MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN.
El proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos internamente, pero diferentes
entre sí puede llevarse a cabo utilizando distintos criterios y diferentes procedimientos.
Intentando simplificar podremos decir que éstos últimos se dividen en dos tipos: los llamados a
priori, que se basan en criterios preestablecidos para proceder a la segmentación y los óptimos
o a posteriori que tratan de optimizar el proceso sin partir de grupos ya predeterminados. Así
tratan de dar una mejor explicación del comportamiento analizado.
Dicho de otra forma, los primeros métodos no pretenden localizar segmentos, ya que los
grupos estaban preestablecidos a partir de criterios predeterminados (hombre-mujer, etc),
sino averiguar cuáles de estos criterios explica mejor las diferencias observadas entre los
grupos estudiados. Se pretende con ellos, básicamente, describir los perfiles. Mientras que
con los otros se plantea la localización e identificación de segmentos hasta ahora desconocidos
y que presentan mayor homogeneidad interna y diferencia en sus demandas.
Entre los primeros – métodos de segmentación a priori-encontramos el método de Belson, el
método de la Chi Cuadrado, el método de análisis de la varianza y tabulación cruzada.
Para los segundos – métodos de segmentación a posteriores trataremos de ver técnicas
multivariables, de análisis factorial y cluster.
Método de BELSON
El método de BELSON trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables
explicativas dicotómicas ( que sólo pueden tomar dos estados alternativas) con las que explicar
el comportamiento o una característica de una población que es una variable a explicar (
consumen o no consumen). Cuando las variables explicativas entre las que hay que
seleccionar la de mayor poder discriminante pueden tomar tres estados o más, hay que
agruparlas en dos.
La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en valor absoluto, entre el número de
consumidores reales de cada segmento ( Ri) y el número de consumidores teóricos ( Ti),
suponiendo que se mantiene el porcentaje o la media global de la muestra.
Tiene mayor poder discriminante aquel segmento cuya diferencia Ri-Ti ( valor absoluto) sea
mayor.
Di=Valor absoluto de la diferencia entre los consumidores reales y los consumidores teóricos.
Si la diferencia es igual a cero no tiene poder discriminante. Cuanto mayor sea la diferencia
mayor es el poder discriminante.
Ejemplo.
Queremos saber en qué segmento del mercado podemos tener más éxito con uno de nuestros
productos. Por eso, hemos supuesto a priori, que las variables que más pueden diferenciar el
gusto d ellos consumidores respecto de nuestro producto son el sexo ( hombre/mujer) o el
nivel educativo ( con estudios / sin estudios).
Hemos tomado una muestra de 1168 personas, de las que 947 nos han confirmado estar
interesada en nuestro producto. Los resultado obtenidos en la muestra son los siguientes:
Variable Muestra Consumidores
SEXO
Hombres 561 450
Mujeres 607 497
Total 1168 947
ESTUDIOS
Sin estudios 500 300
Con Estudios 668 647
Total 1168 947
Variable Muestra Consumidores % Clientes Número Diferencia
interesados teórico de
clientes
interesados
SEXO
Hombres 561 450 455 -5
Mujeres 607 497 492 5
Total 1168 947 81,08%
ESTUDIOS
Sin estudios 500 300 405 -105
Con Estudios 668 647 542 105
Total 1168 947 81,08%
81,08=( 947/1168)*100
455=561*0,8108; 492=601*0,8108; 405=500*0,8108; 542= 668*0,8108
Dado a que la diferencia es mayor en la variable estudios que en la variable sexo , la variable
con mayor poder discriminante es los estudios, lo cual significa que es la que más influye en los
gustos de los consumidores respecto de nuestro producto.
EJERCICIO a realizar por los alumnos.
Determina en base a los datos siguientes cuáles son las variables con mayor poder
discriminante mediante la utilización del método de BELSON de segmentación de mercados.
Comenta el resultado.
MUESTRA CONSUMIDORES % CONSUMIDORES DIFERENCIA
CONSUMIDORES TEÓRICOS
INTERESADOS
CLASE
SOCIAL
Baja-Media 200 150
Alta 100 40
TOTAL 300 190
EDAD
Hasta 29 100 20
años
De 30-55 200 170
años
TOTAL 300 190
ZONA DE
RESIDENCIA
Urbana 200 100
Rural 100 90
TOTAL 300 190
Ejercicio resuelto Método de BELSON con más de dos segmentos por variable .
Una empresa de asesoría mercadotécnica ha recibido el encargo por parte de uno de sus
clientes, de determinar qué criterio es preferible, si la clase social o la edad, para explicar el
consumo de cierta marca de ropa y así, segmentar su mercado. Para ello, se ha seleccionado
una muestra de 5000 personas de las que 500 resultaron consumidores de la marca. La
distribución por edades y clases sociales de las 5000 personas y de las 500 que resultaron
consumidoras se recoge en la siguiente tabla:
Variable Muestra Consumidores
CLASE SOCIAL
A. Baja 625 155
B. Media 1700 175
C. Alta 2675 170
Total 5000 500
EDAD
I. Hasta 30 años 650 100
II. De 31 a 50 años 1800 190
III. Más de 50 años 2550 210
Total 5000 500
Lo primero que hay que hacer es tabular las proporciones de personas que tienen la
característica estudiada.
Variable Muestra Consumidores % Consumidores
CLASE SOCIAL
D. Baja 625 155 (155/625)*100=24,80% >10%
E. Media 1700 175 (175/1700)*100=10,29%>10%
F. Alta 2675 170 6,35% menor que 10%
Total 5000 500 (500/5000)*100=10%
EDAD
IV. Hasta 30 650 100 15,38%>10%
años
V. De 31 a 50 1800 190 10,55%>10%
años 2550 210 8,23% menor que el 10%
VI. Más de 50
años
Total 5000 500 10%
Posteriormente, se agrupan los segmentos que estén por encima de la media o porcentajq
de consumidores para tener variables dicotómicas.
Muestra Consumidores Consumidores Diferencia .
reales ( Ri) teóricos (Ti) Valor absoluto
de Ri-Ti
Nivel de renta
Baja y media 2325 330 232,5 97,5
Alta 2675 170 267,5 97,5
EDAD
De 30 a 50 años 2450 290 245 45
Más de 50 años 2550 210 255 45
La variable con mayor poder discriminante es el nivel de renta, por tanto la empresa llevará a
cabo su estrategia teniendo en cuenta el nivel de renta.
Realiza el siguiente ejercicio.
De un estudio ide mercado, que tiene como finalidad explicar el comportamiento de los
consumidores respecto al consumo de un determinado producto alimenticio, se han obtenido
los datos que aparecen en la tabla. Los criterios seleccionados a estos efectos han sido el
estatus socioeconómico, la edad del ama de casa y la zona de residencia.
Indique cuál de los criterios utilizados explica mejor el comportamiento de los consumidores,
empleando el método de BELSON.
Muestra Consumidores reales
Estatus socioeconómico
Bajo 350 95
Medio 550 176
Alto 600 299
Total 1500 570
Edad del ama de casa
Hasta 29 años 300 108
De 30 a 55 años 575 230
Más de 56 años 625 232
Total 1500 570
Zona de Residencia
A 800 340
B 700 230
TOTAL 1500 570
