Caso Navidul

1. Señalar las principales razones que justifican la internacionalización al mercado de

Estados Unidos de Navidul

El área metropolitana de Nueva York tenía 20 millones de habitantes (15% de origen

hispano), con la renta per cápita más alta del país. Además, la existencia de un gran número
de empresas importadoras y distribuidoras de productos hispanos, este era el mercado de
productos gourmet más importante y selecto de Estados Unidos, ya que abarcaba no solo el
estado de Nueva York, sino que se extendía a toda la zona nor-oeste del país, incluyendo
ciudades como Washington, Boston o Chicago. Gran parte de las empresas importadoras de
productos de calidad radicadas en Nueva York tenían redes de distribución y equipos de
venta trabajando en toda la zona.

Era de esperar que la mayor parte de las ventas se realizaran en aquellos estados en donde
existiera mayor tradición en el consumo de productos españoles y, además, tuvieran
núcleos urbanos con un alto nivel de renta; en concreto Nueva York, California y Florida.

2. Desarrollar esquemáticamente un plan estratégico de marketing internacional de

Navidul para introducir jamón serrano en Estados Unidos.

El plan estratégico de marketing internacional se divide en las siguientes secciones:

2.1. Análisis de la situación

Navidul presenta una expansión de rápida expansión tanto en Europa como en países de
América. Al concentrarse exclusivamente en la producción de jamón serrano y usando los
conocimientos que han desarrollado generan una empresa sumamente competitiva.

2.1.1. Análisis Interno

Navidul inicio como una empresa familiar en los años 50, iniciando como una fábrica de
productos cárnicos varios años más tarde empezaron a desarrollar una gama de producto
derivados de la carne de cerdo.

Estableció un proceso de fabricación riguroso y de alta calidad para asegurar el producto

exclusivo que vendía. Y desarrollo para sobrepasar su anterior cuello de botella en venta a
distribuidores para luego mejorarlo en una red de distribución.
Entre los años 89, 90 y 91 se lleva un plan de inversiones que se centra en mejorar la calidad
de productos y proceso productivo.

2.1.2. Análisis Externo

Navidul expandio sus operaciones al mercado Europeo para iniciar su proceso de

internacionalizacion. DEcidio mediante una investigacion comenzar sus operaciones en
Francia para luego usarlo como base de distribucion para el resto de Europa. Esto junto al
desarollo de una nueva planta de jamones ibericos establecio a Navidul con un camino
amplio para crecer.

Ademas, finalmente logro abrir dos filiales en el mundo. Estas siendo en Lyon y Buenos
Aires. Las limitaciones que encontro para lograr expandirse era llegar a un nivel especifico
de volumen de produccion y una vez establecido que el tamaño del mercado logre sostener
la cantidad proyectada.

Finalmente, Navidul encontro barreras en la produccion local y las facilidades de acceso.

2.1.3. Análisis de la Competencia

Navidul encontro competencia en los paises Europeos, particularmente en Italia ya que

estos pelearon por la cuota de mercado de jamon serrano. Esto llevo a ambos mercados a
adaptar el producto y modificar el formato de jamon deshuesdo contrario al jamon con
hueso que era la norma anterior.

Los otros tipos de jamones eran los curados italianos, franceses y belgas.

2.2. Selección Mercados Objetivo

2.2.1. Alternativa Concentración/Diversificación

COmo reconocido anteriormente en el punto de competencia. No solamente Navidul

exportaba mayoritariamente el jamon serrano deshuesado a lineas hoteleras o paises en
latinoamerica. Sino que aprovechaba las empresas Españolas en estos paises de expansion.
Ya que las empresas españolas en el extranjero tenian ya una linea de productos y la
exportacion a estas ayudo a generar puntos de venta. En adicion, ya que las similitudes que
contenia junto al jamon italiano. Decidieron apostar por la identidad de jamon serrano
español y que este no sea asimilado al mercado ya competitivo de los italianos.

2.2.2. Zonas geográficas preferentes

Las zonas preferentes de Navidul se encuentran en America del Sur y Norte. Ya que su
expansion a Europa fue el primer peldaño de expansion. Dentro los clientes que prefiere la
emrpesa española son Mexico, Argentina, Canada y Estados Unidos.

2.2.3. Criterios y mercados objetivo

Para lograr expandir el producto de jamon serrano, Navidul pronostico el tamaño de

mercado contra el jamon italiano. Ademas, tuvieron en consideracion buscar al publico
hispano hablante dentro los paises. Junto a la presencia del jamon en restaurante y bares
estos fueron los parametros de expansion ya que les daba un atractivo a los consumidores.

2.3. Forma de Entrada

2.3.1. Elección de forma de entrada

Las elecciones de forma de entrada son:

● Bares y restaurantes
● Supermercados
● Tiendas Gourmet
● Tiendas de al por mayor
● Tiendas de convivencia

Para llegar a estos Navidul desarollo una red de distribucion para poder proveer a estos
clientes. Estos fueron separados segun los segmentos de mercado, por ejemplo un
distribuidor para tiendas gourmet como otro para restaurantes.

2.3.2. Perfil de clientes, intermediarios, socios

Navidul encontro que en Estados Unidos, el precio del jamon serrano era muy variable ya
que cada año el precio de estos variaba considerablmente. Se encontraron diferentes
clientes por medida que los que buscaban productos innovadores, otros estaban
interesados exclusivamente en el precio del jamon considerablemente y un factor
importante eran los turistas en hoteles españoles.

Tal y como se menciono originalmente, los socios claves del jamon son principalmente las
inversiones españolas en el extranjero, los restaurantes y bares que buscan promover el
producto como innovador y especial y tambien los supermercados que buscaban
reemplazar con un menor precio el jamon italiano.
2.4 Política de marketing mix internacional

Producto: El jamón serrano fabricado por Navidul se realiza combinando métodos

naturales, con la tecnología más avanzada, bajo rigurosos controles de calidad. Este
producto de alta gama, es consistente y tiene una uniformidad en textura y sabor,
además de contar con una categoría industrial. Adicionalmente, la marca, Navidul, le
agrega un valor añadido, ya que las empresas cárnicas suelen no tener marcas
reconocidas. En la marca Navidul se promueven las 3 características de un buen
jamón: natural (Sin conservantes adicionales), viejo (con el tiempo necesario de
curación) y dulce (en su punto justo de sal). Navidul presenta 2 tipos de productos
diferentes, el jamón con hueso y el jamón deshuesado.

Para ingresar al mercado americano se recomienda ingresar solamente con el jamón

deshuesado, puesto que este tiene un mayor precio y se diferencia más de los
jamones italianos, quienes dominan el jamón con hueso en EEUU y tienen un sabor
similar. El producto (jamón serrano) no requiere ser adaptado al mercado
estadounidense , pero se deben realizar modificaciones al empaque del producto ya
que los americanos prestan mucha atención a este, debe tener toda la información
en inglés y debe destacar características específicas del producto como la calidad de
fabricación, la presentación, el ser artesanal y su denominación de origen. Además
debe utilizar una identidad de marca que se relacione a las marcas de lujo o
gourmet. Se debe tomar en cuenta que el consumidor norteamericano presta
atención a sus hábitos alimenticios por lo que es importante colocar el contenido
nutricional, destacando las características más nutritivas que tiene el jamón serrano.

Precio: Al colocar el precio, se deben considerar los precios y características de la

competencia. Adicionalmente, este debe estar en consonancia con el
posicionamiento del producto y el resto de los elementos del marketing mix. Navidul
debería colocar un precio FAS de $14 dólares, ya que estos son jamones españoles y
los jamones europeos están valuados entre 12 y 16 dólares. Los que reciben menor
valuación son de Italia y no tiene mayor diferencia entre ellos. Los jamones franceses
son los más caros. Al ser un producto que va a ingresar por primera vez al mercado,
este se puede colocar en FAS$14 para asegurar su venta, este precio se puede
reconsiderar dependiendo de la evolución de las ventas. El precio no puede exceder
por mucho el de los competidores ya que falta sumar el margen de los importadores,
distribuidores y puntos de venta.

Plaza: Para la venta al detalle existen 4 principales establecimientos en EEUU, estos

son los supermercados, las tiendas de conveniencia, las tiendas gourmet y wholesale
club stores. Adicionalmente, se podía contar con las ventas B2B a hoteles. Se
buscaba también importadores de tamaño medio con una red de distribución
 reducida que importaran productos gourmet y tengan experiencia manejando
productos españoles.

Promoción: Campaña en redes sociales dirigidas al mercado objetivo, agregar

visibilidad al producto en los puntos de venta a través de degustaciones y material
gráfico. Los productos deben estar colocados en zonas en las que tengan gran
visibilidad en los puntos de venta. Los empleados que trabajan en los puntos de
venta deben impulsar las ventas de este jamón. Presencia en ferias locales B2B y
B2C.

2.5 Cuenta de explotación internacional

Si bien esta información no está escrita en el caso, podemos plantear los siguientes
objetivos para Navidul en EEUU:

- Obtener un 20% del mercado de jamones serranos gourmet en el primer año

de operaciones
- Que la marca Navidul sea reconocida por un 70% de los consumidores de
jamones serranos en el primer año de operaciones
- Realizar revisiones de precio cada 6 meses
- Adaptar las campañas de marketing de acuerdo al Estado
- Trabajar mano a mano con los puntos de venta para impulsar la venta de los
productos