1. Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D.

, &
Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication.
International journal of strategic communication, 1(1), 3-35.

Este artículo examina la naturaleza de la comunicación estratégica, que se define

como el uso intencionado de la comunicación por parte de una organización para
cumplir su misión. Hay seis disciplinas relevantes que intervienen en el desarrollo,
la aplicación y la evaluación de la comunicación de las organizaciones: la gestión,
el marketing, las relaciones públicas, la comunicación técnica, la comunicación
política y las campañas de información y marketing social.

Aunque sus actividades específicas pueden conceptualizarse de diversas maneras

-desde la coordinación de las funciones administrativas hasta la promoción de
productos y la creación de relaciones-, todas estas disciplinas implican que la
organización se comunique de forma decidida para promover su misión. Esta es la
esencia de la comunicación estratégica. Además, implica que las personas se
dediquen a la práctica de la comunicación deliberada en nombre de
organizaciones, causas y movimientos sociales.

En el mundo actual, cada vez más complejo, las organizaciones compiten por la
atención, la admiración, la afinidad, la alineación y la lealtad de todo tipo de
integrantes: clientes, empleados, inversores y donantes, funcionarios públicos,
líderes de grupos de interés especiales y el público en general. Al hacerlo, las
organizaciones toman decisiones estratégicas sobre el nivel y la naturaleza de los
recursos que dedicarán a esos esfuerzos. Es importante destacar que no sólo las
empresas, sino también las organizaciones activistas y los movimientos sociales y
ciudadanos, utilizan la comunicación estratégica para alcanzar sus objetivos. La
comunicación estratégica examina la comunicación organizativa desde una
perspectiva integrada y multidisciplinar, ampliando las ideas y los temas que se
basan en diversas disciplinas tradicionales de la comunicación. Es importante
señalar que estas disciplinas se desarrollaron como funciones especializadas en el
mundo modernista del siglo XX. Sin embargo, a principios del siglo XXI, estas
disciplinas funcionan en un entorno postmoderno que hace hincapié en enfoques
más holísticos para examinar los fenómenos organizacionales, al tiempo que
tienen que lidiar con audiencias y plataformas de entrega cada vez más
fragmentadas.

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMO PARADIGMA EMERGENTE

Kuhn (1996) popularizó el concepto de paradigma cuando sugirió que la ciencia

está formada por marcos teóricos que definen tanto las preguntas que se plantean
como los métodos utilizados para investigarlas. En las comunicaciones
profesionales que afectan a las organizaciones, no existe un único marco
conceptual global o unificador que informe del trabajo de las numerosas disciplinas
relacionadas con el campo de la comunicación estratégica. En su lugar, el enfoque
de las diversas actividades de comunicación se ha definido de forma estricta en
torno a problemas de gestión específicos, como la mejora del rendimiento de la
organización, la venta de más productos, la motivación de los donantes o la
creación de relaciones. Aunque la nomenclatura utilizada por estas disciplinas
profesionales difiere, los conceptos subyacentes son sorprendentemente
similares. Entre ellos se incluyen, aunque no exclusivamente, el análisis de la
audiencia, la fijación de objetivos, la estrategia de mensajes, la elección de
canales y la evaluación del programa.

Hallahan (2004) abordó el concepto emergente y convergente de la gestión de la

comunicación en todas las disciplinas. Señaló que un número cada vez mayor de
organizaciones ha reconocido que varias disciplinas de la comunicación
comparten propósitos comunes y que sus objetivos y estrategias para alcanzarlos
son similares. Se diferencian principalmente por sus tácticas y se ven presionadas
a adaptarse a un entorno cambiante por los deseos de sus organizaciones de
coordinar las comunicaciones, por la convergencia de los medios de comunicación
y por la difuminación de los géneros de comunicación. Las organizaciones buscan
la integración y la mejora de la eficacia a través de la sinergia, la mejora de la
eficiencia y la reducción de las redundancias. Hallahan identificó seis
especialidades que suelen encontrarse en las organizaciones. Cada una de ellas
es practicada por personal diferente dentro de organizaciones grandes y
complejas, y cada una de ellas se dirige a objetivos organizativos concretos, como
se indica a continuación:

Comunicación de la dirección
Personal: Personal directivo/administrativo de toda la organización.
Propósitos: Facilitar el funcionamiento ordenado de la organización. Además,
promover la comprensión de la misión, la visión y los objetivos de la organización;
y suministrar la información necesaria en las operaciones cotidianas, incluidas las
transacciones con clientes y proveedores y la formación de clientes y personal.

Comunicación de marketing
Personal: Personal de marketing y publicidad
Objetivos: Crear conciencia y promover las ventas de productos y servicios.
Además, para atraer y retener a los usuarios y clientes, incluidos los intermediarios
en los canales de distribución. Entre las organizaciones no gubernamentales y
otras organizaciones sin ánimo de lucro, las comunicaciones de marketing
incorporan la recaudación de fondos y las comunicaciones de desarrollo.

Relaciones públicas
Personal: Personal de relaciones públicas o publicidad, recursos humanos,
finanzas o relaciones gubernamentales.
Objetivo: Establecer y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con los
principales grupos de interés. Esto incluye a consumidores y clientes, así como a
inversores y donantes, empleados y voluntarios, líderes de la comunidad y
funcionarios del gobierno.

Comunicación técnica
Personal: Personal técnico, de apoyo a la ingeniería y de formación.
Objetivos: Educar a los empleados, clientes y otras personas para mejorar su
eficiencia. Se trata de reducir los errores y promover el uso eficaz y satisfactorio
de la tecnología al realizar tareas importantes para la organización.

Comunicación política
Personal: Personal de asuntos gubernamentales, así como políticos y grupos de
defensa.
Objetivos: Lograr el consenso o el consentimiento político sobre cuestiones
importantes que afectan al ejercicio del poder político y a la asignación de
recursos en la sociedad. Esto incluye los esfuerzos para influir en el voto en las
elecciones, así como en las decisiones de política pública de los legisladores o
administradores. En el ámbito internacional, esto incluye las comunicaciones en
apoyo de la diplomacia pública y la estabilización militar.

Campañas de información y marketing social

Personal: Empleados de agencias no gubernamentales, sin ánimo de lucro y
gubernamentales, así como personal de empresas involucrado en el bienestar
social, psicológico y físico.
Objetivos: Reducir la incidencia de comportamientos de riesgo o promover causas
sociales importantes para la mejora de la comunidad.

La comunicación estratégica difiere de la comunicación integrada porque su

objetivo es la forma en que una organización se comunica a través de sus
actividades. El énfasis está en la aplicación estratégica de la comunicación y en
cómo una organización funciona como actor social para avanzar en su misión.
La naturaleza intencionada de la comunicación estratégica es fundamental.
Mientras que la investigación académica sobre la comunicación organizativa
examina ampliamente los diversos procesos que intervienen en la interacción de
las personas en organizaciones complejas (incluyendo las comunicaciones
personales, de grupo y de red), la comunicación estratégica se centra en la forma
en que la propia organización se presenta y promueve a través de las actividades
intencionales de sus líderes, empleados y profesionales de la comunicación. Por
supuesto, esto no excluye su uso de la construcción de relaciones o redes en el
proceso estratégico.

Justificación de la comunicación estratégica

El término comunicación estratégica tiene sentido como marco unificador para
analizar las comunicaciones de las organizaciones por al menos cuatro razones:
1. La capacidad de los comunicadores para diferenciar entre las actividades
tradicionales de comunicación y sus efectos está desapareciendo rápidamente.
Los profesionales de las relaciones públicas, por ejemplo, se apoyan cada vez
más en la publicidad de pago para comunicar mensajes críticos sobre temas que
van desde la reputación corporativa y las cuestiones sociales hasta el patrocinio
de eventos. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing están liderando
programas de cooperación y programas de marketing con causa que antes eran
competencia exclusiva de las relaciones públicas. El motivo es sencillo: Estas
técnicas funcionan en una época en la que las organizaciones deben diferenciarse
y en la que el público ve a las organizaciones desde múltiples perspectivas,
incluyendo su oferta de productos y servicios, su experiencia y competencia, su
compromiso de servicio y su responsabilidad social. En muchas organizaciones se
está cuestionando cualquier pretensión de responsabilidad exclusiva sobre
determinadas actividades dentro de la organización.
2. La tecnología y la economía de los medios de comunicación están impulsando
importantes cambios en la comunicación pública. Las tecnologías digitales, como
la World Wide Web y la mensajería instantánea, por ejemplo, hacen cada vez más
imposible diferenciar lo que es publicidad de lo que es propaganda, promoción de
ventas o comercio electrónico. La tecnología está haciendo converger los canales
de comunicación. Varias universidades ofrecen ahora programas de periodismo
multimedia o de convergencia de medios para preparar a los futuros periodistas a
trabajar en entornos de medios convergentes. Del mismo modo, la variedad de
mensajes publicitarios que promueven las empresas de medios de comunicación
con ánimo de lucro en todo el mundo -anuncios, colocación de productos,
patrocinios- está fusionando los géneros tradicionales y conocidos de la
comunicación pública. Se trata de un ejemplo importante, aunque ignorado, del
posmodernismo en las comunicaciones.
3. Las organizaciones utilizan una variedad cada vez mayor de métodos para
influir en los comportamientos de sus miembros -lo que la gente sabe, cómo se
siente y cómo actúa- en relación con la organización. Por lo tanto, las experiencias
e impresiones del público con las organizaciones son la suma total de las
experiencias de las personas, y cada vez es más cuestionable que los efectos de
cualquier actividad de comunicación concreta puedan examinarse de forma válida
de forma aislada. La gente no distingue necesariamente entre las distintas formas
de comunicación que pueden llevar a cabo las organizaciones. Un ejemplo es la
diferencia entre publicidad y propaganda. Por tanto, es importante considerar las
actividades de comunicación de una organización desde una perspectiva
estratégica e integradora.
4. La comunicación estratégica reconoce que la influencia intencionada es el
objetivo fundamental de las comunicaciones de las organizaciones. Mientras que
ciertas disciplinas se basan conceptualmente en el mero suministro de información
(por ejemplo, la comunicación técnica) o en el establecimiento y mantenimiento de
relaciones mutuamente satisfactorias (relaciones públicas), estos focos son sólo
condiciones necesarias -pero no suficientes- para que las organizaciones alcancen
objetivos estratégicamente importantes. Para ser relevantes hoy en día, la teoría y
la investigación de la comunicación deben centrarse en cómo las comunicaciones
contribuyen al propósito de ser de una organización.

LO ESTRATÉGICO COMO IMPULSO PARA EL CAMPO

Cabría preguntarse por qué el término estratégico debería aplicarse en conjunción
con el de comunicación para describir las actuales prácticas de comunicación
formal en la sociedad en general y en las organizaciones en particular.
Parte del problema con el término estratégico es que se ha asociado fuertemente
con un enfoque modernista de la gestión. Los críticos de este enfoque argumentan
que la comunicación estratégica privilegia un discurso de gestión y hace hincapié
en los objetivos de la alta dirección para la organización como algo dado y
legítimo. Estratégico implica que las organizaciones y sus funciones se evalúan en
términos de contribución y objetivos económicos "racionales".
El objetivo del enfoque modernista es un mundo que puede ser controlado a
través de procedimientos administrativos, la eliminación de la disensión y el
conflicto, y la aceptación ciega de los objetivos y roles de la organización. El papel
de la comunicación en este enfoque es asegurar la transferencia de información
del supervisor al subordinado para conseguir su cumplimiento y establecer redes
para asegurar el poder de la organización en las relaciones con el público. Esta
perspectiva incluye los conceptos de diseño de mensajes estratégicos, gestión de
la cultura y gestión de la calidad total. Los enfoques teóricos incluyen la cobertura
de las leyes, los enfoques sistémicos y un énfasis en el desarrollo de habilidades,
especialmente en las áreas de comunicación y gestión. La mera mención del
término estratégico evoca, pues, un enfoque unilateral de la gestión organizativa
basado en la comunicación asimétrica o descendente que no permite explorar
enfoques alternativos para estudiar las prácticas de comunicación de las
organizaciones.

Un énfasis en la gestión
El término estratégico se utilizó por primera vez en la teoría de la organización en
la década de 1950. Su objetivo era describir cómo las organizaciones compiten en
el mercado, obtienen ventajas competitivas y ganan cuota de mercado. La
descripción anterior de un enfoque moderno de la planificación estratégica es, en
efecto, precisa si se considera que los objetivos originales de la planificación
estratégica son el control del entorno y el mantenimiento de la autonomía de la
organización.
En una aplicación, el término estratégico se asocia con el poder y la toma de
decisiones. Cuando se utiliza junto con comunicación, estratégico implica que la
práctica de la comunicación es una función de gestión. Mintzberg (1979) fue el
primero en describir el "vértice estratégico" de la organización como "aquellas
personas encargadas de la responsabilidad general de la organización -el director
general... y cualquiera de los directivos de alto nivel cuyas preocupaciones son
globales".

El término estratégico también se utiliza cada vez más junto con el de gestión del
cambio para describir el papel de los profesionales de la comunicación en el
cambio organizativo. Gagliarde (1986) argumentó que los supuestos y valores
culturales determinan la estrategia y que la cultura, en particular, influye en la
capacidad de cambio de una organización. Esto vuelve a cuestionar el modelo
racional de toma de decisiones estratégicas que implica que las decisiones
estratégicas son objetivas y que la cultura y el género están libres.
Esta interpretación de lo estratégico permite a los estudiantes de comunicación
estratégica explorar los vínculos entre cultura, comunicación y cambio
organizativo. Para una aplicación aún más amplia, los académicos interesados en
los estudios de género tienen cabida en el campo de la comunicación estratégica
al estudiar (a) cómo el uso del lenguaje privilegia el liderazgo masculino y los
procesos de toma de decisiones estratégicas, (b) cómo las mujeres utilizan el
lenguaje de forma estratégica para alcanzar sus objetivos, y (c) cómo las vidas de
género afectan a las estrategias organizativas. Hatch (1997) destacó que la
"simbolización" desempeña un papel importante en el cambio cultural. La práctica
de la comunicación (ya sea a través de las relaciones públicas, la publicidad o el
marketing) se utiliza a menudo para la gestión simbólica. Por lo tanto, la
comunicación estratégica también describe cómo se crean los símbolos
organizacionales a través de la práctica de la comunicación, tanto interna como
externamente; esto ofrece la oportunidad de aplicar la teoría de la narrativa visual
a esta disciplina.
La estrategia organizativa suele describir cómo compiten las organizaciones en el
mercado. La disciplina del marketing, al igual que las relaciones públicas, basa
gran parte de su práctica en el análisis del entorno y la compatibilidad, lo que
significa que la estrategia también incluye el estudio de los entornos organizativos.
Estos estudios deben incluir, naturalmente, la comunicación con segmentos
específicos del mercado, pero también deben incluir el estudio de "todas las partes
interesadas dentro y fuera de la organización con nociones muy diferentes de...
consecución de objetivos". Este es, por supuesto, el principal objetivo de los
estudios de relaciones públicas.
Énfasis en la acción y la práctica
El término estratégico se asocia a menudo con la práctica y las tácticas utilizadas
para aplicar la estrategia. Tradicionalmente, la literatura sobre relaciones públicas
sostiene que el término estratégico utilizado en este contexto puede reforzar la
percepción de que la práctica de las relaciones públicas y la comunicación es
meramente táctica y no tiene en cuenta factores sociales, políticos y económicos
más amplios. Dozier (1992), por ejemplo, sostiene que los directores de relaciones
públicas toman decisiones estratégicas y que los técnicos se limitan a ejecutarlas.
El concepto de estrategia emergente, tal y como se ha discutido anteriormente,
rechaza esta noción y argumenta que es la práctica exitosa de los técnicos la que
conduce a la toma de decisiones estratégicas. El término estratégico, por tanto,
también tiene el potencial de investigar la importancia y la contribución del nivel
táctico de la práctica de la comunicación y así legitimar el trabajo de la práctica de
la comunicación en todos los niveles.
Centrarse en la práctica aporta un enfoque crítico muy necesario al campo de la
comunicación estratégica. Desde esta perspectiva, la noción de la práctica como
parte del proceso estratégico que influye en la sociedad y que, a su vez, está
influenciada por la sociedad, permite a los académicos, en lugar de estudiar la
práctica de la comunicación como una función organizativa, estudiar cómo las
prácticas de comunicación transforman tanto las organizaciones como las
sociedades. La visión de la comunicación estratégica desde una perspectiva
crítica permite realizar análisis basados en la sociología, la teoría crítica y cultural
y la teoría postmoderna.

Lo estratégico como descriptor de la práctica de la comunicación

Debido a sus múltiples significados, el término estratégico podría ofrecer una de
las descripciones más inclusivas, aunque conflictivas y contradictorias, del campo
de la práctica de la comunicación. Aunque subraya el papel de la comunicación
como práctica de gestión, no implica necesariamente el poder y el control de la
dirección sobre otras partes interesadas. También permite el estudio de las
prácticas de comunicación participativas que incluyen la comunicación con las
partes interesadas, la gestión del cambio y los análisis complejos de los entornos
organizativos.
La estrategia también incluye el estudio de todas las prácticas de comunicación,
incluidas las relaciones públicas, la publicidad y el marketing, así como las otras
disciplinas mencionadas anteriormente. Por último, centra la atención de los
estudiosos críticos en las relaciones de poder en el entorno de la comunicación y
en el papel del profesional de la comunicación como agente organizativo.

ÉNFASIS EN LA COMUNICACIÓN
La aparición de la comunicación estratégica como paradigma unificador para el
estudio de la comunicación intencionada de las organizaciones ofrece una
importante oportunidad para revitalizar y reorientar el estudio de la comunicación
organizativa hacia la forma en que las organizaciones se presentan y promocionan
a sí mismas e interactúan con sus públicos (es decir, devolver la comunicación al
estudio de la comunicación de las organizaciones).
Volver a centrarse en la comunicación es importante por dos razones: (a)
teóricamente, sin sus raíces en la ciencia de la comunicación, disciplinas como la
gestión, la publicidad y las relaciones públicas pierden su aparato conceptual y
metodológico; y (b) esta iniciativa centra el interés en los procesos fundamentales
en un momento en que algunas disciplinas han perdido de vista su enfoque
principal. Muchos publicistas, por ejemplo, se han interesado más por el marketing
que por las comunicaciones. En una línea similar, los estudiosos de las relaciones
públicas han optado por enfatizar las relaciones y los resultados relacionales a
costa de estudiar el proceso -la comunicación- a través del cual se forman las
relaciones.

Cuatro grupos académicos

Thompkins (1987) argumentó que las teorías organizativas y de gestión
contemporáneas tienen sus raíces en las teorías de la comunicación. reflejando el
desglose de Hallahan (2004) de la práctica de la comunicación, un examen de la
academia encuentra cuatro grupos principales de estudios de los que la
comunicación estratégica puede extraer: (a) la comunicación corporativa; (b) el
marketing, la publicidad y las relaciones públicas; (c) las habilidades de
comunicación empresarial; y (d) los estudios académicos del comportamiento
organizacional en general.

A. La comunicación corporativa: La comunicación corporativa existe como una

pequeña especialidad en las escuelas de gestión y comunicación. El término ha
sido utilizado por destacados autores en al menos cuatro contextos: como
comunicación de empresas enteras, como comunicación de organizaciones
enteras, como comunicación holística en un entorno corporativo y como
comunicación holística en un entorno organizativo.

b. Marketing, publicidad y relaciones públicas: Aparte de las comunicaciones

corporativas domiciliadas en las escuelas de gestión, las comunicaciones
promocionales han evolucionado como especializaciones separadas en
departamentos distintos de marketing o comunicaciones. Tradicionalmente, las
comunicaciones de marketing se centraban en la publicidad, pero en los últimos
años la disciplina ha visto un énfasis más amplio en las comunicaciones de
marketing.

c. Habilidades de comunicación empresarial: Las raíces de esta tradición se

remontan a los años 20 en Estados Unidos, cuando la calidad de los procesos de
comunicación se planteaba como un problema "técnico" que requería la formación
de los empleados.

d. Comunicación organizativa: Aprender habilidades de comunicación sin

conocimientos de comunicación (saber "qué" sin "por qué" y "cuándo") es de poca
utilidad. Por ello, es necesario estudiar ambas cosas a la vez para forjar la
competencia comunicativa. La competencia comunicativa es un término que
pertenece a los estudios académicos de comunicación organizacional que
surgieron en la década de 1950. Como disciplina académica, la comunicación
organizativa combina el estudio tradicional de la retórica con las nuevas ciencias
sociales, la comunicación oral y la ciencia de la comunicación. La corriente
principal de la comunicación organizativa académica se centra hoy en cinco
nociones: medios, canales y redes de comunicación; clima organizativo; y
comunicación entre superiores y subordinados.

Dos grandes modelos de comunicación

El concepto de comunicación ha sido ampliamente explicado, pero hay dos
grandes modelos de comunicación que dominan los debates en los círculos
profesionales y académicos. Ambos son relevantes para la comunicación
estratégica.
El primero es el llamado modelo de transmisión de la comunicación, que
conceptualiza la comunicación como la emisión unidireccional de información. El
modelo de Shannon y Weaver es un modelo unidireccional de comunicación
ampliamente citado que se centra en la transmisión de señales a través de un
canal con una capacidad de retroalimentación limitada. Los críticos de este
modelo sostienen que este enfoque de la comunicación está demasiado orientado
al emisor y subestima o ignora el importante papel de los receptores en el
proceso.
El segundo es un modelo interactivo de comunicación que sostiene que la
comunicación implica la creación y el intercambio de significados entre las partes
de una actividad comunicativa. Este enfoque interactivo tiene sus raíces en el
interaccionismo simbólico, así como en la teoría cibernética de Wiener (1948), que
mostró cómo los procesos de comunicación pueden verse en términos de acción y
reacción. En una línea similar, Bauer (1964) subrayó el papel de las audiencias
como procesadores activos de información, y Thayer (1968) estableció una
distinción entre los puntos de vista sincrónico y diacrónico sobre el concepto de
comunicación.

Énfasis en el significado
Rosengren (2000) sugirió que, por encima de todo, se puede decir que la
comunicación es un proceso de creación de significado. En un contexto
organizativo, la comunicación estratégica implica la descripción de cómo las
entidades intentan comunicar o crear significado de forma intencionada, así como
la comprensión de los factores que dificultan el intercambio de significado entre
una organización y sus diversos componentes. Esto puede ser el resultado tanto
de las consecuencias intencionadas de las acciones de una organización como de
las respuestas conscientes e inconscientes de aquellos con los que una
organización se comunica.
El significado implica cuestiones como la forma en que las personas crean el
significado psicológica, social y culturalmente; cómo se entienden los mensajes y
se elaboran en la memoria; y cómo surge la ambigüedad y cómo se resuelve. "La
comunicación no se produce sin significado, y las personas crean y utilizan el
significado al interpretar los acontecimientos". La cuestión crucial, por tanto, es
qué tipo de significado de quién es creado por quién y qué implicaciones tiene esto
en términos de interpretación del mundo. Significado puede explicarse como "toda
la forma en que entendemos, explicamos, sentimos y reaccionamos ante un
fenómeno determinado".
Es importante señalar que la creación de significados se produce tanto entre los
creadores como entre los receptores de los mensajes y suele ser el resultado de la
interacción entre ambos. Los significados también tienen dos dimensiones, que
implican la denotación y la connotación (Langer, 1967). El significado denotativo
es la significación intersubjetiva compartida de una palabra, mientras que el
significado connotativo se refiere a todos los sentimientos personales y
asociaciones subjetivas relacionadas con un símbolo. Muchos científicos de la
comunicación destacan que el significado connotativo es el factor que guía la
cognición y el comportamiento. Por tanto, la investigación en comunicación
estratégica debe abordar tanto la dimensión denotativa como la connotativa del
significado.

Énfasis en la influencia
La idea de influencia (es decir, "el poder o la capacidad de causar un efecto de
forma indirecta o intangible") es fundamental para la comunicación estratégica.
Las organizaciones (o individuos) que quieren alterar el comportamiento de los
demás tienen cuatro herramientas a su disposición: la fuerza física, el patrocinio,
la compra o la persuasión. Esta última implica el uso de la comunicación para
promover la aceptación de ideas. De hecho, la persuasión es la esencia de la
comunicación estratégica.

CONCLUSIÓN
Este artículo sugiere que está surgiendo un nuevo paradigma para el análisis de
las comunicaciones organizativas que se centra en las actividades de
comunicación intencionadas de los líderes y miembros de la organización para
promover la misión de esta. Estas actividades pueden incluir los diversos
esfuerzos organizados en los que una organización se compromete a comunicarse
con sus miembros y pueden atravesar las disciplinas de comunicación
tradicionales.
Las dos palabras clave que componen el término comunicación estratégica son
especialmente significativas. En primer lugar, estas actividades son estratégicas,
no comunicaciones aleatorias o involuntarias, aunque las consecuencias
involuntarias de las comunicaciones pueden afectar negativamente a la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos estratégicos. Lo más importante
es que lo estratégico no debe definirse de forma restringida. Por el contrario, lo
estratégico es un concepto rico y multidimensional que debe examinarse de forma
amplia. En segundo lugar, el concepto de comunicación estratégica subraya el
hecho de que la comunicación debería ser el interés central de los estudios sobre
comunicación. El valor de este enfoque es evidente si la comunicación se define
como la actividad constitutiva de la gestión.
Los investigadores tienen una importante oportunidad de renovar su interés por
examinar y comprender lo que las organizaciones hacen realmente para crear e
intercambiar significados con otros. Esto implica las circunstancias en las que se
producen los procesos de comunicación, los propios procesos de comunicación y
los resultados de la comunicación. En este sentido, un amplio abanico de
integrantes es importante para las organizaciones. La investigación de la
comunicación estratégica puede centrarse en cómo las organizaciones interactúan
con los clientes, los empleados, los inversores o donantes, los funcionarios
públicos y los líderes de la comunidad (incluidos los medios de comunicación). La
información obtenida de la investigación de un grupo puede ayudar a entender
cómo interactúan las organizaciones con otros grupos.
La comunicación estratégica también incluye el examen de la forma en que una
organización se presume a sí misma en la sociedad como actor social en la
creación de la cultura pública y en la discusión de asuntos públicos. La
investigación puede ser informada mirando más allá de los límites de las
disciplinas tradicionales de comunicación para incluir actividades tan diversas
como la diplomacia pública, las operaciones psicológicas de los militares y el
marketing social.
El estudio de la comunicación estratégica como ciencia social y dominio
humanístico refleja los cambios reales en la sociedad y sus principios
organizativos. Con la proliferación de los medios de comunicación y la cacofonía
de mensajes que generan, cada vez es más importante que los actores sociales y
las organizaciones sean deliberados y reflexivos en su comunicación para ser
escuchados. Esto es especialmente cierto porque la comunicación estratégica de
las organizaciones se ha vuelto cada vez más internacional y virtual en el mundo
posmoderno actual. Cada vez es más imposible escapar de la comunicación a
través de las fronteras nacionales, culturales y lingüísticas.
Esto es especialmente cierto ya que la comunicación estratégica de las
organizaciones es cada vez más internacional y virtual en el mundo postmoderno
actual. Cada vez es más posible escapar de la comunicación a través de las
fronteras nacionales, culturales y lingüísticas. Comprender los procesos de
comunicación internacional y los factores que influyen en esa comunicación se ha
convertido en un imperativo para los profesionales de la comunicación y los
académicos que estudian este fenómeno. Hay varias formas de estudio que
pueden contribuir a nuestro conocimiento: descriptivo, histórico, predictivo (basado
en hipótesis) y crítico. Aunque todas las metodologías deben ser bienvenidas, el
rigor sigue siendo fundamental.