“AÑO DEL FORTALECIMIENTO DE LA SOBERANÍA NACIONAL”

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN

CURSO:

MARKETING APLICADO Y RETAIL

DOCENTE:

PACHECO MENENDEZ, ISAAC RENATO

INTEGRANTES:

ANGULO BEDÓN, THAIS ARACELY U19309585

ESCOBAR ARTICA, XIOMARA ANTUANETT U19301532

QUISPE NAJERA, LEONEL FACUNDO

SUSAYA GARCÍA, JOEL

SECCIÓN: 8281

Lima - Perú

2022
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 5
2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y PRODUCTO ........................................................... 6
2.1 INFORMACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................ 6
2.2 INFORMACIÓN DEL PRODUCTO............................................................................. 6
2.3 PROCESO DE PRODUCCIÓN .................................................................................. 7
2.4 ANÁLISIS DEL SECTOR ............................................................................................ 8
2.4.1 Mercado internacional.......................................................................................... 8
2.4.2 Poder de los clientes............................................................................................ 9
2.4.3 Mercado competidor ............................................................................................ 9
2.4.4 Competencia directa ............................................................................................ 9
2.4.5 Competencia indirecta ....................................................................................... 11
2.4.6 Productos sustitutos........................................................................................... 11
2.4.7 Productos complementarios .............................................................................. 12
3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ................................................................................ 12
3.1 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ......................................................................... 12
3.2 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA ............................................................................ 12
3.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA ........................................................................ 12
4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL ..................................................................................... 13
4.1 El plan promocional como estrategia de comunicación. .......................................... 13
4.2 Segmento de mercado: target, grupo objetivo.......................................................... 13
4.3 Posicionamiento ........................................................................................................ 14
5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES ....................................................................... 15
5.1 Persuasión y seducción publicitaria.......................................................................... 15
14.1 La regulación promoción.................................................................................... 15
14.2 Marco legal de las promociones. ....................................................................... 16
14.3 Lo que puedo hacer y lo que no puedo hacer en promociones ........................ 17
16. PERSPECTIVA GENERAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ................................ 17
16.1 Promoción de ventas: Técnicas de promoción dirigidas a sus consumidores
final. 17
18.1 Técnicas de promoción para el resto de los públicos objetivos. ....................... 17
19.1 Elaboración de campaña de promoción de ventas. .......................................... 18
19.2 La oferta o paquete promocional, componentes y sus variantes...................... 18
19.3 Los canales comerciales. Promoción en el punto de venta. ............................ 20
 25.1 Cómo relacionan la Publicidad y la promoción de sus ventas. ......................... 21
25.2 Relación entre el visual merchandising y la promoción y análisis post campaña.
22
26. EL BRIEF. ELABORACIÓN ......................................................................................... 22
26.1 LA PUBLICIDAD ............................................................................................... 22
26.1.1 Los Anunciantes. Los Medios de Comunicación, el target. .............................. 22
26.1.2 Los objetivos publicitarios. El producto y/o servicio .......................................... 23
26.1.3 La diferenciación del Producto. ......................................................................... 23
34.1.1 Imagen y la personalidad del producto.............................................................. 23
34.1.2 El Mensaje Publicitario. ..................................................................................... 23
36.1.1 Campaña publicitaria. ........................................................................................ 24
36.1.2 Publicidad en Televisión. ................................................................................... 24
39.1.1 Tipos de anuncios. BTL – ATL. Publicidad en Prensa. Publicidad Exterior. .... 25
39.1.2 Publicidad Directa .............................................................................................. 26
41.1.1 Publicidad en Internet. (Presupuesto). .............................................................. 27
41.1.2 Selección de Medios. ......................................................................................... 28
41.1.3 Medición de Audiencias. Control. ...................................................................... 28
42.1 GERENCIA DE VENTAS .................................................................................. 28
42.1.1 Área de Ventas. ................................................................................................. 28
42.1.2 Organización del Equipo de Ventas .................................................................. 29
42.1.3 Perfil del Gerente de Ventas de tu empresa ..................................................... 30
42.1.4 Procesos de la planificación de Ventas. ............................................................ 30
42.1.5 Dirección del Equipo de Ventas......................................................................... 30
42.1.6 Estrategias de Motivación al equipo de ventas ................................................. 30
42.2 OBJETIVOS DEL PLAN PROPUESTO ........................................................... 31
42.2.1 Evaluación del mercado (Identifico a la competencia directa, sustitutos y
clientes) 31
42.2.2 Identificación del cliente (intermediario o cliente final). ..................................... 31
42.2.3 Diseño de perfiles de segmentos de clientes y necesidades. .......................... 31
42.2.4 Definir las Estrategia de venta ........................................................................... 31
45.1.1 Gestión de los canales de venta elegidos. Venta. Canales Modernos, canales
exclusivos. ........................................................................................................................ 32
45.1.2 Territorio de Ventas Funciones de los canales y procesos de ventas.............. 32
46.1.1 Establecer los precios ........................................................................................ 33
48.1.1 Seguimiento y Control........................................................................................ 34
48.1.2 Presupuesto ....................................................................................................... 34
 48.1.3 Procesos de la Venta Minorista (en el Punto de Venta) que tipo de canal usará
(canal tradicional y moderno) ........................................................................................... 34
49.1.1 Tipos de Merchandising en el Punto de Venta.................................................. 35
61. MEZCLA DE MERCADOTECNIA................................................................................ 36
61.1 PRODUCTO....................................................................................................... 36
62.1 MARCA .............................................................................................................. 36
63.1 ETIQUETA ......................................................................................................... 37
64.1 PRECIO ............................................................................................................. 38
64.2 COSTOS DIRECTOS (MANO DE OBRA, INSUMOS DIRECTOS) ................. 38
65.1 COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN .................................................... 39
66.1 DETERMINACIÓN DE PRECIO (FACTORES A TOMARSE EN CUENTA) ... 40
66.2 PLAZA ................................................................................................................ 40
66.3 PROMOCIÓN..................................................................................................... 40
66.4 PROMOCIÓN PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES........................ 40
67.1 PLAN DE VENTAS ............................................................................................ 41
67.2 CUOTA DE VENTA ........................................................................................... 41
67.3 PRESUPUESTO Y SISTEMA DE CONTROL .................................................. 42
68. ESTUDIO DEL MERCADO .......................................................................................... 43
68.1 DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN............................ 43
68.2 PLAN DE MUESTREO ...................................................................................... 43
68.3 DEFINICIÓN DE MERCADO POTENCIAL ....................................................... 43
68.4 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVA .................................................. 43
68.5 DEFINICIÓN DE LA MUESTRA ........................................................................ 43
68.6 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA .............................................................. 43
68.7 PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS ...................................................... 43
69. ANEXO.......................................................................................................................... 43
70. GLOSARIO ................................................................................................................... 43
71. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 44
72. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 44
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como propósito general, crear un plan de negocio real basado
en un producto que la empresa retail Tambo brindará a sus clientes para satisfacer sus
necesidades, como sabemos hoy en día vivimos en un mundo tan globalizado y
competitivo, pero Tambo se encuentra en aumento y cada vez es mucho más sofisticado.

En los últimos años ha aumentado la aparición de marcas de cervezas artesanales.

Debido a eso, “Cerveza Pichanga” será totalmente diferenciable en el mercado, tanto por
su calidad, origen y sabor; lo cual posee todas las características necesarias para superar
a las cervezas tradicionales. Este producto está hecho a base de lúpulo, levadura, malta
y recursos 100% naturales como la miel y quinua, sin químicos ni preservantes. Y
además producida, elaborada y comercializada con técnicas de producción orgánica. Por
ende, cada vez tomará más protagonismo en los paladares de los consumidores que
prefieren un producto de calidad, antes que cantidad.

Asimismo, se desarrollará un plan de marketing para dar a conocer la nueva marca de

cerveza en un mercado con mucha competencia y a la vez muchas oportunidades; un
plan de operaciones para poder desarrollar el plan de negocio. Y por último un plan
financiero, dado que, como todo plan de negocio, el objetivo es obtener un beneficio
económico.
2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y PRODUCTO
2.1 INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
Tambo es una empresa peruana del sector retail de la reconocida corporación
Lindley que se dedica a la comercialización minorista de productos de alimentación
y no alimentación. Sirve para satisfacer las necesidades cotidianas de los clientes
de una manera amable, rápida, práctica y confiable; creando valor económico y
humano en la sociedad (consumidores, colaboradores, proveedores y accionistas
en formatos pequeños).

La empresa inició sus operaciones en el año 2015 con su primera tienda en el

distrito de comas. Actualmente cuenta con más de 400 tiendas que están
repartidas por diversos puntos estratégicos en Lima y Callao, siendo San Juan de
Lurigancho, Santiago de Surco y Miraflores, los distritos donde se encuentra el
mayor número de sus establecimientos. Por lo que es a cadena de tiendas de
conveniencia más grande a nivel nacional, tanto en ventas como en número de
locales, teniendo más del 60% de participación en el mercado.

2.2 INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

El producto que ofrecerá Tambo será una cerveza artesanal con un sabor
innovador en el mercado peruano elaborada principalmente de malta y productos
naturales como la quinua, miel y con complementos de frutas (piña y membrillo)
que le dará un agradable sabor y mayor valor nutricional con la tendencia hacia el
cuidado de la salud y prevención, su presentación será en botella de vidrio de 300
ml. Este producto es capaz de competir con las mejores cervezas del mercado. En
este proyecto se aplicará el modelo B2B (business to business), ya que le
venderemos directamente a Tambo y otros comercios; ofreciendo un producto de
alta calidad a un precio competitivo. Parte de nuestra propuesta de valor, será
nuestra unidad de diseño, que transformará nuestro producto en una Cerveza que
 represente la identidad de marca de nuestros clientes. Teniendo como principal
objetivo satisfacer la necesidad de todos aquellos que desean consumir bebidas
alcohólicas con un alto valor nutricional.

2.3 PROCESO DE PRODUCCIÓN

Bee-beer busca ofrecer una cerveza que satisfaga los deseos y necesidades de
su cliente, brindando un producto de calidad y sabor dulce. Por ellos hemos
incurrido en el proceso de la elaboración de la cerveza artesanal con diferentes
insumos específicos para que salga con el sabor perfecto de nuestra artesanal de
miel. Los principales ingredientes para la preparación de la cerveza son el lúpulo,
malta, quinua, agua, miel y fermentación.

Sus principales etapas son:

1. Malteado: Los granos de cebada se someten a un proceso en el que se

transforman en malta.

2. Molienda y maceración: La cebada se muele y se mezcla con agua para extraer

sus azúcares y obtener el mosto.

3. Cocción: Se hierve el mosto junto al lúpulo.

4. Fermentación: Se añaden levaduras que transforman los azúcares del mosto en

alcohol.

5. Maduración: El líquido reposa al frío para que se asienten los aromas y sabores.

6. Filtrado: Se elimina la levadura para aclarar la cerveza.

7. Envasado: La cerveza se coloca en distintos empaques para ser comercializada.

Objetivo: Lograr eficacia y tener un incremento del 2% en la producción mensual.

Responsable: Área de Logística.
2.4 ANÁLISIS DEL SECTOR
2.4.1 Mercado internacional
En todo el mundo, el consumo es debido a diversos factores, dentro de los que
destacan los beneficios para la salud que tiene la cerveza artesanal, tales como:
la alta cantidad de antioxidantes, el bajo contenido calórico y alcohólico, entre
otros. Y gracias a la demanda por consumir este producto, el número de
cerveceros en el mercado internacional está creciendo significativamente.

De acuerdo con diversos reportes globales, la cerveza representa el 75% de la

cuota del mercado internacional de bebidas alcohólicas, siendo los principales
mercados del mundo China, Estados Unidos, Brasil, Rusia, Alemania y México.
Siendo China el principal productor de cerveza con 448 millones de hectolitros en
2018, seguido por Estados Unidos con 221 millones de hectolitros.

Según la información de Alltech, existen más de 10 mil cervecerías artesanales

en todo el mundo. De ellas, 86% se encuentra en los Estados Unidos y Europa,
y como resultado, la demanda de granos como cebada, trigo, levadura, azúcar
y lúpulo está aumentando sustancialmente.

El tamaño del mercado internacional de la cerveza artesanal en 2015 estaba

valuado en $85 mil millones de dólares, sin embargo, de acuerdo con un reporte
de Grand View Research, Inc., se estima que, para antes de 2025, tendrá un valor
de $502.9 mil millones de dólares a una tasa de crecimiento anual de 19.9%.
2.4.2 Poder de los clientes
Los principales clientes de la industria de la cerveza artesanal son restaurantes,
supermercados y tiendas retail debido a que el cliente final, quien consume la
cerveza no es el que compra directamente a la cervecera.

Es por esto que el Poder de Negociación de la Industria de la cerveza artesanal

con el cliente es Medio-Alto, ya que existe una alta demanda por parte de cliente,
quien a pesar que tiene una alta variedad, las marcas más reconocidas no están
dando abasto con el stock necesario. Así también, como la calidad del producto
es de vital importancia en la cerveza artesanal, y el cliente prefiere una buena
cerveza y de preferencia conocida, tienen más poder sobre el cliente. La mayor
concentración de los clientes se encuentra en las grandes ciudades, ya que la
cerveza es una bebida urbana y cuanto más grande es la ciudad la concentración
aumenta. La cerveza normalmente es consumida por personas de 25 a 40 años
y su consumo disminuye a medida que aumenta la edad.

2.4.3 Mercado competidor

La estrategia competitiva que “Cerveza Pichanga ” usará al ser nuevo en el sector
de la cerveza artesanal, será atacando los mercados donde la tendencia de
consumo de la cerveza artesanal está en un incremento significativo y que no
sean atendidos por la competencia o los mercados con necesidades
insatisfechas, con el fin de conquistar este mercado mediante un producto
diferente, innovador y con alto valor nutricional, dirigido a aquellos consumidores
que valoran los encuentros sociales y los atributos de la cerveza. Para esto se
implementarán políticas de incentivos al personal de atención al cliente para
ingresar a los establecimientos de ventas como restaurantes, bares y
supermercados, donde el personal tiene contacto con los consumidores para
influenciarlos en la decisión de compra. Los incentivos para el establecimiento
serán a través de bonificaciones de producto y para el personal, a través del
cumplimiento de ventas semanales. Se realizarán promociones de lanzamiento,
actividades de trade marketing como activaciones y degustaciones, combos
promocionales y otros productos complementarios.

2.4.4 Competencia directa

Hay distintas empresas que comercializan cervezas artesanales a través de

licorerías, canales de distribución modernos y, algunos, hasta tienen sus propios
bares. Las 5 marcas más reconocidas son:
Barbarian: Cervezas artesanales con actitud. Idolatran la malta y son adictos al
lúpulo, se dice que realizan cervezas con pasión.

Cumbres: Conocida por sus variedades de cerveza Kolsch con Barley Wine.

Candelaria: Crean cervezas craft de alta calidad, ligeras y frescas, de recetas

únicas adaptadas al paladar peruano.

7 vidas: Elaboradas a base de ingredientes peruanos y de frutas frescas.

 Magdalena: Caracterizada por tener cervezas de - 8,6% [Link] con una gran
cantidad de malta y lúpulo.

2.4.5 Competencia indirecta

Los principales competidores indirectos son las cervezas industriales en sus
diferentes variedades y calidades, estas son: Pilsen, Cusqueña y Cristal; y
también las cervezas importadas como Heineken, Corona y otras, que si bien no
pueden tener un nivel de ventas igual de grande que las anteriores, representan
cierto grado de competencia.

Esta será la competencia más importante y una de las primordiales barreras a

superar, no solo en forma de competencia, sino también en lo que representa a
nivel costumbres y consumo, ya que por tratarse de las cervezas industriales, nos
encontramos frente a una situación de prueba por parte de los clientes de la
cerveza artesanal.

2.4.6 Productos sustitutos

En el caso de la cerveza artesanal, existe disponibilidad de sustitutos que
satisfacen las mismas necesidades que nuestro producto, como el Vino, Pisco,
whisky, Ron, y la Cerveza industrial.

Esto genera una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la

demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios,
buen rendimiento y buena calidad. Los productos sustitutos nos obligan a estar
 alerta y bien informados sobre las novedades en el mercado, ya que puede alterar
la preferencia de los consumidores.

2.4.7 Productos complementarios

Son aquellos que se necesitan mutuamente para conformar un conjunto. Cuando
la disminución del precio de un bien provoca un incremento en la demanda de
otro bien. Decimos que dos bienes son complementarios. Por eso, en cuanto a
los bienes complementarios de nuestra cerveza artesanal previendo la ocasión
del consumo pueden ser piqueos, hielo, snacks o comida, como pizza, twister y
hamburguesas.

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3.1 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Para personas de ambos géneros entre los 25 - 40 años que vivan en Lima y
provincias, pero en el Perú el 86% es consumido por hombres, así que se estaría
apuntando inicialmente a este género. La ubicación de los posibles consumidores
se esparce en todo el territorio nacional.

3.2 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Nos enfocaremos en los distritos de Lima Metropolitana, del nivel socioeconómico
A y B. Se encuentra mayormente en los supermercados, minimarkets y tiendas
retail. Apto para cualquier estación del año, especialmente en un clima cálido.

3.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Para personas sociables, sofisticadas y modernas, con estudios superiores
terminados o en curso, preocupados de su imagen personal y desarrollo
profesional, del nivel socioeconómico A y B que estén siempre en búsqueda
productos innovadores y de productos naturales y sin químicos.
4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL
4.1 El plan promocional como estrategia de comunicación.

El plan promocional de la cerveza tradicional es un sistema bien planificado de

acciones para lograr un objetivo específico con la comunicación de la empresa.
Una buena realización de este tipo de estrategia debería elaborarse siguiendo los
7 pasos básicos:

1. Definición de objetivos, antes de iniciar cualquier tipo de inversión, es

necesario saber por qué se va a hacer, el «¿por qué?» se traduce en los
objetivos que se quieren alcanzar.
2. Análisis de la situación del mercado, conocer en qué situación se encuentra el
mercado para recibir la nueva información de la empresa es necesario para
estipular de qué forma introducir la comunicación.
3. Identificación del público objetivo, el público receptor de la información es el
target que se debe estudiar para conocer la forma correcta de acercarse a él
y que la recepción sea asertiva.
4. Definición de los mensajes, no todo tipo de mensaje funciona y tampoco
intentar resaltar las múltiples cualidades de la empresa, servicio o producto
que se quiere comunicar. La mejor opción es seguir la regla del 1; resaltar una
única cualidad que haga del producto, servicio o empresa la mejor del
mercado, la que la diferencie de su competencia
5. Análisis de los canales de comunicación, ¿Qué medio de comunicación es el
más empleado por nuestro target? Esa es la pregunta a realizar y según la
respuesta se debe crear la estrategia en torno a ella.
6. Creación de calendario, las acciones que componen la estrategia de
comunicación deben ser desarrolladas con continuidad y en la continuación de
una acción se puede caer en la repetición y en la duplicidad. Para evitarlo, lo
mejor es crear un calendario de acciones donde se estipule qué días se va a
realizar cada acción, su contenido y el medio en el cual se va a difundir.
7. Evaluación de resultados, lo más importante de una estrategia es medir sus
resultados. Conocer el impacto creado en el mercado permite mejorar la
estrategia futura.

4.2 Segmento de mercado: target, grupo objetivo

El segmento de mercado establecido es:

 Geográfico:

• Región de Lima y Provincias

Demográfico:

• Sexo: Hombres y Mujeres

• NSE: A y B
• Edad: 25 - 40 años

Psicográfico:

• Tendencias: Con acceso a información, informado, exigente,

influyente y con un mejor estilo de vida.

Conductual:

• Atributos valorados: Variedad de sabores, experiencia de consumo,

insumos naturales, saludable.

4.3 Posicionamiento

El posicionamiento del producto son los siguientes puntos:

• Variedad: Esto se ha logrado por las diversas recetas que existen en el

mercado. Esta amplia gama de cervezas artesanales hace que sea difícil
clasificarlas.
• Ingredientes locales: Aparte de los ingredientes base para elaborar la
cerveza, se usan insumos locales como la quinua, aguaymanto, café, miel de
abeja, entre otros para la preparación del producto.
• Producto natural: La cerveza artesanal no tiene preservantes ni otros
insumos artificiales, lo cual la hace saludable en comparación con las demás
bebidas alcohólicas.
• Botellas reciclables o biodegradables: Las cervezas artesanales se ofrecen
en envases de materiales reciclables o biodegradables con el fin de cuidar el
medio ambiente.
• Producto autóctono: A pesar de que la receta original de la cerveza artesanal
proviene de otro país, se considera a la cerveza artesanal como un producto
originario del Perú por lo que el consumidor se identifica con esta, dado que
se produce con ingredientes locales.
 Estas características hacen que la cerveza artesanal cuente con una ventaja
competitiva de diferenciación frente a otras bebidas alcohólicas. Por estas mismas
características es que el consumidor la está aceptando, dado que se adecua a sus
diversos gustos y a las tendencias que presenta el mercado.

5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES
5.1 Persuasión y seducción publicitaria.

6. Para esta estrategia se aplica el modelo AIDA donde:

7. ATENCIÓN:
8. Lo primero que se realiza es un descuento por lanzamiento de producto, un concepto
que equivale a un ahorro de oportunidad, aspecto que siempre se valora en un producto
donde contiene un Stock para aprovechar esta oferta.
9. INTERÉS:
10. Una vez que el anuncio logre captar la atención ofreciendo un descuento por lanzamiento
y una mejora con respecto a la competencia. Aporta confianza a la empresa debido al
tráfico que se genera por esta promoción
11. DESEO:
12. Llegando a este punto y para crear deseo, el anuncio recurre a generar una urgencia al
usuario, indicando que estará disponible una fecha establecida o agotar stock.
13. ACCIÓN
14. Ahora que ya está dispuesto a acceder a la oferta, la empresa ofrece la posibilidad de
consumo directamente desde el establecimiento finalizando el proceso.

14.1 La regulación promoción.

La regulación de la promoción de ventas están principalmente reguladas por INDECOPI

que observa los tipos de actividades promocionales en los establecimientos de venta
como: ventas directas, regalos, rebajas, cupones, concursos, etc. Ya que existen los
derechos fundamentales del consumidor que serán mencionadas en las siguientes líneas:

1. Derecho a recibir un producto o servicio apropiado y adecuado

Debe existir una correspondencia entre lo que esperamos recibir y lo que efectivamente
nos brinda el proveedor. Verifiquemos la publicidad e información recibida, las condiciones
o circunstancias de la compra, las características y naturaleza del producto o servicio, el
precio, entre otros factores.

2. Derecho a una protección eficaz

Los productos y servicios deben ser seguros y ofrecernos una protección eficaz que, en
condiciones normales o previsibles, no representen riesgo o peligro para nuestra vida,
salud e integridad física.

3. Derecho a acceder a información oportuna, suficiente y veraz

 Esta información tiene que ser relevante para una buena decisión de compra, que se ajuste
a tus intereses, así como para efectuar un uso o consumo adecuado de los productos o
servicios.

4. Derecho a la protección contra métodos comerciales abusivos

No están permitidos los métodos comerciales coercitivos, agresivos o engañosos, y

abusivos en el cobro. La información que nos brinda el proveedor no debe inducirnos al
error.

5. Derecho a un trato justo y equitativo en toda compra de un producto o contratación de

un servicio

Está prohibida la discriminación por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,
condición económica o de cualquier otra índole. De lo contrario, denúnciala.

6. Derecho a la reparación o reposición de un producto

A una nueva ejecución del servicio o, incluso, a la devolución de la cantidad pagada, según
las circunstancias o casos que establezca el Código.

7. Derecho a una indemnización por daños o perjuicios

Es el resarcimiento por un daño o perjuicio ocasionado tras la compra de un producto o

contratación de un servicio, en conformidad a lo dispuesto en el Código de Protección y
Defensa del Consumidor y el Código Civil.

8. Derecho a elegir libremente

El proveedor debe informar con claridad sobre las características y/o condiciones para el
acceso a un producto o servicio antes de su compra, y en base a esta información, tienes
derecho a elegir el producto o servicio más conveniente e idóneo, sin ningún tipo de presión
externa o condicionamiento. Los productos y servicios deben ser apropiados, adecuados
y de calidad.

9. Derecho a ser escuchados de manera individual o colectiva

En conjunto, entidades públicas o privadas, están llamadas a la atención de tus reclamos

o denuncias, empleando los medios que establecen las normas para tu defensa como
consumidor.

10. Derecho al pago anticipado o prepago de saldos en toda operación de crédito

Estos pagos pueden ser en forma total o parcial, con la consecuente reducción de
intereses compensatorios generados al día de pago y liquidación de comisiones y gastos
derivados de las cláusulas contractuales pactadas entre las partes, sin que se apliquen
penalidades de algún tipo o cobros de naturaleza o efecto similar.

14.2 Marco legal de las promociones.

Cualquier promoción debe especificar la caducidad de ésta, cuando se figura un descuento

debe ser con claridad en cada uno de ellos, el precio anterior con el precio actual salvo
cuando son productos publicados por primera vez.
 En este trabajo este producto

• No puede estar dirigido a las personas menores de edad mucho menos presentar a
menores consumiendo dichas bebidas.
• No se debe asociar al consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la
conducción de vehículos.
• No debe dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social y
sexual.
• No debe sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas, un
efecto estimulante o que constituyen un medio para resolver conflictos.
• No debe estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una
imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad

14.3 Lo que puedo hacer y lo que no puedo hacer en promociones

15. La publicidad subliminal, publicidad desleal, publicidad engañosa, publicidad que atente
contra la dignidad de personas son lo que no se puede en las promociones digitales y
físicos. Ya que una promoción de ventas se considera así siempre y cuando existe la
posibilidad de inducir a error a los destinatarios, además si hace declaraciones falsas
como si contiene información equívoca que puedan confundir al público.

16. PERSPECTIVA GENERAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

16.1 Promoción de ventas: Técnicas de promoción dirigidas a sus consumidores final.

17. final.
18. Degustación del producto en lugares de alta concentración del mercado meta, tales como
restaurantes, bares y pubs, explicando los atributos del producto con el objetivo de
incrementar la frecuencia y bajar la intensidad. El lanzamiento deL producto se realizará
en un evento general y en cada establecimiento de venta, donde se invita a
personalidades referentes e influenciadores que conozcan de cerveza artesanal y vida
saludable de manera que disfruten y difundan las cualidades de Kinka (aroma, sabor,
cuerpo, funcional y energético); ellos serán los iniciadores del marketing de boca a boca
que está orientado directamente a la acción de consumo.

18.1 Técnicas de promoción para el resto de los públicos objetivos.

19. Se aplicará la combinación de las siguientes estrategias de medios: Below the Line (BTL),
Above the Line (ATL). La estrategia estará dirigida hacia un mercado formado por
consumidores que tienen conocimientos básicos sobre las bebidas que consumen, para
ello se utilizarán canales de comunicación de marketing directo no masivo, relaciones
públicas, promoción de ventas, merchandising y medios digitales.
 19.1 Elaboración de campaña de promoción de ventas.

Publicidad ATL:

• Televisión: publicidad en 3 canales de señal abierta (América, Panamericana y

Frecuencia Latina). Con estos canales, nos aseguramos de dar a conocer a todo el
público objetivo, el lanzamiento de la nueva cerveza, y esperamos crear la
expectativa. En esta campaña se ha pensado invertir 200,000 dólares en la campaña
de introducción en el primer trimestre, 50000 dólares a partir del segundo año. Los
horarios para esta campaña deben ser nocturnos, a partir de las 8pm.
• Radio: Las emisoras elegidas para esta campaña son: Radio 92, Radio 99, Oxígeno,
Z rock & pop, utilizando horarios entre 7 y 9 am y entre 5 y 10 pm. La inversión
estimada para esta campaña es de 50,000 dólares el primer año y 30000el segundo.
Estas emisoras son escuchadas por el público del segmento objetivo, mayormente
jóvenes y adultos entre 18 y 40 años.
• Diarios: Comercio, Gestión. La campaña va a costar 8,000 dólares el primer año y
3,000 el segundo año. Estos son los periódicos que más se leen dentro de los adultos
del NSE A y B entre 25 y 40 años.
• Cines: publicidad en las salas de los distritos con mayor presencia del NSE Ay B,
como Miraflores, San Isidro, San Borja, La Molina y Surco. La inversión es de 12,000
en el primer año y 7,000 para el segundo.
• Paneles: Se van a colocar 3 paneles en Lima en las avenidas Javier Prado, Vía
Expresa y Aeropuerto, y uno en el boulevard Asia en verano, con una inversión de
35,000 dólares en el primer año y 30,000 para el segundo año.
• Publicidad en buses y paraderos con una inversión anual de 20,000 dólares en el
primer año y 10,000 para el segundo año. Se han elegido los buses que cubren rutas
de los distritos con mayor presencia del NSE A y B, como son Miraflores, San Isidro,
Surco y La Molina.

Publicidad BTL:

• Página web: diseño y mantenimiento de página web, uso de pop ups y banners con
un costo anual de 6,000 dólares y 3000 para el segundo. Donde el objetivo
es impulsar y acelerar las ventas a través de la planificación y ejecución de
promociones, desarrollar el merchandising, conseguir que el consumidor pase por el
establecimiento y crear una expectativa por conocer el producto.

Asimismo, se ha planeado realizar una fuerte inversión en equipos de frío para promocionar
el producto en todos los locales de Tambo que tengan mayor consumo de la nueva cerveza.
Estos equipos representan una inversión de 120,000 dólares en el primer año y 30,000 para
el segundo año.

19.2 La oferta o paquete promocional, componentes y sus variantes.

La oferta promocional contiene las siguientes componentes::

1. Promociones de precio
Dentro de las promociones al consumidor final la acción de promoción más básica (y más
usada) es la oferta de precio, que consiste en usar, dentro del mix de marketing, al precio
como estímulo de ventas. Las promociones de precio y descuentos son de las más
elegidas en las Pymes. Coloquialmente se les llama «ofertas». Dentro de este tipo de
promoción hay cinco tipos:

a. Precios de lanzamiento

La promoción de precio por lanzamiento es cuando se anuncia un precio

especial por el lanzamiento de un producto. Esto no quiere decir que el precio es
más bajo que lo que será normalmente, simplemente anuncia que será un precio
especial. Apple nos tiene acostumbrados a este tipo de promociones de precio
cada vez que renueva su gama de productos.

b. Precio rebajado

En este caso sí hay una reducción en el precio, y es la típica promoción de los

supermercados en las que vemos un precio tachado con el precio actual debajo del
anterior. También se le llama “precio de promoción” u oferta de promoción.

La principal ventaja es que esta promoción ayuda a decidir a los indecisos,

además de fomentar la compra y que es fácil de entender.

El principal riesgo de generar una guerra de precios con los competidores,

además de que pierde eficacia rápidamente, puede tener un costo elevado debido
a sacrificar el margen de ganancia o el consumidor se puede terminar
acostumbrando.

En este caso, la promoción pasa a jugar en contra, porque el precio de

referencia del consumidor pasa a ser el precio rebajado, no el precio sin rebaja.

a. Ofertas de reembolso

Los reembolsos son un clásico. Para aplicarlos, se exige una muestra de que
se consumió el producto (como las tapas de las gaseosas). Puede ser un
reembolso inmediato, por la primera compra o por la segunda compra. Un factor
muy importante es que en los reembolsos el mecanismo debe ser sencillo. Si o si,
el consumidor busca soluciones, no problemas.

b. Multipack 2×1

El sistema de multipack tiene una diferencia entre la teoría y la práctica. Si nos

fijamos en los libros teóricos de promociones como el de Henryk Salen, nos dice
que el multipack consiste en dos o más marcas que ofrecen un 2×1, como por
ejemplo un acuerdo comercial entre Pepsi y Lays para vender dos productos juntos.
En la práctica, la promoción de multipack son los típicos 2×1 que vemos a diario en
los retails. Por ejemplo, comprar dos cervezas Quilmes al precio de una.

c. Sistema de puntos y colecciones

Estos sistemas de promoción consisten en la colección de puntos para obtener

una recompensa a cambio, pueden ser puntos o premios. Lo vemos en aerolíneas
o librerías por ejemplo. Una marca que implementó este sistema fue Starbucks con
su programa Starbucks Rewards.
2. Cupones

Esta técnica de promoción no incluye varias acciones de promoción como las anteriores,
pero sí varios objetivos que pueden usarse. Los cupones son pequeños vales con un valor
simbólico que pueden significar una ventaja a favor (un descuento en precios, sumatoria
de puntos o productos gratis, por ejemplo). En este caso, vamos a ver los distintos objetivos
de los cupones hacia el consumidor final.

Cuando se hace una acción de couponing, los distintos objetivos pueden ser promover la
compra del consumidor (tomando el rol de motivador), agilizar la rotación de un producto
de temporada, fomentar la repetición de la compra, incentivar la prueba del producto,
estimular al consumidor con dudas al momento de la compra, aumentar la notoriedad del
producto (de aquellos que pasan desapercibidos), o ganar utilidades.

Como vimos, la técnica de cupones es muy versátil y por eso se puede adaptar a muchos
objetivos distintos. Esta es la principal ventaja: su versatilidad y adaptación.

3. Partnership

Esta promoción es muy similar al multipack 2×1 que vimos en promociones de precio, con
la diferencia que acá se pagan los 2 productos, y se suele hacer con productos
complementarios. Pueden ser, por ejemplo, papas fritas con gaseosa, o maní con cerveza.
En ambos casos, pagás un precio determinado por 2 productos (en teoría, uno de los dos
es un regalo, por eso la incluyo en esta clasificación de Promociones de regalos).

4. Juegos y concursos

Este es el último tipo de promoción dentro del grupo Promociones de regalos. Los juegos
y concursos le permiten a un número limitado de ganadores seleccionados conseguir
ventajas sustanciosas y diversificadas, por lo general, premios en forma de regalos.

La selección del ganador depende del azar y de la capacidad intelectual de los

participantes (dependiendo de qué técnica se utilice), dentro de las más comunes se
encuentran los sorteos (con ganador al azar), los concursos (donde gana el que cumpla el
requisito que impone el organizador/empresa) y juegos (acertijos o adivinanzas por
ejemplo).

19.3 Los canales comerciales. Promoción en el punto de venta.

20. • Los canales comerciales. Promoción en el punto de venta.

21. El 92.3% de las cervecerías artesanales en el Perú manifiestan ofertar sus productos en
restaurantes; un 73.1%; en supermercados; y 53.8% en licorerías. Sin embargo, los
consumidores manifestaron su preferencia por consumir cerveza artesanal en Pub/bar
(47%), restaurantes (20%) y supermercados (16%). Es decir, que las cervecerías
artesanales no están escogiendo los mejores puntos de venta para su público objetivo
porque priorizan colocar sus productos en supermercados cuando solo el 16% de los
consumidores prefieren consumirla por este canal. En este caso se utilizara Tambo
debido al tráfico potencial que tiene con respecto a las bebidas alcohólicas

22. Por la parte Digital se utilizará el Facebook, Página Web e Instagram. Para la difusión de
la marca, los atributos del producto y el beneficio de la maca, quinua, etc.
23. Facebook: Información de la empresa, misión, visión, valores y establecimientos de
venta. Información científica de los atributos funcionales y energéticos del producto.
Eventos semanales en los establecimientos de ventas. Enlaces de acceso a Instagram y
la Página Web.

24. Página Web: Similar a la red social de Facebook. Adicionalmente cupones por registro y
videos interactivos

25. Instagram: Publicación de fotos compartiendo momentos divertidos y socializando en los

establecimientos de venta. Dar a conocer la imagen corporativa.

25.1 Cómo relacionan la Publicidad y la promoción de sus ventas.

La publicidad y la promoción de ventas son dos de los elementos que forman el mix
promocional. Estos dos elementos tienen algunas similitudes y a menudo trabajan junto
hacia un objetivo común, pero también difieren en muchos puntos.

A pesar de que comparten ciertas similitudes, la diferencia principal es que la promoción

de ventas no necesariamente tiene que ser pagada. Antes de promocionar un producto,
es importante saber que publicidad y promoción de ventas deben ser dos estrategias
independientes que trabajen desde una perspectiva diferente en el la mente del
consumidor, aunque siempre con un único propósito común: vender.

• La publicidad se centra en las sensaciones, persuadiendo al consumidor, apelando a

sus emociones más primarias y a sus sentimientos más inmediatos. Suele hacer uso
de imágenes y sonidos para seducir y despertar en el consumidor el deseo de
comprar.
• La promoción de ventas, por su parte, es un conjunto de técnicas que se concentran
en el raciocinio, enfocándose principalmente en la mente pensante del consumidor.
La promoción de ventas se suele presentar a través de un amplio abanico de técnicas
cuyo fin principal es estimular al comprador a realizar la acción durante la última fase
del proceso de compra. La mayoría de veces, este tipo de técnicas se ven reforzadas
por un grupo de fuerza de ventas que esta enfocado en mostrar en qué sirve un
producto o servicio y con ello lograr su venta.

Es decir, la promoción de ventas desempeña un papel táctico que sirve de soporte a otras
formas de comunicación de marketing en la empresa. Es útil para reforzar la imagen y los
beneficios que el mercado obtiene de nuestro negocio, sin que ello suponga un gran
esfuerzo o un gasto elevado.

• Promoción de ventas

Hace uso de descuentos, cupones, muestras gratuitas, concursos o sorteos… y se centra

en conseguir, a corto plazo, que la audiencia sea consciente de algo con el fin de aumentar
ventas en el corto plazo y popularidad en el largo plazo.

Se dirige tanto al consumidor final, como al equipo de ventas o a los miembros del canal
de distribución (como minoristas o intermediarios). Sus objetivos pueden ser:

• Generar interés, curiosidad o, directamente, la compra.

• Atraer nuevos consumidores y mantener a los actuales.
• Anticiparse a la competencia y aprovechar oportunidades mediante la
investigación de mercados.
 Sin embargo, la meta final de la promoción de ventas es incrementar las ventas para
presentar un nuevo producto.

En términos generales, la promoción de ventas suele ser más barata que la publicidad.

• Publicidad

Es una forma de comunicación que se emplea para influir o persuadir en los clientes a
adquirir un producto o servicio.

A pesar de ser más cara, sus efectos tienen lugar en el largo plazo y suele tener mejores
resultados en empresas de mediano y gran tamaño.

Algunas de las características de la publicidad son que es impersonal, pagada, tiene un

alcance amplio y utiliza los medios de comunicación.

La publicidad, principalmente se utiliza para:

• Aumentar las ventas

• Crear y mejorar imagen de marca
• Construir relaciones con el público
• Educar a la gente.

La publicidad asume que tendrá algún efecto en un incremento de las ventas, mientras
que la promoción de ventas se encuentra directamente relacionada con ellas.

25.2 Relación entre el visual merchandising y la promoción y análisis post campaña.

Para estimular la compra de los consumidores se establecerán alianzas con los

restaurantes, pubs y bares para que el producto sea exhibido en sus vitrinas a la altura
de los ojos de los consumidores. Se colocará un punto de degustación de la cerveza
artesanal a sus clientes habituales, se difundirán los atributos de producto y el precio de
lanzamiento a través de volantes y afiches informativos, y se reforzará la identidad de la
marca regalando a los consumidores llaveros en forma de botella de cerveza con el logo
de la marca.

26. EL BRIEF. ELABORACIÓN

26.1 LA PUBLICIDAD
26.1.1 Los Anunciantes. Los Medios de Comunicación, el target.

Una de las herramientas importantes del marketing es la publicidad, y a modo de promocionar

la nueva cerveza artesanal en la línea de productos de Tambo, teniendo presente el público
objetivo, la cual estará enfocada en los medios digitales y tradicionales, con el propósito de
dar a conocer el nuevo producto al mercado y generar mayor alcance de la cerveza artesanal
a corto plazo. Por un lado, la comunicación de los canales digitales que se quiere transmitir
será más localizada, directa y cercana al público ya que estará enfocada de acuerdo al perfil
y características del consumidor. Por otro lado, se eligieron los medios tradicionales debido a
su alcance, ya que todavía tiene la capacidad de lograr captar público de todas las edades y
de aquellos que por diversas razones no tienen acceso medios modernos.
 26.1.2 Los objetivos publicitarios. El producto y/o servicio.

• Los objetivos publicitarios.

• Posicionar la nueva cerveza artesanal a través de los medios digitales y tradicionales.

• Aumentar las ventas en un 20% en cada punto de venta de Tambo, donde se realizará
promociones y ofertas con la nueva cerveza artesanal.
• Generar un 20% más de alcance en el público objetivo de Tambo.

26.1.3 La diferenciación del Producto.

27. Las características de la nueva cerveza artesanal:

28. Etiqueta: Contenido nutricional de la nueva cerveza artesanal: agua, levadura, maltas,
lúpulos, quinua, miel con sabores a chicha de jora y piña.
29. Color: Pajizo y pardo claro
30. Precio: S/11.90, precio elegido competitivo en el mercado objetivo
31. Marca: Pinchaga
32. • Imagen y personalidad del producto:

33.
34.

34.1.1 Imagen y la personalidad del producto.

34.1.2 El Mensaje Publicitario.

35. Garma (2020) en su trabajo de investigación sustenta que la publicidad sólo será exitosa
si el mensaje que se envía logra ser comunicado de manera efectiva y el mensaje
consigue un óptimo entendimiento del cliente potencial. Se busca transmitir mensajes
emocionales buscando estimular las emociones de nuestro público objetivo, para que
finalmente logren una atracción con el producto. En ese sentido, el objetivo de lanzar el
mensaje publicitario es que las personas conozcan la nueva cerveza artesanal e
incentivarlos a probarla. Para ello se mostrará el siguiente mensaje: ¡Una buena cerveza
está hecha de experiencia!
 36.

36.1.1 Campaña publicitaria.

Por una parte, los objetivos de las campañas publicitarias en los medios digitales son los
siguientes:

• Aumentar los seguidores y las interacciones con nuestro público objetivo en las redes
sociales de Tambo dando a conocer la nueva cerveza artesanal.
• Posicionar la cerveza artesanal en los motores de búsqueda: Google y Youtube
• Aumentar las ventas de las promociones que se realicen con la nueva cerveza
artesanal en el sitio web de Tambo.

Por otra parte, los objetivos de la campañas publicitarias en los medios tradicionales son los
siguientes:

• Generar un mayor alcance en nuestro público objetivo.

• Aumentar las ventas de las promociones que se realicen con la nueva cerveza
artesanal en todos los puntos de venta de Tambo.
Impactar de manera positiva en la decisión de compra de esta categoría de producto.
36.1.2 Publicidad en Televisión.

37. Según estudio de IPSOS (2019), la publicidad en medios tradicionales todavía capta una
mayor atención en las personas a nivel nacional. En ese sentido, la TV abierta nacional
obtuvo un 30% de nivel de atención a los mensajes de las publicidades en comparación
a otros medios tradicionales.
38. Por ello, el objetivo de publicitar en este medio tradicional es dar a conocer masivamente
la nueva cerveza artesanal a través del canal 4 en el programa de “La Banda del Chino”,
debido a que es un canal se encuentra en la clasificación “magazine”, siendo este un
formato que mezcla la información con el entretenimiento, entrevistas y humor divertido
que se encuentra dentro de nuestro público objetivo.
 39.39.

39.1.1 Tipos de anuncios. BTL – ATL. Publicidad en Prensa. Publicidad Exterior.

• Tipos de anuncios. BTL – ATL. Publicidad en Prensa. Publicidad Exterior.

ATL:

En esta técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación

tradicionales, esto conlleva destinar un presupuesto alto debido a los costos y su
impacto masivo. En ese sentido, se usará los canales de radio y televisión para
posicionar la nueva cerveza artesanal. La emisora será Oasis y Oxigeno ya que
presenta mayor audiencia con nuestro público según la Compañía Peruana de Estudios
y Mercados y Opinión Pública en el año 2018. Los principales oyentes de estas emisoras son
personas desde los 20 años hasta los 50 años, los cuales se encuentran dentro de nuestro
público objetivo. Por lo general, los fines de semana al mediodía la emisora Oasis es la más
sonada.

BTL:
Este tipo de estrategias refuerzan a las campañas ATL, esta técnica se dirige a una audiencia
muy específica, aseguran la recordación de marca y al mismo tiempo resaltan las cualidades
del producto, estas involucran la distribución de volantes, promociones, folletos en el punto
de venta,etc. En ese sentido, como objetivo se busca realizar activaciones en cada punto de
venta de las promociones que se crean con la nueva cerveza artesanal.

39.1.2 Publicidad Directa.

40. Respecto a la publicidad directa sobre la nueva cerveza artesanal, se realizará mediante
folletos y flyers en cada punto de venta. Las tiendas Tambo por lo general presentan una
adecuada ubicación con respecto a paraderos de mayor concurrencia en calles
principales. El objetivo de utilizar la publicidad directa está enfocada a dar a conocer las
diferentes promociones que se realizarán con la nueva cerveza artesanal.
 41.41.

41.1.1 Publicidad en Internet. (Presupuesto).

Por un lado, Heredia (2022) sustenta en su trabajo de investigación que el comercio

electrónico abre la posibilidad de generar ingresos de una manera distinta, no es
necesario centrarse solo en los productos líderes o los best sellers, una tienda virtual
puede vender una gran cantidad de otros productos, distintos a los líderes y generan la
misma ganancia que estos, creando un doble beneficio para Tambo. En ese sentido, se
busca utilizar los motores de búsqueda para publicitar las diferentes promociones donde
está presente esta nueva cerveza artesanal. El presupuesto diario invertido será de S/50
en diferentes formatos utilizando palabras claves de otras marcas de cervezas
industriales y artesanales con la finalidad de posicionar el nuevo producto. Por otro lado,
se realizará publicidad en redes sociales con la finalidad de dar a conocer el nuevo
producto a través de los Cyber Tambo. El presupuesto diario será de S/50, dividido en 5
anuncios publicitarios de manera de encontrar y analizar varios formatos que finalmente
se alineen con los objetivos planteados.
 41.1.2 Selección de Medios.

Respecto a los medios se utilizarán los medios tradicionales, mediante los canales de
televisión y radio, para obtener un alcance masivo en las personas. Por otra parte, los
medios digitales se enfocarán en complementar y generar mayor captación de nuestro
público objetivo con la nueva cerveza artesanal en las redes sociales y sitio web de
Tambo.

41.1.3 Medición de Audiencias. Control.

42. Para tener una medición y control de la audiencia generada a través de las publicidades
tradicionales y digitales. Se hará uso de indicadores de gestión como las conversiones
de las promociones en el sitio web, la cantidad de seguidores aumentados por día en
cada red social, el alcance de las publicaciones, etc. Por otro lado, las plataformas de
facebook ads y google ads, por donde se realizará la publicidad, ya te proporcionan
indicadores de control para poder medir y controlar el presupuesto y finalmente se alineen
a los objetivos planteados.

42.1 GERENCIA DE VENTAS

42.1.1 Área de Ventas.
 42.1.2 Organización del Equipo de Ventas

• Organización del Equipo de Ventas

1) Jefe de Marketing

• Responsable de las estrategias de marketing y publicidad de la nueva cerveza

artesanal.
• Desarrollo de campañas estratégicas: ATL, BTL, DIGITAL y E COMMERCE.
• Desarrollo de alianzas estratégicas y corporativas.
• Desarrollo de lanzamientos de promociones.
• Control de presupuestos.
• Dirigir y controlar las campañas publicitarias en los medios tradicionales y digitales.

2) Asistente de Marketing

• Asistir al jefe de marketing en todo tipo de coordinaciones.

• Coordinación directa con tiendas físicas
• Coordinación de sesiones de fotos para patrocinadores en medios tradicionales y
digitales.
• Responsable de la coordinación de activaciones, concursos, entre otros.
• Seguimiento de posteo y reproducción de material de Tambo en las redes sociales
(Facebook e Instagram)

3) Diseñador Gráfico

• Elaboración de todo tipo de artes gráficos para la nueva cerveza artesanal

• Elaboración del catálogo de promociones
• Elaboración de Post para redes sociales. (Instagram y Facebook)
• Elaboración de los spots publicitarios en formato video para medios ATL y DIGITAL.

4) Responsable de Redes Sociales & E- COMMERCE

• Elaboración de contenido de las redes sociales de la empresa: Youtube, Facebook e

Instagram.
• Seguimiento y control de todas las redes sociales de Tambo.
• Responsable del canal E-COMMERCE de Tambo.
• Seguimiento de las ventas en los medios digitales.
 5) Analista en publicidad y comunicación

• Seguimiento en las campañas publicitarias en las redes sociales de Tambo.

• Analizar métricas e indicadores de control de acuerdo a los objetivos de las campañas
publicitarias.
• Reportes gráficos de ventas generadas por publicidad.
• Coordinación con jefe de marketing en la medición y control de presupuesto.

42.1.3 Perfil del Gerente de Ventas de tu empresa

• Perfil del Gerente de Ventas:

• Organización
• Responsabilidad
• Creatividad
• Manejo de publicidad tradicional y digital
• Empatía
• Liderazgo
• Trabajo en equipo
• Manejo de equipos comerciales

42.1.4 Procesos de la planificación de Ventas.

El área de ventas de Tambo se encargará de tomar las mejores decisiones mediante la

planificación, enfocándose en los objetivos propuestos. Además, una adecuada
comunicación entre todos los colaboradores permitirá mejorar el clima laboral, una adecuada
coordinación en los procesos y desarrollar mejores estándares de ventas. Por ello, la
planificación de ventas se hará mensual para ejecutar mejores estrategias de publicidad en
los medios tradicionales y digitales.

42.1.5 Dirección del Equipo de Ventas

El objetivo es aumentar las ventas de la nueva cerveza artesanal. Para ello, debemos
conocer bien a nuestro público objetivo, teniendo en cuenta sus necesidades y
comportamientos con la finalidad de tomar mejores decisiones.
42.1.6 Estrategias de Motivación al equipo de ventas

Según Peña (2015) en su trabajo de investigación los profesionales se sienten motivados

cuando encuentran un proyecto laboral ambicioso, significativo y con impacto. Las
empresas deben enfocar las futuras estrategias en mantener la motivación de los
trabajadores para recibir lealtad por parte de ellos. En tal sentido, buscamos algunas
políticas de estímulo a corto plazo como recompensas inmediatas por buen desempeño,
horarios flexibles, retos constantes, capacitación, entre otros.
 42.2 OBJETIVOS DEL PLAN PROPUESTO
42.2.1 Evaluación del mercado (Identifico a la competencia directa, sustitutos y clientes)

Las principales competencias directas son las cervezas artesanales que se comercializa
en la misma tienda por conveniencia Tambo:

• Cerveza Candelaria: Presencia en los medios digitales y actualmente la marca solo

presenta una campaña publicitaria en la red social Facebook.
• Cerveza 7 Vidas: Presencia de sitio web pero sin ningún anuncio en circulación( redes
sociales ni en motores de búsqueda)
• Cerveza Ac/Dc: Presencia de sitio web pero sin ningún anuncio en circulación( redes
sociales ni en motores de búsqueda)
• Cerveza Barbarian: Presencia en los medios digitales y actualmente la marca solo
presenta una campaña publicitaria en sus redes sociales.
• Cerveza Heroes: Presencia de sitio web pero sin ningún anuncio en circulación( redes
sociales ni en motores de búsqueda)

Productos Sustitutos:

• Cerveza Industrial: Six Pack en Lata en marcas como Pilsen, cusqueña, corona, tres
cruces, entre otros.
• Licores: Ron, Whisky y Vodka

42.2.2 Identificación del cliente (intermediario o cliente final).

Nuestro segmento de mercado estará enfocado a consumidores finales. El buyer persona

será referente para la creación de contenido en los distintos canales de comunicación. El
canal digital se enfocará en comunicar contenido de valor que vaya de acuerdo a la nueva
cerveza artesanal.

42.2.3 Diseño de perfiles de segmentos de clientes y necesidades.

Buyer persona:
Piero es una persona sociable, positiva, sofisticada y moderna, con estudios superiores
terminados o en curso, preocupado de su imagen personal y desarrollo profesional, de nivel
socioeconómico B. Suele reunirse con sus amigos los fines de semana, es el encargado del
playlist, de los retos en las juntas y tendrá siempre los datos de las mejores promociones.
42.2.4 Definir las Estrategia de venta

43. Alianzas estratégicas: En 2020, Ripley incrementó a más de 230 puntos de retiro gratuito
a nivel nacional, gracias a la alianza comercial con Tambo. A finales del mismo año,
Ripley realizó más de 47,000 retiros en la tienda por conveniencia Tambo. Por ello,
también se busca impulsar las ventas de la nueva cerveza artesanal en la tienda retail
Ripley ya que en su sitio web también cuenta con una sección de Supermercado.
 44.44.
45. Valor agregado: Comercializar en los medios tradicionales y digitales la nueva cerveza
artesanal con un sabor innovador elaborado principalmente de malta y productos
naturales como la quinua, miel y con los principales sabores de (chicha de jora y piña)
que le dará un agradable gusto y mayor valor nutricional con la tendencia hacia el cuidado
de la salud y prevención.

45.1.1 Gestión de los canales de venta elegidos. Venta. Canales Modernos, canales
exclusivos.

Los canales elegidos para esta nueva cerveza artesanal son las tiendas físicas de Tambo
y el sitio web. Para ello, se aplicará una gestión omnicanal. La omnicanalidad tiene como
objetivo la integración y alineación de todos los canales disponibles, con el fin de brindar
a los clientes una experiencia de usuario homogénea a través de los mismos. De manera
que, los consumidores tanto en las tiendas físicas y mediante los canales digitales
puedan encontrar opciones de compra adaptadas a sus necesidades en cualquier parte.

45.1.2 Territorio de Ventas Funciones de los canales y procesos de ventas.

46. Proceso de Venta: TIENDAS FÍSICAS

 Proceso de Venta: SITIO WEB

46.1.1 Establecer los precios

47. Según Echevarría (2016) define al precio como un instrumento de venta con respecto a
un bien o servicio, que puede depender mucho de la percepción del público objetivo.
 Asimismo, menciona que una de las estrategias de precio es tener en cuenta los precios
de los competidores como estrategia de entrada en un mercado ya existente. Por tal
motivo, se ha investigado a los competidores directos de la nueva cerveza artesanal
dentro de la tienda de Tambo: Cerveza Candelaria, Cerveza 7 Vidas, Cerveza Ac/Dc,
Cerveza Barbarian y Cerveza Heroes, identificando los precios que manejan dentro de
la tienda por conveniencia:

48.48.

48.1.1 Seguimiento y Control

A partir de los objetivos propuestos, se busca realizar un seguimiento y control semanal

con el indicador de gestión: total de unidades vendidas en cada punto de venta y canales
digitales. Realizar encuestas sobre el nivel de satisfacción de la nueva cerveza artesanal
de manera que nos sirva de retroalimentación para tomar mejores estrategias de
marketing.

48.1.2 Presupuesto

Por un lado, se destinará presupuesto para la publicidad tradicional en los medios TV

(Canal 4) y radio (Radio Oasis y Oxigeno). Por otro lado, en los medios digitales para los
motores de búsqueda y redes sociales. Asimismo, en un presupuesto enfocado a las
ventas en los puntos de venta para impulsar la exhibición de la nueva cerveza artesanal.
Con la finalidad de obtener una rentabilidad a mediano y largo plazo.

48.1.3 Procesos de la Venta Minorista (en el Punto de Venta) que tipo de canal usará
(canal tradicional y moderno)

49. Canal moderno: El autoservicio es una de las principales características de una tienda
por conveniencia. Asimismo, capacitar a nuestros colaboradores para que brinden una
atención de calidad y establecer una mejor exhibición de la nueva cerveza artesanal en
cada punto de venta.
 49.1.1 Tipos de Merchandising en el Punto de Venta.

50. Dentro de la tienda por conveniencia Tambo se aplicará las siguientes estrategias de
Merchandising:
51. Promocional
52. Por lanzamiento al mercado promocionarlo en el Cyber Tambo y, al adquirir la nueva
cerveza artesanal en los puntos de venta el cliente recibirá hasta un 50% de descuento.
Asimismo, se establecerán combos con otros productos complementarios según la
necesidad y preferencia de nuestros consumidores.

53.
54. Seducción
55. Dentro de la categoría de bebidas alcohólicas de las tiendas Tambo se colocarán
Góndolas que capten la atención de los clientes y se diferencien de los demás productos.
56. 56.

57. 57.
58. Presentación y Rotación
59. La presentación de un producto es importante en la toma de decisión de un cliente. Por
ello, se rotará y renovará el stock de la nueva cerveza artesanal, asimismo, se ubicará
de forma estratégica el producto en los lugares que va a tener una mayor visibilidad
dentro del espacio de venta. En el caso del sitio web de Tambo, en la homepage o de
forma destacada en la página de categoría de bebidas alcohólicas.

60.

61. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

61.1 PRODUCTO

62. Nuestro producto de cerveza artesanal que ingresará a las tiendas tambo se llamará
pichanga el cual brindará un sabor original y lo cual los diferenciará de otras cervezas
de la competencia, ya que dentro del mercado existe una cantidad variada de cervezas
artesanales por ello, se hizo un estudio para comprender la necesidad de nuestros
clientes en busca de una cerveza que logre con los estándares de calidad para la salud
y que no sea un efecto a largo plazo, así mismo el servicio que acompañará a nuestro
producto debe darle una buena experiencia al clientes al estar exhibidos en tiendas
como tambo donde empezará su distribución encontramos un punto de concentración
donde la mayor parte de sus consumidores son aquellos que consumen estas bebidas
por las promociones que tienen las tiendas tambo. El producto será con sabores que no
estén dentro del mercado aún y que no serán procesados sino serán 100% naturales
sin conservantes ni aditivos artificiales y así mismo los sabores también serán de fruta
original no saborizantes, esta cerveza tendrá muchos beneficios para la salud al
contener malta y lúpulos que evitan enfermedades crónicas.

62.1 MARCA

63. Nuestra marca llamada pichanga tendrá este logo retro por ser artesanal y añejo, es
decir que nos identificamos como una marca original y el estilo que tiene para
 diferenciarnos en sabor y calidad.

63.1 ETIQUETA

64. • ETIQUETA

Nutriente Valor

Calcio 4.0 mg

Hierro 0.02 mg

Magnesio 6.0 mg

Fósforo 14.0 mg

potasio 27.0 mg

Sodio 4.0 mg

Zinc 0.01 mg

Cobre 0.005 mg

Maganeso 0.008 mg

Selenio 0.6 mcg

Fluoruro 44.2 mcg

 64.1 PRECIO
El precio de nuestro producto será detallado mediante la materia prima que se utilizará y
mediante la paticipaciónqque tengan los diferentes sabores que tendremos, y así en cada
línea veremos su margen de utilidad, y sobre todo el punto de equilibrio el cual nos indicará
cual es la cantidad que se debe vender por línea y cuanto debe ser en soles, así mismo
teniendo el precio sabremos manejar nuestros costos. Precio competitivo al alcance del
público en general, el precio de nuestros productos está dentro del coste promedio del
mercado; además, competimos con marcas conocidas. La estrategia de precios y venta se
dará a medida que se avance con el estudio periódico de la competencia y la investigación
de mercado para conocer los gustos y preferencias de nuestros clientes.
64.2 COSTOS DIRECTOS (MANO DE OBRA, INSUMOS DIRECTOS)

65. Costos Directos: Aquí calculamos nuestras materias primas que nos sirven como base
para hallar el desarrollo de planificación, que cuentan como gastos para la empresa
pero, que a su vez será una inversión para que, la compañía siga en desarrollo.

Unidades

Volumen 300
 Costos Directos Monto (s/.)

Mano de obra s/.4,000

Materia prima s/.3,500

Gastos de personal s/.800

Alquiler de equipo para producción s/.600

Impuestos s/.1,000

Transporte s/.400

Costos directos Totales s/.20,600

Costos unitarios directos 68.66

65.1 COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN

66. Costos Indirectos: Aquí calcularemos nuestros gastos indirectos que son llamados
materia indirecta donde encontramos la luz, el agua y materiales necesarios que se
requieran en oficinas como también algún seguro de salud o mano de obra indirecta de
personas que ayudan en la empresa pero no con la producción.

Costos Indirectos Monto (s/.)

gastos de electricidad s/. 1,000

Materiales de oficina s/. 4,500

Agua s/.500,00

Mano de obra indirecta s/.3,200

Material indirecto s/.1,000

Seguros s/.1,500

Total de costos indirectos s/. 6.300

 66.1 DETERMINACIÓN DE PRECIO (FACTORES A TOMARSE EN CUENTA)

66.2 PLAZA

Canal Digital:

Es la distribución de servicios o productos a través de servicios que se ejecutan en

Internet, los canales virtuales facilitan las relaciones con los clientes, optimizan los
recursos y ofrecen la oportunidad de gestionar información en tiempo real sobre los
clientes y el proceso de distribución.

→ Tiendas digitales para la distribución de productos digitales.

→ Plataformas digitales que brindan servicios en línea.

Canal físico:

Es la distribución de productos o servicios que utiliza recursos físicos y recursos humanos

para trasladar la oferta del fabricante al consumidor, la participación de agentes externos en
este tipo de canal dificulta la gestión de las relaciones con el cliente, por lo que es se utiliza
capital efectivo intensivo.

→ Fuerza de venta directa.

→ Puntos de venta.

→ Comercializadores externos.

66.3 PROMOCIÓN
66.4 PROMOCIÓN PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES

67. En este caso la promoción que le daremos a nuestrso comerciantes ya sean

minoriastas o mayoristas será el mantenerles informados de las ventajas que tendrá
nuestro producto es decir, que debemos apoyaerlod con la pólitica de publiidad y
mercadeo, y que asignen un espacio favorable para el producto, ser parte de
motivación para nuestro comerciantes. Aquí tenemos que manter la promoción a
nuestros distribuidores al igual que el consumidor final son importantes para la
empresa, También como parte de incentivo se darán premios a los cmerciantes más
eficientes y mantengan su nivel de ventas, tamién con alguna comisión y que aumenten
de la misma manera las ventas para ambos.

67.1 PLAN DE VENTAS

67.2 CUOTA DE VENTA
67.3 PRESUPUESTO Y SISTEMA DE CONTROL
68. ESTUDIO DEL MERCADO
68.1 DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Tambo actualmente cuenta con 13 categorías en las que clasifica todos los productos. La
categoría Alcohólica genera un 26% de las ventas, esta es la categoría más importante de la
cadena y engloba licores puros (pisco, ron, vodka, whisky), cerveza, RTDs (Piscano o Four
Loko), vinos, entre otros. En ese sentido, nace la nueva cerveza artesanal “Pichanga” dirigida
a un público entre 25 a 45 años. La técnica de investigación de mercado utilizada será la
encuesta.

68.2 PLAN DE MUESTREO

68.3 DEFINICIÓN DE MERCADO POTENCIAL
68.4 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVA
68.5 DEFINICIÓN DE LA MUESTRA
68.6 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
68.7 PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

69. ANEXO
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cervezas_impuestos.jpg

70. GLOSARIO
• Alcohol: Clase de compuestos orgánicos simples que contienen uno o más grupos
hidroxilo (OH) en su molécula. El más importante es el etanol, que se encuentra en
las bebidas fermentadas, junto a otros alcoholes en menor concentración.
• Cebada: Cereal usado mayoritariamente en la elaboración de cerveza. Las semillas
contienen en su interior nutrientes que, una vez se produce el malteado, están
disponibles para utilizarse en la elaboración de cerveza.
• Artesanal: todo aquel producto que es elaborado a través de técnicas tradicionales o
manuales, sin que intervenga un proceso industrial. También hace referencia a todo
aquello que indique oficio artesanal, proceso artesanal y tradición artesanal.
 • Cerveza: es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica con
granos de cebada germinados u otros cereales cuyo almidón se fermenta en agua con
levadura y se aromatiza a menudo con lúpulo, entre otras plantas

71. CONCLUSIONES
Con este trabajo hemos tratado de demostrar que es posible lanzar una marca de
cerveza artesanal. Gracias al estudio del entorno, se puede encontrar un mercado en el
cual sea posible entrar, realizando un estudio de los posibles clientes, las preferencias,
costumbres o factores que llevan a los consumidores a elegir entre la oferta de
variedades existente. Una vez realizado el estudio del entorno, se ha realizado el plan de
marketing que, utilizando las preferencias obtenidas en el análisis del entorno, y ayudado
con una encuesta real, se ha logrado elaborar un plan de marketing, tanto estratégico
como operativo, cuya finalidad es dar a conocer la oferta de la cerveza, tratando de crear
en los clientes la necesidad de consumir dichos productos, cumpliendo la estrategia
propuesta.

72. BIBLIOGRAFIA
Puican, E., Klein, E., Patroni, F. & Onofre, M. (2017). PROYECTO TAMBO. Prezi.
Recuperado de: [Link]

Ayestas, J. & Villar, T. (2016). PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR Y

COMERCIALIZAR CERVEZA ARTESANAL. Recuperado de:
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La cerveza artesanal. Deloitte. Recuperado de:

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Pellet, T. & Nougues, E. (2016). Plan de negocios: producción y venta de cerveza

artesanal. Recuperado de:
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