Diseño del Plan de

Marketing
AM57
Introducción
 Normas de convivencia
• Ingresar 5 min antes para probar su conexión, audio y
video
• Mantener apagada la cámara y el micrófono.
• Para hacer preguntas usar el icono de levantar mano o el
chat.
• Para las prácticas, se considera la misma norma de EP y
EF, pasados 5 minutos no puedes rendir la prueba.
 Logro y Competencias del Curso

• Logro:
Diseñar un plan de marketing, considerando las
variables del entorno en que se desenvuelve la
organización.
 Calificaciones
CTRL LECTURA 1 Sesión 3
FICHA DE TRABAJO 1 Sesión 4
CTRL LECTURA 2 Sesión 5
FICHA DE TRABAJO 2 Sesión 6
EP (20%) Sesión 8
CTRL LECTURA 3 Sesión 11
FICHA DE TRABAJO 3 Sesión 11
PC (20%) Sesión 12
CTRL LECTURA 4 Sesión 14
FICHA DE TRABAJO 4 Sesión 14
TA (15%) Sesión 15
EF (15%) Sesión 16

• Hay 2 EC:
• EC1 (15%) = promedio (CL1 + CL2 + FICHA1 + FICHA2 + PART CLASE)
• EC2 (15%) = promedio (CL3 + CL4 + FICHA3 + FICHA4 + PART CLASE)
 Calificaciones
• EC (15%) = promedio (CL1 + CL2 + FICHA1 + FICHA2 + PART CLASE)
• FICHAS DE TRABAJO

rubros calificación observaciones

todas las semanas se presentan
avances 100% profesor avances con nota
los alumnos de cada grupo califican
trabajo 80% profesor / sus aportes al grupo entre ellos de
escrito 20% alumnos acuerdo a una rubrica

80% profesor / los grupos de califican a otros grupos

exposicion 20% alumnos entre ellos de acuerdo a una rubrica

• PARTICIPACION EN CLASE
• = ASISTENCIA (7PTS) + 2 INTERVENCIONES (6.5PTS C/U)
• ASISTENCIA = 1pto x cada dia de asistencia. Por lo menos 2 hrs de clase
 Mapa del curso

1. Análisis del Entorno

2. Objetivos y Estrategias

3. Planes de Acción

4. Control y Evaluación
Esto es un curso bastante práctico
Estudiantes Empresarios

Plan de
Marketing

Sponsors
 Así que HOY
• Formamos los grupos de trabajo con 5 integrantes.
• Seleccionamos un delegado de la clase y un
representante por grupo.
• Asignamos a los grupos con las empresas
respectivas.
• Explicamos el trabajo práctico.
 Metodología del Curso

Sesión online: Lecturas asignadas del tema.

Sesión presencial: Repasar temas correspondientes

trabajo grupal en el Aula Virtual
correspondientes a las fichas de trabajo,
resolución de dudas y consultas.
 Empresarios
Nombres y apellidos DNI Celular Correo electrónico Rubro de negocio Horario de disponibilidad
Monica Hinojosa 46109 mhi.221509@gmail. Vta. de autopartes 5pm a 9pm ,viernes
969552009
Arotoma 556 com vehiculares ,sabado o domingo
Edwin Bejarano 72953 ebejarano93@gmail. Captacion,depuracion y
958327347 7. Pm a 10pm
Roca 230 com distribucion de agua
Wacner Astochado 42005 santospescadores12 Restaurante de pescados De lunes a sábado de 8 a
967767044
Flores 817 @gmail.com y mariscos 10pm
Bryan Jhon Leon 72942 [email protected] Martes y Jueves a partir de
954650562 Comercial
Tena 273 m las 7pm
Alejandro Maximo 77538 alejandronaupari@g
969753073 Comercio electronico 9 am o 1 pm
Quispe Ñaupari 635 mail.com
Angel Wilfredo 71879 angel.patazca.z@g
940149500 Hotelero Por las mañanas
Patazca Zamora 752 mail.com
Fabricación de calzados
Percy Javier 40060 [email protected]
979134612 y venta de ropa on line Apartir de las 3 de la tarde.
Caballero Contreras 952 om
de diseñadores peruanos
Myriam Verónica 60235 [email protected]
999511080 Artesanía: tejidos De: 4 a 6 pm
Lizárraga Hernández 77 m
Exposición Final
 Exposición Final

Título: Indicar nombre de la empresa y un título que refleje

la mejora o propuesta.
Problema: Indicar lo detectado, ya sea en el análisis
interno, externo.
Solución: Planteamiento desde el marketing estratégico y
táctico, indicando las acciones de corto plazo y las de
mayor plazo.
Cómo lo hago – Proceso: Indicar la forma en que se deben
implementar las mejoras y/o cambios.
Proyecciones: Indicar las proyecciones financieras.
Objetivos y cuadro de control: Indicar los objetivos del
Plan. Mencionar cuadro de control, con metas e
indicadores de cumplimiento.
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con

un enfoque sistemático y estructurado.
¿Por qué hacemos un Plan?
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con un

rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing.
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Minimiza confusiones y falsas interpretaciones sobre lo que hay

que hacer, para generar una mayor coordinación en la empresa.
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Con objetivos y metas concretas podemos llevar un mejor

seguimiento de la actividad comercial y medir su progreso.
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Ayuda a contar con un historial de planes y acciones, para

garantizar una línea común de pensamiento y coherencia de una
año a otro en la empresa.
 ¿Por qué hacemos un Plan?

Constituye un elemento puente entre la planificación general o

corporativa y el programa de gestión de ventas anual.
 Estrategia

Estrategia es la creación de una posición única y valiosa en el

mercado. Michael Porter.
 Ventaja Competitiva

Es cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.

Modelo Canvas
 ¿Qué es lo que vendo?
Creación de Valor a Clientes: Describe los productos y servicios que generan
valor a un segmento de clientes específico (TP). Razón por la cual compran.

NOVEDAD DESEMPEÑO PERSONALIZACIÓN EFECTIVIDAD

REDUCCIÓN
DISEÑO MARCA/ESTATUS AHORRO
COSTOS

REDUCCIÓN DE CONVENIENCIA /
ACCESO
RIESGOS USABILIDAD

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 ¿Qué es lo que vendo?

Ejercicio: Propuesta de valor

● ¿Qué valor entregamos al cliente?

● ¿Cuál de los problemas del cliente resolvemos?
● ¿Qué necesidades satisfacemos?
● ¿Qué productos o servicios ofrecemos en cada
caso?
 ¿Qué es lo que vendo?
Tipos de Relaciones con Clientes: Describe los tipos de relaciones que la
empresa establece con segmentos de clientes específicos

Tomado de Business Model Generator – Alex Österwalder

 Necesidades del mercado

Es el tema más importante de tu plan de marketing

1. Piensa en la necesidad que buscas satisfacer/problema que buscas
solucionar
2. Responde a la pregunta: ¿Qué valor o beneficios estoy
proporcionando al cliente?

Considera tanto el valor tangible como el intangible

1. Tangible: Desempeño
a. Ahorro de tiempo, esfuerzo, dinero
b. Sabor, olor, duración, performance
2. Intangible: Paz mental
a. Sensación de confianza, credibilidad, status, logro
b. Menor sensación de riesgo, temor, presión por obligaciones
CANVAS: ______________________ VISION: ___________________________________________________________________________________

MISION: ___________________________________________________________________________________________________________

UBICACION: __________________________ OBJETIVOS 2022: VENTAS DE DIC 2022: ______________/ _________________UTILIDAD DE DIC 2022: ____________

socios clave Actividades clave Propuesta de valor Relación con clientes Segmentos de clientes

alianzas con otras empresas compras novedad captacion Pais:_____________-

rendimiento fidelizacion Departamento/s: __________________________
relacion cliente - proveedor producion personalizacion estimulacion de vtas ___________________________________________
diseño Provincia/s: _______________________________
coopetición resolucion de problemas producto+servicio ___________________________________________
marca/ status asistencia personal Distrito/s: _______________________________
plataforma / red comodidad / utilidad asistencia personal exclusiva ___________________________________________
reducir costos autoservicio
comercializacion reducir riesgos servicios automaticos Tipo: Masivo
accesibilidad comunidades Nicho
creacion colectiva segmentos

Segmento de consumidores:

Rango de Edades: de ____ a _____

Sexo: _____________________
Nivel Socio Economico: ________________
Población: __________________ hab
Recursos Clave Canales Hogares: _________________ hogares
Información:
fisicos Facebook _______ seguidores
Instagram _______ seguidores Segmento de empresas clientes:
Youtube _______ seguidores
intelectuales Whatsapp _______ contactos Tamaño de empresa: ____________
Telefono celular
BD clientes _______ contactos
Ventas y Entrega
humanos Tienda fisica propia: _______% vtas
Mayoristas: _______% vtas
Minoristas: _______% vtas
Recojo: _______% de vtas
economicos Delivery: _______% de vtas
Otros:______%
Postventa
Teléfono:
Facebook
Pagina web: www._____________
costos directos S/. x unid costos- gastos indirectos S/. x mes Estructura de costos promedio mensual Descripción unid soles precios Fuente de Ingresos
Mat Prima 1 ______ Sueldos ______ Vta prod /serv/ categ 1 ________________ ______ ______ ______
Mat Prima 2 ______ Alquiler ______ Vta prod /serv/ categ 2 ________________ ______ ______ ______
Mat Prima 3 ______ Servic basic (agua, luz, cel, internet) ______ Vta prod /serv/ categ 3 ________________ ______ ______ ______
Otras M prim ______ mantenimiento y limpieza ______ Cuotas x uso ________________ ______ ______ ______
Otros directos 1 ______ otros 1 ______ Cuotas x suscripcion ________________ ______ ______ ______
Otros directos 2 otros 2 ______ Alquileres ________________ ______ ______ ______
Licencias ________________ ______ ______ ______
total 0 total 0 Publicidad ________________ ______ ______ ______
Otros ________________ ______ ______ ______

Total 0 0
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Deben ser creíbles, concretos y medibles.

MARKETING Incluyen:
1. Participación de mercado
2. Penetración y/o cobertura
3. Volúmenes de venta
4. Recordación
5. Imagen de marca
● Imagen de marca y recordación
requerirán de herramientas
investigación de mercado
● Mientras más específicos más fáciles
de medir
● Lo que no se mide no se hace
 Objetivos de la Empresa

OBJETIVOS DE Se basan factores de rentabilidad del

FINANCIEROS negocio:
1. Incremento en ventas
2. Márgenes de contribución
3. Rentabilidad de cartera
4. Rentabilidad del segmento
5. Rentabilidad del canal
6. Ratios de eficiencia de costos
● El método y frecuencia de medición es
clave
● Se acompañan de indicadores de
desempeño
 Check list

• Descripción de la compañía y de sus

productos
– Metas y objetivos
– Historia de la compañía y de los productos.
– Organigrama /empleados
– Tipo de empresa (sunat – Sunarp)
– Dirección
 Check list

• Estudio del mercado meta de consumidores

(B2C)
A. Demografía: Sexo / Edad / Ingresos / Educación
/ Ocupación / Tamaño de la familia/ Región/
Estilo de vida / meta del producto
B. Uso del producto
C. Grandes usuarios – principales clientes –
usuarios frecuentes
 Check list

• Estudio del mercado meta de empresa cuyo

producto se vende a otra empresa (B2B)
A. Segmentación del mercado meta y CIIU
B. Otros métodos de segmentación
• Valor monetario
• Número de empleados
• Aplicación/uso del producto
• Estructura de la organización
• Comprador nuevo vs. Comprador que repite compra
• Ubicación geográfica
• Encargados de la toma de decisiones e influenciadores
 Check list
• Análisis de ventas
A. Puntos de referencia de datos con fines de
comparación
• Ventas de la compañía vs años anteriores
• Ventas de la compañía vs categorías o industria
• Ventas de la compañía vs 2 o 3 competidores principales
B. Datos de ventas
• Ventas totales
• Ventas por producto
• Participación en el mercado
• Estacionalidad de las ventas
• Ventas por territorio /segmentos del mercado meta
 Check list
• Conocimiento y atributos del producto
A. Conocimiento del producto
B. Atributos del producto
C. Ciclo de vida del producto
1. Fase de introducción
2. Fase de crecimiento
3. Fase de madurez
 Check list
A. Índices de compra/hábitos de compra
B. Áreas comerciales
C. Lealtad a la marca
D. Hábitos de compra
E. Prueba y segunda prueba
 Check list
• Fijación de precios
A. Precio de los productos en relación con el de la
competencia
B. Elasticidad de precios de sus productos
C. Costo de sus productos
 Check list
• Distribución
A. Horarios de atención
B. Zonas de atención
C. Costo de sus productos
D. Forma de venta
 Check list
• Comunicación
A. Medios que usa
B. Inversión en soles
C. Costo de sus productos
 Check list
• Estudio de su compañía vs. la competencia
– A. Obtención de información de la competencia
• 1. Participación en el mercado/ventas
• 2. Mercado meta
• 3. Objetivos y estrategias de mercadeo
• 4. Posicionamiento del producto
• 5. Fuerzas y debilidades de producto/marcas/empaque
• 6. Precios
• 7. Distribución/penetración /cobertura del mercado
• 8. Venta personal
• 9. Promoción
 Check list
• Estudio de su compañía vs. la competencia
– A. Obtención de información de la competencia
• 10. Mensaje publicitario
• 11. Estrategia y gastos en medios
• 12. Servicio al cliente
• 13. Comercialización
• 14. Publicidad no pagada
• 15. Pruebas/investigación y desarrollo
– Resumen de las fuerzas y debilidades de la compañía
y de los principales competidores
 Para la próxima clase
Presentar de la empresa asignada basados en la
información entregada por el empresario (entrevista):

• Canvas.
• Misión y visión.
• Objetivos.
• Estrategia Corporativa.
• Encuesta llena

•Lecturas: Marketing Estratégico - Best - cap 2 y 14

¿Preguntas?
Muchas gracias
 Diseño de Plan de Marketing

Segmentación – Mercado Meta

Logro de la unidad
Al finalizar esta unidad el
alumno diseña la
Estrategia del Plan de
Marketing de una
organización.
Logro de la semana

Al finalizar la semana, el
estudiante segmenta su
mercado, mide el atractivo de
cada segmento y selecciona
su mercado meta.
Mapa del curso

• Introducción.
• Análisis del mercado. / segmentos
Análisis del Entorno
• Análisis del consumidor.
• Análisis del Entorno y análisis interno.

Objetivos, estrategia • Objetivos y Estrategia de marketing.

• Diseño de producto/servicio.
Planes de acción • Precio y canales de distribución.
• CIMs.

• Cuadro de indicadores y cronograma.

Presupuestos,
• Estado de Resultados y Presupuesto.
cronogramas y control
• Flujo de caja, VAN y TIR.
MERCADO
Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o
servicio.

Compradores Compradores
reales
Realizan su compra potenciales
Los que no
periódica o quienes compran el
lo hicieron alguna yogurt
vez.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. Por ejemplo:

XXL XXL

XXL
La segmentación es el factor más influyente en el comportamiento de compra
y, por ende, puede determinar el fracaso o éxito de una campaña de
publicidad. Cuando se realiza correctamente, todos los demás esfuerzos
rinden frutos y se reflejan en los resultados.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
No existe una forma única para segmentar un mercado. Un mercadólogo debe probar diferentes variables de segmentación,
solas y combinadas, para encontrar la mejor manera de determinar la estructura del mercado al que quiere atender. Las
variables que se deben usar para realizar la segmentación son:

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS CONDUCTUALES

 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Analizar el Sector/Categoría
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Analizar el Sector/Categoría

 ¿Quiénes son los consumidores?

 ¿Cómo se comportan en relación al producto/servicio? Donde
compran? Para que compran? Cuando y donde consumen?
 ¿Cuáles son las marcas mas importantes? especificar
presentaciones, precios, puntos de venta.
 ¿Hay innovación en la categoría? En que? Que hay de nuevo?
 Situación del Mercado: ventas en el ultimo periodo y evolución,
participación de mercado por marca y evolución de la participación
 En resumen: Efectuar un análisis profundo de la categoría. Buscar
información en distintas fuentes.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 1:
identificar las
Necesidades
Satisfechas e
Insatisfechas.

PASO 2:
Identificar
segmentos
basados en
Necesidades

PASO 3: PASO 5:
PASO 4:
Identificar los Seleccionar el
Medir el atractivo
integrantes de cada Mercado Meta
del Segmento
segmento
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 1- Detección de Necesidades

 Después de analizar el Sector, encontrar:

Necesidades satisfechas: ¿Que necesidades

cubren los productos actuales?

Necesidades insatisfechas: ¿Existen? ¿Han

encontrado alguna en el análisis del sector?
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 1- Detección de Necesidades

Necesidades satisfechas:

Aguas puras, frescas y saludables, con envases que no

contaminen el medio ambiente…
Aguas minerales que reponga el desgaste físico…
Aguas saborizadas.
Aguas baratas/Aguas exclusivas
Aguas para consumo en restaurantes

Necesidades insatisfechas:
¿Alguna idea?
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 2-Identificar Segmentos Basados en Necesidades

Segmentos

1. Aguas tradicionales
Otros momentos
consumo personal
de consumo
2. Aguas saborizadas
consumo personal
3. Aguas innovadoras
consumo personal
4. Aguas para consumo
familiar
5. Aguas para consumo en
restaurantes

Personal 1. Seg. A. Aguas saborizadas

2. Seg. B. Aguas innovadoras
3. Seg. C. Aguas para consumo
en restaurantes

Tradicionales Innovadoras
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 3 – Identificar integrantes de cada segmento / Perfil

Principales variables de
Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación
Segmentación Geográfica
Segmentación Segmentación
Demográfica
Sicográfica Conductual

Edad
Ingreso Ocasión de compra
Género Roles de compra Global
Ciclo de vida Estilo de vida Categoría de usuarios Nacional
Ocupación Personalidad Beneficios buscados Local
Nivel Socioeconómico Nivel de lealtad
Educación
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Segm. A Segm. B Segm. C

Demográficas
-Edad
-NSE
-Ocupación
-Género
-Ciclo de Vida

Psicográficas

Conductuales
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Demográficas SEGMENTO A: Personas que

-Edad 25 – 35 años
-NSE
consumen agua saborizada
AB
-Ocupación HyM
-Género
-Ciclo de Vida

Psicográficas
-Personalidad Perfil Psicográfico
Estilo de vida ecológico
- Estilo de Vida

Conductuales
- Ocasiones
- Rol
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4-Identificar el atractivo de los segmentos

El atractivo de un segmento se mide estimando:

A) Tamaño del Mercado.

B) Crecimiento del Sector.
C) La intensidad de la competencia.
D)La accesibilidad a los clientes y a los canales.
E) Rentabilidad del segmento.
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

A) Tamaño del mercado

Para medir el crecimiento del mercado hay que destacar su

tamaño actual y su ritmo de crecimiento.
Por ejemplo: Hombre y Mujeres de 25 – 35 años de NSA AB en
Lima.

HyM
25 – 35 años (*): 1,482,000.
NSE: AB: 27.5%: 407,550
(Tamaño demográfico)
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2016.pdf www.inei.gob.pe
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

A) Tamaño del mercado

Luego aplicar un método de cálculo que incluya elementos

psicográficos y de uso, como el método de la razón en cadena.

Porcentaje de consumidores que practican o tienen una vida

saludable y se preocupen por el medio ambiente (Perfil
Psicográfico) = (33%)

= 407,550 x (0.33) = 134,491.5 Personas.

(Tamaño Demográfico +Psicográfico)
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

A) Tamaño del mercado

Falta incluir:
Porcentaje de consumidores que consumen aguas saborizadas
= (25%)

= 134,491 x (0.25) = 33,623 Personas.

 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

A) Tamaño del mercado

MI TAMAÑO DE MERCADO (SEGMENTO) ES =

33,623 Personas.
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

A) Tamaño del mercado

Si fuera una necesidad insatisfecha:

- Porcentaje de consumidores que están interesados en el producto = (63%)

= 134,491 x (0.63) = 84,729 Personas.

Porcentaje de consumidores que van a comprar el producto = (40%)

= 84,729 x (0.40) = 33,892 Personas.

Tamaño total del mercado: 33,892 personas.

 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

B) Crecimiento de la categoría

Para analizar el crecimiento de la categoría se puede investigar:

-La variación absoluta/relativa de la categoría.
-La variación absoluta de los consumidores

Ejemplo: La categoría de aguas embotelladas ha ido creciendo a 4%

anual.
La población entre los 25-35 años ha crecido a 2% anual.
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

C) Intensidad de la Competencia

El atractivo de un segmento se ve afectado por

a)El número de competidores

b)El número de productos sustitutos
c)La facilidad de entrada.

Ejem: El atractivo de un mercado disminuye cuando existen muchos

competidores o la entrada al mercado sea relativamente sencilla,
porque en esta situación resulta más difícil conseguir una buena cuota
de participación y los objetivos de margen deseados
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 4- Identificar el atractivo de los segmentos / Tamaño del mercado

D) Accesibilidad

El primer requisito es que la empresa le resulte fácil el acceso a canales

que permiten poner el producto a disposición de los clientes finales.

Si los usuarios del producto no se encuentran familiarizados con el

mismo, o el canal de distribución no es de fácil acceso para la empresa,
ésta tendrá pocas oportunidades de éxito
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 5- Rentabilidad de los Segmentos

E) Rentabilidad de los Segmentos

Para estimar la rentabilidad de un segmento podemos partir de la

contribución neta de marketing esperada para un determinado nivel de
participación en el mismo.

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO = (TS X Q X Cu X P X Mg) – Gastos de Marketing.

TS: El tamaño del segmento encontrado

Q: Cantidad consumida del producto en un año (Promedio standar). Se tiene que
considerar el tamaño del producto. Si el consumo promedio es sobre una botella
de medio litro y el producto que se quiere lanzar es de un litro, se tiene que hacer
los ajustes correspondientes.
Cu: Cuota de Mercado (A cuanto porcentaje quieres acceder del consumo total del
segmento).
P: El precio tentativo que vas a lanzar el producto.
Mg: Margen de ganancia (Margen definido por la empresa)
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 5- Rentabilidad de los Segmentos

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO = (TS X Q X Cu X P X Mg) –

Inversión de Marketing.

Donde:
TS: 33,623 Personas

Q: 4 x Semana (Tamaño promedio de medio litro) = 4 x 52

(Semanas) = 208 Unidades.

Cu: 5%
P: 7 Soles.
Mg: 30%
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 5- Rentabilidad de los Segmentos

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO = (TS X Q X C X P X Mg) – Inversión de Marketing.

RENTABILIDAD: (33,623 x 208 x 0.05 x 7 x 0.30) = 734,326.32 Soles.

Inversión de Marketing: (10% de la Venta) (33,623 x 208 x 0.05 x 7 x 0.1) = 244,775.44 Soles

Rentabilidad del Segmento: 489,550.88 Soles.

 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 6- Selección del Mercado Meta

Para seleccionar el mejor mercado objetivo se tiene que hacer

una evaluación de cada uno de los segmentos escogidos.
• Se analizan todos los segmentos y los evaluamos comparativamente.
• Debemos utilizar los siguientes Criterios de Evaluación:
 Tamaño del Mercado (segmento)
 Crecimiento de Mercado (sector)
 Intensidad
 Accesibilidad
 Rentabilidad

• A estos criterios les aplicamos puntajes:

 5 Muy bueno
 4 Bueno
 3 Regular
 2 Malo
 1 Muy malo
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Tamaño Crecimiento Intensidad Accesibilidad Rentabilidad

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Tamaño Crecimiento Intensidad Accesibilidad Rentabilidad Suma

1 4 3 5 5 18
Segmento 1

4 3 4 2 4 17
Segmento 2

2 1 4 2 5 14
Segmento 3
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

30% 30% 20% 10% 10%

Prom.
Tamaño Crecimiento Intensidad Accesibilidad Rentabilidad
ponderado

1 4 3 5 5 3.1
Segmento 1
4 3 4 2 4 3.5
Segmento 2
2 1 4 2 5 2.4
Segmento 3
Próxima sesión

Para la próxima clase:

 Segmentación (evaluar los segmentos)

 Mercado meta

Lectura:
• Marketing Estratégico - Best - cap 5
Diseño del Plan de
Marketing
AM57
Potencial de mercado
y Pronóstico
 Potencial de Mercado

Máximo de ventas alcanzable en determinadas condiciones,

durante un periodo específico. Lo que podría suceder en un
momento determinado.
Potencial de mercado y segmentos
Visión Amplia del mercado
Demanda Vertical y Lateral
Potencial máximo de mercado
Árbol de desarrollo de cuota
 Pronóstico de Ventas

Volumen de ventas que se prevé conseguir a partir de una serie

de condiciones, durante un periodo específico. Expectativas que
casi siempre quedan por debajo del potencial de un mercado
Mientras más esfuerzo se invierta, más cercanos a la realidad
deberían ser los pronósticos. Un pronóstico lejano a la realidad,
genera múltiples costos extra, de ahí la importancia que sea lo
más confiable posible
 Proyecciones

• Análisis de registros históricos

• Método de la demanda potencial

• Método de la investigación de
mercados
 Análisis de Registros Históricos

Se basa en data histórica, requiere que el negocio tenga un

tiempo de operaciones.
Un buen pronóstico se basa en múltiples métodos junto con el
expertise del gerente o propietario de la empresa.
Cómo estimar la demanda del
producto
1. Mercado meta
2. Territorio geográfico
3. Restricciones del consumo
4. Compra promedio anual por cliente
5. Compra total anual por categoría
6. Precio promedio
7. Monto de las compras
8. Participación de la compañía en las compras
9. Otros factores que afectan a la demanda
Población del territorio y mercado
INEI
SIGE: sistema de información geográfica para Emprendedores:
http://sige.inei.gob.pe/sige/

Sistema de consulta de base de datos a nivel manzanas del censo

2017: https://censos2017.inei.gob.pe/pubinei/index.asp

Microdatos
http://iinei.inei.gob.pe/microdatos/
¿Preguntas?
Muchas gracias
Diseño del Plan de
Marketing
AM57
 Mapa del curso

1. Análisis del Entorno

2. Objetivos y Estrategias

3. Planes de Acción

4. Control y Evaluación
 ¿Producto?

¿Precio?

¿En qué piensa REALMENTE el cliente?

Análisis del Cliente
 Modelo del comportamiento del
consumidor

Respuesta del
Estímulos de consumidor
marketing y de Caja negra del
otro tipo consumidor • Selección del
producto

• Selección de
marca
• Marketing: • Selección de
- Producto distribuidor
- Precio • Características
- Plaza del consumidor • Momento de
- Promoción
compra
• Proceso de
• Otros: decisión de
factores del • Monto de
compra compra
macroentorno
 Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

 Beneficios

ECONÓMICOS EMOCIONALES
Se pueden medir en atiendan a necesidades
términos de ahorro psicológicas de los
para el cliente. cliente

Se derivan de la
apariencia de un
producto, o de la
reputación de la marca.

PERCIBIDOS
Identificar el beneficio de los clientes
Proceso de creación del Valor
 Método KANO

Su objetivo es identificar claramente cuáles son los

atributos valorados por los consumidores y ofrecer un
producto acorde a dicha valoración.

 ¿Qué atributos que deberían estar presentes pero no lo

están?
 ¿El cliente estará dispuesto a pagar por este atributo
adicional?
 Qué atributos pueden llevarnos a superar a nuestros
competidores.
Método KANO - Ejemplo

BÁSICA: Hacer y recibir llamadas,

mensajería.
DESEADA: Cámara, correo, Internet.
MOTIVADORA: Video llamadas,
carga solar, sensibilidad al tacto.
INDIFERENTE: Color del teclado,
forma de las letras o números.
RECHAZO: Mala conexión,
interrupciones, pérdida de llamadas.
TRADE OFF para
cuantificar mejor el
valor creado por
diferentes
combinaciones de
precio y producto.

Y poder descubrir el
grado en el que
diferentes aspectos
de una oferta
mueven las
preferencias de los
clientes.
Identificar oportunidades en la compra
 Para la próxima clase
Avanzar de la empresa asignada:

• Proceso de compra
• Lo que gusta y disgusta del proceso actual
• Lo que gusta y disgusta del producto / servicio actual
• Que mejorarían los clientes del producto / servicio
actual

Lecturas:
• Marketing Estratégico - Best - cap 4
¿Preguntas?
Muchas gracias
Diseño del Plan de
Marketing
AM57
 Mapa del curso

1. Análisis del Entorno

2. Objetivos y Estrategias

3. Planes de Acción

4. Control y Evaluación
Analisis de la situación

Análisis
5 Fuerzas de Pestel
Porter

Empresa

Industria
Macro
Entorno
Análisis del Entorno
 Análisis del Entorno

Analizar el entorno, es decir aquellos elementos no controlables

por la empresa, nos da una idea bastante buena del marco en
que se va desarrollar nuestro mercado.
 Importancia

Detectar de manera temprana los posibles obstáculos que se

enfrentarán desde el punto de vista del Macroentorno y
Microentorno
Análisis PESTEL
 Análisis Pestel
Variable Política / Legal
• Legislación laboral y
ambiental.
• Normas éticas y de
autorregulación.
• Movimientos de capital
entre países.
• Tarifas aduaneras.
• Propiedad extranjera
• Tipo de cambio
 Análisis Pestel
Variable Ecológica

• Impacto sobre los recursos

no renovables.
• Responsabilidad social
empresarial
• Productos ecológicos y
biodegradable
 Análisis Pestel
Variable Socio cultural
• Persistencia de valores
culturales centrales.
• Índice de natalidad y
mortalidad.
• Expectativa de vida de la
población.
• Población rural vs población
urbana.
• Grupos etáreos.
 Análisis Pestel
Variable Tecnólogica

• Investigación y Desarrollo.
• Evolución de la internet (e-
commerce)
• Avances en
telecomunicaciones
• Desarrollo de la robótica.
Ejemplo
Análisis del Sector
 El Cliente

Nuestra

ESTRELLA

El CLIENTE
 Pero …

¿Somos los únicos

en el MERCADO?
 La Competencia

¿Cuál es nuestra EMPRESA?

 3 DIMENSIONES

 Las Fuerzas del SECTOR

 El BENCHMARKING Competitivo

 VENTAJAS Competitivas
 5 Fuerzas competitivas Porter

NUEVOS
COMPETIDORES PROVEEDORES

1 5 2

RIVALIDAD DE
LA INDUSTRIA

4 3
PRODUCTOS
SUSTITUTOS COMPRADORES
 Las 5 Fuerzas de Porter
Rivalidad de la industria
• Número de competidores igualmente equilibrados
• Crecimiento relativo de la industria
• Costo fijo de almacenaje
• Diferenciación/características del producto
• Incrementos de capacidad
• Costos de cambio
• Diversidad de competidores
• Intereses estratégicos
• Tamaño de mercado
 Las 5 Fuerzas de Porter
Rivalidad de la industria
Barreras de Salida
• Especialización de activos
• Costo fijo de salida
• Interrelaciones estratégicas con otros negocios
• Barreras emocionales
• Restricciones gubernamentales y sociales
Estrategias
• Aumentar inversión en marketing y publicidad: diferenciación de
producto y comunicación.
• Reducir costos fijos.
• Asociarse con otras organizaciones.
• Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio.
• Proporcionar servicios/características como valor añadido.
 Las 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos competidores
Barreras de Entrada Estrategias
• Economías de Escala
• Mejorar/aumentar los canales de
• Diferenciación de Producto venta
• Costo de Cambio • Aumentar inversión en
• Acceso a canales de distribución marketing y publicidad
• Requerimientos de Capital • Incrementar la calidad del
• Acceso a materias primas producto y/o reducir su precio
• Efecto de la experiencia • Proporcionar nuevos
• Protección del gobierno servicios/características como
valor añadido para nuestro
cliente
 Las 5 Fuerzas de Porter
Poder de los Proveedores
• Número de proveedores de importancia.
• Disponibilidad de sustitutos de los productos de los proveedores.
• Diferenciación o costo de cambio de los productos de los proveedores.
• Amenaza de los proveedores de integración hacia delante.
• Amenaza de la industria de integración hacia atrás.
• Contribución de los proveedores a la calidad o servicio de los productos
de la industria.
• Costo total de la industria contribuido por los proveedores.
• Importancia de la industria para los beneficios netos de los
proveedores.
Estrategias

• Aumentar nuestra cartera de proveedores

• Establecer alianzas de largo plazo con ellos
• Pasar a fabricar nuestra propia materia prima
 Las 5 Fuerzas de Porter
Poder de los compradores

• Número de compradores importantes

• Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria
• Costo de cambio del comprador
• Amenaza de los compradores de integración hacia atrás
• Amenaza de la industria de integración hacia delante
• Contribución a la calidad o al servicio de los productos de los
compradores
• Contribución al proceso de los compradores
• Contribución de la industria al costo total de los compradores
• Rentabilidad de los compradores
 Las 5 Fuerzas de Porter
Poder de los compradores

Estrategias

• Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

diferenciación de nuestro producto y en comunicación
• Mejorar/aumentar los canales de venta
• Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio
• Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido para
nuestro cliente
 Las 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de sustitutos
Estrategias

• Disponibilidad de sustitutos • Mejorar/aumentar los canales de

cercanos venta
• Costo de cambio del usuario • Aumentar la inversión en marketing y
• Agresividad y rentabilidad de en publicidad
los productos sustitutos
• Incrementar la calidad del producto
• Relación precio/valor de
y/o reducir su precio
sustitutos
• Diversificar la producción hacia
posibles productos sustitutos
 Análisis
Competitividad
¿Quién es tu COMPETENCIA?
 Análisis Interno - Cadena de valor

Cadena de Valor: Lo que hacemos bien y cómo lo hacemos

 BENCHMARKING

Cocinas +
Procesos Industriales
----------------------------
FAST FOOD
VENTAJA COMPETITIVA

Costos?

Diferenciación?

Marketing?
 Ahora en grupos…
Presentar de la empresa asignada:

• Análisis Pestel
• Análisis competencia (5 fzas Porter)
• Análisis competitivo (cadena de valor - benchmark)
NV62

Lecturas:
•Marketing Estratégico - Best - cap 5
 Para la próxima semana
Presentar de la empresa asignada:
• Indicar cuál es la Misión y Visión de la empresa asignada.
• Indicar cuáles son los objetivos que ha definido.
• Indicar cuál es la estrategia corporativa definida para la empresa.
• Indicar otros aspectos importantes de la empresa.
• Definir el Mercado atendido por la empresa. Especificarlo en base a las necesidades.
• Realizar una definición del Mercado, detallando las necesidades, los segmentos atendidos
y las oportunidades no explotadas.
• Definir el Mercado Vertical y el Mercado Lateral.
• Determinar el Mercado potencial. Analizar la notoriedad, disponibilidad, capacidad para usar
el producto, deficiencia en los beneficios y la capacidad económica.
• Determinar la demanda de Mercado para el año en curso y el siguiente.
• Identificar el proceso de compra del cliente de la empresa asignada.
• Determinar lo que les gusta a los clientes del actual proceso y lo que no les gusta.
• Determinar que les gusta y disgusta del producto/servicio ofrecido por la empresa.
• Determinar qué le agregarían al producto/ servicio de la empresa y si pagarían más por ello.
• Plantear la segmentación y selección del mercado meta. Los segmentos deben utilizar la
metodología “Medición del atractivo del segmento”, el mercado meta debe ser seleccionado
en función del análisis de los segmentos y el posicionamiento debe contener una propuesta
de valor según matriz de valor.
• Realizar el Análisis del entorno del mercado al que pertenece la empresa asignada.
• Realizar un análisis de la competencia del Sector industrial al que pertenece la empresa
asignada.
• Realizar el Análisis de la posición competitiva de la empresa asignada.
• Preparar una presentación en PPT y un WORD del trabajo realizado y subirlo al aula virtual.
¿Preguntas?
Muchas gracias
Diseño del Plan de
Marketing
AM57
2

Control de Lectura 1

Cap 5 y 6 Libro Best

Link en semana 6
Inicio: 7:00 - 7:06
Fin 15 minutos del inicio
5 preguntas
Preguntas de 1 a la vez
Se debe responder para avanzar
No se puede retroceder
 Mapa del curso

1. Análisis del Entorno

2. Objetivos y Estrategias

3. Planes de Acción

4. Control y Evaluación
Análisis FODA
FODA

“El propósito de esta fase es identificar las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas que deberá
enfrentar tu negocio.
El análisis debe considerar la percepción del cliente
en relación a mi propuesta de valor frente a las
alternativas del mercado, en un determinado entorno
competitivo.”
 Fortalezas
¿Cuáles son nuestras competencias core?
1. Debemos pensar en los atributos de nuestro negocio que le agregan
valor a nuestro producto o servicio.
2. Incluye tanto atributos tangibles como intangibles.
3. La evaluación debe hacerse por área de resultados:
- Marketing, finanzas, operaciones, estructura organizacional,
tecnología, conocimiento, capital humano, etc.
1. Fortaleza es cualquier aspecto positivo de tu negocio que agrega valor
y ofrece una ventaja competitiva.
2. Es una oportunidad para reconocer el valor que existe actualmente en
tu negocio y cómo fue construido.

CORPORATIVAS OPERATIVAS COMPETITIVAS MERCADO

 Oportunidades
¿Qué deberíamos estar haciendo?

1. Son los factores del entorno que hacen más atractivo a tu negocio.
2. Reflejan el potencial a realizar mediante la implementación de la
estrategia de marketing.
3. Pueden ser el resultado de un mercado en crecimiento, cambios en
el estilo de vida, desarrollo tecnológico, la percepción de tu industria,
etc.
4. La interpretación de las variables que mueven la industria y sus
implicancias es crítica.
5. Se debe tener un sentido del timing bien desarrollado.
 Debilidades
¿Qué es lo que hacemos mal?
1. Debilidades son factores que limitan la habilidad de tu negocio para
ser competitivo.
2. Son variables bajo tu control pero que por una serie de razones no
has logrado manejar adecuadamente.
3. Pueden incluir factores como falta de experiencia, recursos
limitados, oferta de servicios inferior, mala ubicación, etc.
4. Son los aspectos negativos de tu negocio que, a los ojos del cliente,
lo ubican en una posición de desventaja frente a la competencia.
5. A mayor precisión de análisis, mayor efectividad.

CORPORATIVAS OPERATIVAS COMPETITIVAS MERCADO

 Amenazas
¿Qué puede destruir nuestro negocio?

1. Son factores fuera de tu control que pueden poner tu estrategia o tu

negocio en riesgo.
2. Son situaciones desfavorables creadas por tendencias del mercado
que pueden impactar negativamente tus ingresos.
3. La competencia actual o potencial es siempre una amenaza.
4. Puede incluir incremento de precios de insumos, crisis económicas,
regulación, prensa negativa, cambios en el comportamiento del
consumidor, cambios en la tecnología, etc.
 Para la próxima clase
Presentar de la empresa asignada:

•FODA
¿Preguntas?
Muchas gracias