PUBLICIDAD EN LA VIA PUBLICA

Audio 1:
El audio de hoy corresponde a la clase sobre publicidad en vía pública. Comencemos diciendo que la vía pública o
outdoor o también conocida por el acrónimo Oco H Out of tiene ese sentido. Publicidad fuera, puertas afuera, fuera de
la caja, fuera de lugar. Es decir, Todo aquí esa publicidad, todo aquel variado conjunto muy hetero, genio de medios y
soportes que tienen principalmente dos grandes características en común Una es la de estar en lugares públicos, lugares
públicos que puede ser abiertos, como las calles, las avenidas, las carreteras o cerrados.
como aeropuertos, shoppings, estacionamientos gratuitos como puede ser la plazas o parques, pero también tan su
ingreso a través de una entrada, como por ejemplo, estadios. La otra. gran característica que engloba toda la publicidad
de vía pública es que con alguna excepción Como, pues algunos displays que sí tienen información u otro tipo de
contenido en general la policía en vía pública, a diferencia de los otros sistemas como la radio, la prensa, la televisión, no
tienen contenido asociado, no tienen otro contenido asociado.
que no sea exclusivamente la publicidad había pública. Es uno de los sistemas mzás antiguos en realizarse. Los
antecedentes de la publicidad están plagados de Manifestaciones, en donde el hombre, desde épocas incluso pre-
cristianas, anunciaban ciertas actividades a través de la vía pública. Y a lo largo de los años se ha desarrollado, pero no
tanto como otros sistemas que aparecieron muchísimo tiempo después Sin embargo la vía pública.
en los últimos veinte años ha tenido un cambio excepcional de un cartel plano lejano y mal iluminado que teníamos
atase no más de veinte años. Existe hoy una enorme cantidad y variedad Vi soportes. que son impresos con serigrafía
digital o con adhesión de láminas de vinilo y que lo hacen también muy resistentes a la intent eria También la
digitalización, como en todos los sistemas atravesado a la vía pública.
Y aunque aquí no hay ciudado, La mayoría de las últimas innovaciones sea en países más desarrollados. hay una
publicidad exterior con sensores y con cámaras que nos permiten ni con GPS que nos permiten muchísimo mejor la
personalización y la Gioconda Geolocalización de los mensajes. o ventajas de la vía pública Comencemos diciendo que es
Un sitema masivo por definición, sólo se necesita salir a la calle por el motivo que sea, que naturalmente no hay ver
anuncios y por el solo hecho de andar por la calle en cualquiera de nosotros JA nos exponemos a la publicidad.
incluso cuando se ta en la llamada inactividad forzosa, como por ejemplo cuando esperamos hacemos una cola o
estamos esperando el ómnibus en una parada Son momentos que se puede ver publicidad incluso hasta como una
distracción. Segundo lugar No existe barrera de entrada para acceder al mensaje. y algún modo.
Es una publicidad que se consume con un mínimo esfuerzo por parte de quien la vez No hay que comprar ningún
aparato para ver la La audiencia, dicen sobre todo los defensores de The sistema está asegurada. Y bueno, es cierto, en
el sentido de que sólo personas con problemas de salud y de traslado no salen a la vía pública En general, todos los
ciudadanos transitamos por esa Desde más tempranas edades, hasta las mayores y cada vez más tiempo estamos fuera
de lugar.
Por lo tanto, en los últimos años estamos con más contacto, con más tiempo de exposición a la vía pública Una
exposición que permanente, fundamentalmente a partir de los soportes que tienen iluminación bien iluminado
funciona. Las veinticuatro horas, los siete días de a los siete días de la semana y los tres cientos, sesenta y cinco días del
año.
Claro. ¿Hay que pagar por esa presencia? No, pero la posibilidad existe. El sistema en teoría, lo permite y no hay SAP
imposible. o por lo menos no se puede ignorar. Nadie va caminando por la case cubriéndose los ojos o tratando de evitar
ver publicidad. Por supuesto que mucho contribuir a vivíamos o no.
Veamos un aviso en función de su ubicación, su tamaño y su creatividad y permite colocar nuestro mensaje de una
manera. muy cercana, muy cercana físicamente, incluso muchas veces al en el propio punto de venta, como puede ser
un shopping. Pero además cercana en el, en el sentido más metafórico de que genera una imagen de cercanía, no de
algún modo marca un territorio hacer.
publicidad. Por ejemplo, un comercio muy asociado a una barriada o a una zona. Es fundamental tener una publicidad
en esa zona que diga Bueno, aquí estamos nosotros. Esta zona de algún modo nos pertenece. con una mirada más
macro. No es casual que las municipalidades, los ayuntamientos, las intendencias, en nuestro caso hacen cuando cuando
hacen campañas de bien público fundamentalmente siempre se dirigen como medios principales.
cuando no el principal y único, las, el sistema de vía pública y los soportes de vía pública, que es una de los principales
medios de comunicación de las autoridades con sus ciudadanos. pero también como todo sistema, la vía pública no
tiene no son sólo ventajas, sino también que tiene ciertas de ventajas o dificultades o problemas en ese sentido.
se caracteriza por un mensaje hiperbreve sale por si. Como hemos dicho muchas veces toda la publicidad es una
comunicación y perder, iré por lo menos por dos grandes sentidos y razones, porque los espacios son efímeros porque
cuestan dinero, mucho dinero y porque además, lo dicho cuando se dice en menor tiempo doblemente, mejor dicho,
evidentemente, el el lenguaje publicitario y ante tanto ruido tiene que ser ver ir de tiene que ser contundente, no tiene
que dejar de decir lo importante, pero si solo lo más relevante e interesante para el consumidor y de una manera muy
sintética en palabras en imágenes y en sonidos.
Tal vez la vía pública sea una de sus expresiones que más se llevan a la práctica. Toda esa hiper sintetiza cidad hija y
perder debida. porque además, en su sopor de no permite su naturaleza, no permite más hores análisis y un discurso
muy desarrollado. Estamos hablando de avisos que pueden incluir alguna palabras muy pocas.
Un logotipo, un eslogan y tal vez una imagen muy potente. Sin lugar a dudas, es un gran desafío, sin duda, encontrar la
esencia de un producto y los grandes creativos, o por lo menos muchos de esos más de un texto o de alguna
declaración. He visto escuchado que la vía pública siempre ha sido un gran desafío creativo.
Cuando se encuentra la esencia de un producto van y, en definitiva, hacer una buena pieza de publicidad en vía pública
seguramente es muy probable. pues para cualquier otro medio, para cualquier otro sistema se pueden hacer muy
buenas piezas porque hay una encuentra realmente lo mejor que puede decir de una marca y de su ventaja diferencial.
La publicidad vía pública discrimina poco también, pero Ojo no bien utiliza, ofrece una alta segmentación geográfica. Se
puede segmentar por regiones, por ciudades, personas, incluso por barrios y también por Pacios en donde no acuden
cualquier público objetivo, no aún. siendo de acceso libre y gratuito.
Cuestión de observar, analizar y ver qué público es mi público y que audiencias que están dentro de esos espacios
públicos. Por eso una cosa bien importante para cuando encaramos la tarea de hacer publicidad vía pública es conocer
los hábitos de circulación de nuestro tarde. No sólo conocer variables son secretarias y sociodemográficas.
de nuestro cada diez, que son muy importantes, sino aquí entra en juego una variable fundamental, que son los hábitos
de circulación del Tabet Debemos saber nuestro tarde, por lo menos donde vive, a donde va habitualmente sus lugares
de trabajo, estudios, recreación y por donde va. decir que cuáles son las rutas que toma de de su hogar hacia su trabajo
desde su hogar a su hacia su centro de estudios, desde su hogar hasta el Club Deportivo en qué medio de transporte lo
hace?
y sobre todo porque rutas los costos iniciales de la vía pública son altos. Sin lugar a duda, exige fuertes inversiones para
gozar de presencia. Lo que tiene la vía pública es que no podemos hacer un solo cartel o cinco carteles. No. Necesitamos
un mínimo de cartelería, un mínimo para alcanzar la mínima percepción de que existimos, de que se vivía nuestro aviso
y además, el Oscar.
La cartelería en vía pública no se contrata por un día, se imaginaran que se contrata por semanas o por meses y como
son grandes formatos, además, los costos. de producción. Los costos de In de impresión de cada uno de, de la de las
copias de la de los para los soportes tienen un costo Además. Hay que pagar impuestos municipales que en general se
pagan contado y son algo que las empresas que comercializan la vía pública, como vamos a ver.
no, no van a permitir diferir o pagar en cuotas porque ellos también lo tienen que pagar contado entonces La
contratación, como sabemos adelantado, se hace por por circuitos cincuenta, que puede ser rotativos o puede ser
circuitos Premio once en donde nosotros elegimos Son zonas. de alto poder adquisitivo, como puede ser un circuito de
de cartelería sobre la Rambla o sobre averías importante principales o en determinadas zonas, como puede ser sur de
avenida Italia, al este de Bulevar Artigas y las contrataciones se hacen semanales.
o mensuales Bien bien planificada una campaña sí puede resultar que foto por impacto sea relativamente barato o por
lo menos razonablemente, en cuanto a precio Otra dificultad que tiene la vía pública o contrariedad que tiene la vía
pública es que El limita. No, no existe un número infinito de lugares donde pautar por lo tanto, hay ciertos espacios, hay
ciertos lugares que hay que solicitar los con bastante antelación, pues están ocupados, mientras mientras siete el
contrato de otro cliente no se puede ocupar, lógicamente ese espacio También.
Siempre se dice que la policía en vía pública la aprovecha más. Los mejores posicionados precisamente por lo que por la
lo que hablábamos de hiper perdidad son mensajes en donde se supone el tarde al que va dirigido. ya tiene un
conocimiento previo o mediano conocimiento del producto, incluso tales salvo se ha comprado y lo conoce por su
propia experiencia.
Entonces la policía en vía pública podemos decir que funciona mejor para los productos que se están posicionados, que
están en una etapa de de competencia o de recordación de marca. que es en general una de objetivos de comunicación
a cumplir y que son son encarados a través de entre, entre otros. La publicidad en la vía pública, sin lugar a dudas, no es
el medio más recomendable por todo lo dicho anteriormente.
Para utilizar etapa de lanzamientos y mucho menos como único medio en general, es un medio complementario
secundario. No es un ello primario y mucho menos el único sistema para encarar. Una campaña. Otros aspectos
negativos que tiene la publicidad la vía pública es que para algunos son muy pocos la la provisión la haría pública, decora
el paisaje, así lo expresan.
Incluso muchas veces disimula lugares. en c os de la del paisaje de la ciudad, como pueden ser edificios sin terminar
ruinosos o patios baldíos, pero también vale decir que con contamina el paisaje no permite ciertas vistas o impide
ciertas vistas. De algún modo, eso contamina. Hay una contaminación visual que real y también todo lo que provoca el
vandalismo, que no es un fenómeno que lo provoque per se la publicidad, la vía pública, pero que existe hacia la mente
en Uruguay.
hay sitio bastante De hecho alguna empresa. Algunos años amagó con irse de de Montevideo porque su cartelería era
frecuentemente destrozada y bueno. Pidió una rebaja en el en el canon que le hacía a la intendencia porque no ligado
en los números. Igualmente había un informe a nivel continental en donde se decía que atrás de una ciudad colombiana
no recuerdo si era me Bicing Monte Viera, la segunda ciudad con más vandalismo en cuanto a cartelería.
y soportes publicitarios existen en la vida pública. Bueno, podemos hacer una clasificación de tres grandes tipos de
soportes los Vilvorde o carteles o como los llamabamos hace algunos años atrás los letreros, pero no haría. No son sólo
letras. algunos soportes que tienen que ver con el mobiliario urbano que el mobiliario urbano está diseñado de forma tal
que permite también la inclusión de publicidad y una tercera línea, que es la publicidad móvil, la publicidad en los
medios de tranporte público.
dentro de los carteles tenemos básicamente una subdivisión que son grandes formatos. Mediano formato. Sí, Pequeños
formatos Dentro de los grandes formatos podemos hablar de carteles carreteros. Carteles espectaculares. Bueno,
gustes. y murales La denominaciones Santa cambia de empresa a empresa. Algunas empresas, en realidad el mismo
soporte o con una diferencia de pocos metros o de centímetros, los aman de un modo y otra empresa lusa, Madrid u
otro.
Pero lo que importa es entender el concepto dentro DE, LO mediano formatos están, por ejemplo, formato muy
conocido por la empresa Publicar Tel son los Porter Plus y dentro de los pequeños formatos podemos incluir las paletas
y la publicidad que se encuentra en los refugios peatonales. Las paradas que en nuestra jerga publicitaria Emacon son
más conocido como refugios Dentro del mobiliario urbano.
Tenemos El estricto. Fueron detrás del mobiliario urbano. Tenemos los mupis, los mupis es es un formato internacional.
Moby es un acrónimo francés que su traducción al español podríamos traducirlo como mobiliario urbano para
información. Es decir, son realidad una suerte de de cartelería en donde general tienen dos caras, una reservada para los
ayuntamientos, las intendencias para campañas y para lo que tenga que comunicar la administración pública.
y otra se la reserva la empresa que comercializa ese soporte para la publicidad de sus clientes. Tambien hay q puede
haber publicidad en contenedores a los cortado en los contenedores, en los relojes que también hoy en día. no sólo da
la hora, sino que pueden marcar la temperatura índice y otra de tipo de información y displays leds las pantallas leds
que poco a poco comienzan a surgir en ciudades como Montevideo.
También en realidad, lo simple los displays comenzaron con la Intendencia de Montevideo, així ja no menos de veinte
años. pero son son displays bastante básicos. Sólo permitían letras. Decir texto puro, sin imágenes. Sin una muy buena
resolución. Yo que trabajé durante muchísimos años en la oficina de prensa de la Intendencia.
Les puedo asegurar porque ahí teníamos el comando de lo que los textos que incluía Mos en cada uno de los dieciocho,
diecinueve Displays que había y creo que todavía existen en la ciudad de Montevideo era muy difíciles. muy, muy
complejo el asunto de evitar esos textos. Se llevaba otro tiempo que tuvieran en Pan Tasa y cuando se rompían los
respuestos, la empresa que hacia el mantenimiento siempre había problemas.
Tenían que buscar algún repuesto a Buenos Aires y siempre. sí tuvo la idea de de incluir en algún momento publicidad
comercial en esos displays Pero dadas La complejidad y sus características y, sobre todo, la falta de imagen nunca
terminó por cuajar esa idea. Hoy. Hay otras pantallas que vamos a ver a continuación, donde se ubican y qué recursos
permiten.
En cuanto a la publicidad móvil, podemos decir que es la que está en ómnibus y el taxímetros, fundamentalmente la que
es la que está en el exterior de los ómnibus, alguna que está en el interior de los son de los ómnibus, como en el caso de
la empresa Come en la comercializa, creo que la misma empresa En.
Otros casos la la comercializan empresas como Rico J, seco como con Pero bueno, hay que ver empresa por empresa.
Cuál es? Cuál es la empresa que comercializa esos espacios y que passió són. Hay una variada gama que tienen que ver
Desde el peloteo total de una unidad que, en general, se hacen con las líneas diferenciales con los líneas veinte de la
empresa cursa y después hay peloteos de diferentes tamaños en los laterales de los sonidos y en las y en los traseros o
en las lunetas.
Por supuesto que el lateral que iba, no del lado del conductor, sino del lado que vas hacia hacia la vivida. es más costoso
porque se ve más. Incluso es el que ven Los peatones Y por supuesto, que pensar en en los traseros, pensar
fundamentalmente en en el público que va en, en otro medio de transporte no atrajeron vius en un vehículo que dice
ese mensaje, no en el público de a pie.
Todas características que hacen a que Pau temo, sí que elijamos un soporte u otro. Vale decir que en épocas de crisis
pasa por el año dos mil dos dos mil tres, donde un auge de la explosión de medio de tele de medios alternativos.
También en lo que hace a la vía pública aparecieron desde camionetas hasta cuatro y ciclos en donde se anunciaba
publicidad pateado las grandes empresas que pagaban un canon que pagaban impuestos que tenían un montón de
restricciones.
y bueno, otras empresas pequeñas, sin ninguna restricción, ninguna sin ningún control, daban por por la Rambla o se
detenían en lugares del secciones muy común, de mucha confluencia de público. Y entonces eso no sólo el tiro, las
reglas en la publicidad, sino también el tránsito de la ciudad. lo que obligó a que la Intendencia de Montevideo
terminara prohibiendo, a través de un decreto municipal, el estacionamiento y la circulación de vehículos de cualquier
porte que tengan como fin exclusivo realizar publicidad En, Rambla, Bulevar y saben idas y ser con variaciones de plazas
y parques.
y a cien metros de estas vías. Como ya se imaginaran, como los los acabo de decir bueno, la publicidad en la vía pública
está reglamentada y controlada no por el Gobierno nacional, sino por las intendencias de cada departamento, la forma
de cómo se comercializan los espacios publicitarios en la vía pública, a quienes se les concede por cuánto tiempo y bajo
qué condiciones los reglamentan las intendencias a través de ordenanzas y decretos municipales La.
Única excepción serían las carreteras. sobre todo la Junta Nacional, donde allí la competencia no es de ninguna
intendencia, sino del Ministerio de Transporte y Obras Públicas y bueno, en el caso de la Intendencia Montevideo en en
Eva Lee, dijo el Lyn a la unidad que precisamente se encarga legislar y controlar la publicidad en la vía pública.
no solo la policía en la vida pública, en realidad no. No sólo está este tipo de publicidad, la vía pública, sino todo lo que
hace a la publicidad en los puntos de venta, no hacia fuera. No todo lo que tiene que ver con marquesinas Es la época
del arquitecto Mariano Arana como intendente en el año mil novecientos.
noventa y cinco, cuando lanzó El plan Montevideo intendente haría Arana muy sensible por, además por Por. Su
formación como arquitecto siempre has hoy en ese momento era era tremenda La polución visual que había
principalmente o por lo menos lo más visible era la Avenida dieciocho de julio. sino de marquesinas donde una era más
grande que la otra y en donde una sacaba dos metros para fuera de su negocio, una más que una marquesina mayor.
Y entonces el comercio de al lado sacaba otra más afuera todavía y de mayor tamaño y bueno, poco a poco y después de
muchísimos años, como en general se. O sea en las cosas, en el Uruguay que nos cuesta mucho tiempo se llevan a cabo
ciertos procesos y cambios. Hay una tendencia o había una tendencia en los últimos años de ir no sólo Red lamentando,
sino haciendo cumplir todo esa normativa que ya tiene muchos años y que tiene que ver con ir sacando las las
marquesinas, principalmente de los edificios que son patrimonio público.
Audio 2:
Continuando con la publicidad en la vía pública. Vamos a dar algunos consejos Oti para una mayor eficacia en este
sistema. En primer lugar, entender la Audiencia dadas las características de la audiencia de publicidad exterior, que
según algunos estudios empantana alrededor y un ochenta y cinco, ochenta y seis por ciento en vehículos y aún catorce
quince por cientos envía Tones.
No hay que dejar pasar la importancia que tiene la creatividad. a la hora de comunicar a un público que su gran mayoría
se trasladan vehículos, es decir, están en movimiento y con la atención en otro lado. Otro aspecto a tomar en cuenta es
el tiempo de exposición. si tenemos en cuenta que el tiempo de exposición promedio de los pasajeros que circulan en
ciudad a una velocidad promedio entre cincuenta y sesenta kilómetros por hora y en carretera entre noventa y siete
kilómetros, tal vez en el transporte público, eso esa ilusión puede hacer un poco menor.
pero se calcula que la tensión que puede darle una personal común y corriente a un cartel es de entre tres a cinco
segundos. Entonces tenemos que hacer un aviso que entre cuatro o como mucho cinco segundos tiene que verse. Tiene
que entenderse. y tienen que dejar algo en ese consumidor. Además. Habíamos esa prueba?
No deber. Bueno, si, si, si. Nosotros vemos un aviso. Tenía publicidad por primera vez. Que nos produce en esos
segundos? Por supuesto que muy importante la variable ubicación. no la había pública. Alcanza la gente todo el tiempo y
en todas partes fuera de sus hogares. Y por esa razón, la ubicación en donde este nuestro mensaje es fundamental
según la educación del soporte, será, lógicamente el público al que impactar.
Hemos El tamaño también es muy importante. El tamaño deberá ser acorde a la ubicación y tomar en cuenta que
cuanto más grande, más arriba y mayor distancia a mayor distancia del receptor, va a haber mayor impacto. La
iluminación es es otra variable. Impactos no sólo permite la exhibición del mensaje las veinticuatro horas.
sino que también puede ser utilizado como una variable creativa, diferenciación. Y en ese sentido, hoy hay una cantidad
de soporte con, incluso con iluminación muy variada. No vale iluminación frontal y nominación va Clair, es decir, por
detrás el aviso. Dear de abajo hacia arriba o de arriba hacia abajo.
La simplicidad del aviso reiteramos una vez más y fundamental la comunicación, sobre todo en vía pública. Debe ser a
ciento de los soportes, en todos los medios y en todos los sistemas, pero más. todavía se intensifica en la vía pública de
esas Simply creativa. El objetivo siempre debe consistir en desarrollar un mensaje significativo de una manera muy
concisa La idea básica de la campaña de ser empresa con impacto rapidez.
contando historias de una manera muy breve, muy ágil, muy amena. El diseño. Cuanto más perpendicular sea un
elemento el flujo de con tantos potenciales, más posibilidades tendrá de ser visto. Asimismo, elementos grandes en
altura se destacarán más que a nivel de piso, así como también soportes más pequeños deberán estar al alcance de la
vista de la audiencia.
todos los elementos deberán estar diagrama DOS ordenados, trabajando juntos en una identidad a única in pensar
siempre en el buen, en ser bastante minimalistas. Usar elementos mínimos diseña y recordar una máxima de la
publicidad que frecuentemente menos es más Otro aspecto es la visibilidad. Cuidado con las tipografías, con el Inter
letrado y con el Inter línea dado hay que evitar letras muy gruesas.
Son muy delgadas no mezclar varios tipos usar Tipografía claros. Tenemos muchas veces la tentación de utilizar
tipografías que estéticamente puede ser muy bonitas o incluso en una pantalla Sasha de una computadora se podrán
leer bien, pero no a grandes distancias. siempre las personas deben poder leer el mensaje a distancia y el movimiento, lo
cual no admite, son superposición de líneas o falta de espacio entre caracteres.
Hay que utilizar tipografías legibles para no correr el riesgo de que se pegue. No pierdan resolución, usar ilustraciones.
Imágenes grandes, claras, visibles que faciliten la comprensión del mensaje. Aquí si ideas creativas y originales para la
ilustración, no para la tipografía, pero sí para una imagen muy potente y que diga las mil y muchísimas palabras que no
podemos decir a nivel de texto, colores fuertes, contrastes.
son esenciales para ser vistos desde grandes distancias. Las letras negras sobre fondo amarilla son las más legibles. Las
letras amarillas sobre fondo rojo son las menos. Hay estudios, elegibilidad en ese sentido, usar colores claros y fuerte, ni
Dios, y contrastan test y correctamente separados y también, en cuanto a los fondos, usar fondos plenos en lo posible.
claros vivos. K resalta en las figuras y los textos que no compitan con el texto de ninguna manera. Y es, pues, la
adaptación al formato. Las creaciones de campañas en publicidad exterior pueden y deben ser influenciada por los
diferentes formatos y hay que hacer las partículas adaptaciones a la particularidad de cada uno de esos.
Cuáles son los principales medios o proveedores o empresas que comercializan la vida pública en Uruguay. O mejor
dicho, en Montevideo, porque en cada departamento hay muchísimas pequeñas empresas. Cuáles son los que
comercializan la policia en vía pública, en Montevideo y en buena parte del país? J C Vico publicar Tel Net con Muy
imagen.
Pero todo ha vuelto Scrim media son algunas de las grandes empresas. Hay otras más, pero estas son, vamos a decir las
principales y las que vamos a mencionar en el caso de publicar The el decir que es una empresa uruguaya cien por ciento
surgió en el año mil novecientos sesenta y siete. Tiene una planta industrial de unos diez mil metros cuadrados en las
afueras de Montevideo algún año.
hemos hecho alguna visita día con los grupos de planificación de. En ellos El personal de una empresa de Vía Pública,
además de contar una gran empresa, además de contar con varias decenas de empleados. Entre ellos, imagínense hay
hay ingenieros industriales, arquitectos, urbanistas, diseñadores gráficos, diseñadores industriales en fin, una cantidad
de perfiles profesionales publicar Tel eta asociado Equipos Consultores, que también hacer reportes de medición de
tráfico de vehículos y de personas, por ejemplo, que transitan determinadas intersecciones.
en diferentes puntos de la ciudad Eso lo hacían casi que artesanalmente y ahora nuevas tecnologías es mucho más. fácil,
certero y rápido hacerlo, diríamos casi que ya está en tiempo real. Alguno de los soportes que comercializa publicar Tel
son los postal Plus, que son soportes de cuatro metros de alto por tres metros de base.
Para que tengan una idea cuestan cada uno unos veinticinco mil Pisos mensual. Y si Los espectaculares. Tienen un
tamaño de once por cuatro metros. Los mono postes tienen dieciséis por cuatro y obviamente, el poste, eh? Que le da
una cierta altura y relevancia. Eso. Salen setenta mil pesos los murales, más o menos que es que van en los laterales.
de los edificios, que pueden ir entre una superficie de entre ochenta y cien metros cuadrados, cuesta alrededor de
noventa mil pesos mensuales. Los carreteros de OSE por cuatro cuestan unos diez mil pesos mensuales cada uno.
Público Arte el tiene competencia para poner esa tipo de cartelería en las principales rutas nacionales.
Esto es la ruta uno, la tres. La cinco ya siente la ocho, la nueve, la intermediaria. Hay algunas restricciones En cuanto a la
cartelería en rutas o en autopista, como se le llama en otros países, obviamente, por un tema de distracción o estudios
que concluyeron que la publicidad distraía y era motivo de algunos accidentes de trabajo.
Recinto Eso ha hecho que en varios países, también en Uruguay la distancia que tiene que tener hoy un cartel. de la de
la carretera de la Banquina, bastante mayor a la de años atrás. También en otros países no hay una prohibición de de
animaciones o vídeos, que no sería el caso para el caso de Uruguay, que no es posible colocar las aunque se pudiera.
Como Como les he dicho, todo lo que es rutas nacionales está reglamentado por el Ministerio de Transporte y Obras
Públicas. Después tenemos los relojes, termómetros, el tamaño, no el relojes. Termómetro de la publicidad que hay
puede estar insertada. Desde un unos sesenta y cinco por uno quince. decir prácticamente que no permite más que un
Un logo de recordación de la marca.
Y eso cuesta alrededor de veinte mil pesos mensuales cada uno. Publicar The el así como como de J seco. Comercializan
estos soportes y tienen presencia en Montevideo y Punta del Este Además de los precios que les pase Obviamente están
los cortos de impuestos. como les decía municipales que hay que pagarlos contado Los costos de impresión que pueden
oscilar entre los dos cientos y quinientos dólares cada pieza masiva.
Le dijo también la plataforma El caso Limón, que fue un ejemplo internacional que aquí trajo publicar Tel como una
prueba de la eficacia de, pues llegar a tener La publicidad en la vía pública, no entonces. es el estudio de un caso que fue
real, que fue aplicado acá en la Ciudad de Montevideo en el año dos mil dos.
J cívico es gran día del marcado no sólo a nivel nacional sino internacional de origen francés, la vitrina del mundo.
realmente tiene una presencia impresionante. Más de setenta y cinco países. Doce mil ciudades, ciento cincuenta
aeropuertos. Eso dicen o calculan más de cuatrocientos millones de audiencia todos los días.
En Uruguay tienen cerca de seis mil soportes. cuanto a mobiliario urbano, grandes formatos y ómnibus, seis ciudades y
el, un y la única empresa que tiene presencia en todos los opios de Montevideo Además. En dos mil dieciséis compró a
un gran competidor que irá ON autor un día ex. se dice que era que se dice la, la cadena norteamericana de televisión y
radio que también tenía un apartado de de comercialización de Vía Pública ex y o a, que era una multinacional chilena Es
eres que tenía presencia en el Uruguay de mil novecientos noventa y uno, es decir, yo a compro ahí eres que compró,
hace, dice.
que compró autoironía y que finalmente fue comprada por su gran competidor, J Seco, que hoy lo hace salir vivo. Un
gran líder, no un enorme Lida. Les dejo la presentación. de Javier Rodri es el gerente comercial que, como en varios años
el año pasado tu presentando haciendo una presentación de Vía Pública en el curso, le dijo la presentación que nos dijo
el año pasado vale decir que juntas Eco lanzó sobre finales de este del año pasado una una plataforma del reino VI, en el
Reino Unido y en Estados Unidos, seguramente pasará un buen tiempo hasta que se llegue a Montevideo con datos de
vuelos y de pasajeros aéreos.
Decir segmentado por por nacionalidad, por perfil del viajero, por preferencias de consumo o permite planificar una
publicidad en aeropuertos mucho más perfilada, mucho más segmentada y personalizada. También hay nuevos soportes
digitales que van a registrar no sólo como es la persona que está viendo en la pantalla, sea, sino cuáles son sus
reacciones frente a determinado, avisó el Gran Hermano.
Este ha venido para quedarse y en en la vía pública. Lo manifiesta de una manera muy rotunda A. Es decir, hay una
tendencia se una publicidad dinámica que se va a ir modificando y adaptando a diferentes entornos, momentos, tal vez y
situaciones no. Si ya no va a haber un aviso estático o por lo menos se va a tender hacia hizo un soporte y no va a tener
no, no va a tener un aviso estático para en cualquier momento del día y para cualquier público, sino que va a mostrar
determinado aviso según el público, que esté transitando por ahí.
Vale decir que otra de las empresas que trabajan en la vida pública, que en realidad no tiene espacios de
comercialización pero sí que produce mucho muchos materiales para la vía pública, incluso mono postes, todo lo que
hace a cartelería. fundamentalmente institucional corporativa. El piro looks que tiene más de cincuenta años en el
marcado que hace trabajos en neón propia.
Dos displays Exhibió hores para stands Giganto grafías. recuerdo algunos de los trabajos más destacados Piro Lux, por
ejemplo, un reloj gigante de visa de la de la tarjeta de crédito Visa, que se había puesto en tres cruces. Creo que fue
cuando en el pasaje del Milenio una peluquería móvil que haya hecho para ser al que incursionó durante los balnearios
en la temporada estival.
El El fin varios trabajos interesantes. Si. Bueno, finalizar les diciendo eso que la la última tendencia en en publicidad en
vía pública, sin dejar de lado los carteles pequeños, medianos y de gran formato, es la llamada de HH o digital. out of
one que serían todo lo que son pantallas o displays que monten.
Ido aún es un Es un mercado muy, muy incipiente y que recién comienza esa rosas para los de las pantallas. que creo
que que existen en Montevideo. Tal vez has alguna más Y? Si alguno de ustedes las Abella es habrá disco que le le
informen y lo juntamos y compartimos el grupo. Mi tiene dos pantallas. Una está ubicada en la Vinitaly Santiago Nievas
otra en Luis Alberto de reviva Seat olido Muy imagen Cuenta con dos pantallas.
También una en Rivera y Luis Alberto de Riera y otra en River. Iba, señor Ordóñez. La entre sale con comercializa su pan
tasa que está en abril y no mirando. Ya venía a Italia, donde está el hospital británico Piro Lux tiene pantallas en
veintiséis de marzo y Luis Alberto de Herrera en la esquina del monte Dios o que y en avenida y talle en julio garantías
en la esquina de Tres Cruces publicar Tel.
tiene comercializa las pantallas de dieciocho de julio. Y si encima del bar Facal la pantalla de cuatro por cinco metros
más o menos para que tengan una idea, tiene un costo mensual de ochenta mil de esos. son diferentes avisos que se van
sucediendo encadenada mente. Y tiene otra pantalla Luis Alberto de Herrera y Pablo Galarza.
Y fue Es una pantalla en Avenida. Va, señor Don necio Ramón a Nador que es de un particular.
Presentación
Ventajas
* Masivo por definición.
* No existe barrera para acceder al mensaje.
* La audiencia está asegurada.
* Exposición permanente: 24 – 7 – 365.
* No se puede ignorar.
* Cercano a los puntos de venta.
* Genera cercanía.

Desventajas
* Mensaje hiperbreve.
* Poco discriminante.
* Hay que conocer hábitos de traslado del target.
* Costos iniciales altos.
* Reserva con antelación.
* La aprovechan más los mejor posicionados.
* Contaminación visual.
* Sufren deterioros.

Soportes publicitarios
* Carteles (bilboards)
Grandes (carreteros, espectaculares, monopostes, murales), medianos (poster plus, top site) y pequeños formatos
(paletas, refugios).
* Mobiliario urbano (Street furniture) Mupis – contenedores – relojes – displays.
* Publicidad móvil (means of transport) Ómnibus – taxis.
Presentación Publicartel
El caso limon
¿Qué es el Caso Limón?
El caso Limón consiste en el diseño, la implementación y el estudio de una campaña exclusiva de Publicidad Exterior.
Por qué el Caso Limón ? • El medio alcanzó una madurez importante y era necesario un avance cualitativo en los
estudios (no en la metodología, sino en el objeto) • El mercado demanda más información • Contábamos con
información de experiencias similares en otros mercados.
Referentes
• Mediacom y la Universidad de Alberta (Canadá) - What works in Outdoor? (relación aviso-recordación)
• Pikasso (Líbano)
• Europlakat (Europa) - Pall Mall
• David Bernstein (Watch This Space!, 1997) - Golden Rules

¿Qué se busca con el Motivo? Aplicar los hallazgos de las investigaciones de Mediacom:
• apelar a la intriga y el humor
• focalizar en una idea
• carácter positivo
• ilustración en vez de fotografía
• no exagerar los beneficios del producto
• poco texto
• múltiples motivos Testear su funcionamiento en Uruguay
Qué objetivos tiene la Campaña ? Comprobar cuál es el impacto real de una campaña realizada exclusivamente en Vía
Pública. La propuesta fue evaluar propuesta fue evaluar:
• Los resultados que ofrece uno de los soportes con mayor poder de comunicación del medio: Poster Plus (4x3)
• El resultado de diseñar una campaña de Publicidad Exterior siguiendo parámetros internacionales
• El resultado de aplicar un arte diseñado especialmente para Publicidad Exterior

Objetivos del Estudio

• Estimar la proporción de habitantes de la ciudad que fueron alcanzados por la campaña.
• Comparar la recordación espontánea de Limón con otras campañas en exhibición en vía pública
• Analizar la variable tiempo a través de la recordación
• Someter la campaña a una segmentación para comprobar la efectividad del soporte en esa variable

¿Cómo se diseño el Estudio?

Muestra: polietápica, estratificada
Método: Encuesta Ómnibus
Tipo encuesta: en hogares Cobertura: Montevideo y área metropolitana
Público: mayores de 18 años
Entrevistas: 500 casos
En primer lugar se abordo la Recordación Espontánea y luego la Recordación Guiada.
Presentación de los Resultados
Alcance de la Campaña El resultado de la simulación de la campaña, según Opti+, fue el siguiente:
Limón vs. Marcas Exitosas
• Limón superó a la marca de refrescos que cuenta con el 58.3% de Share of Voice en Televisión (período eneset 2002)
• Limón obtuvo 4 veces más recordación que la marca de desodorante que posee el 31.7% de Share of Voice en
Televisión (período ene-set 2002).

¿Por qué es importante estar en el “Top of Mind” de los consumidores?

• son las marcas que existen y están presentes en la mente del consumidor
• es una posición para pocos y Limón ocupa uno de esos lugares privilegiados
• desde hoy tenemos una de las recetas exitosas para comunicar eficazmente un producto en Uruguay
• desde hoy podemos medir el impacto puro de la vía pública en la introducción de una nueva marca al mercado
Estudio de Recordación Guiada Incidencia del tiempo en la campaña
• En 2 meses de campaña, la recordación de la publicidad de Limón aumentó un 44% entre un mes y otro.
• En primer mes era del 16% y en el segundo mes alcanzó el 23% Niveles de recordación en ciertas categorías sociales
• Hombre: 26%
• Edad 30 a 39 años:32%
• Educación Universitaria: 49%
• Nivel socio-económico ABC1: 37%
Las Conclusiones
1. El éxito de la campaña Limón, medido en términos de recordación, confirma que en Publicidad Exterior: • Los
elementos: Intriga (expectativa) Ilustraciones Humor Contribuyen positivamente con la efectividad de la
campaña.
2. Los puntos que surgen de las investigaciones de Mediacom: • La focalización en una idea • El carácter positivo •
La poca cantidad de texto • La multiplicidad de motivos Aportan favorablemente a la efectividad de la campaña
3. La creación de un motivo publicitario especialmente concebido para el medio, contribuye positivamente en los
resultados.
4. El Poster Plus es un soporte de comunicación muy efectivo.
5. La posibilidad de rotación del Poster Plus y su capacidad de segmentación, son ventajas claras para la efectividad
de la comunicación.
6. El uso de las mediciones de audiencia y la simulación en Opti+ es un instrumento muy válido para segmentar
una campaña.
7. Una campaña puede ser usada como complemento de otro medio o como único medio.

LA PUBLICIDAD EN CINE
Audio:
En este audio. Vamos a hablar sobre la publicidad en el sistema cine. Vaya a ser una previa aclaración. Una cosa es la
publicidad en la película de cine, la publicidad que está inserta dentro de las películas y otra es la publicidad. en el cine
como sistema, la policía, las películas tiene que ver con estar en contacto con los productores, con los guionistas de una
producción de cine.
Los grandes estudios es inédita, por ejemplo, de Hollywood o Bollywood. En fin, abuelo, que remotamente tenemos
acceso, por supuesto que todas las marcas que a París en en en alguna película. no son por lo menos en un noventa y
nueve por ciento producto del azar o de la casualidad, sino que más o menos implícita, grosera o sutilmente, la aparición
de cualquier marca o silueta.
o sombra o alguna marca en este muy en el fondo tiene que ver con un una intención manifiesta de tener una presencia
y seguramente por eso se paga este fenómeno de hacer publicidad dentro de la película de cine. No es nada nuevo, por
supuesto que lo utilizó, sobre todo categorías bastante polémicas en cuanto a su consumo, como pueden ser.
productos, las bebidas alcohólicas y los cigarrillos que durante años, por no decir décadas, pagaron a todo un Star
system, sistema de de de estrellas del cine y la televisión. para que aparecieran fumando determinada marca en
determinadas películas y sino determinada marca, importaba que fumaban porque sabían, tenían muy claro que sí
crecía y se esa categoría que el crecía al mercado, obviamente que los Las principales marcas.
Las líderes, sobre todo, eran las que iban a tener una mayor Taha en ese sentido. Pero no nos referimos este tipo de
publicidad. Nos referimos a la publicidad en los cines. es decir, la publicidad que podemos hacer antes de comenzar una
película en determinado cine. En ese sentido, la pública hacer publicidad.
El cine en el Uruguay, si bien el cine en sí es un sitema entretenimiento absolutamente tradicional Centenario que
comenzó incluso el mismo año que comenzó a nivel mundial en la primer pelicula Exhibida. En Montevideo Fue en el
salón Ruiz en mil ocho. Cientos, noventa y seis el mismo año que los hermanos Lumiére hacían el lanzamiento de una
proyección de cine en París.
Es decir, que somos realmente pioneros en el continente del cine. Y así fue el ascenso Hasta llegada a un enorme auge
por los años sesenta de El cine en el Uruguay. Sin embargo, a nivel publicitario, el cine no es un sistema que podía que
podríamos decir tradicional no es un sistema tradicional como la prensa, como la radio, como la televisión y como la vía
pública, y como lo es además en otros países.
Si la publicidad en cine se ha hecho muy vaginalmente en términos de inversión, apenas en los últimos años. en los
últimos veinte años, cuáles son las ventajas de hacer publicidad o el cine? Bueno, en primer lugar, que el cine es un
sistema, como hemos dicho, de entretenimiento por excelencia y por lo tanto es ideal para anunciar una cantidad de
productos que están relacionados precisamente con ellos y hoy con la diversión.
como los son rector Anes, fiestas, Bebidas, Vestimenta, automóviles, tabaco En su momento, cuando se podía ser claro
que crear se trata de una publicidad de marca, una publicidad institucional, no se hacen ofertas puntuales en el cine. por
la sencilla razón de que en general, no se hacen piezas especialmente para ese sistema tales, se puede utilizar alguna
pieza hecha para televisión, pero en ese caso bueno, habría que ver que tiene cierta calidad a la calidad de filmación
propiamente dicho y a La producción la estética
Podemos decir también que el cine es el medio más completo, el sistema más completo técnicamente, el mejor hasta
ahora insuperable en cuanto a calidad de imagen y de sonido en en una escala muy por encima de la humana. No en
tamaños realmente extraordinarios y otra gran ventaja del cine que tiene la audiencia cautiva.
Así como decíamos con la prensa, en cuanto a su a su nivel de participación, de realizar un acto voluntario en este caso
para trasladarlos hasta un cine, obviamente, contar con tiempo para eso y dinero salir de casa a determinada hora,
pagar una entrada y permanecer por lo menos. una hora y media dos horas en una sala sin hacer otra actividad que ver
una película.
Evidentemente, son todas características que nos se van a pensar con claridad de que es un público interesado en ese
consumo y propuesto. Ese consumo tiene además el ser una imagen muy positiva desde, como le decía, el hecho de
pagar un entrar, la necesidad de de un tiempo de disponible, un tiempo libre para Para llevar a cabo esa tarea y la y y la
imagen que da el cine de una actividad joven y de clase media, alta y alta de prestigio siempre fue muy bien Víctor por la
sociedad.
Realmente el el cine, no como se le llama habitualmente el séptimo arte y es fuertemente discriminante decir tiene más
Ven cine aquí en Uruguay. Pienso que general en el mundo será más o menos de la misma forma El gran público de cine
son principalmente jóvenes y adultos jóvenes hasta unos treinta años urbanos.
y de niveles socioeconómicos medios y altos que pertenecen principalmente a hogares pequeños. Por supuesto que,
pues, éxito la segmentación que tendrá que ver con con el lugar donde geográficamente está el cine y, lógicamente la
película que se va a ver. La de ventajas que tiene la publicidad del cine es que evidentemente es es un sistema con un
alcance reducido y eso también le cuesta.
Le da una una lentitud para para construir grandes coberturas. Ese no sólo lo ve poca gente, sino que época, gente, la
queda. con cierta frecuencia al cine y y es muchísima gente la que va muy poco una. Entonces cuesta mucho construir
grandes coberturas, sino son para productos de nicho, sino son para productos altamente segmentados.
Realmente hacer cine no? podemos decir que es tirar el dinero, pero si es simplemente tener conciencia de que es
general, marca o recordación de marca para un cierto público que evidentemente debe ser nuestro público de de
veintena, la afinidad con nuestro tarde y que seguramente es ese siempre público tanta la aspiración al como es alcanzar
al público de mayor nivel socioeconómico cultural, el famoso ABC uno, la otra gran des ventaja de la policía en cine que
la publicidad es limitada No. Es decir, ahí hay un, una cantidad muy, muy pequeña de publicidades que se pueden hacer
antes una función. obviamente que solo ante pasar la película no sé, hay no hay tanda.
Durante la película nunca lo hubo en ese sentido, en un cine, un corte para ver publicidad y seguir con la película. Eso en
más de cien años nunca ocurrió. Y a esta altura Seguramente nunca ocurra. Difícil decir nunca a algo y es muy probable
que eso no ocurra. Y por supuesto que en el final de la película todo el mundo se va.
Ni siquiera mucha gente se queda para los créditos de una película, quan mucho menos publicidad que no fue para eso,
no? Entonces sólo tenemos al comienzo del de la función. algo que mucha gente aún no sigo, porque la función dice el
programa comienza a determinada hora. Y bueno, en realidad la gente sabe que en esos primeros ocho diez minutos hay
algunos avances de otras películas.
Chris están anunciando y allá hizo publicitarios. entonces, Desgraciadamente, no todo el mundo que va a ver una
película se da al momento de pasar la publicidad. Ese podría ser el SAP imposible la tanda. Obviamente, esa tanda, entre
comillas, entre anuncios de de otras películas, se reduce a unos dos se quince comerciales, unos ocho minutos, nueve
minutos.
No mucho más que eso. Otra gran des ventaja de la de la pub de la publicidad del cine es que el cine, el consumo de
cine, sobre todo en el Uruguay o por lo menos es una característica, sí muy propia del Uruguay, es que tiene una fuerte
estacionalidad. Es decir, tiene una temporada alta, muy marca en realidad dos dos altas temporadas.
Dos momentos de gran convocatoria. Uno son por los meses de marzo abril, que tiene que ver con con los días antes y
los días o semanas después a los premios Oscar. Es en donde la gente, en general por curiosidad y bueno, por por
voluntad y por gusto. Tiene ganas de de de ver las películas que están nominadas y premiadas a esos premios y después
las vacaciones de julio, sobre todo para la gente.
Menuda, una vacaciones de julio. Están senos los cines de Guri Zas! Y de padres y padrinos y abuelos, funciones que
bueno, comienzan a mediodía o en la mañana, incluso con con rebajas y descuentos. porque obviamente butaca que no
se no se ocupa es una butaca perdida que no se recupera más. Como en cualquier espectáculo, no se puede almacenar,
no se puede estoquear una butaca.
Y entonces, bueno, ahí sí hay mucha convocatoria de público, pero desgraciadamente después, durante el año y ni que
hablar. En sobre noviembre, diciembre, enero y febrero. Los meses estivales van Bay muy baja concurrencia. a los cines
de la capital y otra gran de ventaja de los cines su, sus altos costos iniciales.
Hacer un pieza para cine. Estamos hablando. Sigue como jugar en en en la Champions, no como jugar en una liga mayor.
No podemos irá a una a una pantalla de tamaños extraordinarios con una gran definición en HBO en tres D con, con una
pieza firmada en una baja resolución y con una baja producción, no, sí, que también es un desafío hasta como marca
cuando llegamos al cine moda.
Tras un justamente una calidad y una estética muy cuidada. En ese sentido, no, además de que es un material que o hay
que grabaron un treinta y cinco milímetros Psicosis en formato cine o hay una posibilidad de televisión Arun todo un
proceso En caso de que se define en vídeo en otros sistemas para poder pasarse al cine ante era mucho más
complicado.
Esto había aquí revelar en en Buenos Aires y se va tiempo bárbaro y unos costos que se disparaban. Ahora creo que en
en el Uruguay de posible hacerlo con un precio normal como para la misma realización que implica un spot para
televisión, pero obviamente tambien hay que hacer. una cantidad de copias en la misma cantidad.
Como el cine se semita, lo que bueno, todo eso puede encarecer el costo de producción. En ese sentido, Como les decía
en Uruguay, la primera película se exhibe en el siglo diecinueve, no sobre fines del siglo diecinueve mil ocho. Cientos,
noventa y seis. Así que tenemos Una una larga data, una larga historia en el cine tan tan larga como la propia historia del
cine mundial.
Aunque hasta la Segunda Rica y siglo veinte fue el teatro el que ocupó la preferencia de los espectáculos preferidos por
los montería, nos aún así sea, en mil novecientos diez se vendían alrededor de un millón y medio de entradas y en K
siguiente. En mil novecientos veinte Sal cine vendía más de cuatro millones.
cuatro millones de entradas araña algunos hitos que que que marcaron todo una una gran evolución de este sistema.
Bueno, la aparición del cine sonoro en en el año veintinueve La expansión del cine hacia hacia los barrios, algo que en los
últimos años, desgraciadamente ha desaparecido. No sólo ha desaparecido en los cines.
En el interior del país. En algunos departamentos ya no queda ni siquiera una sola sala, una sola sala de cine en todo un
departamento, sino que también los cines de barrios han desaparecido y podríamos decir que queda muy pocos tal Luis,
el Casa, Blanca y Life abiertas y a dos ejemplos. Creo que casi que únicos de cine barrial y el desarrollo también de una
crítica especializada.
Una crítica que que Uruguay supo tener con el más alto prestigio y que desgraciadamente sea yo perdiendo, porque los
críticos de cine han ido muriendo porque no se han formado. o por lo menos no se conocen. Sea tan popularmente
grandes críticos de cine lo la prensa le, el, esa dejado de dar espacio a los pocos críticos que que hay que había o que
hay y muchas veces hasta las críticas de cine cuando llegan a los medios Sala La película ha sido baja de cartel.
Surgen a partir de los años treinta los grandes palacios de cines céntricos. Mil novecientos treinta y seis, el cine Metro,
que tenía unas mil butacas y donde se daba todo el material de la Metro, vuelve me ayer en mil novecientos treinta y
siete, el Radio City con mil dos cientos butacas y ahí se acaba todo el material de la treinta y seis Henry Fox.
En mil novecientos cuarenta y siete aparece el Casablanca, también con más de mil butacas y Comienza lo que se sea.
Muelas, ma tines que eran tardes corridas de con cuatro cinco películas, principalmente para todos los niños y los
adolescentes y los jóvenes que veíamos cuatro cinco películas salido por el precio de una entrada y salíamos con los ojos
colorados y en mil novecientos cincuenta y tres a países sensa también casi con dos mil ocho, cientos butacas El sin
defensa.
estaba en la esquina de dieciocho y mala Zanes enfrente al Banco República. Y hay otros cines como el Trocadero, como
el Elíseo como era y el pasador en Luxor, en California el Plaza el central igua su La mayoría dichos el modernismo
mediante son se han reconvertido en iglesia pentecostal el buen estacionamientos con la triste realidad, pero que bueno
parte de la modernidad y de estos tiempos que hoy corren para que tengan una idea de lo que representó el cine en
sobre todo en los años sesenta, cuando tuvo su época más ahora en Montevideo no más habían casi sí en Sayas, así
como seis se a que en que los los viejos carnavaleros, con mucha nostalgia, hablan de de ciento ahogados había noventa
y ocho Sayas y cine.
en mil novecientos sesenta. En el año sesenta y cinco sea había apenas setenta y ocho Por. Qué ocurre? Esto? Bueno,
obviamente, por el surgimiento y la comienzo de la popularización de la televisión que va poquito a poco restándole
audiencia al cine. Y los años noventa fueron años muy críticos para el cine.
que Aaron apenas la mitad de la sala que había cuarenta años antes cincuenta Sayas. Y además, además de de que sobre
fines de los noventa el cine realmente andaba, irá. Era un negocio muy alicaído en el dos mil dos dos mil tres No.
Olvidemos, hay una gran crisis económica en el país y recién es a partir del año dos mil tres dos mil cuatro que se
embarcan dos grandes empresas multinacionales, como es la y como es el grupo Joy y bueno, son los que invierten
bastante dinero en reconvertir algunas salas, sobre todo en En el entorno de los shoppings podemos decir que hay unas
setenta sayas.
esos factores de reconversión en realidad comienzan un poco ante no comienzan en mil novecientos ochenta y siete,
cuando se inaugura la primera sala en un shopping en el monte Yo Shopping Center Hoy. Hay más de diez complejos
multiplex o multisalas. Después, sobre los noventa, se inauguran en en en los puntos barritas en el El plazo, docena en
portones en el noventa y ocho.
El cine Luxor se recicla como el complejo ajillo. Y bueno, actualmente hay un hay hay. Hay una cantidad de complejo
múltiples con multisalas que va entre doscientas cuatrocientas butacas y obviamente tienen que ver con ventan pensase
estratégicamente por por su ubicación, su fácil acceso con la atención en el área de espera con cierto confort, limpieza,
la calidad de proyección en cuanto a imagen y sonido, el estacionamiento propio, el aire acondicionado en la cafetería
taca reclinables.
No. Porque también vale decir otra de ventaja o amenaza que tiene el cine o más que una amenaza, un problema
concreto. Su fuerte competencia, que no sólo pasa por los televisores en alta definición y cada vez de mayor tamaño en
los hogares. O, por supuesto, también Las plataformas como le Flix para ellos Inés y los, sino que en realidad bueno,
idea.
Y así se quiere. Posicionales cine Hoy todo eso estaba robaron Podemos hacer una un simulacro de cine en casa. Pero lo
que importa es la la experiencia de salir tal en una sala oscura, en silencio, viendo una película como casi que un rito. Y
bueno, esa experiencia sobre posibles, sino a un cine, no, pero también Por eso mismo hay una Hay una fuerte
competencia en que el cine no sólo compite gol, esas otras pantallas, sino con todas las las experiencias de compartir un
tiempo libre, lo que puede ser una salida a bailar, una salida al teatro o una salida.
a tomar un café. También el sin está eso de bueno acompañado, obviamente de o como parte de la salida que también
tienen y la comera algo ir a tomar algo y al Si también parte de la reconversión tuvo que ver con, con una cantidad de
convenio que se hicieron con con bancos y con tarjetas de crédito y, obviamente, la las proyecciones en en tres D y
cuatro D en los últimos años.
Cuando hablamos de cine, también vale decir que hablamos de de tres subsistemas. Por un lado, el cine comercial, como
decíamos, el cine de los grandes estudios sine Chita Hollywood Bollywood todos los grandes estudios que producían
hasta la pandemia y seguirán produciendo luego en la pandemia muchas películas de todos los géneros, pero
obviamente, con un fuerte a gancho apiló comercial, pues tenemos el cine cultural.
que en realidad no se vende y para toda la familia, o por o para un público indiscriminado, sino para cierto público, con
un cierto nivel intelectual cultural que lo encarna o se apropia del cineclub ismo, principalmente en el Montevideo a
través de dos históricos cine, clubes como lo sabía ellos. Y aún existen el sin universitario y Cinemateca.
antes o el primero en en la experiencia de este cine cultura, él fue fue el propio Estado. El cine arte sobre Ocurrió entre
los años mil novecientos cuarenta y tres y mil novecientos setenta y uno. Después hubo un incendio fuerte en el sobre. y
destrucción la sala y nunca más se se reconstruyó en mil novecientos cuarenta y nueve aparecer sin universitario por
una iniciativa de estudiantes de Derecho.
Y en mil novecientos cincuenta y dos aparece la cinemática uruguayo que además de de la proyección, tiene como como
gran objetivo y misión la perfección y la, la, la recuperación y el acervo de películas Si neumática hasta los años noventa.
Si va a tener seis a las más de diez mil socios activos y en épocas de efectiva les hasta sesenta mil personas, aunque se
hacían socias también y cuyos ingresos provenía el noventa por ciento de la masa social de los que pagaban una
mensualidad de anualidad y apenas un diez por ciento de entradas. Desgraciadamente de este proyecto, encarnado
principalmente en la figura de de uno de sus grandes directores, que lo fui hasta hasta su fallecimiento. Hugo Martínez
Carril Calvi La la La mala gestión en cuanto el económico pesa, no tener esa capacidad de hacer rentable el negocio de
otra manera, también por una versión a a querer hacer publicidad.
Si jugarlo. Pero bueno, Martine Cardí negó Esta que era muy reacio a las cinemática, contará con auspicios publicitarios y
con publicidad antes de su películas. Cosas que perfectamente podría haber ocurrido porque sale, digo Las climática
siempre tuvo una gran audiencia muy fiel, que seguía mucho a la Cinemateca.
Sin embargo, bueno, son precios que se quisieron pagar. Está muy bien que así lo fuera por no para ciertas cientos. Signo
de identidad. Pero claro, hoy desgraciadamente, la cinemática tuvo muchas deudas con, con sus trabajadores, con una
cantidad de de proveedores. Ha perdido por muchas razones su masa social y, bueno, ha tenido que reducir las hayas.
Toda la oferta de películas que que ofrecía que era maravilloso. Películas de cine y Dani cine asiático, cine que jamás
veríamos en Uruguay de otras maneras si no fuera por a través de la Cinemateca. Hoy tienen cierto apoyo del Estado,
que es insuficiente. y que apenas alcanza para para la conservación y la digitalización de algunas de sus Alguna parte.
Eso de subir en hacer la rentabilidad de los cines es realmente todo un misterio. Es un secreto guardado bajo siete,
sabes, son más de una oportunidad. Tratado de preguntar los administradores de ciertas salas cuanto es la inversión
cuanto y la rentabilidad. No he tenido suerte en conseguir esos datos y nunca vi que la prensa tampoco los publicará.
Son datos evidentemente muy difíciles de conseguir. Son son datos muy, muy privado, muy confidenciales hace algunos
años. Un, asistente de una sala con una fuente, podríamos decir más o menos fiable. Me habló de una sala de un
shopping. tenía un un ingreso de más o menos unos quince millones de dólares al año, de los cuales por por concepto.
De esos quince millones, ochenta y cinco por ciento era por concepto de venta en tras el diez por ciento por comida y
bebida y apenas un cinco por ciento Por publicidad. Es algo realmente que sorprendía y sorprender allí también es una
gran característica del cine, que en realidad no es, como en todos los otros sistemas en donde la principal imagen, ruina
fuente de recursos, es la publicidad.
En el caso del cine parece no serlo y si la venta de entradas, precisamente en cuanto a la venta entradas y para que
tengan una una idea de la magnitud del fenómeno del cine en los últimos años. Bueno, en los años, en el año cincuenta
y tres, creo que fue lo máximo. Se registraron veintidós mi sones de entrada En días en Aquel año en un país o en una
Montivili Eso no sé si este dato es sólo de Montevideo desde el país entero, pero si pensamos en todo el país, estamos
hablando de uno Uruguay de poco más de dos millones de habitantes, Es decir, que fíjense todas las personas.
promedia lmente iban casi que una por lo menos una vez al mes. Toda la población del Uruguay, desde los recién
nacidos hasta las personas y más seguridad. Un enorme disparate. Pero claro, explicaba en aquel momento porque no
había otro medio. No, no, no existía internet y por supuesto, no existía la televisión en los años sesenta, más o menos
son siete millones de la audiencia anual del cine.
Y caí, como les decía a los años noventa a menos de un millón con el cierre de los grandes cines y con la aparición de
micro cine de pequeñas salas, algunas de treinta cuarenta butacas y sea eran considerados un cine, no En el dos mil
cuatro, cuando es embargan todo grupos internacionales como Life y Home.
La cantidad entrada que se vendían eran los dos millones. Según el Estudio General de Medios, que hace un estudio de
cine de consumo de cine en el dos mil seis, se se remonta hasta casi tres millones y medio de entradas. Vendías en los
últimos años dos mil dieciséis, dos mil diecisiete dos mil dieciocho secta en el entorno de dos millones ochocientas mil
entradas vendidas en Monte idea lo que hace más o menos un promedio de unas doscientas treinta mil personas por
mes.
mucho más, como les decía en los meses de julio y de marzo, abrir antes y después del Oscar alrededor de buscar y en
las vacaciones de julio y mucho menos en verano. Pero más o menos. Esas son las cifras que hoy se cuentan Los datos
son públicos quienes se van, registran y hacen todo este relevamiento de entradas vendidas en el Uruguay las
intendencias en nuestro caso, la Intendencia de Montevideo como en los teatros.
Y como en cualquier espectáculo público este, existe el servicio de Inspección General que en el caso de los cines, como
en el otro, como él, los teatros. va todas las noches a hasta las boleterías de cada cine, becada, boletería y hacen un
registro de lo que hace la boletería, que es el el famoso Worth ero que es la cantidad de entradas.
No entras en días u- una declaración jurada que hay que hacer sobre la cantidad de personas que que hay en un
espectáculo. Cuantas pagaron entrada y cuanto se recaudó y cuántos son invitaciones. Todos esos datos los procesa la
Unidad de Estadística de la Intendencia de Montevideo. Informe que que anualmente antes se publicaban en la página
web.
Me consta porque yo fui editor general del sitio web de la Intendencia durante muchos años y me enviaba La Unidad de
Estadística para que nosotros, la oficina de prensa, lo lo publicara. Mos Asesa muchos años que se dejaron de publicar
en la página web, pero son datos públicos que cualquier ciudadano que quisiera saber los La Intendencia no tiene modo
de denegar esa información.
Lo único que tienen que hacer es bueno. ir hasta la Unidad de Estadística o enviarles un correo y solicitar esos datos que
seguramente se los si los van a proporcionar. Pero por supuesto, son datos cuantitativos. Es decir, cuántas personas
fueron a X cine Cada vez ha discriminado por cine y por mes? y la sumatoria de es de cines y meses da este total que les
estoy diciendo ahora que persona fueron?
Evidentemente son estudios cual is que requieren de otro trabajo y hay algunas otras empresas que cada tanto hacen
algún estudio esta naturaleza En General Ad-hoc son estudios encargado por por alguien que le interesa mucho, tal vez
hacer una fuerte inversión en cine. Y bueno, quiere saber exactamente no sólo cuantas, sino que personas van al cine y
cuáles son sus preferencias y cómo lo consumen y algún iSight más.
Pero es muy difícil saber todos esos datos sin una investigación que, por lo menos en los últimos años, creo que aquí en
el Uruguay no se ha hecho volviendo a recapitular. Atrás son les hablaba de tres subsistemas. Hablaba del sistema de
cine comercial, del cine cultural y un tercero que es bueno sería el cine triple que hijo, el cine porno, que obviamente
también se ha tenido que reciclar como cualquier otro.
Otro cine, no nos lo den como los demás Y temas, por supuesto, por la fuerte incidencia en Internet, todo material que
comodamente podemos descargarlo desde nuestro desde nuestra casa o de desde donde se nos antoje y en forma
gratuita o paga, pero bueno, con otras, con otra manera de consumo. Hizo también que todo esta industria que
multimillonaria también ha tenido que que replantearse el negocio como bueno lugar el encuentro para su consumo.
Por último decirle qué empresa comercializan publicidad. Bueno, hay dos empresas en el Uruguay en Montevideo, que
son las que los cines han tercerizados su venta de publicidad. En dos empresas Una se llama sin edición y la otra se llama
fin Suez. La base erección Suez que además de ser la representante de los iré muy es representante de la Fox con todo
su canales de cable Nacional Geographic Cine Canal.
Fox, Sport, etcétera. Y también es representante de la edición argentina de la revista de música Roly Esto esta empresa
fin Suez tiene la comercialización de la publicidad en los cines Muy que está presente en todos los los shoppings en
Montevideo, en el portones, en el Punta Carretas. tiene el setenta por ciento de la inversión publicitaria y el treinta por
ciento lo tiene la otra empresa que se llama sine visión y que tiene la comercialización de los cines de la cadena Hobbits,
Ejido, Torrero, profesionales Half, habita Costa, Urbana y el Casablanc.
En qué formato hay que entregar el material? Bueno, en modo o allí, con una proporción de diecinueve nueve apaisado?
full HD mil nueve veinte por mil ochenta píxeles y con un audio digo Canales o un dos y cinco punto uno. Esas son pautas
absolutamente técnicas que pueden ir variando con el tiempo o incluso puede ampliarse a a otras.
características y como si contratan el cine. Bueno, de una manera muy pero muy sencilla y simple. En el cine se contrata
por qué llamamos? Se llama en la jerga una cine semana, es decir, un material de aproximadamente cuarenta segundos
o hasta cuarenta segundos que se va a decidir nosotros. Compramos una película durante una semana entera.
Entonces nuestro material, nuestro spot, se va a exhibir antes de esa película en todas las funciones de esa sala, en una
sala y durante una semana corrida de lunes a domingo. todas las funciones determinada película en determinadas al
más o menos en las salas convencionales. Cuánto vale una? Una Cine Semana y vale entre unos cinco mil y seis mil pesos
que estamos hablando de una sola sala en las salas convencionales, en las salas tres D y cuatro D estamos hablando
entre unos seis mil y se de mil pesos Pero.
Por supuesto, estos son siempre precios tarifario Socialista. Obviamente. Dependiendo de la cantidad de cines semana
que se compren, se podrá lograr descuentos. Por ejemplo, una propuesta que soy el año pasado de presencia en en Tres
hayas, es decir, tres cines semanas, el salas tres D en el muy de Punta Carretas durante un mes.
Es decir, durante cuatro semanas, estaba en el entorno de unos ochenta mil pesos. Vale decir que la publicidad en cine
está exenta. Iba a decir que, al contrario de en todos los demás sistemas en donde siempre los precios que hablamos
son masiva. excepto cuando uno contrata las radios o la televisión pública del sobre y tener un que no pagan IVA están
exentas de IVA.
Todo lo demás tiene que pagar IVA el cine, no, El cine también está exento de IVA. y por supuesto que no aceptan
exclusividad. Es decir, en esta tanda, como yo le decía del cine al ser tan pequeña solo entran diez doce avisos por por
función. Como mucho. Es muy programa probable que un convivan marcas que son competitiva.
Por ejemplo, dos bancos, Itaú y Santander tratarán de aislarlos, ponerlos este no. Uno al lado del otro, pero es muy
probable. sido marcas que son de directa competencia, estén en la misma tanda, algo que en general cualquier sitema
se trata de evitar.
Presentación:
Ventajas
* Sistema de entretenimiento.
* Técnicamente, el mejor.
* Audiencia cautiva.
* Imagen positiva.
* Fuertemente discriminante.
Desventajas
* Alcance reducido.
* Lentitud para construir grandes coberturas.
* Publicidad limitada.
* Fuerte estacionalidad.
* Altos costos iniciales y por impacto.
* Amenazas: home theatre, hd, on demand...

PUBLICIDAD EN INTERNET
Audio:
este audio. Vamos a referirnos a la publicidad en Internet. No está de más recordar que Internet no nació hacer
Comenzó sobre los años sesenta, siendo cría por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Fijamos en su
momento al Panetta y en los años setenta setenta se sumaron al proyecto varias universidades, instituciones
estadounidenses Y así en mil novecientos noventa no se sigue la obligación de contar con A.
Puso governa mental para conectarse a Internet y acceden entonces particulares y empresas privadas. Pero la doble
vivido vivido Live la Worldwide Web útil araña mundial, como la conocimos, surge en mil novecientos noventa y tres.
Con la aparición del primer navegador que fue el Mosaic, pero sin popularizó Internet diríamos que a partir de mil
novecientos noventa y cinco con otro navegador que fue el Internet, explora una creación de Microsoft y hay que venía
en ese momento con instalado con el sistema operativo Windows noventa y cinco.
Y ahí pasa a ser Popular de verdad. Pero la Internet dos punto cero tan temas semejante a como hoy la conocemos,
comienza a darse a partir de las redes sociales Y entonces estamos hablando recién de hace no más de quince años, dos
mil cinco Aparece Facebook o yo tu dos grandes Rees que hasta el día de hoy se han consolidado que en lo más alto.
También podríamos decir que en Uruguay el gran consumo de Internet comienza a partir del año dos mil siete, cuando
La Ciudad de la Tecnología tres G no sólo las computadoras fijas, sino también a los teléfonos móviles, permitió el
verdadero uso que le damos de descargar a gran velocidad. Una cantidad de dato que hace imposible ver vídeos,
escuchar músicas, transferir documentos a muchas personas.
También vale decir que cuando lo referimos a Internet, tamos abarcando grandes temas, tan empleo. Pero sí soy debate
y reflexión, entre otros. Las redes sociales El vida ta El Internet las cosas, la realidad aumentada La Policía programática
En fin, son muchos temas cuales cada uno podría perfectamente llevarnos más una clase, por lo que necesitaríamos un
curso entero.
Por suerte. La facultad lo tiene. Lo hemos implementado desde hace unos tres o cuatro años. Por eso no me preocupa
tanto. profundizar en un tema muy amplio como es la publicidad en Internet, sino que vamos a tratar de tomar algunos
aspectos esenciales y despues tocar algunos puntos como para darle contexto, pero de una manera superficial que
usted podrán profundizar.
en el curso de publicidad digital. En primer lugar, vamos a decir que Internet es el sistema que más ha crecido en todos
los aspectos cuantitativos. Igualita tíos. Lo he hecho permanente y exponencialmente en los últimos veinticinco años.
Cada vez más gente La consume más tiempo y demas diversas maneras.
Otra gran ventaja del punto de vista publicitario es que Bush es un medio ideal para contener tanto información como
entretenimiento. Pero hay más podemos satisfacer. todas las necesidades informativas y no sólo la información sobre
un producto, sino un asesoramiento personalizado en el proceso de compra y llegando incluso hasta la misma compra
efectiva del producto.
También vale decir que los recursos multimedia que la interactividad permiten comunicar mensajes Más habrán tidus in
poderosos interactividad significa que el usuario se siente con más el control de la situación, decide Y. Ese también es
nuestro desafío. Cuándo y por cuánto tiempo acceder a los contenidos que le interesa.
una tienda abierta las veinticuatro horas Eso es lo que también representa Internet las veinticuatro horas, los siete días
de la semana, los tres cientos, sesenta y cinco días del año ha supuesto el fin de la sincronía en la emisión Hasta. Ahora
diríamos Un canal concreto. un programa concreto en determinado canal en un día y horario determinado.
Hoy eso no es así. No puedo estar emitiendo algo y tú lo ves cuando te interese. Y cuando pues otra de las características
de Internet. Claro, esta es la universalización de la audiencia Otro Gran desafío Ni público objetivo sea No
necesariamente tiene que ser aquel. que geográficamente está cerca, que logre trasladarse físicamente hasta mi
negocio o pueda comprar el producto donde su he podido distribuirlo, sino que se salte a esa barrera geográfica y
perfectamente, o lo menos potencialmente, pues mi audiencia, mi tarde, el plan Eaton entero.
Esto tiene como contrapartida que también les competidores pueden no ser solamente los de mi zona, los de mi barrio,
lo de mi departamento con los de mi país, sino también competidores universales. Otra característica a favor de Internet
es que sus principales consumidores, los que le dedican más tiempo a estar en este ecosistema digital, son en la mayoría
la población más joven y más activa.
Francia lleva a partir de los primeros años ponga Moli doce años o más. Hasta treinta y cinco cuarenta años y la
naturaleza de Internet. La paz y la posibilidad de la interacción facilita de algún modo El desarrollo Soy un marketing
relacional y él con su clientes, lo que no permite desarrollar una base de datos propia, interaccionar con nuestros
clientes
saber qué piensan a través de sus comentarios. Eso no permite poder lograr una mayor personalización de las ofertas,
hacer el seguimiento de determinadas experiencia de consumo. En ese sentido para cualquier marca. Para cualquier
empresa es muy importante tener una base de datos tanto de clientes efectivos como de clientes potencial potenciales
y usarla de la manera menos intrusiva posible.
Lo al espa Ming. Mira, es un dime Y por supuesto, cuidar la peli, la privacidad de los datos de sus clientes. Todo eso se va
a Eran uno de los grandes temas de nuestros días, que es el inmigrante. Yo siempre digo que bienvenidos sean los datos,
siempre que produzcan una información Soria que en nuestro caso se tratará de información sobre el consumidor, su
marca preferidas, la que consume, lo que espera de ellas la publicidad que le gustan, lo que no le funciona, lo que no le
muy bien, etcétera, porque puede llegar un momento en el que proteste, hable en negativo de una marca sobre la que
se ha tenido escuchado. o compartido una experiencia negativa o simplemente no le guste, puede hacerlo y tiene el
poder para hacerlo. El Mundo Digital proporción Una cantidad ingente de datos, mucho de ellos probablemente Sin
valor sin valor aparente.
Gran tema es encontrar la manera de descubrir las relaciones entre esos datos para que nos ayuden a convertirlos en
información valiosa. Son muchas las empresas que ofrecen hoy procedimientos de escucha de la red. hay un consenso
bastante generalizado en el sector Solé la necesidad de un aporte humano a los datos no puede ofrecer los robots
hacerles seguimiento, pero, por un lado resulta casi que imposible asumir el coste económico para marcar el
tratamiento de todos los datos presentes en la red.
Puede que por aqui volvamos en contra. Encontrarnos con la necesidad de utilizar muestras. La información obtenía
escuchando en la red no va a sustituir, o por lo menos no en el corto mediano plazo, a las tradicionales investigaciones
cualitativas, aunque puede ser un buen complemento. Otra ventaja de la publicidad en Internet.
es que tanto los contenidos como la publicidad si pueden actualizarse, es decir, eliminarse, modificarse, abrigar alguna
información rápidamente. en cualquier momento, desde cualquier lugar y a costos relativamente bajos. La Policía en
Internet tiene una baja economía y acceso. No es gratuita, pero es evidente que ha reducido Cortos logísticos cortos que
son fundamentalmente de tecnología, por lo que alcanzará a una persona o a millones de consumidores.
cuenta Rosalía básicamente lo mismo, pero sí hay inversiones que haya ser, que hay que hacer, evidentemente pagar
servidores, alojar sitios, desarrollar aplicaciones, programar final. personal como community Manás es Para llevar con
eficiencia. Las redes sociales son una cantidad de espacios que hoy tiene la publicidad en Internet.
de ventana que si nos abren y que podemos estar muy tentados en querer ocupar esos espacios, pero que no hay casa
sólo con el voluntarismo, sino que hay que tener personal y personal capacitado y organizado planificados para que
nuestro el discurso de nuestra marca sea el mismo, tanto en los medios offline como en los medios online.
Y quizás persona o empresas en las que y tercer izada mos ciertas tareas. como siempre ocurrió, tengan el mismo
discurso que tenemos nosotros en todo momento para no pagar el posicionamiento y la personalidad e identidad de la
marca. Otra de las grandes ventajas que en teoría tiene Internet y que los resultados son medibles al momento Las
visitas al sitio, las páginas más visitadas, el tiempo de permanencia, la procedencia y otros varios indicadores, aunque
eso también vamos a ver que es una desventaja en sí y otra muy buena noticia, sobretodo en Uruguay.
para la publicidad en Internet es que Uruguay pose muy buena infraestructura digital. Un informe sobre las tics de la
Organización de Naciones Unidas Uruguay es uno de los países latinoamericanos mejor posicionados. en materia de uso
de tics. La primera página en Uruguay fue de la unidad Se la República en mil novecientos noventa y cuatro.
El primer diario que tuvo una web fue el observador en mil novecientos noventa y cinco, un año antes que Clarín en
Argentina y que él no y Horta en en Estados Unidos y somos el país con más orden Lucía en el continente, con una un
costo de Internet de los más baratos con una penetración. prácticamente del noventa por ciento de la población.
Pero como todo, también hay dificultades o debilidades o barreras. En todavía nos hacen pensar tamos, no en época de
evangelización, de explicar a los anunciantes, sobre todo de más de cincuenta años, la importancia que significa hoy
estar en Internet. Pero son procesos culturales. que se van un tiempo y maduración y quizás todavía no estemos lo
suficiente maduros para tomar esto, no como una moda pasajera o una novelería o algo que bueno, si hay que estar,
pero no se bien cómo ni por qué.
Y si, como un medio primer nivel, un e IUN primario como la televisión, La prensa, la radio y la vía pública, es que estar
en la web, no sólo un salto tecnológico. es un cambio cultural. Las redes sociales, por ejemplo, dar el poder al
consumidor. Y este, que es el cambio más importante, dice que la tecnología y las redes sociales se han desarrollado.
No es tan difícil de entender. pero sí de aceptarlo porque puede generar ciertas resistencias cuando para un anunciante,
sobre todo que está acostumbrado a emitir su mensaje. y que su puesto público audiencia Simplemente lo escuché de
una forma pasiva. Hay unos, un acostumbramiento a los medios tradicionales, sobre todo pensando en aquellos que
tienen poder de decisión, poder en la toma de decisiones En.
La planificación es en ello en las decisiones de las cuentas, tanto en las agencias. como por el lado de las empresas
anunciantes, decir ni la estructura, ni las personas, ni la cultura y de una organización puede cambiarse rápidamente. Y
los consumidores, especialmente los mayores, necesitan aún un tiempo para comprobar que tienen en sus manos el
poder de influir Tung.
coincidimos en que la industria publicitaria está atravesando un proceso de transformación del modelo de negocio y que
está haciendo esfuerzos para enfrentarse al cambio que consumidor a los muchos cambios que el consumidor aparece
en el centro del nuevo escenario, algo que tampoco es nuevo. la palabra, pero suyos que fusiona la palabra productor
con la de consumidor.
Decir que tanto si recibe recepciona los mensajes como también se producen y el emisario receptor basan a estar no de
en una relación vertical, sino horizontal. Y este concepto de pro sum Igor salud lo manejaba Alvin Toffler en la tercera o
ya en mil novecientos ochenta. Así cuarenta años. pero en aquel momento era casi un escenario.
Es y hacía ficción, porque la bases y la realidad que hoy tienen los medios digitales no se tenían en ese momento. Y
bueno, y para esta gente faltan medios de referencia y se que hay cierta falta de desconfianza hacia pasa hacia lo digital.
Hay un ansia empresarial de que, como todos lo hacemos en un clic y todo es muy rápido en Internet la la respuesta a mí
Marga y a la curva de ventas también va a ser así.
Es rápida y desgraciadamente no es así. Por supuesto que hay también una cantidad de temores. que tienen que ver con
tendencias los cambios hacia donde ir a Internet en los próximos tiempos, el miedo a perder la intimidad, a perder el
contacto humano. a caer. Ha abrumado en cantidades inútil e información y también la ilusión de lo gratuito, reforzado
porque los orígenes Internet surgió como la Turku, la cultura del del intercambio.
desinteresado sin fin de lucro y como decimos, más barato Internet que que otras que otros medios tales, pero no
significa que sea gratuito. Otra de las desventajas de la policía en Internet, que no, obviamente nos toca muy, muy de
cerca y que tiene mucho que ver con la publicidad, es que así como de surgió recursos para que la publicidad aparezca
de humo.
muy inclusivo. Diríamos que está prepotente y sin el consentimiento pertinente, como son los Pop Tops, por ejemplo.
Bueno, en el respuesta al ha aparecido Has bloques, aplicaciones que bloquean ventanas emergentes, publicidad varias
y otra admiran de ventaja de la de la provisión Internet. que si hemos, aunque potencialmente es muy medible, i- y
hecho bueno Buñuel a través de sus Hala líticas web la información sobre visitas y otros indicadores.
Sin embargo, las audiencias que además tan hiper fragmentadas en Internet, son difíciles de medir. y falta consenso en
cómo hacer esas mediciones. Naturalmente, las audiencias se han fragmentado de localizado y de sincronizado, con lo
cual son más difíciles de medir, conocer y atender. Y es real y es una promesa.
Aún no cumplía Lan Edición de la eficacia en la era digital. El uso de tags Si las etiquetas que identifican cada pieza de
contenido y las cookies y son una suerte de datos y permiten seguir la huella de cada dispositivo de navegación pueblo,
diferentes sitios, obviamente permite la la obtención dura el número de datos.
Pero no siempre. Esos datos se corresponden con la información que necesita el mercado publicitario Por una parte se
trata de datos de aparatos y no de personas, y un aparato puede corresponder a una persona o a varias o incluso a
ninguna, y tratarse un robots a la vez que una misma persona puede acceder desde distintos aparatos o dispositivos.
El mercado publicitario ha pretendido siempre obtener información sobre las personas que están detrás de esos
aparatos. que es, en definitiva, a quienes hice tenerla utilizando una metodología, cosas o a por todas las partes
implicadas, cosa que en en Internet eso no ha ocurrido. Desde finales de los noventa se empezaron a establecer paneles
de usuarios de Internet, pero las muestras, aunque son en gran, han sido de un gran trama año y siguen creciendo.
No parecen ser suficientes. Seguramente nunca Lucía. para medir masas. Hay un número limitado de sitios en un medio
hiper fragmentado como es el digital, es decir, o en Uruguay. Comscore, que es una de las grandes empresas
multinacionales, tuvo unos años en el país. hizo también un trabajo de paneles para medir Internet.
Desgraciadamente, quizás por falta de presupuesto y utilizados en invertir, sólo hacía la medición con y para los que
pagaban esa medición para los medios digitales que pagaban esa investigación, entonces, en general, no era muy, muy
ecuánime ni muy representativa de todo el pequeño ecosistema digital uruguayo esa.
Esa investigación no se hace más in constructor decidió no no seguir en el Uruguay y vamos a ver cómo tenemos muy
poca información del país para localmente en un sistema en donde cada vez Sin pierde más. y por ende, también hay
muchísima más investigación y data que para cualquier otro sistema. Basta no sólo ver en en cualquier un medio
cotidiano, sino en hablando de revistas académicas, de comunicación.
publicidad. La mayoría de los artículos y los veinte es a a Vargas y se refieren a casos el medio digital En síntesis. El
problema nunca es del sistema así, sino de lo que nosotros a este instrumento. la manera de que la forma en que lo
aprovechamos y lo utilizamos mucho menos se puede generalizar. Hay muchas empresas que se toma muy, muy en
serio, Internet lo digital, se tienen una cultura.
le hizo y se ha dado muy buenos resultados. Pero sí es cierto que hay muchísimas empresas que todavía consideran
Internet como un medio más para publicitar o comunicar su actividad y no como con toda su potencialidad. que es un
sistema de comercialización de sus productos. Vemos una cantidad de sitio, por ejemplo, que son organizados en
función de la estructura interna de una empresa y no de la Real en necesidad de los usuarios.
Lo formato publicitario más utilizados son el clásico, Valer los avisos, contexto, lo cual es expandir y les los sin Gro y los
full escribí ni los de ellos. Si hay diferentes formatos, Una gran versatilidad, le dijo. Cuidado! Se negó a los diferentes
formatos que comercializa el diario El País, que son similares a los demás diarios no iguales, sobre todo el a mí, pero más
o menos hay hay un cierto estándar en esa utilización que muy difícil el danza se cobran.
Por precio fijo de acuerdo a tiempo, tamaño y ubicación o por siete. Recibí por click también. Por supuesto, hay una
publicidad que la podría ser cualquiera de nosotros. Una judicial Feijoo, por ejemplo. Uno puede entrar a Facebook y
armar una campaña en en cuatro pasos, todo en un presupuesto mínimo de diez dólares.
Hay dos tipos de anuncios los los display ads y los Social. Att y Bueno también funcionan bajo un modelo de pago por
click. Hoy costó por mil Además del media aquí del país, donde hay formatos Tarifas y las audiencias. Toda información
proporcionada por el propio interesado por el propio diario, le dijo la investigación de del equipo.
del Grupo Radar la investigación del perfil del internauta uruguaya. So También tengo el una gran investigación a la
imposición en Eva de las tendencias del consumo digital de dos mil diecinueve. Una investigación muy completa que
habría que ver en hindi TAG está hecha por el pseudo por la Cámara economía digital en Uruguay.
que junto con el Buró uruguayo de Goolge interactiva de I am Uruguay, son los dos grandes conglomerados que tiene
este sector de hollín. También para el dial, un de poder Lander noticias sobre publicidad digital quienes la integran. y
cuáles son los objetivos y las actividades. En cuanto al estudio de radar, se hace desde el año dos mil uno referentes el
sociólogo Lamy Raging y es el perfil del internauta uruguayo.
Es una investigación. Sale decidió que se hace todos los años sobre los usos de Internet del Uruguay. Se hacía a través de
entrevistas cara a cara en unos mil ocho cientos hogares de todo el país y en los últimos años y hace con tres encuestas
una encuesta telefónica nacional de mil dos cientos casos representativa de toda la población mayor de doce años.
que se extrae la penetración de Internet entre persona física, los diferentes usos de Internet, la segmentación en alto
medios y bajos usuarios, pues hay una. Hay una segunda encuesta, que son la en de o mil casos representativa de la
población usuaria de Internet. Una encuesta online de mil casos representativos del universo de persona que ha
realizado alguna compra online en el último mes.
Además de este informe sobre persona física del año dos mil diecisiete, también hay una encuesta a empresas y revela
información sobre tenencia de positivos, penetración de Internet, lugares de colección diferentes, sus o redes sociales,
comportamiento y las marcas en Internet. Los uso del Internet Internet es del móvil, las compras en Internet, la
composición de la del mercado del ICO Marx, etcétera.
La penetración de Internet no crece más por visas hígado aún dicho, sólo está creciendo entre los mayores de sesenta y
cinco años y los menores seis años, que también sea tan utilizando desde muy temprana edad Internet. Cuando se decía
en si le he molestado en la publicidad en Internet La mayoría de la gente decía que no le molestaba, pero que no le
molestaba porque no la percibía Decir la escala ONU la percepción de la publicidad en Internet.
Esa ayuda realmente llama la atención y que debería ser seguramente lo es Una yerta a las agencias, a los creativos. a
los planificadores de medios, a todos los que trabajamos en en publicidad porque es un medio que bueno, tal vez
todavía no le hemos encontrado la vuelta. Cómo lograr los mejores recursos, las mejores narrativas para un una
audiencia que muy escurridiza.
Que muy en mucha daría multitas Quin tiene el foco en muchos lados muy dispersa. Todos los estudios de usabilidad
manejan que lo que más le interesa a un internauta es que la información baje rápidamente. decir, hay una gran
ansiedad de escasos segundos y si no lo no consigo lo que busco, hago zapping para otro lugar real que cada vez más, la
tecnología cuida un papel esencial.
en el programa de la planificación de medios, fundamentalmente de los medios online. La gran cantidad de datos de lo
que se expone tanto de los usuarios como de los soportes has llevado a crear la compra programática que la compra
programática es un sistema automatizado que permite la publicación de anuncio Display
mediante compra de impresiones en tiempo real. Recordemos que la compra de impresiones el CPM es la modalidad de
compra de publicidad online más habitual, es decir, por el número de veces que un anuncio es visualizado según la
definición del Inter. A ti Advertising puro el diablo. La compra programática es la ejecución de la compra en ellos Alain
mediante pujas u ofertas evitables a través de tecnología basadas en algo ritmos definida según la demanda y que son
capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña definidos en términos de perfiles precio, valor.
o cualquier otro tipo de parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real. Ésa
es la definición del día Dicho de otro modo, Si un lado. Tenemos la publicidad, por ejemplo, en forma de banana que el
anunciante quiere publicar y el otro una serie de espacios posibles obres he ofrecido por los medios
mediante la compra programática y teniendo en cuenta los objetivos de la campaña, se realiza una puja como si fuera
un remate a tiempo real y la compra venta de las impresiones se produce, eso sí, Una a una de una manera automática,
de modo que el anunciante fue a final como implantar a esos usuarios interesados.
y el soporte, el medio en realidad, lo que ocupar esos espacios disponibles al al mejor precio posible. Todo eso ocurre en
cuestión de uno Durante el tiempo de carga de una página. mediante un proceso de puja a tiempo real que se llama Real
tan Vidin o también es conocido por sus por su sigla Retire El móvil.
Contratación más habitual en este tipo de compraventa es el CTM o coste. por mil de impresiones. La diferencia que el
precio viene definido impresión por impresión en función del número de anunciantes que ten pujando en ese momento
por el mismo perfil de usuario y medio donde es posible insertar la publicidad para este tipo de campañas, los
anunciantes Ya, las agencias agrave cenizos establecen una serie de parámetros que definen a su público objetivo Esto
parámetro puede ser características demográficas contenidos que le interesa.
Ubicación geográfica, su histórico de navegación. los sitios que se ha visitado previamente, etcétera. A partir de estos
criterios cuando los medios que forman parte de determinada red publicitaria que opera mediante compra
programática se encuentra a un usuario que responde a estas características, el anunciante pujará por aparecer en el
sitio que esté visitando en ese momento, teniendo en cuenta también las caracteríticas de ese medio.
como el tiempo de contenido existente. La temática, forma tu si es textos y vídeos, soporte Felicitar Io el de formato
publicitario que permite el histórico de la conversión de la conversaciones que ha tenido ese sitio, entre otros
parámetros, no? Y de esa forma, la selección del medio donde aparece la publicidad.
No se conoce al de manos a que por este sistema se busca a una audiencia determinada y en función del medio que
visite, se le impacta. La condición de que un anuncio se publique depende de que el usuario que va a visitar la web
responda al perfil de usuario que busca el anunciante, por lo que el soporte concreto pasa a un plano secundario.
y conforme avance el tiempo en la campaña se obtiene más información sobre la respuesta de los usuarios a la
publicidad. Se van estableciendo perfiles de usuario y de sitios donde funciona mejor y en base a esos resultados se va
utilizando la campaña, Es decir, de simplificando. El proceso sería que un usuario Si pone a entrar a una página web, por
ejemplo, a un blog de información financiera, y se vio Es en ello publicitario.}
Dispone de un espacio. Por ejemplo, Un negaba Lear de siete veintiocho por noventa pixeles. El medio envía la
información a la plataforma de subastas, avisándole de que un usuario va a entrar y se va a producir una impresión, una
visualización. y ahí comienza la subasta y los anunciantes o agencias Paralizan la información relativa a este medio y al
usuario que va a realizar la visita para ver si es interesante para su campaña.
El anunciante decide si entra o no en la puja esa suerte de remate y lo que está dispuesto a pagar por esa y el que paga
más realiza esa impresión. Este sistema Esta, obviamente creciendo mucho. En Uruguay un poco más lento que en otros
países más desarrollados. Seguramente se iba a que todavía la inversión en digital en Uruguay no es Tal representativo
tan importante y y hay además otras plataformas Facebook y, sobre todo, vuela XX, que todavía tienen ese ese
predominio.
Mientras estas plataformas no se saturen dando, seguirán teniendo mayor convocatoria para invertir publicitariamente
ahí. En la veía que se saturen la publicidad programática Comenzar a talar el Uruguay la importancia que tiene en otros
países más desarrollados.
Presentación:
Ventajas
* Sistema que más crece, cuantitativa y
cualitativamente, en los últimos 25 años.
* Ideal para producir y obtener información y entretenimiento.
* Permite la utilización de recursos multimedia
y la interactividad.
* Una tienda abierta 24/7/365.
* Fin de la sincronía.
* Universalización de la audiencia.
* Gran capacidad de segmentación.
* Facilita el desarrollo del marketing relacional.
* Contenidos y publicidad pueden actualizarse
en tiempo real.
* Baja economía de acceso.
* Alta versatilidad de formatos.
* Uruguay posee muy buena infraestructura
digital.

Desventajas
* Como todo cambio cultural, lleva tiempo.
* Entre todo el mix de medios, la inversión de
Internet en Uruguay aún es pequeña.
* Adblockers.
* Audiencias hiperfragmentadas.
* Ausencia y falta de consenso en las
mediciones.
Planificación digital

Mismo consumidor, diferentes momentos, diferentes comportamientos…

• Un mismo usuario se desdobla y cambia su comportamiento adecuándose a la plataforma en la que se encuentra.
• El mismo individuo no se comporta igual en Facebook, en Twitter, en Instagram o en las diferentes redes o plataformas
que participe. Su lenguaje cambia, su predisposición a los mensajes es diferente.
• Evolucionan y eligen la plataforma que mas se adapta a sus gustos y costumbres, pudiendo llegar a dejar de lado a las
que en un primer momento preferían.
• De acuerdo al objetivo que perseguimos es el mix de medios que debemos armar para nuestra comunicación.
A modo de cierre:
Las marcas deben adaptarse a cada plataforma y evaluar cual de todas ellas es la que mas le conviene para desarrollar su
comunicación de acuerdo a los comportamientos de los usuarios y sus propias necesidades. • No se puede intentar
hablarle a un usuario de la misma forma en todas las plataformas, si esto se realiza solo se puede esperar el fracaso.
Reproducir los mismos contenidos y no saber hablarle a los usuarios genera mas antipatía que lo que puede llegar a
beneficiar. • Las marcas deben navegar las plataformas igual que los usuarios, generando comunicaciones para cada
momento y cada lenguaje.

LA PUBLICIDAD BTL
Audio:
En este audio, Vamos a referirnos a la publicidad que no se hace en los medios tradicionales. Todo lo las acciones no
tradicionales, las salvadas de de Elia que hoy se luego en un concepto bien amplios. Bien paraguas que podríamos que
llamamos activaciones, recuerdan los dos conceptos de publicidad a Tele a voz de la y de Tele Vilobí Lain arriba y abajo
de la línea surgen en el siglo pasado, cuando la empresa norteamericana Frontera Andando paraba con una línea La
inversión publicitaria destina a los medios o soportes principales de los secundarios.
La filosofía de esta empresa y de tanto grandes anunciantes iraquí hacer publicidad en serio pasaba por realizarla a
través de los medios tradicionales de comunicación publicitaria, como la vía publica, la prensa, la radio, la televisión o el
cine. Y sí, sobraba algún dinero, se pasado una racha y se decía Bueno, ahora debajo de la línea pondremos el resto Y.
Ese Risto que denominamos veinte le es un concepto que engloba a toda la forma de publicidad que no se realiza a
través de los medios masivos de publicidad. Es decir, incluso hay muchísima cosa, entre ellas las promociones, la
publicidad directa, El, telemarketing, la publicidad. en el punto de venta en marcha anda y sin el reparto de muestras, las
degustaciones El, patrocinio, las intervenciones urbanas, todo tipo de acciones que, reiteró, engloba mos en una palabra
mágica.
En publicidad que llamamos activaciones. Algunas aclaraciones Cuando hablamos de telemarketing. Cuidado, No
hablamos de nunca de publicidad por televisión. Telemárketing Es una técnica de ventas realizada por teléfono técnica,
profesional de ventas. No es que una persona garra útil y fono y se llama alguien para venderle algo no, sino que se hace
a través de call centers.
que disponen de un personal que está capacitado con un espíritu. Para eso tiene X cantidades segundos. Va haciendo
preguntas en función de lo que le responden. Bueno, todo eso optimizado además con una gran base de datos y la
tecnología para ser Sabas aleatoriamente y representativa. Mente ciertas de ciertos muestreo de ciertos universos que
permiten que bueno, El telemarketing alcance haga contacto con una cantidad de Persocon miles de personas
diariamente Por otro lado.
Otro tema que me preocupa que querían claro el concepto en marcha anda y si no, el Artxanda y sin Por un lado, refiere
a todo lo que puede hacerse en el punto de venta para que la marcha andáis. De ahí viene, terminó la mercancía, resulte
más atractiva y vendible. Y también es un concepto que está relacionado con el desarrollo de productos que potencien
la imagen de la marca.
Por ejemplo, hacer camisetas con el logotipo de la Marga Borrás saber os banderas, juguetes todo esto, pudiendo al
lugar a negocios adicionales tanto para propietarios como para intermediarios. Entonces las activaciones. No es un
fenómeno nuevo, es un fenómeno que se ex el sitio de diciembre, pero lógicamente, y agudizado con los tiempos de
crisis que hemos vivido en tantos en pocas de la vía también y fundamentalmente en el lugar y en la región en en el año
dos mil dos dos mil tres.
En épocas de crisis, siempre las activaciones, que parece ser una publicidad más económica, Más de la risa. bueno, pues
ha crecido a tal punto que se ha profesionalizado y que hoy en día, así como tenemos boutiques creativas y Agencias,
Digitales y estudios de diseño que conviven con grandes centrales de medios y grandes agencias, también tenemos
agencias vitiligo, es decir, aquellas agencias que se supone están especializadas.
En hacer todo este tipo de acciones publicitarias de de levantar un están en una exposición o en una feria hasta realizar
una, una promoción con promotoras o una degustación en un punto de venta o una intervención urbana. Vaya a decir
que no hay mucha teoría. Al respecto te podrán ver Qué teoría no hay.
Lo que hay son estudios de casos. podemos ver de hípers, fundamentalmente en la revista de comunicación científica y
en las revistas de publicidad en las que yo vengo posteando algunos peritos en donde hay estudios de caso. Dejó unos
sobre precisamente un estudio de caso de Médicos Sin Frontera, el anunciante la patillas sin dolor, donde un además de
que fue un una activación.
También es un caso de publicidad trescientos sesenta grados, es decir, publicidad que fue hecha y tuvo el éxito que tuvo
gracias a que fue publicitada por muchos sistemas, no sólo por los no tradicionales, sino también por los tradicionales.
Pero y las activaciones. Se aprende fundamentalmente mirando otros ejemplos in por eso lleva, le dijo algunos Ejemplos
de activaciones.
son imágenes, así que van a tener que imaginarse las, pero creo que no. Val ante en el problema, en entender
claramente cuál era el, el sentido y el y el posible impacto, no sabemos nunca cual efectivo fue. Cada acción. Habría que
contextualizarla en su lugar y en su tiempo. Pero bueno, tenemos ejemplos muy variados desde dice cosas muy
producidas como él en la primera imagen.
Una carrera en vertical sobre un edificio que hizo a días, evidentemente, con una cantidad de de media de seguridad
que debe haber tenido y que tiene que haber tenido que cumplir hasta cosas muy pequeñitas, como puede ser un auto
ha decidido, como puede ser Aido colocado en el espacio público?
recordemos que la las activaciones en general se dan justamente como como no, no están colocadas insertas en
espacios tradicionales de la comunicación publicitaria en los medios en general se dan en el espacio público de
aeropuertos, bares, baños, Shopping En las heridas. Tenemos, por otro lado, el Marchand.
Hay sin decir todo lo que hace a lo que yo puedo desarrollar como bolsas. Cómo saber os ahí Tenemos ejemplos de
publicidad en Maus Pal en las plantillas para Para el Maus. de una una policía que iba muy en consonancia con el
posicionamiento atrevido y sexual de aqu C, que hoy sería muy políticamente incorrecto.
Y seguramente no, no lo hace más. Hasta en el mismo soporte, una campaña de bien público, de detección del cáncer de
mama, como el mismo soporte. Dos ideas bien distintas perfectamente pueden hacerse, No es decir que como siempre,
mientras haya creatividad, y a veces algo de presupuesto y tiempo. Se pueden hacer muchísimas cosas, sobre todo lo
bueno de las activaciones es que al tener el producto tridimensionalmente en vivo y en directo que se lo puede tocar,
que se lo puedo leer, en algunos casos de gustan se pueden simular experiencia de uso, no Por ejemplo.
Ahí vemos en los ómnibus una simulación de cómo me quedarían y muñeca. determinada marca reloj o cómo sería
sentarme en un Audi si voy a esa sala de cine en donde había una poltrona día hoy sin tener que hacer un test drive o
comprar El Augé dentro de las activaciones, las acciones que podríamos llamar a más corto plazo, es decir, aquellas en
las que buscamos impulsar la curva de ventas de nuestra marca rápidamente.
Por eso se hace fundamentalmente cuando ando con con algún problema de ventas o en gran competencia dentro de
mi categoría O, pues aquí este tengo un problema de esto. que tengo que sacar mi producto porque no tengo depósito
para almacenarlo o está por vencerse. En fin, pueden ser varias las causas, pero es cuando necesito realmente aumentar
me y ventas en general, la lanzó una promoción.
La promoción tiene dos características per se. es decir, sin una visas. No estamos hablando de una verdadera promoción.
Las caracteríticas son en primer lugar, tengo que dar un un plus. Tengo que dar un beneficio extraordinario, aquello que
siempre el producto Tello esta vez te va a dar un poco más más cantidad o al algún beneficio extra.
La posibilidad de participar en en un sorteo y ganarte algo más. Algo más tiene que ver. Y la segunda característica es
que ese plus que luego voy a ofrecer en un tiempo acotado, limitado, no es para siempre Y. Ese es el problema que a
veces se tiene con el abuso de las promociones. que a tantos productos le ha pasado, que viven de promoción y
promoción, que será el momento en donde ese beneficio extraordinario pasa a ser parte de los beneficios usuales y
normales del producto en cuestión.
Y ya no lo puedo sacar más el día que los aquí al consumidor, sobre todo al consumidor fiel, va a pensar. que le está
faltando algo El estoy quitando algo, entonces tener muy claro lo que es la venta cotidiano del producto que a diferencia
hizo cuando estamos haciendo una verdadera promoción, que también aquí tenemos que tener siempre el cuidado con,
sobre todo en las promociones, no?
en las degustaciones, en la publicidad, en los puntos de venta, el tema de las tercerización, es decir, estamos dejando o
permitiendo que personas ajenas a la marca, a la empresa, a los que son los funcionarios de todos los días, los
vendedores de todos los días hablen En representación de la marca. de lo que termin muchísimo cuidado de que esas
siempre de quizás esas tercerización es esas empresas que trabajan para nosotros, esa promo, esos promotores o
promotoras, en fin, sepan todo sobre la marca y, obviamente si para representar la muy bien frente a nuestros clientes,
porque son en ese momento la voz y la imagen de La marca y eso es una activación, un BTL al más corto plazo.
Y también los hay a largo plazo, no? Por ejemplo, el el espónsor YO LE pong Soria, que es una acción que no nos va a dar
resultados ni en el corto en el mediano plazo, sino en el largo plazo. Cuando hablemos, espónsor ido, quiero hacer dos o
tres puntualizaciones ahí si hay alguna literatura al respecto.
Aunque no hay mucha Pero, hay literatura para quien quiera profundizar en el tema de Pons o bien decir simplemente
dos o tres cosas. En primer lugar, diferenciar lo que es el mecenazgo. del donante y del patrocinó el mes en ajo. Es lo
que se hace por amor al arte, por solidaridad, por satisfacción personal, por la creencia de los valores en cierta causa y
que por su naturaleza privada decir justamente el que es un mecenas pie, que no se revele su nombre e difícil conseguir
datos y cifras sobre los mecenazgos en el mundo distinto es el donante que es.
Busca alguna contrapartida social, por pequeña que sea, mejorar la imagen pública, de mostrar una actitud de
preocupación y sensibilidad frente a los asuntos públicos o simplemente tener ventajas fiscales, incentivos, descuentos,
por ejemplo, de esto es la pitón y por último, el patrocinio, donde sí es un acuerdo.
que de ser mutuamente beneficioso tanto para el patrocinado como para el patrocinan te sin dudas es una relación
comercial que nada tiene que ver con la caridad ni con el Messina Jo y que los resultados sí van a ver a largo plazo.
Primer patrocinio del que se tiene registro. Ocurrió en los Juegos Olímpicos de mil novecientos veintiocho y fue Coca-
Cola que entre tantas otras cosas, también fue pionero en ser un espónsor.
Un patrocinador sigue, por ejemplo, es otra gran marca líder en el segmento de las hojas de afeitar y se caracteriza
precisamente por no hacer publicidad y bien que lo pudiera hacer en los medios tradicionales. sino que destina la mayor
parte de su presupuesto publicitarios al deporte. Incluso durante muchos años se va a tener en todo el mundo.
También se emitió algún tiempo en Uruguay. creo que en Canal diez, un programa general por si LED que se llamó la
Cabalgata Deportiva o la Cabalgata Deportiva Desfile. Sin duda que el deporte y el arte son dos dos grandes ámbitos
espacios donde tiene lugar el Pons Oreo en el caso de que hagamos un espónsor ido de un club, de una institución.
o de una personalidad. Debemos tener muy claro cuáles son los valores. que esa institución o persona transmite y que y
que tienen que ir, lógicamente en coincidencia con los valores de nuestro tarde y con el mensaje que pretendemos dar y
la imagen que pretendemos posicionar, eso es fundamental para poder evaluarlo después también
Si. Seguimos oficiando lo uno. Sin duda que el deporte, ya de por sí da una imagen de competencias de actividad
saludable. Vive ganadores y perdedores de la condición física. Puede tener una connotación más o menos agresiva. pero
siempre hay competición. Siempre hay dedicación, siempre hay esfuerzo por el lado de las Artes hay es una imagen más
limpia, no tan competitiva, sino una una imagen más intelectual o de la relajación o de calidad de vida, talento, creador,
energía, Trillo, buena ciudadanía.
pero no ofrece las grandes audiencias que puede ofrecer sin duda alguna el deporte y un una última figura que me
gustaría detenerme es justamente el endoso. El endoso es un acuerdo muy concreto entre una institución puede ser un
club y una actriz a deportiva, como lo fue, por ejemplo, Michael Jordan con la y donde no hay pago por el año ochenta y
cuatro, ochenta y cinco, más de cien millones de dólares.
Una cifra que era un sigue siendo una fortuna y mucho mayor a la que el tiempo para que bueno, fuera la la viva
representación de la marca. Y fue tan beneficioso el punto de que hay que comenzó haciendo unas una Champion nes
con el nombre Michael sorda y terminó a generando toda una línea de zapatillas en honor a ese gran y chulo.
Publicidad BTL orientada al nuevo consumidor- 4 CASOS URUGUAYOS
Resumen:
El presente trabajo pretende dar a conocer la coyuntura en la cual BTL (bellow the line) como estrategia de
comunicación publicitaria, se inviste de mayor importancia en virtud de orientarse alos cambios que el consumidor ha
experimentado en el seno de una sociedad más personalizada. En efecto, a partir de dicho escenario dado en la
actualidad, se expone un panorama de cómo se presenta la comunicación BTL en Uruguay en 2019 mediante el estudio
de cuatro casos que por sus diferencias técnicas y procedimentales, son potencialmente una representación de la
totalidad. En ese sentido, se analiza por qué marcas anunciantes como las de café El Chaná, chicles sin azúcar Topline, el
centro de salud Hospital Británico y las bebidas Salus han invertidoen esta clase de publicidad. Como producto de lo
anterior, durante el desarrollo del trabajo se busca cotejar las principales diferencias que se manifiestan entre BTL y
publicidad en medios tradicionales, entendida como ATL (above the line).

Palabras clave: BTL; El Chaná Uruguay; Topline Uruguay; Hospital Británico Uruguay; Salus Uruguay.
¿Cómo se presenta la comunicación BTL en Uruguay en 2019 y cuáles sonlos factores que determinan que un
anunciante opte por ella?

Introducción

El presente trabajo de grado se enmarca en la modalidad de investigación. Busca recabar y fundamentar las
principales acciones o activaciones publicitarias denominadas BTL (bellow the line)1 en Uruguay en 2019. Como tales,
son aquellas que trascienden los medios tradicionales y son un factor clave de branding2, a la luz de experiencias
oportunas y memorables.

En efecto, se parte de concebir a la publicidad BTL como la que implica en primer lugar, la adaptación de su
contenido al formato o soporte de comunicación que se crea conveniente y que en ocasiones puede que no tenga
precedentes. Esto significa que este tipo de comunicación publicitaria puede y debe manifestarse en el sitio que sea
necesario, desde el suelo de la vía pública, hasta en una actividad en la playa o una activación en un evento o punto
de venta por ejemplo. De allí su clásica concepción de BTL como publicidad en medios alternativos. Ya que en este
caso, el medio puede ser el que se adapte mejor al mensaje que se quiera transmitir, y en ese sentido, la idea
determina a los “medios” elegidos y no al revés. Tal como sucede en los más teorizados, donde claramente un guion,
o un arte visual deben adaptarse así sea a la televisión, a la radio, al medio gráfico o a los digitales.

En segundo lugar, BTL exige por su naturaleza de acción directa y cuestión de estar en vivoante una audiencia
definida, la generación de experiencias cuyas consecuencias potenciales son las de crear conversación entre las
personas a partir de la anécdota (publicidad gratis). Como resultado de haber sido una acción memorable para los
consumidores, distinta a los mensajes queestán acostumbrados a ver y escuchar.

Al mismo tiempo, el trabajo busca reflexionar acerca de la importancia que dichas acciones implican considerando
las reestructuraciones de la sociedad, en virtud de las innovaciones de la información y comunicación (entre otros
factores). Las marcas deben apuntalar hacia la interacción y el diálogo directo con los consumidores, para lograr
destacarse en un contexto de sobreinformación y disfunción narcotizante, como consecuencia de propiamente la
publicidad enmedios establecidos y los cambios sociales.

Justificación
La relevancia del trabajo monográfico se explica por la presencia de un nuevo consumidor que habita en un
ecosistema muy distinto al de épocas anteriores para la publicidad. Ya no basta con informar creativamente sobre
las cualidades de un producto o servicio; el usuario consumidor ahora más exigente, recordará y posicionará aquella
marca que le aporte sensaciones como sorpresa, alegría, enseñanza, en definitiva, experiencias. Como tales,
difícilmente pueden estar encasilladas en un medio “tradicional”. De allí la importancia de BTL, porque la necesaria
interacción entre marca y consumidor, genera naturalmente experiencias, planificadas con oportunismo, que aspiran
lograr memorabilidad y que son orientadas hacia un público más definido, específico. Cabe destacar que la
experiencia o interacción a la que anteriormente se hizo mención, puede darse bajo distintos procedimientos. Desde
una intervención en vía pública con una obra artística en torno a una marca, hasta la presencia activa de una de
estas en determinados eventos, puntos de venta o lugares concretos, y bajo distintos formatos como el lúdico,
expositivo, entre otros. En todos los casos, el anunciante busca encontrarse de la mejor manera y en el lugar más
conveniente, con su público objetivo minuciosamente definido.
Adicionalmente, si bien el tema que comprende el objeto de estudio cuenta con un bagaje importante de
antecedentes, el aspecto del tema a indagar no. Se trata de una oportunidad para explorar una selección geo-
temporal que no ha sido abordada (publicidad BTL en Uruguay en 2019).

2. Objetivos

➤ Fundamentar por qué la comunicación BTL es muy importante en la actualidad.

➤ Analizar las principales acciones BTL en Uruguay en el año 2019.
➤ Indicar cuáles son las razones que contribuyen a que un anunciante invierta en comunicación en medios
alternativos.
➤ Cotejar las ventajas y desventajas de la publicidad BTL respecto a la ATL.

3. Marco teórico

5.1 Cambios en el consumidor: cambios en la publicidad.

Los autores Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993) fundamentan cómo los cambios que se produjeron en la
sociedad en las décadas del 70´ a 90´ provocaron que necesariamente se modifique la comunicación publicitaria.
Una situación que obligó si se quiere, un cambio de era en la publicidad; de centrarse en el producto, a hacerlo en el
consumidor. Dicho de otro modo, lo que los autores refieren como planificación exógena: de afuera (consumidor)
hacia adentro (marca), en detrimento de la endógena que significa lo contrario. El contexto en el que la sociedad
paulatinamente fue perdiendo su homogeneidad que la caracterizaba, para convertirse en pequeños fragmentos o
nichos más dispersos, individualizados, otorgó un giro en el que el consumidor comenzó a obtener mayor poder, en
definitiva, llegó el momento en el que su opinión y necesidades importan más que nunca. La situación determinó la
importancia de un modelo bidireccional de comunicación en el que comprador y anunciante necesitan entrar en
diálogo, intercambiar información y valor mutuo. Es este modelo el que habilita experiencias y contactos directos,
que se traducen en construcción de relaciones. Al mismo tiempo, este paradigma exige también un cambio en la
manera de idear y producir una campaña, ya que para el marketing integrado que esgrimen los autores, los “medios”
que se utilizan dejan de tener una estructura rígida y masiva sobre la que partir (televisión, radio, gráfica) y
comienzan a ser puntos de contacto directos entre consumidores y marca anunciante.

Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista; centrada en el diálogo, no en el

monólogo; atenta a sus destinatarios en vez de regirse por clichés.
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn 1993, p. 40.

Como bien lo explica el trabajo de Pilar Islas (2017), el hecho de que la sociedad se desmasificó, ha sido el punto de
inyección para que la publicidad se personalice y apunte a la figura que se proyecta con más poder: el consumidor.
En este marco, la situación desprende una sentencia clara; las marcas deben adaptarse si quieren sobrevivir, de lo
contrario finalizar su

ciclo de vida absorbidos por la nueva coyuntura social. Islas presenta en su trabajo una fundamentación teórica que
entraría en diálogo con la que integra y defiende este proyecto. No obstante, en dicha tesis se analizó un caso
particular, concretamente, la estrategia de Dove en Uruguay y las motivaciones que la condujeron. En cambio, la
inquietud central en el presente proyecto, es dar a conocer un panorama global de cómo se presenta la publicidad
BTL en Uruguay en el año 2019, a razón de llegar a una conclusión general a partir de casos particulares.

5.2 Sobreinformación: “Informar no es comunicar”.

La cuestión de la saturación de información, es una realidad coyuntural que actualmente las marcas intentan
esquivar para llegar al consumidor, pretendiendo que estos, adopten el comportamiento que en el mensaje se llama
a la acción. Fue producto de ellas mismas, en su momento principalmente en la televisión, radio, vía pública, que se
desbordó de información y mensajes comerciales que en su conjunto, terminaron desembocando en lo que se
denomina disfunción narcotizante. Siendo este, un efecto contraproducente de la comunicación publicitaria. A partir
de ella, los individuos comenzaron a ser menos proclives y más inmunes a la publicidad. Este escenario causó lo que
Francisco Pérez-Latre (2017) sostiene, al afirmar que la eficacia publicitaria viene dada por la brillantez creativa, para
lograr sortear el entorno saturado de información. Al mismo tiempo, el autor subraya que si bien existe un acceso
inconcebible a la información; el contexto y la interpretación con frecuencia escasea.
A medida que la irrupción de los medios digitales se fue asentando en el ecosistema de la publicidad a través del
surgimiento de internet, las empresas evidentemente optaron por también invadir estos nuevos medios.
Encontrando en ellos, plataformas ideales de segmentación y personalización de la información emitida hacia los
consumidores. No obstante, de algún modo comienza a ocurrir lo que ya había sucedido con los medios
convencionales; la saturación de información mediante una multitud de anunciantes que destinan parte de su
presupuesto al fenómeno digital. En efecto, lo que Dominique Wolton (2010) desarrolla acerca de la ideología de la
técnica comienza a verse reflejado en la realidad. Esto es, el conjunto de técnicas o medios, es concebido como
aquellos soportes omnipotentes, que son la solución a grandes problemas de comunicación humana por su propia
naturaleza tecnológica. Pero en realidad, los medios por sí

solos no bastan, informar no es comunicar, no existe una correlación que justifique que el aumento de información,
en tanto almacenamiento y transmisión, se traduzca en aumento de comunicación. La comunicación, en términos de
Wolton solo es posible por la presencia y consideración de una alteridad, alguien que es diferente, por lo tanto no se
reduce a la transmisión que posibilita la técnica. Para el autor, los seres humanos se comunican por tres grandes
razones: compartir, convencer y seducir. Para ello, la comunicación BTL, que en la mayoría de categorías de
ejecuciones se funda en las experiencias reales (fuera de las pantallas y medios convencionales) dentro de un plan de
marketing integrado, es más que un complemento; es una necesidad. Las experiencias que las marcas proporcionan
con esta clase de publicidad son genuinos actos de comunicación, no sólamente de información, por ende,
responden a la problemática actual que aborda este último autor.

(...) la paradoja actual: la omnipresencia de las técnicas, en un mundo abierto, saturado de informaciones, no basta
para atenuar las aporías de la comunicación.
Wolton, 2010, p. 12.

5.3 Más allá del producto: el valor intangible.

El autor Pérez-Latre (2017), discute el cambio de postura de las marcas en función del cambio o heterogeneidad del
consumidor contemporáneo. Define a las marcas como humanas, sosteniendo que las mismas han vivenciado un
proceso de humanización en el que como su nombre lo adelanta, han tenido que incorporar valores, estrategias y
tonos de comunicación acorde al público al que se dirigen que ya no es homogéneo. Las marcas han tenido que
aportar valor que trascienda la naturaleza tangible del producto; un valor que se funde en una experiencia para el
usuario. Lo importante no es solo el mensaje transmitido por el anunciante sino también el retorno, el hecho de
conocer qué se dice luego de haber transmitido el mensaje. En ese sentido, el conocimiento de los públicos diversos
es un requisito excluyente si se quiere desarrollar estrategias de comunicación publicitaria acordes a la actualidad.
Implica saber qué siente el consumidor, dónde se encuentra, cuáles son sus gustos y conductas habituales, cuáles
son sus verdaderas necesidades, cuál es su lenguaje y cómo es su aspecto sociocultural. Por ese

motivo, las marcas deben también considerar el entorno en el que su público objetivo interviene, deben ser marcas
amigables y responsables, en coherencia con las inquietudes latentes como el cuidado del medio ambiente, la
innovación social, entre otras.

La publicidad como forma de comunicación se caracteriza por el amplio uso de iconos, símbolos, ejemplos y
analogías, que funcionan como síntesis de los valores que presentan las marcas que, con frecuencia, son de carácter
intangible. (...) A veces, el público se identifica con las marcas que, a menudo, tienen un valor que va bastante más
allá de la materialidad del producto.
Pérez-Latre, 2017, p. 23.

La exigencia del nuevo contexto para las marcas y particularmente la del “nuevo consumidor” que anteriormente se
esbozó, trae consigo un cambio en la dimensión ontológica del producto que las marcas desarrollan. Un producto en
sí mismo, ya no solo es una mercadería u objeto con valor de cambio objetivo. Su cotización no se reduce al coste de
producción y al beneficio que el mismo pueda brindarle al consumidor o la necesidad que pueda satisfacer. Sino que
se ha impulsado un valor agregado que desborda la materialidad del producto. Es un valor que se localiza en aquello
que el producto hace sentir al usuario consumidor, en aquello que lo circunscribe en la sociedad e identifica en ahora
un pequeño nicho de la misma, compuesta por individuos que comparten similares características sociodemográficas
y psicoconductuales. En una palabra, es un sentimiento del consumidor hacia determinada marca. Como tal, ese
sentimiento solo es fecundado a través de experiencias que rodean y repercuten en el usuario. Por último, las
experiencias son inevitablemente vivencias que solo la publicidad en medios alternativos puede lograr en su máximo
esplendor.

5.4 Comunicación integrada: BTL.

Llegado el caso, la comunicación BTL se presenta como un amplio espectro de herramientas, técnicas o
combinaciones publicitarias para que cada marca conecte más eficientemente con su público, considerando
variables tanto sociodemográficas como psicoconductuales. A diferencia de los medios tradicionales concebidos
independientemente, o

más precisamente, de las maneras o condicionamientos de publicitar en medios tradicionales, con BTL se buscan
cumplir ciertos objetivos generales como por ejemplo la idea de “dar algo a cambio”, que puede ser desde la
degustación o sampling de un producto, entretenimiento mediante determinada acción, o una valiosa experiencia
memorable. El público especialmente seleccionado tiene más expectativas sobre la marca involucrada y espera
recibir algo a cambio, que por lo general es un intangible, aunque puede ser la combinación de un tangible con un
intangible, como bien lo explicó en la entrevista el director de la agencia Semark, Yoel Steinhaus (2019).
Continuando con la tradicional y actualmente cuestionada separación entre publicidad BTL y ATL, es pertinente
subrayar ciertas características únicas que presentan los modelos de comunicación integrada o BTL. Por un lado, los
términos frecuentemente utilizados en la nomenclatura publicitaria como awareness y talkability, que a efectos
prácticos el primero significa la capacidad o potencialidad de una ejecución BTL de generar recordación,
memorabilidad de la experiencia en el consumidor. El segundo, enlazado con el primero, se define por aquel efecto
posterior de la recordación, esto es, el hecho de que la persona que haya presenciado la experiencia de marca, la
comunique y comente con su entorno más cercano, en una suerte de “publicidad gratis” (siempre y cuando la
experiencia haya sido positiva). Poniendo de manifiesto los postulados esgrimidos por Paul Lazarsfeld (1955) cuando
desarrolla su teoría de los dos pasos, otorgando protagonismo a los líderes de opinión, o a los individuos en sí, en
detrimento de la masificación de la población a la que por ejemplo los medios tradicionales apuntaban.
Por ende, el escenario entra en coherencia en cómo se formula el modelo de comunicación integrada abordado en
este trabajo. Por ejemplo en el caso estudiado de Topline3, el jefe de producto Juan Martínez (2020), afirmó que la
recordación e impacto que genera un BTL bien realizado es mayor respecto a una estrategia masiva en medios ATL.
En ese sentido, se llega al consumidor con más profundidad, se trata de resultados cualitativamente muy superiores
a los de una campaña en televisión, radio, prensa o vía pública.

Al mismo tiempo, otra característica fundamental del tema abordado es que BTL supone el pasaje en la forma de
concebir a los medios: de medios masivos a puntos de contacto directos. En este caso, como su nombre lo anticipa,
los medios dejan de ser meros artefactos intermediarios entre un anunciante y un conjunto de destinatarios, puesto
que comienzan a ser más cercanos y visibles. Es en los propios medios publicitarios donde se gesta la comunicación
interactiva, funcionando como nexos o puntos de contacto reales. Adicionalmente, como lo expresó Steinhaus
(2019), los medios que en BTL se utilizan pueden ser combinaciones de medios existentes o incluso la creación de un
nuevo medio que se adecúe mejor a la idea. En efecto, como anteriormente fue señalado, las ideas se llevan a la
ejecución determinando los medios más oportunos (existentes o no) y no son estos quienes determinan o limitan a
las ideas. Por ese motivo, los puntos de contacto (medios) para esta gran área de la publicidad, presentan cierta
libertad o flexibilidad, distinto a lo ocurrido con la televisión o la radio por ejemplo. Otro gran rasgo de este modelo
de comunicación personalizada es el hecho que implica la vivencia, no es una circunstancia menor el supuesto de
“estar en vivo”. Este diferencial tiene sus ventajas y desventajas, por un lado exige un mayor grado de exactitud o
precisión, ya que es más efímero, se vive en tiempo real y debe ejecutarse tal como se planificó, sin margen de error.
Sin embargo, la cuestión de estar en vivo amplía su credibilidad y sobre todo su atención. Capta mejor a las personas
que interactúan con la marca que organiza la acción o la publicidad de un modo diferente, porque si bien se trata de
creatividad para cumplir ciertos objetivos que aspira una marca como lo hace en otros medios, es una creatividad
inspirada en experiencias; diseñada para lograr cercanía y diálogo real con el público involucrado.

Una experiencia BTL es, cualquier experiencia que viva el consumidor de una marca, un producto o servicio, por un
canal no tradicional. Entonces, se da a partir de elegir una vivencia. (...) Es un impacto de algo que se vive. Hace 15
años atrás me preguntabas y era mucho más por el lado de volantes, sampling, entre otras. Hoy en día es la
combinación de lo tangible con lo intangible.
Steinhaus, entrevista 2 de julio 2019.

Atendiendo a los formatos o maneras de ejercer publicidad de esta naturaleza, se presentan diversas subáreas o
derivaciones de la amplitud que abarca BTL. Como primer acercamiento general, es necesario discriminar cuatro
grandes categorías. Por un lado BTL posee una larga tradición en lo que es vía pública, en este sentido, su extensión
implica la publicidad en formatos gráficos tridimensionales no tradicionales. Por ejemplo, una parada de ómnibus
ploteada y revestida totalmente con elementos que trascienden lo habitual, una obra de arte en plena acera
de una ciudad como lo es el caso de Salus4 presentado en la sección anexo, una actividad
recreativa en playas muy concurridas como el caso de Topline también presente en anexo, entre otras.
En segundo lugar, una apertura muy importante de BTL se aprecia en lo que incumbe a los eventos (también parte
del circuito de Topline). Las marcas buscan y diseñan estrategias creativas para hacer que su ícono esté presente y
con cierto protagonismo, es decir, que no se reduzca a mera presencia de marca. Cuando una marca se hace
explícita en un evento, conoce muy bien en qué contexto se encuentra y es consciente de que allí se encuentra
buena parte de su público objetivo más lucrativo y diferenciado.
Como tercer rama en la que BTL se expande se encuentran los PNT (publicidad no tradicional), o también conocido
como product placement. Aunque esta no es una categoría de comunicación estrictamente bellow the line, sino más
que nada una hibridación entre comunicación alternativa y medios tradicionales. Concretamente, se trata de una
modalidad publicitaria en la que en un medio tradicional como la televisión o también el cine, se publicita de manera
alternativa mediante la incorporación de un producto o servicio al escenario, al margen de la tanda publicitaria, con
el objetivo de establecerse con la mayor naturaleza posible, e incluso siendo comunicado por un presentador si es
que se trata de un programa de televisión o radio, procurando la mayor credibilidad posible. En dicho caso, es visible
un ejemplo de publicidad no tradicional en un medio tradicional como la televisión, en consecuencia, se afirma lo
que Steinhaus (2019) explica, cuando menciona que en la actualidad la línea que separa BTL de ATL es difusa, y el
caso de la presencia de uno dentro del otro es lo que fortalece esta hipótesis del director de Semark.

Por último pero no menos importante, una parte muy relevante de BTL es el trade marketing o merchandising en
puntos de venta. El procedimiento de promoción se sostiene mediante el fortalecimiento de puntos de venta clave,
sea con stands diferenciados y llamativos o con la determinante presencia de personas en el rol de promotores de
ventas. Es una estrategia que aspira sobre todo, a cumplir objetivos a corto plazo, con frecuencia logrando mayores
ventas. Dentro del mismo eje se ubican las degustaciones o entregas de productos, también conocidas como
sampling. En la que a través de la fusión del acto de entrega del producto con una persona instruida que lo obsequia,
suele ser también un enlace con el aumento significativo de ventas dentro del corto plazo. Además, es un medio
utilizado generalmente en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado que busca posicionarse.
El autor José Chong (2007), describe en su libro una diversidad de pequeñas categorías que en su conjunto
conforman lo que denomina promoción de ventas. A la luz de la ambigüedad y sobre todo extensión de la
concepción de BTL, el autor define brevemente subáreas que lo integran, tales como: marketing promocional,
marketing de base de datos, comunicación digital, correo directo, servicios interactivos, marketing de afinidades,
marketing de eventos, relaciones públicas y CRM (relaciones con clientes). Al mismo tiempo, concluye su apartado
con un párrafo en consonancia con el cuestionamiento de Steinhaus (2019) sobre la línea divisoria entre ATL y BTL:

El arte de la comunicación no se encuentra ni por arriba ni por debajo de la línea. ATL y BTL son la mejor
combinación para obtener una segmentación de la mente y del corazón, basada en una estrategia sólida e
innovadora. Es la forma de concentrarse y mantenerse conectado con el consumidor.
Chong, 2007, p. 215.

En definitiva, al momento de teorizar el concepto de BTL, lo que más se asocia y en lo que más repercute es en la
primer categoría, a priori definida como vía pública. En términos de los autores Teresa Pintado y Joaquín Sánchez
(2017), este tipo de publicidad es conocida como street marketing por un lado y ambient marketing por otro. En esta
distinción, el primero de los términos implica que las marcas de algún modo salgan de su zona de confort y
literalmente

vayan a la calle, a la vía pública a interactuar directamente con los consumidores, que como se desarrolló, presentan
un marco de sobreinformación que les impide o dificulta la recepción activa de mensajes publicitarios, que desde sus
modos y formatos de darse a conocer no tienen ningún aspecto de novedad. Con street marketing se pretende
generar un vínculo directo con el consumidor; tratar de sorprenderlo de su contexto rutinario e implicarlo, ya que lo
considera como un receptor y emisor del mensaje simultáneamente. Mientras que el caso de ambient marketing,
está ligado a las formas innovadoras y el aprovechamiento de los espacios públicos para dirigirse al target,
reinventando elementos o directamente transformando la vía pública en un auténtico medio de comunicación que
genere impacto en los transeúntes. Por consiguiente, la acción de Salus (2019) en vía pública es claramente un caso
de ambient marketing, al igual que el caso de Hospital Británico (2019)5. Mientras que en el caso de El Chaná
(2019)6, dentro de esta categorización de los autores referenciados sería un caso de street marketing.

Hoy en día, para atraer a un consumidor saturado de información se hace necesario buscar nuevas formas de llegar a
él, surge, por tanto, la necesidad de recurrir a acciones publicitarias que logren involucrarle con la marca, que lo
hagan sentirse parte activa, que le atraigan y le emocionen de una manera especial.
Pintado, Sánchez, 2017, p. 299.

5.5 BTL en Uruguay: panorama y perspectiva.

Por último, considerando el conjunto de acciones publicitarias seleccionadas e indicadas en anexo, es preciso
enfatizar que Uruguay presenta una diversidad importante de comunicaciones de esta naturaleza. Respecto a los
formatos y a las maneras de proceder que cada una de las acciones formula.
Teniendo en cuenta el testimonio de Laura Blois (2020), directora creativa de la Agencia Go, Uruguay cuenta con
ciertas facilidades al momento de implementar activaciones BTL. El hecho de ser un país pequeño hace que tenga
dos localizaciones muy concretas: área metropolitana y el interior. Sumado a la costa atlántica en temporada de
verano. En cuanto a la

dimensión de las acciones, excepto en asuntos de tecnología de punta, las campañas uruguayas compiten muy bien
con las que se realizan en el exterior. Con respecto a la inversión en esta categoría de publicidad, Blois comentó que
en Uruguay no todos los anunciantes disponen de presupuestos para generar campañas multimedia, y en este
escenario, a veces solo se crean acciones alternativas de menor presupuestación pero capaces de obtener
excelentes resultados. Puede que una intervención urbana logre obtener más convocatoria y talkability en redes
sociales de lo que podría generar una campaña de TV en horario central, por ejemplo. Blois concluyó con que este
tipo de acciones alternativas nunca dejarán de existir, en función de que despiertan más interés, generan
conversación e incluso pueden conducir a las ventas de forma inmediata.
En palabras de Diego Paz (2019), director creativo de El Chaná dentro de la agencia Publicis Ímpetu, Uruguay
presenta una diferencia de presupuesto abismal en comparación a otros países. Esto se traduce en que en general,
las principales acciones de marcas globales son experimentadas en países como Estados Unidos, Francia, Japón,
entre otros. Quedando Uruguay rezagado a las aplicaciones o adaptaciones posteriores. Pese a ello, el director
expresó que el nivel creativo y conceptual de Uruguay es muy bueno y que se ha ido creciendo. Siempre y cuando no
se pierda la capacidad de sorpresa, para impactar a un público universal que en general, le gusta vivir experiencias
en primera persona, interactuar. Por otro lado, el cliente, el producto y el público objetivo son los principales
factores que determinan la implementación de una estrategia BTL. Pero esta no está rezagada por medios
tradicionales, concluyó Paz.
De igual forma, como afirmó Steinhaus (2019), puede que en términos de presupuestación y por ende dimensión,
una acción publicitaria local quede muy pequeña en comparación a la de una marca multinacional en Alemania o
Inglaterra por ejemplo. Pero a pesar de ello, la acción es proporcionalmente a escala teniendo en cuenta el
macroentorno en el que tanto los países nombrados como Uruguay están inmersos. Es decir, que el hecho de contar
con menos recursos económicos, no incide en el promedio estimado entre recursos disponibles y calidad o extensión
de la intervención publicitaria. En ese sentido, el director apreció que el poder creativo de Uruguay es muy bueno y
se va por buen camino. A su vez, Steinhaus recalcó que no es sólamente el aspecto económico el que puede incidir
en el potencial de una acción BTL en un país; puesto que existen otras variables determinantes como la cultura,
demografía e incluso la

geografía. En este caso, sentenció que Uruguay por ejemplo, tiene un clima inestable, siendo este un factor que
condiciona lo que son las acciones al aire libre en vía pública o street marketing. Situación que limita a que en el país
solo sean tres o cuatro meses los que permiten con eventual seguridad, ejecutar este tipo de acciones en óptimas
circunstancias. Además señaló otra condición demográfica de Uruguay que es el hecho de contar en mayor medida,
con una población en edad adulta.
En sintonía con el párrafo anterior, como lo afirman Philip Kotler y Gary Armstrong (2013), una empresa anunciante
opera en el marco de un macroentorno que de algún modo incide y determina su margen de maniobras. Existe un
entorno demográfico referido a las características de la población, un entorno económico que indica con qué
presupuesto se cuenta, un entorno natural que toma en cuenta las vicisitudes medioambientales que el planeta
atraviesa y la tendencia de responsabilidad social en las marcas, un entorno tecnológico que erige la estructura
sobre la cual es posible partir, un entorno político que establece un marco normativo y un entorno sociocultural que
se fundamenta por los intereses y estilos de vida de la población abordada.
Finalmente, si se traza la tradicional línea divisoria entre BTL y ATL, resultan ser los medios alternativos los que mejor
se adaptan a los cambios tecnológicos y al impacto de los sistemas digitales. BTL ha maximizado su alcance y
repercusión a partir de incorporar los medios sociales como plataformas amplificadoras; donde fluyen los contenidos
relevantes y novedosos para los usuarios. Por su propia naturaleza experiencial y vivencial, BTL es el más factible de
los “medios” en expandirse y potenciarse gracias a un amplio conjunto de medios digitales que se han instaurado en
el ecosistema publicitario. Esto no quiere decir que las campañas 360° o de marketing integrado que en la actualidad
son tendencia, no incorporen correctamente el apartado de medios digitales. De hecho, lo hacen. Crean una sinergia
entre el contenido emitido en la televisión, en la radio y en vía pública, con lo que sucede en las plataformas
digitales. No obstante, al momento de comparar la publicidad BTL con la radio o la televisión per se, el primero de
los casos por sí solo, obtiene mejores resultados con la integración de los nuevos medios.

Va a seguir avanzando, nunca se va a perder lo que es el evento, las grandes ferias, los boliches de noche siempre
van a existir aunque vayan mutando en el contenido o cómo se expresan. Nosotros en el 2007 íbamos a 10 eventos,
y ahora en vez de 10 vamos a 1 pero se amplifica en las redes.
Steinhaus, entrevista 2 de julio 2019.
4. Casos abordados

6.1 El Chaná (2019) - Publicis Ímpetu.

Introducción.
Para empezar a contextualizar a El Chaná, es de primer orden destacar que pertenece a la compañía multinacional
de Nestlé surgida en Suiza en el año 1867, cuyos productos se comercializan en Uruguay a través de la importación
desde 1920. Este escenario se dio hasta que en 1976, la multinacional inauguró y adquirió la producción local de
alimentos que hoy son conocidos como Nestlé Bracafé y Nestlé Vascolet (que desde 1950 eran productos de una
empresa uruguaya denominada Homero Fernandez S.A), además de Nestlé Copacabana. Recién en el año 1987,
Nestlé se incorpora al mercado del café molido y para ello adquiere la histórica y consolidada marca en Uruguay,
como lo era El Chaná (posteriormente también al café El Aguila). En la actualidad, Nestlé tanto en Uruguay como a
nivel global, ha ampliado considerablemente su portafolio de productos, ofreciendo además derivados de la cebada,
cereales, bebidas e incluso alimentos para mascotas.
Ahora bien, yendo con más precisión hacia El Chaná, este se trata de un café glaseado y molido. Es un café
tradicional en cuanto a la dimensión tangible, pero también en cuanto a su aspecto intangible, ya que representa un
símbolo vivo de la cultura uruguaya. Esto ya se puede dilucidar en el mismo título epónimo de la marca, aludiendo a
los orígenes y primeros pobladores de lo que hoy en día es Uruguay. Los chanás, fueron un pueblo indígena derivado
de la etnia charrúa.
En la actualidad, El Chaná oferta variedades de café molido pero que conservan los valores y connotaciones de la
marca anteriormente mencionadas. Por ello, además del producto El Chaná original, está también El Chaná puro, El
Chaná puro arábica y El Chaná vainilla arábica.
Con respecto a antecedentes en comunicación publicitaria BTL, tal como lo indicó el consumer marketing manager
Mateo Nicola (2020), El Chaná como parte de Nestlé ha invertido en comunicación BTL hace solo 3 años
aproximadamente. Una de las intervenciones que anteceden al caso abordado es la que se hizo en paralelo al
mundial de fútbol de Rusia 2018.

Durante todo el mes de junio del mismo año, se utilizó el contexto deportivo tan arraigado en la cultura uruguaya,
como una oportunidad para intervenir de una manera distinta. Por eso a partir de detectar que el monumento de
Los Dedos en Punta del Este era el más fotografiado de Uruguay, se construyó delante de él una pelota a escala del
mismo, que quedaba de algún modo mitad incrustada; mitad tomada (atajada) por Los Dedos. Siendo este, un
montaje que reflejaba la icónica postal del jugador Luis Suárez atajando en el partido contra Ghana del mundial de
Sudáfrica 2010. De este modo, mediante esta intervención se transmitió un homenaje a la Garra Charrúa que
también se comunicó de forma escrita en la creación.7

Objetivo de comunicación y estrategia de la campaña.

El Chaná, cliente hace un largo período de la agencia Publicis Ímpetu, en 2019 cumplía 120 años y por ese motivo se
planteaba hacer algo especial y así reforzar su concepto en la campaña “120 años generando conversaciones.” A su
vez, quería comunicar el lanzamiento de su cuenta oficial de Instagram, partiendo desde la base de ampliar el
público objetivo de la marca, para vincularla a un público más juvenil, tal como era uno de los principales objetivos.
Tal como lo expresó Paz (2020), el director creativo de Publicis Ímpetu involucrado, desde el brief se presentaba
cierta libertad en cuanto a la propuesta creativa. No obstante, esta no debía alejarse o derivarse en otro eje de
comunicación que no sea el que El Chaná genera conversaciones, es una marca líder y tradicional; pero no por ello
antigua. Mientras que por el lado del anunciante, Nicola (2020) manifestó que en 2019 la marca no contaba con un
amplio presupuesto que le permita realizar una campaña 360° con una costosa producción. Este fue un factor
determinante para que la campaña se oriente a ser BTL con su bajada estratégica en medios digitales, y más
específicamente en Instagram.
La agencia propuso tres caminos y finalmente mediante el diálogo con la marca, se decidió cuál era el ideal y más
representativo para El Chaná. La propuesta y la posterior campaña consistió en que, mediante una intervención en
vía pública en distintas ubicaciones de Montevideo desde fines de julio hasta fines de octubre de 2019, se colocó una
mesa, dos sillas y dos cafés con el gran valor agregado de una figura pública que estaría allí, a la espera de

peatones que por propio interés se animen a compartir un café y una coloquial charla, en la que podían hacerles
preguntas y estas reconocidas personas respondían con total espontaneidad. De esta forma, si bien la ejecución no
implicó grandes ingenios o recursos costosos, el valor de la experiencia vivida cada día en cada lugar de Montevideo
puso de manifiesto el claim de la marca que es generar conversaciones; 120 años generando conversaciones. Se
focalizó directamente en la esencia de la marca que es la acción de hablar y que como tal debe manifestarse en una
experiencia, no en una conversación previamente guionada para televisión. Durante cada día en el que estuvo una
figura pública se filmó la acción para atestiguar las conversaciones que en ella ocurrían con naturaleza, las
interpelaciones de las personas al momento de estar frente a alguien que conocen muy bien y posiblemente
admiran. Fue un formato similar al del meet and greet pero alejado de un lugar común para el café como lo serían
los restaurantes por ejemplo, exportando la experiencia hacia la vía pública donde todo fluye con mayor
espontaneidad y donde más personas podrían acercarse. Estableciendo un escenario en que se exponen tanto las
figuras públicas como las personas que se interesaban en compartir ese momento.
En relación a las figuras públicas, se dispuso de un amplio espectro que contemplaba la sociedad y cultura uruguaya
en su totalidad; intersectando rangos etáreos, música, deporte, cultura general, entre otras. Por ello se presentaron
figuras tales como María Noel Riccetto, Petru Valensky, Agustín Casanova, Cristina Morán, Gerardo Nieto, Agustina
Padilla, Antonio Pacheco, Lucas Sugo, Álvaro Recoba, Rubén Rada, Julieta Rada, Dolores Moreira y Aureliano Folle.
Asimismo, se publicaron los registros de cada día y con cada figura pública en el feed y en historias de Instagram.
Esto generó grandes expectativas en el público que se mantenía a la espera de los mejores momentos de cada día, o
consultas sobre quién sería la próxima figura pública abordada. Por lo tanto, la acción BTL que como tal tiene el
componente de la experiencia en vivo, actuó en sinergia con la estrategia digital referida al lanzamiento del
Instagram oficial de El Chaná.8

Público Objetivo.
Atendiendo al target o público objetivo de la campaña abordada, en primer lugar hay que destacar que a la luz de la
estrategia, se pretendía llegar a una audiencia que en general, era distinta a la que la marca tenía establecida, pero
sin descuidar a esta última. La histórica marca El Chaná, estaba posicionada como una marca líder, tradicional y
arraigada a la cultura uruguaya, respondiendo a un segmento de la población ABC1 en términos de Nicola (2020).
Esto es, de clase social alta y medio-alta. Resumida en el rango etáreo de 30 a 60 años en hombres y mujeres que
naturalmente, presentan características sociodemográficas y conductuales similares a las que representa El Chaná.
Por ello, como la marca tenía entre alguno de sus objetivos ampliar su porción del mercado, se dirigió con gran
precisión hacia un público más joven; a los efectos de transmitir que ser tradicional, no significa ser obsoleto o
antiguo. En consecuencia se estableció que el público objetivo primario de la campaña eran hombres y mujeres de
entre 20 y 30 años, los más ávidos usuarios de la red social de mayor expansión: Instagram. Así que, como uno de los
objetivos de la campaña era comunicar el lanzamiento de la cuenta oficial de Instagram de El Chaná, se arrojó luz
sobre el público más joven, para lograr que la comunicación sea lo más abarcativa posible llegando a los distintos
niveles socioeconómicos, a razón de que se trata de una marca con amplia trayectoria en el país.

Retorno.
En un primer acercamiento más cualitativo del retorno, la campaña logró una muy buena percepción generando un
público muy entusiasta según Paz (2020), que siempre quedó a la expectativa de nuevos “capítulos” con nuevas
figuras públicas. En términos creativos, la campaña fue premiada en la Campana de Oro 2019.
En cuanto al apartado cuantitativo, tal como Nicola (2020) lo transmitió. los resultados fueron muy satisfactorios.
Cotejando los meses de agosto y setiembre de 2018, con los mismos pero de 2019 (plazo en el que se ejecutó la
campaña), las ventas se incrementaron en un 30 % y la participación de mercado un 3 % respectivamente.
Continuando con la comparación, a nivel digital y en Facebook concretamente, el engagement (reacciones,
comentarios y compartidos)

aumentó hasta 1219 % y la cantidad de impresiones logradas se extendió un 125 % más. Mientras que mediante el
lanzamiento del Instagram oficial de El Chaná, en dicha red se logró un total de 1597 seguidores en tres meses, una
suma de 8800 likes, 353 comentarios en las publicaciones, y un promedio de visualizaciones por historia de 1324
usuarios.
A todo esto, el resultado más valioso de la campaña fue la ampliación del público objetivo de la marca para
posicionarla también en personas más jóvenes.

6.2 Topline (2019) - Agencia Semark.

Introducción.
Topline, chicles sin azúcar, se trata de una marca que es parte de un amplio espectro por parte del Grupo Arcor. Este
último, se define como un grupo en constante evolución y refiere a una compañía multinacional argentina, cuyo
origen se sitúa en el año 1951. Su estructura organizacional se divide en tres destacadas unidades de negocio, como
lo son los alimentos de consumo masivos, los agronegocios y los envases. Se trata de la principal empresa
productora de alimentos en Argentina y entre otras insignias, también es el primer productor mundial de caramelos
duros. Asimismo, la sustentabilidad es parte del posicionamiento de la corporación, en virtud de que desde su inicio
siempre promovió el cuidado tanto de las personas como del planeta. Todo estos factores posicionan a la compañía
como líder en la región.
Arcor dispone de oficinas comerciales distribuidas estratégicamente en América, Europa y Asia. En cuanto a plantas
de producción, la compañía las aloja en varios países latinoamericanos. Concretamente en Uruguay, la empresa
arribó creando sus primeras oficinas comerciales en Montevideo en el año 1979.
Es pertinente resaltar también que una parte de la consolidación del Grupo Arcor a lo largo de su historia, se explica
por haber realizado importantes acuerdos, sociedades o alianzas estratégicas con empresas del porte de Grupo
Danone, Grupo Bimbo, Cocacola, Zucamor, Laboratorios Bagó, entre otras.
La compañía multinacional además de Topline, está compuesta por diversas marcas, entre las que se destacan
Aguila, Bon o Bon, BC, La Campagnola, Cereal Mix, Cofler, Criollitas, Hogareñas, Mogul, Menthoplus, Saladix,
Rocklets, Poosh y más.
Por otro lado, Semark fue la agencia de Topline para el caso estudiado, y lo viene siendo para Grupo Arcor a nivel BTL
hace muchos años. Se trata de una agencia de publicidad que hoy cuenta con 30 años de trayectoria, pese a iniciarse
en una modalidad casi familiar, tal como lo relató Steinhaus (2019).

Siguiendo a la marca de la cual se analiza un caso en este trabajo, Topline, se trata de un producto que nació en
Argentina en el año 1991, con el propósito de liderar el mercado en su rubro de chicles sin azúcar. Topline está
acompañado de un eslogan que se dirige directamente hacia su público millennial: “Seguí la línea de tu frescura.”
Además, su promesa está en ser el chicle sin azúcar que brinde más frescura por su autenticidad. En términos de
portafolio de productos, la marca presenta tres familias y cada una con distintos sabores: línea regular, línea seven y
línea seven ultra.
En Uruguay, Topline a cargo de su agencia de BTL Semark, ha venido experimentando hace varios años, con
activaciones de presencia de marca que con mayor frecuencia se han presentado en eventos. Siendo esta una de las
principales categorías de BTL anteriormente desarrolladas. Concretamente, las acciones de la marca en el verano de
2019 tienen una gran historicidad en veranos precedentes; modificando el componente creativo de la intervención
pero con la misma estrategia y objetivo para llegar a un mismo público. La marca también ha sido parte de una gran
cantidad de eventos musicales desarrollados durante el año, como por ejemplo en octubre el Cosquín Rock.9

Objetivo de comunicación y estrategia de la campaña.

Tal como lo comentó Martínez (2020), Arcor, y concretamente Topline desde hace tiempo destinó una parte de su
presupuesto a BTL, por ser una estrategia de comunicación que obedece a los objetivos de la marca para llegar al
core de su público. Aunque esto estuvo siempre complementado con publicidad en medios tradicionales como la
televisión o la radio, y en la actualidad con la suma de los medios digitales. No obstante, Martínez entiende que la
elección de una comunicación BTL en detrimento de ATL, para esta ocasión fue una condición necesaria para que las
propuestas de Topline puedan realizarse de la mejor manera, ya que se trata de la forma de conectar mejor y con
mayor cercanía al público, a través de la música como vínculo directo. Además, el jefe de producto de la marca
sentenció que un BTL bien realizado genera mayor recordación, y por lo tanto un impacto más profundo en el target.

Desde el brief, como lo sostiene Steinhaus (2019), existe una continuidad en el pedido del anunciante hacia la
agencia Semark, por eso, puede que el brief en realidad sea un episodio más del año anterior, aunque adaptado a
cada situación y con nuevas propuestas creativas por parte de la agencia. Esto significa que los objetivos siempre se
han mantenido y la medición de las acciones (de forma distinta a otros tipos de campañas) también.
A partir del racional creativo ligado a la búsqueda del público objetivo y a lo que se quería lograr, geográfica y
temporalmente se determinó que en el verano y en las playas de Rocha era un contexto proclive para llegar a lo más
profundo del público objetivo. Así pues, hace varios años que en el verano Topline realiza activaciones en playas y
conciertos, reafirmando en cada ocasión el posicionamiento de la marca en total complicidad con su target. De este
modo es posible establecer que la estrategia BTL de la marca es una sucesión y no un evento u acontecimiento
aislado, es parte de un proceso histórico. En el caso estudiado de 2019, el circuito se extendió desde el 2 hasta el 15
de enero en playas de Rocha tales como La Pedrera y La Paloma.10
Conceptualmente, procurando no alejarse del eslogan de la marca: “Seguí la línea de tu frescura”, en la campaña de
2019 se trabajó sobre el concepto “Seguí tu facha” y se lo determinó como hashtag11 para promover su uso en las
redes sociales de los usuarios. En cuanto a la idea de la campaña, esta operó durante el día y la noche para acercarse
al público de distintas maneras.
Durante el día y a la luz del radiante sol en las playas de La Pedrera y La Paloma, se desarrollaron actividades de
estilo recreativas y diversión. Por ejemplo, se desafió a los jóvenes que estaban allí con ciertos juegos como por
ejemplo caminar como modelos por una pasarela revestida por Topline, a los efectos de promover el concepto de
“Seguí tu facha”. También propuestas como tirar y acertar aros en inflables, entre otras. Todo a cambio de premios y
chicles para los jóvenes y de puntos de contacto para la marca a través de la experiencia generada. En este caso el
rol de los promotores y promotoras fue fundamental en la acción.

11 Término acuñado en la jerga de las redes sociales que se utiliza para potenciar orgánicamente (sin inversión) el
resultado de un contenido, a través de la optimización por parte de los motores de búsqueda que distribuyen los
contenidos en categorías.

En cambio, durante la noche las acciones se localizaron en espectáculos y conciertos que naturalmente, son el
hábitat del público juvenil al que se dirige la marca. Topline presentó los toques del verano revistiendo los escenarios
con su logo, en los que convocó a bandas como 4 Pesos de Propina o Dostrescinco para que den su show y permitió
el acceso gratuito a las personas interesadas. De esta manera, la marca anunciante estableció un vínculo y un lazo
más fuerte con su target, siendo parte de un mismo espectáculo que implicó bailar, cantar y divertirse. Por último,
para cerrar cada noche Topline ofreció un meet and greet entre los artistas y los jóvenes, para que estos puedan
lograr una experiencia única conversando y conociéndose entre sí con absoluta espontaneidad.

Público objetivo.
En cuanto al público objetivo en la estrategia de Topline, este se aloja en lo que actualmente se define como
generación “Y” o millennial. Se trata de hombres y mujeres jóvenes, de entre 18 y 30 años, nativos digitales en su
mayoría. Son usuarios frecuentes de redes sociales (principalmente Instagram), les gusta divertirse, salir y tienen un
vínculo profundo con la música. En general, son personas solteras y sin hijos, aún viven con sus padres y tienen
tiempo libre para el ocio. No obstante, se dedican al estudio y también al trabajo, son buena parte de los
universitarios. La extroversión los caracteriza y en términos de consumo, frecuentan comprar online o asegurarse
por páginas web sobre lo que van a adquirir cuando se dirigen personalmente a los locales comerciales. También es
un público que tiene gusto por los animales, y en sintonía con los valores del Grupo Arcor, entienden que la
sustentabilidad es un pilar fundamental para el cuidado del medio ambiente. Puesto que la situación de este último
es delicada desde que nacieron, por ende actúan en gran medida como embajadores de las buenas prácticas
sustentables y de innovación social, que también incluyen propuestas desarrolladas por la marca.
En definitiva, es un público que le gusta vivir experiencias diferentes y disfrutar de la espontaneidad de la vida, con
frecuencia, son los grandes profetas de la filosofía del carpe diem. Todas estas características sin lugar a duda
conducen a que en el verano, nada mejor que buscarlos en playas durante el día y en conciertos durante la noche,
tal como lo implementó Topline.

Retorno.
En palabras del jefe de producto de Topline, Martínez (2020), el retorno de una acción no es fácilmente mensurable
como sí lo es el de una campaña ATL. La acción no se evaluó estrictamente de forma cuantitativa, ya que no es el
principal criterio sostenido a la hora de medir el resultado de una campaña de este tipo. Si bien asistieron miles de
jóvenes a las acciones de Topline, el aspecto cualitativo fue el más considerado, ya que este es el gran diferencial
que para Martínez existe entre BTL y ATL. Con una estrategia BTL la forma de impactar en el público es
significativamente más cercana y experimental, en este caso es cuando más se arroja luz sobre los cambios tan
radicales en el consumidor, y se logra una comunicación más personalizada y directa, acorde al contexto actual. El
entrevistado afirmó además que si se interpela a una persona que haya visto publicidad de Topline en televisión o
radio, pero que también haya vivido y participado de las propuestas de Topline en el verano, con seguridad
recordará mucho mejor estas últimas. En función de que la interacción y experiencia de un consumidor con una
marca, logra llegar más hacia su interior y posicionarse en su mente, y allí subyace la primacía de un retorno
cualitativo sobre un retorno cuantitativo.
En síntesis, el retorno fue muy positivo cualitativamente hablando. Se logró que las propuestas de Topline generen
mucha interacción con el target, por adecuarse a los gustos de este y entender cómo se comporta. Por ello, en la
entrevista Martínez no dudó en afirmar que lo invertido en BTL realmente lo valió.
6.3 Hospital Británico (2019) - Agencia Go y Cero Negativo.

Introducción.
A los efectos de una primer contextualización de la marca, Hospital Británico es una institución que como su nombre
lo anticipa, ofrece servicios ligados a la medicina en tanto aspectos generales y especializaciones. Con más de 160
años de trayectoria (163 en la actualidad), la empresa surgió en el año 1857 con su sede central que se alojaba en la
Ciudad Vieja de Montevideo. En ese entonces se lo conocía como “el hospital extranjero”. No obstante, en 1913, su
sede central experimentó la primer mudanza y desde ese momento hasta ahora se ubica en la zona de Tres Cruces,
concretamente en Av. Italia 2420. Además, cuenta con otras importantes sedes en las localidades de Parque Batlle y
Carrasco en el departamento de Montevideo.
En virtud de que su estructura organizacional gira en torno a la prestación de servicios, es necesario esbozar la
extensa gama de especializaciones o servicios clínicos que ofrece: cardiología, centro quirúrgico, cirugía robótica,
consultorios médicos, cuidados intensivos, diálisis, emergencia, endoscopía, fisioterapia, hematología, imagenología,
internación, laboratorio de análisis clínicos, medicina transfusional, neonatología y pediatría, neurofisiología,
oncología y vacunaciones.
Como un aspecto adicional a los 160 años de historia, el Hospital Británico se distingue también por haber sido uno
de los pioneros en asuntos de seguridad médica, ya que hace más de 45 años brinda el “British Hospital Scheme”. La
misma se trata de una cobertura de salud de gran calidad que posiciona al hospital en un lugar muy prestigioso
dentro de su categoría.
Se trata de un centro de salud que históricamente se caracterizó por la excelencia de sus profesionales y el trato
preferencial y personalizado con cada uno de sus clientes. Siempre a la vanguardia en términos de infraestructura,
servicios y recursos humanos altamente calificados en todas las especializaciones. El hospital entiende a su personal
como su principal activo, el más

valioso. Por ese motivo, la cultura de la empresa se compromete con capacitaciones constantes para cada uno de sus
profesionales, para posicionarlos en estándares incluso internacionales.
Ahora bien, considerando que Hospital Británico se destaca también por su tecnología e infraestructura de
vanguardia como se mencionó anteriormente, es pertinente aclarar que pese a lo anterior, es un sanatorio de porte
medio. Esto significa que a nivel de infraestructura e incluso de objetivos de la empresa, no está diseñado para
gestar una cartera de clientes masiva. De modo que de acuerdo al enfoque de la institución, no se procura alcanzar y
captar una gran cantidad de clientes ya que las dimensiones del sanatorio no están dadas para un objetivo como tal.
Por consiguiente, el Hospital Británico busca fidelizar y atender de la manera más profesional, cálida y personalizada
a la cartera de clientes que ya tiene; y así continuar posicionado como una institución prestigiosa en el sector en el
que se encuentra. En ese sentido, a priori podría identificarse a otros centros de salud privados como Asociación
Española, Casmu, Círculo Católico, entre otros, como competidores directos. Pero en realidad puede que
técnicamente sean indirectos, puesto que Hospital Británico lo que pretende es conservar y fidelizar su segmentada
porción del mercado, y no ampliarla.
En relación a antecedentes, el anunciante y cliente de las agencias Go y Cero Negativo se ha caracterizado siempre
por optar por comunicaciones personalizadas y directas tales como talleres sobre obesidad, cuidados de la salud,
tabaquismo y más, en detrimento de las masivas en medios tradicionales. Aunque el caso estudiado del verano de
2019 logró cierto relieve en términos publicitarios que no cuenta con precedentes (al menos cercanos) para la
marca.

Objetivo de comunicación y estrategia de la campaña.

Hospital Británico es un anunciante y cliente de la Agencia Go. Una agencia que surgió curiosamente, en el año 2002
en Uruguay, para brindar servicios de comunicación y marketing alternativos desde el origen, tal como lo afirmó su
directora creativa Laura Blois (2020). Aunque para el caso estudiado, la agencia Go actuó en sinergia con Cero
Negativo. Esta se trata de otra agencia más joven y con una estructura e identidad nativamente digital.
Como a priori se esbozó, la empresa anunciante ha diagramado históricamente una estrategia de comunicación y
publicidad muy concreta y personalizada. Tales como los talleres
de cuidados de la salud, tabaquismo, obesidad, entre otros. Considerando lo que la gerenta de prestaciones Sandra
Bogado (2020) mencionó, el hospital ejecuta y produce sus comunicaciones publicitarias de forma muy concreta,
siempre con el objetivo de fidelizar y mantener la cartera de clientes que ya cuenta. Es decir, a diferencia de otras
corporaciones, esta no presenta como objetivo central lograr un mayor alcance y ampliar la cantidad de afiliados,
sino que se inspira en cuidar y brindar la mejor experiencia al segmento específico o porción del mercado que
presenta. Por ello, la gerenta afirmó que el “medio” por el cual la empresa más se ha sabido valer ha sido el contacto
directo entre afiliados, el “boca a boca” o conocido talkability al que hizo alusión Blois (2020). Situación que solo es
viable cuando la experiencia de usuario verdaderamente cumple o incluso supera las expectativas.
Atendiendo al brief previo al desarrollo de la acción publicitaria, desde el mismo se presentaba una composición de
dos objetivos que deberían complementarse. Como lo dijo Blois (2020), por un lado había que estar cerca de los
socios en el verano pero con una presencia distinta a lo que tenían otras marcas, más concreta. Por otro lado, se
debía de transmitir un mensaje de concientización, prevención y cuidados de la salud acerca de la exposición al sol.
Este último objetivo de branding fue de algún modo una novedad en la estrategia publicitaria de Hospital Británico,
ya que se trató de un mensaje más global y masivo; sin reducirse específicamente a los afiliados. Aunque a sabiendas
de que no se pretendía ampliar la cantidad de socios.
Además del brief, durante el proceso creativo se partió de un dato clave y de la identificación o hallazgo de un
comportamiento que los uruguayos y uruguayas presentan en general. En primer lugar, el dato de partida fue que
Uruguay presenta la mayor incidencia de cáncer de piel en Latinoamérica, pese a ser un país con una exigua
población. En segundo lugar, la observación o conexión con la realidad es que en verano, las playas uruguayas
durante las horas más dañinas del sol, muchas veces están saturadas de personas que no siguen las
recomendaciones de salud. En ese marco, se actuó creando un mensaje de concientización sin precedentes.
En términos de creatividad y producción, lo que se hizo en este caso de enero de 2019 en una reconocida playa
uruguaya, fue convocar al artista plástico y pirograbador Martín Núñez

para que escribiera e ilustrara un mensaje en vivo, con el propósito de concientizar sobre el efecto del sol en ciertas
horas del día. Todo con la compañía de cientos de personas que en ese momento disfrutaban de la playa. Por eso, a
través del artista se grabó y creó mediante distintas lupas y con el poder del sol, un cartel de vía pública que generó
una experiencia sin precedentes. Acompañado de un copy tan simple como contundente, para reforzar lo que en la
propia intervención se apreció: “Este cartel fue escrito con el sol, imaginate lo que puede hacer con tu piel. Este
verano, cuidate”.12
Otras particularidades de esta creación fue que se produjo bajo el concepto: “Tu verano nos inspira”, que funciona
en sintonía con el eslogan de Hospital Británico, que concretamente es: “Tu vida nos inspira.” Además, el soporte y la
manera de comunicarlo “en vivo” hacen que esta sea evidentemente una acción BTL, aunque también idealizada
para su pauta en medios digitales.

Público objetivo.
Con respecto al público objetivo de Hospital Británico, este presenta grandes similitudes con el de El Chaná
desarrollado anteriormente. Esto es, se trata de personas comprendidas en el segmento ABC1 del mercado, como
tales, su nivel socioeconómico es alto o medio alto. La edad se extiende principalmente entre 30 y 60 años, por lo
tanto son una buena porción de la generación X. En términos de Bogado (2020), el público objetivo corresponde
directamente a los socios o afiliados de la empresa. Son hombres y mujeres profesionales de las distintas áreas, con
cierto poder adquisitivo, consolidados en sus carreras y con fuerte perspectiva crítica o demandante sobre los
servicios que el hospital ofrece. Es decir, con gran frecuencia exigen y demandan cada vez más tratos y servicios
especiales que no tienen otros centros de salud. Les gusta ser escuchados y atendidos de la mejor manera, pagan
para tener servicios de calidad internacional. Están siempre informados y en constante formación en sus disciplinas,
de la misma manera que los propios especialistas médicos del hospital lo están.
Le otorgan una mayor importancia a la comunicación interpersonal en detrimento de la que proporcionan los
medios digitales. En ese sentido, los contactos y las recomendaciones boca a boca son las más influyentes e
impactantes sobre este público objetivo.
Particularmente, la acción analizada de este anunciante también se dirigió a un público que trasciende al que
corresponde a los socios. Debido a que uno de los objetivos que la acción presentó era obtener cierto alcance con un
mensaje global y de concientización, la comunicación terminó llegando a un público algo más universal y genérico.

Retorno.
Como muchas de las campañas BTL, el resultado inmediato suele ser bajo la primacía de valores cualitativos y no
tanto cuantitativos. Así pues, como lo afirmó Bogado (2020) por parte del anunciante, el retorno fue excelente. En el
sentido de que se logró que la gente compartiera el contenido con sus personas allegadas en función de la relevancia
e impacto que generó. De modo que, pese a que la acción se desarrolló en un tiempo y espacio específico, la
expansión y el impacto posterior de la misma fue increíble. La gente se “adueñó” de la campaña funcionando como
una suerte de embajadores de la marca, y aquí de nuevo el talkability propio de las acciones BTL al que Blois (2020)
hizo hincapié.
Sin embargo, a sabiendas de que la acción BTL tuvo una fuerte orientación a la posterior filtración y publicación en
medios digitales, se puede apreciar claramente lo que Blois (2020) sentenció al mencionar que en la actualidad, más
que un debajo de la línea, el BTL es un atravesar la línea. Por ese motivo es que no se redujo a la acción en vivo, y en
medios digitales obtuvo una gran cantidad de reproducciones de video, comentarios e interacción positiva con la
propuesta. En cuanto al aspecto creativo y más simbólico de la campaña, cabe destacar que en el certamen que
organizó la Cámara de Anunciantes del Uruguay en 2019, obtuvo una Campana de Oro como premio a la creatividad
publicitaria.

6.4 Salus (2019) - Agencia Go.

Introducción.
Salus es una empresa nacida en Uruguay con más de un siglo de trayectoria, concretamente surgió en 1892 (con otro
nombre) en las Sierras de Minas del departamento de Lavalleja. En esa época, un grupo de personas percibió que en
esa ubicación había un lugar en el que yacía entre rocas, un gran caudal de agua mineral y cristalina, razón por la cual
adquirieron ese recurso para su explotación. En ese entonces, se la conocía como “Fuente del Puma”, porque en la
época se la asociaba a una leyenda en la que uno de estos felinos bebía en esta fuente natural. Con el paso de
algunos años, en 1902 y gracias al progreso de la empresa, provocó que se constituya en una sociedad anónima y se
registre la marca bajo el nombre de compañía Salus, tal como se la conoce en la actualidad. Desde siempre, el
producto Salus fue y es reconocido por su pureza, por ser agua de calidad superior. Al punto de que ha logrado
premios nacionales e internacionales. Actualmente, Salus posee su planta industrial donde surgió, en el
departamento de Lavalleja y a 12 kilómetros de la ciudad de Minas.
Es relevante mencionar que la marca Salus desde el año 2000, dejó de ser una propiedad nacional y pasó a ser parte
de la compañía multinacional de alimentos Danone S.A. Asimismo, la marca de cerveza Patricia derivada de Salus, en
el mismo año también fue comprada por otra multinacional, en este caso por la brasileña AMBEV. Por lo tanto, las
acciones procedentes a dicho año, se enmarcan bajo la dirección de Grupo Danone para Salus y AMBEV para Patricia
respectivamente.
Con respecto a su portafolio de productos, la empresa además de comercializar en distintos tamaños agua mineral
con y sin gas, también se extendió hacia otra vertiente dando origen a la marca de cerveza Patricia14 como se
mencionó anteriormente. A su vez, desde 2004 la compañía ha desarrollado una gran variedad de aguas saborizadas.
También con y sin gas, Salus ha lanzado sabores como limonada, citrus, naranja, pomelo, pera, ananá y manzana.
Atendiendo a un público que lo demandaba, en 2013 creó por primera vez las bebidas con cero calorías. Este tipo

13 Actualmente pertenece a la compañía multinacional europea Danone S.A.

14 Actualmente pertenece a AMBEV, la compañía brasileña de bebidas.

de innovación en el portafolio de productos, de algún modo significó una ruptura para Salus. Ya que la empresa
antes de ser adquirida por Danone S.A era muy tradicional, y solo llegó a ofrecer Salus pomelo además de su
reconocida agua mineral Salus.
En cuanto a aspectos de posicionamiento en el mercado, Salus es una compañía líder. Podría parecer difícil
diferenciarse de la competencia siendo un producto commodity o de consumo básico y de necesidad fisiológica;
pero Salus cuenta con dos diferenciales como lo son la trayectoria y calidad que hacen que sea un producto top of
mind para los consumidores en Uruguay. Por si fuera poco, como se hizo mención el componente de innovación es
parte de la misión de la empresa, por contar también con una gran variedad de productos derivados de su
prestigiosa agua mineral. Otro factor determinante en el posicionamiento de Salus en la actualidad, está relacionado
a un tópico de interés mundial como lo es el cuidado del medioambiente. Ya que la compañía ha incorporado
tecnologías de última generación que le permiten tener un vínculo ecoamigable con la naturaleza. Además, en 2014
dio origen a su propia reserva natural, sumándose a la Red de Refugios de Vida Silvestre.
En 2017, Salus cumplió 125 años y en ese año se puede localizar un antecedente directo de publicidad BTL con
respecto al caso estudiado de 2019. Para festejar los 125 años de historia, en la emblemática puerta de la Ciudad
Vieja de Montevideo, la compañía junto a la Agencia Go proyectó un mapping a gran escala. La proyección
compuesta por animaciones en dos y tres dimensiones expresó un relato único en plena vía pública, donde
circularon decenas de peatones y vehículos. En la misma, a través de la narrativa visual y sonora que las animaciones
evocan, se representó los principales hitos históricos de Salus. Desde el surgimiento de la leyenda de la “Fuente del
Puma”, hasta todas las etiquetas que se han lanzado mediante ediciones limitadas.15

Objetivo de comunicación y estrategia de la campaña.

Al igual que Hospital Británico, la compañía Salus es también cliente de la Agencia Go, quien se encargó de idear y
producir la comunicación publicitaria de dicha empresa que se analiza en el presente trabajo.

La emblemática empresa en cuestión, en la historia más reciente ha tenido siempre fuerte presencia en campañas
de comunicación integrales: desde la televisión, la radio, la vía pública y hasta la irrupción en los medios digitales. Sin
menor relevancia en la estrategia de la empresa, también ha invertido en publicidad bellow the line, siendo el
mapping que realizó en 2017 en la Ciudad Vieja, uno de los principales antecedentes del caso abordado. En general,
tal como lo mencionó Joaquín Rodríguez (2020), brand manager de Salus, se han elegido fechas y momentos clave
como por ejemplo los 125 años de historia o el lanzamiento de una nueva etiqueta, como principales motivos para
realizar acciones que van más allá de los medios tradicionales.
En 2019, de acuerdo a Blois (2020), la directora creativa de Go, el anunciante Salus quería comunicar el lanzamiento
de la nueva etiqueta de la botella, con la particularidad de que el diseño estuviera inspirado en las Sierras de Minas y
en la fuente del icónico puma. Para ello, como lo mencionó Rodríguez (2020), la activación publicitaria tuvo también
el apoyo de un mix de medios que comunicaban el relanzamiento de una nueva edición de la etiqueta, aunque no se
hacía mención a la acción, ya que naturalmente, esta tuvo un tiempo y lugar determinado.
Partiendo desde el brief que el anunciante Salus le entregó a la agencia Go, según Rodríguez (2020), en este se
buscaba que la nueva comunicación tenga un contacto más cercano y directo con el público objetivo, generando una
experiencia que pueda ser memorable para ambas partes. Así que se pretendía notoriedad y establecer un vínculo
innovador entre la marca y el público, una cualidad que podría lograrse mediante una gran convocatoria. Sin olvidar
que se debía apelar al origen y la esencia de la marca, a la histórica fuente del puma. En ese sentido, se consideró
que la acción en sí misma iba a ser el fuerte del relanzamiento, porque a pesar de ser cronológicamente efímera,
tendría la potencialidad de lograr mayor alcance por su repercusión, justificando así la inversión. Incluso a sabiendas
de que una acción de esta naturaleza presenta como desventaja o dificultad, la medición del retorno de forma
específica, tal como lo esgrimió Rodríguez (2020).
Por consiguiente, a la luz del objetivo de comunicación y las consideraciones preliminares, el 11 de abril de 2019 se
llevó a cabo la acción publicitaria BTL que comunicó finalmente, la nueva edición de la botella de Salus. A nivel de
creatividad y producción, en la Ciudad Vieja y más concretamente en la Peatonal Sarandí esquina Bacacay, lo que se
hizo fue una obra artística

en la que se recreó a imagen y semejanza el origen de Salus en la icónica fuente del puma. Se hizo a través de una
técnica en la que se revistió una parte de la superficie de la propia Peatonal Sarandí, de tal manera que generara la
ilusión óptica de relieve y profundidad. Para ello se recurrió al dibujante, pintor y escultor argentino Eduardo Relero,
quien se encargó de la creación artística.16
Con la acción, además de cautivar la atención de miles de peatones que circularon por la Peatonal Sarandí, se logró
una experiencia en tres dimensiones, como lo relató Blois (2020). Ya que, sabiendo de que era inviable convocar una
enorme cantidad de personas en la Reserva de Salus, de algún modo las personas sintieron por un momento que
estaban en ese lugar e incluso lo registraron con fotografías. En ese sentido es que la activación produjo una
experiencia de tres niveles: la de las personas que circulaban allí, que luego se sintieron que estaban dentro de la
reserva y que finalmente registraron la experiencia para compartirla en sus redes sociales. Esta es una de las
particularidades del ambient marketing, categoría a la que pertenecería esta acción concreta de comunicación BTL.
Como tal, se caracteriza por aprovechar de forma oportuna y llamativa los espacios públicos, incluso los menos
pensados, logrando llamar la atención en el público sin resultar invasivo.

Público objetivo.
En relación al target de Salus, corresponde dilucidar que el mismo es distinto en función del tipo de producto al que
se refiera. En el caso de la acción estudiada, como lo mencionó Rodríguez (2020), se orientó hacia un público amplio,
puesto que la ejecución se localizó en un lugar público, accesible para todos y de importante circulación como lo es
la Peatonal Sarandí en la Ciudad Vieja dentro de Montevideo. Por lo tanto, se trató de un público en cierto sentido
universal y homogéneo, muy distinto al de los casos de El Chaná, Topline y Hospital Británico que son más
personalizados.
El hecho de tratarse de un commodity o producto necesario para vivir como lo es el agua de Salus, hace que
naturalmente sea un producto de acceso universal. Sin embargo, se trata de agua con cierto estatus que la posiciona
como el agua más pura y prestigiosa del Uruguay; y estos
valores pueden asociarse a cierta porción del mercado. De igual forma, la comunicación de la nueva imagen de Salus
fue una acción hacia un público general.
Si bien no está directamente relacionado con la acción, cabe destacar que las otras líneas de productos como son las
de aguas saborizadas y cerveza Patricia, corresponden a públicos más personalizados dentro del mercado. En estos
casos, el público más joven o millennial es el principal punto de interés al que la compañía apuntaría con estas otras
categorías de productos.

Retorno.
Según Rodríguez (2020) por parte del anunciante Salus, la activación en vía pública logró importante repercusión
positiva en distintos medios de prensa. El impacto y el aspecto innovador del relanzamiento generó lo que en la jerga
publicitaria se conoce como non paid media o también earned media, que significa medios ganados sin inversión,
funcionando como “publicidad gratis”. Dicha situación se presentó tanto en medios digitales como en medios
gráficos. A nivel de experiencia y en términos cuantitativos, la acción obtuvo una experiencia de marca que superó
los 40.000 contactos con personas que la presenciaron. Y si bien este tipo de acciones tienen ciertas dificultades a la
hora de medir de forma específica el retorno, terminó siendo muy positivo de acuerdo a lo anterior, concluyó
Rodríguez.
Por el lado de la agencia Go, la directora Blois (2020) manifestó también que la convocatoria en la Peatonal Sarandí
fue excelente. La prensa registró el relanzamiento y de esa forma se lograron espacios ganados en medios que
aumentaron considerablemente el alcance de la acción. Un aspecto adicional de la experiencia que subrayó la
directora, fue que el público que circuló allí no solo que se acercó y le llamó la atención la obra del artista Eduardo
Relero, sino que además le sacó fotos para compartirla en redes sociales. En ese sentido, lo que se logró fue una
experiencia de tres dimensiones que fue más allá de la vivencia inmediata. Primero el hecho de cautivar la atención
de las personas para convocarlas ahí; luego que estas se sientan casi como en la mismísima Reserva de Salus debido
al realismo que la obra reflejó, y finalmente la expansión de esa experiencia transportándose al universo digital.
Por último, considerando lo anterior, la experiencia obtuvo un alcance que fue bastante más allá de los 40.000
contactos que mencionó Rodríguez (2020). Los espacios ganados en medios y

el talkability de las personas que vivieron la experiencia, hicieron que el alcance sea indefinido.

5. Conclusiones
En primer lugar, las vicisitudes que experimenta la publicidad en virtud de los cambios en el consumidor y la
sociedad en general, generan un terreno fértil para que BTL sea una necesidad y no un complemento en una
campaña publicitaria. El fenómeno estudiado se enmarca en un escenario que le atribuye mayor importancia, para
que las marcas destinen parte de su presupuesto en comunicación alternativa. Anunciantes de distintos rubros como
El Chaná, Topline, Hospital Británico y Salus compartieron en general ciertas ventajas que esgrime esta manera de
publicitar. La primacía de valores cualitativos sobre los cuantitativos fue una de las primeras observaciones.
Conociendo el proceso de desmasificación de la sociedad, los anunciantes entienden que la segmentación, la
interacción y el entendimiento del público son motivos diferenciales para lograr una comunicación más
personalizada y cercana. Asumiendo que la medición del retorno de forma específica puede resultar más difícil en
términos cuantitativos. En ese sentido, el peso de la evaluación conceptual y cualitativa, supera ampliamente a la
que pueden proporcionar porcentajes de ventas o la porción del mercado lograda. Aún así, de acuerdo a los
testimonios, en ocasiones el alcance de las acciones supera considerablemente el esperado y puede incluso llegar a
emparentarse con el alcance de una pauta en televisión. Esto como producto de la mayor recordación y talkability
que puede lograr una experiencia distinta o innovadora en los consumidores. Además de los espacios ganados en
medios que con frecuencia se obtienen.
Adicionalmente, es necesario subrayar que BTL en la actualidad es un término polisémico.
Al momento de definir lo que significa y abarca este tipo de comunicación, la formulación de la respuesta va a ser
muy amplia y va a requerir realizar una nueva taxonomía dentro de esta categoría publicitaria. Considerando que el
concepto está ligado al street marketing como el caso de El Chaná, al ambient marketing como las acciones de
Hospital Británico y Salus, a los eventos como coincide con las activaciones de Topline, al merchandising en puntos
de venta y al product placement o PNT que son las categorías más habituales y conocidas. Siendo todas ellas
subáreas lo suficiente complejas o desarrolladas en la profesión, con sus propias particularidades. En Uruguay, el
fenómeno cuenta con un interesante desarrollo e implementación de acciones diversas, considerando las distintas
subáreas anteriormente mencionadas. Durante el trabajo se demostró que BTL además de contar con cierta
trayectoria en el país, también tiene una destacada presencia, ya que se analizaron marcas que en general,
pertenecen a distintos sectores. En comparación al exterior, como lo concluyeron directores de agencias de
publicidad tales como Publicis Ímpetu, Semark y Go, el hecho de que el presupuesto a nivel local sea visiblemente
inferior al internacional, no quiere decir que la calidad de las producciones sea deficiente, sino que es
proporcionalmente a escala. Esto significa que el poder creativo y de aplicación conceptual en Uruguay es muy
bueno, y tanto agencias como anunciantes saben sacar
partida de esto para suplir la falta de presupuesto.
Por último, a la luz de la revisión bibliográfica y la documentación de testimonios que implicó el trabajo, es preciso
destacar que la tradicional separación entre publicidad ATL y BTL, en el presente no es técnicamente correcta. Tal
como se desarrolló, en la actualidad no hay una distinción tan definida, ya que que los medios alternativos utilizan
con frecuencia los medios tradicionales y viceversa. Por lo tanto, existe una importante permeabilidad entre los
medios; se complementan tomando de otros las virtudes para optimizar y amplificar sus resultados.
Una estrategia publicitaria eficiente y eficaz no se gesta ni por arriba ni por debajo de la línea, si bien cada una tiene
sus ventajas y desventajas, funcionan y se potencian en conjunto para ofrecer el mejor resultado. Así pues, lo que las
marcas hacen hoy y el desafío que se les presenta está en atravesar esa línea, que en la práctica no es más que un
concepto.

LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS EN URGUAY

Audio:
Para. Esta Classic quería dedicar unas palabras a las diferentes investigaciones que existen en medios,
principalmente el Uruguay, y le dijo Lleva una presentación al respecto que muchas o la mayoría de esos la vimos. en
diferentes clases, pero quería de algún modo unificar en un solo informe en una sola vez que eran una, una
panorámica de los estudios sobre publicidad, sobre justamente medio publicitario que existen país Obviamente todo
lo que nos falta por hacer.

En primer lugar, debemos destacar que existen dos tipos de estudios los llamados tracking Hilos ad hoc. Los tracking
son aquellos tuyos que se hacen recurrentemente, que se hacen o mensualmente anualmente también. Sí, aunque
es una distancia bastante considerable, pero si el piso que se hacen con cierta frecuencia.
mensualmente quincenalmente semanalmente. Aquí hay tres empresas, por ejemplo Equipos, Consultores,
mediciones y mercado e Ibope, que hacen estudios e tracking en cuanto a consumo de medios y cobertura Rey
Dean. son esos estudios que se hacen todos los días los estudios Ado Por. El contrario son los estudios que se hacen
puntualmente.

Si eso quiero saber porque mi marca tiene terminada percepción o porque se la recuerda por tal cosa o porque tiene
cierta connotación negativa en cual otra por cosas muy puntuales o muy específicas, más que puntuales, se tienen
que hacer estudios a medida. Esos estudios a medias, solo que se son los estudios.

Precisamente ha dado también los estudio Podemos ir diferenciarlos ante estudios cuantitativos y estudios
cualitativos Los con los cuantitativos. Son las encuestas que puede ser cara a cara. Donde ahí bueno, hay una hay
una relación directa y por lo tanto, permite una interacción en donde el el entrevistador está viendo lo que sucede,
huelen entrevistados puede captar no sólo lo que dice, sino como lo dice.

Su gestualidad permite mostrarle Foto tarjetas. Se pueden inducir respuestas. Distinto es la la encuesta telefónica
que puede interrogar sobre lo que ocurre en ese instante, lo buenos que evita problemas de memoria. no se puede
preguntar demasiado, tampoco lo es una es poca información, aunque, precisa, tiene un costo ligado y otras
ventajas que también no se puede hacer a cualquier hora.

No se puede llamar por teléfono a un hogar a las tres de la mañana para preguntarle, a ver que que está viendo o si
está conectado. El cuadernillo auto administrado Otra de las técnicas que, sobre todo Equipos Consultores ha
utilizado y continúa utilizando en sus informes en sus investigaciones Jehle hija.

a un hogar En determinado día y se le pide que que los reyes EN. Obviamente, lo ideal es que a medida que va
consumiendo los medios que va consumiendo, no diez minutos antes de que vuelva el la empresa a retirarle el
cuadernillo se basa en el recuerdo. Es una información menos precisa. Hay más tiempo para responder y obviamente
tiene un costo mucho más bajo.

Y también está la cada vez más las encuesta web también, lo que también tiene sus pros y sus contras. Dentro de los
informes cualitativos tenemos los los grupos de discusión, Los Focus Group. Tenemos entrevistas en profundidad
Tenemos estudio de motivación Tenemos estudios etnográficos. tenemos nuestro objetivos.

Los estudios publicitarios realizados en Uruguay al día de hoy volverá o tenemos tiempo, Consultores y equipo
Consultores es la primera empresa que hubo en Uruguay La, pionera en cuanto a investigación publicitaria, estudios
de mercado publicitario. Concretamente, surgió en el año mil novecientos setenta y seis.

como un marketing. Investigadores asociados Su fundador fue el sociólogo sisar. Había un pionero en la investigación
de mercado publicitario en el Uruguay fallecidos en, lamentablemente, hace algunos años. Hoy dirige la empresa
Equipo Consultores, su hijo Marcos, entre otros socios La, empresa que fue cambiando el nombre Equipo
Consultores Asociados.

Luego se afilió a una gran empresa. de estudio de mercado británico Mori. Por eso Sésamo durante un tiempo
Equipo Mori. y hoy vuelve a su nombre casi de original Equipos. Consultores tiene también oficinas en Argentina, en
Paraguay y en Bolivia. Se caracteriza por hacer estudios de mercado y opinión pública Todos conocer al la columna
que tiene sus nada, que es el director de Opinión Pública, con investigaciones de opinión pública y política.

en la en el área de publicidad de mercado publicitario Equipos Consultores hace desde el año dos mil tres
mensualmente una medición nacional de audiencia de televisión, radio, prensa, vía pública, cine Internet de de dos
mil catorce tiene un monitor Departamental de televisión, radio y prensa que es una encuesta telefónica.
tiene una medición de recordación publicitaria y de promociones en Montevideo desde el año dos mil tres también y
por formar parte Mori en su tiempo y luego de otra gran empresa multinacional que se llama Ipsos. Tuvo un tiempo
así. Estuvo haciendo un tiempo el El Estudio General de Medios LGM es uno de los estudios más importantes del
mundo.

LGM es más que un estudio, una metodología registrada española que tiene que ver con con los hábitos de
exposición a medios de comunicación y el consumo de productos y servicios masivos a nivel de marcas, permite
además, cruzar esas variables. Se hace con una muestra muy interesante de más de de alrededor de dos mil casos
dos mil personas con un proceso de selección bien interesante sorteando barrio manzana vería el numero de puerta
la persona que va a la a entrevistar en una entrevista que dura como tres horas en el lugar en que se le pregunta
absolutamente todo, desde todo lo que le dé cucha todo lo que lo que come todo lo que todo lo que tiene que ver
con marcas que consume.

porque le gustan hasta en que se traslada. Te ocupa el tiempo libre. etcétera, etcétera, etcétera. Es estudio. También
lo hizo y golpe en el Uruguay algún tiempo y alguna que otra empresa en este momento los está haciendo. Es una
pena, pero es una realidad también. Y el otro estudio que hace equipo Consultores del año mil novecientos noventa
y seis es un estudio que se llama Mercado publicitario uruguaya so que es un estudio, podríamos decir en la en la
visión de los anunciantes sobre la publicidad Urbaser.

se hace sobre una base de los quinientos principales anunciantes del Uruguay, sean nacionales, multinacionales,
privados o públicos. Sobre esos se hace una muestra más o menos de cien y se les pregunta absolutamente todo con
lo que tiene que ver en qué medio invierte más. cual consideran que es el mejor medio.

La principal agencia, el mejor director de cuentas, el mejor creativo es una radiografía sobre los medios y la policía
uruguaya. Desde el punto de vista de los principales anunciantes, podrían las empresas más importantes de estudio
de mercado publicitario en el lugar y es es Ibope. que hoy en día se asoció a una gran multinacional que se llama un
grupo de comunicación que se llama cantar y por eso pasó a llamarse en todo el mundo cantar Ibope Media y
Whoopi.

Fue fundada en mil novecientos cuarenta y dos en Brasil. y un que significa Instituto Brasileño de Opinión, Pública y
Estadística. Es de las empresas más importantes de Brasil de todo el continente, sin lugar a ningún tipo de dudas K
compuesta por más de cincuenta empresas. emplea a miles de profesionales, actúa prácticamente en todo el
continente y aquí, en Uruguay, ofrece varios sobre análisis.

El tele Repor básicamente analiza programaciones de televisión. Ideal para los Wizards. Permite análisis. exhaustivos
y entonces algo de audiencias, tendencias, competencia entre programas de televisión. Manejaba, sería todo
individuo y hogares minuto a minuto y es un software que contiene más de quince variable y análisis.

El Monitor Blues es una herramienta de monitor YO, como la palabra lo dice de toda la actividad publicitaria de los
distintos medios Televisión abierta, diarios, revistas, publicidad exterior se pueden realizar. Analiza variables como
inversión, cantidad de avisos emitidos, segundos punto bruto del Rey Thing y el plan Viu es una familia herramientas
que permiten al usuario definir, analizar y evaluar y optimizar distintas opciones de planificación publicitaria en
televisión, colocando múltiples escenarios en base a distintas hipótesis.

Son herramientas Obviamente propietarias que hay que pagar mensualmente por esas Por eso sólo la. Las grandes
agencias tienen ofrecen este servicio a muchos clientes. Es que son viables? No Una agencia pequeña con poco
cliente. Seguramente no le sería rentable arrendar todos esto el tiempo de servicios.

Pero además del software de análisis, tiene un software de verificación o de pose? Evaluación. En el caso de Ibope,
tiene el vídeo Trap. que es un software que combina base datos de audiencia, identidad publicitaria, permitiendo
extraer toda la información de campaña de de spots y el check in es un software de control de la pauta.
No decíamos al comienzo del curso que las agencias y las centrales, además de planificar, de contratar también.
Luego tienen que queche. Quiera que controlar que todo lo que se compró salga en el tiempo y en la forma que está
pautado. Bueno, este software automáticamente nos permite hacer un escaneo y una identificación de todo lo que
fue emitido, no sólo por nosotros.

sino también por la competencia Por su parte, Mediciones y mercados, una empresa de investigación de marcado
nacional surgió en el año mil novecientos ochenta y ocho. Si tanca fundamentalmente en en la investigación en
televisión, prensa y radio. Tiene, entre otros, dos grandes dos importantes herramientas.

Una es la A de auditor, que es una un sistema que utiliza técnicas de reconocimiento de audio y vídeo y por lo tanto,
también permite medir el El esfuerzo publicitario, tanto en televisión como como el radio de una manera más
eficiente y confiable. Y tiene el software Media me Trío AT de que su servicio de medición de audiencia de televisión
que utiliza los los tipos Meters o los tele Meters del año mil novecientos noventa y ocho tiempo y tenemos el grupo
Radar, que también así estudio de mercado publicitario, pero no tanto estudios, entra quien, a ser tuyo más
puntuales.

Y si tiene la investigación, el perfil del internauta. Toda uruguayo que la hemos visto, que es una investigación que se
hace desde hace muchos años, desde lo poco que hay estudiado sobre Internet en Uruguay y después hay otras
investigaciones que también son válidas como insumos la de cin- de sobre la industria uruguayas publicitaria y suben
tanto en la economía uruguaya investigaciones del líder Rita y que tienen que ver con Con consumo mayorista y
minorista, auditorias enmarcado en los puntos de venta y la investiguen las los boletines del Instituto, verificadores,
circulaciones tiene se Buenos Aires, pero bueno.

tiene una representación en algunos y investiga algunos pocos medios de impresos de circulación nacional. El muro
de radios que hace también su investigación anual y el Inter antídoto Advertising Muro el día que hasta hace poco
tenía algunas investigaciones de Van en pero que las hacía la empresa Comscore, pero que bueno, se han dejado de
hacer que por el momento hay hay muy poco.

Estudio de investigación de Internet en Uruguay es el texto que está que les decía el grupo Radar y no mucho más.

Presentacion:

Tipos de estudio Tracking | Ad-hoc Cuantitativos

* Encuestas: - cara a cara. - telefónicas. - cuadernillo auto-administrado. - web. Cualitativos
* Focus group.
* Entrevistas en profundidad.
* Estudios de motivación.
* Estudios etnográficos.
* Test proyectivos.

Estudios publicitarios realizados en Uruguay Equipos Consultores

* Estudios de mercado y de opinión pública.
* Medición nacional de audiencias de TV, Radio, Prensa, Vía Pública, Cine e Internet (Algoritam)
* Monitor departamental de TV, Radio y Prensa.
* Medición de recordación publicitaria y promociones en Montevideo.
* Notimed. * Estudio General de Medios (EGM).
* Mercado Publicitario Uruguayo.

Kantar Ibope Media

* Informes de medición de audiencia (Planview, Terminal Cliente, Teleview, Telereport y TC Net).
* Monitoreo (Monitor Evolution y Videotrack).
* Verificación de pautas (EasyChecking, Checking de Prensa y Publicidad exterior).

Mediciones y Mercado
* A/V Auditor – Telemercado.
* Mediametría TV.
* Video rating.
* Mapinfo.

Grupo Radar
* Estudios de mercado y de opinión pública.
* El perfil del internauta uruguayo. Otros
* Centro de Investigaciones Económicas (CINVE).
* Id Retail.
* Instituto Verificador de Circulaciones (IVC).
* Buró de Radios.
* Observatorio Iberoamericano de ficción televisiva (OBITEL).
* Interactive Advertising Bureau (IAB).

Apuntes sobre el plan de medios

para cerrar las pocas palabras sobre el plan de medios Poco hemos hablado, pero que en realidad también es algo
muy difícil de explicar. Solo viendo un plan de medios que imaginaran son documentos extremamente confidenciales
de las agencias. Un plan de medios es uno otra cosa que un documento que se le presenta al cliente en cuanto a la
estrategia de medios.

de su marca. Todo un un análisis estratégico y conceptual tiene que ver con la información que recibimos del or if
con alguna investigación de mercado con nuestro, un poco nuestro propio pienso y bueno, en función de toda esa
información, luego se casará, lo que hace estrictamente a plano a las pautas.

es decir, cuando a comenzar los materiales que se descentraron y que el cliente aprobó cuándo y dónde y con qué
frecuencia se van a emitir, en qué lugares Sibal e insertar se puede hacer sistema por sistema. En general, se
presentan en en algunas Tablas de tipo es el en donde en una columna están los días y en en la otra, en el X o el.

Ahí están los medios y bueno, si van pintando los cuadritos y ojo poniendo los números de la cantidad de veces que
en ese soporte y en ese horario o en esa en ese espacio, en esa ubicación las inserciones van a ir apareciendo. y
después se hace todo un cálculo con gráficos que los propios programas de software de estas empresas que les
mencionaba nos facilitan de cobertura punto bruto de rey Dean que se van alcanzando cantidad de veces promedio
que ese alcanza a cada a cada persona.

y por supuesto, el costo por persona o el costo por mil que sale todo ese esfuerzo publicitario es así que se hace un
plan de medios. Primero, una parte más teórica, podríamos decir más conceptual, más estratégica, que algunos
llaman el racional de medios. Es decir, se hace una argumentación de acuerdo con tarde definido y acuerdo el
posicionamiento de acuerdo a la categoría de producto y aún otro sinfín de variables.

Papí - el plan de medios principales respuestas a la eficacia publicitaria

Cuáles son los medios? Que el hijo y porque los elijo y tal vez cuáles en los medios que descarte, porque los descartó.
Se deja constancia en ese documento de bendita se estrictamente todas las salidas, todas las inserciones que los
diferentes piezas, los diferentes avisos van a tener a lo largo de un periodo de tiene bueno con los posibles, de
acuerdo a la a la información que teníamos los posibles logros alcanzados encuentra cobertura en cuanto puntos
brutos de rey tiene en cuanto a cantidad promedio de contactos por persona, etcétera.
Introducción: La eficacia publicitaria y la planificación de medios

Medición de efectos

Desde la segunda mitad del siglo pasado, la planificación de medios publicitarios ha crecido como disciplina y se ha
consolidado como área de trabajo en publicidad. En todo este periodo ha desarrollando un lenguaje propio,
establecido criterios y proporcionado procedimientos para la estimación de tales criterios. Ha generado, en
definitiva, conceptos que se han consolidado como los fundamentos de la disciplina. Este artículo destaca aquellos
que son clave para la planificación de medios y muestra su evolución en términos de la respuesta a la eficacia
publicitaria.

Se suele entender por eficacia publicitaria el grado de consecución de los objetivos marcados para la publicidad. Los
estudios realizados en este campo no conducen a resultados unívocos pues dependerá justamente de lo que se
pretende conseguir para establecer el grado de eficacia del anuncio.

La investigación sobre eficacia proporciona conceptos y herramientas de análisis que ayudan a medir los resultados
obtenidos tras el lanzamiento de una campaña. Algunos autores (Beerli, 1999; Martín, 1999) ordenan las técnicas de
medición de la eficacia de acuerdo con los efectos que pudiera generar la publicidad en tres grupos: aquellas
centradas en la medición de la atención, comprensión y recuerdo del mensaje (las llamadas técnicas cognitivas), las
que se encargan de medir las actitudes (las afectivas) y las que atienden a las conductas (las conativas). La dificultad
para provocar el efecto deseado, y alcanzar el objetivo, crece en cada grupo. El recuerdo de la campaña es un
objetivo siempre presente en la comunicación publicitaria aunque no se haga explícito. Y aunque algunos autores
destacan la necesidad de que, en última instancia, la publicidad deba responder a las ventas (González y Carrero,
2003; Martínez, 1996) existen limitaciones a la hora de establecer una relación directa y perfecta entre la
comunicación publicitaria y el cambio de conducta del consumidor.

La planificación de medios publicitarios contribuye a la eficacia sólo desde uno de los ángulos posibles pues se trata
de un concepto complejo que comprende otros elementos relacionados, por ejemplo, con la elaboración del
mensaje. En concreto, la contribución de la planificación de los medios se circunscribe básicamente en dos tareas,
pilares de la actividad profesional del planificador: la correcta selección de medios y soportes de acuerdo con el
público objetivo; y el acierto de la frecuencia de los impactos a lo largo del tiempo dada una campaña. Estas dos
tareas ayudan fundamentalmente a conseguir atención y recuerdo, aunque si se toman las decisiones equivocadas
podrían repercutir negativamente generando rechazo hacia la campaña y, por tanto, una actitud desfavorable (León,
1996).
La relación entre la frecuencia de exposición y el recuerdo: antecedentes e ideas clave

El recuerdo toma especial protagonismo cuando se profundiza en las respuestas clásicas a la eficacia desde la
planificación. Se sabe que mantener el recuerdo de una campaña publicitara no sólo se rige por el número de
exposiciones (repetición) sino también por el intervalo temporal que media entre estas exposiciones. En realidad,
estas dos consideraciones son las que pautan todo el desarrollo conceptual que ha experimentado la planificación de
medios publicitarios en su contribución a la eficacia publicitaria.

Los estudios que se centran en la acumulación del recuerdo (y de la atención) a través de la repetición se remontan a
finales del siglo XIX, incluso relacionados con la publicidad. Todos los estudios pioneros que trataron de relacionar el
recuerdo con las campañas publicitarias conducían a cuatro conclusiones claras:

· A más repetición, mayor recuerdo. · El recuerdo disminuye inmediatamente después de la exposición al mensaje,
pero el olvido se atenúa progresivamente. Hay siempre un residuo de recuerdo. · La asociación, comprensión y ritmo
ayudan fuertemente a la memoria. · Lo que se aprende rápidamente se recuerda mejor que lo que se aprende
lentamente (Díez y Martín, 1999: 374)

Los autores anteriores a Krugman, que también han marcado el desarrollo posterior del análisis de la frecuencia de
exposición en planificación de medios (autores como Zielske, Ray y Sawyer o la agencia McCollum/Spielman)
corroboran, aunque matizan, las conclusiones de Díez y Martín (1999). Estas investigaciones introducen otros
factores que pueden estar afectando al recuerdo como es el tipo de producto, el tipo de mensaje transmitido y el
medio.

Sin duda, la mayor contribución a los estudios de la frecuencia de exposición en relación con su capacidad para
generar memoria es proporcionada por la ley de recuerdo de Morgensztern. Esta ley permite relacionar los
estímulos publicitarios con la memorización. Se basa en la respuesta del individuo al estímulo (el anuncio) en
términos de recuerdo que adquiere un valor entre el 0 (ningún efecto) y el 1 (se recuerda completamente). Esta
respuesta tiene un concepto propio cuando es aplicado a la publicidad: el efecto publicitario

La expresión matemática de la ley es En = 1 – (1- ß)n ; donde En es el efecto publicitario con un número determinado
de inserciones y ß es un coeficiente que representa el desgaste (u olvido) de la memoria a medida que pasa el
tiempo y el efecto producido con cada nuevo contacto. Así, el coeficiente ß es un valor que se ajusta a una campaña
concreta, con un producto determinado. El gráfico proporcionado por la ley de recuerdo es llamado “curva de
respuesta” y representa la frecuencia que se considera ideal (Martínez, 1992).

La función de recuerdo conduce a curvas asintóticas (ver ejemplo en la figura 1a) por las que se deduce que la
relación entre el número de contactos y el recuerdo responde a dos características (Díez y Martín, 1999):

Por un lado, a medida que se incrementan los contactos el efecto conseguido, sea con el medio que sea, tiende a ser
total (alcanza como valor la unidad). Es decir, a medida que una persona se expone al estímulo tiende a recordar el
anuncio completamente.

Por otro lado, se observa cómo los primeros contactos consiguen un efecto elevado, pero posteriormente el efecto
va decreciendo. En consecuencia, desde un punto de vista económico, llegará un momento en el que un nuevo
contacto no proporcionará un incremento rentable de recuerdo. En este caso, es preciso fijar un umbral máximo por
razones económicas pero también lo será por el posible cansancio que genera la repetición excesiva del anuncio,
cuyos efectos pueden ser contraproducentes a los objetivos perseguidos.
a.- curva asíntota Efecto b.- representación simbólica recuerdo-atención

Valor máx.
1
Valores =

Recuerdo
0

Atención

Familiarización Desgaste

Número de contactos

A B contactos

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por Díez y Martín (1999) y Martínez (1992)

Figura 1. Curva de la ley de recuerdo (a.-) y representación de la relación recuerdo-atención con umbrales mínimos y
máximos (b.-)

Además, Armand Morgensztern, en el medio impreso, observó una relación entre el tiempo dedicado a la atención
del anuncio y la generación de recuerdo del mismo con el nivel de exposiciones. La gráfica (ver figura 1b) trata de
representar, de forma algo rudimentaria pero sencilla, las siguientes ideas (Díez y Martín, 1999):

En los primeros contactos con el anuncio, el tiempo de atención se dedica a conseguir tasa de recuerdo publicitario.
En esta situación se incrementa más el tiempo de atención que la tasa de recuerdo.

Los contactos posteriores hacen que el individuo se familiarice con el anuncio. El incremento del recuerdo es mayor
que el aumento de la atención.

El número mínimo de impactos es el valor que hace máximo el tiempo de atención (representado como A en la
gráfica). El número máximo será aquel valor en el que atención y recuerdo son iguales (representado como B en la
gráfico
Si se atiende al gráfico (figura 1a) de la ley de recuerdo se observa que será preciso un número de contactos
determinado para alcanzar el efecto total (el valor 1) que no tiene porqué corresponder con el valor B representado
como umbral máximo en la representación recuerdo-atención.
En este punto, surgen algunas limitaciones de la mano del tipo de atención y su capacidad para generar recuerdo (i.e.
Del Río, 2000) pues la relación no parece ser tan directa cuando se observa en condiciones habituales en lugar de las que
se suelen generar en laboratorio. Ésta es sólo una de las críticas a las teorías que tratan de encontrar una respuesta
unívoca a la eficacia desde la planificación.
Evolución de los conceptos de cobertura y de frecuencia
A la luz de las anteriores consideraciones, se pueden identificar, a grandes rasgos, los siguientes tres niveles que reflejan
la evolución de dos conceptos fundamentales (cobertura y frecuencia) en virtud de su capacidad para responder a la
eficacia de la publicidad:
En un primer nivel se ubica la cobertura como principal protagonista. En esta etapa, por la década de los 60, la cobertura
es objeto de estudio de muchas propuestas preocupadas por su modelización. Unida a la cobertura se debe tener en
cuenta la frecuencia. Ambos criterios, junto con el presupuesto, marcan la estrategia publicitaria en materia de medios.
Un segundo nivel estaría formado por los criterios de alcance y de frecuencia efectiva como fruto de la reflexión en
torno a la idoneidad de los anteriores conceptos y estrechamente relacionados con la búsqueda de niveles de exposición
apropiados para conseguir una respuesta favorable al estímulo publicitario. Por tanto, la cobertura y frecuencia efectiva
toman sentido tras el desarrollo teórico relacionado con los umbrales de exposición para conseguir recuerdo de
mediados de la década de los 70.
Finalmente, un tercer nivel surge de los avances y de las limitaciones reales de la puesta en práctica de los anteriores
criterios. Así, se busca superar, a través de varias propuestas, las críticas recogidas por la planificación desarrollada con
anterioridad. Una de las primeras soluciones es abandonar el “hipotético soporte medio” utilizado en las etapas
anteriores, para observar lo que ha ocurrido exactamente con la inserción publicitaria en términos de impactos. La
frecuencia sufre una transformación similar. Este periodo, en torno a la década de los 90, continúa en fase de discusión y
desarrollo. Gran parte de los retos surgen ante la creciente penetración de las nuevas tecnologías.
Por supuesto, los tres niveles no representan etapas claramente delimitadas pero sí permiten identificar el desarrollo
sufrido por la cobertura y la frecuencia como resultado de la reflexión sobre la contribución de estos criterios a los
objetivos publicitarios
Primer nivel: la cobertura neta acumulada y la frecuencia. El objetivo de la maximización.
Durante esta etapa, que comienza en la década de los 60, se detecta una elevada producción de modelos para la
estimación de la cobertura. Buena parte de estos modelos, en especial los estocásticos, se basan en un hipotético
soporte medio. La cobertura se refiere al número de personas que son alcanzadas, al menos, una vez, dada una
combinación de soportes y número de inserciones publicitarias.
La frecuencia es otro de los conceptos clave en la planificación de medios. La frecuencia media es el número medio de
veces que se alcanza a la población. También puede ser expresada como una distribución. En este caso proporciona más
información que la media pues contribuye, al menos, a la posibilidad de estudiar los efectos que producen (por ejemplo,
en términos de recuerdo) un número de exposiciones concreto (y no un número medio de exposiciones). Sin embargo,
el uso de la frecuencia media fue más habitual durante las primeras etapas.
La cobertura y la frecuencia son los parámetros básicos de la planificación de medios. La relación entre la cobertura y la
frecuencia es estrecha. Si se realiza una selección de soportes afines al público objetivo, llegará un momento que una
nueva inserción recaiga en las mismas personas (González y Carrero, 2003), por lo que no se conseguirá más cobertura
sino más frecuencia. A estos dos conceptos se les une la limitación del presupuesto y el objetivo de la rentabilidad.
En este punto, toma especial protagonismo la modelización a través del proceso de optimización en contraposición con
los modelos de evaluación
Los modelos de evaluación precisan de la previa combinación de soportes por parte del planificador quien debe
proponer más de una posibilidad. El inconveniente que tienen estos modelos es que se desconoce si, además de los
planes propuestos por el planificador, podría existir una combinación que sea mejor o que mejorara sustancialmente
modificando levemente algún parámetro (por ejemplo, el presupuesto).
Este inconveniente es solventado por los modelos de optimización. La lógica que subyace en estos modelos es la
extracción, con ayuda de un programa informático, de aquella combinación de soportes que maximiza la eficacia al
mínimo gasto. Por tanto, estos modelos trabajan con dos funciones: la función de eficacia o rendimiento y la función de
costes (Díez y Martín, 1999).
Sin embargo, la primera limitación de la función de eficacia o rendimiento es lo que representa justamente la eficacia en
estos modelos. Es decir, los objetivos del plan se circunscriben en obtener la máxima cobertura o una frecuencia de
impactos determinada, dado un presupuesto. Y, por tanto, dado un presupuesto, el objetivo de maximización conduce a
apostar por aquel plan que consiga más cobertura o más frecuencia sin, a priori, otro tipo de consideraciones.
Una segunda limitación es que los modelos de optimización no actúan en las dos funciones a la vez, sino que actúa sobre
una restringiendo la otra. Es decir, otorgan la posibilidad bien de maximizar la eficacia (a través de la cobertura o la
frecuencia) con un coste limitado, bien de minimizar el coste estableciendo un límite en la eficacia. Además, la principal
desventaja que presentan estos modelos es su rigidez en la elección del criterio por el cual se pretende definir el
rendimiento, es decir, se debe elegir entre maximizar la cobertura o maximizar la frecuencia (Díez y Martín, 1999).
Segundo nivel: cobertura y frecuencia efectiva. El objetivo de la optimización bajo el planteamiento de la respuesta
favorable
La cobertura efectiva se refiere a las personas expuestas al anuncio de las que cabe esperar una respuesta positiva al
estímulo publicitario (ie. Goodrich y Sissors, 1995; González y Carrero, 2003). En comunión con este término surge la
frecuencia efectiva o el nivel de exposición al que se consigue este efecto. Desde esta postura parece necesaria una
frecuencia de impacto para generar una respuesta. Pero, además, también se contempla la posibilidad de un umbral
máximo de exposiciones, a partir del cual el efecto pretendido en el público puede volverse contra la campaña
publicitaria o marca.
No obstante, la aplicación de la frecuencia efectiva tendrá muchas dificultades. La principal limitación viene de la mano,
justamente, de la creencia extendida de que la persona deba necesariamente exponerse un número de veces mínimo al
mensaje publicitario. De hecho, teorías posteriores, ya en la tercera etapa, se centrarán en conseguir impactar (una vez
podría ser suficiente) “con la mayor proximidad posible al momento de la compra” (Pérez- Latre, 1999:62). Pero además,
el establecimiento del número mínimo y máximo provoca versiones enfrentadas según el aspecto de la reacción del
público que se esté midiendo (recuerdo, actitudes o intención de compra).
Con respecto al recuerdo y en lo que concierne a la planificación de medios, el umbral mínimo se establece en tres
contactos en televisión (Krugman, 1972, 1977). Esta tesis defiende que una exposición menor de tres no surte un efecto
positivo al no alcanzar el umbral para que se recuerde. De acuerdo con el clásico modelo de Krugman: la primera
exposición genera en el individuo una respuesta sólo cognitiva, de reconocimiento e identificación, la segunda
exposición permite completar el conocimiento sobre la naturaleza de dicha comunicación además de generar una
respuesta evaluativa (establece juicios sobre
el mensaje), finalmente, en la tercera exposición y a partir de la misma se empieza a generar recuerdo. Esta teoría se
consideró una de las referencias fundamentales en materia de frecuencia de exposición.
La aplicación de esta teoría desemboca en una frecuencia media y no a un intervalo delimitado por un número mínimo y
un número máximo de exposiciones. Así, el número tres aparece como el objetivo de frecuencia a alcanzar en términos
medios. Pero, además, las tres exposiciones han sido utilizadas sin atender a las condiciones bajo las que el autor
propuso el modelo, es decir, “dado un hipotético soporte medio”, lo que no siempre se corresponde ni con el panorama
mediático actual ni con las características específicas de cada medio.
Con respecto a las actitudes hacia el anuncio, los límites en términos de frecuencia de exposición pueden variar (Miquel,
1999). En términos generales se concluye que, del mismo modo que a mayor repetición crece el recuerdo también crece
y mejora la actitud hacia el mensaje. La penetración del anuncio se manifiesta desde la primera exposición (quizás por la
buena predisposición de los colaboradores de los estudios) y el desgaste empieza (en términos de actitud) a partir de la
tercera exposición. En consecuencia, el umbral máximo sería de tres exposiciones. Los resultados no son concluyentes,
entre otras causas porque las investigaciones que buscan proponer umbrales se basan en observaciones controladas, es
decir, son estudios de laboratorio, en los que se suele utilizar grupos pequeños de personas predispuestas a colaborar.
Finalmente, con respecto al comportamiento tampoco hay resultados definitivos sobre la frecuencia precisa. Pese a la
perspectiva DAGMAR y sus derivados, algunos estudios han demostrado en el ámbito de la comunicación comercial que
no existe vinculación entre repetición e intención de compra (Miquel, 1999).
En definitiva, no parece existir una respuesta unívoca que permita establecer los umbrales de frecuencia. A todo ello se
le debe añadir que los umbrales de frecuencia de estos estudios se extraen bajo el supuesto de estabilidad en otros
factores que repercuten, sin duda alguna, en la eficacia de la publicidad.
Las principales limitaciones que tiene la aplicación del modelo de la cobertura y frecuencia efectivas se pueden resumir
en las siguientes:
Tomar un valor en lugar de una distribución. Es decir, existe una gran simplificación a la hora de tomar el número tres, o
cualquier valor, como nivel de exposición óptimo en términos de eficacia.
La falta de consenso. No existe consenso en términos del número máximo y mínimo para los resultados afectivos y
conativos, incluso bajo el supuesto de que el resto de factores que influyen en la curva de respuesta se mantengan
estables.
El efecto de otros factores. En la práctica, no se suele establecer un número máximo universal en términos de frecuencia
de exposición, por lo que se ignora el efecto desgaste de la campaña.
La falta de investigación. En estrecha relación con el anterior punto, cada campaña debería ser “probada” antes de su
lanzamiento para conocer el umbral mínimo y máximo con el mensaje que se pretende transmitir. Pero además, es
fundamental hacer una evaluación previa en términos de respuesta publicitaria para no cometer el error de atribuirle un
efecto a la campaña que no le corresponde. Con todo, este último punto es más difícil de conseguir ya que depende de
la rentabilidad de la investigación (Martín, 1999).
Tercer nivel: la aplicación de los criterios en su justa media.
La nueva fase iniciada en la década de los 90 se caracteriza por la observación de lo concreto, es decir, a través de la
observación del soporte real (y no del hipotético soporte medio) y de una distribución de frecuencias que aporte
información de cada nivel de exposición (y no de un conjunto de soportes). A estas propuestas se les une las voces que
defienden la necesidad de, en definitiva, cambiar la sistemática de trabajo de la planificación.
En este caso también se tiende a partir del “recuerdo” como fase inicial o efecto mínimo a conseguir con la campaña
publicitaria. De hecho, y de nuevo, estas propuestas no aportan conceptos significativamente distintos a los ya definidos
por las teorías desarrolladas con anterioridad, salvo en el caso de la aplicación de la eficacia publicitaria en Internet. Con
esta excepción, para el resto de medios publicitarios, se demanda la aplicación del conocimiento existente con la
precisión necesaria, es decir, con las limitaciones que acompañaba a cada fase anterior y extrayendo aquellas
aportaciones que contribuyen a la eficacia de la campaña publicitaria.
Para esta tercera etapa, se quiere destacar la propuesta de un grupo de investigadores (Cannon y Riordan, 1994;
Cannon, Leckenby y Abernethy, 2002) como respuesta a las limitaciones expuestas. Ellos proponen lo que denominarán
la Frecuency Value Planning (FVP) cuya explicación atiende a comprender este modelo como una forma de planificación
a través de la probabilidad de exposición basada en la distribución de frecuencias.
El modelo FVP queda integrado en la estrategia de marketing y comunicación que establece los objetivos a conseguir
con la campaña publicitaria y el presupuesto destinado a tal fin. Los autores proponen cuatro pasos para efectuar un
plan de medios preocupado por ser eficaz:
En primer lugar, seleccionar los soportes basándose en su alcance útil. Según los autores, esta propuesta es contraria a
la que normalmente se aplica pues, los planificadores sumergidos en la búsqueda de las tres exposiciones por individuo,
suelen terminar escogiendo aquellos soportes que generan mayor duplicación de audiencias.
En segundo lugar, estimar la distribución de frecuencias teniendo en cuenta el efecto que un nuevo impacto genera en
el anterior.
La distribución de frecuencias a la que se aludía en las etapas anteriores se estimaba para un conjunto de soportes. La
modelización de la distribución utiliza la ley de la probabilidad y, por tanto, los OTS. Se apoya en un hipotético soporte
medio y desarrolla el modelo matemático de estimación de la distribución de frecuencias aplicando, normalmente, la
probabilidad de exposición a ese soporte a través del concepto Oportunidad de Ver.
La primera propuesta a destacar vinculada a este segundo paso se dirige a la estimación de las distribuciones atendiendo
a los impactos actuales que causa la publicidad. Es decir, se utilizan frecuencias relativas basadas en el porcentaje de
público objetivo que se expone habitualmente al soporte (la afinidad del soporte), considerando como soporte el nivel
más específico y cercano a la forma publicitaria. Esta concreción del soporte es necesaria para reducir el nivel de
incertidumbre en la exposición y, así, asegurarse de que la oportunidad de haber visto el anuncio (probabilidad) se
acerca más al concepto de impacto (evidencia).
Hay dos limitaciones a esta propuesta. La primera es que, pese a aproximarse al concepto de impacto, se seguirá
utilizando datos anteriores relativos al soporte para hacer predicciones, pues los impactos futuros son sencillamente
imposibles de conocer. Por supuesto, esta limitación se supera con las técnicas y procedimientos habituales existentes
para hacer estimaciones apropiadas (bien a través de la normalización.- mediante los estudios empíricos.- o a través de
la modelización.- mediante modelos de regresión). En segundo lugar, conocer los impactos causados exactamente por la
forma publicitaria (por la inserción) no siempre es posible ya que las fuentes que proporcionan estos datos tienen claras
limitaciones para recoger este tipo de información, fundamentalmente cuando la medición se hace a través de
encuestas. En este sentido la matización que implica la utilización del concepto OTS (Opportunity To See) en lugar del
término “impactos” es acertada pues sólo se puede conocer si alguien ha tenido la oportunidad de haber visto el
anuncio por haber estado expuesto al medio y al soporte en el que fue insertado. Es decir, por ejemplo, se pregunta si
recuerda haber hojeado una revista, incluso un ejemplar, pero no se pregunta acerca de la publicidad. Esta limitación es
mucho más difícil de superar.
Una segunda propuesta vinculada a este segundo paso sería la lógica con la que se construye la distribución. En lugar de
calcular la distribución para todos los soportes elegidos, se pueden utilizar los modelos de agregación secuencial que
consisten en la generación de tal distribución paso por paso (soporte por soporte o añadiendo sucesivamente nuevos
instantes temporales). Esta distribución proporciona más información del efecto que causa los nuevos contactos sobre
los existentes. Este tipo de distribuciones pueden ser facilitadas por Sofres A.M.
En tercer lugar, se estima la curva de respuesta para cada nivel de exposición que forma la distribución de las
exposiciones publicitarias (y no para el conjunto). Para ello, los autores sugieren tener en cuenta los efectos que los
contactos anteriores causan en los posteriores.
Finalmente, en cuarto lugar, los autores proponen el cálculo de los valores de la frecuencia, cada nivel de exposición.
Estos valores son extraídos multiplicando el porcentaje de público objetivo alcanzado por cada nivel de exposición (una,
dos, tres, cuatro... veces) por el valor que obtiene la curva de respuesta en cada uno de esos niveles.
Por ejemplo, dada una combinación de soportes (o plan), tras el cálculo de la distribución de frecuencias se estima que
el 40% de la población objetivo es alcanzada una vez (por un anuncio). Además, según el cálculo de la curva de
respuesta, se observa que la probabilidad de comprensión (o recuerdo) del mensaje cuando la población es alcanzada
una vez es de 0.25. El valor de la frecuencia para el primer nivel de exposición asciende al 10%. Este valor se interpreta
como: las personas de las que cabe esperar una respuesta favorable con la primera exposición dada una combinación de
soportes (sería la cobertura efectiva para la primera exposición).
Como estos valores son extraídos para todas las exposiciones posibles, al final también se obtiene un número global,
suma de los valores por niveles de exposición. El modelo propuesto tiene variantes para extraer los valores en relación a
los GRP (gross rating point), al presupuesto disponible (lo que proporciona información sobre el coste por lo que lo
llaman effective point) y se puede aplicar para conocer el beneficio en términos monetarios por la campaña propuesta.
La demanda de un procedimiento en planificación de medios más adecuado para conseguir eficacia, aportación que
refleja la propuesta del modelo FVP, se encuentra en otras obras nacionales aunque no hagan alusión concretamente al
FVP (i.e. Sánchez, 1999, Miguel, 2000, Pérez-Latre, 2000; De Toro y Ramas, 2000, González y Carrero, 2003).
En este periodo también se abre el debate para el medio Internet. Algunas aportaciones vienen de la mano de Hong y
Leckenby (1998) o de Kim y Leckenby (2003), que tratan de comparar los resultados de diferentes modelos de
planificación para Internet. Otros tratan de dar respuestas que pueden estar relacionadas con la eficacia y la
planificación de los nuevos medios desde la investigación de audiencias (los trabajos de la IAB y de AIMC) o centrándose
en las estrategias y formatos más eficaces
Software
A lo largo de todo el periodo, fundamentalmente a partir de los años 60 en el ámbito profesional, se han ido
desarrollando programas informáticos que ayudan al planificador de medios y contribuyen a establecer umbrales de
eficacia. El software relacionado con la investigación y la planificación de medios que contribuye a estos propósitos ha
sido llevado a cabo por diferentes organizaciones.
En primer lugar, las grandes agencias de publicidad contribuyen con programas propios que incluyen otros factores tales
como la estacionalidad de las ventas para establecer el calendario de inserciones de una campaña (González y Carrero;
2003). En segundo lugar, existen empresas especializadas en este tipo de programas que venden sus servicios a las
agencias de medios y de publicidad. El caso más sobresaliente es el de ODEC y su programa TOM micro, que facilita el
análisis del panorama mediático y la realización de los planes de medios una vez cargados los datos de audiencias del
EGM. Por último, las propias fuentes de información han desarrollado programas para gestionar su información (Info XXI
de Infoadex y Infosys de Sofres A.M) y realizar optimizaciones (Infosys de Sofres A.M.).
Conclusiones
La aportación de la planificación de medios a la eficacia significaba, en una primera etapa, maximizar la cobertura y el
número de exposiciones. La controversia, en todo caso, emerge cuando la cantidad de presupuesto era limitado y no se
podía maximizar ambos criterios. Esto se debe a que, dado un presupuesto, la cobertura y la frecuencia son dos
estrategias con direcciones opuestas. Es decir, el aumento de la frecuencia de exposición implica alcanzar un número
mayor de veces a las mismas personas (no a personas distintas.- que sería la lógica de la cobertura).
En un segundo nivel, la aportación radica en el establecimiento del valor óptimo de frecuencia a partir del cual se extrae
la curva de respuesta y, de aquí, la distribución de contactos. Sin embargo, la contribución de la planificación a la eficacia
publicitaria responde a la búsqueda de un valor o, a lo sumo, a un margen entre dos valores, que corresponda con la
optimización, (maximización de la cobertura o de la frecuencia minimizando coste).
En esta tercera etapa, se toma como ejemplo el modelo FPV para destacar las principales aportaciones, algunas de ellas
ya subrayadas por otros autores. La contribución de la planificación a la eficacia implica un cambio de sentido. Ya no se
trata de encontrar un valor (máximo u óptimo) de cobertura y frecuencia, sino varios valores (más de dos)
correspondientes al nivel de exposición del público objetivo desde el primer contacto hasta el último posible. Estos
valores estarían centrados, en la medida de lo posible, en los impactos de la publicidad. Esta consideración le da
también otro sentido a la optimización (por niveles de exposición) al relacionar dichos niveles con la cobertura alcanzada
en los mismos, pero también otorga un nuevo protagonismo a la evaluación.
Como se ha expuesto, a partir de los trabajos pioneros en torno a la frecuencia de los planes de medios (Krugman, 1972;
Naples, 1979; Jones, 1995 y Bogart, 1995) otros autores nacionales e internacionales se han preocupado y abordado
esta cuestión. Ciertamente, encontrar una ecuación que permita averiguar la frecuencia media, su distribución y los
intervalos a lo largo del tiempo más óptimos implica un control casi inabordable de multitud de variables que conforman
el contexto mediático actual que, además, está en continuo cambio. Con todo, se pueden establecer pautas, encontrar
las dificultades para un mayor control o descubrir cuáles serían los aspectos más relevantes que deberían estar incluidos
en esa ecuación a través de la investigación.
De hecho, mientras que el ámbito profesional trata de dar respuestas a través del desarrollo de software que introduzca
estas consideraciones y facilite la labor del planificador, el ámbito académico sigue denunciando las pocas
investigaciones relacionadas con estas apreciaciones en todo el periodo revisado. Estudios centrados en cuantificar y
valorar la producción científica en publicidad con repercusión internacional (i.e. Carlson, Grove, Stafford, 2005) apoyan
esta conclusión. Se precisa más investigación sobre la contribución de la planificación de medios a la eficacia de la
publicidad pero también sobre la conceptualización de los constructos, los medios de comunicación de masas e Internet,
el impacto de la publicidad como una fuerza social y, en general, sobre todo lo concerniente al ámbito publicitario.