- objetivo de cualquier negocio :: entregar valor al cliente
EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR
- Visión tradicional :: la empresa fabrica algo → luego lo vende → mkt ocurre en la venta
(economías caracterizadas por escasez de bienes)
- Visión tradicional funciona para productos de :: primera necesidad en mercado en
desarrollo
- Primera necesidad :: los consumidores no exigen :: 1. Calidad 2. Características 3.
Estilo
(economías de diferentes tipos de personas) :: deseos, percepciones, preferencias y
criterios de compra individuales
- Competidor inteligente :: debe diseñar y entregar ofertas para mercados metas bien
definidos
- Nueva visión de los procesos de negocios :: Mkt al INICIO de la planeación
- Empresas :: se consideran a sí mismas parte del proceso de entrega de valor
SECUENCIA DE LA CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR (3 fases)
1. Elección de valor:
- se lleva a cabo antes que exista cualquier producto
- Segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado, desarrollar
posicionamiento de valor
- Fórmula SSP
2. Proveer valor
- determinar características específicas
- determinar precio
- determinar distribución
3. Comunicar el valor
por medio de:
- Fuerza de ventas
- internet
- publicidad
- herramienta de comunicación útil para anunciar y promover el producto
DISEÑO DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN
- Declaración de misión: clara, bien pensada, desarrollada junto a gerentes,
empleados y clientes
- Ofrece un sentido compartido de Propósito, Dirección y Oportunidad
- 5 características
- número limitado de metas
- Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa
- define principal esferas competitivas dentro de las que operará la empresa
- Tienen visión a largo plazo
- Breves, memorables y significativas (3 o 4 palabras)
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
Unidades estratégicas de negocio (UEN)
3 estrategias
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados cuya planeación puede
realizarse por separado del resto de la empresa
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades, el cual
controla casi todos los factores que afectan las ganancias.
Propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios:
- Es desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos apropiados
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
- Se debe decidir cómo se asignan los recurso corporativos a cada UEN
Matriz Mckinsey
- Variables: VENTAJA COMPETITIVA y ATRACTIVO DEL MERCADO
- se decide si:
- crece
- cosechar,
- sacar dinero
- mantener un negocio
Matriz BCG
- PARTICIPACIÓN RELATIVA y TASA ANUAL DE CRECIMIENTO DE MERCADO
- se decide que invertir en:
- Perro
- vacas lecheras
- interrogantes
- estrellas
A. EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
- Planeación de nuevos negocios
- reduccion de negocios
- cierre de negocios antiguos
- Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro + las ventas proyectadas
= la dirección corporativa deberá:
- desarrollar nuevos negocios
- adquirir nuevos negocios para subsanarla.
- ¿Cómo eliminar la diferencia?
1. Identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales
(OPORTUNIDADES INTENSIVAS)
2. Identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los
negocios actuales (OPORTUNIDADES POR INTEGRACIÓN)
3. Identificar las oportunidades de agregar negocios atractivos no relacionados
(OPORTUNIDADES DE DIVERSIFICACIÓN)
1.A. CRECIMIENTO INTENSIVO
- ver oportunidades de mejora en negocios existentes
- marco de Referencia: para detectar nuevas oportunidades es una matriz de
expansión de producto-mercado
- Considera oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en
términos de productos y mercados nuevos y actuales.
1. se evalúa si se podrá obtener + participación de mercado (seguir con
el mismo mercado) con productos actuales (estrategia de
penetración de mercado)
2. Se considera si se puede desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados)
3. Valora si se puede desarrollar nuevos productos de interés potencial
para mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos)
4. Revisra las oportunidades de desarrolar nuevos productos para
nuevos mercados (estrategia de diversificación)
1.B. CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN
-negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante:
Integración vertical hacia adelante:
- Seguidamente, la integración hacia adelante se da cuando una empresa busca
adquirir en propiedad o fusionarse con otras empresas que funcionan como sus
distribuidores.
Integración vertical hacia atrás:
- Por un lado, la integración hacia atrás se efectúa cuando una empresa quiere llegar
a tener control sobre los proveedores o alcanzar el dominio total sobre ellos.
Integración horizontal:
- Se utiliza cuando las empresas quieren ampliar su poder de mercado. En este caso
adquieren en propiedad o se fusionan con otra empresa que participa dentro del
mismo mercado en el que compite
→ Las fusiones horizontales y las alianzas no siempre funcionan.
→ redes compatibles
1.C. CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
- Tiene sentido cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente,
esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla de fortalezas de
negocios correcta para alcanzar el éxito.
REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS
- Con el propósito de liberar los recursos necesarios para otros usos, así como para
reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado.
ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL
- ORGANIZACIÓN DE UNA EMPRESA: compuesta por sus estructuras y su cultura
corporativa
- puede volverse disfuncional en un entorno de negocios de rápidos cambios
- CULTURA CORPORATIVA: las experiencias, historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan una organización”.
- Una cultura centrada en el cliente puede afectar todos los aspectos de la
organización.
INNOVACIÓN DE MARKETING
- La alta dirección debería identificar y estimular las ideas frescas de tres grupos que
tienen poca representación
- los empleados con perspectivas juveniles o diversas
- los empleados ajenos a las oficinas corporativas
- los empleados nuevos en el sector industrial.
- Las empresas desarrollan su estrategia al elegir su visión del futuro.
- EL ANÁLISIS DE ESCENARIOS:
- el cual desarrolla representaciones plausibles del futuro posible de la
empresa a partir de diferentes supuestos sobre las fuerzas que impulsan el
mercado, incluyendo diversos factores de incertidumbre
- “¿Qué haremos si esto sucede?”
- eligen un escenario como el más probable y prestan atención a
señales que puedan confirmarlo o desmentirlo
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOS
A. LA MISIÓN DE NEGOCIOS
- cada unidad de negocio define su mision esoecifca dentro de la mism
- Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión
general de la empresa
B. ANÁLISIS FODA
1.b. ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
- debe analizar las principales fuerzas del macroentorno y los factores del
microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar
ganancias
- tendrá que establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga las
tendencias y los desarrollos importantes tanto como cualquier amenaza u
oportunidad relacionada con dichos factores
- OPORTUNIDAD DE MARKETING: área de necesidad e interés del
comprador que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera
rentable
- 3 fuentes principales de oportunidades de marketing:
1. Ofrecer un producto que sea escaso
2. Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva
o superior
-Cómo? El método de detección de problemas solicita las
sugerencias de los consumidores
-método ideal: les pide que imaginen una versión ideal del
producto o servicio
-método de la cadena de consumo les solicita describir los
pasos que siguen para adquirir, utilizar y desechar un producto
→ suele llevar a la creación de un producto o servicio completamente
nuevo
3. las oportunidades de mercado
Considere lo siguiente para identificar las oportunidades de mercado
Una empresa podría:
- Beneficiarse de las tendencias convergentes del sector e introducir
productos o servicios híbridos nuevos en el mercado
- Hacer el proceso de compra más cómodo o eficiente
- Satisfacer la necesidad de mayor información y asesoría
- Personalizar un producto o servicio
- Introducir una nueva capacidad.
- Entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
- Ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho más bajo
Para evaluar las oportunidades, las empresas pueden usar el análisis de oportunidades de
mercado (MOA, por sus siglas en inglés) y responder preguntas como
1. ¿Podemos comunicar los beneficios de manera convincente a un mercado o
mercados meta definidos?
2. ¿Podemos localizar el mercado o mercados meta y dirigirnos a ellos con medios y
canales comerciales rentables?
3. ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a las capacidades y los recursos críticos
que son necesarios para entregar los beneficios al cliente?
4. ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
5. ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de
inversión?
AMENAZA DEL ENTORNO es un desafío planteado por una tendencia o un desarrollo
desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, podría producir menores ventas o
ganancias.
como reaccionar
- planes de contingencia
- tomar en cuenta derecha superior e inferior
ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
- Evidentemente los negocios no necesitan corregir todas sus debilidades ni
regodearse en sus fortalezas.
- La gran pregunta es si deben limitarse a considerar las oportunidades para las que
poseen las fortalezas necesarias o también tomar en cuenta aquellas que requieren
del desarrollo de nuevas estrategias
FORMULACIÓN DE METAS
- Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA, puede proceder a la
formulación de metas desarrollando objetivos específicos para el periodo de
planeación.
- DEF METAS: son objetivos específicos en cuanto a su magnitud y tiempo de
cumplimiento
- Casi todas las unidades de negocios persiguen una mezcla de metas, incluyendo
- rentabilidad,
- incremento de las ventas,
- aumento de la participación de mercado,
- contención de riesgos,
- innovación
- creación de reputación
- unidad de negocios fija estas metas y luego implementa un proceso de
administración por objetivos (APO)
- Para que un sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir 4
criterios
1. Deben ordenarse jerárquicamente de la más importante a la menos
importante.
2. Siempre que sea posible, las metas deberán ser cuantitativas.
3. Las metas deben ser realistas.
4. Las metas deben ser consistentes.
- Otras elecciones importantes incluyen las ganancias a corto plazo frente al
crecimiento a largo plazo;
- la penetración profunda en mercados existentes frente al desarrollo de nuevos
mercados;
- metas con fines de lucro frente a las metas sin fines de lucro y el alto crecimiento
frente al bajo riesgo.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
- Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios
- ESTRATEGIA DEF: Plan para alcanzar metas
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
- Liderazgo general de costos
- empresas trabajan para lograr costos de producción y distribución más bajos
con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener
participación de mercado.
- necesitan menos habilidad de marketing;
- PROBLEMA: las otras empresas compiten con costos aún más bajos
perjudicando a las compañías que basan todo su futuro en los costos
- Diferenciación:
- negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área
importante de beneficios para el cliente valorada por una gran parte del
mercado
- Enfoque
- El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los
llega a conocer íntimamente y busca el liderazgo en costos o la
diferenciación dentro del segmento meta elegido
- las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado meta conforman
un grupo estratégico
- La empresa que lleva a cabo la estrategia de la mejor manera obtendrá las mayores
ganancias
- Los competidores pueden copiar con rapidez a la empresa que es eficaz en las
operaciones utilizando benchmarking y otras herramientas, disminuyendo así la
ventaja de la efectividad operacional
- La estrategia, por otro lado, es “la creación de una posición única y valiosa que
involucra un conjunto diferente de actividades”.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
- para alcanzar el liderazgo nacional o global se forman alianzas con empresas
locales o multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades y
recursos
1. Alianzas de productos o servicios. Una empresa otorga licencia a otra para fabricar
sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios
o un nuevo producto. El sector de las tarjetas de crédito
- 2. Alianzas promocionales. Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para
el producto o servicio de otra.
- 3. Alianzas logísticas. Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de
otra.
- 4. Colaboración para fijación de precios. Una o más empresas se unen en
colaboración para fijar precios especiales. Las empresas de hoteles y alquiler de
automóviles
- Para que sus alianzas estratégicas continúen prosperando, las empresas han
empezado a desarrollar estructuras organizacionales que las respalden y muchas
aprecian la capacidad de generarlas y gestionarlas como una habilidad fundamental,
lo cual se conoce como administración de las relaciones con los socios (ARS).
- En lugar de sólo formar una sociedad, una empresa podría adquirir otra empresa.
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS
- Una vez que han formulado sus programas de marketing, los especialistas en
marketing deben calcular sus costos.
- Una empresa inteligente crea un alto nivel de satisfacción en sus empleados, lo cual
incrementa su esfuerzo y, a su vez, conduce a productos y servicios de mejor
calidad y, en consecuencia, a mayor satisfacción del cliente, luego esto lleva a tener
compras repetidas, mayor crecimiento y mayores ganancias, lo que redunda en altas
tasas de satisfacción de los accionistas, mayor inversión y así sucesivamente.
- Según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de los
- siete elementos que participan en la práctica exitosa de los negocios.
- Los primeros tres —estrategia, estructura y sistemas— se
- consideran el “hardware” del éxito
- Los siguientes cuatro —estilo, habilidades, personal y valores compartidos— son el
“software”.
- 1. el estilo:
- significa que los empleados comparten una manera de pensar y de
comportarse.
- 2. las habilidades,
- implica que los empleados cuentan con las habilidades necesarias
para poner en práctica la estrategia de la empresa.
- 3. El elemento personal
- se refiere a que la empresa ha contratado personas capaces, las ha
capacitado bien y les ha asignado los trabajos correctos.
- 4. los valores compartidos
- los empleados comparten los mismos valores y se guían por ellos.
- Cuando todos estos elementos están presentes, por lo general las empresas
logran implementar su estrategia en forma más exitosa.
RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
- El ajuste estratégico de una empresa al medio circundante terminará,
inevitablemente, por desgastarse porque el entorno de mercado cambia con mayor
rapidez que los siete elementos constitutivos de una práctica de negocios exitosa.
- Cuando una organización no puede responder ante un entorno modificado, le resulta
cada vez más difícil volver a ocupar la posición perdida
- las organizaciones pueden cambiar mediante un fuerte liderazgo, de preferencia
antes de que surja una crisis
- La clave para conservar la salud organizacional es la disposición para examinar el
entorno cambiante y adoptar metas y conductas nuevas.
NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
- Plan de marketing DEF: es un documento escrito que resume lo que el especialista
en marketing ha aprendido sobre el mercado e indica de qué manera la empresa
espera cumplir sus metas de marketing.
- El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de
marketing; proporciona dirección y enfoque para la marca, producto o empresa;
informa y motiva a los participantes de dentro y fuera de la organización en cuanto a
sus metas de marketing y la manera de alcanzarlas.
- Las organizaciones no lucrativas utilizan planes de marketing para guiar sus
esfuerzos de recaudación de fondos y ampliar su alcance,
- las agencias de gobierno los usan para generar conciencia pública sobre la
nutrición o para estimular el turismo.
- El plan de marketing, aunque de alcance más limitado que un plan de negocios,
documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante
estrategias y tácticas específicas de marketing cuyo punto de partida es el cliente
- Según los ejecutivos de marketing, las desventajas de los planes actuales de
marketing que se citan con mayor frecuencia son la falta de realismo, un análisis
competitivo insuficiente y un enfoque de corto plazo
- La mayoría de los planes de marketing cubren un año en un documento cuya
extensión es de entre cinco y cincuenta páginas.
- Cada parte del plan debe describirse con gran detalle.
- plan de marketing contiene las siguientes secciones.
● Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
● Análisis de la situación:
○ Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos,
mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno.
○ información para realizar un análisis FODA.
● Estrategia de marketing.
○ El gerente de marketing define en esta sección la misión, las metas de
marketing y financieras,las necesidades que la oferta pretende satisfacer y su
posicionamiento competitivo.
○ requiere aportaciones de otras áreas como compras, producción, ventas,
finanzas y recursos humanos.
● Tácticas de marketing.
○ el gerente de marketing describe las actividades que se llevarán a cabo para
ejecutar la estrategia de marketing.
■ La sección de oferta del producto o servicio
- describe los atributos y beneficios fundamentales que servirán
para atraer a los clientes meta.
■ La sección de fijación de precios:
- Especifica el rango general de precios y como podría variar
entre los diferentes tipos de clientes o canales, incluyendo
cualquier plan de descuento o de incentivos.
● Estrategia de medios. A menudo las empresas desarrollan un plan de comunicación
por separado para brindar el detalle
● necesario a las agencias y a otros socios de los medios con el fin de diseñar en
forma efectiva el programa
● de comunicación.
● Proyecciones financieras.
○ Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y de gastos
junto con un análisis de punto de equilibrio.
○ Respecto a los ingresos, se pronostican el volumen de ventas por mes y la
categoría de los productos y, en relación con los gastos, se calculan los
costos de marketing esperados y desglosados en categorías más
específicas.
○ El análisis de punto de equilibrio estima cuántas unidades debe vender la
empresa al mes (y cuántos años tomará) compensar sus costos fijos
mensuales y los costos variables unitarios promedio.
● Un método más complejo de calcular las ganancias es el análisis de riesgos, en el
cual se obtienen tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable) para cada
variable incierta que afecte la rentabilidad bajo un entorno de marketing supuesto y
con una estrategia de marketing determinada para el periodo planeado. La
computadora simula los posibles resultados y calcula una distribución que muestra la
gama de posibles tasas de rendimiento y sus probabilidades.
● Controles de la implementación.
○ En la última sección se esbozan los controles que se aplicarán para
supervisar y ajustar la implementación del plan. Por lo general, desglosa las
metas y el presupuesto mensual o trimestral para
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN
- el analisis de datos internos es el punto de partida para evaluar la situación actual de
marketing y son complementados por información de marketing e investigaciones
sobre el mercado en general, la competencia, asuntos clave, amenazas y
oportunidades. A medida que
- los especialistas en marketing usan la investiga para medir el progreso en el
cumplimiento de las metas e identificar áreas que pueden mejorar.
- la investigación de marketing ayuda a los especialistas en marketing a aprender más
sobre las demandas, expectativas, percepciones, satisfacción y lealtad de sus
clientes. Así, el plan
EL ROL DE LAS RELACIONES
- El plan de mkt internas y externas de la empresa. En primer lugar,
- PRIMER LUGAR: influye en como trabajarán entre sí los encargados del marketing y
cómo se relacionará con el personal de otros departamentos para entregar valor y
satisfacer a los clientes.
- SEGUNDO LUGAR:afecta en la manera en que la empresa trabaja con sus
proveedores, distribuidores y aliados para lograr las metas establecidas en el plan.
- TERCER LUGAR: influye en los tratos de la empresa con otros interesados en
- el negocio, incluyendo los reguladores gubernamentales, los medios de
comunicación y la comunidad en general
