceso integral y ambientes.
Capítulo 2: Marketing Mix, es considerado como el motor
del marketing, en el que se desarrolla un análisis completo
para el mejoramiento e innovación de productos o servi-
cios para ser comercializados en un mercado determinado.
Entre los temas principales a desarrollar están, referencias
del marketing mix, el producto y sus estrategias, el precios
y sus tipos de fijación, la plaza y su canal de distribución, la
promoción como eje de comunicación social de productos
y servicios.
Capítulo 3: Marketing Turístico, aborda su aplicación en
área tan complejo y creciente como es el turismo, el cual
trata de satisfacer a los turistas, quienes buscan todo tipo
de servicios (hoteles, restaurantes, diversión, lugares, parque,
entre otros) Es así, como el marketing turistico permite la ela-
boración de una mezcla de mercado capaz de drindar los
atributos y beneficios buscados por cada uno de ellos.
Capítulo 4: Marketing político, consiste en elaborar accio-
nes de difusión y comunicación para un candidato y partido
político para hacer llegar un mensaje de campaña, que per-
mita de alguna forma buscar demanda en los electores.
 Capítulo 5: Marketing estratégico, es considerado como
un eje de altísima importancia que permite enfocarse en
el desarrollo de estrategias implementadas por los nive-
les medios para alcanzar los objetivos propuestos de una
empresa determinada.
Capítulo 6: Marketing Internacional.consiste en determi-
nar estrategias que permitan una diferenciación en los pro-
ductos o servicios comercializados por las multinacionales
o transnacionales, a nivel mundial. El objetivo del mismo es
satisfacer las necesidades de los consumidores fuera de las
fronteras.
Esperando que el presente trabajo bibliográfico, sea del
agrado de los lectores, donde de cada uno de los autores
que participaron en su elaboración, dieron lo mejor de sí
para hacer que el libro sea lo más didáctico y educativo para
los futuros y actuales profesionales de diferentes áreas del
conocimiento.
05 Marketing Estratégico

Capítulo
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha

El marketing es una de las herramientas más importante en

la actualidad, siendo un poderoso aliado para las empresas
alcanzar mejores rendimientos económicos y de mercado.
Pero, para poder ser mejores en un mercado altamente com-
petitivo a veces hay que buscar acciones sumamente agresi-
vas a fin de fortalecer los medios a utilizar para alcanzarlo. El
marketing estratégico parte del análisis de las necesidades
de los consumidores y organizaciones, en este caso, lo que
se busca es corregir las debilidades que se encuentren en
la empresa. Según, Luque (1997), la función del marketing
estratégico es orientar a las empresas hacia oportunidades
económicas atractivas en función de sus capacidades, recur-
sos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de

Oscar Romero Hidalgo: Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor

de San Marcos, Magister en Dirección de Empresas Universidad Andina Simón Bolívar Quito -
Ecuador, Master en Dirección Integrada de Proyectos Escuela de Organización Industrial Madrid
- España
Henry Correa Guaicha: Magíster en cambio climático: Adaptación y Mitigación, Especialista
Superior en Auditoría en Gestión de la Calidad, Ingeniero Civil, Docente de la Universidad Técnica
de Machala.
148 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estraté-

gico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo los obje-
tivos, elaborando estrategias de desarrollo y manteniendo
una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Marketing estratégico

Las dimensiones del marketing hacia la búsqueda de

la estrategia
El término marketing es una palabra de gran energía y fuerza,
que muchas veces es mal interpretada, tanto por los conoce-
dores del tema como los no conocedores.
Para no perderse en el camino el lector debe tener en cuenta
que el marketing se maneja bajo tres dimensiones:
• La dimensión de la acción: donde se busca conquistar el
mercado.
• La dimensión del análisis: donde se buscar la compren-
sión del mercado, y
• La dimensión cultural: donde se busca analizar los hábi-
tos, costumbres y tradiciones del mercado.
Bajo esta premisa, el marketing es una poderosa herra-
mienta que permite generar beneficios a las empresas. Por
lo general, de acuerdo con Lambin (2003), la tendencia más
frecuente desarrollada por las empresas es tratar de llegar
específicamente hacia la dimensión de la acción, basados en
la implementación de tácticas de mercadeo (marketing ope-
rativo), ya que su prioridad es mejorar las ventas e incremen-
tar la utilidad. Y, a veces, dejando de lado la dimensión de
análisis, que es donde se busca conocer el comportamiento
de mercado, permitiendo saber cómo innovar productos,
qué estrategias desarrollar con base a necesidades, segmen-
tación, atractividad y competitividad (marketing estratégico).
Haciendo que la operatividad (acción) sea más utilizada que
lo estratégico (análisis).
 Marketing Estratégico 149

Las dos caras del marketing: lo estratégico y lo

operativo
El marketing operativo está presente desde el mismo
momento que se concibe que toda empresa busque mejo-
rar sus ventas. Pero tal incremento en las ventas no sería
posible si no existe un análisis donde se conozca la percep-
ción de los consumidores sobre el producto, sobre las ten-
dencias culturales basadas en modas, estatus, grupos socia-
les, tradiciones y costumbres, entre otros.
Lo que debe entenderse es que el marketing se maneja
con base a dos caras que en muchos años han desarrollado
un buen trabajo dentro de las empresas, y que en la actua-
lidad son los pilares fundamentales para que una empresa
sea competitiva.
La primera cara del marketing es el estratégico, cuyo obje-
tivo es el análisis continuo y sistemático de las necesidades
del mercado, el diseño y desarrollo de productos o paque-
tes de servicios, con unas características tales que les dife-
rencien de sus principales competidores, y aseguren a la
empresa una ventaja competitiva duradera.
La segunda cara del marketing es el operativo, cuyo papel
es la organización de la distribución y las estrategias de venta
y comunicación para informar a los compradores potencia-
les, para promocionar las características distintivas del pro-
ducto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección
de clientes. (Lambin, 2003)
Así mismo, Lambin (2003), describe tres conceptos fun-
damentales del marketing que son la “necesidad”, “el pro-
ducto”, y el “intercambio”. La necesidad se centra en iden-
tificar las carencias fisiológicas y psicológicas de los seres
humanos con independencia a los factores culturales o étni-
cos que diferencian a una población. El producto o servicio
hace referencia a la capacidad que tiene el fabricante para
desarrollar un producto para satisfacer a los consumidores
o cliente. Y, el intercambio se centra en el mercado y los
mecanismos que se utilizan para hacer frente a la compe-
tencia dentro de la misma.
150 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

De acuerdo, con Lambin (2003), las dos caras del marke-

ting se definen en el gráfico 1:
Gráfico 1. Las dos caras del Marketing

Marketing estratégico Marketing operativo

Proceso orientado al análisis Proceso orienado a la acción

Identificar seg-
Análisis de las
mentos existentes
necesidades

Segmentación de Plan de
mercado marketing

Análisis de las Marketing

oportunidades mix

Análisis de la com-
Presupuesto
petencia
de Marketing

Diseño de una
Implementación y
estrategia de desa-
control
rrollo

Fuente: Lambin, J.Q. (2003)

El gráfico 1, detalla los aspectos fundamentales que iden-

tifican o caracterizan cada una de las caras del marketing:
el estratégico y el operativo. El primero se centra hacia el
análisis, donde se determinan las necesidades de los clien-
tes, se identifican oportunidades potenciales, se realizan
segmentaciones y se busca conocer a la competencia, así
mismo se desarrollan estrategias para mejorar las activida-
des de una organización o empresa en particular. Por otro
lado, el segundo punto que se refiere al marketing opera-
tivo, donde especifica en que segmento se compite para el
mejoramiento de las ventas. En la tabla 1, se establecen las
características de los dos:
 Marketing Estratégico 151

Tabla 1. Características entre Marketing Operativo y Estratégico

Marketing Operativo Marketing Estratégico

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personalizada a través de las relaciones públicas
Gestión día - día Gestión a largo plazo
Aplicación de acciones asociadas a Aplicación de un análisis de mercado
la competencia de mercado
Se enfoca en oportunidades exis- Se enfoca en nuevas oportunidades
tentes
Su acción es más específico Su acción es más amplio y general
Es exclusivo para el departamento Es multifuncional para toda la organi-
de marketing zación
Se desarrolla en entorno conocido, Se desarrolla en un entorno poco
estable y reactivo conocido, dinámico y proactivo

Elaborado por el autor

Definición de Marketing Estratégico

De acuerdo con Espinoza (2016), establece que el marketing
estratégico es una metodología de análisis y conocimiento
del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que
ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los con-
sumidores de una forma más óptima. El autor expone, de
manera acertada que la visión de crear bienes y servicios
para luego venderlos, es ya un pensamiento obsoleto en la
actualidad. Se debe analizar las necesidades de los clientes y
luego desarrollar productos que satisfagan esas necesidades.
En este caso el objetivo del marketing estratégico es satis-
facer necesidades no cubiertas que supongan oportunida-
des económicas rentables para la empresa.
En la tabla 2, se señalan diferentes definiciones de marke-
ting estratégico realizadas por varios autores:
152 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

Tabla 2: Definición de Marketing Estratégico

Autor Definición de marketing estratégico

Kotler & Amstrong (2008) Es el proceso de gestión de inculcar el concepto
de marketing, en el corazón de una organización.
Es la correcta identificación de oportunidades
del mercado como la base para la planeación de
marketing y crecimiento del negocio.
Fabelmon (2014) Es el análisis sistemático y continuado de las
características del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados
hacia grupos de consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo.
Jean Jacques Lambin (2003) Es el análisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los segmentos o mercados
existentes o potenciales, sobre la base de un aná-
lisis de las diversas necesidades que se pueden
encontrar.

Elaborado por el autor.

Se puede, entonces decir que el marketing estratégico se

basa en determinar las necesidades de los consumidores
y de las organizaciones mediante el análisis de mercado
basado en identificar segmentos de clientes potenciales
para alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo.

Funciones del marketing estratégico

El marketing estratégico es una parte específica de un plan
de marketing; su objetivo es identificar nuevos mercados y
necesidades, constituyéndose en una herramienta funda-
mental para el desarrollo de estrategias pertinentes para
cubrir las necesidades identificadas.
De acuerdo, con Espinosa (2016), antes de formular la
estrategia de marketing de la empresa se tiene que dispo-
ner de una base de trabajo sólida y adquirir información
veraz mediante la investigación de mercado, donde los
 Marketing Estratégico 153

datos obtenidos se analizan para identificar las necesidades

o problemas que una población específica tiene.
Toda organización debe tener claro cómo está el mercado
y cómo se quiere estar en el futuro; para ello, se debe ela-
borar y comunicar la misión, visión y valores de la empresa.
Así como, identificar los puntos débiles y fuertes mediante
la elaboración de una matriz FODA, qué es una herramienta
estratégica pertinente para conocer sobre los puntos críticos
y fuertes de una empresa en particular.
Lo antes expuesto permite puntualizar que las principales
funciones del marketing estratégico son:
• Identificar las nuevas tendencias de los consumidores
• Determinar los nuevos hábitos y costumbres de compra
de los consumidores
• Analizar los puntos débiles y fuertes de los competido-
res en un mercado en particular
• Detectar oportunidades y amenazas que puedan ocurrir
en un mercado en común.
• Desarrollar estrategias pertinentes satisfacer las necesi-
dades de los consumidores o clientes.
• Mantener información anticipada para tomar decisiones
estratégicas y disminuir los riesgos que puedan darse en
un mercado competitivo

Herramientas que se utilizan en el marketing estraté-

gico
En la actualidad, las empresas se enfrentan a una compe-
tencia muy dinámica y agresiva, esto es debido a las nuevas
tendencias tecnológicas que se han venido desarrollando
permitiendo dar eficiencia en la comercialización de pro-
ductos en un mercado en común.
Para poder minimizar las actividades desarrolladas por
otras organizaciones, se debe orientar a elaborar estrategias
que permitirán mejorar la competitividad en un mercado en
154 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

particular, esto puede ser desde conocer las necesidades de

los consumidores hasta saber cómo diseñar nuevas formas
de publicidad.
Entre las herramientas para analizar producto-mercado se
pueden identificar los siguientes:

Estrategias Corporativas
La estrategia corporativa establece principalmente la direc-
ción de una empresa en general y la administración de su
cartera de negocios o productos. Esto es tanto para empre-
sas pequeñas como para una corporación multinacional
(Wheelen , Hunger, & Oliva , 2007).
Así mismo, la estrategia corporativa debe trascender a toda
la organización, tales como la estrategia de crecimiento
(tipos de negocios e industria, cobertura geográfica), inver-
siones requeridas y financiamiento, las que constituyen la
esencia en la toma de decisiones estratégicas de la gerencia
corporativa. Particularmente, sus estrategias pueden ser de
diversificación o concentración (Medina, Sepúlveda, & Rojas,
2009).
El gráfico 2, muestra la clasificación de las estrategias cor-
porativas según el mercado:
Gráfico 2. Estrategias corporativas

Diversificación
relacionada
Diversificación
Diversificación
no relacionada
Estrategia de
crecimiento Especialización
Estrategias Según el
corporativas mercado Estrategia
de ajuste y Concentración Integración
adaptación horizontal

Integración
vertical

Fuente: Medina et al (2009)

 Marketing Estratégico 155

Según Lambin (2003), la estrategia de crecimiento tiene

por objetivo incrementar las ventas, la cuota de mercado,
mejorar los beneficios o el tamaño de la organización. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una
empresa, estimula la iniciativa y aumenta la motivación del
personal y de los ejecutivos.
La diversificación es la expansión de una compañía en
varias industrias. Las mismas están relacionadas directa-
mente con la cadena de valor y sus actividades. El reto de la
diversificación consiste en identificar las actividades o siste-
mas de procesos susceptibles de integrarse a nuevas indus-
trias o encontrar otras donde transferir las habilidades exclu-
sivas en la dirección de ciertas actividades. (Magretta, 2014)
La diversificación relacionada o concéntrica consiste en
expandir la empresa mediante una nueva operación de
negocio pero vinculada a la actividad que realiza la organi-
zación, o también expandir las aplicaciones de los negocios
existentes por medio de alguno de los componentes de la
cadena de valor de cada actividad.
La diversificación no relacionada o de conglomerado con-
siste en ampliar la organización incluyendo nuevas áreas de
negocios pero que no tienen ninguna relación con las áreas
existentes. Es una buena estrategia para una empresa que
tiene un sistema eficiente de administración a una que no
la tenga (Hill & Jones, 2005).
En cuanto a la estrategia de concentración, ésta se da
cuando todas las unidades de negocios de una compañía se
concentran en el mismo sector industrial, para lo cual puede
adoptar una estrategia de especialización, de integración
horizontal y vertical.
La estrategia de especialización se aplica cuando una
empresa concentra sus negocios en una actividad principal
o en una parte del sector industrial. Esta estrategia corre el
riesgo de enfocar las fuerzas a un solo lugar lo que al fallar,
no permite a la empresa contrarrestar esas pérdidas con
otros negocios en otros sectores industriales.
156 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

En la integración horizontal la empresa adquiere una o

más compañías competidoras (ya sea en su totalidad o en
una parte de mayoritaria de su capital), con lo cual se incre-
menta el control sobre la competencia. Esta estrategia con-
viene si los competidores están fallando debido a la falta
de experiencia administrativa. Y, no sería conveniente si los
competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de
las industrias en general estuvieran disminuyendo.
En la estrategia de integración vertical lo que se busca es
tener mayor control, ya sea sobre los proveedores o sobre los
clientes (tomando como clientes a los distribuidores del bien
o servicio entregado por la empresa) por lo que la propia
entidad se convierte en su propio proveedor o cliente (David,
2008).
La estrategia de adaptación consiste en adecuar el pro-
ducto o servicio a las distintas necesidades y condiciones
de cada mercado. Esta estrategia se utiliza mucho cuando
se va comercializar un producto fuera de las fronteras de un
país. Hay que tener en cuenta que los consumidores se com-
portan de manera diferente debido a las barreras culturales
de cada país, como idioma, costumbres, creencias, tenden-
cias, modas, entre otras. Por el cual, los productos se deben
adaptar de acuerdo a las necesidades de los clientes depen-
diendo del mercado donde se compita.
La estrategia de ajuste se basa en la idea de que los mer-
cados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecno-
logía, las comunicaciones y el transporte. Lo importante es
ajustar los productos a las necesidades de los clientes basa-
dos en las nuevas innovaciones tecnológicas o a las tenden-
cias que en su momento se dan en un mercado determi-
nado. (ICESI, 2008)
En la tabla 3, se presenta la esquematización de las estra-
tegias durante el ciclo de vida del producto:
 Marketing Estratégico 157

Tabla 3. Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

Estrategia Etapas Descripción
Es una secuencia en Introducción En esta etapa el producto es lan-
el que un producto zado al mercado y las ventas son
nuevo progresa a tra- escasas, únicamente los clientes
vés de varias etapas, más innovadores serán los que
como: introducción, cre- compren dicho producto. La pro-
cimiento o desarrollo, ducción será limitada hasta que el
madurez y declive. Estas producto sea aceptado por el mer-
etapas se asocian con cado y se debe invertir mucho en
cambios en la situación publicidad.
de comercialización, o
Crecimiento o desa- En esta etapa el producto ha
debido a nuevas tenden-
rrollo tenido aceptación en el mercado
cias de moda o estereo-
y se inicia una producción basada
tipos de los consumido-
en la demanda de los clientes.
res. (Carreto, 2011)
Se diversifica la producción reali-
zando varios modelos o variantes,
se establece un precio alto y apa-
rece la competencia.
Madurez En esta fase las ventas se mantie-
nen y se llega al punto en que la
producción no puede aumentar
más, incluso se deben reducir cos-
tes para mantener el beneficio. La
publicidad debe intentar conser-
var la atención del mercado, para
asegurar las ventas estimadas.
Declive En esta fase se produce el aban-
dono del producto en las situacio-
nes que no se haya conseguido la
reducción de costes. La secuen-
cia se basa primero en reducir
los precios de los productos para
conseguir alguna venta y seguida-
mente se abandonará el producto.
La publicidad pierde su valor para
comunicar solo las promociones y
precios bajos previos al abandono
del producto.

Fuente: (Corral, 2013)

158 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

La tabla 4, describe la estrategia de modelos de portafolio

Tabla 4. Modelos de portafolio de productos

Modelos de portafolios de productos

Estrategia Etapas Descripción
Es el conjunto de pro- Estrella Son aquellos que tienen participa-
ductos, agrupados en ción importante en el portafolio,
líneas que una organiza- con alta tasa de crecimiento, gene-
ción ofrece a su mercado. ran altas ventas y utilidades, conse-
El mismo es basado en cuentemente un flujo importante
la matriz BCG (Boston de efectivo.
consulting group), que
Vacas de efectivo Son aquellos que tienen altos volú-
desarrolló y popularizó
menes de ventas y dan utilidades
la matriz de participa-
fuertes. Son un recurso, como su
ción de mercado-cre-
nombre lo indica, muy importante
cimiento del mercado.
para la empresa para la genera-
Según la matriz se pue-
ción de efectivo.
den dividir los produc-
tos en: estrellas, vacas de Signos de interroga- Estos productos según el modelo,
efectivo, signos de inte- ción poseen gran potencial, pero
rrogación, y perros. Los requieren gran atención, para que
modelos de portafolio, tengan una gran participación
son métodos que per- importante en la mezcla de pro-
miten a la dirección de ductos.
la empresa determinar
Perros Son productos con baja participa-
la posición competitiva
ción en mercados. De crecimiento
del producto y las posi-
bajo. Reciben poca o ninguna
bilidades de mejorar la
inversión de mercadeo para sus
contribución que da un
productos.
producto, comparación
con otros. Este análisis
puede ser productos o
líneas de productos.

Fuente: (Pereira, 2010)

 Marketing Estratégico 159

La tabla 5, muestra la esquematización de la estrategia de

desarrollo:
Tabla 5. Estrategias de desarrollo

# Estrategia Descripción
1 Liderazgo de costos Es cuando se requiere la construcción de instalaciones a
escala eficiente, reducción de costos de producción, evitar
clientes marginales. En esta estrategia el margen de benefi-
cio se obtiene reduciendo costos. Implica la vigilancia estre-
cha de los gastos de funcionamiento y de las inversiones en
productividad.
2 Diferenciación Tiene por objetivo la creación de productos con cualidades
distintivas importantes para el comprador y proporcionarle
algo diferente de las ofertas de los competidores.
3 Especialización Se basa en la concentración de las necesidades de un solo
segmento o de un grupo particular de compradores, sin diri-
girse a todo el mercado. El objetivo es dirigirse a un público-
objetivo restringido y satisfacer sus necesidades mejor que
los competidores, los cuales dirigen su atención a todo el
mercado.

Fuente: (Lambin, 2003)

Tabla 6. Estrategias de cobertura de mercado meta o referencial

# Estrategia Descripción
1 Agregación de mer- Conocido como mercadotecnia indiferenciada. Aquí se
cado o mercadotec- considera el mercado como un conjunto de segmentos
nia no diferenciada muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con
características uniformes: la competencia está centrada en
los precios.
2 De cobertura con- Se escoge un solo segmento y el producto se adapta total-
centrada o un solo mente a las necesidades del segmento elegido. Es muy
segmento común cuando se trata de un producto o servicios caros o
elitistas.
3 Segmentos múlti- Se busca llegar a varios públicos, desarrollando versiones del
ples o diferenciadas producto para cada segmento. Se da por ejemplo, gaseosas,
lácteos. Se debe utilizar de la mejor manera esta estrategia
porque el inadecuado tratamiento de la misma puede gene-
rar como consecuencia la quiebra de la empresa cuando la
estrategia no coincide con la personalidad del producto.

Fuente: (Cateb, 2013)

160 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

En las tablas 7, 8, 9, 10, 11, 12 y 13 se indican otras estrategias

de marketing,
Tabla 7. Estrategias orientados a la situación actual de la empresa

# Componente Herramienta Producto Descripción

de Análisis Estratégica
1 Orientado a Análisis F.O.D.A. Matriz de El análisis FODA consiste en
la situación ( F o r t a l e z a s , estrategias realizar una evaluación de los
actual de la O p o r t u n i d a - del F.O.D.A. factores fuertes y débiles que
empresa des, Debilida- en su conjunto se diagnós-
des y Amena- tican la situación interna de
zas) una organización, así como su
evaluación externa, es decir,
las oportunidades y amenazas.
También es una herramienta
que puede considerarse senci-
lla y permite obtener una pers-
pectiva general de la situación
estratégica de una organiza-
ción determinada.

Elaborado por: autor basándose en Ponce,(2006)

Tabla 8. Herramientas orientados a las necesidades de clientes-consumi-

dores

No. Componente Herramienta Estraté- Producto

de Análisis gica
2 Orientado a la Árbol de Problemas Diagrama de Árbol que identifica
i d e n t i f i ca c i ó n causas y efectos sobre un problema
de necesidades central
de los consumi-
dores - clientes Business Models Canvas Matriz para entendimiento del
cliente basados en sus necesidades
Customer Journey Maps Mapa de puntos débiles y fuertes
(Experiencias positivas y de los problemas de una empresa
negativas) a solucionar
Investigación de merca- Análisis de información sobre pro-
dos (entrevistas, encues- blemas y necesidades de los mer-
tas, observación directa, cados, consumidores o clientes,
focus group) productos.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
 Marketing Estratégico 161

Tabla 9. Herramientas orientado al mercado

No. Componente Herramienta Producto

de Análisis Estratégica
3 Orientado al mer- Matriz BCG (Bos- Análisis de la cartera de negocios de
cado ton Consulting una empresa (crecimiento de mercado
Group) vs participación de mercado)
Posicionamiento Estudio de la Imagen de una empresa
de Mercado en un mercado particular, bajo estudio
de tres dimensiones (identidad, comu-
nicación e imagen)
Matriz Ansoff Análisis de un mercado basado en los
productos ofertados, también llamado
vector de crecimiento de mercado. Se
analiza mercados actuales – nuevos
frente a productos actuales – nuevos.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Tabla 10. Herramientas orientados al producto

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
4 Orientado a los Matriz de pro- Matriz que verifica las diferentes líneas
productos fundidad y de productos que va desarrollar una
amplitud empresa (amplitud) versus las caracterís-
ticas que van a tener cada uno de estas
líneas (profundidad)
Innovación de Se realiza matrices de estrategias para
productos identificar las necesidades de clientes
para conocer las nuevas características
o tendencias para innovar un producto
que está compitiendo a nivel nacional o
internacional
Ciclo de vida del De acuerdo con Luis Godás (2006), el
producto ciclo de vida del producto es un pro-
ceso cronológico que transcurre desde
su lanzamiento en el mercado hasta
su desaparición. Durante este proceso
se suceden diferentes etapas, que son:
introducción, crecimiento, madurez,
declinación y desaparición.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
162 Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha,

Tabla 11. Herramientas orientados al precio

No. Componente de Herramienta Producto
Análisis Estratégica
5 Orientado al pre- Precios de Pene- Entrar a un mercado con precios bajos y
cio tración ganar rápidamente cuota.
Precios de Des- Entrar a un mercado con precios altos y
creme recuperar rápidamente la inversión
Precios de Pres- Establecer precios en base al estatus o
tigio prestigio que quieren dar a un producto
desde sus inicios basados en sus carac-
terísticas
Precios de Dife- Entrar con precios diferentes a los pro-
renciación ductos que ya están compitiendo en el
mercado
Precios Psicoló- Entrar al mercado con precios basados
gicos en jugar con la percepción psicológica
de los consumidores, por ejemplo pre-
cios con el $99 o el $99,99 y no $100,00.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Tabla 12. Herramientas orientados a la plaza

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
6 Orientado a la Canal de distri- Se desarrolla un diagrama de flujo esta-
plaza bución bleciendo el tipo de canal que va inte-
ractuar un producto en un mercado en
particular.
Merchandising Es una técnica de marketing para ubicar
estratégicamente los productos en un
punto de venta para así incrementar la
rentabilidad y las ventas de una empresa
en particular

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)
 Marketing Estratégico 163

Tabla 13. Herramientas orientado a la promoción

No. Componente de Herramienta Producto

Análisis Estratégica
7 Orientado a la pro- P u b l i c i d a d Es cuando se desarrollan estrategias
moción sobre la línea publicitarias basadas en los medios de
comunicación como: televisión, prensa,
radio, revistas, internet, redes sociales.
Publicidad por Es cuando se desarrollan estrategias
debajo de la publicitarias basadas en técnicas o tác-
línea ticas de comunicación como: marketing
directo, relaciones públicas, patrocinios,
ferias, shows, entre otros.
Estrategias para Cuando se les fomenta la atracción a los
impulsar actores involucrados en el canal de dis-
tribución de un producto en particular
Estrategias para Es dirigido a los consumidores, como
atraer descuentos, demostraciones, muestras,
exhibiciones, obsequios, regalos, concur-
sos, premios, stocks limitados, combos,
entre otros.
Reforzamiento Se busca la lealtad de marca por parte
de marca de los consumidores, uso de membre-
sías, tarjetas de descuentos, tarjetas
empresariales.

Elaborado por: autor, basándose en Best,(2008) Lambin (2003) y Kotler y

Amstrong (2008)

Estas son algunas de las herramientas que se pueden utilizar

como estrategias para mejorar la competitividad empresa-
rial de una organización u institución.
164

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El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del
conocimiento
Edición digital 2017-2018.
www.utmachala.edu.ec
 IMPORTANCIA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

THE IMPORTANCE OF MARKETING

Aninel Salazar Coronel1

Jesús Nereida Aceves López2
Dina Ivonne Valdez Pineda3

Resumen

El propósito del siguiente artículo es el de ofrecer al lector una visión integral del proceso de
planificación y ejecución de una investigación de mercado, detallando cada aspecto que la
conforma y dando a conocer la relevancia que brinda a las empresas y a sus clientes.

Palabras clave: planificación, análisis, empresas, consumidores, competencia, estrategias.

Abtract

The purpose of the next article is to offer a better view of the process of planning and
execution of marketing, specifying every aspect of it and explaining the importance of this
for all the companies and their clients.

Key Words: planning, analysis, companies, consumers, competitor, strategies.

1
Alumna del 8vo. Semestre de Lic. en Contaduría Pública del Instituto Tecnológico de Sonora
2
Maestra del Dpto. de Contaduría y Finanzas del Instituto Tecnológico de Sonora
3
Maestra del Dpto. de Ciencias Administrativas del Instituto Tecnológico de Sonora

1
Introducción

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es

necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia,

y sobre todo tener bien clara la visión y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la

base de una investigación de mercado, que a fin de cuentas servirá para generar respuestas a

las necesidades que se tiene como negocio.

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir

las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las

acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su

comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que

se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y

aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y

sus implicaciones”. (Malhotra, 2008).

Según la pagina Web Club Planeta (2004) una investigación de mercado debe servir para:

• Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien

o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de

mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

• La investigación va a indicar si las características y especificaciones del servicio o

producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

• Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá

para orientar la producción del negocio.

2
 • Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o

servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón

justificada.

• Una investigación de mercado debe exponer los canales de distribución

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su

funcionamiento.

Desarrollo

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias

y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados

obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan

detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o

con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar

recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.

La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en

consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que se

cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la

actitud y disposición de la administración para su realización (Malhotra, 2008).

La necesidad de una investigación de mercado es similar a la aceptación del concepto de

mercadeo; y esta se da a través de un proceso para llevar a cabo la recopilación de

información, en la cual se especializa la investigación de mercados; en el sector comercial se

puede decir que es una inversión, pues genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones

3
tomadas erróneamente, desde una posición independiente de los directivos y con un punto de

vista objetivo.

Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor,

pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea

adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle

publicidad al producto, qué canales de distribución emplear, etc. Los canales de distribución

son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con

los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es más factible poder

reducir el costo de los productos y así generar más ventas.

Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los

empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus

compradores; y por esta razón, la investigación de mercados se convierte en un activo de la

empresa que evita gastos y riesgos al señalar los potenciales de mercados y ventas, formando

parte de la cultura comercial de un negocio. Una investigación de mercado es tecnología que

aumenta las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra

establecerse en la organización como elemento estratégico y de apoyo para el director de la

empresa, su contribución a la rentabilidad aumenta geométricamente con respecto a su

presupuesto ejercido (López, 2001).

Se necesita de esta investigación cuando la información que se obtendrá estará destinada a la

toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarán los resultados.

El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más

eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e

4
importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su

posicionamiento (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial, 2010).

Beneficios de la investigación de mercado, según la SECOFI (2010):

• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de las empresas.

• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o

introducir un nuevo producto.

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está

demandando.

• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,

tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la

empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En los países capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad de

las investigaciones de mercado, pues aunque represente parte de sus egresos para sus

empresas nacionales, son una inversión a largo plazo.

La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los países más industrializados, exige el

análisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades de

crecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hábitos

5
de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigación de mercado, pues lo primordial

es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que se está trabajando.

Entre los temas de interés que se investigan para el beneficio de las empresas comerciales y

de servicio están, la estimación de la demanda potencial de un área específica, el grado de

interés que se pudiera tener en un producto o servicio ya sea nuevo o ya posicionado en el

mercado, la satisfacción del cliente, el posicionamiento competitivo de productos y marcas,

publicidad para el negocio, entre otros.

Para empezar la realización de un estudio de mercado, el investigador necesita conocer todos

los datos básicos de la empresa, como los antecedentes, el producto o servicio que ofrecen, la

competencia, el tema de interés a investigar, etc.; se debe acordar con el empresario los

tiempos de entrega del análisis, propuesta y resultados de la investigación, así como también

dejar por escrito en una carta-compromiso los requerimientos de información por parte del

empresario, como son papelería, estados financieros, registros y todo lo que el investigador

pueda necesitar durante su análisis.

En esta carta-compromiso se tendrá que especificar también el costo de los servicios

profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las actividades que llevará

a cabo, las áreas de la empresa a analizar, etc.

6
El proceso de investigación de mercados puede observarse como una sucesión de pasos:

1.1 Descubrimiento
1.2 Definición

Diseño • Exploratorio
• Concluyente (descriptivo, causal).

Información necesaria; Método de

obtención; Diseño del cuestionario;
Diseño de la muestra
Planificación, preparación de
Búsqueda
entrevistadores, realización de entrevistas,
control del trabajo.

Edición.
Análisis
Codificación.

Diseño de la base de datos.

Grabación.

Verificación.

• Informe escrito.
• Presentación oral.

Fuente: EducaMarketing (2005). Guía para realizar una Investigación de Mercados.

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una

investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de

ser investigados.

Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa, puede

empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El

reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es la misión de los estudios

preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir

el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

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Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un desperdicio de

recursos y tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a decisiones incorrectas.

La importancia de la definición del problema radica en que una vez que se tiene bien

identificada la problemática en determinada área o simplemente las mejoras que se quisieran

ver en la empresa, a partir de aquí se trazan objetivos, se delimita el área donde se va a

trabajar, se define que tipo de investigación se va a llevar a cabo y los recursos que se van a

necesitar para la recopilación de datos.

El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema como en su

definición precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye en estudio de aspectos

como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto.

Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando

información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y

dinámicas de grupo (EducaMarketing, 2005).

Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede aprovechar

para detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a analizar es el proceso de análisis

de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis FODA, el cual provee de

los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información

necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o

mejores proyectos de mejora.

Las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser analizadas

por medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos y

entrevistas, todo esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus

8
datos demográficos y psicológicos. Estos datos son indispensables para desarrollar un buen

plan de mercadeo dirigido a los consumidores primarios.

La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación

que trata de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada

anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a

través de investigación cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas

proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observación) (EducaMarketing, 2005).

Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes para

fundamentar una decisión, sobre aspectos específicos de un problema que se desea afrontar y

resolver, y el cuestionario, es una de las herramientas más utilizadas en las investigaciones de

campo, por su fácil empleo y óptima obtención de información.

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad de

herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no solo la frecuencia de

compra del consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones y gustos (Benassini, 2009)

Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es

indispensable que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho tiempo y

dinero a la compañía pues esta información sirve para delinear el perfil de los clientes.

No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfacción del cliente, sino dar un paso más y

ampliar la información que el mismo proporcione para traducirla en conocimiento. Por ello,

también han de conocerse, según Muñiz (2005) entre otras variables, las siguientes:

• Las causas de deserción o fugas de clientes.

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 • Opinión de los clientes más antiguos en determinadas áreas.

• Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.

• Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa/servicio.

• Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona geográfica,

gama de productos, etc.).

• Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.

• Nivel de relación y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.

• Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la información recolectada se podría determinar qué factores son determinantes para el

consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, así como

también conocer sus preferencias y predisposiciones.

La información obtenida a través de una investigación de mercado suele ser confiable y debe

ser utilizada como guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales para el

desarrollo de las estrategias empresariales.

Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar información, es la

observación por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los consumidores

dentro y fuera del negocio que se esté analizando, lo cual no siempre es muy confiable pues

interviene el propio juicio del investigador y sus conclusiones podrían estar perjudicadas por

el mismo.

Es primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la

competencia, identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento dentro del

mercado meta y poder determinar cuáles son las ventajas y desventajas de los mismos sobre

10
la empresa a analizar, para ver en que áreas se puede mejorar y conseguir ser el líder en el

mercado.

Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado, es el de

determinar si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al iniciar el

negocio, y en caso contrario, se determinan estrategias para modificar y mejorar el plan de

trabajo con el que se había estado trabajando.

“No todas las compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la investigación de

mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados, y ante los

efectos de una mayor competencia, consecuencia de la mayor tecnología, de la

desregularización de los mercados y de las políticas privatizadoras de empresas estatales”

(López, 2001).

Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para cambiar el

negocio, y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a través de determinar y

señalar continuamente a quién y cómo venderle (López, 2001)

A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente reportes al

gerente o dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles situaciones presentadas

durante lo que ya se lleve ejecutado.

Una vez que se ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada por el

investigador, se elaborará un informe donde se expresen los resultados y conclusiones

obtenidos, con las respectivas sugerencias de procedimiento y acciones a tomar.

11
En este informe el investigador presentará propuestas de mejora para la problemática

expuesta al inicio del mismo, ya dependerá de los directivos o dueño de la empresa si

deciden emplearlas o no. Esto puede ser complementado con una presentación oral de los

puntos más importantes sobre la investigación realizada para una explicación más personal y

directa.

Conclusiones

La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del proyecto de

investigación de mercados por las siguientes razones:

1. El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto

termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del

informe escrito.

2. Las decisiones de la gerencia se guían por el informe y su presentación.

3. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informe

y su presentación.

4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o

de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la

utilidad que ofrezcan el informe y su presentación (Benassini, 2009)

En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y

en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicación

debe incluir según EducaMarketing (2005) al menos estos apartados:

• Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.

• Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de

información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas).

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 • Resultados obtenidos.

• Conclusiones y recomendaciones.

La objetividad es una característica que debe prevalecer en toda la investigación y, por lo

tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la

metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos

para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009)

Toda empresa ya sea pequeña, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el

mercado, si es posible como líder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos

con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que el

empresario debe tener a consideración para que esto suceda es el empleo de una

investigación de mercado, ya sea si es empresa de nueva creación o tiene años funcionando,

pues le permitirá detectar sus áreas de oportunidad y conocer las preferencias de sus actuales

y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote un negocio.

Referencia bibliográfica

Benassini Marcela. 2009. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para

América Latina. Editorial Prentice Hall. México. Pág. 97, 243, 244, 246.

ClubPlaneta 2004. Análisis e investigación de mercado.

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EducaMarketing 2005. Guía para realizar una Investigación de Mercados.

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pág. 4, 8, 13.

López Altamirano Alfredo. 2001. ¿Qué son, para qué sirven y cómo se hacen las
investigaciones de mercado? Editorial Continental. México. Pág. 13, 29, 30.

Malhotra K. Naresh. 2008. Investigación de mercados .Editorial Pearson Educación. México.

Pág. 7

13
Muñiz, R.. 2005. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. © Centro de Estudios Financieros.
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SECOFI. Investigación de mercados. 09/Sep/2010.

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