Elementos De La
Cultura
LOS AGENTES DEL MARKETING INTERNACIONALES DEBEN DISEÑAR PRODUCTOS,
S I S T E M A S D E D I S T R I B U C I Ó N Y P R O G R A M A S P R O M O C I O N A L E S T O M A N D O E N C U E N TA
CADA UNO DE ESTOS 5 ELEMENTOS
V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
Valores Culturales
La diversidad cultural que existe entre los diferentes países se encuentra apoyada en las diferencias
fundamentales de los valores culturales. La información más útil acerca de la forma en que los valores
culturales ejercen su in uencia en los distintos tipos de comportamientos de los negocios y los
mercados se encuentra en un trabajo de Geert Hofstede que después de estudiar a más de 90 000
personas en 66 países, descubrió que las culturas de las naciones estudiadas diferían en diferentes
dimensiones principales.
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Ejemplo…
Tal vez la aplicación más interesante de los valores culturales y de la conducta de los consumidores se
relaciona con un par de experimentos realizados con estudiantes estadounidenses y chinos. A los dos
grupos se les mostraron anuncios impresos que utilizaban atractivos emocionales con otros enfoques
(es decir, una pareja que se divierte en la playa) frente a atractivos emocionales con autoenfoque (un
individuo que se divierte solo en la playa).
Valores Culturales
Los investigadores predijeron que los estadounidenses
individualistas responderían de manera más favorable
ante los atractivos enfocados en el individuo, y que los
chinos colectivistas responderían ante los atractivos
enfocados en otros. Sin embargo, descubrieron lo
opuesto. Los estadounidenses respondieron mejor ante
los anuncios enfocados en otros, y los chinos a la
inversa. El segundo experimento ayudó a explicar estos
resultados inesperados. Es decir, lo que les agradó a
los participantes en ambos casos fue su novedad con
respecto a sus propias culturas. Incluso en esas
circunstancias, los valores culturales proporcionaron
información muy útil a los profesionales del
marketing. Sin embargo, la complejidad de la
conducta humana, los valores y la cultura quedó de
mani esto.
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V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
Rituales
La vida está llena de rituales o patrones de conducta y de interacción que se aprenden y se repiten.
Los rituales más obvios tienen que ver con los hechos más importantes en la vida. Las bodas y los
funerales son buenos ejemplos. Tal vez el ritual más importante para los lectores de este libro sea el
ritual de graduación, sombreros graciosos, discursos largos y todo lo demás. Con frecuencia, esos
rituales son diferentes entre las culturas. Existe todo un género de películas sobre los matrimonios.
Rituales
La vida también está llena de pequeños rituales, como la comida en un restaurante o una visita a una
tienda departamental, o incluso arreglarse antes de salir a trabajar o de ir a la escuela. En un buen
restaurante de Madrid el postre puede llegar antes que las entradas, pero la cena con frecuencia inicia
a la media noche, y todo el proceso puede durar de tres a cuatro horas.
Rituales
Con frecuencia, entrar a una tienda de departamentos en Estados Unidos requiere buscar primero a un
empleado que responda nuestras preguntas. Eso no sucede en Japón, en donde la ayuda está en la
puerta desde que uno entra a la tienda. Al acudir a consulta con un doctor en Estados Unidos es muy
común tener que esperar 15 minutos en una fría sala de exámenes sin nada más que una bata de
papel. En España, esos exámenes con frecuencia se realizan en la o cina del doctor. No es necesario
esperar pues el doctor está sentado esperando en su escritorio.
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V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
Símbolos
El antropólogo Edward T. Hall nos dice que la cultura es comunicación. En su artículo fundamental sobre
las diferencias culturales en los arreglos de negocios nos habla de los “lenguajes” del tiempo, espacio,
cosas, amistades y acuerdos. Aprender a interpretar correctamente los símbolos que nos rodean es una
parte esencial de la socialización. Este aprendizaje empieza luego del nacimiento cuando
comenzamos a escuchar el idioma que se habla, vemos las expresiones faciales y sentimos el tacto
y el gusto de la leche de nuestras madres. Iniciamos el análisis de los sistemas simbólicos con el
lenguaje, la parte más obvia y a la que se recurre con mayor frecuencia en la comunicación
consciente.
Símbolos / Lenguaje
Debemos mencionar que en algunas partes del mundo el lenguaje es considerado como una institución
social y, a menudo, tiene una importancia política. Es cierto que los franceses van muy lejos e invierten
mucho para preservar la pureza de su idioma.
Símbolos / Lenguaje
La importancia de comprender el idioma de un país no puede ser subestimada, ¡en particular si
deseamos vender productos en Francia! Un agente de marketing internacional debe ser experto en
comunicación, lo cual requiere una buena comprensión del idioma así como la habilidad para hablarlo.
Los escritores de anuncios publicitarios se deben preocupar menos por las diferencias obvias entre los
idiomas y más por los signi cados idiomáticos que se expresan. Por ejemplo, no basta con decir que
se desea traducir un texto al español, porque el vocabulario varía ampliamente en los países de
Latinoamérica en donde se habla español. Por ejemplo tambo, signi ca un pequeño hotel en Bolivia,
Colombia, Ecuador y Perú; pero quiere decir granja lechera en Argentina y Uruguay; un burdel en Chile;
y en México es una palabra coloquial para designar la cárcel.
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Símbolos
La relación entre el idioma y el marketing internacional es importante en otro sentido. Estudios
recientes indican que un nuevo concepto, la distancia lingüística, ha demostrado ser útil para los
investigadores de marketing en la segmentación de los mercados y en la toma de decisiones estra-
tégicas. Está comprobado que la distancia lingüística es un factor importante para determinar la
cantidad de comercio entre países. La idea es que cruzar diferencias lingüísticas más “amplias”
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incrementa los costos de las transacciones.
V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
Creencias
Con frecuencia, las creencias de una persona se toman a broma para otra. Es un error restar
importancia a los mitos, las creencias, las supersticiones y a otras creencias culturales por muy
extrañas que parezcan, debido a que son una parte importante del tejido cultural de una sociedad y
ejercen in uencia sobre todos los tipos de conducta. Para el profesional del marketing puede
representar un error muy costoso tomar a la ligera las supersticiones de otras culturas al entablar
negocios con ellas.
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Creencias
Hacer escándalo porque alguien nació en el año adecuado bajo la fase correcta de la Luna y porque
alguien depende mucho de los expertos en lectura de manos, como sucede en Japón, puede ser difícil
de comprender para los occidentales, quienes se rehúsan a caminar bajo una escalera, se preocupan
por los siguientes siete años después de romper un espejo, compran billetes de lotería y rara vez ponen
el número trece en los pisos de los edi cios.
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V A L O R E S C U LT U R A L E S
CREENCIAS
ELEMENTOS DE
RITUALES L A C U LT U R A
PROCESOS DE PENSAMIENTO
SÍMBOLOS
Procesos De Pensamiento
Ahora nos referimos a que estamos aprendiendo con mucho mayor detalle el grado en el que las
formas de pensamiento varían a través de las culturas. Los diferentes tipos de pensamientos o la
evolución de los mismos en diferentes continentes así como la velocidad en la que muchos países se
van adaptando. Los mercados cambian constantemente; no son estáticos, sino que evolucionan, se
expanden y contraen en respuesta a las fuerzas del mercado, a las condiciones económicas de cada
sociedad.
Procesos De Pensamiento
Se debe evaluar cada uno de los cinco elementos culturales, considerando la forma en que pueden
afectar un programa propuesto de marketing. Los programas y servicios nuevos y los programas más
extensos que necesitan el ciclo completo desde el desarrollo de un producto, pasando por la
promoción, hasta la venta nal requieren tomar en cuenta los factores culturales. Además, los orígenes
independientes y los elementos de la cultura que hemos presentado, con frecuencia, interactúan en
forma sinérgica. Por lo tanto, el agente de marketing también debe dar un paso atrás y considerar
las enormes consecuencias culturales de las acciones de marketing.
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Ejemplos Dar un regalo en otro país requiere tener mucho cuidado si se desea hacer con propiedad.
Japón
No abra un regalo enfrente de la persona
japonesa que se lo dio, a menos que se lo pidan,
y no espere que un japonés abra el regalo que
usted le dio.
Evite los listones y los moños como parte de la
envoltura del regalo. Los moños como los
conocemos se consideran poco atractivos y los
colores de los listones pueden tener signi cados
diferentes.
No ofrezca un regalo que tenga un dibujo de un
zorro o de un tejón. El zorro es el símbolo de la
fertilidad; el tejón, de la malicia.
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Ejemplos Dar un regalo en otro país requiere tener mucho cuidado si se desea hacer con propiedad.
América Latina
No dé regalos, sino hasta después de que se haya desarro-
llado una relación más o menos personal, a menos que se
entregue como una expresión de aprecio por la
hospitalidad.
Los regalos se deben entregar durante los encuentros
sociales, no en el transcurso de los negocios.
Evite los colores negro y púrpura; ambos se asocian con la
temporada católica de la Cuaresma.
Ejemplos Dar un regalo en otro país requiere tener mucho cuidado si se desea hacer con propiedad.
China
Nunca haga muchas ceremonias al presentar
un regalo, ni públicas ni privadas.
Los regalos se deben presentar en privado, con
excepción de los regalos ceremoniales
colectivos en los banquetes o después de los
discursos.
