UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE
MANABÍ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Integrantes:
Montanero Lucas Sheyla Fernanda
Moreira Moreira Janis Jumaria
Pérez Choez Marilyn Yehimy
Santana Marín Nahomy Monserrate
Velásquez Salas Marlon David
Tema:
Responsabilidad Social Corporativa: Gestión de
intangibles y La RSE en el ámbito internacional
Curso:
Segundo “A”
Materia:
Responsabilidad Social y Empresarial
Docente:
Lcda. Cecilia Moreira García
Carrera:
Comercio Exterior
Fecha:
8 de Junio
Año Lectivo:
2022 (1)
Gestión de intangibles
El valor de la marca
Las normas Internacionales de Contabilidad (NIC) 38, donde se recogen los criterios de
valoración de los activos intangibles, en su artículo 8, define un activo intangible como
un activo “identificable no monetario sin sustancia física”; también exige que se trate de
un “recurso controlado por la empresa como consecuencia de hechos pasados del que
es probable que resulten beneficios económicos en el futuro”.
No estamos ante un asunto fácil.
• El primer problema que se plante para la marca es que sea identificable, es
decir, que sea separable de otros recursos.
• El segundo problema deriva de la dificultad de estimar el valor razonable cuando
el activo no procede de una adquisición, bien sea ésta separada e independiente
o bien como un activo incluido en la compraventa de una combinación de
negocio, sino que ha sido generado internamente ya que, en tal caso, no es fácil
encontrar un valor objetivo ni contar con un mercado real en el que existan
transacciones de activos comparables.
Existen varios métodos de valoración de marcas, utilizados por parte de los
responsables de la información financiera de grandes y medianas empresas,
describimos alguno a continuación:
• Método del valor de coste: el 60% de estos expertos prefieren para la
valoración de las marcas, los métodos basados en los costes, especialmente en
el coste histórico, aunque se reconoce que “por regla general, el coste no
representa el valor, ni para el comprador ni para el vendedor” ya que “el enfoque
basado en el coste no es aplicable a los activos intangibles”.
• Método del valor de mercado: el modelo trata de extrapolar el valor de las
marcas a partir del cálculo de la diferencia entre el valor de mercado de la
empresa y el coste de reposición de sus activos tangibles; en esa diferencia
incluye el valor de tres componentes: valor de marca; valor de otros activos
intangibles (capital intelectual, patentes, secretos comerciales, etcétera); y
factores específicos del mercado que permiten situaciones de competencia
imperfecta y, por tanto, rentas monopolísticas (por ejemplo, regulaciones,
concentración, concesiones, etcétera).
• Método de ingresos futuros: la dificultad de los métodos que tratan de separar
los beneficios en función de su origen, es la de distinguir la parte del beneficio
debido a la marca de los beneficios derivados de los activos tangibles y de otros
intangibles dado que marca y negocio pueden formar un todo difícilmente
indisoluble.
El valor de la reputación
Un elemento importante para la imagen corporativa es el concepto de reputación, que
surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es
decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia
y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos
ideales para ese tipo de empresa.
La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración
que se efectúa sobre dicha imagen.
La reputación, por tanto, es un activo valioso para la organización y como tal hay que
gestionarlo, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es
fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se
construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.
La reputación corporativa se puede desglosar en cinco componentes:
• La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la
organización a partir de su experiencia con los productos o servicios
comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la
organización poner precios más altos a sus productos o servicios.
• La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la
compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios
financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica.
• La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la
organización hagan sobre sus atributos de imagen.
• La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece
a juicio de sus empresas competidoras.
• La reputación social de una organización está conformada por los atributos de
imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración
que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen.
Valor ético
Este concepto va mucho más allá que el solo hecho de respetar las leyes empresariales,
el buen manejo de información o el cumplimiento de leyes impuestas por los Gobiernos,
ya que la ética está directamente imbricada con las relaciones existentes dentro de la
empresa, y entre empleados y clientes, basadas en la transparencia, la lealtad y la
responsabilidad mutua en los acuerdos.
En cada decisión que se tome en las actividades empresariales debe estar presente la
ética, trátese de negociaciones con proveedores o con el sindicato, de contrataciones o
despidos de empleados, de asignación de responsabilidades o de lanzar una promoción;
en general la ética siempre está presente. Pero sin duda, hay quienes ponen por encima
de la ética y los valores, los resultados financieros, olvidándose que la ética corporativa
puede ser una fuente de ventajas competitivas, ya que por medio de ella se pueden
atraer clientes y personal de primer nivel.
Además, la ética empresarial por sí sola, puede acabar con prácticas corruptas que
destruyen y dañan la economía y la sociedad. Si por el contrario, ponderamos más la
cultura organizacional, con valores comunes, más que códigos o reglas, se podrán
conformar organizaciones con mayores componentes éticos.
Si nos basamos en que el capital humano es uno de los mayores activos empresariales,
si no el mayor, y tomamos conciencia que a estas personas se les debe respetar y que
no se les puede tratar como un medio sino como un fin, habremos dado el primer paso
para fundamentar éticamente las instituciones.
Monitores de Reputación Corporativa
Los monitores de reputación son herramientas o instrumentos de evaluación de los
valores intangibles o del valor reputacional de las empresas; el peso y la influencia de
los monitores de reputación es cada vez mayor tanto en Europa como en Estados
Unidos. El primero de estos monitores fue el publicado por la revista Fortune “Global
Most Admired Companies” elaborado por Hay Group, que se viene publicando desde
1983 sin interrupción. En los últimos años han proliferado este tipo de monitores,
coincidiendo con la aparición del concepto de reputación corporativa y el reconocimiento
del valor a ella asociado. El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) surge
a finales de los 90 como un proyecto de investigación universitaria en la Uni- versidad
Complutense, y se concreta en febrero de 2001, siendo el instituto Análisis e
Investigación, responsable de la realización del estudio.
La responsabilidad social empresarial en el ámbito
internacional
En la actualidad existen dos corrientes que lideran el desarrollo de la responsabilidad
social corporativa, la vertiente europea y la norteamericana.
• La vertiente europea se caracteriza por un desarrollo y promoción del tema
liderado por los gobiernos y los consumidores, con una visión más “humanista”.
Entre las organizaciones que lideran este desarrollo destaca CSR Europe, una
red creada en 1995 por 48 em- presas bajo el nombre de European Business
Network for Social Cohesión. Su misión es ayudar a las compañías a lograr un
crecimiento sostenido a través de la incorporación de la responsabilidad social
corporativa en la estrategia de negocios.
• La vertiente estadounidense se caracteriza por un desarrollo y pro- moción del
tema desde el punto de vista empresarial y con una visión más pragmática al
respecto (hacer bien, hace bien al negocio). Entre las organizaciones
empresariales norteamericanas que lideran este desarrollo destaca Business for
Social Responsibility (BSR), que agrupa a empresas de todos los tamaños y
sectores.
Referencias Bibliográficas
Fernández García, R. (2010). Responsabilidad social corporativa: una nueva
cultura empresarial. ECU. [Link]
