Liderazgo y promoción institucional:
publicidad, marketing y
posicionamiento
[10.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[10.2] El lenguaje publicitario
[10.3] Marca e imagen
[10.4] Marketing y nuevas tendencias
[10.5] Referencias bibliográficas
10
TEMA
Esquema
TEMA 10 – Esquema
Liderazgo y promoción institucional: publicidad, marketing y posicionamiento
2
El lenguaje Marketing y nuevas
Marca e imagen
publicitario tendencias
El público objetivo La imagen en la publicidad Lo que ya está sucediendo
Las estructuras informales
El oxímoron
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El Liderazgo Educativo para la Dirección
El Liderazgo Educativo para la Dirección
Ideas clave
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema deberás leer las páginas 29-46 del libro de Barranco, F.J
(2005). Marketing social corporativo. Madrid: Pirámide. El capítulo está disponible
en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
También leer las páginas 141-152 de libro de Woycikowska, C (coord.), (2008).
Cómo dirigir un centro educativo. Guía para asumir las funciones de director.
Barcelona: Editorial Graó. El capítulo está disponible en el aula virtual en virtud del
artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Además deberás leer las Ideas clave de este tema.
En este último tema estudiaremos las características definitorias de la publicidad, el
marketing y el posicionamiento institucional, como elementos aplicables a las
instituciones escolares. Para ello, desglosaremos el tema a partir de tres grandes
apartados:
1. El lenguaje publicitario.
2. Marca e imagen.
3. Marketing y nuevas tendencias.
La publicidad es el lenguaje por excelencia de la marca. No existe publicidad sin marca.
Nadie puede promocionar lo que no existe, lo que no se ha creado, sea cual sea su formato
o virtualidad. La publicidad es la comunicación de mensajes comerciales a públicos
concretos. Si hablásemos de mensajes políticos, haríamos referencia a la propaganda, no
a la publicidad, que es el lenguaje de los productos y servicios comerciales.
La marca, por otro lado, es uno de los elementos más destacados del marketing. Lo que
define a la marca es su carácter identificador. Una marca identifica y distingue a una
empresa, a un servicio o a un producto o servicio con el fin de distinguirlo del resto.
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10.2. El lenguaje publicitario
Lo que busca el lenguaje publicitario, por encima de todo, es sintonizar con el lenguaje,
con los códigos del público al que se dirige, hace servir su iconografía, su cosmovisión,
su jerga, sus particularidades. La primera condición de cualquier lenguaje
publicitario es que sea comprendido por la persona a la que va destinado, su receptor.
Mientras que las marcas persiguen trasmitir un valor, el lenguaje publicitario se encarga
de visualizar ese valor y lo hará con éxito si es capaz de llegar al corazón de los públicos,
a las emociones, no tanto a la razón. Como indica David Eagleman (2013, p.135), en los
años 50 del pasado siglo, el neurocientífico Paul MacLean sugirió que el cerebro está
compuesto de tres capas: el cerebro réptil, que interviene en el comportamiento de
supervivencia; el sistema límbico, que interviene en las emociones; y el neocórtex,
que interviene en el pensamiento de tipo superior, que es el sistema racional, y más
moderno, pero que no significa que sea superior.
Entre los neurocientíficos no hay una coincidencia absoluta sobre si son dos, tres o más
las partes que configuran el cerebro humano, pero si una coincidencia generalizada de
que el lenguaje publicitario tiende a dirigirse, fundamentalmente y con mayor
intensidad, a la parte reptiliana y límbica, y menos al neocórtex.
La marca y el producto o el servicio son la esencia de la publicidad, y el
lenguaje y sus imágenes el medio para alcanzar sus objetivos. El lenguaje de
un producto o servicio, como, por ejemplo, la formación para niños, no puede ser el
mismo que el lenguaje que publicita la formación para adultos. Ambos servicios utilizan
lenguajes diferentes para públicos objetivos diferentes. De igual forma, una universidad
utiliza un lenguaje diferente para publicitar grados, postgrados, o Moocs (Massive
Online Open Course).
¿Cómo actuamos las personas en los mercados? A lo largo de la historia de la literatura
económica y psicológica este ha sido un debate recurrente: determinar si la gente, en
el mercado, se comporta de una forma racional o emocional. Los enfoques han
sido ricos y variados. En los primeros momentos, con mercados imperfectos o poco
abastecidos, con escasez, pobreza, necesidades no cubiertas y penurias, el
comportamiento del consumidor podía decantarse más por un enfoque más racional que
emocional. Los recursos eras muy escasos y había que racionalizarlos al máximo.
TEMA 10 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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El mensaje publicitario se dirige más a la emoción y menos a la razón.
Quizá, nuestros familiares no tan remotos, como abuelos o bisabuelos, posiblemente,
eran más racionales en el consumo, que nosotros, sus nietos o biznietos. En el siglo XXI,
con la gran maquinaria de la mercadotecnia a pleno rendimiento, y con mercados
saturados, las cosas han cambiado en perspectiva histórica. El enfoque emocional
parece que viene ganando la partida al racional a la hora de consumir. Pero
tampoco es determinante. Dependerá de los productos que se publiciten. Así, por
ejemplo, productos como son los cosméticos, perfumes o la lencería pretenden persuadir
a los públicos a través de argumentos emocionales. En cambio, en los productos y
servicios financieros o educativos, tiende a utilizarse más argumentos racionales que
emotivos.
Basada en la relación causa-efecto, la psicología conductista, aquella que se fundamenta
en estudiar la conducta y el comportamiento de los individuos y los estímulos que
modelan su cambio, ha sido una corriente de la psicología, muy utilizada en publicidad.
Muchas campañas publicitarias han recurrido y continúan recurriendo a la
transgresión, también a la violencia, al rechazo, al asco o el dolor que provocan escenas
de tortura, guerra o accidentes de tráfico en la mente de los espectadores, con el objetivo
de captar su atención y adherirse en su marco mental.
El público objetivo
¿Qué es el público objetivo? es aquel al que se dirige el producto o el servicio. En
el caso de una universidad, por ejemplo, qué oferta plazas de primer curso en el grado
que sea, su público objetivo puede estar formado, fundamentalmente, por estudiantes
que estén acabando el bachillerato de una especialidad afín. Mientras que, como hemos
visto más arriba, el producto o servicio es la esencia de la publicidad, el público objetivo
es su elemento central. Público objetivo y producto son los dos elementos centrales de la
publicidad. Aquí, la publicidad actúa de mediadora.
Público objetivo <-->Publicidad <--> Producto
Siguiendo con el ejemplo de la universidad, si es presencial, su foco de atención o
amplitud del radar para captar clientes, se concentrará en el entorno geográfico más
cercano. Si, por el contrario, es virtual, su esfera de captación aumenta
considerablemente. En cambio, un centro de enseñanza secundaria presencial que
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pretenda publicitar su oferta de Bachillerato, el público objetivo será otro distinto, quizá
familias con jóvenes adolescentes del barrio o de la ciudad con un determinado perfil.
Recuerda que cuando más grande sea el público objetivo, es decir, cuando más
universal sea el producto al que se dirige y se publicita, más estándar será el
lenguaje publicitario (por ejemplo, pasta dentífrica). Y al revés, cuando más
especializado sea el producto, más concreto y especializado será el lenguaje publicitario
(por ejemplo, un posgrado en ingeniería aeroespacial, servicios de compra-venta de oro,
o deportes de alto riesgo).
Es importante no caer en un error típico al hablar de publicidad y promoción: confundir
público objetivo con consumidor. No son lo mismo, aunque a veces coinciden
pero otras no. Bastará un ejemplo para determinar la sutil diferencia. Para un instituto
de enseñanza secundaria que publicite primer curso de la Enseñanza Secundaria
Obligatoria en España, su público objetivo serán familias de niños que están acabando
sexto curso de la enseñanza primaria, pero, en cambio, los consumidores, no serán los
padres y madres, serán sus hijos e hijas en edad escolar a lo que se publicita.
No es lo mismo público objetivo que consumidor.
10.3. Marca e imagen
La marca es uno de los elementos más destacados del marketing. Lo que define a la
marca es su carácter identificador. Una marca identifica a una empresa, a un
servicio o al producto con el fin de distinguirlo del resto. Una marca es, como indican
Rom y Sabaté (2009, p.82), fundamentalmente, una imagen mental. Es una imagen,
consecuencia de una suma de experiencias que el consumidor tiene con el producto o el
servicio, más la concepción que tiene de la empresa o la institución que hay detrás. Todo
ello forma la marca.
Posiblemente, el principal valor de una marca se concentra, de forma
destacada, en los intangibles. Es decir, una marca no solo evoca las características
físicas de un producto o un servicio, sino, sobre todo, lo que persigue es provocar una
experiencia y una identificación de pertenencia. Tras la marca existe una identidad visual
corporativa, que es el primer lenguaje que usa la marca.
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A partir del industrialismo más desarrollado, las grandes empresas e instituciones, a
finales del siglo XIX y en el primer tercio del XX, empiezan a desarrollar estrategias de
comunicación para posicionarse mejor en los mercados y empiezan a aplicar nuevas
ramas del desarrollo empresarial que ponen el énfasis en el ámbito del diseño gráfico
y la comunicación corporativa, elaborando manuales de identidad visual que
gestiona la imagen de la empresa y adoptan una identidad visual corporativa propia.
La imagen en la publicidad
En el siglo XXI, ya no se necesita saber leer para «comprender» el mensaje publicitario,
porque la imagen evoca más emociones que ningún otro recurso. Los creativos
publicitarios lo saben y han reducido el texto en los anuncios hasta la mínima expresión
y multiplicado el recurso a las imágenes. No hay duda que la imagen en
comunicación juega un gran papel debido a la facilidad con la que entra en la mente
de receptor y se descodifica.
La imagen publicitaria es la representación visual de un objeto a través de la pintura, la
fotografía, el vídeo u otra disciplina. Las técnicas para captar la atención a través de
las imágenes son muchas. Aquí nos fijaremos en una, particularmente, interesante: el
recurso al oxímoron.
El oxímoron
¿Qué es el oxímoron? Es una figura literaria clásica que busca armonizar dos
conceptos opuestos, por ejemplo: bueno y malo, elitista y popular, justicia y
arbitrariedad, democracia y control o amor y odio. El oxímoron busca destilar un
tercer concepto, ya sea en sentido metafórico o no, que englobe a los antagónicos y no
provoque disonancia en la mente del receptor.
El recurso al oxímoron es frecuente en el lenguaje publicitario y se usa para
movilizar universos difusos y contradictorios. Expresiones como: actúe con naturalidad,
tolerancia cero, libertad vigilada o free style, ilustran a la perfección qué es el oxímoron.
¿Por qué la publicidad recurre tanto al oxímoron? Porque permite llegar a públicos cada
vez más numerosos que buscan reconciliar deseos contradictorios. Veamos un
ejemplo: algunas corrientes pedagógicas se basan, en determinados ciclos educativos,
en la idea del «aula sin pizarra». Esto, para un padre o madre que se ha educado,
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previsiblemente, en el modelo de la pizarra, la tarima y el profesor que transmite
jerarquía y reparte saber, puede ser chocante. Pero también agradable imaginar a su hijo
recibiendo una formación alternativa diferente a la que ellos recibieron y que no siempre
les pareció la mejor. Si se tuviese que elaborar un clásico anuncio de un colegio con el
método del «aula sin pizarra», las imágenes, quizá, deberían buscar transmitir la idea de
que la diversión en la clase es positiva, o que la creatividad exige un determinado nivel
de caos controlado o de una jerarquía soft o plana y que, como conclusión, todo eso es
positivo. Para ello, el mensaje podría usar a niños pequeños jugando y experimentando
fuera de clase, riéndose y ensuciándose, con un mensaje que puede venir a decir que eso
contribuye a su desarrollo personal y cruzándose, quizá, con referencias a encuentros
creativos de grandes empresas tecnológicas, donde no se ven corbatas, ni trajes, ni
jerarquías apreciables.
Así, por ejemplo, el posible oxímoron «no aprender como siempre, es positivo», pretende
conciliar a padres con opiniones enfrentadas. Tanto los padres que están dispuestos a
aceptar esa metodología, como los que no, podían verse reflejados en el desarrollo
argumental de la historia. Eso es lo que persigue el oxímoron: la identificación no solo
de padres con opiniones diferentes, sino la de cada padre que en su interioridad tienen
valoraciones enfrentadas al respecto. Esa es la clave.
El oxímoron busca llegar a públicos numerosos y reconciliar deseos contradictorios.
Para ilustrarlo mejor, David Eagleman (p.132) muestra ejemplarmente cómo entiende él
el cerebro humano. Para este neurocientífico, el cerebro humano se basa en el
conflicto. El cerebro es, en cierta manera, como las democracias representativas: hay
partidos que discuten y defienden opciones distintas. Veámoslo.
Por ejemplo, si en una fiesta a alguien le ofrecen un trozo de pastel, en su cerebro hay
luchas internas por incidir en la única salida: su comportamiento. Un «“partido» verá
que el trozo de pastel es azúcar –es energía– y querrá que lo coja; otro opinará lo
contrario, que no, ya que engorda; otro «partido» sospechará sobre las razones ocultas
del oferente.
Tanto en este caso, como en el de los padres que ven la mirada expectante de su pequeño
hijo, recién cambiado de ropa, pidiéndole permiso para ir a jugar con otros niños en el
parque, sabiendo que se ensuciará hasta la coronilla, hay varias manos al volante del
comportamiento de cada uno. Los cerebros son máquinas compuestas de partes
TEMA 10 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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en conflicto, y la publicidad aprovecha a su favor esta realidad. El cerebro es una
especie de jurado popular que debate, intenta convencerse, e influir en el
comportamiento final: coger o no el pastel, permitir o prohibir que el niño juegue en el
parque y se ensucie, o llevar a nuestro hijo a un centro donde dicen que la pizarra no es
útil.
10.4. Marketing y nuevas tendencias
El concepto inglés de marketing encuentra su homónimo en castellano en
mercadotecnia. Así, entendemos marketing, siguiendo la definición tradicional de
Phillip Kotler (2013, p.12), uno de los padres de la mercadotecnia, como aquel proceso
social y administrativo a través del cual, grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios.
A pesar de que no existe una coincidencia clara entre autores sobre los elementos clave
para implantar una estrategia de mercado y conseguir los objetivos del marketing,
Kotler considera que son cuatro los elementos necesarios para conseguir sus
objetivos. Conocidas como las cuatro «P» del llamando marketing mix, son:
1. Producto: sea cual sea, desde teléfonos móviles a un centro educativo. El producto
incluye el estudio de diferentes elementos como, por ejemplo: la presentación o la
diferenciación respecto a otros productos similares.
2. Precio: es el valor de intercambio y está relacionado con el nivel de utilidad o
satisfacción que provoca el producto o servicio.
3. Place (distribución): es el recorrido que se necesita para que el producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Aquí se engloba toda la logística de distribución.
4. Promoción: se concentra en la comunicación de un mensaje dirigido a un público
objetivo al que va dirigido. Para ello, se vale no solo de la publicidad, también de
campañas de relaciones públicas o el marketing directo (buzoneo, telemarketing,
mailing…)
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Lo que ya está sucediendo
El mundo del marketing está en continuo cambio. Vídeos, marketing viral, weblogs,
publicidad de guerrilla… son algunos ejemplos de cómo las nuevas formas de
comunicación, nuevos lenguajes y nuevos medios están en continua transformación.
Con la emergencia de Internet se revolucionó el lenguaje publicitario y el marketing. El
lenguaje visual ha ganado la partida al lenguaje verbal. Cada vez hay menos texto y menos
palabras en la publicidad. Se ha reforzado el lenguaje audiovisual y multiplicado los
soportes donde se insertan los anuncios.
Algunos ejemplos de lo que ya está sucediendo:
» Las webs corporativas
Era tradición clásica que las empresas o instituciones tuviesen un interés destacado por
posicionarse en el mercado a través de edificios corporativos de referencia, o, como en el
caso de la universidades, en campus universitarios.
Cualquier empresa de cierto calado buscaba situar su sede en alguna de las arterias más
codiciadas de las grandes ciudades, en edificios insignia y emblemáticos. Esta tendencia
clásica ha dado un vuelco importante en los últimos años.
Ahora los edificios corporativos no están formados de ladrillo y acero, sino de
bits, de unidades de información. Los nuevos edificios corporativos son las webs
corporativas. Grandes aparadores de marcas, que en formato virtual, persiguen cumplir
las mismas funciones que los tradicionales edificios corporativos.
Los nuevos edificios corporativos no son de ladrillo y acero.
Las webs de determinadas empresas, como las de automoción, comunicación o
tecnológicas, suelen ser las más avanzadas no solo para generar información, sino para
interactuar de forma ágil con el cliente.
Youtube, cuando se funda en 2005, revolucionó el mercado de la comunicación
publicitaria. A partir de un web donde los usuarios pueden colgar sus vídeos, y las marcas
sus campañas, aparece uno de los marcos bases del marketing viral.
TEMA 10 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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» El marketing viral
Es una técnica de marketing que usa las redes sociales, Internet, telefonía móvil, etc.
para buscar incrementos en el reconocimiento de marcas o productos. La viralidad es
una expresión que emula al comportamiento de los virus biológicos e
informáticos a la hora de expandirse.
El marketing viral es un instrumento en clara expansión.
Algunas de las características más destacadas del marketing viral son:
o Es marketing encubierto, que incluye el uso de blogs y otros sitios supuestamente
amateur.
o Persigue autorreproducirse a través del «boca-oreja».
o Usa el impacto, ya sea a través de forma divertida o excepcional, para captar la
atención y reproducirse.
o Tiene un coste, comparativamente, barato.
Algunos ejemplos de marketing viral:
o Cadenas de correos electrónicos.
o Pásalo, en clara referencia a SMS, WhatsApp’s y similares.
o «Blogs de…», «Amigos de…», «Fans de…» Donde estos sitios web patrocinan
cubierta o encubiertamente determinados productos o servicios.
El marketing viral persigue que el propio usuario sea a la vez vendedor y
consumidor del producto. A través de la idea de «participación», presentado como un
valor positivo y deseable, se esconden claras estrategias de venta. En la medida que sus
campañas se replican a través de recomendaciones hechas por amigos o familiares, tiene
un grado de credibilidad e impacto superior a otro tipo de campañas.
La diferencia entre el marketing viral y otras técnicas recae en los medios utilizados.
Mientras que el marketing tradicional usa los medios convencionales, basados,
fundamentalmente, en soportes físicos, televisión y radio, la viralidad se define por el uso
de la Red, buscando y provocando el zumbido en ella: el llamado buzz marketing.
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» Los blogs
Las llamadas bitácora, weblog o blogs, son sitios web que compilan textos, artículos y
todo tipo de archivos de diferente procedencia. Se caracteriza por ser una publicación
online, estar periódicamente actualizado y por facilitar la interacción entre sus
visitantes y administradores.
Estos instrumentos se han convertido en un buen medio de publicidad y promoción, a
veces encubierta, de productos o servicios, en la medida que abre una nueva plataforma
de relación entre personas. Existen diferentes tipologías de blogs: personales,
corporativos, por temáticas,… y en su arquitectura comparte unos modelos comunes:
artículos u opiniones de diversa procedencia, comentarios de los visitantes, enlaces
recomendados, fotografías, vídeos o documentación adicional son algunos de los tags
comunes de los blogs.
La facilidad relativa de construir un blog y su acceso inmediato a través de Internet,
actualizándose regularmente en un bucle de recomendaciones cruzadas entre blogs a
través de enlaces de interés, convierte a la comunidad bloguera en autorreferencial.
Los blogs son una plataforma atractiva para insertar publicidad de grandes y pequeños
anunciantes y uno de los grandes instrumentos del marketing relacional.
» Las ferias
Las tradicionales ferias industriales o exposiciones universales en la terminología más
clásica, donde se mostraban los inventos o los productos más destacados del momento,
han ido reduciéndose y diversificando de una forma muy segmentada.
Ya no existe una única Feria de muestras, organizada por sectores reunidos en
concentraciones masivas. Ahora son los propios sectores los que crean su particular feria:
de la construcción, del turismo, de la enseñanza, de la telefonía móvil, de la alimentación,
etc., son ejemplos de ferias especializadas donde empresas e instituciones del sector
buscan ofrecer sus productos y servicios, captar la atención y ganar posicionamiento.
Los stands de las ferias buscan captar la atención a través de la creatividad y el atractivo.
TEMA 10 – Ideas clave 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El Liderazgo Educativo para la Dirección
Las nuevas ferias se han convertido en centros de importante vitalidad que a través de
un lenguaje abierto y atractivo busca captar y fidelidad la atención de los clientes y
curiosos. Los stands de las diferentes firmas han perdido la funcionalidad de antaño para
ganar en creatividad y atractivo. Convertidos en pequeños teatros, los profesionales
promocionan a través de instrumentos muy variados sus productos:
o Taller de demostraciones.
o Pantallas de televisión interactivas.
o Aparadores de productos y de la marca.
o Productos de merchandising.
o …
Los productos de merchandising han aumentado su presencia en el mercado
de forma notable. Recordemos que la publicidad es un instrumento que utiliza cualquier
soporte o tecnología para provocar una acción comunicativa. A los gadgets
promocionales se suman otros medios más tradicionales como las bolsas, paraguas,
abanicos, camisetas o globos que son utilizados para promocionar la marca.
Las diferentes empresas y organismos que acuden a las ferias especializadas buscan
generar una imagen de marca distintiva. Para ello, se cuida hasta el último detalle el
interiorismo y el diseño de los aparadores, adaptando y reproduciendo la estrategia de la
marca y siguiendo y copiando los parámetros de su imagen corporativa. Nada queda
sujeto al azar.
La promoción en ambientes abiertos y concurridos
La creatividad en el campo de la publicidad y el marketing ha generado nuevas formas
de comunicarse con los públicos para promocionar productos, servicios o ideas.
Citaremos algunos de ellos:
o Vehículos en movimiento: flotas de vehículos de todo tipo, convertidos en
vallas publicitarias que promociona determinados servicios.
o En el paisaje urbano: cualquier elemento urbano es susceptible de ser un
soporte para la publicidad: fachadas de edificios en rehabilitación que
promocionan productos, elementos arquitectónicos o singulares de todo tipo que
se decoran temporalmente con la promoción acordada, pantallas de televisión en
los pasillos del metro o en el transporte urbano de superficie, son algunos de los
ejemplos de ambientes e instalaciones.
TEMA 10 – Ideas clave 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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o El marketing de guerrilla: es el que teatraliza determinados espacios de la
ciudad provocando un efecto sorpresa. Se sitúa al margen de convencionalismos
y se basa en provocar un gran impacto visual y estético en el ciudadano.
10.5. Referencias bibliográficas
Eagleman, D. (2013). Incógnito. Barcelona: Anagrama.
Kotler, P. (2013.a). Fundamentos de marketing. Madrid: Addison-Wesley.
Rom, J. y Sabaté, J. (2009). Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat
publicitàries. Barcelona: Editorial UOC.
TEMA 10 – Ideas clave 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El Liderazgo Educativo para la Dirección
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El relato audiovisual publicitario del siglo XXI
Martín, T.G., Echazarret, C. y Vinyals, M. (2012). El relato audiovisual publicitario del
siglo XXI. Del medio televisión al medio Internet. ¿Nuevos medios o nuevas formas de
consumo audiovisual? Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad
y Literatura, 1 (10), 164-175.
El autor, formula si, a partir del gran impacto que representa Internet en el mundo de la
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formatos publicitarios audiovisuales utilizados para llegar al receptor.
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El Liderazgo Educativo para la Dirección
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Webgrafía
Advertising Age
Advertising Age es la revista profesional del sector publicitario más importante del
mundo.
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Bibliografía
Adams, J.M. y Bonhomme, M (2000). La argumentación publicitaria. Retórica del
elogio y de la persuasión. Madrid: Cátedra.
Dorrian, M. y Lucas, G. (2006). Publicidad de guerrilla. Barcelona: Gustavo Gili.
Eguizabal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Fragua.
Kotler, P. (2013). Marketing 3.0. Madrid: Lid..
TEMA 10 – + Información 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El Liderazgo Educativo para la Dirección
Test
1. La primera condición del mensaje publicitario es:
A. Que sea económico.
B. Que sea comprendido por la persona a la que va destinado.
C. Que sea competitivo.
2. Determinados neurocientíficos, como Paul MacLean, consideran que el celebro se
divide en tres partes:
A. Racional, emocional y empático.
B. Reptiliano, límbico y neocortex.
C. Reptiliano, límbico y social.
3. Si tuviésemos que promocionar productos cosméticos, el enfoque publicitario
tenderá a basarse en argumentos:
A. Emocionales.
B. Racionales.
C. Emocionales y racionales.
4. Al referirnos al público objetivo y consumidores, decimos que:
A. Son conceptos diferentes que pueden coincidir, o no.
B. Son sinónimos.
C. Sin antónimos.
5. Al hablar de la marca, la entendemos como:
A. Algo previo a la empresa.
B. Sinónimo de producto.
C. Uno de los elementos más destacados del marketing.
6. Como sugieren Rom y Sabaté, una marca es, fundamentalmente:
A. Una imagen mental.
B. Un producto de éxito.
C. Una estrategia de posicionamiento.
TEMA 10 – Test 17 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El Liderazgo Educativo para la Dirección
7. El oxímoron:
A. Da significado a símbolos idénticos.
B. Busca armonizar conceptos opuestos
C. Es una expresión literaria en desuso.
8. De los diferentes elementos que según Kotler configuran el marketing mix, cuál de
los siguientes no lo es:
A. Producto.
B. Calidad.
C. Promoción.
9. Cuál de los siguientes ejemplos no encaja en la idea de marketing viral:
A. El modelo «Pásalo» en soportes como SMS, WhatsApp’s y similares.
B. «Blogs de…», «Amigos de…», «Fans de…».
C. La magazín de un instituto de secundaria.
10. El llamado marketing de guerrilla:
A. Se teatraliza en espacios públicos para provocar un efecto sorpresa.
B. Se teatraliza en espacios privados para provocar un efecto sorpresa.
C. Se lleva a cabo para promocionar ideas bélicas.
TEMA 10 – Test 18 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
