República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria

Instituto Universitario de Tecnología Readic-UNIR.

Cátedra: Análisis del comportamiento del Consumidor.

Unidad II: El proceso de toma de

decisió n de compra del consumidor

Nombre: Nohely Rincón CI.29.717.128

Carrera: Diseño de modas.

Profesor: Milanyela Ariza.

Sede: Maracaibo

Maracaibo, 1 de julio de 2022

 Desarrollo

Tipos de Consumidores

Principalmente existen dos tipos consumidores:

 Consumidor personal o final

Es el individuo que adquiere bienes y servicios para su propio uso, el del

hogar o para uso de un tercero; estos consumidores le dan un uso final a los
productos, por lo que a menudo podemos denominarlo consumidor o usuario
final. Ejemplo, cuando un consumidor compra artículos de higiene personal o
artículos de limpieza del hogar. El consumidor adquiere estos productos para
usarlos en su vida cotidiana. (Solé, 2003).

 Consumidor organizacional

Se trata de la compra y consumo, por parte de las empresas y de otras

entidades o instituciones, de bienes y servicios que éstas incorporan a sus
procesos productivos con el fin de desarrollar los productos y servicios que
posteriormente ofrecen al mercado, de forma lucrativa o no. Así, las compañías
adquieren las materias primas con las que elaborar los productos que
posteriormente ofrecerán al mercado y, del mismo modo, las empresas de
servicios deben tener disponible el material necesario que las lleve a una
buena realización del servicio que han de prestar. Ejemplo, las instituciones
(escuelas, hospitales, prisiones...) deben adquirir los materiales que necesitan
para llevar a cabo su actividad (Solé, 2003).

Por otra parte, existen otros tipos de consumidores, los cuales son:

 Consumidor reflexivo

Es el consumidor que piensa y planifica con cuidado los bienes que va a

comprar o el servicio que va a contratar antes de realizar la compra. Este tipo
de consumidor conoce la marca del producto o la entidad prestadora del
servicio y tiene también claro el medio a través del cuál va a efectuar la compra
o la contratación, también, tiene información completa sobre todas las ofertas
del mercado, por lo que el acto de consumo será el resultado final de un
proceso de compra que previamente ha estudiado (Rojo, 2014). Ejemplo,
cuando un consumidor reflexivo analiza las necesidades que necesita cubrir,
comprará en la opción del mercado que mejor se acople a sus estándares de
compra, para evitar el derroche.

 Consumidor influenciado

Es el consumidor que se informa de los productos mediante la publicidad

que le ofrecen las marcas o las entidades prestadoras de servicios, de manera
que esta publicidad será la que le influirá en el acto de consumo que acabe
realizando (Rojo, 2014). Este tipo de consumidor se deja llevar por las acciones
de marketing para decidir su acción de compra. Ejemplo, Cuando una persona
compra un producto solo por la publicidad de un “influencer” o famoso, es un
consumidor influenciado.

 Consumidor Impulsivo

Es aquel que compra o contrata por impulso, sin valorar racionalmente lo

que está comprando o si le va a cubrir una necesidad, compra por la
satisfacción y el placer que le proporciona realizar un acto de consumo (Rojo,
2014). El consumidor impulsivo generalmente se deja llevar por las tendencias,
ya que adquieren lo que les gusta aunque no lo necesiten. Ejemplo, Un
consumidor impulsivo es aquel que comprar la última versión de un teléfono
móvil, teniendo un teléfono móvil en óptimas condiciones.

 Consumidor Experimental

Es aquel consumidor que está dispuesto a experimentar con los nuevos

productos que salen a la venta en el mercado. Este no es fiel a las marcas, se
guía por la novedad y la innovación que le proporciona la dinámica de consumo
de productos y servicios de última actualidad. Además, muchas veces, al ser el
primero genera influencia de consumo en otros (Castillo, 2016). Ejemplo, Un
consumidor experimental, va a experimentar consumir en un nuevo restaurante
y si le gusto la experiencia o va a recomendar.

 Consumidor Habitual
 El consumidor o usuario habitual es aquel que acostumbra a comprar un
mismo producto de una marca determinada. Si en el momento de realizar el
acto de consumo no lo encuentra, acepta el cambio, tanto de producto como de
marca (Rojo, 2014) y se convierte en un consumidor ocacional. Ejemplo, un
consumidor siempre compra bebida gaseosa de la marca “Coca-cola”, sin
embargo, al momento de comprar en el establecimiento no hay la marca “Coca-
cola”, pero hay la marca “Pepsi”, comprara la marca “Pepsi”.

 Consumidor fiel

Es el consumidor que es fiel a una marca, es decir, la compra o adquisición

del producto está definida por la marca. Si no encuentra la marca que busca,
no realiza el acto de consumo, ya que no acepta productos sustitutivos (Rojo,
2014). Ejemplo, un consumidor solo compra agua mineral de la marca
“Minalba”.

 Consumidor funcional

El consumidor o usuario que es indiferente solo le interesa encontrar un

producto que cumpla la función que previamente ha identificado, busca un
producto que le cubra una necesidad específica. A este tipo de consumidor le
será indiferente la marca, el modelo, el diseño o el medio donde adquirir el
producto o contratar el servicio (Rojo, 2014). Ejemplos, un consumidor
funcional tiene la necesidad de unos audífonos, este comprara los primeros
audífonos que encuentre, independientemente de la marca, modelo o diseño.

 Consumidores Propensos a las ofertas

Son los consumidores que orientan sus compras hacia las marcas de
productos que ofrecen la mejor promoción (Calderón 2004). Estos no sólo
buscan ahorrar dinero, sino obtener un beneficio emocional al encontrar algo
de valor a un precio bajo (Ruiz y Grande, 2013). Ejemplo, un consumidor
Propensos a las ofertas, comprara en marcas que le ofrezcan un descuento
para adquirir ese producto.

Modelos del proceso de toma de decisiones de compra.

 Existen diferentes modelos para describir las fases o las etapas por la
que interviene en el proceso de un consumidor para la tomar de decisiones de
compra. A continuación se presentaran dos modelos:

 Modelo Básico de Schiffman y Kanuk

En este modelo el proceso de toma de decisiones de compra se comprende

en tres fases entrelazas: fase de entrada, fase de proceso y fase de salida
(Schiffman y Kanuk, 2005).

- La fase de entrada: esta fase influye en el consumidor para que perciba

una necesidad que un producto pueda satisfacer y consiste en dos
fuentes principales de información: los esfuerzos de marketing de la
empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde
se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor
(familiares, amigos, vecinos, fuentes informales y formales, clase social
y la cultura y subcultura). El impacto de estas fuentes de información y
el código de comportamiento existente en la sociedad son datos de
entrada que probablemente influyan en lo que los consumidores
compran y la manera en que utilicen lo que compran.

 Fase proceso: se centra en la manera en que los consumidores

toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada
individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y
actitudes) afectan la forma en que los datos de entrada externos de
la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca
una necesidad, busque obtener información antes de la compra y
evalúe las diferentes alternativas. A la vez, la experiencia obtenida
durante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos
existentes del consumidor.

 Fase de salida: consiste en dos actividades estrechamente

relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y
la evaluación posterior a la compra. La prueba es la etapa
 exploratoria del comportamiento de compra, donde el consumidor
evalúa el producto a través del uso directo.

 Modelo General de proceso de decisión de compra

Este modelo representa las 5 etapas en el proceso de toma de
decisiones de compra, las cuales son:

 Reconocimiento de la necesidad: el proceso de la toma de decisión

de compra inicia cuando el consumidor reconoce que tiene una
necesidad o problema. Este reconocimiento puede ser funcional o
por el agotamiento de un producto rutinario. Tanto la ausencia o fallo
de un producto, como una publicidad pueden provocar el
reconocimiento de la necesidad. Una necesidad puede ser
reconocida por estímulos internos y externos, impulsando de forma
consciente a buscar su satisfacción.

Maslow (1991) establece que las necesidades humanas se ordenan

en una jerarquía dependiendo de su grado de prioridad y distingue el
siguiente orden de necesidades: necesidades fisiológicas (hambre o
sed), necesidades de seguridad (protección física, estabilidad),
necesidades de pertenencia (amor, amistad, aceptación),
necesidades de estima (la autoestima, reconocimiento o estatus) y
necesidades de crecimiento (realización personal, conocimiento y
estética).

 Búsqueda de información: Después de que el consumidor identifica

la necesidad o problema, realiza una búsqueda de información. La
amplitud de búsqueda depende de la fuerza de su motivación, la
información inicial, la facilidad de obtener más información, el valor
que otorga a esa información y la satisfacción que obtenga en la
búsqueda.
La información la pueden obtener mediante un análisis interno
que busca la información disponible que posee en la memoria (de
acceso rápido, aunque puede ser incompleta) y/o mediante un
 análisis externo que buscar la información a través de fuentes
personales (familiares, amigos), comerciales (relacionadas con las
acciones de comunicación de la empresa) y públicas (medios de
comunicación masivos, búsquedas en páginas web, redes sociales o
páginas web de opinión, etc). Las fuentes personales y, en general,
toda información que no provenga de las empresas suele tener
mayor credibilidad y eficacia.

Valoración de alternativas: Luego de la búsqueda de información, el

consumidor evalúa las opciones que están a su disposición para
realizar la acción de compra y esto lo hace basándose en la
percepción individual sobre las prestaciones o características del
producto o servicio. Dependiendo de los atributos percibidos del
producto se forman las actitudes del consumidor (juicios,
preferencias) que determinan la intención y el comportamiento de
compra. Cada consumidor evalúa de manera diferente los productos.
En algunos casos, los consumidores emplean cálculos complejos y
reflexiones lógicas. En otras ocasiones, los mismos consumidores
compran por impulso o siguiendo su intuición.

 Decisión de Compra: En esta etapa se selecciona la alternativa de

compra que más se ajusten al consumidor y posteriormente se
ejecuta la acción de compra. Entre la intención de compra y la
decisión suelen intervenir tres factores:

-Las opiniones de las personas: Las actitudes de terceros pueden

reducir o incrementar la preferencia propia por una alternativa.

- Factores situacionales anticipados: en este intervienen aspectos

como el precio, suministros, garantías, acuerdos de mantenimientos,
instalación y crédito.
 - Factores de situación imprevistos: aquí intervienen factores de
imprevistos donde las preferencias o las intenciones de compra no
siempre dan lugar a una elección de compra.

 Evaluación post-compra: Después de realizar la compra del producto

se procede a evaluar y dar valor a su uso, para luego proporcionar
una retroalimentación compuesto por elementos como los
sentimientos que la compra produce, los cuales pueden generar
rechazo o lealtad a la marca. Los factores más destacados de la
evaluación post-compra son:

- El aprendizaje: cambio en el pensamiento como consecuencia de la

experiencia de compra y del uso del producto o servicio.

- La satisfacción/insatisfacción: es el pensamiento positivo o negativo

que se produce después de la compra y el uso del producto.

- La disonancia cognitiva: es la duda sobre la compra realizada por

las alternativas existentes. La disonancia cognoscitiva suele estar
asociada con compras de implicación elevada.

Los niveles y reglas de decisión del proceso de compra del consumidor

 Los niveles de decisión de compra

Los niveles de decisión de compra se basan según el tipo de producto y

su implicación en el consumidor, ya que el interés del consumidor hacia un
producto varía dependiendo del producto y el riesgo de compra. Entonces,
según el nivel de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información,
la evaluación de alternativas y la toma de decisiones de compra. Los niveles de
decisión de compra son:

 Compra de alta implicación: Si la compra es importante para el

consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado a
ella es alto por las consecuencias de una compra equivocada, se
tratará de una compra de alta implicación. En este caso el proceso
 de decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista
lealtad de marca.

 Compra de baja implicación: Si, por el contrario, el producto es poco

estimado por el consumidor, o el riesgo asociado a su adquisición es
reducido, el proceso de decisión de compra será simple e incluso
puede llegarse a actuar por inercia. En este caso se trata de una
compra de baja implicación.

 Reglas de decisión de compra

Los consumidores aplican reglas de decisión de compra para poder

comparar alternativas y elegir la alternativa que más se adecue a sus criterios;
las alternativas las obtienen en la etapa de búsqueda de información. Las
reglas son:

- Reglas de decisión compensatorias: son las reglas que permite elegir el

producto que se califica mejor al comparar aspectos favorables con
desfavorables. Las reglas compensatorias más utilizadas son:

- Aditiva simple: elegir la alternativa con mayores atributos positivos.

- Adictiva compleja: elegir la alternativa que obtenga la mayor puntuación

total en la suma de los diferentes valores asignados a cada atributo
ponderados por su importancia relativa respectiva.

- Reglas de decisión no compensatorias: Cuando el consumidor no quiere

realizar el esfuerzo que conlleva las reglas compensatorias, opta por las
reglas no compensatorias ya que son de más sencillas. Las cuales son:

- Conjuntiva: elegir el producto que no tiene características negativas.

- Lexicográfica: elegir el producto que es sobresaliente por lo menos en

un atributo.

- Disyuntiva: elegir el producto que supere al menos la característica

más importante para el consumidor.
Referencias bibliograficas.

- Castillo, J (2016). Clasificación del consumidor. Universidad Autónoma del

Estado de México.

- Solé. M (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid, España: ESIC
Editorial.

- Rojo. E (2014). MF0245_3 - Gestión de quejas y reclamaciones en materia de

consumo. España: Elearning.

- Calderón, J (2004). Efectos de los tipos de promociones y tipos de

consumidores sobre las actitudes. Tesis de Grado. Universidad de los Andes.

- Ruiz, S y Grande, I (2013). Casos de comportamiento del consumidor:

Reflexiones para la dirección de Marketing. Madrid, España: ESIC.

- Schiffman, L. & Kanuk, L(2005). Comportamiento del consumidor. Pearson

educación.

- Talaya. A, García. J, Navarro. M, Olearte. C, Reinares. E, Saco, M (2008).

Principios del Marketing. Madrid, España: ESIC.

- Pérez Javier (2015). Marketing y promoción en el punto de venta. España:

Editorial Elearning.

- Rivas. J y Grande I (2010). Comportamiento del consumidor. Decisiones y

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- López. F (2007). Proceso de decisión del consumidor Aplicación a los planes

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