INVESTIGACIONES / RESEARCH

(Recibido: 20-10-06 / Aceptado: 10-05-07)

 Marina Ferrer López

Madrid

Los anuncios de juguetes en la

campaña de Navidad
Content analysis about toy’s advertisment during Christmas campaign

En nuestros días, la publicidad se ha convertido en una herramienta de gran influencia

en los gustos y preferencias de los niños. El presente estudio intenta analizar las carac-
terísticas de los anuncios de juguetes en un periodo en el que se emiten masivamente
como es la campaña de navidad. Los datos obtenidos revelan que la ambigüedad de la
ley que regula este tipo de publicidad hace que se siga dando fuertes estereotipos feme-
ninos y masculinos o discursos que permiten crear una imagen del producto mitificada
e irreal.

Nowadays, advertising is a tool with great influence on children’s tastes and preferen-
ces. This study tries to analyze the characteristics of advertisements of toys during the
Christmas campaign, when there is a saturation of this type of advertisements. Our
results show that the ambiguity of the law that regulates this type of publicity still allows
strong male and female stereotypes, and a discourse that creates an unreal image of the
product.

DESCRIPTORES/KEY WORDS
Publicidad, infancia, juguetes, regulación, violencia, estereotipos. Para muchas personas la
Advertising, childhood, toys, regulation, violence, stereotypes. publicidad es una herramien-
ta para informar sobre los
beneficios de los productos
del mercado y ayudar al consumidor a que pueda ele-
gir entre una gran variedad de productos. Para otras,
es un medio que deforma la realidad y que lleva a
valores consumistas. Pero cuando se trata de anuncios
y contenidos audiovisuales que afectan directamente a
los niños, las opiniones se polarizan aún más. Los con-

Marina Ferrer López es miembro del Grupo de
tenidos vertidos en este tipo de anuncios están influ-
Investigación «Infancia y Comunicación» del Observatorio
yendo en su personalidad y esto preocupa a educado-
Publicidad y Sociedad del C.U. Villanueva
res, investigadores y padres.
(adscrito a la Universidad Complutense de Madrid)
Se ha escrito mucho sobre los efectos negativos de
([email protected]).
los contenidos violentos o sexuales que los medios y la

Comunicar, nº 29, v. XV, 2007, Revista Científica de Comunicación y Educación; ISSN: 1134-3478; páginas 135-142
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publicidad pueden tener en los niños y adolescentes. otros productos de uso infantil, el artículo 5 hace men-
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Sin embargo, también hay una rama de investigadores ción a la publicidad de los mismos en el Real Decreto
que consideran que la violencia también puede ser, en 2330/1985 del 6 de noviembre (publicado en el BOE,
cierta dosis, beneficiosa ayudando a los problemas de 300 de 16 de diciembre de 1985).
personalidad o de autoestima de los jóvenes. • De las leyes que actúan para proteger los dere-
Los estudios que se centran en la publicidad diri- chos del menor de forma genérica como persona en
gida a niños son muy numerosos, sobre todo en el proceso de formación o como consumidor encontra-
mundo anglosajón. Según Bringué y Juan de los Ánge- mos el artículo 20 de la Constitución Española de
les (2000), las investigaciones realizadas se clasifican 1978, con especial interés en el apartado 4, y la Ley
en cuatro etapas cronológicas: 1) los cincuenta, en la General de Publicidad (Ley 34/1988).
que se estudia los efectos de la TV en la conducta y • Para regular los contenidos televisivos, los cuales
los efectos indirectos en el niño; 2) los sesenta, en los son de especial interés para este análisis, se establece
que se estudian temas como los efectos físicos, la la Ley 25/1994, de 13 de julio, la cual supone la incor-
edad, etc., y se dan diferentes escuelas psicológicas poración al ordenamiento jurídico español de la Direc-
para explicar el fenómeno; 3) los setenta, que fue la tiva 89/552/CEE sobre la coordinación de disposicio-
época en la que se estudian temas como estereotipos nes legales, reglamentarias y administrativas de los Es-
en la televisión y se dan una inmensa cantidad de estu- tados miembros relativas al ejercicio de radiodifusión
dios sobre publicidad-televisión-niños; 4) los ochenta, televisiva, publicada en el Boletín Oficial del Estado
en la que se estudia el tema de la satisfacción de las 13/7/1994. Fue modificada por la Ley de Televisión
necesidades del niño, se estudia la publicidad desde sin Fronteras de 1999, la Ley 22/1999 del 7 de junio,
un punto de vista cercano al marketing y los estudios para adaptarse mejor a la realidad audiovisual españo-
toman posturas menos radicales. la (el capítulo IV está destinado a la «protección de los
En España, por el contrario, los estudios sobre pu- menores en la programación televisiva», ya sea frente
blicidad de juguetes no han sido muy abundantes aun- al contenido de la publicidad o al resto de la progra-
que sí es cierto que se puede observar un creciente mación televisiva).
interés en los últimos tiempos sobre la publicidad y/o • Más específicamente, la Resolución de 17 de
televisión-niños por parte de instituciones públicas o abril de 1990 de la Dirección General de Medios de
asociaciones que intentan estudiar y velar por la seguri- Comunicación Social, hace públicas las normas de
dad y derechos de la infancia. Autocontrol, Asociacio- admisión de publicidad, aprobadas por el Ente Público
nes de espectadores (AUC, ATR...), el Defensor del Radio-Televisión Española publicadas en el BOE, 95,
Pueblo, el Defensor del Menor o el Consejo Audiovi- de abril de 1990, al igual que el artículo 8 de la Ley
sual de Cataluña son sólo algunos ejemplos de éstas. 4/1980, del 10 de enero, reguladora del Estatuto de la
Radio y la Televisión, en donde el capítulo III es el que
1. Regulación de la publicidad infantil expone las normas de Protección a la Infancia. El
Los anuncios dirigidos a los niños es un tema que Consejo de Administración del ente público Radiotele-
se suele legislar con especial cuidado por ser éstos un visión Española, en su reunión de 11 de enero de
público más indefenso. Para estudiar este tipo de 2001, aprobó las normas reguladoras de la emisión de
anuncios, es conveniente observar el contexto de pro- publicidad por «Televisión Española, Sociedad Anó-
tección infantil que existe actualmente. Dentro de la nima», en ejercicio de la competencia establecida en
Unión Europea hay un amplio abanico de regulacio- dicho artículo 8 (el punto 17 y 18 del capítulo III de las
nes. Existen leyes más genéricas destinadas a prevenir normas de protección a la Infancia de este último texto
los efectos negativos en los niños y otras más restricti- son las específicas de la publicidad de juguetes). Las
vas y concretas como la prohibición total de la publici- normas del resto de televisiones públicas están inspira-
dad infantil en el caso de Suecia o la prohibición de la das en las de la RTVE, aunque en algunos casos su-
publicidad de juguetes desde las siete de la tarde hasta fren variaciones.
las diez de la noche en Grecia. También se dan medi- • Actualmente, se está tramitando una nueva Ley
das intermedias de carácter jurídico (Bélgica e Italia) o que regulará todo lo referente a la televisión, con lo
voluntarias (Dinamarca) sobre la publicidad durante la que habrá que estar atentos a cómo quedarán todas
programación infantil. estas cuestiones en la nueva ley. También es impor-
En la legislación española sobre publicidad y ni- tante señalar que está en los planes del gobierno im-
ños, convergen diferentes regulaciones: pulsar un Consejo Audiovisual Nacional, aunque to-
• Dentro de las normas de seguridad de juguetes y davía no se ha hecho realidad.

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• En cuanto a las normas de carácter deontológi- 3. Muestra

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co, el primer y único código deontológico para la pu- Una de las características fundamentales de la
blicidad infantil ha sido realizado por la Asociación Es- publicidad de juguetes es su carácter estacional. Du-
pañola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Unión de rante el periodo previo a la Navidad se crea una satu-
Consumidores de España (UCE), el cual consta de 11 ración publicitaria de productos destinados a un target
directrices. A pesar de que la creación de este código infantil, entre ellos los juguetes. Por ello, se ha tomado
suponga un avance importante, existe un porcentaje una muestra inicial de 255 anuncios de juguetes du-
considerable (20%) de empresas jugueteras que no es- rante la campaña de navidad realizada en televisión.
tán asociadas y por consiguiente no están sujetos a Específicamente, estos anuncios fueron emitidos los
cumplir este código deontológico. A falta de un Con- fines de semana y festivos de noviembre y las dos pri-
sejo Audiovisual Nacional, actualmente es la Asocia- meras semanas de diciembre del 2005. De esta prime-
ción para el Autocontrol de la Publicidad y la Comi- ra aproximación se ha obtenido una muestra final de
sión del Mercado de las Telecomunicaciones (para as- 143 anuncios en los que ya se han utilizado finalmen-
pectos técnicos) los órganos encargados de intervenir te sólo los anuncios que han sido emitidos por prime-
en los conflictos que provoquen el cumplimiento de la ra vez, excluyendo las repeticiones.
regulación y tramitar las reclamaciones realizadas. La elección de la franja matinal y el horario de fin
de semana se deben a que son unos de los momentos
2. Objeto e hipótesis del estudio de mayor consumo infantil coincidiendo además con
Este análisis se sitúa en continuidad con ramas de el horario de protección infantil reforzada. Es impor-
investigación en publicidad in-
fantil, tales como la relación de
la publicidad de juguetes con
los estereotipos y roles, la vio- De poco sirve tener un amplio abanico de normas y códigos
lencia o los incumplimientos que regulen los contenidos infantiles si a la hora de aplicar-
realizados por los anuncios, al
ser estos unos conceptos muy
se, sólo se cumplen en parte. Sería más satisfactorio y efecti-
amplios, se han estudiado es- vo tener menos número de normativas, pero que éstas se
tos fenómenos de manera me- cumplieran correctamente y se sancionaran de manera
nos detallada que si nos cen-
tráramos en uno solo. La fina- más tajante.
lidad de este estudio es dar
una visión amplia y general de
las principales cuestiones que
giran en torno a la publicidad destinada a juguetes in- tante para el análisis y las conclusiones el hecho de
fantiles. Se parte de la hipótesis de que los anuncios de que nos encontremos en una franja de protección in-
juguetes, tanto los destinados a un público femenino fantil, ya que esto supone que debería haber conteni-
como al masculino o mixto, tienen un fuerte conteni- dos aptos para el público infantil tanto en la publicidad
do de estereotipos sexuales remarcados por múltiples como en la programación.
elementos visuales y textuales. En el análisis se distin- De los 143 anuncios de la muestra, 139 son espots
guirá entre dos tipos de estereotipos, uno para los publicitarios, 3 son patrocinios y sólo uno es una tele-
anuncios dirigidos al público infantil femenino y otro promoción, debido a que para verificar las hipótesis y
para el masculino. En este último, se considera que en examinar ciertos contenidos como los violentos o los
él abundan los elementos que hacen referencia a con- estereotipos, los espots son más útiles y representati-
tenidos violentos, hecho no producido en los anuncios vos.
para niñas. El estudio se basa en la premisa de que a Las variables que se utilizaron en este análisis han
pesar de la tendencia a ir incorporando personajes sido tomadas de diversos trabajos y estudios como «El
masculinos en anuncios que promocionan juguetes de documento persuasivo: análisis de contenido y publici-
tipo femenino esta tendencia no es igual en el caso dad» (Clemente y Santana, 1991), el Consejo Audio-
contrario. También, este análisis ha intentado exami- visual de Cataluña en los informes de publicidad de ju-
nar qué tipo de incumplimientos legales son más fre- guetes durante las campañas de navidad, algunas de
cuentes en este tipo de publicidad ya sea de forma di- las directrices del Código Deontológico para Publici-
recta o indirecta. dad Infantil y otras de elaboración propia. Aunque és-

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prender el mecanismo de este aparato. Un ejemplo

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ilustrativo es el videojuego «Shrek Superslam», el cual

se indica en el spot que es para niños mayores de 12
años. Este producto está basado en la película infantil
de «Shrek» con lo que lo más probable es que este sea
comprado por niños pequeños más que por adoles-
centes, a los que les parecerá un juego demasiado
infantil para ellos. Esta práctica no es un caso aislado,
sino que se podría extender a otro tipo de juguetes en
la misma situación. Esto resulta una ironía y un doble
juego moral, ya que los anunciantes de dichos pro-
ductos son conscientes de que el niño que lo compra-
rá será menor de 12 años, puesto que a un preadoles-
cente le aburriría.

4.1. Presentación del producto

tas son en total 32 variables, aquí se analizarán las que De toda la muestra, 129 anuncios presentan a
son más relevantes para el tema propuesto. niños u otro tipo de personas que consumen el pro-
ducto (90,2%). Aunque en otros no lo consideran, en
4. Análisis este grupo también hemos insertado aquellos anuncios
El primer dato que se obtiene es que de los 143 en los que no sale ninguna persona en el espot pero si
anuncios de juguetes emitidos sin repeticiones, 47 per- sus manos, porque se da a entender que alguien está
tenecen a la categoría niñas, peluches y accesorios consumiendo ese producto. La presencia de algún ac-
(32,9%); 25 a niños, figuras y accesorios (17,5%); 14 tor siempre ayuda a que el consumidor se identifique
a coches (9,8%); 20 a juegos de mesa o sociedad con él e interiorice sus sentimientos positivos hacia el
(14%); 15 a juegos electrónicos (10,5%); 4 a construc- producto como suyos. Pero en el caso de este tipo de
ciones, acoplamientos y kits (2,8%); 4 a juegos de imi- publicidad en el que los receptores son sujetos mucho
tación de la realidad (2,8%); 2 a juegos deportivos más inocentes y menos resistentes a la persuasión, la
(1,4%) y 9 a la categoría otros (6,3%). Esto nos mues- presencia de un enunciatario vicario asegura esa em-
tra un primer hecho relevante que dará lugar al tema patía del menor.
de los estereotipos posteriormente: los anuncios de ju- También se encontraron 11 anuncios en los que
guetes de niñas, peluches y accesorios y después los de los personajes de ficción del producto (o de las pelícu-
niños, figuras y accesorios, han sido las categorías más las o dibujos a los que se asocia el producto) hablan
anunciadas. En este orden, los datos coinciden con los sobre el mismo (7,7%). Por ejemplo, en el videojuego
extraídos en los informes del CAC de las campañas de de «Harry Potter», aparece el mago «Dumbledore»
navidad de los últimos años anteriores, con lo que hablando sobre el propio juego. Esto se presenta como
vemos que año tras año se repite esta pauta. Teniendo una especie de prescriptor en versión infantil. En pu-
en cuenta que los niños toman como modelos de refe- blicidad de electrodomésticos nos fiamos del fabrican-
rencia todo aquello que les rodea y sobretodo lo que te, en productos farmacéuticos del médico y en la
ven en televisión, que exista un mayor número de publicidad de juguetes uno de los mejores avales con
anuncios «para niño» o «para niña» revelan que esos los que se puede contar es el propio personaje anima-
pequeños estarán absorbiendo unos anuncios que ya do. Cabe señalar que casi la mitad de los anuncios que
simplemente en el producto realizan una distinción utilizan esta forma de presentar los productos son jue-
entre juguetes masculinos/femeninos. gos electrónicos o videojuegos (45%). Al no ser éstos
Otro de los datos iniciales es que la inmensa mayo- unos juguetes que gocen de buena reputación, la utili-
ría son anuncios dirigidos a un público entre los 5 y los zación del propio personaje de ficción ayuda a elimi-
12 años (85,3%). Consolas como «Witch game boy nar ese prejuicio negativo que lleva aparejado a éste.
advance», «Game boy micro», o los videojuegos de
«Madagascar» o «Chiken Little» marcan que son pro- 4.2. Grado de realismo
ductos para niños a partir de tres años. Resulta intere- Al estudiar el grado de realidad o ficción de los
sante cómo un niño de tres años puede llegar a utilizar anuncios analizados encontramos que existe una com-
un videojuego cuando ni siquiera es capaz de com- binación de elementos realistas y de dibujos o anima-
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ción en un porcentaje bastante alto. En general, aun- micas de la familia, sólo que sino será el único que no

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que se utilice la animación, ésta pretende hacer que el lo tiene). En los informes anuales del Consejo Audio-
anuncio sea más realista. Como ejemplo de ello se visual de Cataluña sobre este tema se hace referencia
puede observar que en los anuncios de Action Man, el a tres tipos de explotación que nosotros matizaremos:
escenario en el que aparece el muñeco está construi- a) El primer tipo que examina el CAC es la aso-
do artificialmente, pero suele representar perfecta- ciación explícita del producto y los beneficios o cuali-
mente al entorno que se quiere imitar (una montaña, dades que no son inherentes al producto. Sin embar-
el mar, paisaje con nieve). En este caso, la combina- go, en este análisis se ha considerado importante in-
ción de ese escenario ficticio hecho con materiales cluir también los casos en los que se aportan cualida-
«reales» (montaña hecha con hojas, ramas y polvo des al producto o al niño que lo consume de manera
blanco que imita a nieve) y el muñeco de plástico que sutil o indirecta, ya que nos parece que puede tener
aunque es real (es el auténtico muñeco de plástico) casi el mismo efecto que si se presentasen explícita-
está enmarcado en una situación y escenario pretendi- mente. El 36,4% encontrado muestra que en la reali-
damente realista pero que no lo es, hacen que el niño dad existen muchos productos que presentan esta aso-
vea todos estos elementos en su conjunto asociando al ciación con beneficios que no son inherentes a él.
muñeco como capaz de disparar, pelear y salvar al ¿Quién no ha pensado de pequeño que con determi-
mundo del enemigo en la vida real. nado juguete podrías llegar a ser un verdadero héroe
Aunque en general se puede distinguir bastante o tener la fuerza o los superpoderes que tiene tu mu-
bien entre realidad y ficción en los anuncios analiza- ñeco favorito? Un ejemplo muy ilustrativo es la mu-
dos, no sabemos cómo puede interpretar un niño de 4 ñeca para niñas «My scene, estrellas de Hollywood»
años esta información y si puede discernir cuál es real en las que éstas hablan como si fueran personajes rea-
y cuál no. En el análisis hemos encontrado varios casos les y se atribuyen calificativos a sí mismas: «somos las
en los que la similitud entre ficción y realidad es dema- más fashion de la cabeza a los pies» «¡uhh! Somos su-
siado grande, como el anuncio de «Los 4 Fantásticos», perfamosas» con lo que inducen a que el niño piense
«Baby baño nenuco» y «Mi perrito guay» en los que el que con esa muñeca, o siendo como ella, tendrá más
producto realiza acciones que en la realidad sólo po- prestigio social. Incluso en los juegos más generales
dría ocurrir si éstos fueran personas o animales de ver- como los de mesa también se encuentran expresiones
dad. Esto también se da en algún anuncio de Barbie en como «con Operación serás un gran doctor». Aunque
los que se mantienen de pie por sí solas, cosa que con todos somos conscientes de que un niño no creerá sin
la forma de los pies de estas muñecas, es imposible más este tipo de argumentos, sí que puede quedar
que suceda. cierta duda o expectativa en la mente del niño, éste al-
Si estos anuncios hacen dudar de su grado de rea- bergará una cierta esperanza de que tal vez, ese jugue-
lidad a una persona adulta, podemos imaginar qué te, le dé esos beneficios, y esta ilusión será alimentada
efectos podrá provocar en un niño pequeño. Estos ca- por los demás elementos visuales o emocionales del
sos aquí expuestos genéricamente son conocidos por espot.
todos, ya que todo el mundo ha visto alguna vez un Este recurso no es exclusivo de este tipo de publi-
anuncio de juguetes que realizan acciones de dudosa cidad, ya que es una de las estrategias más utilizadas
ejecución en la vida real. Pero la ambigüedad legal en el discurso publicitario. La diferencia es que esta
sobre este tema hace que un hecho que carece de cer- técnica puede confundir al menor, idealizar el produc-
tera veracidad no sea sancionado ya que no incumple to e incluso afectar a su forma de percibir la realidad
explícitamente ninguna normativa. en el futuro.
b) El CAC entiende por «exclusividad o inmedia-
4.3. Explotación de la credulidad y/o experiencia tez» aquellas expresiones del tipo «ahora o sólo», pero
de los niños en este estudio se ha considerado también las expre-
A diferencia de una persona adulta, un niño es un siones en las que se aplican calificativos de exclusivi-
sujeto que todavía no es capaz de distinguir perfecta- dad del producto como «el auténtico Action Man» u
mente conceptos como bueno/malo, real/ficción o ha- otras frases como el nuevo, el inimitable, el único ju-
cer frente a un argumento persuasivo sugerente. Al guete, etc. Basándonos en esto, hemos encontrado un
pequeño no le importa los razonamientos objetivos o 30% de anuncios que animan a comprar el producto
económicos ya que todavía no es capaz a veces de enseguida y que introducen la idea de que es casi vital
equilibrar lo racional con el deseo (no le importará que la obtención del juguete para la realización del menor.
el juguete esté por encima de las posibilidades econó- Este hecho que parece inofensivo, al ser dirigido a este
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«target» infantil, puede introducirles la necesidad y la podrían plantear como futuras líneas de investigación.
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idea de que existen beneficios con las compras com- Además de la manipulación con las manos, las leyes
pulsivas y el consumismo sin control. Esos mensajes también son poco claras al referirse a la aparición del
inofensivos de inmediatez provocarán a la larga una producto más grande de lo que es, ya que éstas dicen
moldeación de la personalidad para ser futuros consu- que tiene que dar una impresión real de su tamaño.
midores. No hace falta presentar un objeto más grande; basta
c) El tercer tipo de explotación sería la apelación con utilizan multitud de primeros planos o enfoques
al menor para que incite a la compra del juguete. del producto que pueden crear en el niño una imagen
Uniéndolo a la expresión de inmediatez, los anuncios idealizada o sobrevalorada del juguete. Basado en esta
incitan a los menores a que pidan a sus padres la com- premisa, se ha obtenido un total de 77 anuncios, más
pra de tales productos sin importar las razones econó- de la mitad de la muestra (53,8%). Esto engaña la per-
micas o morales. Lo que se crea son futuros adeptos a cepción del menor y sus expectativas, pero al no ser
las compras que se dejen guiar por el impulso y no por algo medible y explícito no se puede evitar que ocurra.
motivos racionales. Aunque el CAC se refiere sólo a Otro tipo de confusión se daría cuando se trata de
expresiones directas como «dile a tus padres que te lo indicar la cantidad de productos en la compra inicial.
compren», somos conscientes de que la publicidad tie- Los anunciantes colocan la sobreimpresión «Se vende
ne múltiples formas de persuasión, con lo que muchas por separado», y con esta excusa presentan al juguete
veces no hace falta apelar directamente a los padres anunciado con una gama de productos asociados a él
para incitar la compra. Muchos anuncios apelan sutil- (diversos tipos de complementos), pero que no están
mente a los niños con frases de tipo emocional para en esa compra inicial. De los 75 espots en los que se
que realicen la compra (los niños, evidentemente, no presentan muchos otros productos alrededor del ju-
comprarán el producto sino que incitarán a sus padres guete anunciado (52,4%), hay 26 que no llevan dicha
a que lo hagan). En este sentido, se ha encontrado 25 sobreimpresión con lo que se puede crear una confu-
anuncios con apelaciones como «¿Eres una Jagget, sión. Tur (2004), al referirse a las sobreimpresiones ex-
atrévete?» U otras más genéricas como «¿te vas a que- pone que «este tipo de informaciones suele ser bas-
dar sin él?», «¿te apuntas?» etc. que demuestran que si tante inútil para el niño, ya que éste no desarrolla una
se apela al niño, es muy posible que éste lo pida a sus capacidad de lectura aceptable hasta los 9/10 años,
padres. como término medio, aunque sí su capacidad visual.
De todos modos, aunque el niño sepa leer, éste lo hace
4.4. Presentación real de los juguetes anunciados a un ritmo muy lento y no le da tiempo a procesar los
Al hablar de la animación del juguete con las textos que aparecen en pantalla». Esto demuestra que
manos, se ha encontrado 52 anuncios que incurren en es una incoherencia pedir que utilicen estas sobreim-
ello (36,4%). Es importante aclarar que esto no incum- presiones si realmente no sirven de nada y, además,
ple ninguna normativa, aunque sí crea confusión en fomentan que se expongan visualmente contenidos
las cualidades y características que tiene el producto y, que incitan al error.
por ello, si que hay algunas recomendaciones o nor-
mas que aconsejan no utilizarlo. Pero más allá de las 4.5. Violencia
contemplaciones legales, estas prácticas suponen un Hoy en día todos los mass media son acusados de
doble juego intencionado que pueden perjudicar al fomentar los contenidos violentos e insensibilizar a la
menor. Aunque en el anuncio se vea claramente que sociedad y en especial a niños y jóvenes. Por ello, son
el objeto es movido por una mano ¿puede un niño de muchas las normas y recomendaciones que intentan
4-5 años distinguir que ese muñeco está siendo mani- restringir los contenidos o representaciones violentas
pulado por una mano?, ¿hasta que punto es capaz de en los anuncios de publicidad infantil. De los 143
no hacerse falsas ilusiones del producto y atribuirle anuncios de la muestra, se ha encontrado sólo un
unas cualidades que no tiene? Estos interrogantes se anuncio que apele a la superstición, 4 que presentan
alguna muestra de minusvaloración al medio ambien-
te, 19 anuncios que incitan a la violencia, 18 que ten-
gan una voz «en off» que refuerce la violencia, 2 en los
que actores reales tengan actitudes reales y 4 en los
que los niños reales tengan una actitud violenta. Esto
supone en total un 32,9% de elementos violentos que
se emiten y se asocian con los productos, hecho que
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viene a constatar que, aunque no estén permitidos y la incluso refuerza, el estereotipo femenino. Estos datos

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sociedad se queje tanto de estos contenidos, se siguen revelan que no sólo hay muestras de que existen anun-
produciendo. Aunque no son grandes muestras de vio- cios en los que los actores son del género que va acor-
lencia que tengan un impacto fuerte a corto plazo, si de con el producto sino que evidencia una clara iden-
que son pequeños gestos que se irán interiorizando e tificación del producto con un sexo determinado refor-
irán moldeando la personalidad junto a muchos otros zando los estereotipos que mañana asumirán.
factores socializadores como el entorno familiar, edu- Estos estereotipos vienen reforzados por otras
cación o amistades. variables como los colores de fondo del espot (rosas o
De los 19 anuncios que incitan a la violencia en la azules pastel para niñas, y colores oscuros como rojos,
muestra (13,3%), 13 de ellos se han encontrado en azules y negros intensos para niños), la voz en off (en
anuncios para niños, tres en juegos electrónicos, uno el 60% de los casos masculina exceptuando los anun-
en coches, uno en construcciones y uno en juegos de- cios de muñecas y para bebés), la forma de presenta-
portivos (formatos que también se suelen asociar más ción, etc. Hasta el discurso se plantea de manera dis-
a los varones que a las chicas). Resulta curioso que en tinta dependiendo del género (niñas y bebes son anun-
los anuncios para niñas no haya ningún elemento de cios más tranquilos, con música relajante o divertida y
violencia. Esto apunta una relación de los contenidos más pastelosos, mientras que los de niños son más di-
violentos con los estereotipos y discriminaciones de námicos, con más tensión y movimiento). Todos estos
sexo que se verá a continuación. elementos muestran que la diferencia entre juguetes
para niños y juguetes para niñas es muy marcada. Esto
4.6. Estereotipos de género reafirma nuestra hipótesis de que, en la actualidad,
Uno de los temas que más influencia tiene en la hay muchos estereotipos tanto femeninos como mas-
construcción de la futura personalidad de un niño o culinos y que hay una tendencia a ir incorporando per-
adolescente es el de los estereotipos. Aunque hay mu- sonajes masculinos en anuncios que promocionan
cha regulación al respecto, nos quedamos con esta juguetes femeninos pero que no ocurre lo mismo en el
recomendación del CAC muy sintetizadora: «Evitar la caso contrario.
identificación de un juguete exclusivamente para niños Con todos estos datos, del 67% de anuncios este-
o exclusivamente para niñas». Para verificar nuestra hi- reotipados se ha definido 4 tipos de estereotipos: 22
pótesis comenzaremos examinando los personajes que anuncios de estereotipo femenino dulce-maternal
aparecen en los anuncios analizados. Un 24,5% son (15,4%), 30 de estereotipo femenino «fashion»
niños, 25,2% niñas, 21,7% en los que aparecen am- (20,1%), 42 de estereotipo masculino o masculino vio-
bos, 11,2% en los que aparece la familia junta y un lento (29,4%) y 47 de igualdad de sexo (32,9%). Su-
18,9% en los que no aparece ningún personaje real. mando los dos tipos de estereotipos femeninos, en-
Con lo que para empezar, vemos que se da un predo- contramos que estos son los más numerosos con un
minio de estos sexos por separado. Estos datos se com- 37%. Los datos que ofrece el CAC respecto a los este-
plementan con otros también interesantes. De ese reotipos en cada campaña de navidad son preocupan-
24,5% de niños que aparecen en los espots, en los tes, ya que cada año aumentan más los casos de este-
anuncios de niñas no aparece ninguna vez un chico reotipos infantiles teniendo un mayor porcentaje los
solo, hecho semejante en el caso femenino. En cuan- femeninos (en la campaña 2001-02, se encontró un
to a los anuncios en los que aparecen niños actores de 41,5% de estereotipos; en el 2002-03 un 42,3%; en el
ambos sexos, estos no se encuentran en ningún anun- 2003-04 un 48,8% y el año pasado un 50,4% encon-
cio dirigido a juguetes de chicos. En los dirigidos a las trándose indicios). Estos datos deberían ser tomados
niñas, la presencia masculina sólo se da en seis espots en cuenta por las instituciones políticas y sociales.
de los cuales, la presencia masculina no reduce, sino Consideramos igual de perjudicial el estereotipo feme-
nino clásico como el nuevo al que estamos asistiendo.
Aunque este ya no transmita esa idea de la mujer sub-
yugada al hombre y sin salir de casa, este prototipo de
mujer que se presenta como más independiente y au-
tosuficiente, desprende unos valores que desvirtúan la
imagen de la mujer actual. Estas muñecas o juguetes
representan una mujer atada a la moda, al consumis-
mo, al afán de ser famoso por encima de cualquier co-
sa convirtiéndola en un objeto sexual. Se sigue ven-
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diendo a la mujer como algo utilizable, antes como útil de un Consejo Superior de los Medios Audiovisuales
Comunicar, 29, XV, 2007

para satisfacer las necesidades del hombre en el hogar o Consejo Audiovisual Nacional para la vigilancia del
y ahora como puro objeto de deseo consumista va- cumplimiento de las normas que nunca se llega a ma-
ciando toda su dignidad o valor como persona. terializar. Existen asociaciones que realizan esta tarea,
como la Asociación para el Autocontrol de la Publi-
5. Conclusiones cidad o el Consejo Audiovisual de Cataluña, aproba-
Llegados a este punto, la gente podría preguntarse do el 26 de abril del 2000. Pero sería necesaria la cre-
cómo con toda la regulación que hay al respecto esto ación de un Consejo Nacional para que aunara crite-
no se sanciona. La respuesta es fácil. Las leyes respec- rios y fuera más efectivo en cuanto a las sanciones. A la
tivas tratan el tema con mucha ambigüedad y falta de espera de tener un Consejo Audiovisual Nacional, sólo
precisión. Esto hace que todos estos elementos que se cabe esperar que los anunciantes se comprometan más
han analizado puedan ser interpretados de diversas con los que serán el futuro de nuestra sociedad.
maneras. Utilizar primeros planos, estereotipos sexua-
Referencias
les para identificar más rápidamente el producto, pre- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE JUGUE-
sentar juguetes manipulados por manos o presentación TES (AEFJ) y UNIÓN DE CONSUMIDORES DE ESPAÑA
de éste con más complementos de aquéllos con los (UCE) (Eds.) (1993-2003): Código Deontológico para Publicidad
que se vende, son sólo algunos de los casos en donde Infantil de 14 de diciembre de 1993, Asociación Española de Fabri-
cantes de Juguetes (AEFJ) y Asociación para la Autorregulación de
la normativa es muy general y no se determina especí-
la Comunicación Comercial (Autocontrol). Convenio para la aplica-
ficamente cuándo se incumple o cuándo no, ésta que- ción del Código de 9 de junio de 2003 (www.autocontrol.es/data/-
da sujeta a la propia percepción de los actores que frames/frcod.htm).
vendrá dada según sus intereses personales o econó- BALAGUER, M.L. (1987): Ideología y medios de comunicación: la
micos. publicidad y los niños. Málaga, Diputación Provincial.
BRINGUÉ, X. y DE LOS ÁNGELES, J. (2000): «La investigación
La televisión se ha transformado en un agente so-
académica sobre publicidad, televisión y niños: antecedentes y esta-
cializador muy fuerte, y los niños de hoy en día toman do de la cuestión», en Comunicación y Sociedad, vol. 13, 1; 37-70.
como modelos de referencia a los personajes y este- CONSEJO AUDIOVISUAL DE CATALUÑA, (2001-2005): La
reotipos que se filtran en sus programas y en sus anun- publicidad de juguetes durante la campaña de Navidad. Barcelona
cios. Balaguer (1987) expone en su libro que «los ni- (www.audiovisualcat.net).
CLEMENTE, M. y SANTANA, Z. (1991): El documento persua-
ños antes de los dos años no retienen la historia, ni son
sivo: análisis de contenido y publicidad. Bilbao, Deusto.
capaces de seguir el hilo de una exposición. Entre los DEL MORAL, M.E. (1998): «La protección de la infancia y la ju-
tres y cinco años, el niño es capaz de imitar a sus hé- ventud ante los medios en nuestro ordenamiento jurídico», en Co-
roes favoritos, y a los cuatro años imita a los persona- municar, 11; 179-191.
jes que en cierta medida parecen captados como mo- DIRECCIÓN GENERAL ENTE PÚBLICO RADIOTELEVI-
SIÓN ESPAÑOLA (Ed.) (2001): Resolución de 22 de enero; BOE,
delos, e incluso proveen la trama de posibles papeles
24 enero 2001, núm. 21/2001; 2993.
sociales». Esto indica que todos los roles y contenidos JONES, G. (2002): Matando monstruos: por qué los niños necesi-
que se han comprobado en el análisis pueden afectar tan fantasías, superhéroes y violencia imaginaria. Barcelona, Ares y
en la creación de los valores y en la elaboración de la Mares.
personalidad de niños y jóvenes. Por ello, se debería LEY 34/1988, de 11 noviembre General de Publicidad. BOE, 15
noviembre 1988, núm. 274/1988 [pág. 32464]
vigilar más este tipo de publicidad y realizar sanciones
LEY 25/1994 de 12 de julio. Incorporación al ordenamiento jurídi-
más duras o efectivas contra los anunciantes para que co español de la Directiva 89/552/CEE (LCEur 1989\1386), sobre
cumplieran la normativa. De poco sirve tener un am- la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y adminis-
plio abanico de normas y códigos que regulen los con- trativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades
tenidos infantiles si a la hora de aplicarse, sólo se cum- de radiodifusión televisiva. BOE, 13 julio 1994, núm. 166/1994;
22342.
plen en parte. Sería más satisfactorio y efectivo tener
LLAQUET, P. y OTROS (2003): Publicidad e infancia. Madrid,
menos número de normativas, pero que éstas se cum- Fundación Alternativas.
plieran correctamente y se sancionaran de manera TUR, V. (2004): Comunicación publicitaria de juguetes en televi-
más tajante. En España, existe el proyecto de creación sión. Alicante, Universidad de Alicante.

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