1.

MERCHADISING

El merchandising surgió con la aparición de las actividades en

establecimientos comerciales, ligada al cambio del comercio tradicional en
comercio de libre servicio, es decir: Una nueva forma de las técnicas de venta
cuyos principales ejes son la presentación, rotación y beneficio. Sin embargo,
pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales, como en
la producción o venta de un determinado producto o establecimientos. A partir del
siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante
cambio en las condiciones de venta:

 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.
 El vendedor actúa como consultor, por lo que su participación no es
imprescindible.
 Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes
superficies.

Estos cambios, parten de la concepción que el merchandising es:

 Una nueva forma de las técnicas de ventas cuyos principales ejes son la
presentación, la rotación y beneficio.
 Un conjunto de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones
posibles del producto respecto al distribuidor y consumidor.
 Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se
tiene que vender solo.

[Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de

Santos, S.A.

Madrid, España]
Simultáneamente a estas definiciones surgen ciertos requerimientos sobre un
buen merchandising, las cuales a continuación se enuncian:

 Un análisis de las inversiones publicitarias y promocionales.

 Incluir un buen conocimiento de las ratios de rentabilidad y de los

parámetros de gestión que son las bases del desarrollo de las superficies
modernas donde el beneficio depende.

 Facilitar una muy buena rotación que permita reciclar.

 Establecer técnicas de presentación variable según el tipo de tienda, según

el tipo de consumidor y según el tipo de mueble de presentación.

Las anteriores características convierten al merchandising en un vendedor

complementario, puesto que trabaja todo el año permaneciendo más tiempo en el
punto de venta en apoyo al vendedor.

Existen tres tipos del merchandising que se describe a continuación:

a) Merchandising de organización: Es la determinación del lugar más

indicado y apropiado en el punto de venta considerando la estructuración
del espacio por familias de productos.

b) Merchandising por gestión: Es la determinación del tamaño lineal de

cada sección, reparto lineal en familias, conocer la rotación del producto y
de la rentabilidad del metro lineal, realizar análisis comparativos entre
marcas y familias de productos.
 c) Merchandising de seducción y animación: Es crear secciones atractivas,
buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas) o
exhibir de forma atractiva para así identificar, informar, decorar y ganar
espacio equilibrando la atracción de los cinco sentidos del consumidor.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20%

son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en
los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

1.1 DEFINICIÓN

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",

que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la
acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se
puede definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento".

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos
beneficios, existe "merchandising".

[Diana Glez – 2008 – Marketing Directo – Planificación estratégica On-line]

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir

argumentando e influir sobre el público, de forma constante, aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de
nivel medio y medio alto cada vez gustan más de independencia y libertad a la
hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los
comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal
por la visual. Un buen plan de “merchandising" permite que el propio producto se
presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve
para vender más y mejor de forma directa.

El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general
que recibe, los colores, la música, etc.
 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su
venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el
punto de venta.

Elementos en el exterior del establecimiento

 Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre,

logotipo o símbolo de acuerdo con la imagen que se desee proyectar.
  Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente
del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.

 Escaparates: Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que

cambian en el tiempo, pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

1.2 CLASES DE MERCHANDISING

Merchandising de presentación: Se puede definir como la manera de presentar

los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el
cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de
unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También
se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo
que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.

El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o

compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su
comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos:
Un ambiente agradable, Una buena distribución y disposición, tanto del espacio
como del establecimiento y Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Dicho merchandising se basa en: El producto, la cantidad, el lugar y la forma

adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento no ofrecen espectáculo
alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy
económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la
compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

Este tipo de merchandising estudia los siguientes aspectos:

 Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rótulo, fachada,
entrada).
 Ambientación (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden,
limpieza, conservación).
 Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos
calientes y fríos, reparto del espacio).
 Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del
mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación).
Merchandising de gestión: Consiste, como su nombre indica, en gestionar el
espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado
por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar
el lineal determinando su tamaño, la distintas familias, marcas y artículos que los
forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro
cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El
merchandising de gestión se basa en la recopilación y análisis constante de
información, principalmente generada en el propio establecimiento.

El merchandising de Gestión comprende lo siguiente:

 Estudio del mercado: Se debe recoger y analizar información de forma

constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela
habitual del establecimiento y a la competencia. Estos estudios son
necesarios para:
a) Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.
b) Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.
c) Adoptar la política comercial del punto de venta al entorno en el que
se halla ubicado el establecimiento.
d) Diferenciarse de los establecimientos que sean competidores
directos.

 Gestión del espacio: Consiste en colocar las secciones y los productos

que integran cada una de estas de una forma adecuada para fomentar la
venta obteniendo una mayor rentabilidad. En definitiva se trata de optimizar
el rendimiento lineal y la gestión del espacio mediante la rotación. La
rentabilidad y el beneficio, efectuando ratios comparativos.
 Gestión del surtido: Consiste en seleccionar el resultado más adecuado al
público objetivo, estructurarlo en niveles y determinar su amplitud,
profundidad y coherencia.
 Comunicación: Su objetivo es establecer el programa de comunicación de
la Empresa según unos objetivos fijados de antemano, pudiendo utilizar
 para ello la publicidad en el lugar de venta (carteles y demás elementos con
su imagen corporativa), todo tipo de promociones y una fuerza de ventas
(vendedores).
 Determinación del tamaño lineal de cada sección: Reparto lineal en
familias, Conocer la rotación del producto y realizar análisis comparativos
entre marcas y familias de productos.

Merchandising de seducción: Consiste en la denominada “tienda espectáculo”, y

pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, con
el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la
imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a
conocer los productos a través de todos los sentidos se puede utilizar esta
información para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente
agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda
bien decorada e iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en
función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un
hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual,
permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor
comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a
tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos
permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar
a los clientes cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas
promocionales que se ofrezcan en la tienda.

El merchandising de seducción se trata de comunicar con el consumidor en el

punto de venta:

Elementos del marketing de seducción:

 Aspecto de la tienda
 El trato al cliente
 La disposición de los productos
 El surtido
 El espectáculo y la fiesta
 Los servicios (guarderías, degustaciones, regalos, etc.)
 Promociones
 Publicidad
 El propio comerciante

En la definición de estos elementos colaboran activamente el fabricante y el

distribuidor.

Las cuatro palabras claves del marketing de seducción son:

 Aspecto
 Trato
 Ambiente
 Espectáculo