Atención

al cliente

ADGG100
01 Métodos físicos y
psicológicos para
calentar puntos fríos

Objetivos de la Unidad 01:

• Diferenciar las características de las zonas frías y calientes de

distintos tipos de establecimientos comerciales.

• Identificar los métodos físicos para calentar puntos fríos.

• Identificar los métodos psicológicos para calentar puntos fríos.

Índice de la Unidad Didáctica 01

Aspectos generales de la comunicación

1.1. Procesos de información y de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.2. Analizar los obstáculos, barreras y dificultades de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.3. Principios que rigen la comunicación interpersonal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.4. Elementos de un proceso de comunicación efectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.5. La escucha activa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

1.6. Consecuencias de la comunicación no efectiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2 ADGG100 Atención al cliente

1.1.
Procesos de información y de
comunicación

Con demasiada frecuencia se confunden los términos comunicación e información. Pero la

diferencia entre una y otra es muy clara

Proceso de información

Para que se produzca la información es necesa-

rio que por parte del emisor se emita un mensa-
je al receptor. Dicho mensaje fluye a través de
un canal o medio.

Retroalimentación

Por el contrario, para que se pueda hablar de

comunicación hay que añadir un nuevo elemen-
to al esquema anterior: la retroalimentación o
feedback. Esto significa que, en un momento
dado el emisor se convierte en receptor y el re-
ceptor se convierte en emisor.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 3

Caso práctico

Veamos si podemos acabar de aclarar los conceptos de información y comunicación con un

caso práctico.

¿Podríamos afirmar que hay comunicación en la lectura de un periódico?

Evidentemente, no. Y sin embargo se habla de un periódico como un medio de comunicación,

cuando, en realidad habría que hablar de medios de información. El que recibe el mensaje
(lector del periódico), efectivamente tiene su derecho a réplica y podría, si quisiera, escribir una
carta al director o pedir alguna aclaración sobre lo que está leyendo, pero no podría hacerlo de
forma inmediata.

Todo proceso organizativo se desarrolla a través de la comunicación: los canales de comunica-

ción formales transmiten mensajes para las actividades de los puestos de trabajo, y siguen la
estructura de autoridad dentro de las organizaciones.

Según la estructura de una organización se pueden establecer unos tipos de comunicaciones

formales delimitadas por la estructura jerárquica que marca el organigrama. La comunicación
formal transmite mensajes reconocidos como oficiales por la organización, utilizando los cana-
les y medios que se establecen de forma consciente por la organización.

La comunicación que se desarrolla en el seno de una organización depende de quién emita

el mensaje y hacia dónde se dirija, generándose dos flujos de comunicación: la comunicación
horizontal y la comunicación vertical.

4 ADGG100 Atención al cliente

Horizontal

Las comunicaciones horizontales son aquellas que se producen en el mismo nivel jerárquico y
tienen como fin la realización de la tarea. Son imprescindibles para un funcionamiento efectivo
de la organización. En la mayoría de los casos, la división del trabajo necesita momentos de
coordinación y discusión entre grupos del mismo nivel.

Los principales medios que se utilizan para transmitir información horizontal son: seminarios
de información, periódicos de empresa, envíos de correspondencia, peticiones escritas de acla-
raciones, informes, memorándums y teléfono.

Vertical

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Los patrones de comunicación vertical son muy importantes en una organización ya que hacen
referencia a elementos de poder y liderazgo. Toda comunicación vertical se refiere al flujo de infor-
mación que parte del vértice hacia la base, o viceversa. Existen tres tipos de comunicación vertical:

a) Descendente

Se utiliza para transmitir información desde los niveles superiores de la organización hacia los
niveles más bajos de la jerarquía. Cuando esta información pasa por todos los niveles existe
una mayor satisfacción en el trabajo y, en consecuencia, un mayor rendimiento, ya que cada
uno de los trabajadores sabe exactamente lo que los superiores esperan de él y cuáles son sus
obligaciones, responsabilidades y privilegios

UD1 Aspectos generales de la comunicación 5

b) Ascendente

Son aquellas que van desde la base a los niveles jerárquicos más altos. Sirven para analizar,
observar, descubrir las dificultades o problemas que se presentan en la organización, y evaluar
y corregir, ya que la dirección la utiliza como procedimiento de realimentación. Sirve también
para observar si se ha entendido el mensaje, y para conocer los resultados alcanzados por los
diferentes sectores operativos.

c) Unidireccional / Bidireccional

Se consideran unidireccionales o bidireccionales según sea posible o no el feedback

(retroalimentación).

En la unidireccional no existe retroalimentación, pero funciona con rapidez. Evita situaciones de

incomodidad que pueden surgir al preguntar cosas; pero es poco eficaz, ya que el receptor no
puede formular preguntas y el emisor no puede controlar si su mensaje se ha recibido correc-
tamente. En la bidireccional sí existe la retroalimentación (elemento clave). Permite y alienta las
preguntas y crea redes de comunicación bidireccionales abiertas, que mejoran las comunica-
ciones aunque el tiempo sea más largo.

Cruzada

Es el flujo de comunicación más eficiente, puesto que se incluye un proceso de comunicación

entre las personas del mismo nivel, además de la que se produce entre los niveles superiores
e inferiores y viceversa.

Respecto a la comunicación externa a la organización, en concreto con los clientes, hay que
saber que el consumidor no compra simplemente productos, sino que a través de ellos busca
satisfacer diferentes necesidades. Un mismo producto puede satisfacer diferentes necesida-
des, y a la inversa, una misma necesidad puede ser satisfecha mediante diferentes productos.

6 ADGG100 Atención al cliente

En una acción de comunicación eficiente influye una serie de características o competencias
que se deben dar. Las cualidades y características del personal que atiende al cliente son deci-
sivas, lo cual no quiere decir que éstas no se puedan aprender o trabajar en parte.

Esencialmente son las siguientes:

• Cualidades físicas

El aspecto físico puede tener su influencia. Por ejemplo, nadie espera a una persona con
aspecto de mala salud en una tienda de deportes.

• Inteligencia

En este sentido influyen la inteligencia verbal, el poseer un vocabulario rico y comprensi-

ble para el cliente, así como empatía, capacidad para adaptarse a diferentes interlocuto-
res y a sus necesidades, buscar la mejor solución para el cliente, etc.

• Capacidad de comunicación

Las ideas, sentimientos y actitudes que transmite el personal que atiende al cliente por sí
mismo así como aquellas que despierta en el cliente, dependen de los factores de comu-
nicación verbal y no verbal.

• SInceridad

El cliente valora que el personal que le atiende no trate de ocultar las deficiencias de su
producto o los beneficios que puede obtener con la venta. Por ejemplo, si reconoce que
obtiene determinadas comisiones con su trabajo si el cliente le pregunta, esto será valo-
rado positivamente si confluyen otros factores.

• Empatía y actitud positiva

La empatía es la capacidad para comprender a los demás pero incluyendo un compro-

miso afectivo.

La venta incluye los siguientes aspectos:

• Respeto de la distancia comunicativa: todas las personas poseen diferentes zonas

de distancia con el interlocutor, existiendo una mayor cercanía en función de con quién
se comunica y en qué situación.

◦◦ La comunicación con un vendedor se establece más o menos a un metro, puede

llegar hasta cuarenta y cinco centímetros con amigos o conocidos, y ser menor
para los contactos más íntimos.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 7

 ◦◦ Más de un metro, por ejemplo, puede ser una distancia social que se mantiene
para el resto de contactos sociales o coincidencia en un espacio físico sin que
haya una comunicación intencional (gente que pasa por la calle).

En definitiva, se trata de sintonizar con el cliente manteniéndose a la distancia que desea y a la

que está habituado según la situación y el contexto.

Empatía personal

Se refiere a que la interacción comunicativa entre cliente y el personal que le atiende sea óp-
tima, que ambos se sientan cómodos en esa situación. Por ejemplo, las posturas, el ritmo, los
silencios y tono de la voz, las emociones que se expresan, el mayor o menor movimiento y
cualquier otra forma de expresión, deben estar en sintonía con el cliente. No se trata de imitar
al cliente sino de sintonizar con él. Estos aspectos son muchas veces inconscientes.

8 ADGG100 Atención al cliente

Afirmación de objetivos

Se refiere a que ambas partes estén hablando de lo mismo. Si el cliente expresa y el personal
que le atiende entiende bien qué busca el cliente, por qué y para qué, qué dudas pueden sur-
girle, si tiene deseos de comprometerse porque realmente necesita satisfacer una necesidad u
otra en mayor o menor medida. Se trata de buscar juntos una construcción de significados. Por
ejemplo, algunos clientes expresan sus ideas, sentimientos y deseos de forma visual, aludiendo
por ejemplo a detalles del producto con gestos con las manos.

Ello indica que debe prestarse atención a todos los aspectos de la comunicación verbal y no
verbal. Pueden hablar mucho o poco, y en el segundo caso se necesita hacerles preguntas sin
abrumarles, pueden ser más o menos indecisos o independientes y deseosos de que el vende-
dor no sea el factor influyente en sus decisiones, etc. Mantener una actitud positiva también
es muy importante. El personal que atiende a los clientes no puede dejar que sus problemas
personales influyan en el trabajo ya que sus estados emocionales y psicológicos, la fatiga, la
ira… se notan en la comunicación. Ha de tener una actitud positiva sin llegar a ser exagerada.
La actitud positiva se evidencia en el lenguaje que se emplea.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 9

 La venta antiguamente era considerada de una
manera estática. Se acudía a fórmulas predefi-
nidas de demostración de productos, reformu-
lación de opiniones del cliente, tratamiento de
dudas y objeciones.

Los objetivos eran a corto plazo y se ponía un

excesivo acento en la “capacidad persuasiva
del vendedor”. Sin embargo, ahora se piensa
más en relaciones con el cliente que en mu-
chos casos pueden mantenerse a largo plazo,
además de en relaciones cambiantes.

También cabe destacar la influencia de modos

de comunicación a distancia, virtual e interactiva.

En algunos casos, en la comunicación escrita se produce un intercambio de mensajes que no

se realiza en tiempo real. La generación de la comunicación, la recepción y comprensión de la
información se produce en distintas fases, así como la expresión por parte del receptor de qué
se ha entendido y qué responde a ello.

Incluso se puede realizar un intercambio comercial o consultas de información a través de in-

ternet, sin llegar a interactuar en persona o por teléfono.

En este caso, que casi nunca se produce de manera exclusiva, se puede producir una interac-
ción entre el cliente y un contenido, interviniendo otra parte solo como “autor” del mismo.

Existen diferencias evidentes entre la comunicación presencial y no presencial. Si se comparan

la comunicación oral y la escrita se puede obtener una lista de atributos como la siguiente:

Comunicación Oral Comunicación Escrita

Situación presente (“en directo”) En cualquier momento

Espontánea Planeada

Intercambio más rápido Intercambio más lento

Es posible revisar el mensaje en cualquier

Sujeta a factores como la atención
momento

10 ADGG100 Atención al cliente

 Actividad

Como bien hemos dicho existe la comunicación horizontal y vertical. Dentro de esta últi-
ma existen diferentes tipos. ¿Sabrías identificar a qué tipo de comunicación verti-
cal pertenecen las siguientes comunicaciones?

a. Orden de trabajo sobre una tarea

b. Encuesta de satisfacción a los empleados

c. Buzón de sugerencias

d. Tablón de anuncios de la dirección

e. Reunión informativa sobre los resultados anuales

Explicación.
Para responder correctamente esta actividad debemos recordar los siguientes conceptos:
Comunicación ascendente: son aquellas que van desde la base a los niveles jerárquicos más altos. Sirven para
analizar, observar, descubirr las dificultades o problemas que se presentan en la organización, y evaluar y
corregir, ya que la dirección la utiliza como procedimiento de realimentación. Sirve también para observar si
se ha entendido el mensaje, y para conocer los resultados alcanzados por los diferentes sectores operativos.
Ejemplos de comunicación ascendente son:
- Una encuesta de satisfacción, con la que la dirección pretende averiguar el grado de satisfacción de los
empleados y a continuación corregir las dificultades o puntos débiles detectados.
- Un buzón de sugerencias, en el que la dirección pide a los empleados que expresen sus deseos y
sugerencias de cambio.
Comunicación descendente: se utiliza para transmitir información desde los niveles superiores de la
organización hacia los niveles más bajos de la jerarquía. Cuando esta información pasa por todos los niveles
existe una mayor satisfacción en el trabajo y, en consecuencia, un mayor rendimiento, ya que cada uno
de los trabajadores sabe exactamente lo que los superiores esperan de él y cuáles son sus obligaciones,
responsabilidades y privilegios. Ejemplos de comunicación descendentes son:
- El tablón de anuncios donde la dirección informa a los trabajadores sobre cambios y novedades.
- La reunión informativa donde anualmente la dirección informa a los trabajadores sobre los resultados
obtenidos por la empresa en ese periodo.
- Una orden de trabajo en la que un superior informa a un empleado de lo que este debe hacer en un trabajo determinado.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 11

1.2.
Analizar los obstáculos, barreras
y dificultades de la comunicación

Se conocen como barreras para la comunicación, todos aquellos factores que impiden la comu-
nicación, deformando el mensaje u obstaculizando su proceso general.

Dichas barreras pueden ser: semánticas, físicas, fisiológicas, psicológicas y administrativas.

◦◦ Barreras semánticas
Están relacionadas con el significado de las palabras. Si no se especifica el sentido de las
palabras, éstas podrán interpretarse de diferentes formas, por lo que el receptor no in-
terpretará el mensaje que le proporciona el emisor, sino aquel al que su contexto cultural
le oriente.

• Barreras físicas

La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicación, así como las interferencias

que puedan ocurrir en el teléfono (cuando se utiliza este canal).

12 ADGG100 Atención al cliente

 • Barreras fisiológicas

Impiden emitir o recibir con precisión y claridad el mensaje, debido a los defectos fisioló-
gicos del emisor o del receptor. Dichos defectos pueden afectar la vista, la audición o las
articulaciones, provocando interferencias en el proceso de la comunicación.

• Barreras psicológicas

Existen muchos factores mentales que impiden aceptar o comprender un mensaje. Entre
ellos, destacan:

◦◦ No tener en cuenta el punto de vista de los demás.

◦◦ Mostrar sospecha, recelo o aversión.
◦◦ Mostrar preocupación o emociones ajenas al trabajo.
◦◦ Mostrar excesiva timidez.
◦◦ Emitir instrucciones o explicaciones poco precisas e insuficientes.
◦◦ Demostrar sobrevaloración o subestimación de sí mismo.

• Barreras administrativas

Están relacionadas con las personas, las ideas, la ejecución o el rendimiento, y la organi-
zación. Para poder salvar estas barreras pueden adoptarse una serie de medidas:

◦◦ Aclarar anticipadamente las ideas antes de comunicarlas.

◦◦ Mostrar interés en la retroalimentación.
◦◦ Especificar la verdadera finalidad de la información a comunicar.
◦◦ Conocer el significado preciso de los conceptos para evitar malentendidos.
◦◦ Utilizar un lenguaje directo y sencillo así como múltiples canales de comunicación.
◦◦ Aprovechar las situaciones para transmitir el mensaje.
◦◦ Reforzar las palabras con hechos.

Por otro lado, las barreras también son actitudes que perturban el flujo de la comunicación,
desfigurando el mensaje y, por tanto, distorsionándolo. Actitudinalmente, las barreras pueden
ser de cuatro tipos:

• Barreras debidas al emisor: basarse en supuestos, usar argot profesional, no vocali-

zar o poca claridad e incoherencia entre el mensaje y acción.

• Barreras debidas al receptor: tendencia a evaluar o influencia de prejuicios.

• Barreras comunes: no saber escuchar, falta de empatía, falta de feedback o reac-

ciones emocionales.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 13

 • Barreras debidas al entorno: entornos ruidosos, ruidos en la línea telefónica o servi-
cios de atención al cliente con operadores siempre ocupados.

Actividad

La empresa Fine Software, S.L. tiene una reunión por medio de videoconferencia con un
posible cliente con sede en Indonesia. El interlocutor indonesio ha insistido en realizar la
conversación en español, idioma que dice conoce mejor que el inglés. Durante la comu-
nicación se producen varias incidencias:

◦◦ Se producen interferencias debidas a una conexión a Internet demasiado lenta.

◦◦ El interlocutor no entiende muy bien el idioma español.
◦◦ Parece que el receptor tiene aspecto de cansado.
Indica qué barreras de comunicación han tenido lugar durante la conversación y
cómo se pueden solucionar cada una de ellas.

Explicación.
La mala conexión a Internet es una barrera física por un fallo en el canal. La posible solución sería habilitar
canales de comunicación alternativos como la conexión telefónica, por ejemplo.
El problema con el idioma español es una barrera semántica. Podemos intentar utilizar un lenguaje claro,
directo y sencillo, ilustrado con ejemplos de lo que queremos expresar. La dicción debe de ser clara también,
sin acentos que dificulten la comprensión.
El cansancio indica una posible barrera psicológica. El receptor no prestará la atención adecuada si la
comunicación es larga y dificultosa. Se soluciona yendo “al grano”.

14 ADGG100 Atención al cliente

1.3.
Principios que rigen la
comunicación interpersonal

Se dice que “no hay una segunda oportunidad para una primera impresión”. Crear una relación con
una persona o grupo a largo plazo es sembrar hoy para el futuro, el éxito está en conocer cuáles pue-
den ser las barreras que pueden impedirlo y conocer las técnicas y actitudes que las pueden salvar.

El vendedor tiene el reto de encontrar esta área de confort con el cliente investigando cuáles
pueden ser puntos de encuentro o comunes, así como el rapport (como conjunto de mensajes
corporales de acercamiento al cliente), en los que el saludo, primeras palabras y empatía son
vitales. En una palabra que se entenderá más coloquialmente: “crear química con el cliente”.

Para ello, hay que diferenciar entre la comunicación con una persona o con un grupo.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 15

Comunicación con una persona

En la primera reunión de ventas se crea una sintonía o todo lo contrario, y eso, después, es
muy difícil de cambiar, para bien o para mal. Es importante tener preparado un conjunto o ca-
tegorías de temas para poder abordar con el cliente, y una metodología para descubrir indicios
relacionales en la etapa inicial.

• Personales

Frases y preguntas relacionadas con el propio cliente o su familia.

◦◦ ¿Cómo se encuentra?
◦◦ ¿Cómo está su familia? Si se tiene cierta confianza.

• Pasatiempos

Relativo a sus aficiones u otros temas de interés.

◦◦ Qué buen tiempo hace, este fin de semana voy a ir a…, por cierto, ¿qué le gusta
hacer en su tiempo libre?
◦◦ Qué final más emocionante de fútbol hay esta semana, ¿le gusta el deporte?

• Entorno

Vinculadas al lugar donde vive o de donde procede el cliente.

◦◦ ¿Vive cerca de aquí?

◦◦ ¿Es usted latinoamericano, no?

16 ADGG100 Atención al cliente

 • Vocación o especialización

Se busca establecer lazos conociendo el trabajo del cliente.

◦◦ ¿Cuál es su dedicación?
◦◦ ¿Qué tal va el negocio?: estar seguro que el negocio va bien.

• Información

Se refiere a los gustos literarios, ciencia, arte, etc.

◦◦ En ciertas ocasiones el cliente lleva un libro en sus manos: ¿le gusta este autor?,
hace tiempo leí su libro anterior.
◦◦ Por cierto, a colación de lo que me acaba de comentar sobre el cambio de temperatu-
ras, la pasada noche lo comentaron en el programa de la cadena 6, ¿lo pudo ver usted?

Comunicación a un grupo

Si bien la interrelación uno a uno, vendedor-cliente (individual), es imposible trabajando con el

grupo, es posible crear un vínculo cruzado de intersección entre subgrupos de participantes
con ciertos aspectos que generan inicios relacionales. La técnica para conseguirlo consiste en
hacer preguntas a la audiencia y buscar la adhesión de los participantes según sus costumbres,
aficiones, dedicación, etc. Por ejemplo:

◦◦ ¿Alguien de los presentes ha estado alguna vez en…?

◦◦ ¿Pueden levantar la mano aquellos que han comprado en alguna ocasión un…?
◦◦ ¿Qué han experimentado cuando probaron el…? Por ejemplo, usted… y usted…

UD1 Aspectos generales de la comunicación 17

Una entrevista de ventas para presentar la empresa y sus productos es más difícil con más
personas debido a que el objetivo es poner el punto de mira en las necesidades del cliente, y
esto resulta más difícil en este caso. Sin embargo, la dinámica grupal que se establezca entre
ellos puede hacer que tomen decisiones conjuntas, en sentido positivo o negativo, y que se
establezca un compromiso más firme.

Conviene que las entrevistas de ventas se ha-

gan en lugares naturales antes que en las ofi-
cinas del proveedor, para que las personas se
sientan más cómodas.

La presentación debe hacerse dirigiéndose a

las personas por su nombre o apellidos según
la situación, después, establecer unos objetivos,
y finalmente, aportar las explicaciones, demos-
traciones y argumentaciones que sea necesario.

Normalmente se empieza presentándose y rea-

lizando preguntas sobre los intereses del cliente.

La presentación de un producto también pue-

de resultar más dificultosa si hay más personas
porque hay que verificar que lo han entendido
todos los miembros del grupo, las dudas que
pueden tener, lo que busca cada uno, etc.

18 ADGG100 Atención al cliente

A los clientes les puede gustar más oír una presentación verbal, tocar el producto o bien obte-
ner indicios visuales, en esto son diferentes.

La dificultad que puede suponer hablar en público con más de una persona es lo que hace que
tengan que ponerse en juego una serie de comportamientos y habilidades de interacción

Actividad

Completa la frase con los conceptos correctos.

En la (a) ______ los vendedores deben buscar aspectos en los que puedan coincidir con
el cliente investigando su entorno para ver si se puede crear una buena relación. En
cambio, en la (b) ______ se debe crear un vínculo cruzado de intersección entre los partici-
pantes con ciertos aspectos que generan inicios relacionales. La técnica para conseguirlo
consiste en hacer preguntas a la audiencia y buscar la adhesión de los participantes se-
gún sus costumbres, aficiones, dedicación, etc.

Posibles respuestas: comunicación a un grupo, comunicación con una persona.

Explicación.

El vendedor debe encontrar siempre la manera de que el cliente se encuentre cómodo, ya sea en una reunión
individual como grupal, aunque la forma de actuar será diferente en cada caso.
Si se trata de una reunión de ventas con un solo cliente, el reto del vendedor es descubrir lo puntos de encuentro
o comunes entre ambos. Esto lo hará ya desde el momento del saludo tratando de “crear química con el cliente”.
Si se trata de una reunión de ventas con un grupo la relación individual vendedor-cliente ya no es posible por
lo que en este caso lo que se intentará es encontrar la complicidad con todo el grupo. Para encontrar aquello
que los participantes tienen en común según sus costumbres, aficiones, dedicación, etc se pueden realizar
preguntas del tipo siguiente:
¿Alguien de los presentes ha estado alguna vez en…?
¿Pueden levantar la mano aquellos que han comprado en alguna ocasión un…?
¿Qué han experimentado cuando probaron el…? Por ejemplo, usted… y usted…

UD1 Aspectos generales de la comunicación 19

1.4.
Elementos de un proceso de
comunicación efectiva

La comunicación es el proceso a través del cual se intercambia información entre dos o más
personas. Vamos a ver los elementos con los que se debe crear el proceso comunicativo.

Todo proceso de comunicación debe tener en cuenta los siguientes elementos:

• Emisor

Es la persona ―vendedor, cliente, etc.― que tiene la necesidad de transmitir una infor-
mación relacionada con los productos o servicios de una empresa.

• Mensaje

Es la información que se transmite, tanto desde el punto de vista del emisor como del
receptor.

• Canal

Es el soporte que se utiliza para transmitir el mensaje. El canal varía según el tipo de in-
formación que se quiera dar y según quien la reciba.

20 ADGG100 Atención al cliente

 • Código

Es la forma de codificar esta información, teniendo en cuenta la actitud, las habilidades,

los conocimientos o el entorno sociocultural.

• Ruidos

Son las interferencias que pueden deformar el mensaje y disminuir así la eficacia de la
comunicación. Pueden ser de tipo organizativo, provocadas por el canal utilizado; o se-
mántico, provocadas por la actitud del emisor y del receptor.

• Receptor

Es la persona ―vendedor, cliente, etc.― que recibe el mensaje y quien deberá descodificarlo.

• Retroalimentación

Se encarga de controlar la comunicación, de medir si un mensaje llega adecuadamente y

si se recibe la esperada respuesta.

Las técnicas de comunicación son las actuaciones ne-

cesarias para que las funciones de la atención persona-
lizada al cliente se realicen de forma adecuada.

Estrategias y pautas para una comunicación efectiva

Para una comunicación efectiva, hay que utilizar tres

herramientas: la empatía, la asertividad y la escucha
activa, que veremos en el próximo apartado.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 21

Empatía es la habilidad para estar consciente, reconocer, comprender y apreciar los senti-
mientos del cliente. Algunas de las tácticas que pueden utilizar para conseguir la empatía son:

• Conexión visual: hay que concentrarse en el cliente, dejar lo que se esté haciendo en
ese momento e intentar que el cliente sienta que conectamos con él.

• Adaptación al nivel del cliente: por ejemplo, si un cliente está muy eufórico, hay que
elevar el nivel de atención para que se sienta comprendido.

• Frases de conexión: hay que utilizar frases que permitan al cliente tener la percepción
de que se está conectado con él como: “le entiendo...”, “siento mucho cómo le trata-
ron...”, “vamos a buscar la forma de resolver esto...”.

• Lenguaje corporal: el personal debe procurar expresar con su cuerpo lo que inter-
preta que el cliente está sintiendo en ese momento. Por ejemplo, si el cliente tiene un
problema, el empleado que le atiende cambiará su rostro y pasará de una sonrisa a una
cara más formal y seria, o evitará cruzar los brazos.

Asertividad es la forma de expresar, de manera

apropiada a cada momento y a cada situación,
y según la persona o personas implicadas, las
ideas, sentimientos, emociones y opiniones,
sin manipular y sin utilizar ningún tipo de coac-
ción o violencia verbal.

Cuando un empleado se encuentra ante un

conflicto y se comunica de forma asertiva,
debe evitar las consecuencias negativas tanto
para la organización como para el cliente. A
ello ayudará mantener siempre una relación
positiva con todo el mundo.

Las técnicas en este aspecto podemos distin-

guir entre comunicación verbal y no verbal.

Respecto a las técnicas de comunicación no verbal que permiten lograr la asertividad, destacan:

• Contacto visual: hay que centrar la mirada en el receptor y mantenerla durante, al

menos, la mitad de la conversación cambiando el punto de mira de vez en cuando.

• Postura personal: hay que adaptar la postura en función de las circunstancias.

• Postura corporal: debe mantenerse el cuerpo relajado, con la cabeza recta y mirando
al interlocutor.

22 ADGG100 Atención al cliente

 • Pausas: se utilizan para dar pie a que el interlocutor se exprese y responda el mensaje.

• Gestos y movimientos: como siempre, la comunicación no verbal completará y refor-

zará el mensaje.

En cuanto a las técnicas de comunicación verbal que facilitan la asertividad, destacan:

• Mostrar comprensión hacia el receptor: comprenderle no significa compartir sus

opiniones. Consiste en intentar entender el mensaje.

• Exposición del problema: se realizará de forma clara y concreta, evitando argumentos

innecesarios.

• Desacuerdo verbal: cuando se dé esta circunstancia, hay que utilizar frases del tipo
“no estoy dispuesto a realizar lo que me pide”, “no estoy de acuerdo con lo que dice”...

• Solicitar la modificación de la conducta: en una situación de conflicto, puede pedir-

se al receptor que cambie de actitud, pero siempre respetando sus derechos.

• Proponer una solución: si se pide al interlocutor que cambie de actitud, habrá que
proponer una solución para, así, reforzar el mensaje.

Actividad

Lee las siguientes frases e identifica si corresponden a un rasgo de empatía o

asertividad:

a. Locución 1: “Entiendo perfectamente cómo se siente Sr. Bermejo y siento mucho

lo que le ha ocurrido”.

b. Locución 2: “No estoy de acuerdo con lo que dice, Sr. Bermejo, no es justo y tiene
que entenderlo”.

c. Locución 3: “No se preocupe Sr. Bermejo, vamos a buscar la forma de resolver esto”.

d. Locución 4: “Entiendo su enfado Sr Bermejo, pero no estoy dispuesto a realizar lo

que me pide”.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 23

 Explicación.

En las locuciones 1 y 3 la persona que habla actúa con empatía. Utiliza un tono de voz con-
ciliador para tranquilizar al interlocutor. El contenido del mensaje permite al interlocutor
tener la percepción de que se está conectado con él, esto lo hace con frases como “entiendo
perfectamente cómo se siente”, “siento mucho lo que le ha ocurrido”, “no se preocupe” o
“vamos a buscar la forma de resolver esto”.

En las locuciones 2 y 4 la persona que habla actúa con asertividad hacia su interlocutor. Uti-
liza un tono firme para expresar sus sentimientos pero lo hace siempre de forma educada y
sin coacción o violencia verbal. El emisor muestra comprensión hacia el receptor con frases
como “entiendo su enfado” pero a la vez no deja de expresar su desacuerdo con la situación,
esto lo hace con frases del tipo “no estoy de acuerdo” o “no estoy dispuesta”.

24 ADGG100 Atención al cliente

1.5.
La escucha activa

La capacidad de escucha se refiere al grado en que los clientes perciben que quien les atiende
es capaz de ponerse en su lugar, que comprende lo que el cliente está exponiendo y que sabe
cómo se siente.

Escuchar de forma activa es hacerlo con com-

prensión y cuidado. Debes saber diferenciar
entre lo que es oír y lo que es escuchar: oír es
una capacidad innata que tenemos los seres
humanos, mientras que escuchar implica, ade-
más del proceso mental, un actitud de escucha y
atención hacia la otra persona, dejando a un lado
tus problemas, circunstancias y preocupaciones.

En ocasiones, cuando mantienes una conver-

sación, aparentemente parece que estás escu-
chando lo que te dice la otra persona, pero de
forma inconsciente estas distraído y pensando
en tus cosas. Esto hace que puedan pasar des-
apercibidos mensajes de vital transcendencia
para la persona con la que hablas.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 25

Con la escucha activa convertimos a la persona que escuchamos en alguien significativo, trans-
mitiéndole con nuestra actitud que nos interesa lo que le ocurre y que queremos ayudarle.

Es necesario, en la medida de lo posible, evitar crear situaciones que obstaculicen la comunicación

y que no permitan conseguir una escucha activa. En la siguiente tabla se enumeran los signos y
señales que deben estar presentes durante la conversación para que se dé una escucha activa:

Estar en disposición psicológica, teniendo

como prioridad querer escuchar, dejando en No emitir amenazas: “¡Si no hace lo que le
un segundo plano nuestras preocupaciones digo, tendrá que buscarse otro proveedor!”
e inquietudes.

Observar las señales no verbales (tono, volu- No criticar: “¿Cómo se le ocurre a su hijo
men, silencios…). hacer…?”.

No fomentar la autocompasión: “¡Es nor-

Utilizar un volumen y todo adecuados.
mal que se queje!”

Reforzar a la persona con la que mantienes Aprender a escuchar entre líneas; debes
una conversación con pequeños comentarios estar atento a su tono de voz, volumen y
como: “Ya veo…”, “Sí…”. silencios.

Utilizar expresiones resumen para indicar-

les a la persona que estas atento a lo que No consolar sin escuchar lo que realmente
te dice, por ejemplo: “Con esto quiere decir dice: “¡Problemas tenemos todos!”.
que…”

No interrumpir, dejar que la persona hable. Ser considerado y amable.

No dar consejos. Evitar distracciones.

No ridiculizar a la persona: “Pero, ¿cómo ha

No dar órdenes: “¡Para ya de quejarte!”
hecho usted esto?”.

No imponer tu opinión: “¡He dicho que esto

es así!”

26 ADGG100 Atención al cliente

Las siguientes son las características de la escucha activa:

• La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no solo lo que el interlocutor

expresa sino también sus sentimientos, ideas o pensamientos que se hallan en lo que
está diciendo.

• La escucha implica tener una disposición para prestar atención a los mensajes del in-
terlocutor, centrarse en el otro sin distraerse, tener disposición psicológica, expresar al
otro que se le está escuchando, etc.

• Cuando el receptor recibe el mensaje, debe concentrarse en él, comprenderlo, resumir-

lo interiormente y a través de la comunicación, tanto verbal como no verbal, expresar
que se ha entendido.

• Escuchar aporta un gran beneficio personal, ya que al escuchar nos convertimos en

una persona significativa y de confianza. La persona que se siente escuchada, se sentirá
aceptada y respetada.

• La escucha activa no solo se centra en lo que el interlocutor nos está diciendo, va mu-
cho más allá, teniendo en cuenta tanto la comunicación verbal, que es aquello que se
dice, como la comunicación no verbal, que es lo que se hace, lo que transmite el cuerpo
a través de los gestos.

Habilidades técnicas y personales de la escucha activa

Para que el mensaje transmitido sea comprendido por los interlocutores, es necesario tener en
cuenta una serie de principios básicos:

• Definición

Antes de comenzar, hay que indicar el motivo de la exposición; qué se pretende conseguir.

• Estructura

El mensaje a emitir debe estar bien ordenado cronológicamente y ser coherente.

• Énfasis

Hay que enfatizar las palabras o frases que refuercen la exposición. Para ello, puede ele-
varse un poco más el tono de voz o realizar pequeñas pausas.

• Repetición

Es conveniente repetir las palabras o frases que ayuden a captar la atención del interlo-
cutor para facilitar la comprensión del mensaje.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 27

 • Sencillez

Hay que realizar una exposición clara y sencilla, utilizando el vocabulario más accesible
para el interlocutor.

• Claridad

Se evitarán las palabras altisonantes (rimbombantes) y las expresiones técnicas; hay que
utilizar párrafos y frases cortas.

• Brevedad

Hay que centrarse en el tema y no andarse con rodeos.

• Cortesía

Es importante saludar y presentarse antes de comenzar a hablar, así como mantener una
actitud positiva durante la conversación.

• Cercanía

Siempre que sea posible, hay que utilizar expresiones en primera persona y evitar el tra-
tamiento impersonal del receptor.

28 ADGG100 Atención al cliente

Errores de la escucha activa

Escucha activa (bien) Escucha activa (mal)

• No buscar temas de interés, no atender

• Buscar temas de interés y preguntar a ellos.
por ellos.
• No iniciar la conversación, solo respon-
• Escuchar lo importante y no juzgar a las der.
otras personas.
• No concentrarse, distraerse con facili-
• No importa que el interlocutor cometa dad.
errores en las expresiones que utiliza;
• Retener solo algunos datos de la con-
amoldarse y aceptar a la persona que
versación.
habla.
• Corregir los errores de expresión del
• Tomar una actitud positiva frente al
interlocutor, sin dejarle terminar.
interlocutor.
• Tomar una actitud negativa frente al
• No sacar conclusiones precipitadas.
interlocutor.
• Actuar con empatía.
• Juzgar al interlocutor, sacar conclusio-
• Procurar atender los temas compli- nes precipitadas.
cados o que se desconocen, y tomar
• Fingir poner atención.
notas.
• Resultar solo interesantes los temas
• Evitar las distracciones.
divertidos.
• Escuchar al interlocutor sin interrum-
• No prestar atención a lo que se dice.
pirle.
• Discutir con el interlocutor.
• No reaccionar ante palabras emotivas y
dominar los sentimientos. • Reaccionar ante palabras emotivas y no
dominar los sentimientos.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 29

 Actividad

Lee las siguientes oraciones clasifícalas según si se realiza una buena escucha
activa o no.

a. No te estoy entendiendo nada de nada. ¿Me lo repites de nuevo?

b. Podría ser una buena idea, ¿verdad?

c. Pero ¿por qué dices eso? Nosotros lo hemos hecho fenomenal.

d. Entiendo cómo te sentiste, ¿ahora cómo os funciona?

e. Ya veo, buscaremos la mejor solución.

f. El problema surgido se debe a un mal uso por vuestra parte por lo que la empre-
sa no se hará cargo. Todos los compañeros le dirán lo mismo.

Explicación.

Locución 1: se da una mala escucha activa, ya que se utiliza un tono y unas expresiones despectivas hacia el
interlocutor sin mostrar ningún tipo de cortesía ni sutileza en el trato. Podría haber dicho por ejemplo: Disculpe,
no he entendido bien lo que me ha contado. ¿Puede volver a repetirlo, por favor?
Locución 2: se da una buena escucha activa, ya que se toma una actitud positiva frente al interlocutor, tanto por el
tono utilizado como por el interés que pone por la opinión del interlocutor.
Locución 3: se realiza una mala escucha activa, ya que toma una actitud negativa en el tono y juzga al interlocutor
ya que con su afirmación “nosotros lo hemos hecho todo fenomenal”, pone en entredicho la opinión del
interlocutor.
Locución 4: se trata de una escucha activa bien ejecutada, ya que muestra empatía por el interlocutor al decir que
entiende sus sentimientos y además muestra interés por el interlocutor al realizar preguntas sobre el estado de la
situación.
Locución 5: se realiza una correcta escucha activa ya que la persona que habla toma una actitud positiva frente al
interlocutor al decirle que tratarán de buscar una solución al problema.
Locución 6: No existe escucha activa ya que se juzga al interlocutor acusándolo de culpable por lo ocurrido y
además se sacan conclusiones precipitadas al afirmar que todos los compañeros le dirán lo mismo.

30 ADGG100 Atención al cliente

1.6.
Consecuencias de la
comunicación no efectiva

Una comunicación no efectiva tiene consecuencias nefastas para las empresas. Al hablar de co-
municación, se habla también de información, y es fundamental establecer una comunicación
efectiva para evitar que la información que se quiere transmitir se distorsione durante el proceso.

Las empresas no pueden existir sin comunicación, porque se requiere para acordar el trabajo
a realizar y para intercambiar instrucciones que permitan realizar lo correcto para alcanzar las
metas y objetivos.

Por tanto, una comunicación poco asertiva y confusa puede generar malentendidos y problemas.

No obstante, se debe tener en cuenta que en toda forma de comunicación se pierde algo del
significado al transmitir el mensaje de un emisor a un receptor, y la comunicación efectiva busca
eliminar o minimizar esta pérdida.

UD1 Aspectos generales de la comunicación 31

 Los dirigentes y administradores necesitan la
comunicación para coordinar el trabajo de sus
subalternos. La cooperación entre los integran-
tes de un grupo de trabajo tiene como base la
comunicación; sin ella sería imposible, porque
las personas no podrían dar a conocer sus ne-
cesidades y obtener la compresión y el apoyo
de los demás.

La toma de decisiones en grupo también nece-

sita la comunicación, ya que sin ella no podría
intercambiarse y aportar ideas, opiniones y su-
gerencias, que conducen a una buena decisión
con la que todos se sientan comprometidos.

Si la comunicación es eficaz, es más probable alcanzar la calidad y la productividad, ya que una

buena comunicación tiende a alentar el buen desempeño del trabajo y promueve la satisfacción
de los trabajadores.

32 ADGG100 Atención al cliente