Caso de estudio: Barbie “problemas crecientes a medida que la chica
estadounidense se vuelve global”.
1. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalué su éxito.
¿La administración demuestra que comprende y acepta la necesidad de “pensar
globalmente y actuar localmente”?
R/ La estrategia de marketing global que Mattel uso en un principio con Barbie fue llevar la
misma muñeca del mismo modo a un lugar diferente, en algunos casos realizo leves cambios
pero insuficientes para responder a los patrones de las otras culturas. Al ver que no les
funcionaba casi que improvisadamente pretendió desarrollar una muñeca acorde con la
cultura y estética de la nación a la que quería conquistar, en algunos caso realizo asociaciones
que le ayudaran en el proceso pero estas relaciones satisfactorias y terminaron incluso en
competencia.
Definitivamente Mattel no pensó globalmente ni actuó localmente, puesto que no realizo
estudios al respecto que le ayudaran a hacerlo, primero quiso globalizar la Marca y llevar la
muñeca tal cual a todos lados, pero al no funcionarle pensó y actuó localmente, ambas
situaciones conducen al fracaso. Finalmente parece que se dio cuenta que el factor del éxito
radica en mezclar ambas acciones y que cada región tiene un comportamiento
diferente; Como lo hizo con la muñeca “Barbie long hair style” en Japón que tenía atributos
admirados por la cultura nipona pero sin dejar de ser una Barbie.
2. Alrededor del 90% de los niños del mundo viven en países en desarrollo. A pesar de
las recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie sigue siendo el juguete más
popular del mundo. ¿Qué debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratégica de
la marca Barbie y aprovechar las oportunidades del mercado en todo el mundo?
R/ Primero Mattel debe consolidar la marca y proyectarla a nivel internacional, realizar
estudios que le permitan conocer los diferentes mercados y a partir de ellos generar
estrategias para desarrollar el producto y su promoción, así se particulariza la marca y se
salvaguarda agredir culturas y creencias, además que se crea una muñeca más atractiva
localmente porque hay una mayor identificación con ella.
3. ¿Qué tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los niños en cuanto a
juguetes?, ¿Las diferencias culturales ocasionarán el fracaso de Mattel conforme la empresa
se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente?
R/ Sin lugar a dudas la cultura es un aspecto de vital importancia para los niños a la hora de
escoger juguetes ya que éstos deben sentirse identificados con los productos que están
adquiriendo, ya sea que se identifiquen solamente con su forma de vestir (como en el caso de
los niños hindúes) o que el producto requiera de alguna modificación física para poder
penetrar en los mercados, pero de igual forma hay que tener muy en cuenta la cultura del país
al que se desea ingresar ya que si no se tiene un conocimiento previo sobre éste, su entorno,
religión y cultura, se puede llegar con una propuesta que, sin querer, ofenda a las personas
conllevando entonces al fracaso del producto. Pese a las diferencias culturales, existen niños
en Japón que siguen prefiriendo la Barbie tradicional estadounidense, sin cambios en su
vestuario ni en su físico, este hecho demuestra que las brechas culturales no son un
impedimento para que Mattel siga creciendo cada vez más.
4. Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un “ícono”.
¿Qué significa esto?, ¿Qué deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas
de Barbie en Estados Unidos?
R/ Barbie ha sido catalogada como un ícono debido a que fue pionera en muñecas con
apariencia adulta y tridimensional para las niñas. Recién salieron al mercado fueron un éxito
ya que las niñas veían en Barbie una proyección de sí mismas a futuro. Además de crear una
muñeca con dimensiones de mujer adulta, Mattel ha creado una muñeca a la moda, una
muñeca que ha ido cambiando su estilo y marcando tendencias a lo largo de los años y en el
transcurso de las nuevas etapas. Barbie es un ícono ya que ha sido vestida por nada más y
nada menos que diseñadores famosos como Christian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent,
Balenciaga, Carolina Herrera, Oscar de la Renta, Nina Ricci, Guy Laroche, Paco Rabanne,
Gucci, Sonia Rykiel, Benetton, Azzedine Alaïa, Prada, Versace, Escada, Givenchy, Christian
Lacroix, Zac Posen, Juicy Couture, Calvin Klein, Ralph Lauren, Badgley Mischka, o
Galliano y esos sólo por mencionar algunos. Todos y cada uno de estos han coadyuvado
para que Barbie sea una muñeca de éxito catalogada como “maniquí adolescente vestida a la
última moda” la cual es inspiradora de elegancia y glamour.
Para lograr mejorar las ventas en Estados Unidos se podría pensar en una Barbie muchísimo
más moderna que las anteriores, un poco más liberal pero a la vez también se podría pensar
en una Barbie más consciente de la situación del planeta y del medio ambiente ya que es un
tema de naturaleza actual que nos concierne a todos y los niños están cada vez más
interesados por adoptar técnicas de cuidado para el medio ambiente. Una campaña como esta
podría ayudar a mejorar las ventas ya que el tema del calentamiento global está tocando a
todos. Además de eso, reforzar la campaña con publicidad para concientizar a los niños del
cuidado del medio ambiente, algo como esto en conjunto podría arrojar muy buenos
resultados.
