CASO STARBUCKS: UN CAFÉ ÚNICO Y MÁS CARO, POR SUPUESTO
PREGUNTAS:
1.- Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o
productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de
segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida
por Starbucks en tal mercado.
Para poder establecer el mercado de referencia de Starbucks debemos de definir
las tres dimensiones que lo componen. Estas dimensiones son:
• Compradores: a través de este producto los compradores buscan satisfacer la
necesidad de consumir un café de gran calidad en un ambiente cómodo y
agradable y todo esto acompañado por un servicio de calidad.
• Necesidades o funciones: además de cubrir la necesidad básica de consumir un
producto de calidad en un ambiente relajado, Starbucks también ofrece a sus
clientes locales y mobiliario atractivos, con diseño y acogedores donde junto con el
trato agradable del personal del local los clientes se encuentran con un ambiente
agradable y relajante donde disfrutar de su café.
• Alternativas tecnológicas: además de utilizar materias primas de calidad para que
sus productos sean de gran calidad, ofrece a sus clientes otro tipo de servicios
(wifi, revistas, periódicos, música, enchufes para portátiles…) para que la
experiencia en sus locales sea la mejor posible.
La estrategia de cobertura seguida por Starbucks sería la “Estrategia A”; es decir,
la especialización basada en la dimensión tecnológica ya que Starbucks se ha
especializado en una forma concreta de satisfacer la necesidad básica de los
consumidores que buscan satisfacer la misma necesidad básica (les ofrece un
producto de calidad, en un ambiente agradable acompañado todo esto de otra
serie de servicios adicionales que mejoran la estancia de los clientes en sus
locales).
3.- ¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las cápsulas de
café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos los
principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de
vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a
la dirección a competir en estos mercados.
Los Coffee shops se encuentra en su etapa de madurez ya que en este sector se
ha producido una desaceleración del crecimiento, existen unas elevadas tasas de
ocupación y penetración del producto en el mercado, se ha alcanzado una
estabilidad tecnológica (es decir, las modificaciones que se introducen en el
producto son menores), existe una elevada competencia y el producto ha pasado
a ser considerado una commodity o un producto básico.
Debido a todo esto, los Coffee shops deberían profundizar en la segmentación del
mercado, es decir, en la diferenciación del producto para inter así buscar nuevas
fórmulas de crecimiento. Además, para obtener mayores beneficios deberían
realizar una buena gestión de costes y una comercialización eficiente. También
deben buscar una distribución masiva del producto, por lo que deberán de
mantener buenas relaciones con los distribuidores y una buena promoción de
ventas para comunicarse de forma correcta con sus clientes.
Por otro lado, las cápsulas de monodosis se encuentran en su fase de crecimiento
ya que se está produciendo una progresiva adopción del producto acompañada de
la estandarización del mismo, hay un alto crecimiento de las ventas en el sector,
además empieza a haber un acceso masivo a los sistemas de distribución y se
está produciendo una paulatina reducción de su precio a medida que se
incrementa la demanda de este producto.
Las cápsulas de monodosis deberían de conseguir una cuota de mercado
significativa para poder hacer frente a la competencia existente en la siguiente
etapa del ciclo de vida, la etapa de madurez. Para conseguirlo deben introducir
mejoras y variantes en el producto para llegar a los segmentos del mercado que
vayan surgiendo, reduciendo los precios, intensificando la distribución del producto
y centrando sus esfuerzos de publicidad en conseguir una mayor demanda de la
marca en vez de del producto.
PREGUNTAS:
1. Acerca de Starbucks.
2. ¿Qué Principios de la Administración Ocupa Starbucks?
3. ¿Cuál era la Estrategia que Starbucks aplica para el concepto Proveedor y
Consumidor?
4. ¿Cuál era el perfil de cliente que Starbucks, pretendía alcanzar?
5. ¿Qué tipo de Competencia la empresa se ve enfrentada? ¿Existe otra?
6. ¿Cuál es la Estrategia General que Starbucks implementa?
