MATERIAL DE APOYO

“PLANIFICACIÓN DE
MARKETING-ADM 0250”
Lic Gabriela Zimeri David
 PLANIFICACIÓN DE MARKETING (ADM-0250)

Problema del Contexto

Sentar bases para un Plan de Marketing que facilite la operativización del marketing
en una empresa a partir de la formulación, implementación y control de la estrategia.

Microcompetencia:
Desarrolla el proceso de planificación de marketing para direccionar el actuar
estratégico de la empresa con base a lineamientos del proceso de planificación de
marketing.

Criterios de verificación:
 Realiza un análisis y diagnóstico exhaustivo sobre la situación general de la
empresa determinando objetivos de marketing.
 Diseña estrategias de segmentación, posicionamiento y de marketing
congruentes a los objetivos y dirección estratégica de la empresa.
 Emplea la combinación efectiva de la mezcla de Marketing mediante un
cronograma de acción, medición y control de planes, programas y o modelos.

BIBLIOGRAFÍA:
• MUNUERA Alemán José Luis, RODRÍGUEZ Escudero Ana Isabel, Estrategia de
Marketing.
Editorial ESIC, 2da Edición, año 2007
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Principios de Marketing. Ed. Prentice Hall.
1996.
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Ed.
Prentice Hall. 1999.
• GUERRAS Martín L.A. y NAVAS López J.O., La dirección estratégica de la
empresa, Thomson- Reuters Civitas, Cizur Menor, 5ª edición, 2015

1
Lic Gabriela Zimeri David
• SAINZ de Vicuña José María, El plan de marketing en la práctica, Ed. ESIC,
15va edición, 2011.
• ECHEVERRI Cañas Lina María, Marketing Practico una visión practica
de un plan de marketing, Ed. Mayol Ediciones S.A., 2009
• DAVID R., Fred: “CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA” Editorial
Prentice-Hall –
México – 2012

Actividades
1. Caso 1: Ibema Muebles; 20 puntos
2. Caso 2: Hotel Los Tajibos; 20 puntos
3. Caso 3: Pastelería Deli; 30 puntos
4. Proyecto formativo: Según guía adjunta; 30 puntos

2
Lic Gabriela Zimeri David
 TEMA 1
PLANIFICACIÓN DE MERCADOTÉCNIA

1.1. Planificación Estratégica.

El Marketing Estratégico.
Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado,
que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a
grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.

La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al

que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las
necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento
y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que
se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una
estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o
servicios.

El Marketing Operativo.
Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis
estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la
distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y
valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose al
público objetivo elegido. Su horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.

3
Lic Gabriela Zimeri David
1.2. Qué es un Plan De Marketing?
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para otros planes
de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los
problemas con anticipación.

1.2.1 Etapas en el Diseño de un Plan de Marketing.

Como líneas maestras se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la
vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para
ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente
discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración
con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de
su puesta en marcha.

El Plan de Marketing se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de

acción y determinar los programas operativos.

4
Lic Gabriela Zimeri David
Las etapas más importantes son:

1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un

número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
objetivos, presupuesto, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La
lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben
incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener
una visión global. Debe realizarse al final.

2. Diagnóstico de la Situación.

Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la Misión de la empresa, su

definición vendrá dada por la Alta Dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y
evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno
como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la
situación del pasado y del presente.

Entonces comienza el proceso de diagnostico situacional, mismo que se rige por los
siguientes análisis:

a) Análisis del entorno:

1. MICROENTORNO, con todos sus factores
2. MACROENTORNO, con todos sus factores
3. Análisis del atractivo del entorno: 5 Fuerzas Competitivas de Michael
PORTER
4. Análisis de la Cartera de Negocios, Matriz Boston Consulting Group
(BCG)

5
Lic Gabriela Zimeri David
 b) Desarrollo de la MATRIZ FODA
Visto más adelante en detalle
c) Investigaciones de Mercado en las variantes que la empresa
requiera.
Visto en la materia de investigación de mercados 1 y 2

3. Determinación de objetivos
Visto más adelante en detalle

Características de los Objetivos.

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,

ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general.

4. Elaboración y selección de Estrategias

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus

objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.

Se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base
del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz

BCG, es el camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas,

6
Lic Gabriela Zimeri David
dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las
actividades que la componen.

5. Marketing Operativo: Plan de acción del Marketing Mix o Mezcla de

Marketing

Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para
poder conseguir los efectos de la estr ategia. Ello implica necesariamente el
disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen
término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia

o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer
el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas

dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing.

6. Establecimiento de presupuesto.

7
Lic Gabriela Zimeri David
 Un presupuesto es la representación numérica del plan de maniobra y define el
estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.

Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para
la realización del plan de marketing.

Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias. Es

necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto
a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar

todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente
cuáles son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.

7. Sistemas de control y plan de contingencias

Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan, de
manera oportuna.

La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el plan.

La información que se necesitará para evaluar las posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido y/o Ratios de ingresos por pedido, ect.

8
Lic Gabriela Zimeri David
Proceso de Control que nos propone Philip Kotler en Dirección de marketing.

GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

9
Lic Gabriela Zimeri David
 TEMA 2

ANALISIS DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

MICROENTORNO Y MACROENTORNO

La mercadotecnia actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente

de mercadotecnia está constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en la dirección de mercadotecnia, en su capacidad para establecer
relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones
duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa.

1.1. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA:

Según el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes: el Microentorno y el
Macroentorno:

1.1.1. MICROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son los factores que tienen una

relación cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Dirección para
lograr relaciones duraderas con los clientes. Está compuesto por:
• La empresa
• Los proveedores
• Los competidores
• Los clientes

10
Lic Gabriela Zimeri David
• Los intermediarios de mercadotecnia
El público en general

1.1.1.1. EL FACTOR EMPRESA: Las organizaciones están compuestas por las

personas que forman parte de ella; por un lado tenemos al dueño o grupo de
accionistas, y por otra tenemos al conjunto de trabajadores que asignados a
diferentes cargos con tareas y responsabilidades propias forman parte del
desarrollo y alcance de objetivos de la compañía.

1.1.1.2. FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega

de valor a los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad,
disponibilidad y entrega oportuna.

1.1.1.3. EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear valor y

satisfacción del cliente mucho más que sus competidores. La dirección de
mercadotecnia no solo adapta el producto a las necesidades de los consumidores
meta. Si no debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.
Según Al Ries quien se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habrá
ganado la guerra de la mercadotecnia.

1.1.1.4. EL FACTOR CLIENTE: El mercadólogo debe estudiar los mercados de

clientes. P. Kotler considera cinco mercados de clientes: mercados de consumo,
mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y
mercados internacionales.
De acuerdo a ello los mercadólogos deben identificar quienes son los clientes a fin
de entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones
beneficiosas.
Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear un cliente. El cliente es
quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a
pagar p or el producto o servicio que adquiere, convierte a los recursos económicos

11
Lic Gabriela Zimeri David
en riqueza, a las cosas en artículos. El cliente es el cimiento de una empresa y el
factor que le permite perdurar. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera
valioso es decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como
prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto.

1.1.1.5. EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las

organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios
financieros.

1.1.1.6. EL FACTOR PÚBLICO EN GENERAL: Público es cualquier grupo que

tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos. De acuerdo P. Kotler los tipos de público son: públicos
financieros, públicos de medios de comunicación, públicos gubernamentales,
públicos de acción ciudadana, públicos locales, público en general y públicos
internos.

1.1.2. MACROENTORNO DE MERCADOTECNIA: Son las fuerzas mayores de la

sociedad y generalmente representan oportunidades o amenazas a la dirección de
mercadotecnia.
Está compuesto por:
• Factor demográfico
• Factor económico
• Factor natural
• Factor tecnológico
• Factor político
• Factor cultural

12
Lic Gabriela Zimeri David
1.1.2.1. FACTOR DEMOGRAFICO: La demografía es el estudio de poblaciones
humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación
y otros datos estadísticos.
.Los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las personas son los que
constituyen los mercados. Una población en crecimiento crea mucho más
necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera más oportunidades de mercado. Los mercadólogos deben
comprender los cambios en la estructura de edades de la población. Se puede
establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de
mercadotecnia.
Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las
tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología
digital. Se les ha llamado los Net-Gen, estos muchachos ya están aprendiendo,
jugando, comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma diferente a
sus padres. En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder
de compra, este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia
sobre el mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que
cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos. Se debe
definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan similares
creencias, preferencias y conducta de compra.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo,
esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de
personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo
con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando,
están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más atención de las necesidades en los hogares
no tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los
tradicionales.

13
Lic Gabriela Zimeri David
Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías,
ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por
teléfonos, servicio de web cam donde la madre puede ver a sus niños mientras
trabaja y muchas otras oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Han
aparecido mercados para los afroamericanos, hispanos estadounidenses,
estadounidenses de origen asiático, indígenas, homosexuales y discapacitados

1.1.2.2. FACTOR ECONOMICO: Afectan el poder de compra y el patrón de gastos

de los consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida distribución de
ingreso de sus habitantes. Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas
oportunidades de mercado.
Los países con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos
para muchos tipos de bienes. La dirección de mercadotecnia debe estudiar las
tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías
nacionales como en las mundiales.
En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia
hacia la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor
desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio
justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad también
desean amplia información, trato amable, seguridad y facilidades.

La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases: la

clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada
que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos más están
destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos ingresos son
precarios.

14
Lic Gabriela Zimeri David
Según los niveles de ingresos económicos se dan los patrones de gastos de los
consumidores.
Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atención médica,
entretenimiento aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos.

1.1.2.3. FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos naturales, la

contaminación del ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la protección del
medio ambiente y aparición de grupos de presión de la sociedad civil denominados
movimiento verde. Son las principales tendencias en el entorno natural que la
Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las
estrategias de mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una
disminución de la contaminación y de los costos. Mc Donald's ha eliminado las cajas
de polietileno y ahora usa envolturas y servilletas más pequeñas de papel reciclable.

1.1.2.4. FACTOR TECNOLOGICO: Las nuevas tecnologías crean oportunidades y

mercados nuevos. La empresas que no prevean los cambios tecnológicos se
encontraran con que sus productos son obsoletos tal como les sucedió a los
fabricantes de transistores o de los discos fonográficos.
Estados Unidos es el país que gasta más en Investigación y Desarrollo (I&D). El
año 2001 gastó 277,000 millones de dólares. Los científicos están investigando
nuevos productos y servicios que van desde energía solar, automóviles eléctricos,
curas contra el cáncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos
agrícolas en base a ingeniería genética.
Los adelantos tecnológicos como el Internet, han creado la nueva economía. Que
ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los
mercadólogos deben considerar el e-marketing sea mediante la creación de un sitio
Web, mediante anuncios en línea, mediante la creación y participación de las
comunidades web, o por medio de la utilización del correo electrónico y webcasting.
La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto

15
Lic Gabriela Zimeri David
entre sí como con la red de la empresa. Las extranets conectan a una empresa con
sus proveedores y distribuidores.

1.1.2.5. FACTOR POLITICO LEGAL: Consiste en leyes, dependencias del

gobierno y grupos de presión.
Las leyes de protección al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las
organizaciones de defensa del consumidor, mayor énfasis en la ética y la
responsabilidad social de la empresa.

1.1.2.6. FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas,

costumbres, tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten. De acuerdo con
ello establecen su visión del mundo que define sus relaciones con otros. Las
características culturales afectan las decisiones de mercadotecnia como
oportunidades o amenazas.

Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos que conforman la

subcultura.
En la mayoría de países existen grupos de diferentes religiones, de diferentes
edades, de diversidad sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes formas
de comportamiento que influirán en la compra de un determinado producto.

La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor confianza en las

instituciones, mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de más
espiritualidad y la búsqueda de valores más importantes y duraderos.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que

la gente se ve asimismo y a los demás, además de la forma en que ven a las
organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.

16
Lic Gabriela Zimeri David
El mercado de productos ecológicos en el mundo actual se caracteriza por tener
una demanda que supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de
mercado particularmente atractivas para los países en desarrollo, que tienen la
posibilidad de desarrollar cultivos ecológicos en pequeña escala con uso intensivo
de mano de obra.

1.2. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING

En conclusión la mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La
Dirección de mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del
microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rápida y oportuna a los
cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y
beneficiosas con los clientes. Entregándole satisfacción cada vez más y mejor a
través de los productos y servicios de la empresa.
La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades y deseos del
cliente con beneficio. Por ello, el gerente de mercadotecnia debe evaluar los actores
y las fuerzas del entorno, mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el
producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.

17
Lic Gabriela Zimeri David
 EJEMPLOS DE FACTORES DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO

MACROENTORNO

ECONOMICO

 Evolución del Producto Bruto Interno.

 Tasa de inflación.
 Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.)
 Presión Impositiva.
 Ingreso nacional disponible.
 Tasa de desempleo.
 Comercio Exterior.
 Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
 Tarifas de Servicios Públicos.

TECNOLOGICO

 Disponibilidad tecnológica.
 Patentes y derechos.
 Complejidad.
 Tasa de cambio.
 Tecnologías sustitutivas
 Especialización tecnológica

POLITICO LABORAL

 Legislación laboral
 Disponibilidad de mano de obra calificada.
 Disponibilidad y costos de capacitación.
 Normas de Seguridad.
 Grado de sindicalización.
 Grupos de presión y compromisos sectoriales.

18
Lic Gabriela Zimeri David
POLITICO LEGAL

 Partidos, ideologías.
 Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
 Reglamentación sobre la competencia.
 Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
 Leyes de protección de los recursos naturales.
 Convenios internacionales.
 Incentivos de promoción industrial.
 Proteccionismo.
 Protección al consumidor

DEMOGRAFICO

 Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).

 Migraciones internas.
 Migraciones externas.
 Distribución por edad.
 Distribución por sexo.
 Densidad poblacional.
 Proporción de población urbana/rural.
 Estructura familiar.

SOCIO CULTURAL

 Estilos de vida.
 Educación.
 Desarrollos ocupacionales.
 Transformación de necesidades.
 Moda.
 Porcentaje de población por nivel socio-económico
 Medios de comunicación.
 Líderes de opinión.

19
Lic Gabriela Zimeri David
  Impacto ecológico.
 Hábitos de consume

MICROENTORNO

EMPRESA

 Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.

 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y
financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
 Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del
cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
 Líneas de productos.
 Nuevos productos.
 Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
 Organización
 Acciones estratégicas del marketing mix

20
Lic Gabriela Zimeri David
 TEMA 3

ANAÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (UEN)- MATRIZ BOSTON

CONSULTING GROUP (BCG)

Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad

Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, la
Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios,
también conocida como "análisis de Portafolio"; matriz BCG o matriz de
crecimiento-participación.

Esta es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la
tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del
mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como
indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente
matriz:

GRAFICA MATRIZ BCG

21
Lic Gabriela Zimeri David
 A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de
las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy
importantes. Estas cuatro categorías no sólo nos sirve para saber qué
estrategias de marketing aplicar sino también superpone elementos de análisis
financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa
del producto, y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del
producto.

A. NEGOCIOS (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN

Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con
tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos
nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su
participación. Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN.
Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar
a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.

B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA

Se trata de empresas UEN de gran crecimiento y alta participación, representan

la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque
debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras
requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los
mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo
de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y
se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.

C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA

Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen
una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado
de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento).
La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles,
por lo cual los costos de marketing no son altos.

22
Lic Gabriela Zimeri David
 Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para
apoyar las otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más
recursos

Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de
atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar
finalmente a ser cash-cow.

D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO

Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en

industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir
mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho si la
UEN está mucho tiempo en esta etapa, se opta por eliminarla o sacarla del
mercado.

CALCULO DE LA TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO O LA INDUSTRIA

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para

medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a
bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares
por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de
ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo hipotético de las empresas

bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas representan toda la
industria, se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:

23
Lic Gabriela Zimeri David
 Participación
en el
VENTAS AÑO (1) VENTAS AÑO (2)
EMPRESAS mercado en
2006 2007
base al
último año

CBN (Cervecería Boliviana 5.500.000.- 6.000.000.- 46.87%

Nacional)

Cerveza AUTENTICA 4.000.000.- 5.000.000.- 39.06%

Cerveza DUCAL 2.500.000.- 1.800.000.- 14.06%

TOTAL 12.000.000.- 12.800.000.- 100.00%

Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN.

Para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la

siguiente fórmula:

Tendríamos el siguiente resultado:

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7%
el 2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es independiente de los
crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues
representa a todo el mercado.

24
Lic Gabriela Zimeri David
Cálculo de la Participación Relativa

De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente

en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por
debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado
en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan
aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida
es confiable para cualquier análisis de portafolio.

Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del

producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con
mayor participación.

Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula:

Para el cálculo del CM se utiliza los datos de ventas de la última gestión 2007 que
están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación
de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en
la formula o solo tomar en cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso
el resultado será el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo
siguiente:

Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos
de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:

25
Lic Gabriela Zimeri David
 EMPRESAS CM

CBN (46.87% / 39.06%) =1.2

Cerveza AUTENTICA (39.06% / 46.87%)=0.83

Cerveza DUCAL (14.06% / 46.87%)=0.30

En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos
de ventas, toda vez que el resultado siempre será el mismo.

Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior
a 1, y baja cuando es inferior.

Elaboración de la matriz BCG

En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro
grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico
que permite diagramar una estrategia de acción, como veremos más adelante.

En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la

matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera
tendríamos lo siguiente:

26
Lic Gabriela Zimeri David
 ANÁLISIS DE LOS DATOS

En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que
la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte
participación de mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos, en
relación a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa
de crecimiento del mercado no es alta.

En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por
el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaría la tasa de
crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el
tiempo al margen del volumen de ventas.

Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de
mercado en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos
donde la empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la

27
Lic Gabriela Zimeri David
empresa tiene ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su
competencia más grande,

Al menos en nuestro país, el caso referencial sería de la empresa SAGIC de vinos

y singanis que por la década de los 70 y 80 era una empresa líder en el mercado, y
su volumen de ventas era de 4 ó 5 veces mayor que la competencia, su producto
Singani "San Pedro de Oro", se vendía prácticamente por sí solo, otro caso seria
los productos y embutidos STEGE, que hasta la década de los 80 y principios de
los 90 con seguridad, su participación en el mercado era entre 3 y 4 muy fuerte,
pero ahora aunque sigue siendo una línea de productos líder, por la alta
competencia que tiene debió bajar a un 1.6 o 1.9, aunque con todo sigue en el
segmento de VACA.

En síntesis solo el volumen de ventas determina si un producto es VACA o PERRO,

ya que este volumen de ventas convierte a uno en líder de mercado.

Cuando el mercado tiene productos o empresas que están con bajas tasa de
crecimiento, muchas veces es culpa de las mismas empresas del sector, que
saturaron el mercado o están en plena guerra (alta publicidad y promoción de las
empresas del sector), lo cual no necesariamente significa que este comportamiento
no sea rentable aun.

En Bolivia este comportamiento lo tuvieron empresas de telecomunicaciones, hubo

un tiempo que todas las empresas (ENTEL, VIVA, TIGO), entraron en un guerra de
precio, cada una bajaba sus costos de servicio por minuto y por segundo y los
promocionaba para captar más clientes, inicialmente funciono, luego el servicio se
acercó a la gran mayoría en las ciudades capitales y el mercado tuvo poco
crecimiento (saturación). Para salir de estos niveles bajos, una estrategia es buscar
nuevos mercados que suban las ventas, en el caso del ejemplo de las operadoras
telefónicas, ampliaron su cobertura de servicios a las capitales de provincias más
frecuentadas, es decir, nuevos mercados.

28
Lic Gabriela Zimeri David
 TEMA 4: ANALISIS DEL ATRACTIVO COMPETITIVO DE LAS EMPRESAS

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Sun Tzu decia que la responsabilidad suprema de un general era conocer muy bien
la naturaleza del terreno. Y añadía: "La naturaleza del terreno es el factor
fundamental para ayudar al ejército a obtener una victoria segura".

Hoy éste pensamiento sigue y seguirá vigente tanto en el ámbito militar como en el
empresarial, ya que uno de los retos más importantes de un gerente, es poder definir
con precisión los límites y la topografía del terreno competitivo. Para enfrentar este
reto con éxito, el gerente debe entender, eludir y reaccionar ante los movimientos
tácticos de los competidores, sin caer en la arrogancia de simplificar tanto el análisis
y evaluación del terreno, que subestime los cambios que se estén dando en el
escenario competitivo, que bien podrían estar transformando las costumbres
existentes de la industria a la que pertenece y colocándolo en una situación muy
vulnerable.

El gerente se enfrenta hoy a una competencia más dinámica, a un terreno

competitivo donde sus linderos ya no están tan claramente definidos como antes,
pues industrias enteras están convergiendo (un ejemplo lo constituye la industria de
los computadores personales y la de los electrodomésticos) o entrelazándose unas
con otras. Este es el caso de las tarjetas de crédito, que parecía ser un producto
exclusivo de los bancos. Hoy, participan en éste negocio además de los bancos,
compañías de automóviles y de teléfonos entre otras y a su vez. La industria de los
electrodomésticos también parecía tener un territorio propio, pero hoy reconoce que
industrias como la de la tecnología de la información ambiciona sus mercados.

Microsoft e Intel han comenzado a aliarse con fabricantes de electrodomésticos

como Mitsubishi y Honeywell, para respaldar un nuevo modelo conocido como

29
Lic Gabriela Zimeri David
Interface de Programación de Aplicaciones Domésticas (Home A.P.I.), con la
intención de hacer del computador personal el centro de control para todo tipo de
aparatos domésticos. Por su parte la Sony considera que el cerebro estará dentro
de los mismos aparatos domésticos, lo que haría obsoleto al computador personal.

Es cuando presenciamos que Microsoft y Sony no se enfrentan si no que más bien

colaboran en el desarrollo conjunto de programas como el de la WebTV ó Set-Top-
Box , que es un interfaz para el usuario de Internet y de la TV que ya está en el
mercado y cuya tecnología empieza ser considerada más simple que la de un
computador personal. (A pesar de lo innovador de la tecnología de la WebTV, no
son las características técnicas de los equipos lo que sorprende, sino las posibles
consecuencias que pueden tener dentro del mundo de la televisión, las
programadoras, el sistema de publicidad, la posibilidad de medir con exactitud el
número de espectadores de un programa y la capacidad de comprar un producto
que se ve en televisión en forma casi instantánea, entre otras.)

Vemos entonces como los terrenos competitivos que alguna vez fueron estables
hoy están en constante evolución. Los cambios tecnológicos, la globalización, la
desregularización, las crecientes exigencias de los consumidores y de los canales
de distribución, le están facilitando la entrada a inesperados competidores a los
terrenos competitivos. Empresas que no se aferran a los convencionalismos de su
industria, traspasan los linderos demarcados y establecen nuevas maneras de
hacer negocios. Dell Computers es un ejemplo de ésta situación, cuando eludiendo
el canal de distribución tradicional en su industria, decidió venderle directamente a
los clientes.

La topografía de los terrenos competitivos de hoy en día es tan compleja, tan

rápidamente cambiante y multidimensional, que no se puede hablar de un enfoque
único para describirlos y entenderlos. Para no extraviarnos en medio de ésta torre
de babel, debemos mirar el mercado desde la perspectiva tanto de los competidores
como de los clientes y examinar además las fuerzas competitivas que determinan
si el mercado es atractivo o no (El Modelo de las "Cinco Fuerzas" de Porter).

30
Lic Gabriela Zimeri David
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el

propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento
de éste.

Aún tienes chance de ganar... pero creo que

perdiste tu ventaja competitiva sostenible
cuando te aplicaron la llave Nelson...

La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas
cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción

31
Lic Gabriela Zimeri David
 del mercado. Porter identificó barreras de entrada que podían usarse para
crearle a la corporación una ventaja competitiva:

Economías de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten
reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

Diferenciación del Producto

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto,
la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a
su rival.

Inversiones de Capital
Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una
mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá
sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en
activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o
ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o
regiones donde operan.

Acceso a los Canales de Distribución

En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien
atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben
convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante
reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal,
compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores
esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc,

Política Gubernamental
Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de
nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos
fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los
requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes

32
Lic Gabriela Zimeri David
 inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a
las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales
contrincantes.

2. La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente
integrarse hacia adelante.

4. Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de
los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá
una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica
si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
integrarse hacia atrás.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales
33
Lic Gabriela Zimeri David
 o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

EEMPLO DEL ANALISIS MICHAEL PORTER PRODUCTO: COCA – COLA.

CINCO FUERZAS:

1. COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE

RIVALIDAD.

En el mercado de bebidas gaseosas encontramos dos grandes y antiguos

competidores, estos son: Coca –Cola 65% de participación y Pepsi con un 24% de
participación en el mercado. Notablemente Coca – Cola es una empresa con gran
participación y que ha mantenido una historia de rivalidad junto a Pepsi, esto por la
diversidad de productos similares que tienen, en especial por su principal producto
la bebida “Cola”. Coca – Cola es una empresa con una posición predominante en el
mercado, además absorbe pequeñas marcas de empresas con productos sustitutos

34
Lic Gabriela Zimeri David
aumentando su participación en el mercado, otorgando a sus clientes una diversidad
de productos y obteniendo la confianza de sus clientes y consumidores, por
otorgarles una participación activa y critica.

2. NUEVAS ENTRADAS: AMENAZAS DE NUEVAS ENTRADAS.

La gran amenaza para las empresas de bebidas gaseosas son bebidas como:
Jugos, Bebidas para deportistas y Té, además esto va acompañado de un cambio
de hábito y conciencia de los consumidores sobre sus preferencias de consumo,
con la idea de mantener una vida saludable. En el mercado de bebidas gaseosas
existen dos grandes competidores Coca– Cola y Pepsi.

La diferenciación del producto: Coca Cola tiene la marca más reconocida del mundo
respecto a bebidas carbonatadas sabor Cola, la cual resulta demasiado complicado
el robo de consumidores, por la lealtad que se tiene ya con respecto a la bebida.
Por último en el punto de Nuevos Competidores, tenemos que la receta original de
Coca Cola, es su bebida sabor Cola, es un hecho que hace la diferencia de su
bebida sobre todas la que pudieran existir en el mercado, Es una de sus ventajas
de mayor peso sobre los nuevos y existentes competidores, ya que su sabor y
textura no ha podido ser igualada.

• Barreras de Entrada.

- Economía de Escalas: Para Coca – Cola su principal ventaja en frente a los

nuevos competidores entrantes y que al mismo tiempo es el gran desafío
para estos nuevas empresas en el mercado, es el costo de la producción, ya
que Coca – Cola tiene una producción a gran escala, lo cual otorga una gran
ventaja por la disminución de costo unitario de producción.
- Producto Diferenciado: Coca – Cola es una marca consolidada y que tiene
un permanente grupo de consumidores.
- Identidad de la Marca y Costes de Cambio: Ambas no componen ventajas,
ya que Coca – Cola se encuentra en una posición en el mercado, donde su
prioridad no es la identidad de su marca para su crecimiento, ya que es una

35
Lic Gabriela Zimeri David
 empresa de gran trayectoria, sumado a esto sus insumos corresponden a
elaboración propia.
- Requisitos de Capital: En este sector del mercado se requiere de un gran
capital de inversión, ya que se es necesario innovar y publicitar, además de
insumos, maquinarias y distribución.
- Acceso a la Distribución y Ventajas en Coste: Coca – Cola es una gran
empresa que ya cuenta con puntos de distribución que van más allá que
supermercados o negocios básicos, que son las casas comerciales siendo
un gran desafío para las nuevas empresas ingresar a este punto de
distribución, al igual que la obtención de insumos propios.
- Política Gubernamental: Para ingresar a un nuevo mercado es necesario
cumplir con los requerimientos gubernamentales, ya que sin ellos no puede
haber un funcionamiento y se le prohíbe el ingreso al mercado. Por esto Coca
– Cola es una empresa que se preocupa por el cumplimiento de buenas
prácticas. El cumplir con estas medidas implica una gran inversión y más aún
para ser el mejor y el más destacado.

3. PROVEEDORES: EL PODER NEGOCIADOR DE

LOSPROVEEDORES.

La gran mayoría de los insumos de Coca – Cola son controlados por la misma
empresa, ya que sus inversiones han sido enfocadas a la disminución de
proveedores externos, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la
misma empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.

Esto es que teniendo en cuenta el poder de los proveedores para Coca Cola,
algunos de sus principales insumos como son las botellas para el embotellamiento
de sus productos, y que finalmente en 1986 tiene una subsidiara independiente que
le surte las botellas necesarias para su producción, Coca Cola, ha teniendo la visión
de incursionar en las industrias de sus principales insumos haciendo que pueda

36
Lic Gabriela Zimeri David
manejar de manera controlada los precios para no verse afectado en los precios de
productos finales.

4. FABRICANTES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: AMENAZAS DE

SUSTITUCIÓN

Actualmente la tendencia del consumidor se ha encontrado influenciada por la

adopción de hábitos saludables de alimentación, lo que no es concordante con la
información nutricional de las bebidas gaseosas donde se incluye Coca – Cola. Las
bebidas acordes a los estándares saludables son los nuevos productos que han
entrado desde hace un tiempo a la competencia en este mercado y que ya se han
transformado en productos sustitutos ante las bebidas gaseosas por ser más
saludables. Estos productos que se están considerando son: Aguas, Jugos y
Néctares, Bebidas para deportistas y Té.

La tendencia de consumo actual por productos como aguas, jugos y néctares, han
aumentado su participación en el mercado. Esto implica una desaceleración de la
tendencia de consumo de las bebidas gaseosas. Con la existencia de estos
productos sustitutos, las empresas de bebidas gaseosas han tomado
consideraciones sobre el tema, por lo que desde hace un tiempo han invertido en la
adquisición de empresas relacionadas a productos sustitutos, ampliando la variedad
de productos ofrecidos a sus consumidores y diversificando su negocio. Esta nueva
estrategia de negocio ha generado ciertas dificultades como es la distribución y
producción de estos productos, ya que corresponden a una cadena de producción
diferente, por lo que esto puede influir en la propensión del comprador a la
sustitución, además de considerarse como determinantes de la amenaza de
sustitución, siendo un gran reto para Coca– Cola, ya que pierde la capacidad de
adaptación y desarrollo al momento de la adquisición de estas empresas y por ende
de estos productos puede generar estas situaciones, lo que afectaría la
preponderancia de Coca –Cola en el mercado.

Tanto Coca y Pepsi, han añadido a su portafolio de industria, empresas de giros

distintos a sus principales productos de bebidas carbonatadas, como lo es,
37
Lic Gabriela Zimeri David
GATORADE, POWERADE, LIPTON, NESTEA, DASANI, ETC...Esto ha originado
primordialmente estar aun presentes en la industria refresquera, pero que ahora ya
es diversificada, no solo bebidas carbonatas y ha hecho que sigan permaneciendo
como líderes en esta industria. Sin embargo y como ya se ha indicado, la entrada
de productos sustitutos a sus líneas de producción, ha incrementando
considerablemente los costos de producción así como de distribución, ya que los
productos sustitutos que ganan mercado cada día en la industria, son realmente
diferentes a sus antiguos esquemas de producción y distribución. Es aquí donde
Coca Cola, debe de enfocarse en superar este reto y adaptarse rápidamente a las
nuevas exigencias que enfrente en la producción y distribución de estos nuevos
productos sustitutos. Ya que como la industria es pequeña en el sentido de
competencia, los factores que podrían alejar a los consumidores de tomar como
decisión de comprar productos de Coca Cola, podría ser efectivamente el costo del
producto y su facilidad para adquirirlos.

5. COMPRADORES: EL PODER NEGOCIADOR DE

LOSCOMPRADORES.

Los consumidores de Coca – Cola son compradores directos, que compran en

grandes volúmenes para una posterior venta, pero de estos se dividen en dos
grandes grupos, como son compradores de grandes empresas como
supermercados y casas comerciales y por otro lado están los negocios de barrio y
vendedores ambulantes, entre otros. Es necesario que Coca – Cola cuente con
lazos fortificados con sus clientes, en especial con los de grandes empresas, ya que
son los que le permiten una mayor publicidad, mientras que con los pequeños por
los alcances de distribución, además del acercamiento de la marca a todos los
consumidores sin restricción de lugar o estrato social. Con estas relaciones puede
lograr disminuir los riesgos de sustitución.

38
Lic Gabriela Zimeri David
CUADRO RESUMEN: ANALISIS DE PORTER.

NUEVAS ENTRADAS

Las empresas que deseen ingresar a este mercado pueden ser con productos
como: Jugos, Aguas, Bebidas para deportistas y Té, estas se verán enfrentadas a:
Bajos costos de producción en la producción a escala. Consumidores con
preferencia definida y al lealtad. Gran capital de inversión enfocado a la publicidad
y a la innovación, además de insumos, maquinarias y distribución, esto relacionado
con las políticas gubernamentales que para su cumplimiento es necesario en
algunos casos una gran inversión. Amplia distribución y ventajas de costes por la
obtención de insumos propios y relación con grandes empresas de distribución.

PROVEEDORES

La gran mayoría de los insumos de Coca – Cola son controlados por la misma
empresa, por lo que los costos de sus insumos son contralados por la misma
empresa, para que no afecten los precios de los productos finales.

COMPRADORES

39
Lic Gabriela Zimeri David
Clientes con lazos fortificados, que le permiten una mayor distribución y difusión del
producto, además de disminuir el riesgo de sustitución.

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD

En dos grandes y antiguos competidores se encuentran en este mercado: Coca –

Cola y Pepsi, 65% y 24% de participación respectivamente. Pepsi y Coca - Cola,
ambas con un principal producto, la bebida “Cola”. Coca – Cola absorbe pequeñas
marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participación en el
mercado.

40
Lic Gabriela Zimeri David