EMPRENDIMIENTO Y GESTIÓN
3° BGU - UNIDAD 1
MARKETING
LECTURA COMPRENSIVA
“Bike Friday: Creación de Clientes Evangelistas”
A Margaret Day le encanta hablar de su bicicleta, casi tanto como le gusta montar en ella. Y eso es algo
bueno para el fabricante de bicicletas personalizadas Bike Friday: Day, una australiana de más de 70 años,
ha atraído a unos 100 consumidores más, con unas ventas de 300.000 dólares, desde que compró su primera
bicicleta en 1995. “Sencillamente, no puedo dejar de hablar de mi Bike Friday” afirma. Su última
recomendación, en marzo, significó para la empresa unas ventas de bicicletas por valor de 5.000 dólares. No
se puede comprar ese tipo de lealtad, pero sí se puede cultivar, y eso es precisamente lo que ha hecho Green
Gear Cycling (más conocida como Bike Friday por el nombre de su modelo más conocido).
A través de asociaciones de ciclistas, boletines de noticias, foros en Internet y un programa de recompensa
por las recomendaciones, ha creado una comunidad de encantados clientes evangelistas cuyos testimonios
de boca a oreja han resultado ser más eficaces para la empresa que la contratación de una cara campaña
publicitaria. “Hacemos que los clientes clave que están encantados participen”, afirma Lynette Chiang de
Bike Friday. “Atraen a otros y así se crea una sensación de comunidad”. Chiang es la responsable de
Consumidor Evangelista de Bike Friday, la Viajera Mundial Oficial de la empresa y responsable de
marketing. Su trabajo consiste en lograr que los clientes estén encantados y en crear relaciones con ellos. “El
papel del evangelista consiste en conectar con un ser humano. Al vender lealtad y una marca, tiene que
comprender que hay que crear las marcas para que tengan un largo recorrido”.
Bike Friday es una pequeña empresa, con un presupuesto de marketing aún más pequeño, por lo que su
estrategia de evangelización de los clientes ha sido crucial para su éxito. Lo mejor es que el estilo poco
habitual de estas bicicletas de calle de alta gama y personalizadas resulta muy atractivo para todo el que las
ve, atrayendo a consumidores potenciales. Las bicicletas Bike Friday se doblan en segundos, caben en una
maleta de tamaño normal, y funcionan igual de bien que una bicicleta normal. La curiosidad que despiertan
ha resultado ser una potente forma de llegar a los nuevos consumidores, sobre todo en los primeros años de
existencia de la empresa cuando el dinero para actividades de marketing escaseaba. “El carácter de cualquier
cosa personalizada hace que sea necesario tener o generar un grupo de interés, una comunidad o un culto”
afirma Chiang. “Nosotros lo llamamos comunidad”.
Tiene sentido crear relaciones y una comunidad, dada la naturaleza del mercado objetivo de la empresa. “Los
consumidores de Bike Friday no son adolescentes pecosos “afirma un observador, “sino cuarentones,
profesionales acomodados que se trasladan mucho y aprecian un servicio personalizado”. El sitio web de
Bike Friday, su boletín de noticias y su catálogo están llenos de fotografías de felices propietarios de todo el
mundo. Bike Friday ha cuidado de esta comunidad de diversas maneras, sobre todo mediante sus 30 Bike
Friday Clubes de América (y más allá). Chiang describe a estos grupos como centros de lealtad que se
perpetúan a sí mismos, cuyas actividades proporcionan un lugar de encuentro social para los propietarios de
las bicicletas y ayudan a producir recomendaciones. Cualquiera puede pertenecer a estos clubes,
independientemente de la marca de bicicleta que tenga. Sin embargo, los seguidores de Bike Friday de los
clubes no suelen tardar demasiado tiempo en convertir a los incrédulos.
La página de la “Comunidad” en el sitio web de Bike Friday da la bienvenida a los nuevos propietarios:
“Venga a conocer al resto de la comunidad” sugiere. “La compra de su bicicleta de calle Bike Friday sólo es
el principio. Ahora ha pasado a ser miembro de la familia de entusiastas de Bike Friday rodando por el mundo
con sus pequeñas ruedas”. El sitio también invita a los seguidores a enviar fotos y compartir sus historias de
viajes. “Queremos verle utilizando su nueva bicicleta” afirma. Para crear una interacción, ¡Bike Friday
también dispone del sistema Yak!, una lista de debate por correo electrónico que permite a los propietarios
intercambiar trucos, sugerencias e ideas de viajes relacionadas con Bike Friday. Además de crear el chat, la
lista de discusión proporciona grandes opiniones de los usuarios. Chiang lee el foro todos los días, buscando
formas de deleitar aún más a los consumidores. Los seguidores de Bike Friday no pueden dejar de hablar de
sus experiencias con sus bicicletas, así que la empresa formaliza el proceso mediante un programa de
recompensas a través de las recomendaciones. Los consumidores reciben un paquete de 12 tarjetas postales
prepagadas con su nombre y el del experto que les vendió su bicicleta. Cuando los consumidores se
encuentran con alguien que muestra interés por su bicicleta, rellenan la tarjeta y la ponen en el correo.
Bike Friday envía a continuación información a la persona. De igual forma, también recoge esta información
en su base de datos, de forma que los ciclistas que hacen una recomendación reciben una prima si el potencial
cliente compra una bicicleta. Los consumidores pueden elegir entre un cheque de 50 dólares o un descuento
de 75 dólares en productos futuros. La evangelista Margaret Day acumuló suficientes descuentos producto
de recomendaciones como para comprar el año pasado una bicicleta de 2.000 dólares. Todo el encanto de los
clientes ha resultado muy rentable para Bike Friday, creando lo que constituye realmente un personal de
ventas voluntario constituido por su propia cartera de clientes. Los clientes encantados pueden ser mucho
más persuasivos que los anuncios y otras formas de comunicaciones de marketing.
“Estas personas han sometido a las más duras pruebas a tu producto o servicio” afirma un experto en
comunicaciones de marketing. “Son unos apasionados, y hablan del producto con sus propias palabras a los
demás”. Hasta ahora, el programa de recomendaciones de Bike Friday ha atraído a más de la tercera parte de
sus 10.000 clientes. Tan sólo el año pasado, el 29 por ciento de las ventas de la empresa provino de
recomendaciones. “Al principio hacíamos muchas más conferencias de prensa y anuncios” explica Hanna
Scholz, directora de marketing de Bike Friday. “Pero nos dimos cuenta de que nuestros clientes eran nuestros
mejores anunciantes si los hacíamos felices”.
