13 P. F. LAZARSFELD, B. BERELSON AND H.

GAUDET

Capítulo I

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson

LA ELECCIÓN DE LA GENTE (1944) 1

L A HOMOGENEIDAD POLÍTICA DE los grupos sociales es promovida por relaciones personales entre
el mismo tipo de personas. Pero para un detallado y sistemático estudio de la influencia de tales
relaciones –el rol político de la influencia personal– se necesitaría un inventario sistemático de diversos
contactos personales y discusiones políticas que la gente tuvo durante una muestra de días. Eso podría
proporcionar un índice de exposición personal similar a los índices de exposición a los medios formales
desarrollados en capítulos anteriores. Estos datos completos no están disponibles en el presente estudio, ipero
se ha recopilado suficiente información para indicar la importancia de las relaciones personales en lo que
respecta a su influencia política directa. Nuestros hallazgos e impresiones se resumirán sin muchos datos
estadísticos formales. La significatividad de esta área del comportamiento político fue destacada por el
estudio, pero es necesaria una posterior investigación para establecerla con mayor firmeza.
En comparación con los medios formales de comunicación, las relaciones personales son potencialmente
más influyentes por dos razones: su cobertura es mayor y tienen ciertas ventajas psicológicas sobre los
medios formales.

Los contactos personales alcanzan a los indecisos

Siempre que se les pidió a los encuestados que informaran sobre su exposición reciente a comunicaciones de
campañas de todo tipo, las discusiones políticas se mencionaron con mayor frecuencia que la exposición a la
radio o la prensa. En cualquier día promedio, al menos un 10% de personas participaron más en discusiones
sobre la elección -sea activa o pasivamente- que lo que prestaron atención a un discurso importante o leyeron
sobre aspectos de campaña en un periódico. Y esta cobertura ‘extra’ provino solo de aquellas personas que
aún no habían tomado una decisión final sobre cómo votarían. Las conversaciones políticas, entonces, tenían
más probabilidades de alcanzar a esas personas que todavía estaban abiertas a la influencia.
Por ejemplo, las personas que tomaron una decisión más adelante en la campaña tuvieron más probabilidad
que mencionaran influencias personales al explicar cómo formaron su decisión de voto final.

1Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944) The people’s choice. Duell, Sloan & Pearce. (L. E. Ibarra,
Trad.)
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De manera similar, encontramos que las personas menos interesadas dependían más de las conversaciones y
menos de los medios formales como fuentes de información. Tres cuartas partes de los encuestados que en
algún momento no habían esperado votar pero que finalmente fueron "arrastrados" mencionaron influencia
personal. Después de la elección, los votantes recibieron una lista de verificación de 'fuentes de las que
obtuvieron la mayor parte de la información o las impresiones que los llevaron a formarse un juicio sobre
cómo votar'. Aquellos que habían hecho algún cambio durante la campaña mencionaron amigos o miembros
de su familia con relativa más frecuencia que los encuestados que mantuvieron una intención de voto
constante durante toda la campaña.

El flujo de dos pasos de comunicaciones

Un rol especial en la red de relaciones personales es jugado por ‘líderes de opinión.’ …notamos que estaban
conectados en discusiones políticas mucho más que el resto de los encuestados. Pero informaron que los
medios formales fueron más efectivos como fuente de influencia que las relaciones personales. Esto sugiere
que las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa a los líderes de opinión y desde ellos a los sectores
menos activos de la población.
De vez en cuando, las personas más elocuentes2 incluso transmiten un artículo o señalan la importancia de
un discurso radial. Repetidamente, quienes cambiaron se refirieron a la lectura o la escucha realizada bajo
alguna influencia personal. Tomemos el caso de un maestro de escuela jubilado que decidió por los
republicanos: 'El país está listo para un cambio ... Willkie es un hombre religioso. Un amigo leyó y recomendó
el artículo del Dr. Poling en la edición de octubre del Christian Herald titulado "La religión de Wendell
Willkie".
Esto también para la "cobertura de los contactos personales". La influencia de persona a persona llega a
quienes son más susceptibles al cambio y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de
comunicación extienden su influencia. Pero además, las relaciones personales tienen ciertas ventajas
psicológicas que las hacen especialmente efectivas en el ejercicio de las 'presiones moleculares' que
finalmente conducen a la homogeneidad política de los grupos sociales. Pasamos ahora a una discusión de
cinco de esas características.

No intencionalidad de los contactos personales

El peso de los contactos personales sobre la opinión radica, paradójicamente, en su mayor casualidad y falta
de intencionalidad en materia política. Si leemos o sintonizamos un discurso, generalmente lo hacemos con
un propósito y, al hacerlo, tenemos un conjunto mental definido que matiza nuestra receptividad. Tal
comportamiento intencional es parte del área amplia de nuestras experiencias políticas, a la que llevamos
nuestras convicciones con el deseo de probarlas y fortalecerlas con lo que se dice. Este conjunto mental es
una armadura contra la influencia. La medida en que las personas, y en particular las que tienen fuertes
opiniones partidistas, escuchan a los oradores y leen artículos con los que están de acuerdo de antemano es
una prueba de este punto.
Por otro lado, es más probable que las personas que conocemos por motivos distintos a la discusión política
nos pillen desprevenidos, por así decirlo, si hacen de la política el tema. Uno puede evitar las historias de los
periódicos y los discursos de la radio simplemente haciendo un pequeño esfuerzo, pero a medida que la
campaña aumenta y la discusión se intensifica, es difícil evitar hablar de algo

2N. del T.: articulate (people): having or showing the ability to speak fluently and coherently. La expresión
puede ser interpretada como elocuentes, coherentes.
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político. La influencia personal es más generalizada y menos selectiva que los medios formales. En resumen,
la política llega, especialmente a los indiferentes, mucho más fácilmente a través de contactos personales que
de cualquier otra manera, simplemente porque surge inesperadamente como un tema secundario o marginal
en una conversación casual. Por ejemplo, estaba la camarera del restaurante que decidió que Willkie sería un
mal presidente después de pensar primero que sería bueno. Ella dijo: 'Había leído un poco el periódico contra
Willkie, pero la verdadera razón por la que cambié de opinión fue por rumores. A mucha gente no le gusta
Willkie. Muchos clientes del restaurante dijeron que Willkie no sería bueno. Nótese que estaba en
condiciones de escuchar fragmentos de conversación que no estaban destinados a ella. Hay muchos casos de
este tipo. Hablar que es "fruta prohibida" es particularmente eficaz porque no es necesario sospechar de las
intenciones persuasivas de los hablantes; como resultado, las defensas de uno están bajas. Además, uno puede
sentir que está entendiendo el punto de vista de la "gente en general", que está aprendiendo cómo piensan
"diferentes personas" sobre las elecciones.
Esta participación pasiva en la conversación tiene un paralelo en el caso de los medios formales por la
exposición accidental, por ejemplo, cuando se escucha un discurso político porque sigue un programa
favorito. Tanto en la conversación como en los medios formales, esta comunicación casual es particularmente
eficaz. Y el testimonio de tal influencia es mucho más frecuente en el caso de contactos personales. Los
encuestados lo mencionaron una y otra vez: 'He escuchado a compañeros hablar en la planta ... Escucho a
hombres hablar en la tienda ... Mi esposo escuchó eso en el trabajo ...'

Flexibilidad al contrarrestar la resistencia

Pero supongamos que nos encontramos con personas que quieren influir en nosotros y supongamos que
despiertan nuestra resistencia. Entonces, el contacto personal todavía tiene una gran ventaja en comparación
con otros medios: el contacto cara a cara puede contrarrestar y eliminar esa resistencia, ya que es mucho más
flexible. El trabajador de campaña inteligente, profesional o aficionado, puede hacer uso de una gran cantidad
de señales para lograr su objetivo. Puede elegir la ocasión en la que hablar con el otro. Puede adaptar su
historia a lo que presume que son los intereses del otro y su capacidad de comprensión. Si nota que el otro
está aburrido, puede cambiar de tema. Si ve que ha despertado resistencia, puede retirarse, dando al otro la
satisfacción de una victoria, y volver a su punto más tarde. Si en el curso de la discusión descubre algunas
convicciones favoritas, puede intentar vincular su discusión con ellas. Puede detectar los momentos en que
el otro está cediendo, y así cronometra sus mejores golpes.
Ni la radio ni la página impresa pueden hacer nada por el estilo. Deben apuntar sus disparos de propaganda
a todo el objetivo en lugar de solo al centro, que representa a cualquier individuo en particular. Tanto en la
propaganda como en otras cosas, la carne de un hombre es el veneno de otro. Esto puede llevar a efectos
boomerang, cuando los argumentos dirigidos a audiencias 'promedio' con reacciones 'promedio' fracasan con
el Sr. X. Los medios formales produjeron varios boomerangs sobre personas que resintieron lo que leyeron
o escucharon y se movieron en la dirección opuesta a la prevista... Pero entre los 58 encuestados que
mencionaron los contactos personales como concretamente influyentes, solo hubo un boomerang. La
flexibilidad de la situación presencial explica sin duda su ausencia.
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Recompensas por cumplimiento

Cuando alguien cede a una influencia personal al tomar una decisión de voto, la recompensa es inmediata y
personal. Este no es el caso de ceder a una discusión por medios impresos o por radio. Si un panfleto
argumenta que votar por el partido opuesto sería antiamericano o pondría en peligro el futuro, su advertencia
puede parecer demasiado remota o improbable. Pero si un vecino dice las mismas cosas, puede 'castigar' a
uno inmediatamente por no estar impresionado o ser inflexible: puede parecer enojado o triste, puede salir
de la habitación y hacer que su compañero se sienta aislado. El panfleto solo puede insinuar o describir
privaciones futuras; la persona viva puede crearlos de una vez.
Por supuesto, todo esto hace que los contactos personales sean una influencia poderosa solo para algunas
personas a las que no les gusta estar fuera de línea. Ciertamente, hay algunas personas a las que les complace
ser inconformistas, pero en circunstancias normales probablemente sean una minoría. Siempre que la
propaganda de otra persona se experimenta como una expresión de las tendencias grupales predominantes,
tiene mayores posibilidades de tener éxito que los medios formales debido a las recompensas sociales. Por
ejemplo, aquí hay una mujer que estuvo a favor de Roosevelt hasta la mitad de la campaña: “Siempre he sido
demócrata y creo que Roosevelt se ha sentido bien. Pero mi familia está a favor de Willkie. Creen que sería
el mejor presidente y me han estado presionando ''. Finalmente votó por Willkie. Este aspecto de los contactos
personales fue especialmente importante para las mujeres.
Las recompensas de la obediencia a otras personas se aprenden en la primera infancia. La forma más fácil
para que la mayoría de los niños eviten las molestias es hacer lo que los demás les digan que hagan.
Alguien que no tiene opiniones firmes sobre política y, por lo tanto, toma una decisión al final de la campaña,
puede muy bien ser susceptible a influencias personales porque ha aprendido de niño a tomarlos como guías
útiles en territorio desconocido. El joven que iba a votar por Roosevelt porque 'mi abuelo \ me desollará si
no lo hago' es un buen ejemplo.

Confianza en una fuente íntima

Más personas confían en sus contactos personales para ayudarles a elegir los argumentos que son relevantes
para su propio bien en los asuntos políticos que en los periódicos y la radio más remotos e impersonales. El
votante dudoso puede sentir que las evaluaciones que lee u oye en una transmisión son plausibles, porque el
escritor experto probablemente puede explicar las consecuencias de votar con mayor claridad que el
ciudadano medio. Pero el votante todavía se pregunta si estos son los problemas que realmente van a afectar
su propio bienestar futuro. Quizás estas fuentes vean el problema desde un punto de vista completamente
diferente al suyo. Pero puede confiar en el juicio y la evaluación de las personas respetadas entre sus
asociados. La mayoría de ellos son personas con el mismo estatus e intereses que él. Sus actitudes son más
relevantes para él que los juicios de un editorialista desconocido. En una comunicación formal, el contenido
puede estar en su mejor momento; pero en un contacto cara a cara, la transferencia se logra más fácilmente.
Por ejemplo, aquí está el caso de un joven trabajador que profesaba poco o ningún interés en la campaña y
que ni siquiera esperaba votar hasta finales de octubre: `` He estado discutiendo las elecciones con los pares
de la tienda y creo que Votaré, pero todavía no he decidido para quién. Su exposición constante a las
opiniones de sus compañeros de trabajo
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no solo lo trajo a las urnas, sino también obtuvo su voto Demócrata definitivo en línea con sus colegas.
Una mujer de mediana edad que mostró un gran interés en la campaña estuvo indecisa hasta finales de octubre
y luego votó por Willkie: 'Estaba hablando de política esta mañana con un amigo, un hombre de negocios.
Dice que el negocio mejorará si Willkie es elegido y que Willkie promete mantenernos fuera de la guerra.
FDR está recibiendo demasiado poder. No debería tener un tercer mandato '. Aparentemente, su amigo se
había quedado sin lo que equivalía a un pequeño catálogo de argumentos republicanos y fue lo
suficientemente impresionante como para hacerse con su voto, que había estado en juego durante toda la
campaña. Su confianza en su juicio la tranquilizó.
La confianza en el punto de vista de otra persona puede deberse tanto a su prestigio como a la verosimilitud
de lo que tiene que decir o su relevancia para los intereses de uno. Es obvio que en todas las influencias el
prestigio juega un papel importante. El grado de conformidad es mayor cuanto mayor es el prestigio de la
persona de nuestro grupo que busca influir en nosotros. La plausibilidad de las consecuencias que presenta
parecerá mayor si es importante. (Por supuesto, los medios formales también son importantes en este sentido).
El aumento de la confianza a través del prestigio de ciertos contactos personales fue evidente en el caso del
conductor de un camión de pan que se cambió a Willkie por ser el prominente presidente de una empresa. le
había hecho el honor de persuadirlo en esa dirección. Luego, también, está el caso de una ama de casa de
mediana edad con poca educación que estuvo con Willkie de mayo a septiembre, se quedó indecisa en octubre
y finalmente votó por Roosevelt. Dejó Willkie por las declaraciones de personas a las que consideraba
autoridades: 'Hablé con un estudiante universitario de Case, en Cleveland, y los estudiantes están por
Roosevelt porque ha ayudado a la recreación. También hablé con un hombre de Chicago que está muy
interesado en la política, y no parece pensar que Willkie sea un hombre lo suficientemente grande como para
manejar los asuntos internacionales.

Persuasión sin convicción

Finalmente, los contactos personales pueden llevar a un votante a las urnas sin afectar en absoluto su
comprensión de los temas de la elección, algo que los medios formales rara vez pueden hacer.
El periódico, la revista o la radio primero deben ser eficaces para cambiar las actitudes relacionadas con la
acción. Hubo varios casos claros de votos no emitidos sobre los temas o incluso las personalidades de los
candidatos. De hecho, en realidad no fueron elegidos para los candidatos. Fueron elegidos, por así decirlo,
para los amigos de los votantes.

"Me llevó a las urnas un trabajador que insistió en que fuera". 'La señora donde trabajo quería que votara.
Ella me llevó a las urnas y todos votaron …, así que yo también lo hice'.
En resumen, la influencia personal, con todos sus matices de afecto y lealtad personal, puede llevar a las
urnas votos que de otro modo no se emitirían o se emitirían a favor del partido contrario con la misma
facilidad si algún otro amigo hubiera insistido. Se diferencian de los medios formales al persuadir a las
personas desinteresadas de votar de cierta manera sin darles una razón sustancial para su voto. El 25% de los
que mencionaron un contacto personal en relación con el cambio de opinión no dieron un tema real de la
campaña como motivo del cambio, pero solo el 5% de los que mencionaron los medios formales omitieron
ese motivo. Cuando la influencia personal es primordial de esta manera, el votante vota principalmente por
el amigo personal, no por el candidato.
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Implicaciones prácticas

En cierto modo, el resultado de las elecciones en el condado de Erie es la mejor evidencia del éxito de
contactos cara a cara. Dio la casualidad de que durante algún tiempo la maquinaria republicana en esa zona
trabajó mucho más vigorosamente que su oponente demócrata.
Cuando se les preguntó si conocían a personas que tuvieran buenas ideas sobre política, nuestros encuestados
mencionaron muchos más políticos locales republicanos que demócratas. Algunas personas que no esperaban
votar pero finalmente acudieron a las urnas mencionaron a los encuestadores republicanos como la principal
influencia, pero no pudimos rastrear un éxito similar para la maquinaria demócrata.

Sin embargo, uno no debe identificar los contactos personales discutidos en este capítulo con los esfuerzos
de las máquinas políticas profesionales. Estos contactos personales son lo que podríamos llamar máquinas
de aficionados que surgen durante las elecciones: individuos que se vuelven bastante entusiastas o grupos
especiales que intentan activar a las personas a su alcance. Casi se podría decir que la forma más exitosa de
propaganda, especialmente la propaganda de último minuto, es "rodear" a las personas cuya decisión de voto
aún es dudosa, de modo que el único camino que les queda es el camino a las urnas. No sabemos cómo se
distribuye el presupuesto de los partidos políticos entre los diferentes canales de propaganda, pero
sospechamos que la mayor parte de cualquier presupuesto de propaganda se gasta en panfletos, tiempo de
radio, etc. Nuestros hallazgos sugieren la tarea de encontrar la mejor proporción entre el dinero gastado en
los medios formales y el dinero gastado en organizar las influencias cara a cara, las 'presiones moleculares'
locales que vitalizan los medios formales mediante una interpretación más personal y la plena riqueza de las
relaciones personales en la promoción de las causas que se deciden en el curso de una elección.

En último análisis, más que cualquier otra cosa, las personas pueden mover a otras personas. Desde un punto
de vista ético, este es un aspecto esperanzador en el grave problema social de la propaganda. El bando que
tiene los partidarios más entusiastas y que puede movilizar el apoyo de base de una manera experta tiene
grandes posibilidades de éxito.

i En dos aspectos es más difícil obtener un índice de exposición personal en comparación con uno de escuchar radio y leer perió dicos.

Uno involucra un factor de memoria. Los discursos de radio son eventos bastante distintos y es poco probable que la gente escuche
muchos de ellos. Por lo tanto, si se les pide que recuerden a aquellos a quienes han estado expuestos, están obligados para n o cometer
demasiados errores. Con los periódicos todavía es más sencillo porque podemos colocar todo el papel delante de ellos y su
reconocimiento es bastante fiable, como hemos visto en varios estudios que utilizan este método. Pero la gente se reúne con gente
durante todo el día, y no es casi tan probable que puedan recordar todo lo que pasó entre ellos en la discusión. Al menos, primero
sería necesario experimentar un poco con los diarios de contacto personal como se sugiere en el texto.
A esto tenemos que agregar el elemento de la autoconciencia. Si las personas saben que deben llevar un registro de lo que hablaron
con otras personas, es muy posible que se vean afectadas en la selección del tema. Se han probado los diarios de radio y pare ce que
llevar dichos diarios hace que la gente registre sustancialmente su dieta de radio. Pero esto podría deberse al hecho de que escuchar
la radio es una actividad mucho más estandarizada; hablar con la gente es mucho más flexible y, por lo tanto, podría verse má s
afectado por una solicitud de grabación sistemática.
Se espera que se fomente la experimentación en esta dirección.