UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL
COMUNICACIÓN, GERENCIA Y ORGANIZACIÓN
PROFESOR: JULIO DALY
La Comunicación Estratégica: Unidad V
Elaborado por: Mariana Negrín
Fecha: 31/07/2019
Introducción
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
Las empresas han dejado de ser concebidas como simples infraestructuras que albergan
oficinas y un conglomerado de personas, para convertirse en entes activos que generan
una relación directa con sus distintos públicos, gracias a las estrategias de
Comunicación Corporativa que emplean.
Las organizaciones se han visto en la necesidad de reinventarse para conectar con su
público, dada a la inmediatez que suponen las nuevas tecnologías. Las empresas ahora
son más dinámicas, accesibles y comunicativas, lo que marca un cambio en sus
estructuras y en la forma de ser concebidas.
A diferencia de épocas anteriores, donde la comunicación era unidireccional y plana
(de la empresa al público), en la actual gestión empresarial, la comunicación es
interactiva y establece un sistema comunicativo bidireccional que aporta información
valiosa para ambas partes.
Hoy en día, la organización desarrolla una estrategia de comunicación basada tanto en
el ámbito interno como en el ámbito externo de la empresa. En este sentido, es de vital
importancia diseñar acciones que respondan a las necesidades específicas de la
organización y del público al cual se dirigen los mensajes.
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, se fundamenta la importancia de desarrollar
en el presente informe ejecutivo, la Unidad V de la cátedra: Comunicación, Gerencia y
Organización, el cual comprende la Comunicación Estratégica, Comunicación,
Identidad, Cultura e Imagen Corporativa y el impacto de la comunicación en los
procesos de negociación y cambio organizacional.
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
Comunicación Corporativa
El concepto que se maneja en el presente informe es el expuesto por el Dr. Paul
Capriotti (1999) que expresa que la “Comunicación Corporativa” es la totalidad de los
recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar
efectivamente a sus Públicos; en otras palabras, se refiere a todo lo que la empresa
dice de sí misma y la filosofía subyacente en esta definición se resume en:
Hacer las cosas bien y darlas a conocer
La concepción del “Hacer” se basa en la demostración de un desempeño superior por
parte de las organizaciones como proveedoras de productos y servicios, lo cual les
permite tener un sustento real sobre el que se puede cimentar su Comunicación
Corporativa.
La Comunicación Corporativa engloba la trasmisión a los públicos, de forma creativa y
diferenciada, los mensajes creados de manera voluntaria, directa y organizada,
acerca de todas las actividades que la organización realiza.
Las premisas básicas de la Comunicación Corporativa son:
Reconociendo la
Debe estar Integrada
existencia de una
multitud de aspectos
que comunican en la
Genera Expectativas
En una organización todo Las actividades que organización, entonces
habla de ella, desde su realice la organización en
publicidad, pasando por materia de comunicación se debe planificar
Todo Comunica
sus productos y servicios, estará manifestando lo adecuadamente todo
hasta el comportamiento que se puede esperar de ello, para que exista
de sus miembros sus productos y servicios coherencia y
reafirmación mutua
entre las diferentes
alternativas de
comunicación.
Son parte integrante de la Comunicación Corporativa, la identidad, la cultura y la
imagen empresarial, temas que a continuación se desarrollan de forma muy puntual
para efectos del informe ejecutivo.
Identidad Corporativa
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de características, valores y
creencias con las que una organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las
otras organizaciones. Es su historia, su ética, su filosofía de trabajo, sus valores, su
cultura cotidiana, sus normas establecidas. Es, en definitiva, su personalidad, lo que la
hace única y diferente a las demás. Una empresa forja su propia identidad en función
de lo que cree y piensa de sí misma, y en función de cómo quiere instalarse en la mente
de su público.
La identidad tanto en las empresas, como en las personas, es inherente al hecho de
existir, se esté consciente o no de ello. Identificar y definir los rasgos de identidad de
una organización, integrarlos y conducirlos a una estrategia establecida de manera
congruente, aumenta las garantías de que la personalidad de la organización sea
percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica.
La identidad corporativa se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la
empresa, es por ello que se debe manejar conscientemente, se debe conseguir una
relación armoniosa entre todas las actividades comunicacionales, que puedan derivar
en una Estrategia para lograr grandes éxitos.
Cultura Corporativa
La Cultura Corporativa es todo el entorno que rodea a un puesto de trabajo, es la
manera que tiene cada empresa de organizarse internamente. Los trabajadores deben
adaptarse a ella para encajar dentro de una compañía. No se trata de normas que dicte
la dirección de la empresa, sino de hábitos y formas de hacer, comunes a todos los
miembros que la conforman y que se consideran aceptados en su cultura.
Algunos de los ámbitos donde se puede poner de manifiesto la cultura propia de una
empresa puede ser en el grado de responsabilidad individual de cada trabajador, la
tolerancia al riesgo, el control de los trabajadores, el sistema de incentivos, la
tolerancia al conflicto o el modelo de comunicación.
Estos factores acaban configurando características singulares muy enraizadas a la
organización y muy difíciles de cambiar, ya que son el fruto de cómo se entiende la
organización y de su forma de hacer, consolidadas a través de los años. La cultura
corporativa tiene una proyección externa (cómo se distingue la organización en su
entorno y frente a las otras organizaciones parecidas) y un efecto cohesionador interno
(qué es lo que tiene valor, qué es lo que rechaza, cómo se hace todo y cuáles son los
patrones básicos de relación entre las personas).
La cultura organizacional determina la forma como funciona una empresa, lo cual se
observa a través de sus estrategias, estructuras y sistemas. Una organización con
cultura corporativa positiva y fuerte formada de valores y normas permite a cada uno
de los individuos que la conforman, identificarse con ella y, reflejar conductas
positivas dentro de la organización, obteniendo mayor productividad, así como fuera de
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
la empresa, demostrando al público una buena imagen del lugar donde laboran y lo
satisfecho que se siente en ella.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y
percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma
en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos,
servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.
En definitiva, la imagen corporativa es el significado que tiene la empresa para el
público, y a diferencia de la identidad corporativa, es un factor externo y más
difícilmente controlable; por ello es fundamental trabajar la coherencia entre la imagen
y la identidad corporativa.
La imagen que se crea en la mente del público no siempre se genera por los mensajes
emitidos por la empresa, sino que es habitual que lo que piensan tanto los
consumidores, como los no consumidores de una marca, provenga de multitud de
fuentes, como las opiniones de otros o lo que se dice en los medios.
Una imagen corporativa cuidada aporta una gran sensación de seguridad y confianza al
cliente, además de profesionalismo y esto al final genera un orgullo de pertenencia a
esa marca con unos valores compartidos. En última instancia esto es lo que hace fuerte
la marca de una empresa.
Por lógica una empresa que se preocupa por su imagen, cuida los detalles y se
preocupa por agradar al cliente, esto incrementa el valor de los productos o servicios
que ofrece, además de transmitir una sensación de confianza.
Características
A continuación se presentan las principales características de Identidad, Cultura e
Imagen corporativa, pero antes es importante enfatizar que las tres forman parte de la
Comunicación Corporativa.
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
Identidad Corporativa Cultura Corporativa Imagén Corporativa
El "logotipo" Es "aprendida" Es la "lectura"pública de la
El "nombre" Depende de la "interacción" organización.
El "Slogan" con otros. Relativamente fácil de
La "música" Es "personal" "cambiar"
La "tipografía" Dificil de "cambiar" Los mensajes pueden ser
Es "implicita". transmitidos de forma
Es "integral y Distintiva" "intencionada o no
intencionada".
La Gerencia Comunicacional en las Negociaciones y en la
Estrategia del Cambio
La comunicación en la negociación involucra un intercambio de ideas, percepciones y
significados. En una negociación, la comunicación no se limita al intercambio de
ofertas y contraofertas; además, como en todo proceso, dinámico e interactivo,
intervienen factores internos y externos que influyen en el resultado.
La negociación es esencialmente lingüística, por tanto, el lenguaje opera en dos
niveles: el lógico, para propuestas u ofertas y el pragmático, relacionado con la
semántica, sintaxis y estilo, la selección de palabras es una señal de postura.
La comunicación efectiva en un proceso de negociación permite establecer las bases de
cooperación y confianza entre las partes. De ahí la importancia de conocer los
principios o axiomas de la comunicación.
En una negociación, escuchar de forma activa implica no solamente prestar atención a
las palabras, también es necesario concentrar la atención en los aspectos no verbales.
Para esto se accionan todos los sentidos, mediante la observación activa, la empatía,
preguntas y la paráfrasis.
Por su parte, cuando las organizaciones están expuestas a procesos de cambio, la
comunicación interna es clave, debido a que se ocupa de determinar la mejor manera
de canalizar el conjunto de mensajes que se intercambian los diferentes agentes
colectivos o individuales que forman parte de la misma organización, en un
entorno cambiante, con alta incertidumbre y proliferación de canales informales.
El papel de la que la comunicación cuando se están realizando cambios
organizacionales, es ser parte integral de las estrategias que se utilizan para dar a
conocer al personal, los problemas y retos que la empresa enfrenta, así como reducir la
incertidumbre.
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
La aceptación del cambio, por parte de los miembros de la organización,
depende de las habilidades comunicativas que los directivos posean al compartir
información y establecer programas de comunicación estructurados y efectivos.
Conclusión
La comunicación tiene que ser entendida como eje transversal al sistema de gestión
integral apoyando al cien por ciento la estrategia operativa de la organización.
Entenderse además como algo inherente a la cultura, teniendo siempre como
brújula la identidad de la compañía (Misión, Visión, Valore), que sea respaldada por
la alta dirección, y por consiguiente, implementada y ejecutada desde todas y cada
una de las áreas y dependencias en sus interacciones comunicativas cotidianas.
Todos los ámbitos de comunicación: interna y externa deben ser coordinados,
integrados y gestionados corporativamente, esto debido a la proporción que
corresponde hoy a los intangibles, que impactan en el valor total de las empresas,
aproximadamente un 80% frente al 20% de los activos y recursos tangibles.
Si bien la comunicación por ella misma no cambia radicalmente las percepciones de
los públicos, ni es la única influencia en la imagen y la reputación de las
organizaciones, sí desempeña un rol indispensable en este proceso al exponer el
buen hacer, los comportamientos y las buenas prácticas de estas, factor que sí es
decisivo en dichas percepciones.
Referencia Bibliográfica
https://www.caracteristicas.co/cultura-organizacional/#ixzz5vHwGwfay
https://funcionc.com/2018/02/27/3-claves-de-comunicacion-para-la-gestion-del-
cambio/
https://mvallsa.wordpress.com/2016/06/16/la-importancia-de-la-comunicacion-en-la-
negociacion/
https://laprofemagda.blog/2016/05/02/comunicacion-estrategica-o-estrategias-de-
comunicacion/
https://neoattack.com/que-es-la-imagen-corporativa/
Mariana Negrín/CIV:12.729.734/[email protected]/[email protected]/
0412-3183935/0212-3308900
