UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

Sabiduría que Vive en Ti

“FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES”

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

TEMA: BRAND EQUITY

Asignatura: Métricas de Marketing

Docente: Curiza Vilca Lyly Karina

Presentado por

● Cusihuallpa Cardenas Andre Avelino

● Gonzalez Sanchez Daniela

● Tumpe Bellota Estefanny Beatriz

● Yi Choi Su Hwan

CUSCO - PERÚ

2022
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RESUMEN

Este presente trabajo tiene como finalidad

explicar acerca del Brand equity al cual lo

podemos determinar como la reputación,

percepción, valor comercial y la experiencia que

tiene el consumidor con la marca.

Este capital de marca está compuesta por

distintos factores los cuales también se pueden

medir a través de ciertos criterios que influyen

en sus objetivos y en el valor positivo o negativo

que transmite a través de su producto o servicio

y como este valor adicional influye en las

distintas decisiones de los consumidores frente a

sus competencias
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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 4

¿ QUÉ ES BRAND EQUITY ? 5

Principales factores que afectan al brand equity 6

Composición del capital de marca o Brand Equity 6

Conciencia de Marca 7

Ventajas del conocimiento de la marca 8

Importancia del brand equity 9

¿QUÉ ESTRATEGIAS DEBEMOS USAR PARA EL BRAND EQUITY? 9

¿CÓMO CALCULAR EL VALOR DE MARCA / BRAND EQUITY? 10

Pasos para calcular el valor de marca 11

OBJETIVOS: 12

VALOR POSITIVO Y NEGATIVO DEL BRAND EQUITY 12

EFECTOS DE LA VALORACIÓN DE LA MARCA/ 13

APLICACIÓN DE UN BUEN BRAND EQUITY EN GRANDES EMPRESAS 13

Coca Cola 13

CONCLUSIÓN 14

BIBLIOGRAFÍA 15

ANEXOS 16
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INTRODUCCIÓN

El valor de la marca lo definimos como el valor percibido que obtiene una empresa al

poseer un nombre, logotipo o algo que lo haga conocido, este valor se ve determinado a

través de la experiencia y la percepción del consumidor para cuantificar y cualificar el valor

de una marca,

Este valor de la marca puede afectar de una manera un tanto positiva como negativa,

esto depende de la capacidad que tiene una organización o empresa para comercializar un

producto y servicio que se verán muy asociados con la imagen de la marca en específico.

Debemos tener en cuenta que también son las ventas quienes están fuertemente

correlacionadas con la conciencia y el sentimiento de los consumidores por ende poseen una

fuerte relación con el valor de la marca, por ello existen varios métodos para generar un valor

de marca positivo donde se ve que la principal participación es a través campañas de

marketing memorables que tienen la finalidad de generar reconocimiento de esta marca, es

decir transmitir y producir un producto o servicio excelente, porque debemos tener en cuenta

que las influencias también pueden dañar el valor de la marca, como puede ser el caso de

incluir productos defectuosos, un servicio al cliente deficiente o una campaña de marketing

mal ejecutada, por ello la importancia del valor de la marca se puede entender al observar el

resultado final de un negocio y esto debido a que la preferencia de compra otorgada por el

valor de la marca impulsa en las ventas, al mismo tiempo que genera ahorros en gastos de

marketing y publicidad. Además que el valor de la marca también es útil para ayudar a las

empresas a expandir sus líneas de productos donde interviene lo que es la lealtad, el

conocimiento y la calidad percibida que acumula una marca a medida que la marca ingresa a

nuevos mercados o industrias o mejora en el suyo

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¿ QUÉ ES BRAND EQUITY ?

"El brand equity es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de

la marca que ostenta. Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y

actúan respecto a ella, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad

que genera la marca para la empresa". (Kotler y Keller)

“La marca implica imágenes distintivas que incluyen nombres, términos, logotipos y /

o signos para ayudar a una empresa a distinguirse de los demás en el mercado”. (Bobby J.

Calder)

“El Brand Equity, que en los textos académicos y en las prácticas empresariales se

denomina “valor marcario” o “capital de la marca”, es el conjunto de cualidades o

responsabilidades asociadas con el nombre y símbolos o logos de una marca, que agregan o

restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una compañía o a un cliente de esa

compañía” (Aaker, 1996)

En base a las definiciones anteriores, el concepto de brand equity se traduce como

capital de marca, es decir hablamos del valor percibido por el público. No es por tanto un

valor económico sino perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra.

Para entender su naturaleza, podemos decir que este valor percibido se genera

partiendo de las opiniones, emociones y experiencias que los diferentes públicos de interés

sienten como resultado de las interacciones que tienen con todas las formas de manifestación

de una empresa, así como de las relaciones que acaban construyendo, por ejemplo si es

positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio.

Así pues, se entiende por brand equity o capital de marca es la suma de los atributos

tangibles e intangibles que se asocian a una marca y que la hacen preferida y superior como

para pedir por ella.

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Principales factores que afectan al brand equity

● El conocimiento de marca: Capacidad que una marca tiene de ser reconocida

por consumidores potenciales y es asociada con sus productos.

● La asociación sensorial: Se refiere a las imágenes o símbolos que los

consumidores asocian con una marca. Como ejemplo podemos señalar el rojo

de Ferrari, el trazo curvo de Coca-Cola, la manzana de Apple. No se trata de

razones de compra, sino de asociaciones que dan cuenta de una diferenciación

difícil de copiar.

● La calidad percibida: Los consumidores evaluarán la calidad de la marca a

partir de sus características y comparándolas con las de la competencia.

Composición del capital de marca o Brand Equity

● Conocimiento de marca: La marca está en la mente de los públicos.

● Este es uno de los indicadores de su estatura o tamaño, reconocimiento y

grado de familiaridad, relevancia y capacidad de influencia, obviamente el

grado de recuerdo se construye a partir de una identidad, de contar con

presencia en el momento de compra, de una comunicación atractiva, oportuna

y eficaz, entre otros factores.

● Calidad percibida (el grado de satisfacción percibido), a tres niveles: Esto

se percibe como fruto de sus interacciones y experiencias del producto,

servicio, organización con los consumidores, pues sin un nivel aceptable de

calidad, no hay relación posible. En el caso de organizaciones incluye también

la capacidad de liderazgo que tiene la organización.

● Beneficios percibidos: Al contar con un producto diferenciado y superior en

beneficios percibidos y que hace evidente una razón de compra frente a otros
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permitiendo tener incluso un precio superior (price premium ) vs otros son

considerados como beneficios percibidos

● Perfil / Asociaciones percibidas: Una imagen y personalidad que tienen

capacidad de atraer, conectar y generar aprecio y en general sentimientos

favorables hacia la marca también influye su posibilidad de extensión a

nuevos productos, targets, usos, mercados o canales de comercialización.

● Lealtad: Materializar el grado de adhesión, encaje emocional y satisfacción

hacia una marca por saber mantener sus promesas cumplidas en el tiempo por

medio de experiencias satisfactorias y significativas, lo cual genera repetición

de compra. Ello reduce los riesgos de cambio hacia otros competidores,

estabiliza retornos, y reduce los riesgos reputacionales y los costes de

marketing .

● Otros factores de competitividad: Son factores de competitividad derivados

de la propia organización, su ecosistema, tipo de liderazgo, privilegios o

ventajas particulares que se puedan aplicar o beneficiar a la marca.

● Por ejemplo, exclusivas, denominaciones de origen, estructuras de costes,

vinculaciones, licencias o similares.

● Actuando cuidadosa y profesionalmente sobre esos indicadores y activándolos

adecuadamente, podremos construir un buen Brand Equity para nuestra marca.

En definitiva, marcas poderosas, rentables y sostenibles a futuro.

Conciencia de Marca

El conocimiento de marca es un elemento crucial para tu éxito en el mercado.

Influye en todos los aspectos de tu negocio, incluida la generación de clientes

potenciales y la captación de clientes. La conciencia de marca es un término de

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marketing que se refiere a la facilidad con que los clientes potenciales reconocen y

recuerdan tus productos o servicios.

El conocimiento de la marca significa que no dudan en invertir en ella o en

pensar en una determinada marca cuando se trata de necesidades cotidianas.

La conciencia de marca se refiere a la capacidad de los consumidores de

reconocer tu marca y a la conexión que sienten con ellA, es decir al alma de tu

empresa, la reputación de la empresa, las características y los beneficios de tu

productos, en pocas palabras, la conciencia de marca hace que el público recuerde

emociones e impresiones generales sobre tu marca.

Ventajas del conocimiento de la marca

● Aumento de las ventas: Sabemos que las personas tienden a comprar marcas

que conocen o reconocen.

● Creación de conexiones emocionales: El conocimiento de la marca ayuda a

la retención de clientes.

● Crecimiento de la fidelidad del cliente: Las marcas fuertes no sólo pueden

construir ventajas más sólidas en el mercado, mayores ingresos y crear

conexiones emocionales con los clientes.

● Adquisición a través de referencias: Una fuerte conciencia de marca

probablemente te traerá referencias

Importancia del brand equity

Por la naturaleza, cantidad y variedad de los conceptos que incluye, los

impactos y las consecuencias en el funcionamiento y en la capacidad de generación y

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conversión de negocio, las ventajas de tener un brand equity fuerte y poderoso pueden

ser muy significativas para el crecimiento, rentabilidad y valor para las

organizaciones.

Además de la enorme trascendencia estratégica y de la ventaja competitiva

que supone, si observamos los aspectos de que se compone, veremos que resume la

capacidad de la marca para atraer y generar más demanda, vía usuarios actuales,

nuevos usuarios, mayor frecuencia, nuevas oportunidades, nuevos mercados y a un

precio mayor. Por eso es tan apreciada y valorada por CEOs, inversores y financieros

conocedores, y es un elemento imprescindible en los ejercicios de valoración

económica financiera de una marca. Asimismo, su correcta y necesaria

monitorización, permite una mejor medición de retornos y asignaciones

presupuestarias a esas marcas

¿QUÉ ESTRATEGIAS DEBEMOS USAR PARA EL BRAND EQUITY?

● Dale a tu marca una personalidad: Esto ayuda a que tu marca destaque entre una

línea de competidores parecidos

● Céntrate en los valores y las emociones: Los consumidores pueden ser racionales,

pero toman las decisiones finales con el corazón, no con la mente. Es posible y fácil

cuando se tiene una propuesta de valor única bien formada. Si te cuesta definir la

identidad de tu marca, empieza por responder a las siguientes preguntas:

➔ ¿Por qué se creó tu marca?

➔ ¿Qué futuro quiere crear tu marca?

➔ ¿Cómo lograrás este objetivo?

Dale respuestas breves a estas preguntas y así formarás la misión e identidad

de tu marca. Esta última debe ser concisa pero clara

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● Celebrar y asistir a eventos: Tanto las marcas grandes como las pequeñas se

adhieren a la promoción a través de la celebración, asistencia o participación en

eventos. El marketing de eventos te proporciona una oportunidad para crear

conexiones comerciales útiles

● Utiliza marketing en las redes sociales: El marketing en redes sociales es una de las

mejores opciones para aumentar el conocimiento de tu marca

● Colabora con personas influyentes: A veces, basta con una sola recomendación de

un líder de opinión para duplicar o triplicar la visibilidad de tu marca

● Posiciona en los buscadores: El lugar que ocupa la empresa en la página de

resultados, por ejemplo de Google, es crucial. Cuanto más lejos esté tu página web de

los primeros puestos, menos posibilidades tendrás de llamar la atención

¿CÓMO CALCULAR EL VALOR DE MARCA / BRAND EQUITY?

Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores precisos y más concretos y

medibles posibles de que dispongamos en relación a los 6 aspectos enumerados

anteriormente. Si además se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado

(participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…) puede llegar a tener métricas

cuantitativas de mercado, además de cualitativas (percepciones). Pero, en cualquier caso

ambas pueden integrarse a modo de dashboard en un cuadro de mando consolidado que hará

que sea más intuitiva y práctica su gestión.

En cualquier caso, será importante:

● Identificar los indicadores concretos (KPIs) que se deban aplicar en cada caso

a cada uno de los componentes del brand equity y tenerlos correctamente

medidos y disponibles.
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● Homogeneizar los indicadores para que sean comparables y agregables, si es

necesario incluso mediante un sistema de índices (base 100).

● Tener en cuenta e incorporar métricas on line y off line, o las necesarias según

la naturaleza de las marcas a medir.

● Guiarse por el brand equity permite la creación sostenida de valor para las

marcas y las organizaciones. Fue el primer concepto económico que explicó,

allá por los años 80, la capacidad de las marcas de generar negocio como

activo (asset). Su correcta gestión supone un arma competitiva de primer

orden frente a otras marcas por su capacidad de evidenciar (incluso

cuantitativamente) el poder de una marca sobre otras.

● Es por tanto una herramienta clave para la gestión de la marca, por eso, está

cada vez más presente en las estrategias de marketing y de negocio a largo

plazo de las compañías.

Pasos para calcular el valor de marca

Millward Brown, una de las principales compañías de investigación de marcas y

publicidad a nivel mundial, destaca tres pasos para calcular el valor de una marca:

● Las ganancias. Hay un primer paso en el que se identifica el porcentaje de los

ingresos totales que genera cada empresa de la marca. Por ejemplo, en el caso de

Coca-Cola, algunos ingresos provienen de otras marcas como Fanta. A partir de estas

ganancias de marca, se restan los gastos de capital e inversión para obtener el valor

real de la empresa.

● Contribución. Sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como

impulsadas por la marca. Esta es la «Contribución de Marca», y se establece mediante

el análisis de mercado del país y también de la marca.

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● Marca múltiple. Se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función

de sus ingresos. Se establece un análisis y estudio de sus oportunidades de

crecimiento y barreras de la marca realizando proyecciones financieras basadas en

datos de consumo.

OBJETIVOS:

Una marca lleva un nombre, un logotipo, imagen que identifica al producto el cual el

objetivo es medir la rentabilidad de la marca por medio de las ventas, cuando las personas

confían en una marca escogen ese producto por encima de cualquier otra marca incluso si son

mas caros, el valor de la marca se lleva a cabo a través de una serie de metas, para aumentar

el valor de la marca y dar un buen progreso de ello.

➔ Su objetivo es despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes,

que serán cruciales para que el cliente elija su marca en el momento de decisión de

compra.

VALOR POSITIVO Y NEGATIVO DEL BRAND EQUITY

El valor de la marca será positivo o negativo depende de la percepción que el cliente

tenga acerca de los productos, una opinión positiva se lleva cuando la marca tiene una eficaz

publicidad a lo largo de la historia ya que el producto dará la satisfacción de cumplir con las

necesidad que brinda la marca a los clientes, Si es positivo, dicho valor percibido genera

mejores resultados económicos y potencia el negocio de caso contrario sería una opinión

negativa si la marca no cumple con las necesidades que este conlleva.

Si tu marca tiene un brand equity positivo puedes cobrar más por tus productos y

servicios que otros competidores. Por el contrario, si tu marca tiene un brand equity negativo,

los consumidores estarán más dispuestos a pagar más por productos de la competencia.
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EFECTOS DE LA VALORACIÓN DE LA MARCA/

Con un buen valor de marca se puede cobrar más por el producto e incrementar el

porcentaje de precio premium por encima del promedio del mercado. Se trata de un buen

indicador general para medir el desempeño financiero de su producto.

La valoración de marcas significa para una empresa y para los inversores un punto

clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociación en

procesos de fusión, adquisición, escisión y búsqueda de inversión

APLICACIÓN DE UN BUEN BRAND EQUITY EN GRANDES

EMPRESAS

Coca Cola
Algunos pensamos que esta marca solo es una mas de bebidas gasificadas cuando la

realidad nos muestra otra perspectiva , una donde Coca Cola no sólo vende gaseosas, sino

que vende una “experiencia” que crea una conexión emocional frente a las personas que lo

consumen

● Brand Equity:

Esta marca sabe adaptarse a las nuevas tendencias con las cuales puede

conectar y generar mayores vínculos emocionales con el público a través de la idea de

vender felicidad como valor principal, porque Coca Cola vende felicidad, y eso lo

demostro a traves de las distintas situaciones que transmite en sus publicidades,

situaciones que conectan con experiencias reales vividas por sus consumidores y es

eso lo que hace que se diferencie de otras marcas de bebidas, porque Coca Cola no

solo es una marca de gaseosas, es una marca que conecta emocionalmente con los

clientes y relaciona su compra con adquirir felicidad .

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Apple

Esta gran marca tecnológica consigue crear una gran diferencia a través de cualquier

aspecto si es que nos referimos a temas de dispositivos y ordenadores

Apple , que tiene una comunidad tan leal a su marca que hasta esperan en largas filas para

comprar el último dispositivo de Apple y promocionan la compañía de boca en boca.

● Brand Equity:

Apple es símbolo de innovación debido a que, el éxito de los smartphones no

hubiese ocurrido sino hasta el lanzamiento del primer iPhone y de la misma forma

ocurrió con las tablets gracias al éxito en primer lugar de los iPad, a pesar de que

surgieron versiones similares anteriormente pero fue Apple la que consiguió que su

producto fuese totalmente nuevo.

Apple representa satisfacción en la experiencia de uso ya que fue el primer

smartphone en incorporar el teclado táctil, pero también representa obsesión en el

diseño ya que hasta la fecha viene reinventándose unas 7 veces

Google

Esta es la segunda marca mejor valorada en el mundo según la página web Forbes, Google es

el motor de búsqueda en Internet mas utilizado en el mundo y se ha estado reinventado en los

últimos años presentando, cada vez que lo hace, nuevos y mejorados servicios para hacer más

placentero el tiempo de navegación que pasan los usuarios en Internet. negocios.

● Brand Equity:

Google no solo ofrece diversos servicios sólo a personas sino también a las empresas las que

han encontrado en Google una excelente alternativa para mejorar sus procesos de negocios
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Debido a eso su éxito se debe a toda la información a la que acceden los usuarios y que ellos

mismos registran, ofreciendo lo que los usuarios necesitan y que las empresas también

requieren para llevar sus productos hasta ellos, los consumidores finales
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CONCLUSIÓN

Luego de plantear el tema de brand equity, se puede concluir que, el valor de la marca

o brand equity, es una virtud que produce un intercambio entre la marca y el consumidor a

través de distintos factores, esto debido a que este valor de marca influye en la decisión de

compra y en el uso de los productos y/o servicios de una marca en específico, por ello el

hecho de crear un valor de marca formidable es de gran importancia para el consumidor,

porque constantemente se da el riesgo o temor a lo desconocido y este es un factor que

siempre está presente en todo proceso de compra.

El brand equity disminuye este riesgo a través de estrategias que emplea una marca en

sus productos la cual va aumentando las experiencias de intercambio y uso del consumidor

con la marca del producto y/o servicio escogido pues todo dependerá de esas experiencias.

Los clientes no solo elegirán la marca sobre otras, sino que también pueden estar

dispuestos a pagar un precio superior por la marca, ya que está asociación de marcas se

refiere a las imágenes, sentimientos, emociones, experiencias o símbolos que los

consumidores relacionan mentalmente con una marca, para ello la marca tiene como principal

objetivo comprender la importancia que tiene la gestión de Marketing,

Debemos tener en cuenta, que la importancia de la marca en el mercado actual es

irremplazable, porque es esta misma la que constituye distintos significados respecto al

producto y/o servicio que representa haciendo que posea un alto índice de incidencia en la

decisión de compra.

Ahora bien el brand equity no solo es el valor añadido que se le asigna a un producto

o servicio a partir de la marca y la relación directa que crea esta con el consumidor, sino que

también es el valor que se percibe a partir de las opiniones de los demás, en otras palabras, el

valor percibido por el público.

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BIBLIOGRAFÍA

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