SEGUNDO CORTE

TEORÍA DE LAS BRECHAS ZEITHAML, BERRY Y PARASURAMAN

✓ Consiste en controlar la calidad de la prestación del servicio desde la perspectiva del
cliente, se hace por medio de la retroalimentación en el día a día.

¿Cómo controla el cliente la calidad?

El cliente coge el servicio esperado “Lo que queremos” y lo compara con el servicio
percibido “Lo que recibimos”.

Si recibo mas de lo que percibía = Cliente satisfecho

✓ Cuando comparo ambos eso es = CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDO

NOTA:
✓ En el caso que esperé más de lo que percibí surgen las “BRECHAS DEL SERVICIO” “GAPS”
“Cuando el cliente esta INSATISFECHO surgen esas brechas del servicio.

BRECHAS DEL SERVICIO

1. DISCREPANCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y LA PERCEPCION DE LA

GERENCIA DE ESAS EXPECTATIVAS

¿POR QUÉ SURGE?

1. Teniendo en cuenta las expectativas que tiene el cliente
- Publicidad – Forman expectativas por la propaganda
- Voz a voz
- Precio
- Por experiencias previas (Pueden ser con la mis organización u organizaciones
competidoras)
- Necesidades personales

EJEMPLO:
“Hotel todo incluido”

FORMAS PARA CERRAR LA BRECHA

1. Con un estudio de mercado para saber las expectativas del cliente frente a nuestro
servicio.
 2. Disminuir los niveles entre la gerencia y el personal

2. INHABILIDAD DE LA GERENCIA PARA FORMILAR OBJETIVOS DE CALIDAD

¿POR QUÉ SURGE?

1. Inhabilidad para cumplir las expectativas del cliente.
EJEMPLO: Transmilenio
El alcalde NO se preocupa por dar un buen servicio en el Transmilenio.
2. Falta de compromiso de la gerencia con la calidad

FORMAS PARA CERRAR LA BRECHA

1. Formular objetivos de calidad
EJEMPLO: Formular un servicio más rápido de un bus.
2. Estandarización del servicio
EJEMPLO: En horas pico pasara una hora cada 5 min y en horas normales cada 7min

3. DESEMPEÑO DEL SERVICIO

(La entrega del servicio no alcanza las especificaciones establecidas por la gerencia)

EJEMPLO:
Un entrenador de gimnasio la idea es que haga una rutina, verifique la técnica, etc…
El entrenador NO cumple eso, no lo hacen así, no entregan el servicio como debería
ser, solo le dan el servicio a las personas que ellos quieren.

¿POR QUÉ SURGE?

1. Falta de trabajo en equipo
2. Inadecuado proceso de selección (Tener a alguien introvertido/tímido en ventas)
3. Diseño inadecuado de tareas y responsabilidades
4. Entrenamiento inadecuado del personal (Hay que hacer una inducción y capacitación)
5. El personal no tiene la disposición para realizar su trabajo (En el banco cuando hay
mucha gente y los trabajadores no abren las ventanillas para atender)

FORMAS PARA CERRAR LA BRECHA

1. Motivando el trabajo en equipo
2. Hacer un buen proceso de selección (Tener en cuenta las habilidades y actitudes para
todos los puestos de trabajo)
3. Saber bien cuales son las funciones de cada cargo, de tareas y responsabilidades
4. Hacer una buena inducción y una buena capacitación
5. Buscar que tengan una buena disposición, mirar que la actitud prime más que la
experiencia
 ¡NOTA!
NUNCA DEBE PRIMAR LA EXPERIENCIA SOBRE LA ACTITUD, LA ACTITUD SIEMPRE
PRIMA

4. DISCREPANCIA ENTRE LA ENTREGA/PRESTACIÓN DE SERVICIO Y LAS

COMUNICACIONES EXTERNAS (PUBLICIDAD)

¿POR QUÉ SURGE?

1. Porque la promesas/publicidad es exagerada (Mc Donald’s, en su publicidad las
hamburguesas se ven deliciosas, pero en la vida real NO son, ni se ven como en las
propagandas)
2. Falta de información dada a personal de contacto (Que un personal no sabe que hay
descuento en algo y llegan a preguntar por el, un vendedor sabe, el otro vendedor no
lo sabe)

FORMAS PARA CERRAR LA BRECHA

1. NO exagerar la publicidad y hacer que la publicidad y la vida real sean parecidos
2. Informar a los empleados de todo lo que pasa en la organización

5. SUMATORIA DE LAS BRECHAS ANTERIORES

(Brecha de la calidad del servicio)
SERVQUAL ZEITHALM, BERRY Y PARASUMARAN
Herramienta útil para medir las brechas del servicio

La calidad del servicio se mide en 5 dimensiones:

1. Confiabilidad: Habilidad que tiene el proveedor del servicio para entregar el servicio de
manera confiable y precisa.
✓ Se caracteriza por ser un servicio conciso y consistente

2. Sensibilidad: Representa el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio puntual y

oportuno.
✓ Un servicio honesto, cálido y amable

3. Empatía: Ponerse en los zapatos del otro.

✓ Ponerme en la situación de la persona que esta al frente mío.
✓ Se caracteriza por la facilidad de aproximación
✓ La comunicación es clara
✓ El proveedor del servicio se preocupa por entender las necesidades del cliente

4. Aseguramiento/Seguridad: Está relacionado al conocimiento y cortesía de los empleados

y a su habilidad para inspirar confianza y seguridad en el cliente.
✓ El personal es experto en la temática y es un buen servicio, porque confió en lo que me
esta brindando.

5. Tangibles: Todos los aspectos físicos de la prestación del servicio (Oficinas, Uniformes,
Instalaciones, Carros donde transportan productos…)

“Expectativas del cliente – General

SERVQUA (44 preguntas) Servicio esperado 22 preguntas antes de usar el servicio.
Servicio percibido “Percepción del servicio”–Específico
22 preguntas luego de usar el servicio.

EJEMPLO DE UN HOTEL, PREGUNTAS PARA HACER EN EL CUESTIONARIO

EXPECTATIVAS (General) -> ¿Esperas que un hotel todo incluido cumple la promesa de un
servicio?
PERCEPCIÓN (Específico) -> ¿El hotel de Paipa cumple la promesa de un servicio?
 - SE MIDEN CON UNA ESCALA LIKER

MODELO SERVPERF DE CRONIN Y TAYLOR

SER: Servicio
PER: Performance
✓ Solo evaluar el servicio percibido, ya no son 44 preguntas sino 22 preguntas (Una sola
encuesta)

TEORÍA SERVICIO INSPIRADOR RON KAUFMAN

El servicio tiene como objetivo el actuar para generar valor (no solo monetario si no cualitativo)
a las personas y esta es la esencia de TODAS las organizaciones.
- Estas empresas se caracterizan porque:
Hacen sentir orgullosos a los equipos de trabajo y esto da motivación para hacer su
trabajo el día a día y satisfacción por su compromiso con la empresa.
SEIS NIVELS DE SERVICIO
Clasificación de las empresas donde se categorizan el nivel de servicio que prestan las empresas.

CRIMINAL: Servicio que rompe con las promesas del servicio. Incluso transgrediendo las
expectativas mínimas.
EJEMPLO: Taxis amarillos. Lo que uno espera es que lo transporten a donde uno quiere, pero
antes de subirme a tomar el servicio ellos preguntan “¿Para donde va?”.
- El servicio es tan malo que el cliente procura NUNCA mas volver a tomar el servicio con
esa empresa.
- En algunos de los casos el cliente puede quejarse con la organización.

BÁSICO: Decepcionante y solo cumple con las expectativas mínimas. Mal servicio al cliente.
EJEMPLO: Transmilenio. Si cumple el servicio, pero no es amigable con las personas, no es buen
servicio.
- La sensación que deja en el cliente es de frustración.
- Generalmente el cliente NO se queja porque creen que la empresa no hará nada al
respecto
- Lento, tardío y poco amable

ESPERADO: Servicio esperado.

EJEMPLO: Bancolombia, presta un “buen” servicio, pero si sale un mejor banco me voy de ese.
- Un servicio aceptable, pero no tiene nada especial.
- El cliente vuelve a la organización solo si no tiene una mejor opción.

DESEADO: Todo lo que los clientes esperan, desean y prefieres. El servicio es prestado tal cual al
cliente le gusta.
EJEMPLO: Avianca a nivel Nacional. Avianca normalmente siempre será la primera opción por su
servicio.
- Servicio rápido, amigable y flexible.
SORPRENDENTE: Entregan el servicio tal cual le gusta al cliente. Es mas, entregan mas de las
expectativas lo que hace que el cliente quede muy satisfecho y ganan mas clientes porque el
cliente le cuenta animosamente su experiencia a sus amigos, familia y conocidos.
EJEMPLO: Fly Emirates

SERVICIO INCREIBLE: Crea experiencias legendarias. El servicio es tan asombroso que lo que hace
no es que presta un servicio sino generar una experiencia. El personal que trabaja ahí se
caracteriza por entregar el servicio con orgullo y pasión.

ESCALERA DE LA LEALTAD
Clasificar al cliente teniendo en cuenta el nivel de lealtad frente a las organizaciones.

CINCO NIVELES (Cliente interno y externo)

1. ADVERSARIO: Tienen un único objetivo que consiste en dañar la imagen/reputación de la
empresa.
Se quejan de manera enérgica al publico y/o suben comentarios negativos en redes
sociales.
Esos comentarios lo hacen de dos maneras:
- De la empresa
- De los productos y/o servicios que brindan

EJEMPLO: Que un profesor de La Sabana, recomiende a un estudiante estudiar en El

Rosario.

2. DESERTOR: Le entrega la lealtad a otra empresa. El cliente tenia negocios con la empresa,
pero la dejo, ya no son leales con la empresa.

EJEMPLO CLIENTE EXTERNO: Un afiliado del Bodytech, por sentir un mal servicio por parte
del gimnasio se va al Spinning.
 3. NEUTRAL: No son leales a nadie.
EJEMPLO CLIENTE INTERNO: Un empleado en una empresa B gana cierto dinero, lo llaman
de otra empresa y le ofrecen mas dinero y el se va a trabajar ahora a esa empresa.

4. SEGUIDOR: Le gusta hacer negocios con la empresa, recomiendan a la empresa.

EJEMPLO: Yo le recomiendo a un primo que en vez de estudiar en La Javeriana
administración, le recomienda estudiar en La Sabana.

- Darle valor a este tipo de clientes.

5. EMBAJADOR: Defensores leales y evangelizadores de tu empresa. Dan retroalimentación

cuando la empresa se equivoca.

DIAGRAMA CAUSA – EFECTO

DIAGRAMA DE ESPINA DE PESCADO (ISHIKAWA)

- Es un diagrama de causa-efecto que se puede utilizar para identificar la/las causa/s

potenciales (o reales) de un problema de rendimiento. Los diagramas de espina de
pescado pueden servir de estructura para debates de grupo sobre las posibles causas de
un problema.

La variabilidad no es un reto para la organización, siempre y cuando no afecte negativamente la

calidad.
Las empresas deben analizar las posibles causas que originan un problema, la falta de calidad, la
variabilidad de un proceso o la variabilidad de un servicio. La espina de pescado es la que ayuda
con esto.

- Examinar para usar la herramienta, siempre hacerlo en trabajo en equipo.

- Se recomiendo utilizar la metodología de lluvia de ideas.

PASOS DE CONSTRUCCION DE LA HERRAMIENTA:

1. Definir el problema: El problema debe ser claro y conciso.
- Se que quedo ben definido preguntándole a una persona externa si entendió.

CAUSAS PROBLEMAS

2. Identificar las causas: Hacer el uso de lluvia de ideas. Analizar esas causas en las 6 M.
- Maquinaria: Todo lo que tenga una maquina, electrónica, manual, etc.
- Material: Insumos, materia prima. Todo lo que NO tiene motor.
- Mano de obra: Todas las personas trabajan diferente, así sea de una misma empresa.
- Medidas: Todo lo que puedes medir (Personas que entran, personas que salen…)
- Medio ambiente: Todo lo que no puedes manejar (derrumbe, nieve, etc).
 - Método: Forma como se presta el servicio o como se producen los productos
3. Graficar: SIEMPRE usar flechas donde la flecha principal apunte al problema y todas las
flechas apuntan a la fecha principal (a la Columba vertebral)
4. Proponer soluciones: SIEMPRE proponer solucione por cada M.

DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO EJEMPLO:

- INEFICACIA SERVICIO TRANSMILENIO

SOLUCIONES:
MATERIALES
- Escoger mejor los proveedores y que sean de calidad
- Realizar mantenimiento preventivo y correctivo de buses, torniquetes y maquinas de
recarga
- Renovar los buses
CRM
SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN CON LOS CLIENTES CRM
- Proceso
- Construyen
- Monitorean
- Mantienen
- Relaciones con los clientes

OBJETIVO DEL CRM: Alinear o integrar los procesos de negocio con las estrategias de clientes.
Con el fin de:
1. Lealtad del cliente
2. Incrementar las utilidades en el tiempo

DEFINICIÓN CRM – ADRIAN PAYNE

Aproximación estratégica que esta relacionada con la creación de valor mejorado para los
accionistas a través del desarrollo apropiado de relaciones con los clientes claves y los segmentos
de clientes.

CRM requiere de dos departamentos:

Mercadeo: A través de la base de datos que da el departamento de tecnología, se analiza y se
crean estrategias de mercadeo.
Tecnologías de la Información: Mantenimiento de Software.
EJEMPLO: En la Universidad sería SIGA

- Esto con el fin de crear relaciones de largo plazo con clientes (Para vender mas, tener un
voz a voz positivo, etc.) y otros stakeholders.

El CRM provee oportunidades mejoradas para usar datos e información para:

1. Entender al cliente
2. Co-crear valor en los clientes (La única persona que recibe valor a la hora de comprar NO
es el cliente, es tanto el cliente como la organización)

El CRM requiere de la integración funcional de 4 elementos:

1. PROCESOS
Tareas que se deben seguir.
2. PERSONAS
3. OPERACIONES
4. CAPACIDAD DE MERCADEO
CRM – GESTIÓN DE RELACIONES DE CLIENTE
La gestión de relaciones de cliente comprende 5 procesos:
1. PROCESO DE DESARROLLO ESTRATÉGICO
Se divide en:
La estrategia de negocio: Pensar en como se va a desarrollar la estrategia del cliente y
como se debe evolucionar la estrategia del cliente a través del tiempo.

- Para desarrollar la estrategia del cliente ver que debo hacer para generar clientes nuevos
y conservar a mis clientes.
EJEMPLO: Para la Universidad, generar clientes nuevos por medio del Open Campus.

- Mantener clientes actuales a través del tiempo.

EJEMPLO: Promedio mínimo acumulado de la Universidad es 3,2. Si no lo cumples haces
un semestre de prueba. Para que te vaya bien en ese semestre, te ayudan con monitores,
estrategias de estudio, etc.

✓ La estrategia del negocio la formula el gerente general, gerente de estrategia y junta

directiva.

La estrategia del cliente: Proceso estratégico del negocio pueden comenzar con la revisión
o articulación de la visión de la compañía, especialmente relacionada al CRM.
Se hace por medio de 3 procesos:
1. Examinar los clientes existentes y potenciales.
2. Identificar que formas de segmentación son las más apropiadas.
3. Considerar el nivel de subdivisión de los segmentos de clientes.

✓ La estrategia del cliente la es responsabilidad de IT (Information Technology) y el

Marketing.

2. PROCESO DE CREACIÓN DE VALOR

Se divide en 3 elementos:
1. Valor que recibe el cliente. Determinar que valor puede proporcionar la empresa a su
cliente.
- Beneficios que enriquecen la oferta del cliente. Cliente es cocreador y coproductor del
servicio: Oportunidad para integrar en la propuesta de valor.

- La propuesta de valor es la relación entre:

Desempeño del producto
Cumplimiento de necesidades del cliente
Costo total para el cliente sobre el ciclo de vida del producto

- Para determinar una propuesta de valor, el resultado del servicio debe generar una
experiencia superior al cliente, de no ser así, se van con la competencia.
 2. Valor que recibe la empresa. Determinar qué valor puede recibir la empresa de sus
clientes.
- Valor del cliente es el resultado de:
Coproducción del valor
Desarrollo o mejorar de las estrategias de adquisición y retención
Utilización de canales de administración efectivos

- Determinar como las ganancias de los clientes actuales y potenciales varían a través de
diferentes clientes segmentos de clientes.
- El valor económico de:
1. La adquisición de clientes y retención de clientes.
2. Oportunidades de venta cruzada, upgrade en la venta, construcción de la relación con
el cliente.
(Venta cruzada: Ej. En Avianca si quieres llevar otra maleta entonces paga 50,000)

3. Intercambio de valor. Gestionando con éxito este intercambio de valor, entre

empresa y cliente y viceversa. Esto se hace a través de la oferta de valor de servicio
que generan mayor valor al cliente.

PROCESO DE CO-CREACIÓN O CO-PRODUCCIÓN: El objetivo de estos 3 procesos es maximizar la

vida del valor del segmento deseable de clientes.
VALOR = CLIENTES FELICES

3. PROCESO DE INTEGRACIÓN MULTICANAL

Los canales son los medios en que una empresa se da a conocer o promociona sus
productos y servicios. Algunos de ellos sirven para realizar ventas.

SEIS TIPOS DE CANALES:

1. Fuerza de ventas: Administración de cuentas, Representaciones personales.
EJ: En un Carulla, los promotores que ofrecen el nuevo producto de Alpina. En Falabella
cuando ofrecen las tarjetas CRM.
2. Puntos de venta: Sucursales minoristas, tiendas, depósitos y quiscos.
EJ: Los quioscos (islas) que hay en los centros comerciales.
3. Telefonía: Tradicional, Callcenter, Telex, Fax.
EJ: Llamadas de claro sobre la televisión.
4. Marketing directo: Televisión, Radio tradicional, Correo tradicional.
EJ: Folletos físicos a las porterías de los conjuntos.
5. Comercio electrónico (E – commerce): Correo electrónico, Internet y televisión digital
interactivo.
EJ: Correo para promocionar productos.
6. M – commerce: Comercio móvil. Telefonía móvil, SMS.
EJ: Cuando llaman a tu celular para promocionar.
4. PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Recolección filtrada y uso de datos para fines comerciales.
Herramientas que la facilitan:
a. Repositorio de datos (Siga en la Universidad de la Sabana)
b. Sistemas de IT (Software, Hardware, Middleward)
c. Herramientas de análisis de datos (Excel, SPSS, Orange…)
d. Herramientas de front office y back office:
FRONT OFFICE: Cuando hacen un pedido, lo anotan en un papel y luego lo anotan en
un computador.
BACK OFFICE: Procesos o procedimientos que se dan cuando el cliente no esta, pero
son necesarios para prestar el servicio. Cuando un chef cocina en un restaurante.

5. PROCESO DE EVALUACION DE DESEMPEÑO

Tiene dos componentes principales:
1. RESULTADOS DE LOS ACCIONISTAS:
- Darle valor al cliente
- Darle valor al empleado
- Darles valor a los accionistas (Si el accionista esta feliz, no va a retirar la inversión, aportara
conocimiento, recomendara a conocidos a invertir en la empresa…)
- Reducir costos: Genera un impacto negativo en la calidad de la prestación del servicio, en
empresas de servicio.

2. SUPERVISIÓN DEL RENDIMIENTO:

Las empresas gastan tiempo y dinero en la implementación del CRM. Sin embargo, la
mayoría de las empresas no formula indicadores o métricas o indicadores para hacerles
seguimiento a la implementación de un CRM
SERVICIO
Aplicación de recursos vinculados:
1. Conocimientos
2. Habilidades
Para el beneficio de las personas.

- El único responsable de crear valor es la empresa. Se co-crea con el cliente

El valor del servicio es co-creado con los clientes y evaluado sobre la base de valor en el contexto.
EJ: Cuando tienes mucha hambre, llegas a tu cada y tu mama te tiene el almuerzo, estas co-
creando un valor con tu mamá.

El intercambio de servicio y la co-creacion de valor están influenciadas por fuerzas sociales:

EJ: Como manejamos en Colombia no es prudente, diferente a como manejamos en USA, somos
mas prudentes por la fuerza social que tienen allá.

S-D Logic
Service - Dominant Logic
Todos los proveedores son esencialmente proveedores de servicio, quienes realizan
intercambios de servicio por servicios como base fundamental de su rol (Vargo And Lush 2004.)
EJ: Las empresas no les pagan a los proveedores de una vez, se lo pagan en lapsos de tiempo.

- La lógica SD se centra en los procesos y no en los resultados (En los procesos es donde se
co-crea el valor)

PREMISA 10 DE LA LOGICA:
- El valor siempre es co-creado, y determinado por el beneficiario de manera singular y
fenomenológica.
Fenomenología: Se basa/habla en los fenómenos.

Al ser el beneficiario estarás inmerso en los fenómenos, cada quien vive el valor diferente
dependiendo de los fenómenos.
EJ: Navidad, para muchas personas Navidad puede ser la época mas linda del año. Y para otros la
Navidad puede ser un desastre.

- El valor es idiosincrático, experimental, contextual y cargado de significado.

IDIOSINCRACIA: Modelos de comportamiento o costumbres que se adquieren por la experiencia.

Implicaciones sociales de la lógica dominante de servicios no ha sido completamente
explorada.
- La mayoría de los autores
- Dejando de lado el entorno social en el que ocurre la co creación de valor.

- El valor es único y es determinado por los actores en un contexto determinado.

(Tanto empresas como clientes bajo esta teoría son integradores de recursos)

La investigación hace un aporte a la teoría al focalizarse en los roles y posiciones de los actores
en la entrega del servicio (Empleados y clientes) en los sistemas sociales.
LOS SISTEMAS SOCIALES SE INFLUENCIAN POR:
1. Dominio
2. Legitimidad
3. Significado
EJEMPLO MUNDO ISLAMICO
1. Dominio: Hombre domina a la mujer
2. Legitimidad:
3. Significado: La vestimenta normal en ese país a diferencia en otros países

LAS ESTRUCTURAS SOCIALES

Se expresan a través de las normas, valores y ética

PROPOSICIONES:
1. El valor tiene dimensiones colectivas e intersubjetivas y debe ser entendido en un
contexto de valor en la vida social.
Ponerle especial cuidado a los roles y posiciones de las personas que están involucras en
el intercambio de servicio. Esto influencia la co creación de valor.
Los actores utilizan los recursos dentro de un mismo sistema social de diferente manera.
EJ: Cuando vamos a un Outlet en USA compramos mucho, en cambio los gringos no
compran.

2. La forma en que se accede a los recursos depende del contexto social.

Cada quien utiliza los recursos de diferente forma.
EJ: Cuando regalan dulces a unos niños, vs cuando regalan clientes a unos adultos.

La utilización de los recursos, por lo tanto, siempre está vinculada a actores que están
incrustados en sistemas construidos socialmente. Es necesario prestar atención a las
posiciones de los actores dentro de los sistemas sociales, sus roles e interacciones sociales
con otros, y las influencias de las estructuras sociales en la prestación de servicios

3. El intercambio del servicio y la co creación del valor pueden ser asimétricos.

Va a ser DIFERENTE. Capacidad real de la prestación del servicio vs lo que el cliente quiere.
 EJEMPLO: (Asimetría de la información en su beneficio)
Una empresa que conocemos que vende medias de marca. Se decide fijar el precio de las
medias de la misma calidad de acuerdo con el lujo percibido de la caja: las medias
empaquetadas en la caja de apariencia más lujosa eran considerablemente más caras
para los clientes que las de la caja normal.

4. Los intercambios del servicio y los roles de los actores son dinámicas en los sistemas de
servicios de adaptación

GERENCIA ESTRATÉGICA DE SERVICIO – ADMINISTRACIÓN INTEGRAL DE SERVICIOS

- Como gerente debe ser atento de:
1. Necesidades del cliente
2. Sistema Operativos funciones sin problemas y eficientemente
3. Trabajen productivamente y en pro de cliente externo e interno

Cuando se analizan estrategias de mercado para bienes manufacturados, se habla de 4P:

- Producto
- Precio
- Plaza (distribución)
- Promoción (comunicación)

COMPONENTES DE ADMINISTRACION INTEGRAL DE SERVICIOS

1. Elementos del servicio esencial
Es estar atentos a todos los aspectos del desempeño del servicio que tienen el potencial
de crear valor para los usuarios o pacientes.

2. Lugar, ciberespacio y tiempo

Lugar: La prestación de servicios en diferentes partes de Bogotá
Ciberespacio: Si el servicio se hará físico o virtualmente
Tiempo: Se toman decisiones de la prestación, días en los que prestare el servicio
(Bancolombia abre de lunes-viernes de 8:00-2:00pm)

3. Proceso
Para ofrecer un servicio memorable se requiere el diseño y la implementación de
procesos eficaces que describen el método y la secuencia de las acciones con la que
funcionan los sistemas operativos del servicio.

Creación y entrega de los elementos del servicio al cliente requieren de:

- Diseño (En un call center, tienen pre diseñado preguntas y respuestas, no se pueden salir
del libreto)
- Implementación de procesos eficaces (Repercuten en la baja productividad del servicio)
- Secuencia de acciones con las que funcionan sistemas operativos
4. Productividad y calidad
- La calidad es SUBJETIVA
La productividad tiene relación con el modo en que las entradas se transforman en salidas
y a su vez son evaluadas por los pacientes, y la calidad se refiere al grado en el que un
servicio satisface a los usuarios al cumplir necesidades, deseos y expectativas.

5. Personal
Muchos servicios dependen de la interacción personal directa entre los usuarios y los
empleados. La naturaleza de estas interacciones ejerce una fuerte influencia en las
percepciones del usuario en cuanto a la calidad del servicio.
Reclutar – Capacitar – Dirigir el comportamiento de los clientes (Esto va dirigido por el
personal y repercute en el cliente externo)

6. Promoción y educación
La comunicación juega un rol vital en las empresas exitosas de servicio y desempeñan 3
papeles fundamentales:
1. Proveer información y consejo necesario
EJ: Toda la información que dan antes de una cirugía
2. Convencer a los clientes objetivo de los méritos de un servicio
3. Animar a los clientes a actuar en momentos específicos
EJ: Los madrugones de Falabella

- Las empresas deben enseñar a los clientes:

Los beneficios del servicio – El lugar y el momento para obtenerlo – Dar instrucciones
sobre la manera de participar en los procesos de servicio

7. Evidencia física
Los negocios deben manejar la evidencia física con cuidado porque estas ejercen un
fuerte impacto en la impresión que reciben los pacientes. La apariencia de las
instalaciones y del edificio, los archivos, los equipos, la apariencia del personal, los
letreros, los materiales impresos o fotocopiados, los muebles, etc.

8. Precio y otros costos para el cliente

Este componente destaca el manejo de los gastos y de otros desembolsos en que incurren
los clientes para obtener los beneficios de la ejecución del servicio. Los gerentes de
servicio reconocen también y tratan de reducir al mínimo, cuando es practico, otras
cargas que los clientes puedan tener en la compra y el uso de un servicio, incluyendo
tiempo, esfuerzo físico y mental y las experiencias sensoriales desagradables, como ruidos
y otras molestias.
Integradoras de los 8 elementos de la administración integral del servicio
- Operaciones
- Mercadeo / Marketing
- Recursos humanos

PRESENTACIÓN 2:
14 PUNTOS DE DEMING

PUNTO 1:
ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD

ROTACIÓN DEL PERSONAL

(El tiempo siempre define TODO).

DEBILIAD DE LA DIRECCIÓN
OBSTÁCULOS

FINANZAS COMO MAYOR INTERÉS

PUNTO 2
Una nueva era.
¿Cómo se puede realizar?
- Sistema económico
- Sistema educativo

Repercusiones en el mundo de la calidad

PUNTO 3
Dejar de depender de la inspección en masa

La inspección:
- No mejora la calidad, ni la garantiza. La inspección llega tarde. La calidad buena o mala,
ya esta en el producto.
- Equivale a planificar defectos.
- Reconoce que el proceso no tiene capacidad necesaria para cumplir las especificaciones

PUNTO 4
Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio

- El precio no tiene sentido sin una medida de calidad que se compra.

- Los directores de compras tienen una nueva tarea.
- Ventajas de la relación con un solo proveedor y a largo plazo

PUNTO 5
Mejorar contante y permanente el sistema de producción y servicio
(Esto ayuda a reducir costos, mejorando el sistema y la calidad)

ESTUDIO DE CLIENTES
- Clientes satisfechos
- Clientes no satisfechos
- Clientes perdidos
- No clientes
PUNTO 6
Entrenar a los trabajadores para conseguir la calidad en el desempeño del trabajo.
- Entrenar nuevos empleados
EJ: En DollarCity citarlos 4 días antes donde les cuentan la visión, misión. Al segundo día
les muestran donde estan todos los productos. Tercer día, les enseñan a manejar todo lo
de cajas. Ultima día, el código de ética, horarios y demás.

- Entrenar para cumplir promesas

EJ: Si la publicidad es de un tipo de ropa, la idea es que cuando vaya a esa tienda haya ese
tipo de ropa que estaban “vendiendo” en redes sociales.

- Entrenar como tratar a los clientes

-
CONDUCTA Y ACTITUDES
- El control de la calidad de los servicios se encuentra basado en la relación entre clientes
y vendedor.

La indiferencia
La incompetencia
Favoritismo

PUNTO 7
Adoptar e instituir el liderazgo

- Aspectos que se deben tomar en cuenta:

Estudio de clientes
Reconocer los fallos del sistema
Escuchar a los empleados
Mejor entrenamiento

- Una visión más amplia del liderazgo

Compartir conocimientos
Solicitar sugerencias para la mejora de cada empleado
Practicar la dirección participativa
Dar máxima prioridad al cliente
Aprender a escuchar
Dar énfasis a la innovación
LOS MÉTODOS MODERNOS DE LIDERZAGO ESTAN BASADOS EN LA CONFIANZA, NO EN LAS
SOSPECHAS Y EL MIEDO.

PUNTO 8
Expulsar el miedo
- Darles seguridad a los empleados
- Impulsar la confianza
- Sin miedo se llega al éxito
- No ocultar problemas
- Clientes
- Trabajadores

EJ; Servicios Sanitarios (Hospitales - Centros de salud – Sanitarios) -> Cirugía – Negligencias –
Abusos – Errores en la dosis.
Servicios de transporte (Autobús – Aviones - Trenes) -> Accidentes – Fallo de navegación –
Descarrilamiento.
PUNTO 9
Derivar las barreras entre áreas o departamentos
- Las personas en investigación, diseño, ventas y producción deben trabajar en equipo, si
no lo hay no podrán prever los problemas de producción y uso que pueden surgir con el
producto o el servicio.

HOTWHEELS

¿Por qué surgen estas barreras?

PSICOLÓGICAS
- Celos, ambición, envidia, conflictos personales, indiferencia, falta de fe en que las cosas
pueden mejorar, etc.
NO DIFERENCIAS LAS CAUSAS EN LOS FALLOS
(Dos tipos de causas)
1. Causas especiales
2. Causas comunes que surgen de la dirección y solo la dirección lo puede solucionar

PUNTO 10
Eliminar los eslóganes, exhortaciones y metas para la mano de obra.
PUNTO 11
a) Eliminar los cupos numéricos para la mano de obra
Eliminar los estándares de trabajo (cupos) en planta. Sustituir por el liderazgo.

b) Eliminar los objetivos numéricos para los directivos

Eliminar la gestión por objetivos. Eliminar la gestión por números, por objetivos
numéricos. Sustituir por el liderazgo.

PUNTO 12
Eliminar las barreras que privan a la gente de su derecho a estar orgullosa de su trabajo.

- Se enfoca en dos grupos:

1. DIRECCIÓN O PERSONAS CON SALARIOS FIJOS
2. TRABAJADORES POR HORAS
PUNTO 13
Estimular la educación y el auto mejora de todo el mundo.
- Este punto surge a partir de la necesidad no solo de gente buena sino gente buena que
este mejorando su educación.
- La escasez no es de gente buena sino de altos niveles de conocimiento.
- Las personas necesitan más que dinero, buscan oportunidades cada vez mayores para
añadir algo material o de otro medio a la sociedad.
PUNTO 14
Actuar para lograr la transformación.

- SE DA EN 7 PASOS:
1. Lucha entre directores: Los directores de las diferentes áreas vana chocar siempre.
2. Sentimiento de orgullo de los directores: Que los directores se sientan orgullosos de lo
que van a implementar.
3. Comunicación por parte de los directores: Informar a todos los de la compañía, la
filosofía, como se va a implementar.
4. Flujograma: Mapa de como se van a realizar los procesos.
5. Elaborar una organización orientada a la mejora continua: Ciclo PHVA
6. Todos pueden ser parte del equipo: Que todos participen para que haya mejores entradas
y salidas de los procesos.
7. Embarcar en el establecimiento: Tener estadísticos en el equipo, un fin, un objetivo y un
trabajo especifico.

PRESENTACIÓN 3:
TRILOGÍA DE LA CALIDAD

¿Qué es la trilogía de la Calidad? – Se divide en tres partes:

1. Planificación
2. Control
3. Mejora

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CALIDAD

- Planeación: Función básica de la gerencia – Proceso de construir un puente entre la
situación actual y la situación deseada
- Estrategia: Es el elemento que determina metas básicas de una empresa, a largo plazo,
así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para
alcanzar estas metas.
- Calidad: Satisfacción de un consumidor a partir del uso adecuado de los factores
humanos, económicos, administrativos y técnicos, para que se logre un desarrollo integral
y armónico del hombre de la empresa y de la comunidad.

CALIDAD PRODUCE SATISFACCIÓN SOBRE:

1. TRABAJADOR (Generar confianza - Promover participación activa y efectiva – Mejora
productiva)
2. CONSUMIDOR (Se producen 3 efectos: Calidad del producto – Cantidad. – Costo)
3. EMPRESA (Lograr el crecimiento del negocio, de manera próspera que le permita
permaneces en el mercado)
LA GERENCIA DE LA EMPRESA TIENE QUE PLANEAR CON ANTICIPACIÓN LAS ACTIVIDADES DE LA
EMPRESA PARTIENDO DE:
1. La definición de la misión y visión de la empresa
2. El establecimiento de las metas a largo plazo
3. Toma de decisiones sobre dichas estrategias para identificar aquellas que son críticas para
el cumplimiento de las metas de la organización

PROCESO DE LA PLANEACION ESTRATÉGICA DE MANERA SIMPLIFICADA:

- Ser -> Principios – Valores - Habilidades
- Hacer -> Misión. – Estrategias - Procesos
- Tener -> Visión – Política – Objetivos

PROCESO:
1. Análisis de la situación
Hacia donde se dirige la empresa.
Se encuentra: Misión – Visión – Valores organizacionales…

2. Determinación de objetivos y metas

Objetivos y metas realistas mensurables y congruentes (SMART)
Suelen ser definidos por: Accionistas – Grupos de altos directivos

3. Selección e investigación del mercado y calidad

Identificación del consumidor.
Investigación: Mercado – Perspectiva del cliente

4. Tácticas y estratégicas para la mezcla producto-servicio-promoción-performance

Formas de llegar a los fines.
EJ: Técnica de Marketing mix o las 4PS

5. Plan y programación de mercado y calidad

Guía para lograr fines para mantener y aumentar el número de clientes.

6. Implementación y evaluación mercado y calidad

Control y auditoría.
¿Los resultados fueron los esperados?
¿Es necesario realizar algún cambio?
¿Se cumplen con los estándares de calidad esperados?
PUNTOS PRINCIPALES PARA TENER EN CUENTA A LA HORA DE PLANEAR LA CALIDAD
1. El mercado
2. La competencia
3. El producto
4. El precio
5. La promoción
6. La plaza
7. El personal
8. La producción
9. La tecnología
10. El capital

DIAGRAMA DE LA TRILOGÍA

PASOS DE LA TRILOGÍA DE LA CALIDAD

1. PLANEACIÓN DE LA CALIDAD
CALIDAD: Características de los productos que satisface las necesidades de los clientes y por lo
tanto provee satisfacción.

PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS

1. ESTABLECER OBJETIVOS DE CALIDAD:

Tácticos VS. Estratégicos
- Nacen de la tecnología, fuerzas sociales, exigencia “personal”, necesidades
- Se establecen por la tecnología, el mercado, benchmarking y la historia de la empresa

2. IDENTIFICAR LOS CONSUMIDORES:

Consumidores (Internos y Externos)
CLASIFICACIÓN: Se hace por los clientes, trabajadores y público.
3. DETERMINAR LAS NECESIDADES:
Dificultado 8/10.
Pasos:
1. Plan para recolectar
2. Lista de necesidades (lenguaje cliente)
3. Analizar y priorizar
4. Traducir
5. Establecer medición

4. DESARROLLAR PRODUCTOS:
Características y objetivos.
Servicios (Bienes)
Bienes (Beneficios – Benchmarking – Investigación básica – Experimentos – Creatividad)

5. DESARROLLAR PROCESOS:
¿Cómo se va a crear el producto?
PASOS:
1. Revisar los objetivos del producto
2. Identificar condiciones
3. Recopilar la información
4. Seleccionar el diseño general
5. Identificar características y objetivos
6. Diseño de factores críticos y error humano
7. Optimizar funciones y objetivos
8. Establecer capacidad
9. Publicar características y objetivos finales
10. Publicar diseño final

6. ESTABLECER PROCESOS DE CONTROL:

1. Identificar el control necesario
2. Diseñar ciclo de retroalimentación
3. Optimizar auto control y auto inspección
4. Establecer auditoria
5. Demostrar capacidad y controlabilidad
6. Transferir el plan al sector operativo
7. Implementar el plan y validar la transferencia
 2. CONTROL DE LA CALIDAD
¿Qué es control de la calidad? – La que comprende la aplicación práctica de los procesos
de control previamente planificado y que aseguren la fabricación de acuerdo a las
especificaciones.

ETAPAS DE CONTROL DE CALIDAD

- PRIMERA ETAPA (La alta dirección establece el proceso de control)
- SEGUNDA ETAPA (Establecer un medio de retroalimentación en todos los niveles y
procesos)
- TERCERA ETAPA (Personal competente VS Autocontrol)
- CUARTA ETAPA (Establecer objetivos de calidad)
- QUINTA ETAPA (Fuerzas operativas con medios para ajustar el proceso VS los objetivos)
- SEXTA ETAPA (Transferir la responsabilidad de control al personal operativo para
responsabilizarlas mantener el proceso en su nivel de capacidad planeado)
- SEPTIMA ETAPA (Evaluar el desempeño del proceso y conformidad del producto
mediante análisis estadísticos)
- OCTAVA ETAPA (Aplicar las medidas correctivas para restaurar el estado de conformidad
con los objetivos de calidad)

3. MEJORA DE LA CALIDAD
PROÓSITOS DE LA MEJORA DE LA CALIDAD:

Características del producto (Incrementa la satisfacción del cliente, aumentar la porción de

mercado, conocer la competencia, hacer vendibles los productos) -> ORIENTADO A LOS
INGRESOS

Libre de deficiencias (Reducir las tasas de error, reducir el desperdicio, disminuir la insatisfacción
del cliente, aumentar los rendimientos de capacidad y entrega) -> ORIENTADO A LOS COSTOS

ACCIONES
AUMENTAR INGRESOS
- Nuevas funciones del producto
- Mejora de procesos comerciales
- Creacion de “one-shop shopping”

REDUCIR LAS DEFICIENCIAS

- Incremento del rendimiento del proceso de fábrica
- Reducción en las tasas de error
- Reducción en las fallas de campo

TODO ESTO DA COMO RESULTADO LA MEJORA DE LA CALIDAD

CONCEPTOS BÁSICOS MEJORA DE LA CALIDAD
- Gobierno
- Salud
- Educación
- Parámetros
- Productividad
- Seguridad humana
- Proyectos de mejora

INHABILIDADES EN LA MEJORA DE LA CALIDAD

- Desilusión debido a los resultados
- Iniciativas condenadas al fracaso
- Una calidad más alta cuesta más

APROBACION DE LA ALTA GERENCIA

CONSEJO DE CALIDAD
1. LANZAR Y COORDINAR LA MEJORA ANUAL DE LA CALIDAD (Consejos a nivel divisional y
corporativo)
2. DEFINIR RESPONSABILIDADES (Miembros sepan su misión y que la organización puede
estar al tanto de su función)
3. ANTICIPARSE A PREGUNTAS DE LOS EMPLEADOS (¿Cuál es el objetivo de la actividad? -
¿Qué trabajos se verán afectados?)
4. ASISTENCIA DEL DEPARTAMENTO DE CALIDAD (Proporcionar insumos y preparar
informes del progreso)
PRESENTACIÓN 4:
TEORÍA DE LA CALIDAD TOTAL

APORTE DE ISHIKAWA A CALIDAD TOTAL

1. Concepto “Control Total de Calidad”
2. Círculos de Calidad
3. 7 herramientas básicas de la calidad

PRIMER CONCEPTO
- Control de Calidad (CC): Consiste esencialmente en desarrollar, controlar y garantizar la
calidad de los productos y servicios.
(Para alcanzar su meta es preciso que en la empresa todos promueva y participen en el
control de calidad, incluyendo a los altos ejecutivos, así como a todas las divisiones de la
empresa y a todos los empleados”.

“El siguiente proceso será nuestro cliente”

1. Verdadera garantía de calidad

2. Canales de comunicación dentro de empresas
3. Divisiones de diseño y manufactura eficientes y precisas
4. “El conocimiento es poder”

FINES DEL CONTROL DE LA CALIDAD

EXPORTACIÓN: Fortalecer la economía de un país
EQUIDAD: Beneficios compartidos equitativamente
TECNOLOGÍA: Asegurar una base económica firme para el futuro
CALIDAD: Elevar los niveles de vida de un país
PRESENTACIÓN 5:
COSTOS DE CALIDAD
Costos incurridos por una industria para dar el cliente un producto de calidad.

COSTO: Lo que una empresa debe invertir para brindar un producto de calidad.

10 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA LA CALIDAD

1. La calidad es un proceso que afecta a toda su compañía.
2. Es lo que el cliente dice que es.
3. Calidad y costo son una suma, no una diferencia.
4. Calidad requiere tanto individuos como equipos entusiastas.
5. La calidad es un modo de administración.
6. La calidad y la innovación son mutuamente dependientes
7. La calidad es una ética
8. La calidad requiere una mejora continua
9. La mejora e la calidad es una ruta más efectiva y menos intensiva en capital para la
productividad
10. La calidad se implementa con un sistema total conectado con los clientes y los
proveedores

3 PASOS PARA LLEGAR A LOS COSTES

1. Liderazgo en la calidad
2. Técnicas de calidad modernas
3. Compromiso de la organización

LIDERAZGO EN CALIDAD
La administración debe basarse en una buena planeación, manteniendo un esfuerzo constante
hacia la calidad.

TÉCNICAS DE CALIDAD MODERNAS

Requiere fomentar una integración de todos los que participan en el proceso para que evalúen e
implementen nuevas técnicas para satisfacer a los clientes,

COMPROMISO DE LA ORGANIZACIÓN
Debe llevarse a cabo capacitación y motivación constante para la fuerza laboral que participa en
la organización dentro del proceso.