Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing
2021-1

Empresa Alicorp

Aybar Ramos, José Abelardo (20192424)

Cavani Cuadra, Fabrizio (20192584)
Freundt Daneri, Elke (20190764)
Laos Miranda, Ariana (20170799)
Salem Fatule, Benjamín (20191833)

Curso:
Administración de Canales de Distribución

Profesor:
Carrillo Guerrero, Ricardo Carlos

Lima - Perú
Mayo 2021
ÌNDICE

INTRODUCCIÓN 3

I. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA 4
1.1 Reseña de la empresa 4
1.1.1 Reseña a nivel mundial (si la compañía aplica) 4
1.1.2 Reseña local 5
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa 6
1.2.1 Análisis de la Misión 6
1.2.2 Análisis de la Visión 6
1.3 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa 7
1.3.1 Análisis de los objetivos corporativos (si la compañía aplica) 7
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel corporativo y su relación con
los canales de distribución donde los comercializan 7
1.4.1 Estructura del Departamento de Marketing y su relación con el mercado 7
1.4.2 Estructura del Departamento de Ventas y su relación con el mercado 9
1.4.3 Estructura del Departamento de Trade Marketing y su relación con el mercado 10
1.4.4 Identificación y clasificación de unidades de negocio o líneas de negocio y su estrategia
Go To The Market 11
1.4.5 Análisis Go To The Market de la empresa, y su relación con su estructura
organizacional. Y multifuncional 12
1.5 Elementos del microentorno y del macroentorno que afectan positiva o negativamente al
negocio 14
1.5.1 Fuerzas del Macroentorno 14
1.5.2 Fuerzas del Microentorno 15

II. ELECCIÓN DEL MERCADO META, Y SU ELECCIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN 17
2.1 Reseña de la empresa en el mercado y las decisiones en desarrollo de sus marcas en los
intermediarios en los que participan 17
2.2 Reseña de la categoría del producto y la marca elegida o línea de producto elegida 18
2.3 Segmentación de mercado, y su relación con la estrategia Go To The Market 18
2.4 Elección del segmento meta indicando la estrategia por producto/marca y sus intermediarios
en el mercado 20
2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca para cada canal de distribución 20
2.6 Diferenciación de la marca, estrategia diferenciada por intermediario (moderno y tradicional)
21
2.7 Distribución de la marca 22
2.7.1 Indicadores de gestión de producto, cobertura, distribución, precio promedio, precio
ponderado 22
2.7.2 Estrategia de posicionamiento para el producto/marca seleccionada 23

III. ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DEL ÁREA DE MARKETING Y VENTAS 23

3.1 Niveles de producto y su estrategia Go to Market 23
3.2 Decisiones de producto único en relación a su estrategia Go to Market 23
3.3 Decisiones de la línea de producto y los Canales de distribución 23
3.4 Análisis del nombre de la marca y atributos de marca y los Canales de distribución 23
 3.5 Estrategias de desarrollo de marca por Canal de distribución e intermediario 23
3.6 Estrategia de fijación de precios por canal de distribución- Cuadros Comparativos 24
3.7 Estrategia de precios en cada uno de los canales de distribución e intermediarios en los que se
comercializa la categoría, producto, marca motivo del estudio 24
3.8 Análisis de precios en el punto de venta en los diferentes formatos del Canal Moderno y
Tradicional, identificando el tipo de intermediario 24
3.9 Nivel del canal de distribución 24
3.9.1 Longitud del canal 24
3.9.2 Anchura del canal 24
3.10 Identifique los tipos de integración horizontal y/o vertical que puede desarrollar el sector, la
compañía 24
3.11 Restricciones en los canales que ha generado cambios en la estrategia de gestión de
portafolio de productos en los diferentes intermediarios 24
3.12 Estrategia de distribución: Intensiva, selectiva, exclusiva 25
3.13 Comunicaciones integradas entre las áreas de Ventas y Marketing 25
3.13.1 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Marketing de la
empresa en estudio 25
3.13.2 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Ventas de la empresa en
estudio 25
3.13.3 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Trade Marketing de la
empresa en estudio 25
3.13.4 Identificar cómo se diseñan las actividades ATL y BTL en los intermediarios en los
que están presentes 25

IV. CONCLUSIONES 25
4.1 Sustentar al menos 3 conclusiones a sus estrategias en la elección de sus canales de
distribución 25

V. RECOMENDACIONES 25
VI. Referencias 26
VII. Anexos 30
INTRODUCCIÓN

Alicorp es una empresa peruana líder en el rubro de consumo masivo, cuenta con 4 unidades
de negocio principales, las cuales son consumo masivo (su negocio principal), B2B,
acuicultura y molienda, y tienen operaciones en diversos países latinoamericanos. En el año
2020 a pesar de los efectos de la pandemia del COVID-19, la empresa logró “ventas
consolidadas por S/ 10,132 millones que representaron un crecimiento de 2.6% respecto al
año anterior” (Alicorp, 2021), manteniendo su compromiso de abastecer al mercado con sus
productos, cuidar a sus colaboradores y ayudar a los profesionales de primera línea y a la
población vulnerable.

En el presente trabajo de investigación se hará un análisis a la empresa Alicorp y cómo

y dónde comercializa sus productos en el mercado peruano. El estudio estará enfocado en la
indagación del mercado meta de las diferentes categorías de producto que la compañía ofrece,
así como la estrategia Go To The Market que utiliza para llegar a los segmentos a los que se
dirige. De igual manera se explicará la estructura de los departamentos de Marketing y
Ventas, al igual que las estrategias que utilizan en cada una de sus categorías para lograr sus
objetivos. Igualmente, se mencionará la relación de las fuerzas del macroentorno y
microentorno que influyen tanto en la industria como en la empresa.
I. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1 Reseña de la empresa

1.1.1 Reseña a nivel mundial (si la compañía aplica)

Alicorp es reconocido a nivel mundial como una compañía exportadora de recursos y

productos con un mercado de 23 países, es propietario de 125 marcas líderes en los
mercados de consumo masivo, productos industriales y nutrición animal (Alicorp,
s.f.).

El consumo masivo está presente en 7 países de Latinoamérica que está

conformado por Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Ecuador, Uruguay y Perú. En
el caso de la acuicultura está presente en México, Honduras, Ecuador, Perú y Chile.
Por otro lado, en el sector de molienda sólo está presente en Bolivia.

Figura 1: Mapa de presencia de la unidad de consumo masivo de Alicorp

Fuente: Alicorp
1.1.2 Reseña local

La historia de Alicorp comienza en el año 1956 con Industrias Anderson, Clayton y

Co., fabricante de aceites y jabones. En 1971, el Grupo Romero realiza la compra de
esta empresa, cambiándole el nombre a Compañía Industrial Perú Pacífico S.A., para
luego, en el año 1990 fusionar Calixto Romero S.A. y Oleaginosas Pisco S.A. con
CIPPSA. En los años siguientes adquirieron empresas como La Fabril S.A. y
Consorcio Distribuidor modificando el nombre de la empresa a Consorcio de
Alimentos Fabril Pacífico. El siguiente año, en 1996 se realiza la adquisición de
Molinera del Perú y Nicolini, expandiendo el portafolio de productos, agregando
harina, fideos, cereales y alimentos balanceados, dando nacimiento a Alicorp S.A.A.

Alicorp es una empresa peruana consolidada en el año 1997 enfocada en

cuatro negocios principales, los cuales son: consumo masivo, B2B, acuicultura y
molienda. Asimismo, la empresa posee más de 150 marcas propias. En el rubro de
consumo masivo ofrece productos de “alimentos, cuidado del hogar y persona”
(Alicorp, s.f.), comercializados en 7 países de América Latina.

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa

1.2.1 Análisis de la Misión

Alicorp tiene como misión “Transformamos mercados a través de nuestras marcas

líderes, generando experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos
innovar constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad.” (Alicorp, s.f.).
Gran variedad de sus marcas son consumidas y reconocidas en el Perú como fideos
Don Vittorio, aceites Bolívar, galletas Casino, entre otros. De esta manera, busca
satisfacer a los consumidores con sus productos de necesidad constantemente,
adaptándose a las nuevas necesidades de estos mediante la innovación.
1.2.2 Análisis de la Visión

La empresa tiene como visión “Ser líderes en los mercados en los que competimos.”
(Alicorp, s.f.). Actualmente ya es líder en la unidad de negocio de consumo masivo
nacional, alcanzando en el año 2020 “ventas por S/ 3,549 millones, creciendo 6.6% en
comparación con el año anterior” (Alicorp, 2021). Sin embargo, en el año 2020 en los
negocios de B2B y acuicultura presentaron reducciones en ventas por un
decrecimiento en la demanda por consecuencia de la pandemia. Por ello, se plantea
ser líder en todos los sectores en los cuales compite.

1.3 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa

1.3.1 Análisis de los objetivos corporativos (si la compañía aplica)

El objetivo principal de Alicorp es ser líderes en los mercados en los que compiten,
para ello se han planteado objetivos secundarios, los cuales se enfocan en tres pilares,
crecimiento, eficiencia y personas. Los objetivos que Alicorp se ha propuesto con
respecto al crecimiento son:

● Invertir en negocios rentables donde la empresa pueda replicar su modelo.

(Alicorp, 2020)
● Centrarse en las oportunidades dentro de la región Andina aprovechando las
ventajas competitivas de la compañía. (Alicorp, 2020)

Respecto al pilar de eficiencia, Alicorp se ha planteado “reforzar la cultura de

eficiencia para continuar mejorando la rentabilidad del negocio” (Alicorp, 2020). Por
último, con relación al pilar de las personas, la empresa “asegura el talento y las
capacidades para cumplir sus objetivos corporativos” (Alicorp, 2020).
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel corporativo y
su relación con los canales de distribución donde los comercializan

1.4.1 Estructura del Departamento de Marketing y su relación con el mercado

Como se ha mencionado anteriormente, Alicorp cuenta con cuatro unidades de

negocio principales, las cuales son consumo masivo, B2B, acuicultura y molienda. El
departamento de marketing debe encontrar nuevas oportunidades de negocio y
continuar con el desarrollo de productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores. De igual manera, debe desarrollar el marketing mix: producto, precio,
plaza y promoción, para crear productos relevantes para los consumidores y
colocarlos en el lugar y momento oportuno, así como a un precio razonable que los
consumidores estén dispuestos a pagar.

En la estructura de Alicorp se puede observar que el organigrama de la empresa se

divide en función a las unidades de negocio. Dentro de cada unidad de negocio se
vuelve a subdividir en diversas plataformas.

En el caso de la unidad de negocio de Consumo Masivo en Perú, existe una división

de tres plataformas distintas, las cuales son homecare (lavandería: Opal, Marsella,
Patito), foods (harinas, aceites, fideos, refrescos, salsa, entre otros) y personal care
(Intradevco: Dento), cada una de estas está liderada por un director. Abajo del
Director se encuentra cada una de las plataformas dado que cada una de estas tiene un
enfoque distinto y realiza el marketing de diferentes maneras. El Director se encarga
de diseñar e implementar las estrategias y el plan de marketing, así como la
planificación y control de los presupuestos de la plataforma que lidera. Luego, las
plataformas se subdividen en categorías de productos que cuentan con un Gerente de
Marketing que se especializa en la categoría, las cuales están divididas según el tipo
de producto, como por ejemplo todos los productos farináceos, como galletas, harina
y fideos y otro Gerente de Marketing para la categoría de salsas, Alacena y salsa Don
Vittorio. El Gerente de Marketing cumple el mismo rol que el Director, sin embargo
están enfocados en una categoría de producto, a diferencia del Director que se ocupa
de toda la plataforma (englobando todas las categorías relacionadas).
 Gráfico 1.1: Estructura del departamento de Marketing

Fuente: Elaboración propia según información proporcionada por la empresa

Dependiendo del tamaño de las marcas y sus volúmenes de venta, estas tendrán un
Gerente de Marketing encargado de solo esta marca en particular, o un Gerente en la
categoría de productos. De igual manera, existe un grupo de marketing que se encarga
de los productos “value”, los cuales son más económicos, dirigidos a segmentos con
menor poder adquisitivo.

1.4.2 Estructura del Departamento de Ventas y su relación con el mercado

El departamento de ventas tiene la función de fundar directivas de gestión de ventas,

para lograr que todas las marcas de Alicorp cumplan los objetivos de merchandising,
volumen, distribución y cobranza. De acuerdo a la información proporcionada por la
empresa, las ventas netas anuales aproximadas son de 10,000 millones de soles. De
igual manera su fuerza comercial es muy fuerte, esto se evidencia ya que en el rubro
de consumo masivo, Alicorp llega a todos los rincones del Perú con todas las
categorías que posee.

El equipo de ventas de la unidad de negocio de consumo masivo está dividido según

zonas geográficas, las cuales son: Norte, Lima y Sur y Centro, en primera instancia.
Luego cada zona se divide por distritos y zonas, contando con un Key Account
Manager por cada distrito, pasando luego a un distribuidor exclusivo para llegar a la
cuota de venta. De igual manera, el departamento de Ventas cuenta con un área de
ventas internacionales, de nuevas categoría de productos, e incluso un área de ventas
dedicada al rubro de consumo masivo.

Gráfico 1.2: Estructura del departamento de Ventas

Fuente: Alicorp

1.4.3 Estructura del Departamento de Trade Marketing y su relación con el mercado

El departamento de Trade Marketing se encarga de realizar estrategias para aumentar

la demanda de productos mediante la transformación del punto de venta, haciéndolo
más atractivo para el consumidor. El área de trade marketing está estrechamente
vinculada con los canales de distribución y sus intermediarios, siendo estos
distribuidores exclusivos (DEX), mayoristas y minoristas, los cuales se dirigen tanto
al canal moderno como al tradicional.

Los consumidores de Alicorp, en específico de Alacena, son variados por ello se

deben identificar sus necesidades para captar su atención y tener más alcance. Es por
este motivo que el departamento de trade marketing se enfoca en cada canal que
posee, así como en las categorías de productos que ofrece Alicorp. De esta manera, la
compañía podrá incrementar la demanda de sus productos haciendo el punto de venta
más atractivo para el shopper y el consumidor.

Dentro de cada plataforma: homecare, personal care y foods, existe un Gerente de

Trade Marketing. Luego hay gerentes de Trade Marketing para cada categoría de cada
plataforma, en donde se definen las estrategias de precios de los canales moderno y
tradicional, y también los presupuestos para las campañas.

Gráfico 1.3: Estructura del departamento de Trade Marketing

Fuente: Elaboración propia según información proporcionada por la empresa

1.4.4 Identificación y clasificación de unidades de negocio o líneas de negocio y su
estrategia Go To The Market

Alicorp cuenta con más de 150 marcas propias en el Perú entre sus cuatro líneas de
negocio, a partir de ellas se podrá realizar el desarrollo de la estrategia Go to the
Market. Sus cuatro líneas de negocio son:

● Consumo masivo: En esta línea de negocios Alicorp ofrece productos de

alimentos, limpieza y cuidado personal para los usuarios finales o
consumidores. Esta unidad de negocio conforma el 55% de las ventas totales
de la compañía. Algunas de las marcas más reconocidas son: en aceites
Primor, Cil y Cocinero, en fideos Nicolini, Don Vittorio y Lavaggi, en
productos de limpieza Bolívar, Sapolio y Aval.
● Acuicultura: En la presente línea de negocio, la compañía produce alimento
balanceado para camarones y peces a través de su empresa Vitapro. El 20% de
sus ventas se realizan en esta línea de negocio, y su principal marca es
Nicovita.
● B2B: Alicorp ofrece productos destinados a otras empresas, como empresas
de panificación (panaderías y pastelerías), food service (gastronomía),
industrias (clientes industriales e industria pecuaria) y panificación congelada.
Este rubro conforma el 15% de las ventas de la compañía, ofreciendo marcas
como Nicolini (harina, arroz, fideos) y Cocinero (aceite).
● Molienda: En esta unidad de negocio se realiza el procesamiento y la venta de
soya, girasol y derivados. En este rubro Alicorp cuenta con marcas como Fino
y ADM. Esta línea de negocio constituye el 10% de las ventas totales de la
empresa.
● Industrial: Asimismo, la empresa cuenta con una línea llamada Alicorp
Soluciones. A partir de ella, provee insumos como harinas, aceites y mantecas
a clientes industriales.
1.4.5 Análisis Go To The Market de la empresa, y su relación con su estructura
organizacional. Y multifuncional

La empresa para llegar a los clientes cuenta con una estrategia comercial fuerte en la
que se forma la ruta detallada por la que pasan los productos, llamada Go to the
market. Esta se enfoca en identificar la intención hacia un mercado potencial y así
lograr los resultados esperados. Alicorp ha logrado posicionar sus productos en
80,000 bodegas y tiendas de mercado, 2,500 mayoristas, posee 12 almacenes y 25
oficinas de ventas. En los establecimientos previamente mencionados se encuentran
unidades de AlaCena, el cual es uno de los productos más populares de la empresa.

Figura 2: Go to the Market Consumo Masivo Alicorp

Fuente: Información proporcionada por la empresa

Alicorp tiene una distribución intensiva en la unidad de negocio de consumo masivo.

Esto se debe a que tiene presencia a lo largo y ancho del Perú. En el Go to Market
presentado anteriormente, se puede observar que la empresa cuenta con siete canales
de distribución. Se puede observar que en el canal moderno (tiendas de conveniencia
y supermercados), la distribución es directa, sin recurrir a intermediarios.
De igual manera, se puede identificar que en el canal tradicional, Alicorp realiza su
distribución con distribuidores exclusivos (DEX), los cuales solamente comercializan
productos de Alicorp, y con co-distribuidores. A partir de ello llega a los minoristas
tradicionales como bodegas y mercados donde los consumidores finales pueden
adquirir sus productos.

1.5 Elementos del microentorno y del macroentorno que afectan positiva o

negativamente al negocio

1.5.1 Fuerzas del Macroentorno

● Factor Económico:
- La economía peruana cayó un 11.12% a fines del 2020 debido a las
consecuencias que ocasionó el COVID-19 debido al cierre masivo de
varias empresas (El Comercio, 2021).
- El crecimiento de la tasa de desempleo que obtuvo un 13% en el 2020
que es un promedio de 642000 trabajos perdidos (Expreso, 2021).
- La tasa de desempleo aumentó 9.7% en el 2020 lo que produjo que los
consumidores no tengan el capital para comprar productos o servicios
(RPP Noticias, 2020), sin embargo, la mayoría de productos ofrecidos
por Alicorp son productos de primera necesidad dentro de la canasta
básica de los consumidores.
- La industria gastronómica presentó una caída de 44.5% (El Comercio,
2020), lo cual afecta a la unidad de negocio B2B dado que reduce la
demanda de las empresas decreciendo los ingresos.
● Factor Político:
- El Perú tuvo 4 presidentes en los últimos 5 años, se les destituyó del
cargo por casos de corrupción como a Martin Vizcarra por sus
acusaciones de hechos acontecidos durante su mandato como
gobernador de Moquegua, igual que pasó con PPK durante su
mandato. Como consecuencia el presidente Manuel Merino tomó el
cargo de presidente (Campos, 2020). Luego el ingeniero industrial
 Francisco Sagasti llegó a la presidencia debido al descontento de la
población peruana sobre el ex presidente Merino (BBC News, 2020).
Como consecuencia provoca una controversia entre los inversores
extranjeros y la misma población peruana.
● Factor Tecnológico:
- Sectores como el comercio electrónico crecieron hasta un 50% en
ingresos durante el 2020, aumentando un 5% las empresas que
ingresaron a este mercado y los consumidores se incrementaron en
36.1% en el 2020 (Bravo Tejada, 2021). Debido al virus COVID-19 los
consumidores optaron por un mercado más rápido y seguro vía online.
● Factor Social:
- Las compras por internet incrementan. La coyuntura actual ha
fortalecido el consumo a través de canales digitales, el cual ya venía
siendo un canal de venta importante desde el 2018, sin embargo, a raíz
de la pandemia esta forma de consumo es utilizada en mayor escala en
los hogares.
● Factor Ambiental:
- La pandemia del COVID-19 afecta a más de 192 países, cambiando la
forma de vivir de las personas.

1.5.2 Fuerzas del Microentorno

● Clientes:

Alicorp tiene cuatro tipos de clientes: mayoristas, industriales, de canal

moderno y de canal de distribución exclusivo. De igual manera, la empresa
cuenta con un amplio portafolio de productos en todas las categorías que
posee, los cuales van dirigidos a distintos segmentos del mercado, de esta
manera puede satisfacer las necesidades de un gran grupo de consumidores
con diferentes características.

● Proveedores:

Alicorp cuenta con dos tipos de proveedores, los cuales son Proveedores de
materiales y servicios diversos, y Proveedores de transporte. El primer grupo
 de proveedores se subdivide en materias primas, quienes abastecen a Alicorp
de trigo para la producción de harina, fideos y galletas, así como aceites
crudos de pescado, soya y algodón. En el segundo grupo se encuentran los
proveedores de materiales de envase, entre ellos cajas de cartón, sacos,
bobinas de laminado plástico. Por último, están los proveedores de insumos,
quienes suministran los ingredientes que forman parte del producto terminado
como colorantes, saborizantes, antioxidantes, entre otros, así como el
suministro de materiales auxiliares usados en el proceso de elaboración de los
productos pero que no forman parte del producto terminado, como tierras
filtrantes, ácidos, entre otros. El área de materias primas es la encargada de
recibir y abastecerse de estas, implementando un riguroso control de calidad y
enfocándose en los costos competitivos. Los proveedores de servicio de
transporte son quienes rinden cuentas al área de distribución. A nivel nacional,
Alicorp cuenta con más de 150 proveedores de este tipo. (Alicorp, 2008). De
igual manera, Alicorp solo tiene operaciones con proveedores enfocados en la
sostenibilidad y cuidado del medio ambiente, dado que es una política
empresarial.

● Competencia:

Actualmente, los principales competidores de Alicorp en el Perú en el rubro de

consumo masivo son: Mondelez y Nestlé en el rubro de alimentos. Por otro
lado, en el rubro de productos de higiene personal la empresa compite con
Unilever y Procter & Gamble. Sin embargo, Alicorp es líder en el mercado
peruano teniendo la mayor participación de mercado en varias de las
categorías que ofrece.

● Público:

El público al que Alicorp dirige sus esfuerzos es tanto local como el extranjero
(latinoamérica), la empresa se ha comprometido a aportar con el cuidado del
medio ambiente mediante el cuidado de la energía, reduciendo el consumo de
energía en 26% por cada tonelada producida, de igual manera cuentan con una
política de reciclaje de residuos (Alicorp, s.f.). Asimismo, la empresa busca
retribuir a la sociedad, ya que promueve su bienestar mediante la fomentación
 de estilos de vida y hábitos saludables. Alicorp no se enfoca solamente en el
aspecto económico, sino también en el social y ambiental.

● Intermediarios del marketing:

Los intermediarios del marketing se enfocan en la gestión comercial de la

empresa para captar, retener y fidelizar a los consumidores, ya sea por medio
de la creación y desarrollo de nuevos productos, la innovación o la
comunicación, enfocándose en ser percibidos de una buena manera por el
consumidor. En el caso de Alicorp, la empresa se enfoca en “Alimentar un
mañana mejor”, lo que quiere decir que la empresa busca generar valor
compartido, tanto para la empresa como para el consumidor, ayudando a la
sociedad y al medio ambiente. Para que Alicorp pueda lograr transmitir la
preocupación y cuidado que tiene respecto a lo mencionado anteriormente, la
empresa trabaja con todas sus áreas funcionales mediante el Comité de
Sostenibilidad, que se encarga de buscar oportunidades en la cadena de valor y
tomar en cuenta las expectativas de los consumidores. (Alicorp, s.f.)

II. ELECCIÓN DEL MERCADO META, Y SU ELECCIÓN DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIÓN

2.1 Reseña de la empresa en el mercado y las decisiones en desarrollo de sus

marcas en los intermediarios en los que participan

Alicorp nace en el año 1956 como Industrias Anderson, Clayton & Co. (ACC),
empresa fabricante de aceites y jabones, empresa que fue tomada 15 años después por
el Grupo Romero tomando el nombre de Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA). En
1990, este grupo económico hace fusión con otras dos empresas del grupo
empresarial, que fueron la adquisición de Nicolini y Molinera del Perú que
provocaron el incremento en la participación de las categorías: harinas, fideos,
alimentos balanceados y cereales. Es así que un año después, en 1997 nace una etapa
de consolidación de negocios siendo hoy en día Alicorp S.A.A.
Esta empresa busca alimentar el crecimiento de cada país donde se encuentre y
mejorar la calidad de vida de sus colaboradores, proveedores, inversionistas,
consumidores y comunidades. Además, Alicorp busca una posición financiera
consolidada a través de la innovación, desarrollo, cumplimiento de estándares
internacionales y una conducta social responsable.

“Este es el norte que seguimos y la razón que nos motiva a innovar, a mejorar cada
acción que realizamos, en línea con nuestros valores y pilares estratégicos” (Alicorp
Perú).

Alicorp cuenta con operaciones comerciales en nueve países de América Latina desde
donde exportan a distintos mercados, cuatro líneas de negocio y más de ciento
cincuenta marcas propias.

2.2 Reseña de la categoría del producto y la marca elegida o línea de producto

elegida

Tiempo antes del año 2000 el mercado de mayonesa en el Perú estaba posicionado en
un 85% por Hellman´s de Unilever y Maggi de Nestlé. Es en mayo del año 2000 que
Alicorp lanza la “Mayonesa Alacena”, que tenía como principal objetivo ser la
mayonesa más rica, gracias a su receta casera y con ese toque preciso de limón. Este
producto tuvo una gran aceptación por parte de los peruanos, posicionándolo a fines
de ese mismo año teniendo el 63.8% del mercado ganado.

2.3 Segmentación de mercado, y su relación con la estrategia Go To The Market

● Geográfica: La mayonesa Alacena se ubica en todo el territorio peruano, con

una red de distribución importante a nivel nacional. Asimismo, “Alacena”
cuenta con gran prestigio, siendo una de las marcas más respetadas del
mercado, que mantiene un liderazgo en los mercados de Mayonesa con una
participación de 95%, lo que la convierte en la mejor opción de salsa envasada
para las amas de casa. En la actualidad, esta gama predomina en el Perú, sin
 embargo, también se exportan a mercados internacionales como Ecuador y
Estados Unidos.
● Demográfica: En este caso, al presentar la mayonesa Alacena no podemos
confirmar una selección específica de consumidores, ya que esta puede
dirigirse tanto a hombres como mujeres. Sin embargo, podemos identificar que
esta tiene dos grupos de público objetivo. El primero a las amas de casa con un
NSE A, B y C, tratándose de consumidores que realizan la compra
independientemente de que la consuman. Por otro lado, el segundo grupo está
conformado por adolescentes y jóvenes cuyas edades están en un rango de
edades de 10 a 25 años, pertenecientes al mismo NSE y tratándose de “heavy
users” que influyen sobre la decisión de compra.
● Psicográfica: Estos consumidores están determinados por ser parte de un
ambiente familiar, vinculados a su consumo en la hora de almuerzo. Además,
Alacena se enfoca por ser “la mayonesa más rica y con una auténtica receta
casera”, que se distingue fuertemente en su estrategia publicitaria.

Por otra parte, siendo el caso de la mayonesa Alacena, ocurrió una

disminución en el consumo de estas salsas preparadas y envasadas, ya que en
los últimos años, la influencia sobre la concientización de una vida saludable
ha sido predominante en los consumidores. Es así, que Alicorp se vió
comprometida a implementar un mismo producto hacia los consumidores que,
en algún momento dejaron de consumirla. Es allí donde nace, la mayonesa
Light Alacena que cuenta con 50% menos calorías que la mayonesa
tradicional.

● Conductual: Se puede identificar un alto nivel sobre la intención de compra

de la mayonesa Alacena que se ve identificada principalmente por su
practicidad, un acceso fácil, sabor agradable y ligada a la identidad nacional
peruana asociada a la comida casera con un toque de peruanidad.

Sobre la segmentación de la mayonesa Alacena dispone del canal tradicional como el

moderno. Principalmente, el canal tradicional ofrece un gran porcentaje de ventas a
Alicorp, por ejemplo, el principal foco son las bodegas. Sin embargo también existen
los intermediarios como los mayoristas y minoristas.
Por otro lado, correspondientemente a que la segmentación está enfocada en distintos
NSE, existe una mayor presencia sobre el consumo de las presentaciones con mayor
cantidad de salsa ya que son más económicas, independientemente del canal de
distribución en el que se ofrezca. Por ejemplo, el doypack de mayonesa de 950
gramos está aproximadamente 12 soles, versus el doypack de 475 gramos que cuenta
con un precio de 7.40 soles aproximadamente.

2.4 Elección del segmento meta indicando la estrategia por producto/marca y sus
intermediarios en el mercado

La mayonesa Alacena tiene como público objetivo principal a las amas de casa de los
sectores socioeconómicos A, B y C, ya que ellas son las que deciden la compra de
productos que se consumen en el hogar. Por otro lado, su público secundario son
jóvenes cuyas edades oscilan entre los 10 y 25 años de los mismos niveles
socioeconómicos. La estrategia utilizada consiste en presentar el siguiente concepto:
ser la mayonesa más rica del mercado gracias a su singular receta casera con un toque
de limón característico.

2.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca para cada canal de
distribución

Según Ipsos Perú, existen 3,120,000 amas de casa de los sectores socioeconómicos A,
B y C, las cuales son el segmento meta del producto. Por otro lado, se registran
ingresos de 10,000 millones de soles al año gracias a sus ventas en el canal tradicional
(bodegas, mercados, etc) y por el canal moderno (supermercados o autoservicios).

El segmento meta de la compañía se distribuye en los siguientes puntos de venta:

● 170 supermercados
● 260,000 Mercados y bodegas

Mercado Meta
Existen 3 tipos de consumidores, los que consumen mayonesa hecha en casa, los que
consumen mayonesa envasada y los que consumen ambos. Los dos últimos son el
mercado meta de Alacena que consiste en familias, jóvenes, amas de casa, entre otros
(Centrum Catolica, 2005).

Cuántas personas consumen mayonesa

En 9 de cada 10 hogares en un nivel socioeconómico medio y alto consumen

mayonesa ya sea hecha en casa o envasada, pero en el Perú la mayonesa hecha en
casa tiene mayor consumo por la población, se encuentra aproximadamente en dos
terceras partes de los hogares y el sector socioeconómico que más consume este tipo
es el bajo debido a que es más accesible, saludable, sin preservantes, mejor sabor,
entre otros. A lo largo de los años la mayonesa envasada ha logrado un crecimiento en
su consumo. Alicorp distribuyó mayones Alacena a través del canal moderno como el
tradicional para llegar a toda la población y logre una mayor cobertura (Centrum
Católica, 2005).

2.6 Diferenciación de la marca, estrategia diferenciada por intermediario

(moderno y tradicional)

La mayonesa Alacena se comercializa tanto en el canal moderno como en el

tradicional, abarcando diferentes segmentos de mercado. Sin embargo, la marca no
diferencia de una manera significativa las estrategias de acuerdo al intermediario.

Esto se debe a que, a lo largo de los años Alacena se ha posicionado como la

mayonesa casera, haciendo referencia a su eslogan “el rico sabor de casa”. Asimismo,
se diferencia por su sabor con su característico “toque de limón”, su consistencia y
color. Esta mayonesa usa productos tradicionales de la mayonesa hecha en casa, como
huevos, aceite, especias y limón.

Este producto presenta una ventaja competitiva importante frente a sus competidores,
ya que existe un vínculo importante con el consumidor peruano, por ser un producto
tradicional para ellos. Este producto está principalmente orientado al mercado
peruano, dado que busca vincularse con el consumidor a través de la renombrada
gastronomía peruana. Respecto a la publicidad de la mayonesa Alacena, esta se
vincula con el ambiente familiar por parte de las experiencias de los consumidores,
posicionándose por su mayor consumo acompañando los almuerzos de las familias
del Perú.

Las estrategias no son diferentes en los diferentes canales dado que los segmentos
abordados se relacionan con la gastronomía peruana, y valoran la familia y el sabor
casero que la marca ofrece.

La mayonesa Alacena tiene varias presentaciones en el mercado moderno. Estas son:

● Mayonesa: doypack 950 g, doypack 475 g, doypack 190g y 95 g

● Mayonesa light doypack 500 g y 100 g
● Mayonesa parrillera 200 g

La mayonesa Alacena tiene varias presentaciones en el mercado tradicional. Estas

son:

● Mayonesa: doypack 950 g, doypack 475 g, doypack 190g y 95 g

● Mayonesa light doypack 500 g y 100 g
● Sachets de mayonesa

2.7 Distribución de la marca

2.7.1 Indicadores de gestión de producto, cobertura, distribución, precio promedio,

precio ponderado

Alacena Mayonesa cuenta con diferentes líneas de productos que son light, normal,
parrillera y tártara. Tiene una cobertura nacional e internacional y se distribuye en los
niveles de mayoristas y minoristas, utilizando el canal moderno y tradicional para
tener una cobertura mayor en la población y llegar a todos los rincones del país con
 todas sus categorías. De igual manera, su distribución es intensiva, al ser productos de
consumo masivo los que comercializa Alicorp.

El precio promedio varía dependiendo del tamaño del producto y del canal por el cual
se venden los productos de Alacena. En el caso del canal moderno, el precio promedio
de la mayonesa es de S/.8.00 aproximadamente. Por otro lado, en el canal tradicional
el precio promedio es de S/.10.00 aproximadamente.

2.7.2 Estrategia de posicionamiento para el producto/marca seleccionada

La estrategia de posicionamiento de la mayonesa Alacena es más por lo mismo. Esto

se debe a que la marca ofrece mejores características o atributos frente a las marcas
de la competencia por un precio igual que el de la competencia. Un atributo
diferencial de esta mayonesa es que tiene un sabor casero y un toque a limón, lo cual
la hizo destacar frente a Hellmann 's, la marca que era líder de salsas en el mercado
antes del lanzamiento de Alacena. Alacena fue lanzada al mercado con un precio
similar al de Hellmann 's ya que quería ser consistente con la calidad del producto.

III. ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DEL ÁREA DE MARKETING Y VENTAS

3.1 Niveles de producto y su estrategia Go to Market

Alicorp cuenta con una variedad de líneas de productos como salsas, galletas, pastas,
entre otros. En el caso de las salsas, cuenta con tres tipos de marcas que son Nicolini,
Alacena y Don Vittorio. Alacena es la marca con mayores ventas y su producto o
sabor más adquirido es la Mayonesa, además de otras salsas como:

· Kétchup

· Mayonesa Light

· Mostaza
· Salsa Golf

· Salsa Tártara

· Uchucuta

· Crema de Ají Tarí

· Jaya Rocoto especial

· Mayonesa Sabor Ahumado

· Kétchup Especial

· Salsa Rocoto Power

· Salsa Barbecue

Tienen una distribución de fábrica a mayoristas, luego a los canales tradicional y

moderno como bodegas, supermercados y mercados. En la actualidad, buscan
modernizar sus canales utilizando métodos más tecnológicos y crear una
infraestructura digital para ahorrar tiempo, mejorar la gestión de productos. El
objetivo de Alicorp es potenciar el sector comercial implementando plataformas que
ayuden a los proveedores a identificar los productos que solicitan sus clientes (Perú
Retail, 2018). Por otro lado, Alicorp compra nuevos centros de distribución para
ampliar la cobertura de sus productos. Además, está bien posicionado en el mercado
demostrando su calidad y buen servicio .

3.2 Decisiones de producto único en relación a su estrategia Go to Market

Alicorp cuenta con una amplia gama de productos, sin embargo el estudio se enfocará
en la mayonesa Alacena, por ser uno de los productos más reconocidos de la marca.
Esta mayonesa está principalmente dirigida a las amas de casa y jóvenes de los NSE
A, B y C. De igual manera, la mayonesa Alacena cuenta con una variedad de
presentaciones, entre ellas la mayonesa light y la normal, de diferentes tamaños de
doypack. En el presente año, por el cumplimiento de 21 años en el mercado, la marca
estrenó una nueva imagen en el envase del producto, de esta manera buscan continuar
fortaleciendo la marca mediante la innovación, agregando un toque de modernidad,
pero sin perder su esencia del sabor de casa. (Mercado Negro, 2021)

3.3 Decisiones de la línea de producto y los Canales de distribución

La marca Alacena desarrolla la estrategia de alargamiento de línea. Esta estrategia

consiste en ofrecer los productos de la marca a segmentos de mercado distintos. En
relación a Alacena, se puede observar que ofrece distintas presentaciones de su
mayonesa, teniendo una mayonesa tradicional, y una light en la cual se utiliza entre un
25%-50% menos de aceite y una menor cantidad de huevo que le aporta menos
colesterol, dirigido a personas que se preocupan más por su salud o tienen algún
problema de salud relacionado al colesterol. Asimismo, con el lanzamiento de su línea
parrillera, Alacena se expandió a un nuevo segmento de mercado, el cual está
conformado por padres de familia y hombres jóvenes de los NSE A, B y C, dado que
ellos son usualmente los que realizan parrilladas.

De igual manera, la marca desarrolla una estrategia de rellenado de línea en los

productos mencionados anteriormente. Alacena, en sus diferentes versiones de
mayonesa, cuenta con diferentes presentaciones como los sachets, doypack 950 g,
doypack 475 g, doypack 190g y 95 g, tanto en el canal moderno como en el
tradicional.

3.4 Análisis del nombre de la marca y atributos de marca y los Canales de

distribución

En mayo del año 2000 ingresó al mercado Alacena en Perú, la mayonesa con sabor
peruano, única y diferente al resto. El nombre de la marca Alacena está compuesto por
las palabras A-LA-CENA que brinda el mensaje de salsas para la cena o cualquier
comida. Actualmente, la marca Alacena se caracteriza por el sabor de la salsa que se
siente como hecha en casa. El producto es consumido por 9 de cada 10 peruanos y se
debe al buen posicionamiento de la marca en el mercado. Además, cuenta con una
gran variedad de tipos de salsa lo cual provoca que abarque un buen porcentaje del
mercado de salsas (Alacena Marca Perú, 2012).

3.5 Estrategias de desarrollo de marca por Canal de distribución e intermediario

La estrategia de marca implementada por Alacena corresponde a la estrategia de

extensión de línea, dado que la empresa desarrolla y lanza nuevos productos dentro de
la misma categoría de salsas bajo la misma marca (Alacena). Dentro de esta línea se
pueden observar diversos sabores de salsas, como mayonesa, ketchup, mostaza y
ajíes. Asimismo, han lanzado variaciones para los productos mencionados
anteriormente, como la mayonesa sabor ahumado o el ketchup especial. Igualmente,
la empresa cuenta con diversos tamaños en sus productos, como por ejemplo, los
doypacks de mayonesa de 950 g, 475 g, 190 g y 95 g.

3.6 Estrategia de fijación de precios por canal de distribución

De acuerdo a las estrategias de fijación de precios, está basada en costos sobre una
metodología de estos basadas en el desempeño, además de los costos variables y fijos.
Asimismo, para mantener una sostenibilidad, los productos están enfocados a reducir
los impactos ambientales, usando sus recursos de la manera más eficiente para así
garantizar el bienestar del ambiente al que se dirigen y llegan.

Por otro lado, al tener plantas de producción propias de la empresa, que están
distribuidas por varias partes del país y sistemas de distribución propios, se genera la
reducción de costos y a su vez logra que la empresa tenga un mayor manejo y
dirección sobre sus productos.

En relación a Alacena, la marca fija los precios de sus productos sin mucha variación
en los canales de distribución en los que los comercializa. Esto se debe principalmente
a que la marca busca que el precio sea consistente con la calidad del producto. Sin
embargo, debe mantener vigilados los precios de la competencia, manteniendo la
diferenciación de sus productos y el posicionamiento que quiere transmitir a sus
consumidores.

3.7 Estrategia de precios en cada uno de los canales de distribución e

intermediarios en los que se comercializa la categoría, producto, marca motivo
del estudio

La estrategia de precios que realiza Alicorp en cada uno de los canales de distribución
en los que se comercializa Alacena varía. En primer lugar, en relación a la estrategia
de fijación de precios basada en la competencia, Alicorp es la empresa líder en el
mercado de mayonesas, logrando mantener su liderazgo en el mercado con el 95% de
market share, añadiendo a esto la diferenciación del producto que es el sabor casero
con el toque a limón. Por otro lado, la estrategia de fijación de precios basada en
costos que Alicorp implementa es poner precios menores a los de la competencia. Por
ejemplo, ofrece la mayonesa Alacena de 475g a S/. 7.90 mientras que la mayonesa
Hellmann 's de 475g es ofrecida a S/. 11.50 en el ecommerce de un minorista del canal
moderno. En el canal tradicional, el precio de la mayonesa Alacena del mismo tamaño
oscila entre los S/.10. Por último, la estrategia de precios basada en el valor del cliente
que aplica Alacena es igual tanto en el canal tradicional como en el moderno, dado
que la calidad y la diferenciación del producto es la misma.

3.8 Análisis de precios en el punto de venta en los diferentes formatos del Canal
Moderno y Tradicional, identificando el tipo de intermediario

Respecto al análisis de precios, nosotros nos enfocamos en la mayonesa AlaCena de

475 gramos en los siguientes puntos de venta: Plaza Vea, Jet Market y bodegas.
Primero está Plaza Vea, que es un supermercado perteneciente al canal moderno,
donde el producto mencionado cuesta S/ 7.90. Luego está Jet Market, el cual es una
tienda de conveniencia, también parte del canal moderno y ahí cuesta S/ 11.90. Por
último, están las bodegas, las cuales pertenecen al canal tradicional, y ahí el producto
cuesta S/ 8.90.
Basándonos en lo mencionado anteriormente, podemos definir que la diferencia de
precios entre cada punto de venta no es tan grande, siendo la máxima diferencia
existente de 4 soles, la cual se da entre Plaza Vea y Jet Market. En Jet Market el
precio es mayor debido a que este establecimiento ofrece productos de mejor calidad
que en otras tiendas de conveniencia y se dirige principalmente al sector A, mientras
que Plaza Vea y las bodegas atraen más gente de sectores B y C, pero también gente
del A.

3.9 Nivel del canal de distribución

Los productos de Alicorp son distribuidos tanto de manera directa, sin intermediarios,
como indirecta, con intermediarios como distribuidores y mayoristas. De esta manera
la empresa puede posicionar sus productos en la mayor cantidad de puntos de venta
para llegar a más consumidores.

3.9.1 Longitud del canal

La longitud del canal hace referencia al número de intermediarios que contribuyen en

la comercialización de los productos hasta que lleguen al consumidor final. En el caso
de Alicorp, se puede identificar que en el canal moderno la distribución es de manera
directa, es decir, sin intermediarios. En cuanto al canal tradicional, la distribución se
realiza mediante 2 intermediarios, ya sea mediante un distribuidor (exclusivo o
co-distribuidor) y un minorista, o mediante un mayorista y un minorista.

3.9.2 Anchura del canal

En cuanto a la anchura del canal, esta hace referencia a la cobertura del canal de
distribución, o en dónde se van a encontrar los productos. En relación a Alicorp, la
anchura del canal es intensiva, tanto en el canal moderno como el tradicional,
teniendo una gran cobertura mediante el uso de distribuidores exclusivos y
co-distribuidores (en el canal tradicional).
3.10 Identifique los tipos de integración horizontal y/o vertical que puede
desarrollar el sector, la compañía

Alicorp ha desarrollado una estrategia de integración horizontal, adquiriendo diversas

empresas que competían en el mismo rubro. Empezaron en el año 1995, adquiriendo
CIPPSA, La Fabril y el Consorcio distribuidor. Al año siguiente se fusionaron con
tres organizaciones distintas para así, en 1997, convertirse en Alicorp. Los años
siguientes siguieron adquiriendo diversas compañías, tanto de Perú como del
extranjero, tales como Esquimo, de Ecuador, Value Brand Company, de Argentina,
Propersa, de Colombia, entre otras. De esta manera, la empresa se pudo expandir a
través de latinoamérica.

Figura 3: Crecimiento a través de Adquisiciones e Integración

Fuente: Alicorp

3.11 Restricciones en los canales que ha generado cambios en la estrategia de

gestión de portafolio de productos en los diferentes intermediarios

Dada la pandemia, los canales de distribución fueron afectados por ciertas

restricciones, dado el confinamiento y estado de emergencia. Si hablamos del canal de
distribución para supermercados, este tuvo que adaptarse dado el estado de
emergencia que atravesaba el país y a los cambios que contrajo. En un principio, se
generó escasez, ya que muchas personas compraban productos de primera necesidad y
uso diario a grandes volúmenes, que además como consecuencia trajo una
reestructuración en la logística de distribución, que no estaba prevista anteriormente.
Es así que Alicorp, de la misma forma tuvo que acomodarse a estos cambios para
poder complacer la nueva demanda en esos tiempos.

3.12 Estrategia de distribución: Intensiva, selectiva, exclusiva

La estrategia de distribución implementada por la empresa Alicorp en relación al

rubro de consumo masivo es la intensiva. Esta es la estrategia usada en productos que
son consumidos por el público en general, siendo este el tipo de productos que ofrece
la empresa. De esta manera estos se pueden encontrar en múltiples puntos de venta.
En relación a su mayonesa Alacena, la cual tiene la mayor participación de mercado
en la categoría de mayonesa en el Perú, la estrategia de distribución es la misma,
teniendo una cobertura tanto nacional como internacional, y es distribuida en el canal
tradicional y moderno.

3.13 Comunicaciones integradas entre las áreas de Ventas y Marketing

3.13.1 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Marketing de la

empresa en estudio

En Alicorp la Dirección de Marketing se encarga principalmente de gestionar la

marca. Para ello, debe desarrollar productos que satisfagan las necesidades de sus
consumidores, y que estos productos se encuentren en el tiempo y lugar adecuado para
ser comprados y consumidos. Esto lo logra mediante la investigación de mercados,
enfocándose en las percepciones de los consumidores, y mediante la creación de
vínculos y relaciones de valor con los clientes. El surgimiento de nuevas
oportunidades dependerá del reconocimiento de las nuevas necesidades de los
consumidores. El área de marketing debe trabajar en equipos multifuncionales,
principalmente con el área de Ventas y Trade Marketing, dado que tienen un vínculo
directo.
3.13.2 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Ventas de la
empresa en estudio

Alicorp, siempre ha buscado estar un paso adelante de sus competidores, por ello su
principal objetivo y a su vez responsabilidad es incrementar sus ventas, potenciando
su sector comercial. Además de ello, están enfocados en dar un clima laboral bueno,
identificar estrategias de inversión en máquinas de producción y así mismo el
crecimiento en ventas. Por otra parte, las acciones de la dirección de venta son
especiales y estas ven las adversidades como crecimiento y a su vez como
oportunidades de mejora. De igual manera, dentro de las responsabilidades de la
Dirección de Ventas de Alicorp, se encuentra que cumplan los objetivos de
merchandising, volumen, distribución y cobranza, dándole énfasis a la distribución,
dado que al ser productos de consumo masivo deben llegar a lo largo y ancho del
Perú.

3.13.3 Identificar las responsabilidades y acciones de la Dirección de Trade Marketing

de la empresa en estudio

El área de Trade Marketing debe realizar estrategias para incrementar la demanda de

los productos de Alicorp transformando el punto de venta de acuerdo a las
necesidades y preferencias del consumidor para que este sea más atractivo y logre
captarlo. De igual manera, esta área debe estar al día en las nuevas tendencias, tanto
locales como internacionales, de consumo y de las diversas categorías que posee la
empresa para poder desarrollar una estrategia para posicionar sus productos de manera
adecuada en función a los consumidores.

3.13.4 Identificar cómo se diseñan las actividades ATL y BTL en los intermediarios
en los que están presentes
Alicorp adapta el marketing directo que está concurrente promocionando la marca por
ejemplo, por medio de redes sociales así como otras plataformas en [Link]ás,
la marca emplea la publicidad mediante los medios de comunicación; como la
televisión, carteles publicitarios, radio, etc. posicionando a la marca con sus aspectos
más característicos de sus productos.
 Por otra parte, la estrategia adecuada que ejecuta Alicorp es push and pull, con el
objetivo de conseguir nuevos clientes enfocados en impulsar tanto a mayoristas como
minoristas para que lleven sus nuevos productos a los consumidores.

Asimismo, mediante los medios de comunicación, también se puede presenciar

sorteos auspiciados por la marca ofreciendo sus productos, donde las principales
concursantes son las madres de familia. Todo esto con la finalidad de fidelizar la
marca en la mente de sus principales consumidores y así poder incrementar el
volumen de ventas.

IV. CONCLUSIONES

4.1 Sustentar al menos 3 conclusiones a sus estrategias en la elección de sus

canales de distribución

A partir de lo mencionado y detallado a lo largo del trabajo de investigación, se han

podido llegar a las siguientes conclusiones:
1. Alicorp no utiliza distribuidores y mayoristas para llegar al consumidor final
en el canal moderno. Utiliza un canal corto, el cual está conformado por sólo
un intermediario el cual es un minorista, ya sean supermercados, homecenters
o cash & carry. En este canal el producto va desde el fabricante, que en este
caso es Alicorp, al minorista, y estos son vendidos al consumidor final. Esto se
debe a que Alicorp busca concentrar su oferta, de igual manera puede reducir
los márgenes comerciales, evitando la incorporación de distribuidores o
mayoristas.
2. En el caso del canal tradicional, la empresa utiliza distribuidores y mayoristas,
contando con un canal de distribución más largo. Alicorp cuenta con
distribuidores exclusivos (DEX) y co-distribuidores, los cuales llegan a los
minoristas tradicionales como bodegas o puestos de mercado, para
eventualmente llegar al consumidor final en el tiempo y lugar adecuado.
 3. En cuanto a los precios de sus productos, los que ofrece la empresa son
bastante accesibles para el público en comparación con la competencia. Esto
también depende del canal en el que se encuentre y el tipo de establecimiento,
ya que algunos tienen ciertas características que otros no tienen, lo que influye
en el precio de los productos.

V. RECOMENDACIONES
● Alacena podría incrementar sus ventas y a su vez fidelizar aún más a la marca,
realizando campañas en las que haya más interacción con sus clientes, a su vez
sorteos, concursos, packs familiares en los que las personas que sean
consumidores frecuentes de la marca puedan participar. Asimismo, para lograr
que Alacena tenga una mayor participación en los ingresos en el canal
moderno, ésta debería reforzar el Merchandising, lo cual genera una
interacción con el entorno y por ello alcanzaría mayores ventas en los distintos
canales. De esta manera, posicionar a la marca sobre las otras que ofrecen los
mismos productos. Por ejemplo, emplear una relación en el diseño del
producto con momentos donde se reúne la familia, como es navidad, fiestas
patrias, etc. para así llamar la atención de los consumidores e identificar el
producto de manera inmediata.
● Alacena podría realizar una estructura más digital para brindar información
necesaria a sus clientes, lo cual traería como consecuencia un servicio más
rápido y seguro de distribución. El retail ingresaría al sitio web de Alicorp y
buscaría el producto de interés, elegiría la cantidad y esta se mandaría al retail
en la fecha acordada creando un mecanismo que permite al cliente obtener el
producto con mayor comodidad y ahorrando tiempo. Por otro lado, brindaría
una imagen más moderna a la compañía y permitiría mayor flexibilidad y
orden para los trabajadores ya que contarían con un sistema que permite ver la
cantidad de productos, los horarios, entre otros.
● Recomendaríamos a Alicorp expandir sus locales alrededor del país para poder
llegar con mayor facilidad a sus clientes, esto provocaría un ahorro en tiempo
tanto para Alicorp como para sus clientes.
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804809006809010611009811704007200904702810810212609111800610208608906

9047098115116119001085120091106097020101028111025023093094116098126126

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Anexos:

Fuente: Información brindada por la empresa

Organigrama de la empresa

Fuente: Alicorp
Evidencia de contacto con la empresa:

Información brindada vía Whatsapp por el contacto