INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Módulo I: Fundamentos y perspectivas de la actividad publicitaria

TEMA 1:
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA: NATURALEZA Y FUNCIONES DEL DISCURSO.

1.1 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

Definición RAE:

● Publicidad

1. Cualidad o estado publicado.

2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas
o de los hechos.
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

● Distribución programada y realizada a través de difusión masiva de mensajes

destinados a persuadir a los destinatarios de la convivencia de actuar de una
determinada manera.
La comunicación publicitaria se define, pues, en funcion de los factores prágmaticos que la
configuran.

Un ejemplo de su función pragmática sería el anuncio mítico de Fanta protagonizado por las
fantanas. Las Fantanas eran un grupo de modelos de portavoces que se crearon para
promover la marca. Durante mucho tiempo esta publicidad tuvo éxito, por lo tanto, se
continuó usando la imagen de las modelos.

Hay anuncios que es mejor emitir en la televisión en vez de en forma impresa etc.

ESQUEMA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

● El emisor: El emisor del mensaje publicitario es, en principio, la entidad que

proporciona el producto que anima a determinada acción.
● El contenido: Podemos distinguir dos clases básicas de publicidad según sea el
contenido del mensaje publicitario.
 ○ La Publicidad Comercial: Anuncia productos o servicios de consumo: su
objetivo es convencer a los destinatarios para que los adquieran. Ejemplo:
perfumes, viajes o alimentación.
○ La Publicidad Institucional: Tiene como objetivo convencer a los
destinatarios para que adopten una determinada línea de conducta. Ejemplo:
campañas políticas, ONG, organismos públicos (contra la droga).

● El destinatario (receptor): La publicidad se dirige siempre a un grupo. El número

de personas que lo integran y los rasgos que la definen como colectivo pueden ser
muy variados. Algunas campañas se dirigen a toda la población. Ejemplo: reciclaje.

● El canal: Los mensajes publicitarios se distribuyen a través de canales muy

variados, entre los que se incluyen los medios de comunicación de masas pero
también otros tipos de soportes, vallas publicitarios, autobuses urbanos, camisetas,
bolígrafos.

● Los objetivos: La publicidad no solo pretende sólo informar de las ventanas del
producto que anuncia o del comportamiento que preconiza (adoptar el
comportamiento en nuestra vida).

Los textos publicitarios suelen ser, por tanto, textos de tipo persuasivo en los que el
emisor ha utilizado todos los recursos a su alcance para convencer al destinatario y
conseguir así de él una actuación concreta.

CÓDIGOS Y FEEDBACK:

Los códigos son propios de la imagen: espacial, formato y angulaciones. Los códigos se
implican dentro de las imágenes, dotando de significados nuevos e infinitos, aprovechando
así nuestras ideas y nuestra percepción.

- Espacial: Por ejemplo, usando planos simétricos.

- Gestuales y escenógrafos: Todo suele ser alegre. No lágrimas sino alegre
persuasorio. Si sale algo triste es por algún motivo específico.

La publicidad apela a veces a series y películas anteriores o actuales.

● Código simbólico: el código simbólico es aquel concepto clave que define el

significado de un producto o servicio en el subconsciente de un grupo de personas.
Es el elemento más poderoso para entender realmente qué conecta al consumidor
con un producto o servicio. GUEPARDO Y CAMELLO.
- Personificación, metáforas, elipsis ...

● Código lumínico: el código está relacionado con el tratamiento de la luz, ya que

este uso determina la manera en la que veremos las imágenes. BOHEMIAN
RHAPSODY QUEEN.
- Jugar con las luces para expresar algo.
- Por el que se representa la imagen y el tema en general.
 Contempla:
-la naturaleza de la luz
-su claridad
-la dirección

● Código de relación: el código no presenta simbolismo, en el ejemplo presentado en

clase nos presentan una pareja para el anuncio de Eternity de Calvin Klein. La
relación aparece cuando se simboliza la eternidad de ese breve momento en el
amor, con la carrera de más de 20 años de la marca.

El feedback significa retroalimentación, según la ciencia y la sociedad se trata de la

conexión que se da entre dos partes intervinientes, conexión que incluye y supone el
traspaso de datos, información u otro tipo de elementos.

Pero según la publicidad son respuestas por parte de la audiencia tras recibir un mensaje
publicitario. Las actitudes, opiniones y decisiones del consumidor tras el mensaje son
examinadas para comprobar si ha variado su actitud.

Otra serie de Códigos que se implican dentro y con la imagen, y que las dotan de
significados nuevos e infinitos, aprovechando la universalidad de nuestras ideas y nuestra
percepción.

Muchos actores, directores y famosos tiran de su propio Feedback, se vieron en bastantes

películas de los 70, Tarantino, adaptando bastantes escenas y haciendo un trabajo
moderno.

1.2 CONCEPCIÓN, DIMENSIONES Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

CONCEPTO

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica (particulares o
empresas), pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal
o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta de la contratación de
muebles o inmuebles servicios de derecho u obligaciones.

OTRAS DEFINICIONES

● American marketing association:

Toda forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios

por cuenta de un anunciante identificado.

● HG Wells:

Acción de enseñar a la gente a necesitar cosas.

DIMENSIÓN EN LA PUBLICIDAD

● Convierte en temas polémicos y gráficamente inolvidables. La empresa que

contrata el servicio es la que pone los límites a las empresas publicitarias. Quizás la
empresa no quiere referencias a religiones o mujeres desnudas.
● Convierte lo desagradable en agradable
○ Lograr que la muerte parezca hasta un chiste
○ Que resulte divertido matar cucarachas
● Motivo de discusión en causas adyacentes. Utilizan las imágenes en del 11S y
pone el mundo unido contra el terrorismo debería hacer lo mismo contra el sida.
● Hacer que la mentira parezca verdad
○ Propagandas totalitarias que hacen también que las mentiras parezcan
verdad "el líder no va al baño".
● Cosas que no son normales parecen comunes
○ El pulpo Pol, por ejemplo.
○ También puede pasar que una imagen se haga más famosa que el producto.
(el tigre de los cereales).

ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

● Local: La que se realiza en un entorno cercano al negocio. Pueden ser

combinadas con acciones más amplias a nivel geográfico
● Global: tiene que ser genérica, con una estructura global centralizada y un
enfoque estándar en todos los países que se distribuye.

1.3 APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMENO PUBLICITARIO

Discurso para la venta de un esclavo no griego, recogido por el historiador E. Feltaine

(está vendiendo a una persona como un coche).
“Nada me obliga a vender ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad este
joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y cabellos negros! Oye
perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su
frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar
un festín...
Se apela a las prestaciones, a que la marca(el esclavo) es de confianza, NO hemos
cambiado nuestra forma de vender…
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

1. Antigua Grecia

La historia de la publicidad comienza por tanto desde la antigua Grecia. Y aparecen ahí los
primeros medios de propaganda.

● Axones: piezas cuadradas de madera y estaban pintadas de blanco, y en ellos se

escribió por ejemplo, el código de las leyes de Solón, después de terminada la
batalla de Salamina contra los persas. Aunque lo más frecuente es que se
escribieran mensajes del gobierno para el pueblo.

● Los pregoneros: anuncia determinados acontecimientos públicos como leyes o

ejecuciones a cuenta de los poderes públicos o la venta de determinados productos
al servicio de los mercaderes. También anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vino, especias, etc. Con frecuencia iba acompañado de un músico.

● Los Kirbos también son de aquella época, son cilindros de maderas y allí se
escribían todo tipo de noticias.

Surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros tablones de anuncios permanentes
antecesores de la gigantografía y los segundos papiros que se adosaban a los muros del
mismo modo que los actuales afiches.

2. En la Edad Media

Las imágenes en las entradas de las tiendas eran la identificación del negocio y su
publicidad.
No existía logotipo que identificaba los tipo de negocios por las imágenes. Fueron los
sucesores de los logotipos.

3. Era Preindustrial

Avances significativos en la invención del papel y la imprenta. Volney Palmer primera

agencia. La invención hizo que ahora pudiese llegar muchísimo más lejos.

4. Era Industrial
La máquina en general reemplaza a la fuerza humana, es posible empezar a multiplicar el
mensaje para que empiece a llegar más lejos y a más personas. Eso provoca que exista
más competencia entre negocios y productos. Por tanto, la publicidad adquiere un carácter
informativo que hasta entonces no tenía.

El primer publicista es Volney B. Palmer. En 1843 abre la primera Agencia de publicidad

Filadelfia. Pionero en la compra de espacios comerciales en los medios de la época (los
revende a los anunciantes a precios más altos). Se le atribuye el término “Agencia de
Publicidad”.
La primera agencia de verdad tal y como la conocemos ahora: 1869 N.W. Ayer & Son
(Francis Wayland Ayer).

● Realiza los primeros estudios de mercado y contrata los primeros equipos de

redactores en 1892.
● En 1898: ilustradores (diseñadores gráficos, directores de arte y creativos de hoy
día).
● Primer sistema basado en “contratos abiertos” los medios reconocen una comisión
del 15%.
● En 1890, ya operaba como las modernas: planeaba, creaba y ejecutaba campañas
globales.

La campaña más relevante hasta la fecha.

El producto tenía connotaciones negativas:

● Pequeño y feo
● Estaba relacionado con el régimen nazi

La publicidad de la época se basaba en la saturación de datos.

Con un pequeño presupuesto de 800.000 dólares los creativos de
Doyle Dane Bernbach decidieron realizar una campaña de guerrilla
basada en creatividad pura y escenarios minimalistas.

● Marketing de guerrilla: El marketing de guerrilla es un conjunto

de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y
la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios
publicitarios.

Utilizan el humor y la consecución de una identificación tal con el público que en algunos
casos ni siquiera incluían el logo de Volkswagen. Los autores ya sabían de qué marca se
hablaba.

Las más reconocidas:

● Volkswagen: Think small (Doyle Dane Bernbach) 1959.
● Coca cola: the pause that refreshes (D’ Arcy Co. 1929)
● Marlboro: the Marlboro Man 1955
● Nike Just do it 1988
● McDonalds: you deserve a break today 1971

5. Era posindustrial

La gran industria deja de ser sector predominante en la sociedad

moderna y comienza la tecnología avanzada, los servicios, la
informática y las actividades financieras y expectativas. Es decir,
empezamos a tener más tiempo libre. En publicidad, a partir de
los años 80, empieza la preocupación por el medio ambiente, la
salud y la ecología. Aparecen las grandes Agencias Publicitarias y
las operaciones globales. El público se forma más exigente y
aparece el marketing de guerrilla. Es el momento en el que las marcas empiezan a
integrarse en espacios cotidianos para que el consumidor empiece a tener un estilo de vida.
Apelan a las emociones, hacen performance...

Choques entre grandes empresas.

● Anuncio de Apple que acaba con el gran hermano que era IBM ya que todos los
ordenadores eran IBM.
● El de las latas de Coca Cola y Pepsi.

1.4 AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

1. El emisor en la comunicación publicitaria: Anunciantes y agencias.

Definición: emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Cómo tal,

adquiere unos derechos y asume unos deberes.
Desde el punto de vista legal es la persona natural o jurídica en cuyo interés se
realiza la publicidad.

Tipos de emisores:
● Una empresa: son sociedades organizadas en torno a un objeto social.
● Organización sin ánimo de lucro.
● Administración pública.
● Particular grupo pequeño.

2. El receptor
● El publicista debe saber explotar las necesidades y anhelos humanos materiales,
sentimentales y espirituales de su receptor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la psicología para conocer quién es su
destinatario y cómo debe presentarle los productos para que los adquiera. En este sentido
nuestro comportamiento está delimitado.
Existen 4 tipos de teorías del comportamiento:
● Económica: se busca siempre maximizar la utilidad del producto, es decir, lograr el
mejor en función del precio que pagará por él. El cliente decide la compra en función
del producto que le ofrece un mejor resultado global, tras un proceso de
comparación.
 ● El aprendizaje: refuta la teoría económica por que en la práctica no siempre sucede
así sino que se compran solo aquellos productos que se conocen y que
anteriormente han brindado buenos resultados

● Psicoanalítica: el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial

por una serie de razones profundas del espíritu humano y por tanto, de difícil
compresión para un análisis de lógica física - Freud Fantasmas que guían nuestro
comportamiento sin que lo reconozcamos abiertamente: impulso sexual o agresivo.

● Sociología: Necesidad de integración en el grupo social. No hay trasfondo

económico o psicológico, el único objetivo es quedar bien con los demás. La gente
se gasta un dinero que no tiene o que, si tiene, pero lo gasta en otra cosa ya que les
permite integrarse en un grupo social. Por ejemplo, la moda es un ejemplo de lo que
hay.

3. El mensaje

Barthes en su obra retórica de la imagen defendió que el mensaje publicitario está

constituido por signos de diversa naturaleza:

● Lingüístico: formato por el factor escrito o auditivo, se identifican los objetos

● Simbólico: elementos figurativos que se traducen en un significado de carácter
cultural, la lengua guía la interpretación del mensaje icónico
● Literal: objetos reales.

TEMA 2: PUBLICIDAD Y SOCIEDAD.

2.1 ÉTICA Y ESTÉTICA

NECESIDAD DE REGULACIÓN ÉTICA

El mensaje publicitario cala en la cultura y provoca efectos sociales más allá de sus
intenciones primigenias.
Autocontrol organismo pionero y emblemático en cuestiones de autodisciplina publicitaria,
asume prioritariamente estas funciones en régimen de co-regulación con los poderes
públicos.
La ética publicitaria en España es buena.

● Autocontrol: asociación sin ánimo de lucro creada por los principales anunciantes
agencias y medios de comunicación en 1995 y que se encarga de gestionar el
sistema de autorregulación publicitario español.
● Elabora códigos de conducta publicitaria tanto generales como sectoriales
2.2 SEXISMO, HIPÉRBOLES Y HOMOGENEIZACIÓN DEL GUSTO: LOS
PROBLEMAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO

Sexismo:
Creencia en relaciones sociales basadas en la superioridad de uno de los sexos biológicos.
Existen indicadores reconocibles para detectarlos.

El signo de los tiempos:

La figura de la mujer en situación de inferioridad se ve mucho peor que la de una escena
gay o de un hombre y una mujer, pero es que las mujeres hemos sido inferiores durante
toda la historia.
Anteriormente había anuncios racistas, machistas...
Ahora mismo tenemos compañías que aseguran una publicidad digna.

Hipérbole:
Exagerar determinados aspectos de lo que se quiere contar.
Alteración exagerada e intencional de la realidad que se quiere representar ya sea por
exceso o por defecto. Su fin es aumentar la expresividad.

● Se une a otras figuras retóricas que también practica el lenguaje publicitario como: la
paradoja, la comparación o la antítesis.
● Construcción de nuestros deseos, puesto que necesidad no es igual a deseo.

Neuro marketing y deseos:

El neuromarketing es la aplicación de las ciencias del cerebro a la publicidad
Algunas de sus características son:

● Rentabilidad aplicada al Eyetracking, por ejemplo, se estudia como aplicamos la

vista al leer en línea.
Sigue un patrón.
● Los precios nunca se escriben en línea recta, te mezclan baratos y caros, esto
estimula la variedad en la elección.
● No suelen incluir símbolos monetarios...$, €…
● Apelan a sentimientos como “sopa de la abuela”.

Generalización del gusto: Cultura de masas:

● Beneficios: permite que ciertas diferencias de clase se eliminen unificando las

sensibilidades nacionales.
● Inconvenientes: no solo venden productos se preconiza un estilo de vida. Se hace
creer al consumiendo que el producto da sentido a su existencia.
2.3 LA PUBLICIDAD INFANTIL

Es la más compleja, la más regulada y la que cuenta con los clientes más difíciles (Se creen
cualquier cosa que se les ponga y luego se lo piden a sus padres)
La influencia en el comportamiento a la que apela la publicidad influye en el proceso de
aprendizaje de los niños (pautas de relación sociales, estereotipos y roles).

Influencias reales sobre valores y aspiraciones

● Condicionan las compras de los productos infantiles, pero también la de los padres.
● Rápida inculcación de valores adultos en los más pequeños (precocidad sexual; se
ataca a su ingenuidad).
● Homogenización de gustos infantiles (más fácil por su moldeabilidad).

Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes

Autocontrol + AEFJ + Asociaciones de consumidores.
Principios:
● Legalidad: ajustarse a la legislación vigente
● Lealtad: exigencia de buena fe y buenos usos mercantiles
● Presentación de los productos
● Información sobre los productos
● Educación y valores cívicos
● Protección de datos

Tendencias del sector y festivales de publicidad:

● Código QR:
○ Conecta el mundo offline y el online.
○ Proporciona acceso a vídeos, webs, información.

● Realidad aumentada:
○ Aplicada al periodismo, publicidad, ocio o arquitectura. Son publicaciones
como Muy interesantes (ciencia), Elle (moda) o El Periódico (Cataluña).

● Venta On-line:
○ Canal imprescindible, incluye redes sociales. Los marcadores sociales han
adquirido mucha relevancia en los buscadores (Socializar el SEO). Las
estrategias SEO y Social Media deben ir de la mano (Google).

● Socializar el SEO:
○ Los marcadores sociales han adquirido mucha relevancia en buscadores
como google.
○ Las estrategias SEO y social media deben ir de la mano.
 ● Hiperconexión:
○ Es la conexión total por Tablet, Smartphone, PC o Smart TV.
○ Casi todos tenemos al menos 3 dispositivos.

● Social Center:
○ Centros virtuales o telefónicos de atención al cliente integral o inmediata que
han ido evolucionando.

● Marketing móvil:
○ Las redes sociales y las Apps han dado el espaldarazo definitivo al marketing
móvil.
○ A veces se producen sinergias entre dos marcas.
○ También juegos creados por marcas (juego marca pepsi).

● Apps corporativas:
○ Capta y fideliza clientes.
○ Crea marca y entretenimiento.
○ Proporciona ofertas y descuentos. Por ejemplo, McDonald.

● Festivales de publicidad:
○ Finalidad: mostrar y premiar las propuestas más innovadoras, creativas,
originales, útiles y divertidas.
○ Múltiples categorías: Productos de belleza, confección, complementos y
accesorios. Servicios publicitarios con ánimo de lucro, ocio, viaje..
■ Cannes: Otorga premios en varias secciones (cine, tv, marketing,
radio, soportes, interactivos).
■ Premios Eficacia: Organizado por las Asociaciones Españolas de
Anunciantes. Reconocen la eficiencia.
■ El sol. EL festival: Iberoamericano de comunicación publicitaria.

TEMA 3: LA REGULACIÓN PUBLICITARIA.

3.1 NORMATIVA JURÍDICA

Ley 34/1988. Título II de la publicidad ilícita

3.2 MALA PRAXIS Y PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Plagio

● Efecto "dopping" en la creatividad.

● Diferenciar el plagio de la inspiración en campañas anteriores. La línea es muy fina.
En el cine funciona con el esquema + variación.
Ejemplo:
 Sopa gallina blanca copia todo hasta la coreografía a la peli máscara 2. Se copia la
idea principal no se inspira.
Otros ejemplos: telefónica a YouTube, Ikea a una librería le copio el anuncio.

Publicidad engañosa

● Todo aquel mensaje publicitario que induce a errores a sus destinatarios

Ejemplos:
○ Power balance: la pulsera que mejoraba el equilibrio
○ Lo del ejercicio mágico

● Te pueden engañar como consecuencia de la presentación del mensaje. También

como consecuencia de la información que transmiten:
○ Como consecuencias de la presentación del mensaje
○ Como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario
○ Como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario
○ No hace falta que se produzca el error basta con la mera inducción
Ejemplo:
■ Reebok hizo unas playeras que según esto: te moldeaban el culo
■ Danone hizo un estudio que era falso, sobre el aumento de sus
defensas.

3.3 LA AUTORREGULACIÓN INTERNACIONAL

● EASA: European Advertising Standards Alliance: centraliza las opiniones

nacionales de autorregulación publicitaria entre organizaciones de toda Europa.

● Para determinar las normas internacionales de publicidad se ponen en común las

leyes de publicidad, reglas y regulaciones de cada país.

TEMA 4: PROCESO PUBLICITARIO Y MERCADO.

4.1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN PUBLICIDAD

● Proceso sistemático que da sentido de dirección y continuidad a las actividades

diarias a una empresa o institución, permitiéndole visualizar el futuro.
● Identifica los recursos, principios y valores requeridos para transitar desde el
presente.
● Es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de
decisiones colectivas. Trata de adecuarse a los cambios y a las demandas que les
impone el entorno (nos movemos en entornos de incertidumbre) (los factores
externos influyen en la organización: clientes, proveedores van cambiando)
Análisis DAFO: (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)

Fortalezas (Análisis interno):

● Producen una ventaja competitiva frente a sus competidores:
Ej: Potencial humano, capacidad de proceso (equipos, edificios y sistemas),
servicios y recursos financieros.
● Se detectan a través de los resultados positivos que presenta la empresa (prestigio).
● Se identifican por medio de la evaluación de esos resultados.

Debilidades (Limitaciones):
● Limitaciones: recursos y situaciones que representan una desventaja y un obstáculo
para el desarrollo de objetivos de la organización.
● Las relacionadas con potencial humano, capacidad de proceso o finanzas se pueden
encauzar o tomar acciones para impedir su avance.

Oportunidades (Análisis externo):

● Eventos o circunstancias que se espera que ocurran o puedan inducirse a que
ocurran en el mundo exterior y que podrían tener un impacto positivo en el futuro de
la empresa.
● La organización debe ser capaz de aprovecharlas y obtener ventajas y beneficios.
Amenazas:
● Circunstancias del mundo exterior que podrían tener un impacto negativo en el
futuro de la empresa.
Ej: aparición de un nuevo competidor o el cambio del gusto o necesidades de los clientes
● Con un enfoque creativo, muchas amenazas llegan a tornarse en oportunidades.

¿Cómo hacerlo? / Matriz de factores:

● Oportunidades y amenazas:
○ Factores demográficos, económicos, políticos, sociales, culturales, jurídicos,
tecnológicos.
 ● Fortalezas y debilidades:
○ Capacidad financiera, tecnológica, directiva, competitiva y talento humano.

4.2 BRIEFING, PUNTO DE PARTIDA DEL PROCESO PUBLICITARIO

En publicidad: Informe que el anunciante entrega a la agencia y que recoge la
información básica necesaria del proyecto.

Muchas veces no se conoce a la marca o al producto no todas son coca cola. Se dice quien
es la empresa que campañas ya han hecho etc.

Tres exigencias:
● Claridad
● Concisión
● Presentarse por escrito

Cómo elaborar un briefing

1. Descripción de la situación: ¿Qué es el producto?

a) Producto (gama, características, condicionamientos legales)

b) Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección)
c) Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual)
d) Competencia (ranking entre las marcas, estamos segundos entre las
marcas).

2. Antecedentes publicitarios:

a) Detalles sobre las campañas publicitarias y comunicativas anteriores.

3. Público objetivo:

a) Perfil del público destinatario.

b) Actitudes y motivaciones ante el producto.

4. Objetivos publicitarios:

a) Que se quiere conseguir con esa campaña.

5. Beneficios y razón para creerlo:

a) Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el
público pueda creer en ello.
4.3 PLANIFICACIÓN Y RAZÓN PARA CREARLO
Plantea cómo difundir la campaña del modo más rentable y eficaz. Plan de inversión en el
que caben 2 planteamientos:
● Difusión a través de un solo medio
● Difusión a través de una combinación de medios

En España la inversión publicitaria se mide por estos parámetros:

1. Concentración: La mayor parte de la inversión publicitaria está en manos de unos

pocos inversores fuertes.
2. Estacionalidad: la inversión publicitaria sufre repuntes en momentos señalados del
año (navidad y vacaciones de verano).
3. Sensibilidad: Cualquier cambio en los flujos económicos repercute en la inversión
publicitaria.
4. Desigualdad: sigue habiendo un medio puntero que es la tele.
5. Medios no convencionales: se apuesta por ello.

4.4 MARKETING Y MERCADOTECNIA

● Philip kotler: padre del marketing
● Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la
comercialización de un producto.

Producto, plaza, precio y promoción

Para que el producto sea vendible estas 4 p tienen que encajar, las acuño McCarthy.

● Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio.
● Plaza: lugar dentro del mercado donde se sitúa: Incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado.
● Promoción: las acciones por la que persuadimos, informamos y recordamos las
características, ventajas y beneficios del producto.

4.5 LA EFICACIA PUBLICITARIA

● La campaña es eficaz cuando cumple sus objetivos: venta o introducción de
conceptos.
● La mediación de su eficiencia debe ser un proceso continuado.
● Principio universal en la investigación de mercados: << es posible saber lo que ha
hecho un gran grupo de gente preguntándole a un grupo reducido. "focus group"
La clave está en la selección de la muestra, tiene que ser representativas del mercado
destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social...
● Pretest: antes de la campaña
● Postest: sí se vio el anuncio y si se recuerda
A partir de los elementos recopilados los elementos a determinar son:
● Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto).
● Reconocimiento o recuerdo.
● Modificación en las actitudes hacia la marca (requiere conocer previamente las
actitudes hacia una determinada marca o empresa y luego se compra). Incremento
de ventas.
● Incremento de ventas imputables a la campaña.
El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es
experimentar en dos zonas geográficas controladas.

TEMA 5: LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

5.1 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE CAMPAÑA

DEF.
Wells, Burnett y Moriarty: Un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período
específico.

5.2 ACOMETIENDO EL PLAN: MARCO ESTRATÉGICO Y PROGRAMA DE

ACTUACIONES

1. Establecer objetivos publicitarios:

a) Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto
b) Dar a conocer uno que no existe todavía
c) Informar sobre características
d) Resaltar sus beneficios
e) Posicionar una marca o lema publicitario
f) Incrementar las ventas y la influencia de un público en un local
g) Recordar su existencia
h) Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto

2. Identificar al público objetivo:

a) Target: público al cual irá dirigida la campaña (no todos tienen acceso a
todos los medios).
b) La razón: no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales
publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje.
Aún si vendieramos un mismo producto podríamos necesitar diferentes medios y mensajes
para cada público.

3. Analizar al público objetivo:

 a) Señalamos sus principales características para que en base a estas
podamos seleccionar a su vez los medios publicitarios, redactar el mensaje
publicitario y diseñar el resto de estrategias con su mayor efectividad.

4. Determinar el presupuesto publicitario:

a) Cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria

b) Puede depender de varios factores:
i) La industria
ii) Mercado
iii) Competencia
Por regla general, un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3%
de las ventas brutas.

5. Seleccionar medios o canales publicitarios a nuestro público objetivo

6. Redactar mensaje publicitario:

a) Debemos destacar.
b) Las características que presenten un mayor beneficio a nuestro público
objetivo.
c) Permiten asociar el producto a la idea principal del mensaje.

7. Lanzar una campaña publicitaria:

Una vez redactado nuestro mensaje, lo enviamos a nuestro público objetivo a través de
los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/ o durante el tiempo
que hayamos determinado previamente.

8. Evaluar resultados:

a) Finalmente medimos y evaluamos los resultado y determinamos si se

cumplen los objetivos
b) En caso de no alcanzarlos, podríamos tomar la decisión de:
i) Analizar mejor el target
ii) Analizar las estrategias de la competencia
iii) Aumentar el presupuesto
iv) Cambiar los medios
v) Modificar el mensaje

5.3 MEDIOS Y SOPORTES TRADICIONALES: PRENSA, RADIO Y TV

Los <<Medios publicitarios en sentido estricto: conjunto de empresas que emplean una
determinada tecnología: TV, prensa, radio e internet.>>

<<Los conocemos como medios convencionales>>

Después de escoger el medio es preciso concretar el soporte: TVE. Antena 3, Telecinco
Ejemplo: Si elige poner el anuncio en la TV hay que seleccionar los canales más
adecuados.
Una vez más, deberemos detenernos en:
● El público objetivo: periódico, programa de radio o TV que ve el público al que se
dirige.
● La imagen que cada tipo de soporte transmite (prestigio que se asigna a cada
revista, periódico, o programa).
● Su credibilidad, un anuncio inserta en un periódico "serio" no es percibido igual que
un periódico sensacionalista.

Las posibilidades técnicas de los diversos soportes:

● La disponibilidad de espacio. En ocasiones, los mejores espacios se reservan con
tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.
● El coste. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación a la selección
del soporte, en función del presupuesto del anunciante.

5.4 EL SPOT TELEVISIVO

Definición, características y tipología
● Espacio publicitario que aparece en cine o en televisión, integrado por audio e
imágenes.
● Duración entre 10 y 60 segundos.
● Mayor ritmo y planos más cortos.

Hay diferentes tipos de anuncios/ spots:

● Demostrativo: Muestra o intenta demostrar la efectividad del producto. Ej: Los
anuncios de detergentes de ropa.
● Simbólico: expresión de ideas de forma visual. Ej: Anuncio de niños de UNICEF.
Cantan varios niños y desaparecen hasta que solo queda uno.
● Cuenta una historia: Relata una historia, con comienzo, nudo y desenlace. Ej:
Anuncio de Lotería de Navidad.
● Problema-solución: presenta un problema y al producto del anunciante como
solución de este. Ej.: Anuncio de Ikea, plantean el problema de desorden y te
proponen amueblar.
● Testimoniales: personas que hablan de la eficacia del producto Famoso, experto,
persona corriente Ej.: Anuncio de Air Europa, viajan famosos (Prestigio). Anuncio de
pasta de dientes (Credibilidad). Anuncio de Ariel antiguo (Cercanía).

Proceso del spot

Actividades que tienen lugar antes, durante y después de la producción real.
Consta de tres etapas:
● Preproducción
● Producción
● Postproducción

Nuevas tendencias
● Cuestionamiento por saturación y zapping.
● Se exige más inversión para que el spot sea recordado.
● Después de los años 90 se busca la optimización del recuerdo, a través de la
combinación de formatos

Formatos: publicidad no convencional

Se llama así por su contraposición (spot y publirreportaje) ubicada en bloques publicitarios
● Product placement: La marca o el producto se integra dentro de la programación.
Hay productos que se hacen famosos por que sale en tv (cerveza duff)
● Mención interna: Espacios totalmente integrados en la programación, que son
prescritos por los presentadores. En el sálvame con las joyas.
● Patrocinio: caretas situadas al inicio, al final y en los intermedios el anunciante
vinculará su imagen a la del programa. Tal marca patrocina la Champions
● Sobreimpresiones dinámicas: el logotipo del anunciante se funde con el público o
el decorado. Se ubica por tanto fuera del bloque de publicidad. Ej.: anuncio Liga
BBVA en los partidos de fútbol.
● Morphings: el logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad y el
logo de la cadena (logotipo de cuatro y de Telepizza.
● Mini Cortes publicitarios: Bloque de publicidad con una duración reducida en los
que no aparecen más de diez anuncios (facilita el recuerdo de las marcas)

TEMA 6: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ONLINE

6.1 INTERNET COMO CANAL DE MARKETING

● Internet ha cambiado las leyes de distribución del mercado
● Teoría Long Tail <<Larga estela>>
● Nichos de mercado: Término de mercadotecnia utilizado para referirse a una
porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características
y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.

6.2 GOOGLE CORRELATE/ GOOGLE TRENDS

Google correlate
Buscas un término y salen las cosas que la gente busca con por ejemplo la palabra "zumba"
sale:
● Zumba zapatos
● Zumba workout

Google trends
Sale cuando hablan de él por países

6.3 HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE

Conceptos:
● Marketing online
● Marketing digital
● E marketing
● Web marketing
● Ciber marketing
● Marketing en internet

La definición de todas ellas: procedimiento de organizar campañas de publicidad en

internet para vender nuestros productos u ofrecer nuestros servicios, procurando que las
relaciones comerciales que se establezcan no solo productivas sino también duraderas.

1. El branding o estrategia centrada en la promoción de nuestra imagen de marca

2. La generación de tráfico web o el aumento del número de visitas a nuestro site.
3. La creación de leads (mercado de clientes o usuarios potenciales)
4. La conversión de los clientes potenciales en clientes efectivos, es decir, la
conversión de leads en compras.

Ventaja interactividad
● Clave del éxito del medio (no lo permiten los medios tradicionales.
● Tiempo real, bajo coste, masivo y bidireccional.
● El impacto es más fácilmente medible.

Herramientas
● Formatos integrados o display
 ○ Banners: anuncios gráficos insertados en webs que redireccionan al usuario
al site del anunciante. El primero: 1994, AT & T en Hotwired.com. 468x60
píxeles.
■ Versión vertical: Rascacielos.
■ El primero es hotwired

○ Formatos flotantes: Generan rechazo porque interrumpen la navegación:

○ Pop Up: se abre una página encima
○ Pop Under: se abre detrás
○ Layers: mueves el ratón y se despliega el anuncio y tapa lo que
estabas viendo.
○ Interstitials: en lo que cargaba se ponía el anuncio.
○ Robapáginas: se sitúa entre el contenido del site.

○ Rich Media Banners

Formatos enriquecidos con contenido dinámico creados con las últimas tecnologías.
Generalmente están realizados con tecnología flash o en formato vídeo estándar.

○ Patrocinios
Asociar la imagen de la empresa a los contenidos de un site.

● Marketing en buscadores
○ Utilizan el buscador como soporte publicitario (google, yahoo).
○ Estar bien posicionado es sinónimo de tráfico en nuestra web
○ Concepto: el usuario busca una necesidad de consumo.
○ Un 45% de los casos, los usuarios aceptan el primer resultado
○ Un 68% no pasan de la primera página de resultados
○ De ahí que los buscadores ofrezcan dos tipos de respuestas: los resultados
naturales y los enlaces patrocinados.

● Marketing de afiliación
○ Consiste en beneficiarse de la audiencia o prestigio de otros site (afiliados)
para vender nuestros productos redireccionando su tráfico a nuestro site.
○ Puede negociarse directamente con esos sitios, o puede recurrirse a
plataformas de afiliación: Awin o Public Ideas.
○ La empresa, el afiliado y la plataforma conforman lo que se conoce como red
de afiliación.

● E-mail Marketing
Escribir asuntos en mayúsculas para llamar la atención al que lo recibe, enviar documentos
o copiar contenido en el mismo correo.

● Social Media Optimization

 ○ SMO: estrategia y acciones desarrolladas en medios sociales con fines
empresariales.
○ Sus objetivos son gestionar la notoriedad de una marca. Abrir un nuevo canal
de comunicación con clientes y potenciales.
○ Realizar un anuncio con una potencialidad de difusión rápida, amplia y a bajo
coste, o extraer información muy valiosa de los seguidores de la marca
(clientes habituales).

Técnicas para mejorar nuestro posicionamiento en la web (examen)

● SEO: La actividad en pos del SEO busca mejorar nuestra posición en los resultados
naturales (aumenta visibilidad y calidad). Buscadores funcionan con spiders. Rastrea
los servidores de forma permanente, e indexa páginas web

● SEM: Acciones de marketing que pretenden establecer y mejorar el posicionamiento

de los enlaces patrocinados por la empresas, tratando de incrementar su retorno.
(SEM)

Google y demás buscadores cuentan con una especie de robots que rastrean
permanentemente las 24h, todo tipo de contenidos, e indexa páginas web. Estos
buscadores se llaman spiders.

¿Cómo mejorar el posicionamiento? en las páginas oficiales de los buscadores se ofrecen

guías para mejorar la visibilidad.

Criterios de relevancia de Google

● Limpieza y claridad: Utilizar URL sencillas y estáticas, usar etiquetas y

descripciones en el código de la web de modo que no haya duda sobre su temática.
● Texto mejor que imágenes: para que los motores de búsqueda encuentren la
página correctamente, es recomendable que las descripciones, nombres, contenido
y enlaces principales se encuentren situados en el texto, y no en imágenes.

Publicidad SEM
Acciones de marketing que pretenden establecer y mejorar el posicionamiento de los
enlaces patrocinados por la empresa, tratando de incrementar su retorno.
1. Texto del anuncio

Marketing de afiliación

● Consiste en beneficiarse de la audiencia o del prestigio de otro site (afiliado) para

vender nuestros productos redireccionando su tráfico a nuestro site.
● Puede negociarse directamente con esos sitios o puede recurrirse a plataformas de
afiliación.
 ● La empresa, el afiliado y la plataforma conforman lo que se conoce como red de
afiliación.

Sitio web vs página web

La página web son los subsitios que hay dentro de un sitio web.

Social media optimización

● SMO: Estrategias y acciones desarrolladas en medios sociales con fines

empresariales.
● Objetivos: gestionar la novedad de una marca.
● Abrir un nuevo canal de comunicación con clientes y potenciales.
● Realizar un anuncio con una potencialidad de difusión rápida, amplia y a bajo coste
o extraer información muy valiosa de los seguidores de la marca (clientes
habituales).

El caso de GAP

Cambió su logo
● Recibió un rechazo abrumador a través de sus perfiles en redes.
● En facebook : más de 1000 comentarios claramente desfavorables a la iniciativa.
● Muchos tweets de crítica.
● Una semana después de su nacimiento, el logo fue reemplazado por el antiguo que
llevaba más de 20 años en el Top of Mind de sus consumidores.

Community manager:
Perfil destinado a cubrir este flanco en la empresa. Es el personal encargado de:
● Generar contenidos
● Fomentar la buena relación entre los usuarios y la marca
● Dinamizar y desarrollar su comunidad para compartir y conservar.

6.4 LAS REDES SOCIALES Y ESTRATEGIAS DE MARCA

Definición:
Puesta en marcha por parte de una marca o empresa de una estrategia de presencia en
redes sociales. Deben considerarse una parte más de la estrategia global.
A la hora de elegir una red social para anunciar nuestro producto debemos tener presente
los objetivos y naturaleza de nuestra marca.
● Facebook: los usuarios proyectan su identidad social. No siempre puede justificar
nuestra presencia
● Twitter: Es España, utilizado por público adulto. Hay que estudiar si el público
objetivo está en esta red y si se presta a la conversación.

Aspecto que cuidar

● Estilo de publicación característico.
 ● Estilo de relación con el público.
● Diseño (armonía).
● Campañas puntuales (elementos visuales).

Acción de arranque
Desde el minuto uno debemos hacer algo diferente:

● Promoción para seguidores.

● Publicidad viral desde perfiles personales.
● Inversión en anuncios de Facebook.
● Hashtags promocionados de Twitter.

Definir protocolos de contingencia en casos de crisis

● Son comunes de lo que se piensa.

● Es preciso analizar cuándo debemos saber que la situación es de crisis.
● Qué acciones deben implicar su resolución.

Crisis

● La reputación de nuestra empresa peligra considerablemente, por errores reales o

no.
● Comentarios de un usuario influyente.
● Respuestas- tipo suelen tener la misma estructura:
○ Admisión de los errores y disculpa.
○ Explicación de cómo surgió el problema y de las acciones que se están
tomando para solucionarlo.
○ Solución personalizada o apelación a continuar la conversación por privado.

En Twitter

● Las quejas se realizan por menciones.

● No son tan visibles. Recomendable no ensalzarse en nuestro propio timeline.
● Contestar el público que seguirá hablando en privado.

Publicidad por mensajería instantánea

● Emoticonos (campaña Pringles).

● Estado perfiles (Toyota).
● Creación de chats específicos.
● Listas para evitar cola (discotecas).
 6.5 COMMUNITY MANAGER
● José Antonio Gallego (AERCO, Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online): Persona encargada de cuidar y mantener la comunidad de
seguidores que la marca o empresa atraiga y de ser el nexo entre las necesidades
de estos y las posibilidades de la empresa.
Para ello, debe ser experto en el uso de las Social Media.

Un día como Community manager

● Detectar cualquier información relacionada con la marca.
○ Búsqueda en Alertas de Google.
○ Buscadores de las propias plataformas.
○ Herramientas para monitorizar la reputación online: Brandfor, whostalking,
social mention...

● Informar sobre nuestra marca (conveniente tener una escaleta con los contenidos
mensuales).
● Revisar todas las preguntas, dudas o sugerencias que la comunidad haya hecho y
contesta.
○ Recomendaciones: Fijar una reunión semanal con el responsable de la
marca que se gestiona (comunicación fluida).
○ Por último, también es importante estar al día de lo más puntero en cuanto a
social media.

Módulo II: Creatividad

TEMA 7: PUBLICIDAD Y GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

● Gestión del conocimiento: cómo administrar ciertas capacidades humanas ( recursos

intangibles) en el seno de un grupo, empresa u organización.
● El conocimiento no se transmite, se construye socialmente.

7.1 PENSAMIENTO IRRADIANTE

● Procesos asociativos de pensamiento que proceden de un ounto central o se
conectan con él.
● El cerebro humano:
○ Doble hemisferio:
 ○ Sistema estructurado de procesamiento y almacenamiento de información
considerado como una máquina de asociaciones ramificadas que potencian
el pensamiento.

Universo de la idea: la inteligencia emocional

Ante dos posturas a elegir van a ser las emociones las que nos ayuden a elegir.

Daniel Goleman

● El flujo creativo en el trabajo: cuando estamos haciendo algo que nos gusta
○ El tiempo pasa volando.
○ La inteligencia crea conexiones que llevan a un estado continuando de
productividad.
○ Convencimiento íntimo de que hacemos lo que nos gusta

Potencialidades humanas
● Únicas e intransferibles, aunque susceptibles de aumentar compartiendose.

La inteligencia es diferente

● Corporal-cinestésica→ dominio del propio cuerpo. EJEMPLO: Isadora Duncan.

● Naturalista→ personas que están siempre en el campo. EJEMPLO: Darwin.
● Inter/intra- personal→ Capacidad para aumentar la comprensión entre personas.
EJEMPLO: Freud.
● Lingüística→ dominio del lenguaje escrito o hablado. EJEMPLO: Cervantes.
● Lógico-Matemática→ EJEMPLO: Einstein.
● Espacial→ Pintor. EJEMPLO: Miguel Ángel.
● Musical→ EJEMPLO: Beethoven.
Hay gente que tiene un facilidad con:
● Los números
● Las ideas
● Las personas
● Las cosas

7.2 INTELIGENCIA COLECTIVA

● Surge de la colaboración de muchos individuos
● Está en la naturaleza (abejas, hormigas).
● Puede utilizarse para superar el pensamiento de grupo y los sesgos cognitivos
individuales para:
○ Mejorar el rendimiento respecto a un propósito.
○ Mejorar el rendimiento intelectual (personal).
Jefe vs Líder

● La naturaleza no es lineal
● El sistema educativo nos enseña linealidad en la asunción de conocimientos
● Aprendizaje por descubrimiento: La práctica en el descubrimiento de uno mismo
enseña a adquirir y procesar la información de un modo que la convierte en
herramienta para la resolución de problemas. <<Desaprender>> .

Competencias vs colaboración
● El publicista creativo (como el periodista audiovisual web 2.0) es un trabajador de
conocimiento.
Labores:
● Pensar visualmente
● Organizar ideas gráfica y espacialmente
● Compartir ideas

7.3 MAPA MENTAL

■ El cerebro está muy capacitado para lo visual.
■ Reconoce caras y tiene memoria.

Mindmapping:
Representación gráfica que permite unificar conceptos en una estructura creciente
(ramificada), compuesta de un conjunto de imágenes, colores y palabras.
Inconscientemente cuando te gusta alguien revisas tus archivos memorísticos con los que
piensas y comparas.
7.4 LOS SISTEMAS DE TRABAJO
Con una palabra podemos crear otras: imagen = enigma ANAGRAMA
Los jefes intentarán poner impedimentos para resolver los problemas, algunos te harán “la
vida” imposible.
● Los incentivos: El esquema basado en recompensas funcionan o ha funcionado
para del Siglo XX. Para el XXI las cosas van a cambiar y para ello existe un
experimento de una vela.
● Autonomía, maestría y propósito.
○ Autonomía: PARA SENTIR QUE MANEJAS TU VIDA.
○ Maestría: para mejorar en las cosas que nos gustan.
○ Propósito: cuando conseguimos las otras dos podemos conseguir un
propósito.

7.5 CIENCIA VS NEGOCIO

1. Las recompensas "naturales" del Siglo XX funcionan en una banda estrecha de
circunstancias.
2. Las recompensas condicionales destruyen la creatividad.
3. El secreto de las altas habilidades no son las recompensas y castigos, sino el
impulso de hacer las cosas porque las creemos importantes.

7.6 PUBLICIDAD Y PERIODISMO

Utilidades

● Interpretar el lenguaje metafórico

● Creación de recursos y nuevas organizaciones
● Crear Memoria Corporativa (total de conocimientos útiles de la organización
susceptibles de crecer)
● Debe actuar como un músculo del cuerpo

Gamestorming

Manera de despertar la creatividad de una forma no convencional: jugando.

Esta mejora la comunicación y estimula la generación de ideas en cualquier ámbito
empresarial ejemplos:
● El anti-problema: Encontrar soluciones invertidas citando todo aquello que puede
llevarnos a fracasar.
● Técnica de los 5 porqués: Buscar el porqué del por qué.
● Mil euros de inversión: Apuestan cuál es la mejor solución.
TEMA 8: CONCEPTO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA

8. 1 PROBLEMÁTICA DEL CONCEPTO DE CREATIVIDAD, CONNOTACIONES

USUALES Y DEFINICIÓN
● Concepto inabarcable multidisciplinar. no hay unanimidad.
● 1950: Joy Paul Guilford pronuncia su conferencia <<Creativity>> en la asociación
americana de psicología.
● Redescubre el término entendiéndolo como instrumento de trabajo relacionado con
las capacidades mentales superiores del hombre.

¿De qué depende ser creativo?

● Motivación: si tenemos la suficiente, encontramos la forma de llevarlo a cabo. Los

individuos creativos son personas apasionadas.
● Pensar de forma diferente: utilizando el pensamiento lateral, las provocaciones, el
cuestionamiento. Necesidad de romper las pautas retrospectivas de nuestra mente.
● Habilidad para jugar de forma relajada con ideas y conceptos. Recuperar la
capacidad para mezclar, hibridar, jugar, ser ingenuo.
● Pensar en equipo, consiguiendo que la diversidad de los integrantes unida a susu
habilidades emocionales (escuchar, empatizar) pueda arrojar resultados
extraordinarios.
● Entorno (escuela, empresa) que facilite el ensayo y el error, que comprenda que
para innovar a lo grande debemos equivocarnos bastantes veces sin temor a
represalias.

Sensaciones positivas y negativas.

● Si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿ qué podríamos decir de
ellas, más allá de su aspecto externo?
● Construyamos una historia con las siguientes personas.
● Ejercicio: tuitear nombres atractivos para los siguientes `productos
Escoger las palabras
AMOR Es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas (23.386 de España y los demás de
América y del mundo) eligieron el vocablo más hermoso del español, entre 7.130 voces
propuesta en la red y tras, él otros tres vocablos de origen latino que más estética expresan
el deseo de bienestar: Libertad, paz, vida.

Definiciones
● <<una disposición hacia la originalidad>> (Frank Barron).
● <<La inteligencia divirtiéndose>< (Einstein).
 ● <<aptitud de un niño para producir asociaciones únicas y numerosas con relación a
la tarea y en un ambiente relativamente relajado>> (Wallach y Kogan).

8. 2 PERSONALIDAD CREATIVA: FUNCIONES EN LA AGENCIA

● El ser creativo es optimista
● Lo importante es la imaginación. Desempeña un papel clave en la forma en que
vemos las cosas.
● Suerte: Convertir en consciente una oportunidad, con una actitud que favorece la
acción para lograr objetivo.

Funciones en la agencia
Departamento creativo: El más característico.
● Crear la idea que transmite el mensaje básico de la campaña.
● Expresarla de la manera más persuasiva posible de acuerdo a cada medio.
● Diseñar el material de presentación al cliente.
● Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

LIMITACIONES ESTRUCTURA

● Concentrar la voluntad del ● Un director creativo: dirección,

cliente,las expectativas del público y metodología y estilo creativo de la
la estrategia definida entre agencia.
anunciante y agencia.
● Uno o más equipos creativos:
● Tiempo y espacio contratado director de arte y copy.

● pueden nombrarse directores

creativos asociados
(especializados).

8. 3 EL PROCESO DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA

8.3.1 secuencias creativas: la z creativa de Henri Joannis.
Procesos en 3 fases:

● Fase 1: investigación
● Fase 2 :. elección de la estrategia

a) Elección del eje psicológico (necesidades, actitudes). Tener en cuenta cuales

son en ese momento las necesidades del público hacia el mensaje que tu
quieres mandar. una vez localizado el b).
 b) Creación del concepto de comunicación: para que el eje tenga el efecto
deseado. simple, fuerte y bello. con esto se crea el anuncio o manifiesto
publicitario.
c) Construcción del manifiesto publicitario.

● Fase 3: Difusión del mensaje

Fase 2: desarrollo de los conceptos

● Eje psicológico: efecto psicológico sobre el que bascula el concepto basado en

actitudes y necesidades del consumidor.
● Concepto de comunicación: El que pueda lograr el mayor efecto deseado por el
eje psicológico.
● Manifiesto publicitario: Construye el mensaje de modo que transmita el concepto.

Ejemplo:
Se investiga lo que interesa a los jóvenes. Cuando se escoge el tema, que podría ser los
videojuegos, se elabora el concepto de comunicación: GTA. A la hora de construir el
anuncio, se convierte al delincuente del GTA en una persona maravillosa. Finalmente, se
difunde el mensaje.

Recuperar al ser humano en el proceso de creación/innovación

● La clave de toda teoría estratégica (también en publicidad) pasa por recuperar al ser
humano.
● La estrategia pasa a ser una ciencia de la relación social (no de la guerra o el
conflicto).
● Orientación más dialogante y cooperativa.
● Añade al factor económico otros más racionales e intangibles.
● Aspira a proporcionar reglas articuladoras

Ejemplos
● Uno de los que ha entendido este concepto es Converse made by:
○ Hacer las converse ya pintadas o editadas ya que todo el mundo las pinta.

● Kaiser Chiefs: "The future is medival " podrás elegir la carátula de su disco con 20
combinaciones disponibles.

El proceso creativo también pasa por la organización o empresa

● Nueva concepción de la organización.
● Innovación ¿Cuándo surge?: Cuando las circunstancias son las adecuadas
Para conseguir un nuevo orden hace falta generar un cierto desorden - Chaord
Lo "caórdico" (Chaord)
Reglas
1. Las organizaciones deben buscar su propósito (el sentido por el cual la gente querrá
pertenecer voluntariamente a ellas).
2. Una vez hallado el sentido, se establecen principios, equipos humanos y estructura
3. Lo esencial es la autogestión en términos de integridad, ética y conocimiento.
4. Solo así resolveremos las exigencias innovadoras del siglo XXI, que obligan a
movernos en entornos de incertidumbre.

Nuevos trabajos basados en la satisfacción del cliente

Todas estas técnicas nos van a permitir adelantarnos a las tendencias. En torno a esto,
surgen nuevas ocupaciones:
○ Experto en usabilidad (auténticos artistas del feng shui digital, asesoran a
diseñadores gráficos y programadores).
○ Director artístico: como en revistas y películas, también en empresas.
○ Personal brand manager: profesor particular de “postureo”.
El “branding”, o creación de marca, ha pasado de aplicarse de los negocios a los
individuos. Hacer currículums originales.
○ Comisario de contenidos: editor de textos y noticias + comisario de
exposiciones.
○ La publicidad es un arte.
○ Son “viralistas”: saben qué va a triunfar en las redes y lo encargan, lo lanzan
y comunican.
○ Renuevan cabeceras anticuadas.
○ Growth hackers e incluso gestores de muerte digital.
■ Los primeros gestionan notoriedad en tiempo record: infiltrados que
conocen foros y a los tuiteros influyentes, y que “dan en el clavo” con
la diferencia de marca.

8. 4 RECURSOS DE CREATIVIDAD EXPRESIVA

● Personificación.
● Animalización.
● Comparación
● Metonimia (figura retórica del pensamiento o creatividad que designa una cosa con
el nombre de otra).
● Antítesis (establecer una especie de poética de los opuestos).
● Elipsis (omitir el objeto retórico o al que nos estamos refiriendo).
● Alegoría: de una imagen a lo que no la tiene para su mejor comprensión.
● Metáfora.
 ● Ironía: herrar es de no lectores
● Aliteración: (sonidos que pueden embellecer un texto al leerlo), Mami, mi Milka.
● Paranomasia: (igual que la alteración), A tope con la Cope.
● Rima

TEMA 9: TÉCNICAS APLICADAS DE CREATIVIDAD

9.1 BRAINSTORMING
1. Ambiente relajado (que nadie se sienta amenazado)
2. Aplazar el juicio hasta que se agoten las ideas. No criticar.
3. Cuantas más ideas mejor, la cantidad produce la calidad. Las mejores ideas
aparecen tarde. Hacia el final será más fáacil hallar soluciones y habrá más variedad
para elegir.
4. Asociatividad: se pone en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea
encadena o da lugar a otra.
5. Clausura de reunión: Al día siguiente se pedirá una lista de ideas nuevas o se
incorporan las surgidas después de la reunión
6. Soluciones: Lista definitiva de ideas, para seleccionar las que parecen más
interesantes
a) Desechar las ideas que no tienen valor y estudiar si son válidas las
interesante (criterios de convivencia).
b) Presentación atractiva de las ideas (soportes visuales).

9.2 EL CADÁVER EXQUISITO: “ALMA” DEL GRUPO DE TRABAJO

● Revela la "realidad inconsciente" del grupo.

● Angustias y deseos en torno a su lugar efectivo en el mismo.
● Contagio intelectual entre creadores.

9.3 SINÉCTICA
1. El cliente presenta el problema o la tarea.
2. El grupo reformula el problema o tarea de diversas formas para asegurarse de su
compresión.
3. El cliente escoge una de las formas como formulación final.
4. El grupo realiza dos o tres propuestas al respecto.
5. El cliente escoge una de ellas hace algunos comentarios positivos y algún
cuestionamiento.
6. El grupo propone, de nuevo, dos o tres soluciones para vencer ese cuestionamiento
7. El cliente selecciona una solución y a partir de aquí se repiten los pasos 5 y 6 hasta
que el cliente queda satisfecho y agota el tiempo (máximo 1 hora).
9.4 COMBINATORIA
● Encontrar relaciones no vistas con anterioridad y elaborar otras nuevas.
● Se construye una matriz cuyas columnas contienen los componentes o elementos
que forman el producto.
● Se examina cada intersección entre columnas y filas (La combinación fracaso- frutal
podría generar la idea de un fracaso con forma de fruta. La combinación etiqueta-
transparente no hace descubrir la idea de colocar el nombre del champú en sobre
relieve).

9.5 OTRAS TÉCNICAS

Los seis sombreros para pensar

● Se asume y actúa bajo el rol establecido por cada sombrero. Pensar se transforma
en un juego; aleja presiones y condicionamientos.
○ Blanco: neutralidad
○ Rojo: emociones y aspectos no racionales.
○ Negro: aspectos negativos.
○ Amarillo: aspectos positivos.
○ Verde: Creatividad y nuevas ideas.
○ Azul: Control y organización del pensamiento

Técnicas de relaciones forzadas

Relacionar nuestro problema con conceptos aleatorios buscando nuevas ideas que
permitan desarrollar soluciones originales (se recomienda cinco como mínimo).
TEMA 10: CREATIVIDAD Y NUEVAS TENDENCIAS

● Comunicación below the line

● Prosumidores (consumidores activos)
● Conexión emocional
● Publicidad entretenimiento

La actualidad

● Nuevo modelo de publicidad que hace referencia

a un conjunto de corrientes de pensamiento que
defienden un tipo de comunicación más humana,
más fluida y en definitiva más natural.

● Alejarse de los medios de comunicación masivos

y del mensaje único para un público heterogéneo.

Agencias especializadas y expertos freelance

● Hasta hace poco, el equipo creativo diseñaba el

packaging, su evento de presentación, el mailing
y la campaña para los medios masivos, entre
otras.
● Hoy, especialización en sectores concretos:
○ Marketing directo y RRPP.
○ Medios de comunicación (internet, móvil).
○ Parcelas de trabajos específicos dentro del proceso publicitario (boutiques
creativas).

El mayor fenómeno de mayor relevancia en los últimos años

● Nacimiento de pequeñas agencias de publicidad independientes, generalmente

centradas en el trabajo creativo, pero no exclusivamente, formadas por equipos
jóvenes con una fuerte personalidad.

● Coca cola o Nike han elegido a este tipo de agencias en busca de nuevas ideas
creativas que conecten con su público.

TEMA 11: LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

11.1 EL LOGO Y LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

El logo
Imagen compuesta de iconos y tipografía que representa a una empresa e institución que
transmite su mensaje. Da una identidad visual a la empresa

Identidad visual corporativa:

1. Conjunto de elementos gráficos- visuales que representan a la empresa o institución.

 2. Detalles sobre el comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de
la misma.

Tipos/ Estructuras del Logo

● Logotipo: Se conforman únicamente a partir de tipografía (tipo de letra).

● Isotipo: Se conforma únicamente a través del icono o imagen figurativa (sin letra).
● Isotipo o imagotipo: Combinación de los otros dos: tipografía del logotipo e imagen
del isotipo.

11.2 SÍMBOLOS Y CÓDIGOS DE COMPORTAMIENTO EN LA INTUICIÓN O LA

EMPRESA
Diferenciar:

● Identidad corporativa: Engloba la IVC y la forma de actuar, negociar y hacer frente

a determinadas situaciones. Dicha actitud es compartida por todos los miembros de
la empresa.
● Imagen corporativa: Lo que se percibe desde fuera.