Formulación Y

Evaluación de
Proyectos
¿Qué es un proyecto?

“Es la búsqueda de una solución inteligente

al planteamiento de un problema tendiente
a resolver entre muchas, una necesidad
humana”
En esta forma pueden haber diferentes ideas,
inversiones de diverso monto, tecnología y
metodología con diverso enfoque, pero todas
ellas destinadas a resolver las necesidades del ser
humano en todas sus facetas, como pueden ser:
educación, alimentación, salud, ambiente ,
cultura, etc.
¿Cómo nacen los proyectos?
Planificación

Planificación del desarrollo

• Es un método y una técnica de racionalización para emplear
medios y recursos con el propósito de alcanzar determinados
objetivos por medio de acciones a realizarse en un plazo
determinado.
• Esta técnica puede aplicarse a cualquier actividad por la cual
un individuo, grupos de individuos, o instituciones pueden
alcanzar determinados objetivos.
• Es una forma de establecer procedimientos para la
optimización de las relaciones entre medios y objetivos y
proporciona normas y pautas para la toma de decisiones
coherentes compatibles e integradas.
 Planificación
Para que la planificación sea eficaz debe contener:

a) El plan debe tener un contenido nacional: siempre teniendo

presente que es un proyecto político por lo tanto debe responder
básicamente al tipo de sociedad que se desea tener.
b) Los objetivos planteados deben ser alcanzables teniendo en cuenta
medios, recursos y también aspectos políticos, sociales y culturales
que constituyen el marco o contexto en donde se elabora o se
ejecuta el plan.
c) Los medios que se escogen deben asegurar que se alcancen los
objetivos con eficacia y menor costo financiero y humano.
d) Que establezca un curso de acción escalonado y continuo en el cual
se indiquen las diferentes etapas y modalidades del proceso.
e) Comunicación vi direccional entre los planificadores y los
beneficiarios.

• Usualmente se suele hablar de planificación de planes, programas y

proyectos, pero debe tenerse muy en cuenta su diferencia.
 Proyecto

• Es el componente más pequeño de la planificación, tiene

vida propia y forma parte de un programa. Ejem. Una
escuela forma parte del programa de educación; un
camino vecinal forma parte del programa de vialidad etc.
• Puede realizarse con independencia de otros proyectos
• Tiene un máximo grado de concreción y especifidad.
 Programa

• Hace referencia a un conjunto de proyectos relacionados

y coordinados entre sí, Ejm. Programa de vialidad, de
salud, de educación etc. Todos ellos como parte de las
acciones a realizarse dadas las metas y objetivos del plan
dentro de un período determinado.
 Plan

• Se refiere al aspecto global de todas las actividades del

proceso de desarrollo dentro de un período determinado y
puede ser de corto plazo (uno a dos años), mediano plazo
(tres a ocho años) y largo plazo (diez a quince años)

• Contempla programas y proyectos además abarca un

conjunto más amplio de propósitos y objetivos como:
alcanzar el crecimiento de la economía

• Plan es un conjunto ordenado de objetivos

generales y específicos, metas, políticas,
instrumentos, programas, proyectos medios y
recursos, para logar el desarrollo de un área
determinada (país, región, etc)
Algunos conceptos de Proyectos

• “Es el conjunto ordenado de antecedentes, encuestas,

estudios, suposiciones, y conclusiones que permiten
evaluar la conveniencia o inconveniencia de destinar
factores y recursos al establecimiento de una unidad
productiva”
• “Es el conjunto de actividades a fin de utilizar recursos con
el objeto de obtener beneficios”
• “Es una actividad en la que se invertirá dinero, esperando
obtener beneficios y desde el punto de vista lógico puede
presentarse a su planificación, financiación y ejecución
como unidad.
 Definición sobre Proyectos

Proyecto Proyecto
Una decisión seria sobre el Un instrumento técnico que facilita estimar los
uso de recursos, con el costos, beneficios y establecer el rendimiento
objetivo de incrementar, del capital que un inversionista está dispuesto
mantener o mejorar la a arriesgar, en la puesta en marcha o
producción de bienes o modificación de una unidad de producción
prestación de servicios

Proyecto
Conjunto articulado y coherente de actividades orientadas a alcanzar uno
o varios objetivos siguiendo una metodología definida, que necesita de un
equipo de personas así como de otros recursos cuantificados en forma de
presupuesto, que prevé el logro de determinados resultados y cuya
programación en el tiempo responde a un cronograma con una duración
limitada.
 Actores que participan en la formulación, evaluación y ejecución
de un proyecto

Promotores Consultores Inversionistas Financistas Terceros

• Promotores: impulsadores, dueños del conocimiento (idea) para la

estructuración y posterior ejecución del proyecto.
• Consultores (proyectistas): agentes que elaboran y diseñan el proyecto (en
fase de estudio).
• Inversionistas: agentes que aportan y arriesgan sus recursos en calidad de
capital, son propietarios de la nueva inversión, esperando generar excedentes
sobre la base del desempeño favorable del proyecto. Los inversionistas pueden o
no ser los promotores del proyecto.
• Financistas: agentes que colocan sus recursos en calidad de préstamo al
proyecto, generalmente son instituciones especializadas que realizan la evaluación
y complementan la disponibilidad de recursos de los inversionistas.
• Terceros: Participan en la operación del proyecto: administradores, empleados,
proveedores, clientes.
Objetivos que se persigue en los proyectos productivos

1. Minimizar el riesgo de la inversión, o elegir una combinación

apropiada entre riesgo y rentabilidad.
2. Comparar entre varias alternativas excluyentes de inversión
(priorizar).
3. Estimar la viabilidad de una inversión e incrementar las
probabilidades de sustentabilidad.
4. Determinar los aspectos “críticos” de ejecución de una
inversión.
5. Reducir la percepción de riesgo de una institución financiera,
cuando se solicita un financiamiento.
6. Determinar las condiciones adecuadas de financiamiento
(capacidad de pago).
7. Verificar el cumplimiento de los objetivos de una inversión con
la estrategia inicial.
8. Analizar la viabilidad de una ampliación o transformación
tecnológica.
Elementos de un Proyectos

Elementos de un
Proyecto

Económicos Técnicos Ambientales Financieros Administrativ Sociales

os-Legales

• Económicos: tanto de índole microeconómica (mercado, localización,

tamaño, costos, ingresos), como de índole macroeconómica (evaluación).
• Técnicos: procesos, uso de recursos, tecnologías (limpias)
• Ambientales: posibles impactos ambientales y medidas de control y
mitigación.
• Financieros: fuentes de financiamiento, rentabilidad, retorno, capacidad
de pago de la deuda.
• Administrativos y legales: marco legal, organización.
• Sociales: impacto del proyecto en la comunidad
Recomendaciones para formular un Proyecto

1. Plantear supuestos creíbles, razonables y “confiables”.

2. Ser conservador en el análisis, sobre todo en la determinación de la
demanda insatisfecha, ingresos y proyecciones financieras, en este
último aspecto es conveniente asumir los precios “más bajos” y
costos/gastos/inversión “más altos”.
3. Ser objetivo en el procesamiento de la información, no dejarse llevar
por razones de índole sentimental o afectiva.
4. No aplicar la metodología como una receta, cada proyecto es
diferente, aún dentro del mismo sector no se encuentran dos
proyectos iguales.
5. Evaluar al proyecto en forma integral, no considerar a cada capítulo
como un ente independiente y excluyente.
6. No asumir que los lectores del estudio conocen el proyecto con
anterioridad, es preferible abundar en explicaciones en aspectos
relevantes.
7. Si existen datos “confidenciales” como procesos de producción
exclusivos, es conveniente no detallar los secretos del proyecto,
cuidando de no dejar vacíos en la información que dificulten la
comprensión de los evaluadores.
 Clasificación, tipo de Proyectos y características

Tipo de Barreras que los origina Impulsor Objetivo principal

Proyecto Principal
Productivo Económica: limitaciones a la Actores privados Aumentar la productividad a
productividad rural En menor medida: través del cambio tecnológico,
Estado y ONG´s nuevas y mejores técnicas, etc.

Infraestructu Económica: costos que Estado y ONG´s Reducción de los costos y del
ra económica genera la falta de impacto en la producción y la
infraestructura. productividad que genera la
Geográfica/ecológica: falta de infraestructura
limitaciones de recursos adecuada.
Infraestructu Sociocultural Estado y ONG´s Reducción de las barreras que
ra social Geográfica/ecológica afectan el rendimiento y las
Demográfica condiciones de vida de los
Económica beneficiarios.
Provisión de bienes y servicios
Regulación y Económica Estado Crear las condiciones para que
Fortalecimien Político/Institucionales En menor medida se fortalezca la competencia y
to de ONG´s se construyan mercados
Mercados eficientes
Apoyo/de Sociales Estado y ONG´s Solución de problemas
Base Político/Institucionales coyunturales. Asistencia
técnica. Análisis y diagnóstico
de situaciones.
 Clasificación de los proyectos
• Por la naturaleza a la que corresponden, se clasifican de acuerdo a los
diversos sectores y subsectores en que se ha dividido la economía.

Sectores Subsectores
Agrícola
pecuario
forestal
Productivo Artesanía y Peq. Ind
Fabril
Petróleo
Pesca
Turismo y hotelería
Desarrollo rural
 Gaseoductos Y Oleoductos
Electrificación
Infraestructura Básica
Infraestructura Transporte Fluvial
Básica Transporte Aéreo
Transporte Terrestre
Trasporte Ferroviario

Organización Agraria Reforma Agraria

Legalización Tenencia

Meteorología
Hidrología
Cartografía
Servicios De Apoyo Comercialización
Apoyo Al Desarrollo
Agropecuario
Ciencia Y Tecnología
Energía Nuclear
 Trabajo
Capacitación
Empleo y Recursos Humanos
Promoción popular
Cooperativas
Bienestar social
Infraestructura seguridad social
Social salud
Nutrición
Saneamiento
Vivienda
Educación y cultura
 Ciclo de vida de los Proyectos

Objetivo general
Reconocer todas las fases y la secuencia del ciclo de vida de un
proyecto de inversión productiva, la importancia de cada una
de ellas, desde la transformación de una idea de inversión
hasta que entra en operación.

Objetivos específicos
- Reconocer las fases y etapas de un proyecto
- Analizar los componentes de cada una de las etapas y sus
características
- Identificar los aspectos claves de un proyecto de inversión para
la toma de decisiones sobre el futuro proyecto
- Mejorar la gestión de los proyectos a través de la evaluación
precisa y decisión de los cursos de acción
- Evaluar la viabilidad de un proyecto verificando su impacto
Contenido de la Unidad

1.- Fases y Etapas de un Proyecto

1.1 Fase de Preinversión
Etapas:
a. Idea
b. Perfil
c. Estudio de prefactibilidad
d. Estudio de factibilidad
e. Nivel de Diseño definitivo

1.2 Fase de Inversión

Etapa de Ejecución

1.3 Fase de Operación

2.- El Proyecto de Inversión y sus aspectos clave

3.- Evaluaciones y decisiones del ciclo de vida del proyecto
4.- Monitoreo y evaluación de proyectos
1. Fases y Etapas de un Proyecto
 Fase de Preinversión

1. Idea 2. Perfil 3. Estudio DE

Las ideas de proyectos surgen de la Un perfil considera un Prefactibilidad
conveniencia de satisfacer una análisis preliminar de En la elaboración del estudio de
necesidad de la comunidad, que los estudios de prefactibilidad deben analizarse en
puede tratarse de un bien o mercado, de los detalle los aspectos identificados
servicio, ya sea porque existe un aspectos técnicos y los en la etapa de perfil,
déficit de éstos o es de evaluación, especialmente los que inciden en
económicamente atractivo hacerlo. utilizándose cifras la factibilidad y rentabilidad del
La idea está asociada a la estimativas, que proyecto. Entre estos aspectos
identificación del problema y incluyen una sobresalen: el mercado, la
consiste en puntualizar la necesidad determinación muy tecnología, el proceso, el tamaño,
insatisfecha o problema por preliminar de costos y la localización y el momento de
resolver. beneficios. iniciar la etapa de inversión, las
condiciones de orden institucional
y legal.
4. Estudio de factibilidad
Esta etapa se entiende como un análisis más profundo de la
alternativa viable determinada en la etapa 3, sin dejar de 5. Nivel de diseño final
estudiar aquellas alternativas que puedan mejorar el Comprende la elaboración de diseños
proyecto, desde el punto de vista de los objetivos fijados finales de arquitectura e ingeniería, la
previamente, sea a través de criterios de rentabilidad, definición de aspectos administrativos,
sociales u otros. Se deben definir aspectos técnicos del legales e institucionales, la inscripción
proyecto tales como localización, tamaño, tecnología, de terrenos, la definición final detallada
calendario de ejecución y fecha de puesta en servicio. de todos los costos del proyecto.
 Fase de Inversión Fase de Operación

Involucra el desarrollo de todas las Es la última fase del proyecto, en ésta

acciones tendientes a ejecutar se generan los bienes y servicios para
físicamente el proyecto tal y como los cuales fue ejecutado. Es
fue especificado y dimensionado en importante indicar que al iniciar esta
la preinversión. fase, se debe disponer de los
Aquí se realizan las obras físicas, se recursos de funcionamiento
adquiere e instala el equipo, se necesarios para una eficiente
capacita al personal y se establece operación del mismo, ya que sin ellos,
la supervisión del proyecto. no generará los beneficios esperados.

Comparte con la etapa de Esta fase consiste en hacer una

Preinversión un aspecto de apreciación sobre un proyecto en
negociación entre los diferentes curso o acabado. Se trata de
actores involucrados, indispensable determinar la pertinencia de los
para poner en marcha al proyecto. objetivos y su grado de realización, la
Aquí se termina de definir, por eficiencia en cuanto al desarrollo, la
ejemplo, la estructura de eficacia, el impacto y la viabilidad.
financiamiento del proyecto.
2. El Proyecto de Inversión y sus aspectos clave

En un sentido formal, un El contenido sustancial de un proyecto de

proyecto de inversión es un inversión es el estudio de mercado y el
documento guía para la estudio financiero (que resume las ventas
toma de decisiones acerca o ingresos financieros para el caso de una
de la creación de una futura entidad bancaria, costos y gastos esperados
empresa que muestra el para determinar la utilidad probable y
medirla contra la inversión a realizar).
diseño económico,
El análisis del flujo de efectivo y los
comercial, técnico, detalles de la implementación son
organizacional, financiero, también medulares en un proyecto de
social y ambiental de la inversión.
misma. En caso de resultar El proyecto de inversión debe establecer
viable el proyecto, este también cuántos recursos deben
documento se convierte en asignarse al proyecto de negocio, y
un plan que guía la cuál será la fuente de financiamiento,
realización de la futura así como en qué tiempo se planea
recuperar la inversión.
empresa.
Proceso de preparación y evaluación de proyectos

Las áreas generales en las que se pueden aplicar la

metodología de la formulación y evaluación de proyectos
son:

• Elaboración de un nuevo producto de una planta

ya existente.
• Ampliación de la capacidad instalada o creación
de sucursales
• Sustitución de maquinaria por obsolescencia o
capacidad suficiente
• Creación de una nueva unidad de producción.
• Todo empieza con una idea. Cada una de las etapas
siguientes es una profundización de la idea inicial, no sólo
en lo que se refiere a conocimiento, sino también
relacionado con la investigación y análisis.
• La última parte del proceso, es, por supuesto, la
cristalización de la idea con la instalación física de la
planta, la producción del bien o servicio y por último la
satisfacción de una necesidad humana o social, que fue lo
que en un principio dio origen a la idea y al proyecto.
 Introducción y marco de desarrollo

• La “introducción”, la cual debe contener una breve reseña

histórica del desarrollo y usos del producto, además de
precisar cuáles son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
• Marco de desarrollo, “marco de referencia” o
“antecedentes del estudio”, donde el estudio debe ser
situado en las condiciones económicas y sociales y se
debe aclarar básicamente porqué se pensó en
emprenderlo; a qué persona o entidades va a beneficiar;
qué problema específico va a resolver, si se pretende
elaborar determinado artículo sólo porque es una buena
opción de inversión.
 La formulacion de proyectos
• La elaboración de un proyecto nace de una necesidad; ésta se crea
para satisfacer una necesidad colectiva. Cabe anotar que se deben
puntualizar aspectos como:
1. Identificación: Razón Social o nombre de la empresa “XY”
2. Conformación Jurídica, su constitución: Sociedad Anónima, Cía de
Responsabilidad Ltda, etc.
3. Tipo de Empresa: Artesanal, Pequeña empresa, Micro empresa,
Mediana o Gran industria. Ejm.
Empresa No. Trabajadores Actividad Capital
Microempresa 3 Sólo empleo 8’
Artesanal 8 Mano de Ob. Directa 15’
Peq. Industria 15 75% MOD+50% Tecnolg. 100’
Med. Industria 50 50% MOD+50% Tecnolg. 250’
Gran Industria + 100% Tecnología 700’

4. Actividad.- Está establecida por el CIIU (Código Internacional de

Industrias Uniforme): Servicios alimenticios, mecánico, cueros,
calzado, textil, maderero, etc.
5. Capital: Nacional, Extranjero.

Propio Accionistas 100% propio

Intermediarios Financieros
Ajeno Créditos Préstamos a familias
Organizaciones gubernamentales
otros

6. Localización: Donde está ubicada la empresa

7. Objetivo General: Incrementar el PIB, Utilizar la PEA (Población
Económicamente Activa)
8. Objetivo específico: Confección de calentadores
 Elaboración de proyectos

• La realización del proyecto desde la idea inicial hasta su

funcionamiento como una unidad de producción, es un
proceso continuo en el cual se combinan
consideraciones de carácter técnico, económico y
financiero.

• Esta realización sigue las siguientes fases:

a) Identificación de la idea
b) Estudio de factibilidad
c) Implementación
d) Funcionamiento
 El estudio o elaboración del proyecto empieza con la Idea de invertir
una cierta cantidad de capital en la producción de un bien o servicio
determinado.
Esta idea tiene que ser desarrollada por un estudio que incluye varias
etapas, incluso una final donde se estudian las operaciones de
ejercicios del proyecto.
En resumen estas fases incluyen los sig, estudios o etapas:
• Identificación de la empresa
• Identificación del producto
• Estudio de mercado
• Localización
• Tamaño
• Ingeniería
• Inversiones
• Costo e Ingresos
• Análisis financiero
• Fuentes de Financiamiento.
• Durante la preparación del estudio del proyecto, las
diversas etapas se relacionan de una manera dinámica
que permite que una influya sobre las otras .
• De allí que la identificación el producto lleva al estudio de
mercado, éste puede influir en el anterior por la
sugerencia de nuevos productos.
• El estudio de mercado debe llevar al Tamaño y al
programa de producción, éstos definen la Ingeniería
(proceso de producción y equipos); pero la Ingeniería
puede producir complementaciones al estudio de
mercado, e influir en la redefinición del tamaño, de la
localización etc.
 Estructura de un Proyecto
• Un proyecto se compone de cuatro partes fundamentales, más una parte administrativa que
es aquella que se requiere para la ejecución del mismo, sin embargo, la importancia que se
designe a uno u otro punto del esquema general variará según la naturaleza del proyecto o
según las circunstancias locales.
1. Estudio de Mercado
1.1 Introducción al Estudio de Mercado
1.2 Determinación de los objetivos
1.3 Necesidades de Información
1.4 Fuentes de datos
1.5 Diseño de la investigación
1.6 Análisis del Entorno
1.7 Análisis del Mercado
1.8 Demanda/Proyecciones
1.9 Oferta/Proyecciones
1.10 Demanda Insatisfecha
1.11 Plan de Marketing
2. Estudio Técnico
2.1Tamaño del Proyecto
2.2 Localización del Proyecto
2.3 Ingeniería del Proyecto
2.4 Costos del Proyecto
2.5 Ingresos del Proyecto
3. Estudio Financiero
3.1 Inversiones
3.2 Fuentes de financiamiento y uso de los recursos
3.3 Amortizaciones
4. Evaluación
4.1 Evaluación Financiera
4.2 Evaluación Económica
4.3 Evaluación social
5. Organización y Ejecución

El orden en que se ha numerado las partes del proyectos responde a

una secuencia lógica y se lo puede tomar como sugerencia en cuanto
a su presentación.

1. Estudio de Mercado.- Esta parte se refiere al estudio de la oferta y

demanda de bienes o servicios del proyecto en estudio. Se trata de
determinar la cantidad del producto que va a ser demandado,
determinar cuánto se debe producir, a qué precio, especificando las
características del producto y abordando los problemas de
comercialización, materias primas, etc.
2. Estudio Técnico.- Una vez determinados los aspectos de mercado del
producto final, se debe analizarlos con profundidad y objetividad a fin de
extraer de ellos los parámetros y juicios técnicos que determinan el tamaño
requerido para atender a la demanda que se ha definido (tamaño del
proyecto); el lugar en donde se instalará la empresa (localización);
características de la maquinaria, del equipo y de los procesos de producción
que se emplearán (Ingeniería); así como los costos que va a tener el proyecto
(Costos) y cuáles van a ser los ingresos que va a generar (ingresos).
2.1 Tamaño del Proyecto.- Esla determinación de la máxima capacidad de
producción que ha de instalarse, que desde luego irá de conformidad con la
demanda del mercado.
2.2 Localización.- es la ubicación el sitio óptimo a localizar el proyecto, de modo
que se pueda producir con eficiencia y mayor rentabilidad.
2.3 Ingeniería.- Esta parte del estudio tiene como objetivo determinar cuáles
serán las características del proceso de producción, el tipo de maquinaria
requerida, y el esquema preliminar de distribución de la planta. De la
selección del proceso productivo óptimo se verán los requerimientos de
equipos y maquinaria, se podrá determinar el lay-out (distribución de la
planta);y el estudio de los requerimientos del personal que se requiere para
operar los diferentes procesos, así como su movilidad para definir
necesidades de espacios y obras físicas.
 2.4 Costos.- Surge como conclusión del estudio técnico, consiste en
distribuir los costos de la inversión física y los de la operación del
proyecto en términos totales y unitarios.
2.5 Ingresos.- Se determinará claramente los ingresos que va a generar
el proyecto durante toda la vida util del mismo.

3. Estudio Financiero.- este estudio señalará las necesidades totales de

capital para las inversiones, las mismas que deberán estar desglosadas
en inversiones Fijas y Capital de trabajo.
El estudio financiero también mostrará en un resumen ordenado las
fuentes de los recursos financieros que se utilizarán y su distribución
en los diferentes usos que comprende el proyecto, así como un detalle
de cómo amortizar estos financiamientos.
4. Evaluación.- Evaluar un proyecto es calificarlo y compararlo con otro de
acuerdo a una escala de valores. Es medir el grado el eficiencia de
destinar factor y recursos a la implementación de una unidad
productiva, es precisar las ventajas y desventajas de la asignación de
recursos a un fin dado.
 Los indicadores de evaluación que miden la rentabilidad de un
proyecto y que generalmente se suelen establecer son:
• Rentabilidad simple
• Período de Recuperación de Capital
• Valor Actual Neto (VAN)
• Tasa Interna de Retorno (TIR)

5. Organización y Ejecución.- Consiste en detallar como se propone

resolver los problemas relativos a la constitución legal de la empresa y
a la organización paa el montaje y ejecución del proyecto.
1. Estudio De Mercado
Contenido

• Introducción al Estudio de Mercado

• Determinación de los objetivos
• Necesidades de Información
• Fuentes de datos
• Diseño de la investigación
• Análisis del Entorno
• Análisis del Mercado
• Demanda/Proyecciones
• Oferta/Proyecciones
• Demanda Insatisfecha
• Plan de Marketing
 Me conviene
empezar este Necesito hacer el
Negocio? Estudio de mercado

Hay futuro para la

empresa?

Cuál es el entorno
del Mercado?
 Analizar el entorno y
microentorno

Identificar y cuantificar la
demanda potencial

Analizar la competencia

Proyectar la demanda
Objetivos del estudio y oferta
De mercado
Determinar el precio,
producto, canales de
distribución y promoción

Diseñar las estrategias de

mercadeo adecuadas
 Necesidades de Información

•Estas necesidades de información van determinando los temas puntuales a

investigar y analizar en el proceso, a través de la información disponible y la
que se deberá buscar.

Por ejemplo, para el caso de los

productos las Necesidades de
información serían:

Ejemplos:
•Características de los productos
•Beneficios que buscan los clientes
•Valores agregados
•Estrategias de comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas)
•de la competencia
 Fuentes de información

• Representa la información de campo.

•Se pueden obtener de: consumidores,
Primarias vendedores, empresas los archivos de las
empresas.
•Los métodos más comunes son:

Otros:
Encuesta:
Observación: Experimentación: -De hechos
ENTREVISTAS
Examen visual y Pruebas para comprobar -De opinión
FOCUS GROUPS
anotación del fenómeno reacciones el mercado -De interpretación
REUNIONES
TELEMERCADEO
 Fuentes de información

•Son aquellas que las encontramos ya

elaboradas por entidades de prestigio y en las
Secundarias cuales se puede confiar con la debida
precaución.
•Se pueden obtener de:

✓Publicaciones Especiales (Revista: Mundo, Economía, Gestión, etc)

✓Estudios de Instituciones privadas (MARKET, CEDATOS, SPECTRUM)
✓Estudios de Instituciones Semipúblicas
✓Estudios de instituciones públicas como: INEC
✓Consejo Nacional de Desarrollo CONADE
✓Ministerios: MAG, MINFINANZAS, etc.
✓La herramienta más poderosa: EL INTERNET
 Diseño de
La investigación
En este punto de la investigación se plantea

Definición del Cronograma para el Levantamiento

de la información.

Diseño de instrumentos: (encuestas, entrevistas,etc)

Definir fuentes primarias y secundarias

Preparar temas importantes para obtener información

Diseño de la investigación

Diseño de
Prueba La encuesta
Tamaño de
Piloto
La muestra

Tabulación
Trabajo de Resultado y
Campo Análisis
 •Para realizar el cuestionario deberán
considerarse las siguientes
recomendaciones:
Diseño de
La encuesta

➢Debe evitarse la identificación del encuestado

➢Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
➢No se recomienda preguntar sobre cuestiones comprometedoras
que lleven a deformar las respuestas.
➢Cuando se cuestione sobre aspectos cuantitativos, de preferencia
fíjese rangos predeterminados de posibles resultados.
➢Es conveniente, plantear preguntas de verificación.
➢El cuestionario no debe ser extenso
 •Para el cálculo del tamaño de la muestra
probabilística existen algunas fórmulas que se
describen en los textos de estadística como la
TAMAÑO DE siguiente
LA MUESTRA pqN
n= 2
Ne + pq

n: Tamaño de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
e2 : error bajo un determinado nivel de confianza
 Como es común que sea dificultoso el determinar
las probabilidades de ocurrencia pues no se
conocen datos históricos, por tanto, se asume un
nivel de ocurrencia del 50% para p y q, por lo que
la fórmula a aplicar se resume en la siguiente

N
n= +1
TAMAÑO DE 2
LA MUESTRA Ne
Ejemplo:
El número total de familias (universo) de una zona
geográfica es 100.000 (N)
El margen de error estándar pretendido es del 5%
y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un
indicador de la dispersión de una distribución de
frecuencias.
n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398
Se requieren 398 encuestas para obtener
resultados extrapolables al universo.
• Cálculo de la muestra para poblaciones infinitas
• Tamaño de la muestra al estimar la medía de la
población
𝑍𝜎 2 𝑍2 𝜎2
• 𝑛= 𝑛=
𝐸 𝐸2
• Tamaño de la muestra al estimar la proporción de la
población
𝑍 2 𝑝𝑞 𝑍 2 𝑝(1−𝑝)
• 𝑛= 𝑛=
𝐸2 𝐸2
• Tamaño óptimo para poblaciones finitas
• Tamaño de la muestra al estimar la media de una población
finita
𝜎2 𝑝𝑞 𝑍 2 𝜎2 𝑁
• 𝑛 = 𝐸2 𝜎2
𝑛=
+ 𝑁.𝐸 2 +𝑍 2 𝜎2
𝑍2 𝑁
• Tamaño de la muestra al estimar la proporción de una
población finita
𝑝𝑞 𝑍 2 𝑝.𝑞.𝑁
• 𝑛 = 𝐸2 𝑛=
+
𝑝𝑞 𝑁.𝐸 2 +𝑍 2 𝑝.𝑞
𝑍2 𝑁
• Nota; Cuando el tamaño de la población es limitada
(población finita), se utiliza un factor de corrección por finitud
para determinar el error estándar. La corrección es
insignificante y puede omitirse cuando n < 0.05N (tamaño de
la muestra menor al 5% del tamaño de la población).
Prueba piloto
Identifica si las preguntas
Son receptadas y
entendidas

Trabajo decampo
Capacitación a encuestadores
Sectorización
Desarrollo del trabajo

Tabulación
Resultado y
Análisis
 Análisis del entorno

Permite determinar las variables que afectarán de manera directa al

proyecto y el nivel de incidencia en el mismo. Las principales
variables a analizar son:

• Ambiente Socio Político

• Ambiente económico
• Ambiente cultural
• Factores naturales
• Medio ambiente
• Ambiente jurídico/laboral
• Productos sustitutos o complementarios
• Proveedores
• Clientes
Análisis del mercado

Mercado
Proveedor

Mercado
Competidor

Mercado
Distribuidor

Mercado
Consumidor
Determinación de la demanda
DEMANDA: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado; por lo tanto la fuente de potenciales ingresos de un
proyecto; es la razón de ser del mismo.

Para determinar las características de la demanda es necesario conocer

quiénes son los clientes y cuáles son sus necesidades, qué es lo que
buscan (qué, cuánto, cómo, dónde y por qué consumen). Además se debe
identificar;
Quiénes son los clientes?
Cuáles son sus características?
Dónde están y cómo llegar a ellos?
Cómo se abastecen?
Cuál es la frecuencia de compra?
Sus criterios de elección
Sus exigencias de servicio
Por qué abandonan un producto
La base de la demanda es el Cliente quien toma la decisión de compra,
determina el producto ó servicio que se adquiere, convirtiéndose su compra
en demanda.
Conclusiones del ejemplo de pañales desechables: La decisión de compra se
da en el domicilio

Roles en el Quien Porque Cuando Donde Como

proceso de
compra
EL QUE USA Bebé Higiene y Diariament Casa Vestido
salud e
EL QUE Suegra Preocupaci Visitas Casa Consejo
INFLUYE ón
EL QUE Madre Calidad y Semanalme Casa Analizando
DECIDE nte
EL QUE Padre Instrucción Semanalme Supermerca Efectivo
COMPRA nte do
EL QUE Bebé Incomodida Diariament Casa Pañalitis
VETA d e
 Proyección de la demanda

– Extrapolación de la tendencia histórica.

• Este método se aplica para productos/servicios que tienen series históricas.
• Puede aplicarse este método cuando la demanda del bien está ligada al
• crecimiento de la población o al incremento de la actividad económica.
• Se requiere la mayor cantidad de datos posibles.

Tasa de Crecimiento Método de regresión

Simple lineal (línea recta)
. Tasa de Crecimiento Simple: Corresponde a la media
aritmética de las tasas de crecimiento por período de cálculo.

Ejemplo:
El consumo de balanceado en el año 2005 es de 1000 tn de
balanceado; en el año 2006 es de 1200 tn.

Tasa de crecimiento acumulada: Comprende la tasa a la que

debería crecer el valor del primer período para registrar la cifra
del último.
 . Método de regresión lineal:

Implica la búsqueda de una línea que se “ajuste” en forma óptima a la

serie histórica.
El método más común es el de mínimos cuadrados, o método de línea
recta.

La ecuación de ajuste de la proyección tiene la siguiente forma:

Y= a+bX
En donde:
Y=consumo aparente
a= parámetro o incógnita
b=parámetro o incógnita
X=tiempo centralizado
Sacamos las ecuaciones normales para poder calcular los parámetros
y encontrar la función de proyección.
Luego se estructura un cuadro en el que se puede obtener las ecuaciones
normales planteadas:
 Ejemplo:
Calculo de la demanda proyectada
En kilos de pulpa de fruta
Consumo/demanda histórica 2012-2016

DEMANDA

Años Y X XY
2012 8087493,6 -2 -16174987,2 4
2013 8292132,0 -1 -8292132,0 1
2014 8501889,6 0 0 0
2015 8717025,6 1 8717025,6 1
2016 8937540,0 2 17875080,0 4

Y X  XY X 2

n=5 42536080,8 0 2124986,4 10

 Ecuación de la recta
Y = a + bX

a=
Y =
42536080,8
= 8507216,16 b=
 XY =
2124986,4
= 212498,64
n 5
X 2
10

Y = 8507216,16 + 212498,64 X

Año 6 → Y (2017) = 8507216,16 + 212498,64(6) = 9782208,00

→
→
Año 7
→ Y (2018) = 8507216,16 + 212498,64(7) = 9994706,64

Año 8 → Y (2019) = 8507216,16 + 212498,64(8) = 10207205,28

Año 9 → Y (2020) = 8507216,16 + 212498,64(9) = 10419703,92

Año 10 → Y (2021) = 8507216,16 + 212498,64(10) = 10632202,56

Regresión potencial
• Teniendo los datos Históricos observados sobre la Demanda, Oferta o la
variable que se quiera Proyectar, podemos graficar la nube de puntos y
poder apreciar la distribución de los mismos y poder apreciar si los
puntos se aproximan a alguna función, en el caso de la función
exponencial se puede recurrir a la siguiente relación:
• Y =AXB
• Para Linealizar esta función se aplica logaritmos a ambos miembros,
mediante este procedimiento se obtiene una ecuación logarítmica lineal:
• Log Y = Log A + B Log X
• Sustituyendo valores se tiene:
• Y = Log Y A = Log A X = Log X
• Una vez realizada la sustitución, los resultados se escriben en la forma
lineal:
• Y = A + B (X)
• La ecuación logarítmica puede resolverse también a través de las
siguientes ecuaciones normales:
Regresión exponencial
• Otro tipo de Función que tiene aplicación en el análisis de
Regresión, es la función exponencial que esta por la expresión:
• Y = ABX
• En todo caso, al igual que la Función Potencial, la Regresión
Exponencial puede también ser linealizada aplicando
logaritmos a ambos miembros, resultado de ello se tiene la
relación siguiente:
• LogY = LogA + LogB(X)
• Sustituyendo valores:
• Y = Log Y A = Log A X = Log X
• Recordemos que la ecuación exponencial logarítmica puede
resolverse también a través de ecuaciones normales:
• Ejemplo
Con los siguientes datos Históricos, Proyectar la Demanda
mediante Regresión potencial

• Por el método no lineal de Regresión potencial se tiene las

siguientes relaciones y construimos la siguiente tabla:
• Aplicando la formula de Regresión lineal (mínimos cuadrados):
• Reemplazando los valores de "A" y "B" en la ecuación general
se tiene:
• Y = 4.3355 + 0.5485 (Log X)
• Recordemos que los valores Históricos de "X", corresponden a
los valores del logaritmo de "X", por lo tanto para efectuar
estimaciones, lo primero que se debe hacer es expresar en
términos logarítmicos el valor del año de 1999 (cumpliendo
así una exigencia de la ecuación lineal logarítmica), valor que
corresponde al periodo 7. entonces: Log 7 = 0.8451 y así se
procede para Proyectar los posteriores años.
• Y = 4.3355 + 0.5485 (Log 7) = 4.7985
• Por último, para cuantificar la Demanda del año 1999, se
encuentra el antilogaritmo de 4,7985, cuyo resultado final es:
• Y = Anti log (4,7985)
• Y = 62.878 unidades
OFERTA “Oferta es la cantidad de bienes o servicios que
un cierto número de oferentes (productores)
está dispuesto a poner a disposición del
mercado a un precio determinado”

El levantamiento de la oferta se
realizará principalmente de
fuentes primarias,
procurando establecer la cantidad
y calidad de producto o
servicio disponible en el mercado.

OFERTA

El análisis de la oferta,
al igual que la demanda,
se divide en aspectos
cualitativos y cuantitativos.
 ❖ Cuántos son los competidores?
❖ Frecuencia con que se ofrece los
productos/servicios
(estacionalidad)?
En el análisis cuantitativo
❖ Qué cantidad de producto
de la oferta se deberían
Responder las (servicio) se halla disponible en el
siguientes interrogantes: mercado?
❖ Las categorías o clases de
productos/ servicios
❖ Precios de los productos /servicios
❖ Cuál es la capacidad instalada de
los competidores?
❖ Cuál es su capacidad utilizada?

Es difícil defender el hecho que la oferta es una función lineal o exponencial y

que presenta una tendencia predecible, no es así en la realidad y muy por el
contrario la oferta suele ser relativamente estática. No obstante, su
cuantificación es muy importante al momento de determinar la demanda
insatisfecha.
Calculo de la oferta proyectada

Es difícil defender el hecho que la

oferta es una función lineal o
exponencial y que presenta una
tendencia predecible, no es así en
la realidad y muy por el contrario la
oferta suele ser relativamente
estática. No obstante, su
cuantificación es muy importante al
momento de determinar la
demanda insatisfecha.

Para la proyección de la oferta utilizamos el

mismo procedimiento que para la demanda
Calculo De La Oferta Proyectada En Kilos De
Pulpa De Fruta
Oferta /Producción Histórica 2001-2005
• Ecuación de la recta

Y 31572945 b=
 XY = 1922602 = 192260,2
a= = = 6314589
n 5 X 2
10

Y = 6314589 + 192260,2 X

• para:
• 6 Y (2006) = 6314589 + 192260,2(6) = 7468150,2
Y (2007) = 6314589 + 192260,2(7) = 7660410,4
• 7
• 8 Y (2008) = 6314589 + 192260,2(8) = 7852670,6
• 9 Y (2009) = 6314589 + 192260,2(9) = 8044930,8
• 10 Y (2010) = 6314589 + 192260,2(10) = 8237191,0
 Análisis comparativo
entre demanda y oferta.
Determinación de la demanda insatisfecha

DEMANDA INSATISFECHA
De pulpa de fruta en la ciudad de Ambato en Kg.

AÑOS Oferta Demanda Demanda

Proyectada Proyectada Insatisfecha

2006 7468150,20 9782208,00 -2314057,80

2007 7660410,40 9994706,64 -2334296,24

2008 7852670,60 10207205,28 -2354534,68

2009 8044930,80 10419703,92 -2374773,12

2010 8237191,00 10632202,56 -2395011,56

 PLAN DE MARKETING

•Determine los objetivos de

Mercadotecnia
•Defina el Mercado Objetivo/Meta
•Determine el Posicionamiento
•Defina el Mix de Mercado
•Proponga el Plan de Acción
•Elabore el Presupuesto
•Estructure el Calendario de actividades
• Consta básicamente de la determinación y cuantificación de
la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio
de la comercialización.
• Aunque la cuantificación de la oferta y la demanda pueda
obtenerse fácilmente de fuentes de información
secundarias en algunos productos, siempre es
recomendable la investigación de la fuentes primarias, pues
proporciona información directa, actualizada y mucho más
confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos.
 Segmentación, enfoque y
posicionamiento

Mercado Meta
Segmentación de Mercado

Posicionamiento de mercado
• Identificar • Evaluar la • Identificar
variables de atractividad de posibles
segmentación y cada segmento. conceptos de
segmentar el • Selección del posicionamiento
mercado. mercado meta para cada
• Desarrollar segmento neta
perfiles del del mercado.
resultad • Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado
 VARIABLE CRITERIO DE SEGMENTACION
GEOGRÁFICA ZONA URBANA DE RIOBAMBA
Tamaño de la Población Número de personas económicamente activas
DEMOGRÁFICA CARACTERISTICAS DEMOGRÁFICAS
Edad 18 años en adelante
Clase Social Media y Alta
PSICOGRÁFICA RASGOS DE LA PERSONALIDAD
Estilos de Vida Gustos y preferencias
Personalidad Con deseos de superación
COMPORTAMENTALES USO DEL PRODUCTO INFORMÁTICO
Ocasiones Frecuente

Ocasional
Beneficios Calidad

Servicio
CONDUCTUALES Lo que espera recibir el cliente
Beneficios Deseados Depende del producto informático.
Estrategias Generales de Marketing
• Estrategias básicas de Desarrollo
• Estrategia del liderazgo en costes
• Estrategias de diferenciación
• Estrategias del especialista
• Estrategias de Crecimiento
• Crecimiento intensivo
• Estrategia de integración
• Estrategia de crecimiento por diversificación
 Planes de Acción
Variables Estrategias Tácticas Objetivos
Aplicación de Establecer ventajas competitivas que permitan
benchmarking (proceso un mejor posicionamiento de la empresa e
continuo de medir incrementar su volumen de ventas.
Posicionamie Estrategia
productos, servicios y
nto Competitiva
prácticas entre los
competidores más duros)
en el local.
Realizar visitas a los Incrementar la demanda de los productos
clientes con el fin de informáticos, a través de un sondeo
presentar los beneficios de permanente en gustos y preferencias de los
Estrategia
los productos informáticos clientes.
Producto de
que oferta la empresa, ➢ Identificar las necesidades y deseos de los
Producto
induciendo la decisión de consumidores actuales y potenciales para
compra inducirlos en su decisión de compra.
Planning
• Variable: Posicionamiento
• Estrategia: Competitiva
• Táctica: Benchmarking
 Tiempo Recursos
Actividades Ejecuci Coordinaci Indicado
Objetivos Inici Huma Materi Financiamiento
Principales Fin ón ón res
o no al Propio Ajeno
➢ Conocer los posi-
Establecer bles
ventajas competidores
competitivas considerados
que permitan como los líderes
un mejor en el mercado,
posicionamien para establecer
to de la ventajas Ener Impre- Jefe de Compe-
Enero 1 $ 50 ---- Gerente
empresa e competitivas. o siones. Ventas tencia

incrementar
su volumen de
ventas.
Presupuesto del Plan

Implementación Cantidad Valor unitario Valor total

Investigación de
1 anual $ 150,00 $ 150,00
Mercado

Emisión de Tarjetas 1500 $ 0,02 $ 30,00

TOTAL $ 180,00
 Estructura de análisis

Análisis de Mercado

Análisis Análisis Análisis Análisis

De la De la De los De la
Oferta Demanda Precios Comercializacion

Conclusiones de Análisis del Mercado

Pasos que deben seguirse para la investigación

• Definición del problema

• Necesidades y fuentes de información
Fuentes de información primaria (investigación de campo
y encuestas)
Fuentes de información secundaria (información escrita
sobre el tema, propias o ajenas a la empresa)
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los
datos
• Procesamiento y análisis de los datos (información útil)
• Informe (veraz, oportuno, no tendencioso)
 Etapas del Estudio de Mercado
• Existen dos etapas bien definidas que son:

Producción Nacional
Importaciones
Estadísticos Precios del Mercado
(Aspectos Cuantitativos) Precios e Indices de Precios
Datos socioeconómicos
y poblacionales

a) Recopilación Usos y aspectos relativos a la

de todos los población
antecedentes Características de los consumidores
No Estadísticos Información referente a la
Pueden ser: (Aspectos Cualitativos) competencia
Normas legales, políticas y
económicas al respecto

1. Necesidades Y Fuentes De Información

 Cuánto se prodrá vender?
Sistematización y Análisis A qué precio se prodrá vender?
de los antecedentes Qué clase de competencia habrá?
b) Para responder preguntas Cómo se comercializará el
como: producto o servicio?
 FUENTES DE INFORMACIÓN
• En la generalidad se puede decir que existen dos fuentes de información:

Por observación: Recolección de información mediante examen visual y

anotación del fenómeno.
Primarias
Se pueden obtener Por experimentación: Realización de pruebas para comprobar las
de: los consumido- acciones del mercado frente a las variables investigadas y su proyección.
res, vendedores
compradores, los De Hechos: Se registran hechos concretos Ejm. ¿Qué
Archivos de las marca de jabón utiliza Ud?
Empresas.
Por encuesta: De opinión: Se trata de obtener los puntos de vista
Los métodos Es el método del encuestado Ejm. ¿Cuál de estos
Más comunes más común envases prefiere?
Son: confiable y De interpretación: Se trata de interpretar cuál es la
económico inclinación del consumidor. Ejm. ¿Por
que utiliza esta clase de jabón ?
Secundarias
Son aquellos que los encontramos * Publicaciones Especiales (Revista: Mundo,
ya elaborados por entidades de prestigio Economía, Gestión, etc)
y en las cuales se puede confiar con la * Estudios de Instituciones privadas (MARKET,
debida precaución CEDATOS, SPECTRUM)
* Estudios de Instituciones Semipúblicas
Los datos secundarios se pueden * Estudios de instituciones públicas como:
obtener de: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
INEC.
Consejo Nacional de Desarrollo CONADE
Ministerios: MICIP, MAG, MINFINANZAS, etc.
Metodología para determinar la demanda insatisfecha
El estudio de mercado determina si hay o no posibilidades de venta; si
la hay será el instrumento fundamental en la determinación del tamaño
o capacidad de producción del proyecto a través de la cuantificación de
estas posibilidades de venta.
El estudio de mercado nos ayuda a responder tres preguntas básicas:
• Quién comprará?
• Cuánto comprará?
• A qué precios?
Para responder estas preguntas existe una metodología bastante amplia
pero que siempre exige del proyectista esfuerzo propio de imaginación
capaz de adoptar las técnicas conocidas al caso estudiado.
Cada estudio de mercado exige una nueva formulación metodológica y
una gran creatividad del proyectista encargado de este estudio, que en
lo posible debe trabajar conjuntamente con los demás proyectistas para
detectar los problemas e ideas en relación con el proyecto.
“Sin embargo, se puede definir una metodología general que sea
adoptada y ajustada en cada caso particular”
La metodología para determinar la demanda insatisfecha
presente y futura del proyecto estudiado consiste en:

1. Identificar claramente el Producto

2. Identificar los consumidores y la oferta
3. Recolectar la información necesaria
4. Analizar las informaciones anteriores y determinar
correctamente las tendencias de las variables
5. Proyectar estas tendencias de manera que se pueda
determinar la “Demanda Insatisfecha Futura”
1. Identificación del producto y sus correlaciones
Si la finalidad del estudio de mercado es definir la demanda entre los
consumidores del producto, es fundamental que antes de todo se determine
bien el producto en cuestión.

• Debe hacerse una descripción exacta del o los productos que se

pretenda elaborar, lo que debe ir acompañado de las normas de
calidad.

• En el caso de tratarse de una herramienta o pieza mecánica el

producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre
todas las partes que lo componen y la norma de calidad.

• La identificación del producto desde el punto de vista del mercado,

debe permitir a los proyectistas crear las bases de su trabajo
posteriori, definiendo claramente el producto en cuanto a:
a) Su utilización
b) Sus sustitutos y complementos
c) Su vida útil

1.1 El Producto en cuanto a su utilización

Para la determinación de la demanda y de los consumidores es
necesario que se conozca cuál es la utilización del producto.
De acuerdo a este uso el producto puede ser clasificado en:
• Bienes o Servicios Finales

* Durable
- De Consumo * No Durable

- De capital
Los bienes o servicios finales son los bienes que son llevados
directamente al mercado ya sea en forma definitiva, ya sea para ser
consumidos, o para ser utilizados en el proceso de producción como
Equipos, sin necesidad de seguir ningún otro tratamiento operativo
• Bienes o Servicios Intermedios
En el caso de bienes intermedios, éstos no son llevados al mercado
para ser consumidos, sino que son comprados por empresas que los
transforman en productos finales antes de venderlos.

La caracterización del producto de acuerdo con su clasificación de

uso, es fundamental para la determinación de los consumidores y
para definir la orientación a seguir en el Estudio de Mercado. Así por
ejemplo:
Si se trata de una empresa maderera que produce planchas triplex
(bien intermedio), la orientación será muy diferente a la seguida en la
planificación de hojas de afeitar o biberones (bienes de consumo); o
de autobuses o computadoras (bienes de capital)
1.2 El producto en cuanto a sus Sustitutos y
Complementarios

Es importante conocer la clasificación general del producto para

determinar la correlación del mismo bien con otros productos
complementarios, o con otros productos sustitutivos.
• En el caso del producto complementario es más importante
principalmente con los bienes y servicios intermedios, cuya demanda
depende de otros bienes finales, así por ejemplo, las planchas de
tabla triplex dependen de la demanda final sobre los productos
madereros, (demanda final de camas)
Muchos bienes aunque son finales también representan correlaciones
positivas (complementarias) Por ejm el consumo de Portaminas está
probablemente relacionado con el de Borradorres.
• De la misma manera la definición del producto va a permitir
(probablemente con la ayuda de la ingeniería) determinar las
correlaciones negativas de sustitución del producto por otros.
Por ejemplo los productos plásticos y la madera; las fibras sintéticas y
las naturales.
1.3 La Vida Útil del Producto

Finalmente en la identificación del producto se debe tener

presente cuál es la vida útil del producto; así por ejemplo,
el dimensionamiento del mercado de jeringas cambia
completamente cuando se consideran jeringas
desechables.
En este segundo caso la demanda será bastante superior a
la primera, puesto que su vida útil es instantánea.
2. La Identificación del Consumidor
Conociéndose bien el producto, su utilización, sus
correlaciones, su vida útil se puede determinar sin gran
dificultad quienes son los consumidores potenciales del
mismo.
De los ejemplos enunciados anteriormente, los
productos como: hojas de afeitar, toallas sanitarias,
biberones, acero laminado, tabla triplex, etc. Tienen un
área de consumidores determinada en cuanto a:
- Los límites geográficos
- El nivel de ingreso
- Al sexo
- Al rango de edades
- Al sector productivo
-Al nivel de educación
3. Recolección de la Información
La recopilación de la información se inicia al mismo tiempo que todo
el trabajo enunciado anteriormente, puesto que sin la búsqueda de
informaciones auxiliares, el mercadita no puede saber exactamente lo
que es el producto ni definir al consumidor.
Básicamente las informaciones que se deben recolectar son de los
siguientes tipos:
a) Relativa al Consumo Histórico (anterior y actual del producto)
b) Relativa a la Capacidad de Producción Nacional del producto
c) Relativa al a Población Consumidora
d) Relativa a las Preferencias de los Consumidores (o
idiosincrasia del consumidor)
e) Relativa al Nivel del Consumo en función del precio.
f) Relativa a la Estructura del Consumo en función del nivel de
Ingreso.
g) Relativa al Mercado Internacional del Producto
h) Relativa a la Contabilidad, Renta Nacional, Ingreso Per Cápita
i) Relativa a la Política económica del gobierno y a las tendencias de
las políticas de gobiernos extranjeros que pueden relacionarse con el
consumo del producto.
3.1 Información Relativa al Consumo Histórico del
Producto.
Se trata de un producto ya existente en el
mercado, por supuesto que el punto de partida
para recolectar informaciones debe ser el
consumo ya verificado anteriormente. Para
obtener estas informaciones, no siempre habrán
datos directos sobre el consumo. Sin embargo Las
Estadísticas Nacionales disponen en la mayoría de
los casos de datos que permiten la determinación
de un valor aproximado del consumo.
Este valor se llama comúnmente Consumo
Aparente. El consumo aparente es igual a la
Producción Nacional más las Importaciones
menos las Exportaciones.
CA = PN + I- E
3.2 Información Relativa a la capacidad de “Producción
Nacional”
Si el objeto del estudio de mercado es la determinación de la
demanda insatisfecha en una cierta región (casi siempre la
nación) es fundamental que se conozca la capacidad de
producción para entonces saber si se justifica o no una nueva
unidad de producción.
En función del consumo aparente se permite determinar hasta
qué necesidad la producción nacional participa del mercado.
Sin embargo este dato no debe ser suficiente para justificar
una nueva unidad de producción; puesto que aunque la
producción nacional sea baja, es posible que el país disponga
de una capacidad instalada superior; con lo que la realización
de una unidad de producción puede significar un gran riesgo
desde el punto de vista privado y una pérdida desde el punto
de vista socio-económico.
• 3.3 Información relativa a la “Población Consumidora”
Al ser los consumidores protagonistas del mercado resulta clave
determinar el número de los mismos.
A condición de que se disponga de una clara definición de los
consumidores, la evolución de la población de los mismos, puede
ser realizada directamente a través de los informes estadísticos
anuales que presenta la serie histórica de la población por
diferentes categorías de edad, sexo, etc.
De todos los datos, la población es de los más difíciles de obtener y
los que representan más facilidad para proyectar en el futuro.
El problema se torna un poco más difícil cuando se trata de bienes
intermedios, cuya población consumidora no es humana. Por
ejemplo en el caso de los alimentos balanceados se trata de
determinar la población de ganado y aves en general; en el caso de
un tipo especial de insecticidas para cultivo se debe determinar el
número de hectáreas de este cultivo.
3.4 Información Relativa a las “Preferencias de los Consumidores”

Para realizar la proyección y determinar la demanda futura, es

necesario que se conozca el proceso de toma de decisiones que
utilizan los consumidores al inclinarse a comprar el producto.
Al conjunto del proceso psicológico utilizado por los consumidores
para decidirse por la compra de un bien se llama comúnmente la
idiosincrasia del consumidor.
Las consideraciones relativas a la idiosincrasia del consumidor
depende del conocimiento de la psicología social en donde será
ofrecido el producto. Esta determinación exige casi siempre
investigaciones de campo a través del uso de cuentas aplicadas a
muestras en la sociedad de acuerdo con las técnicas estadísticas
conocidas.
Estas investigaciones sirven para determinar la susceptibilidad del
público al nuevo producto, a cambios similares o sustitutos a los
actuales; principalmente los que representen innovaciones a un
mayor costo.
3.5 Informaciones relativas al Nivel del Consumo en
Función del Precio

Es de conocimiento inicial en teoría económica que la

demanda de un bien es una función inversa del precio de
mercado del producto considerado.
La demanda insatisfecha es una función del precio y por
tanto la determinación de esta función es una necesidad
en un buen Estudio de Mercado.
Al proyectista le interesa saber no solamente cómo
reacciona la oferta y la demanda, sino cuantificar esta
reacción. Por tanto se utilizan los llamados Coeficientes de
Elasticidad
3.6 Información relativa a la Estructura del Consumo en función del
Nivel de Ingreso Per Cápita.

De la misma manera que el precio, el nivel de ingresos del consumidor

ejerce una reacción sobre la disposición a comprar el producto y
condiciona el nivel de su consumo y por supuesto el nivel de la
calidad.
En la determinación de la demanda futura, es importante la evolución
del ingreso per cápita de los consumidores del bien y saber la relación
que hay entre este ingreso y esta demanda.
Esta relación está definida en la misma manera que se estudió en
relación al precio a través de una Elasticidad – Ingreso de la demanda.
En forma similar a la elasticidad- precio, la elasticidad-ingreso es
determinada por la fórmula:
EY = Q/Q o EY= logQ1-logQ2
Y/Y log Y1-losY2
El cálculo de la elasticidad – ingreso, utiliza el mismo
empleado para la determinación de la elasticidad-precio.
Su cálculo es posible siempre que se conozca la estructura
de consumo de un cierto producto por clase de renta per
cápita.
Con esta estructura se tiene la función demanda-ingreso y
así la elasticidad. La determinación de esta estructura es
realizada por encuestas domiciliarias, donde se analizan
los presupuestos de ingresos y consumo de cada unidad
familiar
3.7 Informaciones Relativas al Mercado Internacional
Los datos referentes al mercado internacional no son difíciles de
obtener a través de las publicaciones de organismos naciones y
principalmente en publicaciones de organismos internacionales
como: Naciones Unidas, BID, CAF, Word Trade Center, Internet, etc.

3.8 Informaciones Relativas a la Contabilidad Nacional, Ingreso Per

Cápita, etc.
Por lo visto hasta aquí el consumo futuro de los bienes está relacionado
y condicionado a una cantidad de datos relativos a la economía en
general. Así, es necesario tener los datos referentes a Ingreso
Nacional Per Cápita, a la Balanza de Pagos, los Gastos Públicos
Programados, el Nivel de Ahorro y la Renta disponible.
Dependiendo el producto considerado, una u otra de estas variables
es más importante que las demás. El proyectista debe tener presente
que no puede dejar de considerar todas las variables básicas para su
estudio de mercado, al mismo tiempo que no puede perder el tiempo
en la búsqueda de información que no sea necesaria.
3.9 Información Relativa a los Precios, a la Competencia y a las formas
y dificultades de Comercialización.
Finalmente hay que considerar como básicas las informaciones
referentes a la Política económica del gobierno. Esta política tiene
profunda repercusión en el mercado, primero por causa de sus
efectos sobre los precios y los ingresos, cuyas consecuencias ya se han
estudiado, segundo porque ciertas medidas de este tipo pueden ser
básicas en la creación de una demanda adicional de determinados
bienes o en la reducción de la misma.

Hay que referirse también a la necesidad de una recolección de

información muy especial referente a todos los precios posibles para
los productos, sus similares y sustitutos, en relación a posibilidades de
comercialización.
Si los precios del producto ya fueron estudiados en el rubro referente al
consumo-precio, es necesario complementar este estudio analizando
posibilidades de sustitutos y su precio-relativo.
La falta de este tipo de estudios fue trágica por ejemplo en el caso de
proyectos de fibras naturales, ya que no se estudiaron las
posibilidades de las fibras sintéticas y su bajo costo.
4. Análisis de las informaciones recolectadas y definición
de los criterios y parámetros de proyección
Analíticamente puede decirse que la demanda y la oferta son función de
diversas variables y que el papel del estudio de mercado es
determinar la función de la DEMANDA INSATISFECHA.
Observando que la oferta potencial (capacidad instalada) varía casi
siempre de manera discreta, ya sea por la entrada en el mercado de
nuevas unidades de producción, se limita el estudio de la oferta a la
observación de las posibilidades de ampliación de la producción en
las plantas actuales, y la creación de nuevas plantas o a través de
estudios de proyectos en ejecución, solicitudes de permisos para
importación o compra de equipos, etc. Entre tanto, en lo que se
refiere a la demanda insatisfecha, el análisis debe estudiar el efecto
de cada variable.
El estudio de los datos permite ciertas conclusiones y la determinación
de ciertos parámetros, cuyo análisis identifica la tendencia de la
demanda futura, permitiendo cuantificarla.
Para facilitar el estudio supongamos que los datos recolectados
permiten las siguientes observaciones:
En un proyecto de producción de Portaminas.
a) El consumo histórico de portaminas sube proporcionalmente habiendo
ocurrido en los últimos 10 años una elevación de consumo per cápita
anual de hojas de acuerdo al siguiente cuadro:
Cuadro No. 1
Proyecto Portaminas – Estudio de Mercado
Consumo anual per cápita con relación a la población potencialmente consumidora de
portaminas.

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
20.2 20.5 20.7 31.0 31.5 31.9 32.4 32.9 33.5 34.4

b) En relación a la oferta se determinó que la capacidad de producción del

país está completamente copada en 450.000 unidades de portaminas por
año y que las empresas funcionan en condiciones privilegiadas, además
que la planta del proyecto presentará una buena rentabilidad aunque baje
el precio en un 30%.
c) En relación a la población consumidora potencial se la identificó
conociendo básicamente toda la población nacional de más de 12 años,
variando bastante (alta elasticidad-ingreso) al consumo percápita de cada
clase de renta (clase social) a través de los boletines estadísticos de los
censos, de donde se ha determinado esta población.
Por otro lado, por el estudio de los presupuestos familiares, se puede observar que
la población consumidora real se reduce considerablemente por la eliminación de
las poblaciones de bajos ingresos y también la eliminación de toda la población
rural que todavía utiliza métodos diferentes de enseñanza. Con base en estas
observaciones se presentó el siguiente cuadro:
Cuadro No. 2
Proyecto Portaminas – Estudio de Mercado
Población total y potencialmente consumidora (1.000.000)

Pob. 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
Total 60.7 62.1 63.5 64.9 66.2 67.6 69.0 70.7 71.8 73.1
Potenci.
Consumid 13.2 13.5 13.8 14.1 14.4 14.7 15.0 15.3 15.6 15.9

d) En relación al precio, aplicando la metodología conocida, se determinó la

demanda de portaminas de acuerdo a la aplicación de la elasticidad – precio
e) En relación al ingreso per cápita aduanero, se determinó la elasticidad – ingreso
f) En relación a la política de consumo se observó que el país seguirá con su política
de no permitir importaciones de portaminas.
El análisis de estas observaciones permite las siguientes consideraciones
principales:
• En relación al consumo histórico se puede observar una constante elevación
en el consumo percápita.
• La población también presenta una tendencia a aumentarse, y conduce a la
conclusión de que la estructura de la población por edades permanece
estable, siendo indiferente trabajar con la población total o la de
consumidores potenciales.

Cuadro No. 3
Proyecto Portaminas – Estudio de Mercado
Consumo en el País
Consumo anual Población Potencialmente Consumo Total
Per cápita (x consum) consumidora c=axb
20.2 13.2 266.6
20.5 13.5 276.7
20.7 13.8 285.6
31.0 14.1 237.1
31.5 14.4 253.6
31.9 14.7 468.9
32.4 15.0 486.0
32.9 15.3 503.4
33.5 15.6 522.6
• Los datos muestran que el consumo y desde luego la demanda, sigue
creciendo todos los años según la serie histórica considerada, debiendo por
tanto presentar una tendencia de crecimiento en los próximos años.
• La reducción en el precio va a provocar una elevación en la demanda de
portaminas de acuerdo a las siguientes expresiones:
- EP = logQ2-logQ1
log P2-logP1
Así se determinó que Q2-Q1 = incremento de Q sea la variación de la demanda
(demanda generada) en función de la disminución del precio.
• Referente a la relación entre el ingreso per capital y el consumo el análisis de
los datos observados muestra que hay buena elasticidad-ingreso, pero no se
va a considerar esto ya que en los datos de la serie histórica del consumo ya
están involucrados los efectos de la elasticidad ingreso.
• En relación al mercado internacional la empresa no debe considerar la
posibilidad de exportar ya que hay fuerte competencia en el exterior.
• En relación a la oferta se la cuantificó y determinó la incapacidad de
aumentarla sin nuevas unidades de producción
Con estos análisis, se puede determinar la exacta tendencia y cuantificar la
demanda insatisfecha futura utilizando para tal fin, los métodos estadísticos
conocidos.
El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es importante reconocer los
agentes que tendrán algún grado de influencia en las decisiones de
inversión.
Estos son: Proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo,
este último puede considerarse o no dentro del estudio.
• El Mercado Proveedor, constituye muchas veces un factor más crítico
que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una
dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la
recepción y costos de los materiales. Algunos proyectos basan su
viabilidad en este mercado.
El mercado proveedor es muy complejo, por lo que deberán
estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus
costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de
infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en
la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, transporte,
etc.
• El Mercado Competidor.- lo comprenden las empresas que laboran
productos similares a los del proyecto. Será indispensable conocer la
estrategia comercial que desarrollen, para definir la propia estrategia
comercial del proyecto. Así por ejemplo, conocer los precios a que
venden, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, los
descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la
publicidad, los canales de distribución, la situación financiera de corto
y largo plazo, entre otros aspectos, facilitará la determinación de estas
variables para el proyecto.
Muchos competidores han tenido mayor acogida, derivada de un
complemento al producto, por ejemplo, un envase que permite un
uso posterior, un regalo por la compra, o muchos tamaños opcionales
para un mismo bien. En este caso, el proyecto debería considerar
desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los
disponibles en el mercado.
• El Mercado Distribuidor.- Aquí deberá programarse un sistema
que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor
final.
Los costos de distribución son, en todos los casos, factores
importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio
a que llegará el producto al consumidor, y por tanto en la
demanda que deberá enfrentar el proyecto.
• El mercado consumidor.- se tomará en cuenta el análisis anterior.
• El Mercado Externo.- implica el estudio de variables externas que
deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del
proyecto, por ejemplo, la demora en la recepción de materia
prima, puede no compensar algunos ahorros de costo que se
obtienen importándola.
 Demanda
• Cantidad de bienes y servicios que el mercado quiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado
• Gráficamente la función demanda se representa, con la
cantidad consumida en las abscisas y el precio en el eje de
las ordenadas. A mayor precio, menor cantidad y
viceversa.
• La demanda es función de:
Necesidad real que se tiene del bien o servicio
Su precio.
Nivel de ingreso de la población
Indicadores económicos
• Demanda en función de los precios.-
En economía se conoce que la demanda de un bien está en
función inversa de los precios, a medida que son más altos los
precios de un producto, las cantidades demandadas son menores,
por ello, la curva que relaciona las cantidades con los precios
tienen una inclinación descendente de izquierda a derecha.

GRAFICO DE LA DEMANDA EN FUNCION DE LOS PRECIOS

Q=f(P)
Precios P
a

P1 L
M
P2
b

Q1 Q2 Q (Cantidades)
Si observamos la demanda, (DA – Db) se aprecia que en el
punto L se tiene una cantidad de consumo Q1 unidades
a un precio P1. Si baja el precio a P2, la cantidad
demandada se incrementará a Q2.
Cuando hay desplazamientos en la curva de L a M,
significa que hay cambios en la oferta o que los precios
has disminuido (P1 a P2) por haberse incrementado la
oferta y si sucede lo contrario (M a L) significa que los
precios han aumentado por una disminución de la
oferta.
• Demanda en función de los Ingresos
Cuando se representa gráficamente las relaciones entre las
cantidades consumidas y los distintos niveles de ingreso por
persona, se puede obtener una curva que indica las cantidades que
los consumidores demandarán

GRAFICO DE LA DEMANDA EN FUNCION DE LOS INGRESOS

Q=f(Y)
Ingresos P

Y2

Y1

Q1 Q2 Q (Cantidades)
• En economía, la demanda de un bien es una función
directa al ingreso por persona, a medida que son más
altos los ingresos por persona, las cantidades demandadas
son mayores, por ello, la curva que relaciona las
cantidades con los ingresos tiene una inclinación
ascendente de izquierda a derecha.

• Si observamos la función demanda, se aprecia que a un

nivel de ingreso Y1, se tiene una cantidad de consumo Q1
unidades. Si el ingreso se aumenta a Y2, la cantidad
demandada se incrementará a Q2 unidades.
• La demanda insatisfecha
Es una función del precio y del ingreso por persona Q=f(p, y,
p/c) por lo tanto la determinación de esta función es
importante en un estudio de mercado.
A más de conocer la reacción de la oferta y la demanda, se
debe cuantificar esta reacción, para ello se utiliza los
coeficientes de elasticidad.
• ELASTICIDAD
La elasticidad es la relación entre los cambios en las
cantidades demandadas por los cambios en los precios e
ingresos.

Elasticidad = Variación (%) en la cantidad demandada

Variación (%) en el precio o en el ingreso
 La elasticidad precio

Q=f(P)
Precios P

90

50

Arroz

500 T 580 T Q (Cantidades)

 • Si q=f(p), es una ecuación de demanda en función del
precio; una línea (Da a Db), la elasticidad en un punto de
la curva se define matemáticamente así
dq
E= dq . P = q
dp q dp
p
Ejemplo: En el caso del arroz, a un precio de $90, se vende en el país 500
TM; si hay una reducción en el precio hasta $50 por TM, este consumo sube
a 580 TM. Observemos porcentualmente:
Variación del precio Variación en la demanda
% %
-44.4 16
• Se puede observar la reacción cuantitativa ante una
variación del precio; o sea la demanda del bien se
expande cuando se realiza una reducción en el precio. A
este efecto de expansión se le llama “Elasticidad”.
• Si calculamos esta reacción, podremos apreciar la
elasticidad del bien.
dq 80
E= q E= 500 = -0.36
dp -40
p 90
• Al coeficiente 0.36 se le llama Elasticidad – precio de la demanda.
Para q= f(p) respecto de los precios, el coeficiente de elasticidad será
en general negativo.
 5. Proyección Cuantitativa De Los Datos

Métodos de proyección de la demanda

Hay varios métodos para estimar la demanda futura de un bien o
servicio. En algunos casos un simple estudio estadístico o la
realización de un muestreo entre los consumidores, dará una idea
bastante clara del tamaño del futuro mercado; en otros casos será
conveniente utilizar otras técnicas más complejas para conseguir
el objetivo propuesto.
Dependiendo, primero de la naturaleza del mercado estudiado, de la
cantidad y calidad de los datos a disposición, y en segundo, del
grado de la seguridad que se espera conseguir, los más conocidos
son:

a. Extrapolación de la Tendencia Histórica

b. Proyección en base del uso de coeficientes de elasticidad.
 Oferta

• Oferta.- es la cantidad de bienes o servicios que un cierto

número de oferentes están dispuestos a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.
• El propósito es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere poner a
disposición del mercado, un bien o servicio.
 TIPOS DE OFERTA

• Oferta Competitiva.- es en la que los productores se

encuentran en circunstancias de libre competencia.
• Oferta Oligopólica.- se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado sólo por unos cuantos productores
• Oferta Monopólica.- es en la que existe un solo productor
del bien o servicio
 Análisis de la oferta

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis

de la oferta están:

• Número de productores
• Localización
• Capacidad instalada y utilizada
• Calidad y precio de los productos
• Planes de expansión
• Inversión fija y número de trabajadores
 Proyección de la oferta

• Para la proyección de la oferta será

necesario utilizar los mismos criterios de
cálculo de la demanda
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

• La demanda potencial insatisfecha, es la cantidad de

bienes o servicios que es probable que el mercado
consuma en los años futuros, sobre la cual se ha
determinado, que ningún productor actual podrá
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se
hizo el cálculo.
• Aunque se tenga un cálculo numérico de la demanda
insatisfecha futura, es necesario analizar una serie de
factores que existen en todo el mercado y recalcar que los
datos obtenidos de fuentes primarias, son más
importantes que los obtenidos de fuentes secundarias.
Ejercicio de Aplicación:
Con la siguiente información histórica, determine la demanda
insatisfecha de balanceado para aves en los próximos diez años,
utilizando el método de extrapolación de la tendencia histórica.

OFERTA HISTORICA DE BALANCEADOS PARA AVES DE

LA PROVINCIA DEL CHIMBORAZO
DEMANDA HISTORICA DE BALANCEADOS PARA AVES DE LA
PROVINCIA DEL CHIMBORAZO. (EN TONELADAS)

AÑOS CONSUMO
2010 7262
2011 7405
2012 7646
2013 7957
2014 8280
2015 8616
2016 8806
2017 9076
2018 9346
2019 9616
2020 9886
 LOS PRECIOS EN EL ESTUDIO DE MERCADO
• En el estudio de mercado de un proyecto, se deben analizar los precios
que tienen los bienes y servicios que se espera producir, con el propósito
de caracterizar de qué forma se determinan y el impacto que una
alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del
producto.
• La consideración de la fijación y posibles variaciones de precios del
producto presentan grandes dificultades. Para minimizar estas dificultades
es preferible hacer estimaciones de valores máximos, mínimos y
probables de los precios y analizar, a través del concepto de elasticidad-
precio o de la correspondiente curva de demanda, como se reflejan estos
valores en la cuantía de la demanda futura.
• Las modalidades de fijación de precios más comunes son:
➢ Precio existente en el mercado interno
➢ Precio de productos similares importados
➢ Precios fijados por el sector público
➢ Precios estimados en función del costo de producción
➢ Precios estimados en función de la demanda
➢ Precios del mercado internacional
➢ Precios regionales
 LA COMERCIALIZACION DEL BIEN O SERVICIO

• El estudio de mercado debe complementarse con un análisis de la

forma como se pretende realizar la comercialización del bien o
servicio que se está estudiando, o sea, como se relacionará la unidad
productiva con la unidad consumidora.
• Los problemas que deberán examinarse entre otros, se refieren al
almacenamiento, transporte, acondicionamiento y presentación del
producto, sistemas de crédito al consumidor, asistencia técnica al
usuario, publicidad y propaganda, y todas las cosas que afecten a los
medios establecidos para asegurar el movimiento de los bienes entre
el productor y el consumidor.
 PLAN DE MARKETING

• El plan de marketing es un documento que elaboran las empresas a la

hora de planificar un trabajo, proyecto o negocio en particular. Señala
cómo pretenden lograr sus objetivos de marketing y de este modo,
facilita y gestiona los esfuerzos de marketing.
• A través de la redacción de un plan de marketing, las empresas
estudian el entorno que va a rodear al nuevo proyecto, de modo que
pueda afrontar y anticipar sus características y evolución. Por este
motivo, es de gran importancia para ellas contar con uno a la hora de
preparar un nuevo trabajo.
• Por medio del plan de marketing, se plantea la situación actual en
forma de análisis los objetivos establecidos por la compañía. Estos
serán perseguidos mediante el empleo de diferentes estrategias de
marketing operadas por la empresa.
 PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO
• Una investigación de mercado conlleva obtener información
proveniente de cualquier fuente disponible para ayudarle a
responder las siguientes preguntas:

• Cuál es su producto o servicio?

• Cuál mercado(s) usted sirve/atiende?
• Que características especiales (únicas) distinguen su
producto/servicio del ofrecido por la competencia?
• Cuál es la mejor manera de hacer llegar el producto/servicio a
las manos de los clientes?
• Quienes son sus clientes?
• Cuál debería ser el precio de su producto/servicio?
• Como debería promover (anunciar) su producto/servicio
• Cuáles son las tendencias en el mercado objetivo, está
cambiando?
PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADEO

• PASO 1: DEFINA LOS OBJETIVOS DE MERCADEO

• PASO 2: IDENTIFIQUE LAS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
DEL MERCADO OBJETIVO
• PASO 3: IDENTIFICAR LA COMPETENCIA
• PASO 4: DESCRIBA SU PRODUCTO/SERVICIO
• PASO 5: LUGAR (ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN)
• PASO 6: DECIDA LA(S) ESTRATEGIA(S) DE PROMOCIÓN
• PASO 7: DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS
• PASO 8: PRESUPUESTO DE MERCADEO